项目开发的基本政策.docx

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1、目 录一本项目定位及营销策略制订的八大命题 -P2二对原定位“书香门第”的思考 -P4三本土行对本项目定位的建议 -P51主力客户群定位2项目形象定位（初步建议）3项目名称及形象语推荐（初步建议）4.楼栋及公共设施名称5“花文化”主题社区定位在环境设计、社区文化上的支持四户型设计优劣势分析 -P9五项目的十大核心价值（竞争性优势）提炼 -P11六项目竞争性营销策略初步建议 -P131竞争性价格策略-“优良性价比效应”2营销通路策略及营销费用预算3推盘控制策略：先推多层及小高层，再推高层4广告及促销策略七入市时机及销售周期预测 -P17八本项目阶段性重点工作概要 -P17（一）第一阶段：形象导入

2、期(共约2个月)（二）第二阶段：入市预热阶段（VIP卡申请阶段：1个月）（三）第三阶段：入市引导及强销期（开盘至销售达85%）（四）第四阶段：尾盘清仓期九本项目开发的重大政策背景 -P19附图 -P21一本项目定位及营销策略制订的八大命题1作为梅林关外一线物业，如何与福田、南山的楼盘争夺特区内客户？l 作为梅林关外一线物业，本项目未来的主力客户群将主要来自福田区；l 从竞争的角度看，福田区的白领层客户将主要被中心南区、梅林、景田、南山、梅林关外的楼盘瓜分，本项目如何与之竞争取得竞争优势？2同处梅林关-龙华片区，如何与四季花城、风和日丽、美丽365等名牌大盘争夺客户并获得相对竞争优势？l 随着1

3、999年四季花城的出现和热销，梅林关外“郊区大盘”便成为深圳地产市场持续的热点，至今四季花城1-5期共30多万平方米已全部售罄；l 四季花城的成功，极大地刺激了坂田-龙华片区的住宅物业，紧接着，物业集团的丰润花园重新包装为风和日丽，同样一举成名；美丽家园克隆四季花城建筑风格，取得不俗业绩并趁热打铁推出更大规模的升级版美丽365花园；l 随后，梅林关口丰泽湖山庄重新包装为“山湖林海”推出，在短暂火暴后由于种种原因偃旗息鼓（据说今年9月将重新开盘）；重新包装后的“星光之约”登场；滢水山庄3期取名“万家灯火”上市；“江南小镇”锦绣江南迫不及待地亮相（近期由于没有预售许可证关闭了售楼中心）；“第二类豪

4、宅”馨园推出TOWNHOUSE；等等。坂田-龙华片区住宅供应量急剧上升，竞争局面开始呈白热化态势；l 应该说目前该片区楼盘有喜有优，前期占尽天时的四季花城、风和日丽、美丽365等名牌大盘均取得了良好销售业绩，价格也一路上涨（尤其是四季花城，从一期的2900元/平米上涨至6期的4200元/平米，涨幅高达45%！）；但随着锦绣江南、百富顺（与风和日丽相邻）的推出，风和日丽将面临巨大的销售压力；山湖林海的推出，也一度让万科四季花城暗中较量；本项目的推出，无疑将使片区内住宅竞争加剧，但与上述大盘相比，本项目在规模和市场知名度上有明显劣势，只有充分竞争性的定位包装才能使本项目具有后发制人的优势。3龙华、

5、坂田本地客户群体较为特殊，如富士康、华为、石化等大型企业集团拥有强大的潜在购买力，本项目如何在营销中获得其青睐？l 除了特区内的客户，本地客户也是本区域楼盘竞争的主战场；l 龙华、坂田本地客户群体较为特殊，主要分布在富士康、华为、石化等大型企业集团，但经过3年的快速消化，这些企业新增的购房量将呈递减趋势。本项目应充分抓住时机，搭上这趟企业集团员工购买的末班车。4本项目位置特殊，优劣势都非常明显，如何在定位和营销中将优势放大，同时起到弱化项目弱点的目的？l 本项目位置与山湖林海相当，但比四季花城、风和日丽、锦绣江南、美丽365等相比，具有明显的位置和交通优势；l 但从配套和规模上讲，本项目与四季

6、花城、风和日丽、锦绣江南、美丽365等相比，又有显著的劣势；l 如何在定位和营销中将优势放大，同时起到弱化项目弱点的目的，是本项目的关键之一。5本项目规划设计上的优劣势也都非常明显，如何在定位和营销中将优势放大，同时起到弱化项目弱点的目的？l 应该说，本项目复式2房、复式3房的创意非常好，但实际的平面设计却有不少缺点，尤其是近2年市场产品供应质量越来越高，本项目作为2000年的设计作品，的确存在竞争上的劣势；l 但住宅消费毕竟是一种综合性的消费行为，在户型设计不可修改的情况下，如何从环境、社区文化、项目形象等方面突围，使本项目避开弱点，获取优势呢？6本项目周边市政和商业配套落后，如何在项目定位

7、中弥补，使客户不会因此流失？l 本项目周边市政和商业配套落后是一个显然的劣势，对于本项目价值来说也是一瓶颈；l 但本项目同时有幼儿园、社区商业等配套，二期还有大型会所，如何对这些商业及配套设施定位，弥补项目的配套不足？7本项目具有地铁、扩关等重大题材，如何在营销中充分利用，成为项目的重大卖点？l 地段的价值，往往受重大政府工程的左右。本项目具有地铁、扩关等重大题材，从5年的中期看，本项目应具有重大升值潜力，预计在两者都实现后，本地段住宅的价值将与梅林片区住宅价值相当，应该来说，本项目具有较高的投资价值；l 如何在营销中充分利用这个题材，是本项目营销的重要关注点。8本项目原定位为“书香门第”，该

8、定位是否与本项目特点和内涵相吻合、能否为本项目获得竞争优势？l 项目的定位，必须与本项目的特征和内涵相吻合，即使是一个概念，也需要有实质性的软件和硬件的支持。“书香门第”的定位，是否具备这种支持点？l 从竞争的角度看，项目的定位还应充分考虑片区内竞争性楼盘的定位，务必以策略性的定位，使本项取得竞争优势！二对原定位“书香门第”的思考本项目原定位为“书香门第”，颇具文化气息，但该定位是否与本项目特点和内涵相吻合、能否为本项目获得竞争优势？本土行经过对本项目优劣势的深入分析，在充分考虑竞争性楼盘的基础上，认为该定位值得商榷。原因如下：1“书香门第”内涵单一，与本项目的规模和内涵不太吻合从规模上看，本

9、项目为一个占地10万多平方米、建筑面积超过15万平方米的中大型社区，其住宅的功能应当是完备而成熟的。作为一个成熟的社区，其功能应涵括居住、休闲、健康、运动、邻里交往、子女教育、购物等方方面面。而“书香门第”过分渲染一种“文化气息”，难以驾驭本项目作为大盘社区的诸多内涵。2“书香门第”在本项目缺乏硬件支持，反而可能放大本项目“缺乏学校配套”之弱点从本项目周边配套和小区配套看，难以找到支持“书香门第”定位的硬件要素。如果本项目定位为“书香门第”，应当要有“名校”的配套支持，但目前学校配套的落后正是本项目的弱点，以“书香门第”定位，可能起到放大本项目“缺乏学校配套”之弱点的反作用！3与万科四季花城、

10、风和日丽、美丽365以及即将推出的锦绣江南等大盘相比，“书香门第”难以形成竞争优势梅林关外-龙华片区是大盘主宰的片区，目前在售并已形成相当市场影响力的万科四季花城“欧洲风情小镇”、风和日丽“民风和谐的小城生活”、美丽365“首个旅游主题社区”、山湖林海“休闲运动养生”等项目，在规模和配套上，已较本项目更占上风，而且这些大盘在形象定位上均主题鲜明、内涵丰富、富有想象力，充分渲染了其各自的大社区魅力和张扬了项目本身的优势点。“书香门第”过于文雅，生活气息偏弱，没有张扬项目的优点，难以与这些大盘形成相对竞争优势。综上所述，本土行认为贵司应在“书香门第”之外，寻求更符合本项目以及本区域竞争现状的形象定

11、位。三本土行对本项目定位的建议通过以上对项目地块及其周边环境的考察，结合对本片区住宅物业的市场供求格局进行分析，并结合贵司的规划设计方案，我司对本项目定位特提出如下建议：1主力客户群定位（1） 特区内：70%。包括：l 在福田区上班的白领一族首次置业者：年龄在25-35岁，月供能力在3000元/月以内，多为首次置业，目前在特区内租房居住，购房以2房、3房为主。l 福田区二次置业者：少量二次置业人士，一般有私家车或单位配车，购房以3房、4房和复式为主；追求良好的社区环境和闲暇的生活空间。l 退休老年夫妻：年龄50岁以上，已退休或夫妻一方已退休，希望在一个规模大、环境佳的社区安享晚年；一般为自己一

12、次性付款购买或以儿女的名义购买；也有为儿女为其购买，多选择2房、3房。l 金领及老板阶层：主要为“5+2”型，多为周末度假用途，或为情人、子女购买，多选择1房、2房。l 投资人士：看好本项目的未来发展前景，认为本项目具有较高的升值潜力和投资价值，多选择2房。（2） 特区外：30%。包括：l 坂田-龙华大型企业管理人员：主要为华为、富士康、石化等大型企业的管理人员和高级技术人员，收入高而稳定，文化水平高，对小区质素要求高。多选择2房、3房或少量4房。l 本地中小企业及私营老板：由于工作关系需在关外置业，多选择3房以上。l 深港家庭：之前在福田皇岗口岸居住，多为货柜车司机或香港中下阶层人士。多选择

13、2房、3房。2项目形象定位（初步建议）福田中心后花园，15万平方米“花文化”主题休闲社区（1） 福田中心后花园在福田“华强-上步-中心区”上班的白领阶层是本项目最主力的客户群之一，由于房价的原因，他们往往选择在南山或梅林置业。本项目定位为“福田中心后花园”，将拉近与这批客户的心理距离，使本项目不但在价位而且在距离上取得比南山、梅林楼盘更大的竞争优势。况且，龙华本身就定位为“特区的后花园”。（2） 15万平方米本项目首期为6万余平方米，规模与四季花城、风和日丽等30万平方米以上的社区相比规模太小。但本项目总体有15万平方米的规模，属于中大型社区，强调项目的总体规模，有利于弱化本项目一期的规模劣势

14、。（3）“花文化”主题休闲社区作为一个郊区住宅项目，本项目在小区外市政及商业配套方面有显著的劣势。要打动特区内的客户，必须打出小区的“环境”牌。在同区域的其他大盘竞争性项目，无不在“环境牌”上极尽包装之能事，重点渲染项目的社区生活氛围和迷人的环境格调，如四季花城以“美丽的欧洲风情小镇”包装、风和日丽以“民风和谐的生活小城”包装、锦绣江南以“江南小镇”包装、美丽365以“首个旅游休闲社区”包装。深圳的景观楼盘中，有海景的，便强调“海文化”，有湖景的，便强调“水岸文化”。鲜花一直是小区环境的灵魂之一，但在深圳，把“花文化”当作社区环境塑造核心的项目尚未出现。事实上，“花以言志”，在中国传统人文文化

15、中，“花文化”占据相当重要的位置，如陶渊明独爱“菊花”等等，“花文化”应具有非常大的号召力。“爱花之心人人皆有”，以“花文化”主题休闲社区定位，在深圳独树一帜，创造了全新的社区概念，具有相当高的传播价值，能使本项目与片区内其他大盘相比具有强烈的差异化优势，能迅速引发市场的关注。3项目名称及形象语推荐（初步建议）（1）推荐名称香格里花城Shang-Ri Villas（2）形象语在那百花盛开的地方 （有我迷人的故乡）释义l “香格里花城”突出“花文化”定位；l “香格里花城”以“香格里拉”为创意源，给本项目带来一种神秘的美感，犹如传说中世外桃源的美丽、富足、闲暇、无忧，恰与本项目的内涵相吻合；l

16、“香格里花城”给人以极大的想象空间，富有新闻性和传播价值，极易抓住市场的眼球；l “在那百花盛开的地方”，是“花文化”的生动写照。在25-40岁中国人的记忆中，一曲“在那桃花盛开的地方，有我美丽的故乡”曾经深深打动了多少身在他乡的游子。“回到故乡，回到家园，回到那百花盛开的地方”，不正是我们的客户的梦想吗？4.楼栋及公共设施名称延伸“花文化”之主题，将每栋楼宇以“花”命名，更加彰显项目的人文气息，如：第1栋：牡丹轩 第2栋：玫瑰轩第3栋：月季轩 第4栋：茉莉轩第5栋：芙蓉轩 第6栋: 百合轩住户会所：百花会 幼儿园：花仙子幼儿园社区主题歌：在那百花盛开的地方（由“在那桃花盛开的地方”改编）5“

17、花文化”主题社区定位在环境设计、社区文化上的支持“花文化”主题，不仅仅只是一个“概念”，而应在产品设计上有坚实的硬件支持。在社区环境艺术设计中，应以“花文化”为主题，以各种花类植物搭配，形成美丽、芬芳、闲适、优雅的社区空间。比如：（1） 花径在小区中的休闲小道两旁，以不同品种的花植物作绿化主题，形成多条“花径”。（2） 花廊在公共休闲区，建设“花廊”。（3） 花台在建筑平台，以花美化。（4） 私家花园底层住户或顶层住户，赠送私家花园，预种各种名花。（5） 水中花“清水出芙蓉“，荷花、睡莲等水中花格外迷人。（6） 四季花卉花有花期，因此在花卉的搭配上要注重季节性花卉的搭配，确保天天有花开，日日有

18、花赏。（7） 花语花语怡情。不同的花卉旁均设介绍牌，每种花标明“花语”，如“茉莉花(末利) 重义轻利”、“马蹄莲春风得意”。（8） 花谜花谜逸志。散落在小区园林绿化中，设置“花谜”，如“与尔同销万古愁 ”、“芙蓉帐暖度春霄”、“ 替父从军 ”、“不如归去”、“牛郎放牧”等等 。（9）花痴协会业主协会组织，社区文化的重要组成部分。协会成员均为爱花人士，尤其是妇女、老人，物业管理专门请园艺专家授课，讲解有关花草的种植、养护、欣赏等课程。（10）四季“鲜花节”定期的社区文化主题活动，春天的“杜鹃花节”、情人节的“玫瑰花节”、母亲节的“康乃馨节”、夏天的“荷花节”、秋天的“菊花节”等等。四户型设计优劣

19、势分析1、户型配比户型型号分布栋号房型结构建筑面积（m2） 套数 比例（%）多层及小高层3房户型A1/2/8三房二厅二卫一阳台复式95.227664.48%户型B1/2/8三房二厅二卫一阳台复式87.71户型C3/4/5/6/7/8/10三房二厅二卫一阳台平面82.06户型D4/5/6三房二厅二卫双阳台平面83.95户型Q13/14三房二厅二卫一阳台复式89.08户型T13/14三房三厅二卫一阳台复式97.624房户型E3/4/6/7四房二厅三卫双阳台平面126.31204.67%户型F4/5/6四房二厅三卫双阳台复式128.2户型S12四房二厅二卫一阳台复式102.74户型N10/11四房二

20、厅二卫一阳台复式101.375房户型H4/5/6五房三厅二卫双阳台复式128.6307.01%户型G3/4/5/6/7/10/11/12/13/14/五房三厅二卫一阳台复式126.722房户型K9二房二厅一卫一阳台平面60.18620.0%户型P12二房二厅一卫一阳台平面64.41户型L10/11二房二厅一卫一阳台平面62.61房户型J9一房一厅一卫一阳台平面37.71163.73%高层2房2厅7A15二房二厅一卫一阳台平面63.426124.8%3房2厅7B15三房二厅二卫一阳台平面79.4818575.2%7C15三房二厅二卫一阳台平面81.52总计674100%2、户型分析整体而言，本项

21、目各个户型在采光、通风、功能分区、洁污分离、动静分区等方面的处理比较妥当，大部分房型通风采光良好，景观也得到了充分利用，户型设计比较方正实用，功能分区合理；但是，尚存在一些不尽人意的地方需要改进，例如，F型与G型，前者面积大于后者，但是在分隔上，F型为四房，G型为五房，这从人的思维方面存在有不合理的地方；而G型在布局方面因为受到总面积的局限，各个功能房的面积偏小，不能满足使用的舒适性要求。栋与栋之间距离太近（阳台、凸窗）对视严重，影响私密性。如能做局部的修改则有助于提升产品质素。以下为本司对该项目户型设计的详细分析：户型房型建筑面积优势户型劣势分析及修改意见三房A3*2*2*1（复式）95.2

22、 m2采光通风良好，强穿堂风，动静分区，洁污分离复式布置时楼梯占据使用面积使得各功能房局促狭小；主卧卫生间存在采光通风问题；复式下层缺少卫生间，功能不完全。B3*2*2*1（复式）87.71 m2采光通风良好，强穿堂风，动静分区，洁污分离作为上下层联系通道的楼梯占据使用面积；主卧卫生间存在通风采光问题；下层缺少卫生间，功能不完全。C3*2*1*1（平层）82.06 m2洁污分离，功能分区明显，采光通风佳，卧室转角窗设计景观采光俱佳。储藏间与卧室浑然一体，影响空间布局；卫生间隔断无必要；储藏间门的布置影响走道空间的使用。D3*2*2*2（平层）83.95 m2无暗房，采光比较好，洁污分离，功能分

23、区明显，卧室转角窗设计景观采光俱佳。储藏间与卧室一体，影响空间布局；主卧卫生间门的位置不够美观。Q3*2*2*1（复式）89.08 m2布局合理，采光通风良好复式布置时楼梯占据使用面积使得各功能房局促狭小；本身户型面积很小，布置复式房不够合理。T3*3*2*1（屋顶花园、平台花园）（复式）97.62 m2布局紧凑，功能分区明显，采光通风良好三房三卫的布置没有必要，建议减掉一个卫生间；布置复式面积偏小四房E4*2*3*2（平台花园）（平层）126.31 m2采光通风佳，其布置多为二层，带露台花园，景观良好；卧室转角窗设计景观采光俱佳。餐厅与卫生间隔断无必要；过多门厅浪费使用面积；单户门进出不便。

24、F4*2*3*2（平台花园）（复式）128.2 m2采光通风佳，其布置多为二层，带露台花园，景观良好；楼梯下设储藏间空间充分利用厨房与卫生间有相当距离，不符合使用的方便性原则；建议厨房与卫生间互换位置；过多门厅浪费使用面积；单户门进出不便。L2*2*1（平层）62.6 m2布局紧凑，功能合理储藏间与厅一体，影响空间布局和美观S4*2*2*1（屋顶花园、平台花园）（复式）102.74 m2布局合理，采光通风良好复式布置时楼梯占据使用面积使各功能房局促；作为四房户型本身面积较小，布置复式难免局限N4*2*2*1（屋顶花园、平台花园）（复式）101.37 m2布局合理，采光通风良好储藏间影响空间布局

25、和使用；空间划分存在缺陷，储藏间门的位置影响过道使用，建议位置移至梯下五房G5*3*2*1（复式）126.72 m2功能分区明显，实用率高，顶层位置景观良好，楼梯下设储藏间空间充分利用复式住宅普遍存在的缺陷；家庭厅外墙无窗户采光；主卧卫生间门的位置不够美观。H5*3*2*2（复式）128.6 m2动静分离，顶层位置景观良好楼梯下设储藏间空间充分利用复式住宅普遍存在的缺陷；主卧卫生间门的布置不够美观。一房J1*1*1（平层）37.71 m2一房一厅具有极高的实用性单房面积过小，使得功能分区、洁污分离不能很好处理；客厅采光不够充分（无室外采光）；卧室门与入户门正对缺乏私密性。二房K2*2*1*1（

26、平层）60.1 m2布局紧凑，功能合理主卧位置不佳，受干扰较大，通风有缺陷；门厅过长；P2*2*1*1（平层）64.41 m2布局合理，采光通风良好整个布局不够方正，主卧的结构对人的使用有心理影响且采光不是很充分，另一个卧室面积太小7A2*2*1*1（落地窗连阳台）（平层）63.42 m2转角厨房设计充分利用空间，因地制宜，采光较好。落地窗与阳台相连利于采光。主卧门的位置需要调整，视觉不够美观，使用不够方便；两厅的分隔存在空间浪费，不能有效利用客厅空间。7B3*2*2*1（平层）79.48 m2户型采光佳，洁污分离，布局合理，功能划分明确。阳台位置在使用、景观、采光等方面都不能充分发挥作用，有

27、硬塞之嫌7C3*2*2*1（平层）81.52 m2私密性良好；采光佳，布局合理；功能划分明确。阳台位置在使用、景观、采光等方面都不能充分发挥作用，有硬塞之嫌五项目的十大核心价值（竞争性优势）提炼以下为本土行对本项目核心价值的初步提炼，由于对本项目的规划设计细节和贵司的其他构思尚未有深入了解，以下价值要素并不一定全面。1深圳首个“花文化”主题大型休闲社区l “花文化”主题大型休闲社区，作为一个全新的社区主题，具有丰富的想象空间和强烈的新闻价值，可以使本项目迅速脱颖而出，引起目标市场强烈关注，让本项目在最短时间内能与万科四季花城、风和日丽、山湖林海、锦绣江南、美丽365等大盘排座论次，晋身梅林关外

28、楼盘的第一方阵。2福田中心后花园，梅林关口第一站l 本项目在位置上之于四季花城、风和日丽、锦绣江南、美丽365等大盘的绝对优势，是本项目营销中要放大重点要素，也将是吸引特区内置业者的重大卖点。3一个红绿灯直达中心区（车程仅需6分钟！）l 化解项目在关外给目标客户的心理障碍。从本项目出发行车至福田新中心区，除了莲花二村与红荔路有一个红灯之外，中途畅通无阻。如果走右转拐弯道去中心区，则一个红灯都没有，这种交通上的便利，在深圳是非常罕见的。4青山环抱，满目怡景l 郊区住宅，景观牌是一张必须要出的牌。但“内景不如外景”，自然景观是更具价值的景观资源，是景观牌的第一个境界。本项目3面环山，景观优美，需要

29、放大突出。515万平方米花的海洋，百花盛开的迷人故乡l “规模优势”是郊区住宅的另一张王牌，因为规模可创造配套，也由此具备优良社区环境的基础。本项目应从整个小区规模的角度进行宣传，弱化一期占地仅3万余平方米的规模劣势；l 情感诉求是本项目形象定位的高级表现形式。“花文化”最终是要和住户相关联的，“在那百花盛开的地方，有我迷人的故乡”，将“花”拟人化、亲情化，将是本项目未来宣传中的灵魂之一。6半围合式组团布局，超大中心花园，实现“户户有景，开窗即景”l 景观牌的第二个境界是内部社区园林景观。本项目在规划设计上采用半围合式组团布局，充分考虑到“户户有景，开窗即景”的实现，具有相对优势。7”复式体验

30、，尽在香格里.花城”-第1、2栋全复式设计（复式3房、复式4房），“白领价格,豪宅享受”l 可以说，本项目的户型设计是“一把双刃剑“。应该说，作为2000年设计的作品，本项目户型设计有许多缺陷。但部分楼栋全复式的设计，有何尝不是一个重大卖点呢？“白领价格,豪宅享受”应该是有相当号召力的。8花仙子双语幼儿园，让花陶冶孩子的情操，让教育描绘孩子美好的未来l 本项目市政配套是一个显著的劣势。但本项目自身有幼儿园、沿街商业等配套，应善用配套以化解市政配套不足的劣势；l 引进知名品牌双语幼儿园，对本项目非常关键。由于本项目主力客户群为年轻家庭，其子女在5年内基本处于幼儿园阶段，对高质素幼儿园的需求最为强

31、烈。9香格里.花城，优良的“性价比效应”l 优良的“性价比”是本项目的核心竞争性策略之一；l 比四季花城、山湖林海价格稍低，比风和日丽、美丽365价格稍高，这种竞争性价格定位将使本项目具有优良的“性价比效应”。10“5年升值计划”，香格里.花城“扩关效应”和“地铁效应”掀起投资热浪l 除了山湖林海，本区域楼盘只有本项目才能充分享有“扩关效应”和“地铁效应”；l 由于“扩关效应”和“地铁效应”将在未来5年内变为现实，本项目的升值前景乐观，因此，本项目投资价值的引导将会是一个极具差异化的竞争策略。六项目竞争性营销策略初步建议1竞争性价格策略-“优良性价比效应”A。定价策略：强调“优良性价比”l 本

32、项目价格应比关口一线物业稍低四季花城按揭折后均价（下同）：（多层）4200元/平米，（小高层）4500元/平米；山湖林海均价：（多层）4000元/平米l 本项目价格应比关口二线物业稍高风和日丽均价：（多层）3300元/平米；美丽365均价：（多层）3200元/平米l 本项目均价策略为了保证“优良性价比”，建议本项目一期按揭折后均价为：（多层、小高层）3600-3800元/平米，（高层）3800-4200元/平米（其中1房、2房单位应提供厨卫精装修。具体差异性价格后续再行探讨。）B.付款方式策略轻松灵活的付款方式是取得竞争优势的重要因素之一，建议本项目采取以下灵活付款方式：l 一次性付款：94折

33、l 8成30年按揭：96折l “2成建筑期分期付款，8成30年按揭”超轻松付款：98折 C价格控制策略运用在本司操盘过程中屡建奇功的“倒计时价格提升策略”，不断制造买涨效应，突出本项目升值潜力，创造物业快速销售佳话。l 在内部认购期间：发售VIP卡，可在付款方式折扣基础上享受额外96折优惠l 在公开发售后1个月：可在付款方式折扣基础上享受额外98折优惠2营销通路策略及营销费用预算（1） 营销通路策略合理的营销通路策略是缩短营销周期、加快资金回笼、降低交易成本的关键。本公司针对本项目的主力客户群特点，将拓展以下营销通路：A直销：巧用直销公关营销，低成本锁定本地目标消费群本项目本地客户中，华为、富

34、士康等大型企业将占很大比例。由于这部分客户非常集中，我司将组成直销队伍规模不大，在只有368套的情况下，本司客户资源已经可以消化相当的单位。其余单位应善用直销手法，锁定潜在客户。我司将组织直销销售队伍，通过这些公司的行政、后勤服务部门进行直销。此举将为贵司节省可观的推广成本。B报纸：广告媒体以报纸为主，推动媒体进行炒作本司在过去的营销经验中均通过娴熟的媒体运用技巧在降低营销成本的同时取得了非常优异的宣传效果。无论是都市E站、旭飞华达园，还是好时光休闲酒店公寓系列，本司都成功推动相关主流媒体对项目进行免费或优惠炒作，这也是我司其他项目在市场影响力和销售业绩双丰收的重要原因。本项目以“花文化主题休

35、闲社区”的独特定位，对媒体来说非常具有炒作价值，也非常容易引发客户关注。E会议：充分利用“扩关效应”和“地铁效应”，以专题营销会议的新颖形式配合少量各方媒体宣传物业。 为更充分发挥“扩关效应”和“地铁效应”，可以联合政府、物流机构、各方媒体等举办形式多样的专题营销会议，以进一步提升片区和物业形象。F网络：作为白领物业，本项目应善用网络媒体，进行低成本营销。 本项目主力客户群中，白领将占重要份额，因此低成本的网络媒体应加以善用。主要可采用soufan、 szhome等专业地产网站。G户外：关口一线物业，多种户外媒体并用 户外媒体将是本项目重要的营销通路。梅林检查站口岸广告牌、龙华中心户外广告、进

36、出特区的公交车广告均是重点户外媒体。（2）媒体预算广告媒体预算：争取控制在物业总值的1%以内按照深圳住宅物业的平均推广成本标准，广告媒体及促销费用在物业总值的1.5-3%左右，尤其是一些注重自身品牌宣传的公司，会在某一阶段有意识地加大广告投入量，作为对品牌建设的一种投资。本土行一贯以“降低交易成本”为己任，在确保项目营销成功的前提下，尽量合理运用媒体组合策略，为发展商节省交易成本。根据我们的经验（旭飞华达园整体广告投入为销售额的0.5%），本物业广告费用应可控制在1%以内。.主要可选择媒体以下为主要可选择媒体,具体在实际营销前有比较地选择.类 型重点媒体报纸深圳特区报南方都市报深圳商报深圳晚报

37、网络搜房网户外梅林口岸大型广告牌（本项目东侧）经过本项目的公交车车身以及站台灯箱广告楼盘立面广告及工地现场围墙、彩旗梅观高速在本项目段的路旗龙华中心区路旗四季花城、风和日丽等竞争性楼盘附近的户外广告或条幅富士康、华为等大型企业主出入口附近的户外广告或条幅DM直递报纸夹报信函直递促销展销会公共活动包装印刷品、礼品现场包装3推盘控制策略：先推多层及小高层，再推高层l 高层物业在本片区市场有效需求较小，而且单价由于成本的原因会更高；l 先推多层及小高层，形成旺销局面后在趁热打铁，推出高层单位。4广告及促销策略（1）“在那百花盛开的地方，有我美丽的故乡”“花文化”主题是贯穿始终的广告诉求重点l 环境牌

38、：15万平方米花的海洋l 亲情牌：在那百花盛开的地方，有我美丽的故乡（2） 围绕“花文化”举办一系列的客户互动参与性强的现场促销活动，在入伙前即形成浓郁的社区文化l 组建“香格里.花城业主合唱团（临时）“，排演由”在那桃花盛开的地方“改编为”在那百花盛开的地方“l “花谜”竟猜比赛l 赠送名贵鲜花l 插花艺术比赛l 报纸系列“花文化及名花欣赏”专栏，配合有奖知识问答竞赛等等。（3） 针对“花文化”主题社区的定位，与主流媒体合办专家与客户参与的研讨会，进行低成本炒作l 强化“花文化”概念，引发市场关注l 适当炒作，利用媒体正面引导，激发客户购买欲（4） 针对“扩关”、“地铁”，举办“香格里花城梅

39、林关口物业升值前景研讨会”，进行正面引导l 充分利用“扩关和地铁效应”，引发整体的市场关注l 利用媒体正面引导，吸引投资型客户，并对自用型客户造成“超值”感等等。七入市时机及销售周期预测1入市时机l VIP申请阶段:在取得预售许可证之前，为了提前积累客户,必须采用申请登记的办法拦截目标客户，可采用申请“VIP卡”的方式，规避政策限制。登记时机以完成现场包装和接待中心完成装修工程为标志。l 正式销售阶段：取得预售许可证后，在前期累积客户的基础上，以“倒计时提价策略”入市公开发售，制造火暴销售热浪，打出快速制胜的营销组合拳。2销售周期预测如果工程进度和营销准备工作到位，预计在入伙时销售率超过90%

40、。八本项目阶段性重点工作概要（一）第一阶段：形象导入期(共约2个月)1.工程进度要求：项目已开始施工2.期间工作重点：A 项目形象定位细化B 项目命名及VI设计C 基本宣传资料设计印刷到位D 项目优劣势详析及卖点提炼E 工地现场包装及营销中心、示范单位装修F 销售法律文件及宣传资料准备G 销售电话申请H 物业管理人员准备I 本土行销售人员组织、培训准备就绪3.宣传重点：A完成户外广告牌（包括车身广告）B完善工地现场包装（二）第二阶段：入市预热阶段（VIP卡申请阶段：1个月）1 工程进度要求：施工进度达到4层以上2期间工作重点：A 营销中心及样板间装修完成B VIP卡申请法律文件及手续到位C 本

41、土行销售人员进场，开展直销工作D 销售资料如楼书、模型、价格表、装修标准等到位A 物业管理人员（销售现场保安、保洁人员）开始入场。E 项目销售信息开始见报，前期重点加强“花文化主题休闲社区”的宣传。F 部分原创活动开始展开3.宣传重点：A重点加强“花文化主题休闲社区”的诉求。B升值价值的宣传C其他核心卖点的宣传。本阶段需规避“不允许内部认购”的政策。主要在预定方式、收取定金等方面进行针对性的规避。发展商也需要做好国土部门和工商部门的公关工作.（三）第三阶段：入市引导及强销期（开盘至销售达85%）：1工程进度要求：投资额完成2/3取得预售许可证。2期间工作重点：A 取得预售许可证，正式公开发售。

42、B 集中安排前期VIP客户的签署房地产买卖合同（预售），借势推动销售。C 通过直销及优先登记的市场反馈，对入市后项目的营销推广战略战术进行调整。D 各项原创促销活动展开2 宣传重点：A物业核心价值的表现，包括“花文化”、地段、地块价值等的宣传；B“花文化”研讨会的跟踪宣传 C“扩关效应”、“地铁效应”等物业升值前景的全面挖掘与宣传（四）第四阶段：尾盘清仓期1. 工程进度要求：内外墙装修期至竣工入伙2. 期间工作要点：A 根据前期销售中的市场反应，进行营销推广策略的再调整。B 期间重点对难销户型及单位进行推广及促销。C 充分善用前期成交客户，推动以老带新优惠政策促进销售。D 利用工程形象良好，离入伙时间近等利好，加强自用型客户的购买力。E 物业管理积极介入3.宣传重点：A促销优惠措施的广告配合；B物业卖点的强化C为二期物业推出做准备九本项目开发的重大政策背景 1深圳市商品房预售门槛抬高 新的商品房预售门槛大大抬高，高层物业必须完成主体2/3或投资额的66。7%方给予预售许可证。因此，发展商必须在资金上作好充足的储备。2政府对内