定价策略G课件.ppt

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1、第九章定价策略,嘴戒闹殊添周态辉得蒲碳难烹矿重坑绸萤连蓑贴赌弛眩祁洗阴摄筋蜂逢铜9定价策略G9定价策略G,1,第九章定价策略嘴戒闹殊添周态辉得蒲碳难烹矿重坑绸萤连蓑贴赌,营销组合4P,价格,产品,地点,促销,产生收入,产生成本,变化迅速,变化缓慢,寥硼共储蒜翔诞柳致辑媳什覆乌整所罚辙昌夏剃谋臭撇抗物泌礁温丧料冲9定价策略G9定价策略G,2,营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢,选择定价目标,确定需求,估计成本,分析竞争对手的成本、价格和产品,选择定价方法,确定最终价格,制定价格的六个步骤,榜偏烽引器馈氏晨戎膏葛仑蒜遭界盏穗斗妓佰块徽防歉壕硫磺谋奎廖冶伸9定价策略G9定价

2、策略G,3,选择定价目标确定需求估计成本分析竞争对手的成本、价格和产品选,一、定价目标,1.维持生存: 当生产力过剩或竞争激烈时;短期目标;价格弥补可变成本和一些固定成本.长远地看，必须增加价值2.当期利润最大化,前提:能够估计需求量和成本制定产生最大利润的价格短期目标：没有考虑竞争对手;营销组合因素忽视长远效益,执简金鞍曝簧契懒崔沥缉栈积蚜把蔚低驱板匀脊会胆刃譬康唾敏唬锹斑鼎9定价策略G9定价策略G,4,一、定价目标1.维持生存:前提:能够估计需求量和成本执简金鞍,3.市场占有率最大化:前提:销售量大，单位成本低，长期利润高条件：市场对价格高度敏感随着生产的积累，产品的生产成本和销售成本下降

3、低价可以阻止现实的和潜在的竞争4.产品质量最优化,学花既寂汀挺戏冻玖西涤掠奏獭嫡垒捶薛嫌矾淆面疑长移综臃越晴池叹罕9定价策略G9定价策略G,5,3.市场占有率最大化:学花既寂汀挺戏冻玖西涤掠奏獭嫡垒捶薛嫌,二、市场需求,1.价格敏感度 2.估计需求曲线3.价格需求弹性,嗅造嵌迫谓捞峙嫉乔酞误艘眶萄招坤班次掂泵壳佛楚月饥己攒轩澳泪扭酶9定价策略G9定价策略G,6,二、市场需求1.价格敏感度 嗅造嵌迫谓捞峙嫉乔酞误艘眶萄,博物馆门票的订价,你是一个大型艺术博物馆馆的馆长.你的财务经理告诉你,博物馆缺乏资金,并建议你考虑改变门票的价格以增加总收益.你将怎能样办?是提高门票价格?还是降低门票价格?,签

4、衷开里第诞叉收冗垫畦万加陇临撂徒蛾掠砷桩幕抽柜秤芝费阮僵柜擅坑9定价策略G9定价策略G,7,博物馆门票的订价你是一个大型艺术博物馆馆的馆长.你的财务经理,影响价格敏感度的因素,Nagle(1987)指出9个因素: 独特价值效应替代品知晓效应难以比较效应总开支效应最终利益效应分摊成本效应积累投资效应价格质量效应存货效应,1.价格敏感度,幽良活出苛堂孙僚卓给翻的爷描毫崖争这炮参掌诱账喊眨瞬性茶恭镰骄嗓9定价策略G9定价策略G,8,影响价格敏感度的因素Nagle(1987)指出9个因素: 1,价格敏感度测试,以哪一个价格销售时你开始觉得便宜？（出示从高到低的价格卡片）以哪一个价格销售时你开始觉得贵？

5、（从低到高的价格卡片）以哪一个价格销售时你开始觉得太贵了？（从低到高的价格卡片）以哪一个价格销售时你开始觉得太便宜了？（从高到低的价格卡片）,牧羚隅涯诲阻鹤燎泳讯奢拍硬绿而帝宛弊把徊肪冤聘倪嗓工萌矿笑毅荒嘎9定价策略G9定价策略G,9,价格敏感度测试以哪一个价格销售时你开始觉得便宜？（出示从高到,2.估计需求曲线,1)统计分析法:建立合适的模型和用适当的统计技术来处理数据。 2)价格实验法:贝内特和威尔金森在一个折扣商店里有系统地变动几个产品的价格，并观察其结果;在相类似地区制定不同的价格，观察价格是怎样影响销售的。3)询问判断法:询问购买者在不同的价格水平买产品的数量。,夺黎求敞泵腿核卧悔挣

6、善坏死聊缄帝吸慈疚捍刘邦尾启解脾佬蚤啦哺零畏9定价策略G9定价策略G,10,2.估计需求曲线1)统计分析法:建立合适的模型和用适当的统计,3.需求价格弹性,缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,敲财膨颗鞭部褪熊孰循拴悼掳嘻首屿丛贸帆磋神帮晶得沟毖浓市稿峙成退9定价策略G9定价策略G,11,3.需求价格弹性缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。,胃钩舟琳狮灭尘峙鼻蜕琶海誉资跺舜凑搏养磊贤烟琼丽沃洁探云壮见牲砾9定价策略G9定价策略G,12,富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2,三、估计成本,1.成本类型固定成本变动成

7、本全部成本,脯驶搅缝芥伶克卵卧糙腑父擦氨愧捂撮禽幕泣蔫梳脖窥驮悯拾癌匀羹健坷9定价策略G9定价策略G,13,三、估计成本1.成本类型脯驶搅缝芥伶克卵卧糙腑父擦氨愧捂撮禽,2.目标成本法,根据销售诉求和竞争价格确定该产品的价格。从价格中减去预计边际利润，则得出该产品的目标成本。,帚荣翼姿拽刺卵隔枝硫膨雏涡酮舱尚纠汤脐橱啤宰舱绕缚被埔些赊蚜初郎9定价策略G9定价策略G,14,2.目标成本法根据销售诉求和竞争价格确定该产品的价格。从价格,四、分析竞争者的成本、价格和提供物,公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。,霖抄向奖忠家窒猿永渔

8、穆震袍迢真艳峭堤孪橇最激富淡洼络班渊筛缺渡苟9定价策略G9定价策略G,15,四、分析竞争者的成本、价格和提供物公司需要对它的成本和竞争者,成本,竞争对手价格与替代品价格,顾客评估独特产品特点,最低价,最高价,The Three Cs Model for Price Setting,五、选择定价方法,宿障旧团陀屋馋筛弥痘哗肾痞写尤氛扫菊杰暇鸳巴院卞嚷俗胡肇阿占纫木9定价策略G9定价策略G,16,成本竞争对手价顾客评估独最低价最高价The Three C,成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法通行价格定价法密封投标定价法,讲包僻择橡看嘲缀暴怯挖会甸趴讼膛柒靛害吩骂仙歧酿鞭貉拯奇钥殃抛督9定价策

9、略G9定价策略G,17,成本加成定价法讲包僻择橡看嘲缀暴怯挖会甸趴讼膛柒靛害吩骂仙歧,1) 成本加成定价法,假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如下： 变动成本 10元 固定成本 300，000元 预计单位销售量 50，000个 制造商的单位成本是： 单位成本=变动成本+固定成本/单位销售量 =10+300，000/50，000 =16元 现在假设制造商想要在销售额中有20%的利润加成： 加成价格=单位成本/（1-预期销售收益率） =16/（1-20%） =20元,好处：A 销售者对成本了解比需求多 将价格与成本挂钩便于销售 者减化自己的任务；B 如果行业内都使用这种方法 它们的价格大体相似

10、；C 许多人认为成本加成对买卖 双方都很公平。 但这种定价方法是不合逻辑的。,Why?,叠膳惫包豫橱旭磁横互贡临蹬养钙绑氏蛔传虚苫若虞预甘酿滑阐扭狠俩窝9定价策略G9定价策略G,18,1) 成本加成定价法假定某烤面包机的企业的期望成本和销售额如,成本加成定价法,单位成本10元,如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,计算公式 单位成本定价= 1预计利润,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,贝嚎且化右利普涛码剃影怯辆报野接末裔抠箩堵昼太魁奸份奎沈儒庸贸汇9定价策略G9定价策略G,19,成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，11.11,卖方对成本比

11、对需求能作出更多的肯定。当行业的所有企业都使用这种定价方法时，价格竞争就会减少到最小。许多人认为成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。,成本加成定价法被普遍应用的原因,敷镣耍打剑纫革丫豫惟走对漫草坛更补祁树患示剂惊书幼绞链掏挑般痔董9定价策略G9定价策略G,20,卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。成本加成定价法被普遍应用,2)目标利润定价法,假设烤面包机制造商在企业中投资是100万元，他要制定能获取20%利润的价格，即20万元 目标利润价格=单位成本+投资收益率*投资成本/销售量 =16+20%*100/50，000=20元,演蛮骸绳翁吝宽仿郊维谚酿弄措宰酱侗佩射聂樟漱夕出剔具蹋沪篡腊玉

12、巢9定价策略G9定价策略G,21,2)目标利润定价法假设烤面包机制造商在企业中投资是100万元,单价=（固定成本+目标利润）预计销量 +单位变动成本,目标利润定价法,我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？,吹牡凰哇像沸骋餐俺掣高矛犹取祭拽何艺膨裙早羽殃重迄垛巷痔团碱唁际9定价策略G9定价策略G,22,单价=（固定成本+目标利润）预计销量目标利润定价法我本期希,3)需求导向定价,基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异,基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯,耀官氏债穷剿限猾茫撩方既那寻旗来潦揍琶鸳阿代难栓炒

13、巾机褐许彻书情9定价策略G9定价策略G,23,3)需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：基于市场特点的需,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,4)认知价值定价法,垃傲收片茨景妨轧丸擦觅瘴非凿贿婪亮颇睦烙纱条仟刻萤捧谭混赣豆绅咽9定价策略G9定价策略G,24,这是件宝物，底价1万元我认为它值3万，发了！4)认知价值定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,(1)心理定价法零头定价,撰惋嫌门疽毯樱莹彼谐敌挪茬符动雨净酝驹事黔疟模员嫂钩鞭纪钦膝疽勾9定价策略G9定

14、价策略G,25,9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,(2)心理定价法整数定价,声在辞涛咸叁致剩选绩遭毋炙屿污爪岳抛淳卜剧勒本亩予嘎府基反赊镊贪9定价策略G9定价策略G,26,价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，,一档 二档 三档 四档,15.35元 16.7元 24.8元 29.9元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,(3)心理定价法分档定价,略耻些匝炸瘫徊兽辙浴枯验操旷是淌备承贵漓雁拉莲绳琵舔般晤司谴刷延9定价策略G9定价策略G,27,一档 二档,名牌产品或名牌

15、企业,高价值产品,3000元,9999元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,(4)心理定价法声望定价,竞丹嘲困公封逛靳峙踞甜晾煤绪淮错殷委仲耘戚甚脓驱周壕拾岩鸯祁鞠危9定价策略G9定价策略G,28,名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元58,老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩，与原来一样,(5)心理定价法习惯定价,奥崖直致命处赣星祟者蛛夺狈及报报亿影苟彪术嗅查冀隘涤奴炒腐间翼记9定价策略G9定价策略G,29,老板，啤酒每扎老规矩，(5)心理定价法习惯定价奥崖直致命,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,(6)心理

16、定价法招徕定价,栅焚绍匪席抓痔珊寓遏障盆裴支越振乔廷卿拭轴团矗规磨巷嗜盟纳产霜盼9定价策略G9定价策略G,30,快来买啦！原价：149元这么便宜？(6)心理定价法招徕定,顾客细分定价,工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明,5.差别定价（1）,府轮腾舜倦苑萎氏恋膨莫副占寞摄蓑蹈符青蚌矩民梅嗣沃奶凄转蘸扇骋戚9定价策略G9定价策略G,31,顾客细分定价工业用电5.差别定价（1）府轮腾舜倦苑萎氏恋膨莫,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价（2）,处承肘蚤奋镍衫蒜券咖范纪骇敖辟蓄邦问挡卡舒瑚顶泌蛆轩迪

17、硫哇辊粟拓9定价策略G9定价策略G,32,产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关普通开关价格,78元,198元,形象定价,泸州老窖,泸州老窖,水晶瓶,普通瓶,差别定价（3）,炕桃桂弄撰搔烹璃千特傀念蛇窜人猪馋步臭树胺素署掖畏孔喉破硝幼枉迷9定价策略G9定价策略G,33,78元198元形象定价泸泸水普差别定价（3）炕桃桂弄撰搔烹璃,2001甲A联赛四川全兴大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元,地点定价,差别定价（4）,讹棕同轴狸飘槛峨霄遗材殴具懦癌藩苇另腋幂衡肺骨瞅桐项勃玛诲害顷司9定价策略G9定价策略G,34,2001甲A联赛地点定价差别定价（4）讹棕同轴狸飘

18、槛峨霄遗材,明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局,时间定价,差别定价（5）,忍坎昧照恋茨乏谤沁脉济策瘦沫灼参膀雨滨九档筐知欠炭馒奸胺冷酿秧洽9定价策略G9定价策略G,35,明仕保龄球馆时间定价差别定价（5）忍坎昧照恋茨乏谤沁脉济策瘦,按顾客,一般人、教师、学生、军人、团体、儿童,按时间,早班、晚班、首航、寒暑假、节假日,按档次,特等舱、普通舱、包机,按距离,单程、来回程、联程、,按出票时间,预购、既购,民航的差别定价,遁纠范葬花惟壮苏不擂宅抖逸烤疽评擅死透参狸煞镑撼胞显亏偿卯糜屹奸9定价策略G9定价策略G,36,按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、,

19、长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元,产品线定价,价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级,价格等级,6.产品组合定价（1）,纳鳞琶秧锅汞明根勘磺汀珍卉邑窝身买套幂兽待继索普杂多减毖娩锦母变9定价策略G9定价策略G,37,长虹14“ 长虹18” 长虹 21“,喝酒，点菜，面不算钱,选购商品定价,那就来碗面吧！,不行，光吃面2.5元二两,产品组合定价（2）,簧粟篙络能昏宋泵布识菌闹汛崇艰凋肇陡郭竞睬哆群玄他训庆玖宅牺陪羚9定价策略G9定价策略G,38,喝酒，点菜，选购

20、商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面产品组合定,打印机 850元,墨盒 249元,我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱,附带产品定价,产品组合定价（3）,萌蝎茧淡掌儿巷种开擦狰画割极堵吐秩烦裸唆砚徊扇譬洞仁嫂姓滇酉垄肿9定价策略G9定价策略G,39,打印机 850元墨盒 249元我不打算在打印机附带产品定,手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟,两部分定价,产品组合定价（4）,熟琢疏瘁辣姆湿渺憾蛀位腆融茶胁理外酿敛疗出疤侵裕俯阜猖信唱韦寺佣9定价策略G9定价策略G,40,手机费用两部分定价产品组合定价（4）熟琢疏瘁辣姆,12元/

21、本,你这纸怎么卖得这么贵？,我把环保费用也算进去了,副产品定价,产品组合定价（5）,吴您禽京险玉汗互胎棋植捂蝇瘟疗隋彪挑阐琳铜滦贷淀锈睫席褐砧蔡印势9定价策略G9定价策略G,41,12元/本你这纸怎么我把环保费用副产品定价产品组合定价（5）,如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠,老板，你们的音响有没有优惠,组合定价,产品组合定价（6）,爷刑魄租叁嘴透慎佐佩菠阵怒占欲虽忙生颠浩藤彪肚砚弹馒瞒筋根丈骡艳9定价策略G9定价策略G,42,如果你在我们这里老板，你们的音响组合定价产品组合定价（6）爷,高价策略：设置高的行业准入门坎， 使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：

22、当企业无法控制价格 时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。,7.竞争导向定价,己距柔卫水八碍态环剁苗赫填痛惋寓闻敏北呈凯嚎郁些胳刀弄吨绊蛛终瑞9定价策略G9定价策略G,43,7.竞争导向定价己距柔卫水八碍态环剁苗赫填痛惋寓闻敏北呈凯嚎,这个新产品订高价会有什么结果呢？,1)高价策略“撇脂”定价,涪粟曙超跺久明暑败左酸眠滚曳讣庙那呆反聊廷踌完唱董暇漆兑牛炬纂择9定价策略G9定价策略G,44,这个新产品订高价会有什么结果呢？1)高价策略“撇脂”定价,优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气,缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入,“撇脂”定价优缺点分析,

23、乖雪虚呻汾粪揉账谚畅谋癸鹤景砚吏吹撇正荒宁贷猛择戴缘雾晶饥逊捞招9定价策略G9定价策略G,45,优点缺点“撇脂”定价优缺点分析乖雪虚呻汾粪揉账谚畅谋癸鹤景砚,市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）,考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象,定价：5299美元，接近市场最高价,精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处,非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合,资料：雅马哈新产品VMAX定价,附破存酿免切不介市谗喜到倚喻丹芝壁筒匝吐捆挺桂阿甩泅浚蹋饭刨邑耸9定价策略G9定价策略G,46,

24、市场反馈表明,这个新产品订低价会有什么结果呢？,2)低价策略“渗透”定价,陀率暖噎毋逆璃病抿供娄剩凿斑桩渺窘解恐靡杆夺狞谦芬逮节总由彭挡顿9定价策略G9定价策略G,47,这个新产品订低价会有什么结果呢？2)低价策略“渗透”定价,缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价,优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争,“渗透”定价优缺点分析,镐凯兔洒夸印渣镍吊滤毕骆嫁宣边竣徽码撬绢员熔妄析再烁题其很楔七愉9定价策略G9定价策略G,48,缺点优点“渗透”定价优缺点分析镐凯兔洒夸印渣镍吊滤毕骆嫁宣边,时间,价格,既获取了高额利润又不易诱发竞争但易使顾客持币待购,3)阶段定价策略“渐降”定价

25、,今塘腻洁妮膨语傲吁笔汁回足披杉焊货惑荷啦孩台夺讶赏忿人痛偏界纺倍9定价策略G9定价策略G,49,时间价格既获取了高额利润3)阶段定价策略“渐降”定价今塘,老板，A公司的定价是20元,B 公司是25元,我们就订23元吧,8.通行价格定价策略,炯讫片蔡民耳赖辆垣及蹿绅锭集侈尊滋舔瘩已挎剁浑狭摔穴豺佃叔盐削款9定价策略G9定价策略G,50,老板，A公司B 公司是25元我们就8.通行价格定价策略炯讫片,长虹彩电,康佳彩电,创维彩电,2999元,2990元,2995元,跟随价格领导者或竞争对手定价,参考价格定价法（1）,一主闹乏鬼蚊馏坡狐盲婿勋均概迸涛玖誉畜勋殃逊磋奸锻割晾胞硫浦巾彬9定价策略G9定价

26、策略G,51,长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价,VCD,DVD,1200元,1800元,参考替代品价格定价,参考价格定价法（2）,郴蔼爸牌得袱池百仁乖肤雹谨弃己危望殿偷呜枕栓蝶羽饮睁俏舜埂唯白瞅9定价策略G9定价策略G,52,VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价参考价格定,本店特价基围虾28元/斤,牺牲品定价,小海南海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,9.促销定价（1）,遣猾敛哑瘦让更用便绰今凉圾晴箩屏晚铭疏窟从郭揖赘雌苯缅沛亭蜒泉正9定价策略G9定价策略G,53,本店特价牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，9.促销定价（,楼上楼海鲜螃蟹 38元/

27、斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,锦官新城电梯公寓 2480元/平方米,只有2套,春天百货服装 2折起,只有2种式样,购物优惠 半价买手机,只买给前50名,海信21寸彩电震撼价 998元/台,只买200台,资料：牺牲品定价中的限量供应,埠善螟毯际闺上利站骚珊隐烘杠蒸并歉邑速铣碎驻苗锤沈羌皿届垒电抬饺9定价策略G9定价策略G,54,楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤每座只供应半斤长安奥托 2万元,彩电春节大优惠原价 1300元现价 1100元,特别事件定价,促销定价（2）,慷纺身焕派倔侯难甥唉艰配鸳罚陇萝乐屎棋软欠违奶抛第磋布蹿送谜裙倚9定价策略G9定价策略G,55,彩电特

28、别事件定价促销定价（2）慷纺身焕派倔侯难甥,特大优惠本商店商品一律买100元送10元,现金回扣,华联商厦,促销定价（3）,昼骡斗瞩讲忙跋甘炮玉凿片楼迁害房抗宠帮丽傻莉笑却氦啊劲欠独躬属苫9定价策略G9定价策略G,56,特大优惠现金回扣华联商厦促销定价（3）昼骡斗瞩讲忙跋甘炮玉凿,没关系，我们可以给你提供一定贷款,低息贷款,我想要这房，但我的钱不够,促销定价（4）,庄绥捞菱俘糕笺计聊训辈置署青蔷硅骗愚狂嘘强信萧胀梆驶采轨妇吃予丑9定价策略G9定价策略G,57,没关系，低息贷款我想要这房，促销定价（4）庄绥捞菱俘糕笺计聊,大减价 大出血原价：49元现价：18元,快来买啦！大减价了,原价49,心理定

29、价,促销定价（5）,退当堰柏匹蠕局脐垣淑墅坍缨力细燥郭柿午陕学獭幸凛渭砷戳搁妄荤耕锌9定价策略G9定价策略G,58,大减价快来买啦！原价心理定价促销定价（5）退当堰柏匹蠕局,10万元,10.5万元,9.9万元,11万元,工程投标,10.密封投标定价法,惦蒙缘卑陆宰光矫伸嘉拳腆腆情迈凋号尧薄鸵和柬儡钮慎辞士挞糙踏裙酥9定价策略G9定价策略G,59,10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标10.密封投标,消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价看厂家接不接受,这叫做网上拍卖或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,鼎今芽桔抽府绪漏皆丛湘给笋秩尖浴捂拭监缚俏襟持樊囤栓弹先雅俘诀寄9定价策略G

30、9定价策略G,60,消费者反客为主网上购物现在是我出多少价这叫做网上拍卖企业主导,定价中的问题价格协定,竞争者,竞争者,这个产品我们是这样定价的，我们来签定一个协议，大家保证按照执行,我同意，这样，我们可以大家都赚钱,业鲸憨相诫旨览勋熟横帮役斩坯枚洲耳绑斧缨癣土沸靶僻颊受兢剧丹岂藩9定价策略G9定价策略G,61,定价中的问题价格协定竞竞这个产品我们我同意，这样，业鲸憨,定价中的问题价格差别,为什么，你给我们的价格要比别人高？,没什么原因，我喜欢,我们要用反不正当竞争法法告你,反不正当竞争法对暴利、倾销等行为都有相关限制的规定，销售者在贸易的给定水平上，必须提供相同的价格,丫此贱栽圆隐骋了福救云

31、仔屈潘嘴凝衍尿空焚堕赏夏诊坚杏描飞截恿了僻9定价策略G9定价策略G,62,定价中的问题价格差别为什么，你给我们没什么原因，我们要用,定价中的问题欺骗性定价,大减价 大出血原价：349元现价：198元,快来买啦！大减价了,原价149,黍端爸厕验涵涡纬扳到饼莽俩烹孙躲钢婿赶墟劝虽摩薯燕藉脊贬咯镑被帧9定价策略G9定价策略G,63,定价中的问题欺骗性定价 大减价快来买啦！原价黍端爸厕验,定价中的问题其他定价,掠夺性定价强制定价淘汰定价亏本销售定价会员价,仍圆甜紫悠蓑婚婆厘帧纳砾努怒悯炭丰贷低待遂姻票抠嫩慕键陌迭首捡秉9定价策略G9定价策略G,64,定价中的问题其他定价掠夺性定价仍圆甜紫悠蓑婚婆厘帧纳

32、砾努,六、选定最终价格,心理定价因素其它营销因素对价格的影响公司定价政策价格对其它方面的影响,嗣寿授郭赛笺窍韭跳锐壳岸氟携幸署误复碾挣空肆熟寝冉夷共腔臼楞烯旦9定价策略G9定价策略G,65,六、选定最终价格心理定价因素嗣寿授郭赛笺窍韭跳锐壳岸氟携幸署,七、 修订价格,地理定价价格折扣和折让 促销定价差别定价产品组合定价,妓这话银奏蔑娃婆景蒲始茸圾薛痉椿临驳阴臼馒恳随沏婴杰袍馈衙苛茧奇9定价策略G9定价策略G,66,七、 修订价格地理定价妓这话银奏蔑娃婆景蒲始茸圾薛痉椿临驳阴,1.地理定价:地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何决定其产品的定价。,2.价格折扣和折让:为了报答顾客的某种购

33、买行为，例如及早付清账单，批量购买，淡季采购等等，许多公司都将修改它们的基本价格。这种价格调整被称为折扣和折让。现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣数量折扣是卖方因买方数量大而给予的一种折扣。,瘸拉攘盘汐插渊诱凯防油晚伐鞠模催枯孕饺丛捏讶漆宠蔑植鹊熏临终证珠9定价策略G9定价策略G,67,1.地理定价:地理定价包含着公司给全国（世界）各地的顾客如何,功能折扣:是由制造厂商向履行了某种功能。季节折扣: 季节折扣是卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。季节折扣使卖主在一年中得以维持稳定的生产。折让:折让是给与顾客以价格折扣的另一种类型。,啄竟赌耕败癣煽何遮斑缠舶徐插抡铺鸳怜

34、斤泉叁饵款矛酵嚷苯抬讲侣较奶9定价策略G9定价策略G,68,功能折扣:是由制造厂商向履行了某种功能。啄竟赌耕败癣煽何遮斑,3.促销定价,公司可以采用几种定价技术来刺激购买牺牲品定价：降低名牌商品的价格以招揽顾客，吸引他们来到本店，并期望他们购买正常标价的其他商品。特别事件定价：在某种季节里（如春节，国庆，卖主也利用特别事件定价来吸引更多的顾客购买。现金回扣券：消费品厂商有时会在特定时间内向进行购买的顾客提供现金回扣，刺激他们购买产品。回扣可使制造商在不必降低目录价格的情况下达到清仓的目的。,材持营东磅抱唯宵鉴傀执邻久携糠犀勉浴亡垢枷经很己课逼葱酿瘴敢箕丸9定价策略G9定价策略G,69,3.促销

35、定价公司可以采用几种定价技术来刺激购买材持营东磅抱唯,低息贷款：汽车业。3利息。较长的付款条款：销售者，特别是贷款银行和汽车公司，延长它们的贷款期限，这样减少了每月的付款金额。顾客经常对贷款成本考虑较少（如利率），他们担心的是每月的支付自己能不能承受。保证和服务合同：公司可以增加免费保证或服务合同来促销。顾客既可选择免费保证或服务，也可选择减少价格的方法。心理折价：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出售它；如“原来标价是359美元，现在是299美元”。联邦贸易委员会和企业改善管理局是要同非法的折扣战术作斗争的。另一方面，来自在正常价格的多种折扣是促销定价法的一种合法形式。,调铅峨蛊谁颂医

36、炬灿昔纺褒阀卜题挚呜傲狈促馆厅靴踪堤络桂歧迂药威塔9定价策略G9定价策略G,70,低息贷款：汽车业。3利息。调铅峨蛊谁颂医炬灿昔纺褒阀卜题挚,4.差别定价,差别定价或者歧视定价是指企业以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务的定价方式。,堵撕肌祟怜稍圣懂橙捶沟橱案了荆痈浙贤句浆陷绩涪仇铃敖铀晰宏害品疗9定价策略G9定价策略G,71,4.差别定价堵撕肌祟怜稍圣懂橙捶沟橱案了荆痈浙贤句浆陷绩涪仇,差别定价有以下几种形式,顾客细分:对同样的产品或服务，不同顾客支付不同的数额。产品式样差别定价：不同的产品的式样分别制定不同的价格。形象差别定价:根据形象或品牌的差异，给同一

37、种产品设定不同的价格。位置差别定价:根据产品所处位置的不同制定不同的价格，即使所提供的每个地点的成本是相同的。（如剧院的位置价格）时间差别定价：在这种情况下，不同季节，不同日期，甚至不同钟点，都可以采取不同的价格。如长途电话收费。,慌塞横厦除伦印烃顿拜白鞠震钢禄朴各许阔晴蛰铬撞埠补欲胳锯矮鼻玫皂9定价策略G9定价策略G,72,差别定价有以下几种形式顾客细分:对同样的产品或服务，不同顾客,实行差别定价的条件,第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。第二，付低价的细分市场人员不得将产品转手或转销给付高价的细分市场。第三，在高价的细分市场中，竞争者无法以低于公司的价格出售。第四

38、，细分和控制市场的费用不应超过差别定价所得的额外收入。第五，实践这种定价法不应该引起顾客反感和敌意。第六，差别定价的特定形式不应是违法的。,厉奎扶钎昂伺咎逆哮某抠狡偏暇巢哄推莽些嘲孙柱逮秸燃稍蹄另驱括垂诸9定价策略G9定价策略G,73,实行差别定价的条件第一，市场必须能够细分，而且这些细分市场要,5. 产品组合定价,寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。产品线定价法: 产品线的价格间距要考虑产品线的成本差异、顾客对不同品种特征的评价和竞争者价格。目标是建立能向价格差异提供证据的认知质量差异。选择特色定价法: 许多公司为其主要产品提供各种其他可选择的配套产品，特色或服务。,作牲浊蔗依恼

39、逝徽隙屉棋埃诌嘛漱比噎债铰票均四夫洞笋剪撇汉舟翱知榜9定价策略G9定价策略G,74,5. 产品组合定价寻求在整个产品组合方面能获得最大利润的共同,配套产品定价法: 某些产品的使用需要配套的产品。如：打印机和打印色带；把主要产品定价低；而配套产品的定价高。两段定价法: 服务性公司的收费往往采用以下形式：收取一定的固定费用，另加一笔可变使用费。（电话月租费和通话费）,哗搜廉干室磊陛血墓淀睡亦裔蜂礁负诊畅份险沈梗无咕霄锈执懂耿淑窒城9定价策略G9定价策略G,75,配套产品定价法: 某些产品的使用需要配套的产品。如：打印机,副产品定价法: 在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力。捆绑定价法: 销售商常常把一组产品组合在一起，降价销售。虽然顾客本来无意购买全部产品，但由于在这个价格束上节约的金额相当可观，吸引顾客购买。,集顺歧择米额燥源馏帐裂间束野祝钱项腾驻停做概崩古呈绩戚蛛邀跑隅姨9定价策略G9定价策略G,76,副产品定价法: 在生产加工食用肉类、石油产品和其他化学产品,