康师傅私房牛肉面公关策略案课件.ppt

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1、公关策略案,公关策略案,背景与公关策略性思考,背景与,背景与挑战: 1. 康师傅私房牛肉面在北京8家店面的开张，进军上海不久, 消费者知名度、理解度偏低，尝试率较低2. 在上海店面少，无法覆盖更多商业区3. 媒体的试吃行动和相关报道逐渐趋于平淡目标: 建立康师傅私房牛肉面在上海知名度, 提升消費者对康师傅私房牛肉面理解度, 并为以后各分店开幕铺路及市场开拓主要消费群: 25-39岁工薪阶层，有高频率的外食需求，但对饮食的口味和质量有所追求市场: 上海为主，兼顾北京，辐射全国时期: 2019年10-12月,背景,背景与挑战: 背景,公关传播策略源自康师傅私房牛肉面的品牌内涵,康师傅私房牛肉面真材

2、实料、热情分享、私房美味、优质服务,外在利益点: 优质服务、典雅环境，私房的美味，让我有机会和朋友一同分享,本质利益点: 康师傅私房牛肉面带给我美味的享受，让我心情愉快,品牌内涵,利益点,新中产阶级价值“亲身体验值得信赖的品质”“期望得到高质量的服务、待遇”“最好可以与人分享”,就餐态度中午吃饭、晚上加班往往就是填饱肚子；吃面往往都是一个味道，乏味；有没有味道美妙、可以和人分享的饮食呢？,生活态度平日工作、生活过于紧张，真希望空闲时得到VIP的对待，以便充分的放松心情,消费者洞察,品牌内涵,公关传播策略源自康师傅私房牛肉面的品牌内涵康师傅私房牛肉面,上海人群理性分析,符合条件人群喜好度和消费观

3、念调查,上海人群理性分析符合条件人群喜好度和消费观念调查,上海人群感性分析,深受海派文化影响，国际化、行为喜好：精致、优雅、细腻、喜炫耀赶潮流、富有小资情节、品牌与身份的匹配性和归属感强上海女性在家庭中的消费导向力强，尤其是白领女性，文化水平和鉴赏力偏高希望寻找独一无二的感觉，争做潮流时尚的领先者,上海人群感性分析深受海派文化影响，国际化、行为,本案目的,提升上海知名度,解决开业的阻碍,解决夜间生意,引领牛肉面潮流,利用有效的公关手段，为康师傅私房牛肉面在上海市场解决以下问题,本案目的提升上海知名度解决开业的阻碍解决夜间生意引领牛肉面潮,主要问题探讨,提升上海知名度,解决开业的阻碍,解决夜间生

4、意,引领牛肉面潮流,为何不用最有效的电视来造势呢？,上海只有一家店未达经济规模,针对大楼业主举行开业说明会,在大楼内做活动吸引业主注意,例如:针对中午来客发送折扣劵,外送卡以增加夜间来客,上海人对牛肉面的看法？是否炒作就有效？,透过私房牛肉面的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情,晚上为什么生意就比较差,原因何在？透过SP是否可以解决问题？,创造全世界最大的牛肉面以增加消费者对牛肉面的关注,透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4),主要问题探讨提升上海知名度解决开业的阻碍解决夜间生意引领牛肉,解决开业的阻碍,针对大楼业主举行开业说明会,在大楼内做活动吸引业主注意,公关策略导入,提

5、升上海知名度,为何不用最有效的电视来造势呢？,上海只有一家店未达经济规模,透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4),引领牛肉面潮流,上海人对牛肉面的看法？是否炒作就有效？,透过私房牛肉面的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情,创造全世界最大的牛肉面以增加消费者对牛肉面的关注,公关策略,轰动性的开始,扩散性的体验,私房文化的聚集,解决开业的阻碍针对大楼业主举行在大楼内做活动吸引业主注意公关,公关行动建议,公关行动建议,解决开业的阻碍,提升上海知名度,引领牛肉面潮流,申报吉尼斯世界纪录,私房corner,公关行动切入点,私房派对,公关三部曲,1,2,3,轰动性的开始,扩散性的体验,私

6、房文化的聚集,公关策略,解决开业的阻碍提升上海知名度引领牛肉面潮流申报吉尼斯私房co,申报吉尼斯世界纪录,1,申报吉尼斯世界纪录1,申报吉尼斯世界纪录,轰动上海,如何能引领牛肉面潮流,创造全世界最大最多人吃的一碗牛肉面以增加消费者对牛肉面的关注,透过私房牛肉面配方的征集选拔,引领消费者对牛肉面的热情,创造一个具备“轰动效应”的事情，让整个城市乃至全国的人都知道，这是一个流行的开始,轰动性的开始,申报吉尼斯世界纪录轰动上海 如何能引领牛肉面潮流创造全世界最,2,私房 corner,2私房 corner,扩散性的体验,私房 Corner,上海普遍认知,加强认知、解决开业阻碍,利用巡回体验平台，在商

7、业区近距离与目标消费群及商业机构接触,透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4),利用一个“巡回体验”的平台，让康师傅私房牛肉面在上海普遍提高消费者认知度及对商业终端的影响,扩散性的体验私房 Corner上海普遍认知加强认知、解决开业,“体验康师傅品味私房香”,活动主题,能够和同事、朋友一起体验、品尝、评价、分享给我带来无限的欢乐,“体验”,康师傅私房牛肉面将美味带到我身边；舒适的环境也让我在工作紧张之余得到放松,“品味”,“体验康师傅品味私房香”活动主题能够和同事、朋友一起体验、,透过直效的公关活动，让更多的消费者就近体验到康师傅的私房美味，创造广泛的口碑传播，康师傅私房牛肉面

8、把最佳美味带到消费者身边,开店预热,其他支持点：1、上海的高端商业区、写字楼区域，上班族人群体验试吃 2、私房风格的现场环境布置、私房气息的展览配合 3、现场拍照、问卷调查、邀请实力媒体现场采集消费者口碑,私房corner体验康师傅 品味私房香,给予更多的报道话题和角度，以消费者的感受支持媒体的报道,提高康师傅私房面在选址开店、物业租赁等方面的洽谈力度,口碑传播,流行的扩张,媒体,商业,消费者,品位体验,透过直效的公关活动，让更多的消费者就近体验到康师傅的私房美味,“体验康师傅 品味私房香”,创意的空间“私房corner”,现场主题活动,现场充满娱乐性、表演,新的媒体宣传点,大厨现场演示做面模

9、仿餐厅实际环境摆设私房体验区，品尝，小憩发送优惠券等,“上海人潮涌跃私房体验”“消费者体验感言采访”“康师傅私房面走进办公楼”,电视/网络,杂志,报纸,具备延展于模仿的模式，活动适用于其他城市,全国性媒体，亦可覆盖其他市场,活动构架,“体验康师傅 品味私房香”创意的空间“私房corner”,3,私房派对,3私房派对,私房文化的聚集,私房派对,创造美誉及口碑,提升在上海知名度、塑造美誉,这里不仅仅有“私房牛肉面”，更是“流行”的发源地，具有品位和情调的聚会地,透过消费者的亲身体验,了解私房牛肉面的意义(2.3.4),利用不断的“私房派对”，让更多的时尚达人能在这里制造、感受流行，创造更多的美誉及

10、口碑,私房文化的聚集私房派对创造美誉及口碑提升在上海知名度、塑造美,提高康师傅私房面在上海的知名度让康师傅私房牛肉面在上海“深度流行”透过公关活动的影响，造成私房热潮，吸引潜在客户的首次光临可延续性的活动，通过参与者带动“口碑效应”的传播“我去康师傅私房牛肉面吃过东西”这句话成为很“流行”，很值得炫耀的事情,流行的“拥有”,提高康师傅私房面在上海的知名度流行的“拥有”,康师傅私房牛肉面好吃精致的环境特色的餐饮潮流的一种风尚,制造更广泛的口碑,方式：公关活动、媒体配合,吃康师傅私房牛肉面是一种风尚名人造势、时尚场所特色活动及不断的活动亮点,制造潮流、提高美誉度,方式：公关活动、口碑宣传,知名度,

11、美誉度,透过私房派对 快速带动流行,流行的口碑传播,私房美食私房时尚私房达人,康师傅私房牛肉面好吃制造更广泛的口碑方式：公关活动、媒体配合,康师傅私房牛肉面 私 房 派 对私房：浓郁的小资、时尚味道，正如：上海女人私房事一样具有精细、别致，借助私房这个这个富有诱惑力的名词，吸引更多的时尚人群参与派对：精致的美食、美酒，情趣的环境及装饰，都市白领都希望自己与志同道合的人成为：“派对动物”，尽管各有快乐,活动主题,康师傅私房牛肉面 活动主题,私 房 派 对,这里不单单是一个餐厅这是一个时尚的发布地这里是一个潮流兴起的源头这里汇聚了全城最富有“私房气息”的达人们当然，这里还有你想象不到的美食吃“康师

12、傅私房牛肉面”，参加“私房派对”，将是一件值得炫耀的事情，因为，这代表你是一个“私房时尚达人”,主题分析,私 房 派 对这里不单单是一个餐厅主题分析,私 房 派 对,制定每月的“私房派对日”，定期举办活动举办地点：康师傅私房牛肉面-店铺内，配合灯光及环境搭建邀请时尚届、美食届、娱乐届、嘉宾和该类爱好者参加通过每期的派对，评出本期最具风尚的私房物件、私房美食和私房时尚秘籍，被选中将成为本期“私房时尚人物”然后通过下一期活动进行“打擂” 的方式评选，也可进行小型的慈善捐赠或拍卖,活动方式,私 房 派 对制定每月的“私房派对日”，定期举办活动活动方式,会后讨论,会后讨论,解 决 问 题 的 先 后

13、顺 序 是 ?同 步 进 行 还 是 分 步 进 行 ?预 算 的 制 定 如 何 ?,解决开业的阻碍,提升上海知名度,引领牛肉面潮流,申报吉尼斯世界纪录,私房corner,公关建议,私房派对,问题探讨,解 决 问 题 的 先 后 顺 序 是 ?解决开业的阻碍提升,透过方案希望能在上海解决康师傅私房牛肉面 “认知度”和“美誉度”问题，并为康师傅私房在上海的快速开店做好铺垫关于细化预算，我方将在场地选择后提供。谢谢观看！,透过方案希望能在上海,附件：私房corner场地建议,附件：私房corner场地建议,场地建议：久光百货隶属商圈：静安寺商圈周围大型写字楼：越洋广场、梅龙镇广场、中信泰富、恒隆

14、广场,人群特征：CBD白领、休闲观光者和庞大的中产阶级群体是这一地区的核心消费人群。他们收入高，有很强的消费能力；时尚、有品位、追求新鲜事物。建议选择的场地：久光百货一楼广场（静安公园对面）,场地建议：人群特征：,百盛购物中心隶属商圈：淮海路商圈周围大型写字楼：久事复兴大厦、淮海国际大厦、嘉华大厦、瑞金大厦、襄阳大楼 人群特征：由于位处上海商业最繁华的淮海路，周围遍布大型写字楼和商场，CBD白领、学生、休闲观光者是这一地区的核心消费人群。时尚、实惠、个性、年轻是这个区域人群的主要特征。建议选择的场地：百盛购物中心一楼广场,场地建议：,百盛购物中心场地建议：,正大广场隶属商圈：陆家嘴商圈周围大型

15、写字楼：东方明珠、中银大厦、上海国际会议中心、港务大厦 人群特征：位处浦东陆家嘴中心地带，CBD白领、休闲观光者是这一地区的核心消费人群。他们时尚、有品位、追求新鲜事物。建议选择的场地：正大广场一楼广场,场地建议：,正大广场场地建议：,来福士广场隶属商圈：人民广场商圈周围大型写字楼：新世界大厦、东方商厦 、百联世贸、永安商厦,人群特征：位于上海的中心地带、交通枢纽，人流量巨大。CBD白领、休闲观光者和学生群体是这一地区的核心消费人群。他们收入高，有很强的消费能力；时尚、个性、前卫是他们的代名词。建议选择的场地：来福士广场一楼广场（人民广场中心地带）,场地建议：,来福士广场人群特征：场地建议：,

16、港汇广场隶属商圈：徐家汇商圈周围大型写字楼：太平洋百货 美罗城广场东方商厦、汇金百货人群特征：CBD白领、休闲观光者和时尚先锋，学生人群是这一地区的核心消费人群。他们时尚、有品位、追求新鲜事物。建议选择的场地：港汇广场一楼广场（徐家汇中心地带）,场地建议：,港汇广场场地建议：,Statement: All materials are copyright owned by New Voice PR Consultancy Co., Ltd. Any print, copy and citation without companys permission is forbidden. 声明 : 本文件版权为新语公关所有，其中涉及新语公关及客户的商业机密，因此本企划案仅供内部讨论之用。未经新语公关书面许可，任何机构或个人均不得擅自复制和引用本企划案的任何内容或格式。任何未经授权的使用，均构成侵权。新语公关将依法追究其法律责任。,Statement: All materials are c,