项目全案大纲模版(终稿)4-6.docx

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1、 专业城市运营机构 北京尚道置地全案提案模版第一部分 宏观经济篇一、中国经济的发展形势1、分析三年内中国经济的发展形势；2、解读房地产在经济中的地位及影响；二、国家对房地产的态度说明：1、 分析国家针对房地产的最新政策，明确国家政策提出目的以及将产生的影响；2、分析当前政策下市场应对态度，营造市场气氛（积极入市、保守观望）；3、为未来阶段性政策预判提供必要依据；4、为项目立项提供环境基础；5、风险规避的重要依据；三、地方政策对市场的影响说明：1、分析当前政策下市场应对态度，营造区域市场气氛（积极入市、保守观望）；2、为项目立项提供环境基础；3、风险规避的重要依据；四、总结：1、根据政府对房地产

2、的态度，判断项目可行性、入市时机及项目开发速度；2、本地区市场与主流市场是否存在差异，是否会向主流市场意识靠拢，受影响程度；第二部分 市场篇一、城市概况：1、城市人口数量、产业结构、民俗风情、历史发展；2、经济发展水平，最近35年GDP指标；3、城市人均收入水平，35年；4、消费构成及各部分所占比例分析；5、城市发展规划，城市各版块发展现状、各区域特色及未来规划趋势（经济中心、市中心、教育核心、商圈、高级住宅/富人区）；6、项目所在区域状况；1）区域经济状况及产业构成；2）区域人口数量及人口成分；总结：1） 通过对城市产业结构及城市规划、民俗风情、历史发展的研究，判断区域未来发展趋势，发现客群

3、价值观的趋向和思想认识的喜好，从而为“新生事物”的接受程度提供必要依据；2）通过对经济发展水平，GDP走势的分析，能够在大体上判断城市发展速度、城市发展阶段，为保证项目“适度超前”提供必要基础；3）城市人均收入水平及消费构成，寻求市场挖掘潜力，为市场消费心理提供依据；4）通过对城市规划及各区域功能的分析，可以为项目可行性、定位及卖点进行准确的判断；5）通过对项目区域的研究，挖掘区域对项目发展带来的机会与挑战；二、城市房地产市场状况1、三年内城市土地供应量，区位、售价、出售时间及相关技术指标；总结：1）对未来房地产市场供应量做出判断； 2）分析土地出让对项目带来的压力；2、市场总体供需量，售价、

4、体量、总销量、月均销量、区位、高/中/低档代表楼盘（销量、均价、定位、诉求点） 3、项目区域内各项目售价、销量、均价、定位、诉求点；4、周边竣工项目入住率、家庭结构；总结：得出区域内市场的供应情况、销售情况、价格走势、定位诉求特点等指导性结论。 总结： 1、总体市场的供应情况、销售情况、价格走势、定位诉求等可以为项目提供指导性结论。2、区域板块在城市发展中的地位，可以为项目档次及定位提供依据；3、区域市场不足或市场竞争程度，可以为项目定位提供依据；4、区域市场供需量及未来供需趋势，可以为项目立项提供数据基础；三、市场客群分析：1、对市场客群进行分类；2、分析各类客群的不同生活习惯，思想意识及趋

5、势；3、了解不同客群对城市发展以及各区域认同度；4、发掘各类人群的不同需求；说明：1）为项目定位提供依据；2）为定位提供可借鉴性依据；3）为项目保证“适度超前”提供基础；4）为项目发展适应版块发展提供方向；5）为项目找目标客群提供依据；第三部分：项目本体研究篇一、宗地情况概述：1）项目地理位置；2）项目经济技术指标：宗地面积、规划容积率、绿化率等等；3）宗地现状：三通一平/七通一平；土质：沙土、泥土等；4）宗地地价；5）：周边配套及配套辐射范围：商业、交通（道路、桥梁、交通节点如：公交站点、火车站/汽车站/码头/飞机场等）、银行/金融、医院、景观；二、项目SWOT分析：1、优势Strength

6、s自然条件：地段的特殊性、优越性：周边的配套：成本控制：开发模式：2、劣势Weaknesses生活氛围： 片区形象：景观资源：片区文化资源：项目规划等指标的局限：交通条件： 噪音污染；在优势和劣势里只列举了可能会成为优劣势的各方面，其实其中各方面都是可以互相转化的，视项目的具体情况加以归类。优劣势一般着重于项目的实体问题。3、机会Opportunities宏观经济情况：宏观经济指标均显示利好，对整体的房地产开发提供了良好的基础；国家金融政策：区域市场思维惯性及发展趋势研判；项目所在区域地产市场、所在片区的大规划；市场竞争环境，市场空白点：区域环境、大势，如WTO，CEPA有项目发展，提升预留空

7、间：周边住宅项目现状/动态：拿地时间/地价、认购时间、开盘时间、销售周期、主流客户、销售阶段、口碑评估、周边产业结构4、威胁Threats供给集中：同档次楼盘的推出量巨大，缺乏足够的市场需求做支撑。相关片区同类产品的竞争。部分相邻片区的价格竞争。以上所列举为项目SWOT分析常用元素，常涉及方面，运用时请具体项目具体对待。第四部分：项目定位篇一、定位思考： 此处的定位思考是指“从什么地方入手来寻找到合适的项目定位”；一般研究规律是从当地房地产市场状况、需求和自身swot分析之后，找到自身项目与受众间的契合点即定位。1、 政策环境（全国市场）1）总结对宏观市场环境的影响；2）总结政策对产品开发量的

8、影响；3）通过对历年政策走势的研究对下阶段政策导向做出合理预判；2、市场供需量（目标城市）1）考虑土地供给量对未来可能形成的影响；2）考虑市场各类产品供应量，对未来市场供需走势进行预判；3、市场客群1）考虑市场客群的不同需求2）考虑项目影响范围内客户价值取向（倾向投资或刚性需求为主；首次置业还是改善居住环境）；4、本体研究1）考虑城市发展规划对项目片区影响，及影响趋势； 2）考虑开发商的愿景和自身实力；3）考虑项目周边市政配套；4）考虑自身的SWOT结论；二、项目定位提出综合城市发展、市场状况、区域客群需求、开发商以及项目自身情况得出最佳的定位方向；三、目标客户定位1、目标客户群体阐述2、客户

9、细分画像：1）客户社会阶层；2）受教育程度；3）家庭收入；4）家庭组成；5）行为习惯；6）日常休闲；8）消费习惯/消费心理描述；7）产品关注点；9）未来可能的升级需求；说明：通过对目标客群的详细描述得出以下需求：1、目标客群对项目建筑形态的需求；2、目标客群对项目产品（户型）的需求；3、目标客群对项目园林景观的需求；4、目标客群对项目配套的需求；5、目标客群对项目价格接受区间；第五部分：项目规划建议篇一、总体规划（一）总体规划原则1、符合政府相应法规原则；2、符合项目自身条件限制原则；3、符合实现项目价值最大化原则；4、符合项目定位要求原则；（二）总体规划释义1、项目规划的理念；2、对项目法规

10、的符合；3、对自身限制条件的解决；4、实现项目价值最大化方法；5、项目整体规划阐述；二、视觉系统建议（一）建筑单体建议1、市场建筑风格分析大纲：1）区域市场产品建筑风格分析2）同档次项目建筑风格分析3）直接竞争对手产品建筑风格分析4）市场最佳建筑风格建议细节：墙身；屋顶；排水管、空调机位；阳台；电梯大堂；单元入户门；其他（根据项目的特色）；2、客户心理分析1）区域市场客群对建筑风格的分析；2）目标客群对建筑风格的分析；3）客群对建筑风格的最佳选择；3、自身条件分析1）当地自然条件对建筑风格的要求；2）自身定位对建筑风格的要求；3）项目自身最佳建筑风格建议；4、建筑单体建议综合市场、客户心理以及

11、项目自身条件得出最佳的建筑单体建议。（二）产品户型建议1）区域市场户型分析；2）同档次项目户型分析；3）竞争楼盘项目户型分析；4）目标客群对户型的要求；5）项目定位对户型的要求；6）结合目标客群、自身情况以及市场状况得出最佳的户型建议；（三）园林景观建议大纲：1）区域市场园林景观分析；2）同档次项目园林景观分析；3）竞争楼盘项目园林景观分析；4）目标客群对园林景观的要求；5）项目定位对园林景观的要求、；6）结合目标客群、自身情况以及市场状况得出最佳的园林景观建议；细节：1）景观设计原则2）景观布局分析主入口景观；主景观布局；辅助景观布局；景观组团布局；内部景观道设置；3）植物布局分析4）景观元

12、素设计标志性建筑；主题小品；微型水系；休闲亭台；休闲座椅；其他特色性元素；（四）产品配套建议大纲：1）区域市场产品配套分析；2）同档次项目产品配套分析；3）竞争楼盘项目产品配套分析；4）目标客群对产品配套的要求；5）项目定位对产品配套的要求；6）结合目标客群、自身情况以及市场状况得出最佳的产品配套建议；细节：会所；老年人活动设置；儿童娱乐设置幼儿园；游泳馆；健身房；医疗机构；车位配比；社区智能系统；配套型商业超市；便利店；洗衣店；菜市场；其他配套应用；（五）物业服务大纲：1）区域市场物业服务分析；2）同档次项目物业服务分析；3）竞争楼盘项目物业服务分析；4）目标客群对物业服务的要求；5）项目定

13、位对物业服务的要求；6）结合目标客群、自身情况以及市场状况得出最佳的物业服务建议；细节：主要分为三个层次：基本层次：有线宽带入户、入户对讲、社区安保等；提高层次：三表远传、可视对讲、停车一卡通、品牌电梯、人车分流等；极高层次：指纹密码锁、星级会所、24小时热水、红外线报警系统等；（内容仅供参考，实际以各项目具体情况为准）。第六部分：项目营销篇一、本案在营销层面所面临的问题1、根据市场情况提出问题；2、根据项目自身提出问题；二、入市时机的选择1、对市场发展进行判断；2、对自身项目的各项条件进行梳理；3、考虑甲方的资金及对项目的期望；4、综合以上信息对本案的入市时机进行选择；三、项目销售策略（一）

14、大纲：1、分析市场销售情况；2、考虑自身项目情况；3、根据项目的实际销售状况进行调整；（二）销售组团划分根据可售房源数量，将房源分组团销售，目的是先推出一部分房源探测市场，根据市场反馈情况，灵活调整销售政策，降低销售风险，并为后期组团销售提供市场依据。1、分组团划分原则： 1）相对独立性原则：组团划分首先要考虑组团是相对独立的销售单位，销售时不对其他组团造成较大影响。2）风险控制原则：组团销售的房源质量要相互搭配，避免出现低质量、低性价比房源组团而导致滞销。3）资金需求原则：前期尽快回笼资金，保障项目后续建设资金的良性运转，减少资金压力。2、项目组团划分依据：1）不同户型面积楼座组团，满足不同

15、层次客户需求；2）不同位置楼座组团，满足不同客户需求；3）不同品质楼座组团，满足不同客户需求；（三）销售周期：第一阶段：前期准备期时间：目的：基本工作：1、营销方案沟通完毕；2、VI体系设计工作完成，并达成一致意见；3、售楼部落实；4、各方媒体落实；5、全部项目工作人员落实；第二阶段：面世亮相蓄水期；时间：目的：开始与市场接触，传递基本信息、吸引目标客户，奠定项目的强势品牌地位。同时对项目各卖点分别诉求，使人们深入了解，从而有效锁定目标客户群，积累项目销售资源、树立品牌形象。指导思想：从一定的高度正式向社会推出本项目，确立项目形象。重点利用各种媒体组合使人们全面了解项目。为进一步广而告之，本阶

16、段后期的工作为将项目的优势和卖点，全方位、多角度、深层次地展现给消费者，提高知名度和美誉度，为项目奠定客户基础。基础工作：1、完成本案VI的设计制作，为广告推广提供体系支持，具体包括项目标识，广告主色调、风格定位、销售大厅的风格、人员着装、胸牌、信笺等。2、 基本宣传品到位，如户型图、宣传折页、户型模型等。3、 对施工现场进行形象设计包装，包括围挡广告、工地现场户外广告。4、 售楼部全新包装和精装样板间基本完成。5、 投放户外广告、公交车体广告等。6、举办开工典礼等活动，释放项目信息。第二阶段：开盘期 时间： 目的：向社会发布项目一期销售信息，在各种推广手法的配合下，进一步锁定目标客户群，完成

17、初期房源销售，并为后续销售积累客源。 指导思想：本阶段推广充分利用前期积累的社会资源，通过卖点诉求广告和充满诱惑力的公关活动，进一步营造社会气氛，锁定更多的目标客户。基础工作：1、利用节假日，推出不同的房源，以活动带动销售；2、销售代表熟练掌握项目各项信息，正常轮序接待来访客户；3、各项宣传、销售工作完全步入正轨；第三阶段：热销期时间：目的：基本完成本案的一期的销售任务，在市场的反映合理应用价格策略，进去项目的顶峰期，在确立品牌形象的同时，力争实现利润最大化，为后续开发创造有利条件。指导思想：通过前期密集的广告宣传、销售的热烈场面，项目的知名度已打开、品牌地位已树立。并且前期积累了大批客户资源

18、，因此应执行“老带新政策”，通过口碑宣传创造良好的宣传效果，为项目的后续销售提供客户源。因此，本阶段推广将以第二组团宣传为主，保持持续热度，进一步促进销售。基础工作：1、推出项目主力销售单位，全力以赴销售、回款；2、销售一期剩余的少量房源；第四阶段：持续期时间： 目的：结合促销政策完成项目尾房销售，为项目划上一个完美符号。基础工作：处理日常琐碎事务、完成尾盘销售。市场推广：结合项目进度更换户外等画面，体现项目完美封盘，展示开发商实力、品牌形象。第五阶段：尾盘期时间： 目的：结束项目所有善后工作。基础工作：为客户办理房产证；配合开发商交房；完成所有其他项目工作；（四）惯常的销售方式销售方式一：认

19、购蓄水，开盘模式利处： 1、试探市场价格水平；2、控制销售节奏，避免出现滞销房源；3、控制价格制定风险，防止价格做空。销售方式二：认购摸底，转直接定购利处： 1、直接订单，防止客户流失；2、快速回笼资金。在市场环境复杂多变的情况下，项目入市初期，拿出一小部分房源采取认购的形式，以探测市场，并根据市场反馈灵活调整；后期根据实际情况，可进行直接定购或小规模开盘，以防止客户流失，以快速回笼资金。销售方式三：团购试水，回笼项目启动资金后，转直接定购前期拿出部分房源以较低的价格与各大企事业单位洽谈团购。利处：1、解决前期资金回笼问题。2、对外可以为项目添加一层神秘色彩，提高项目的口碑传播力度。3、与收入

20、较高的企事业单位团购成功后，可提升社区居住人群的档次，从而推动项目品质提升。4、有利于收集客户信息并试探价格以及产品，便于以后进行调整。四、项目价格策略1、项目定价1）研究同档次项目的价格区间；2）研究目标客群的经济承担能力；3）结合开发商预期和自身条件；细节定价原则：1. 同类物业定价法；2. 心理测价法；3. 竞争楼盘综合评估法；4. 宏观政策定价法；5. 成本定价法；6. 地段区位项目性价比定价法；2、价格策略选择1）分析同档次项目基本价格策略；2）结合项目销售策略；3）结合开发商预期和自身条件；五、项目推广策略（一）推广思路分析1、城市特质根据城市发展程度和城市特质，分析城市人群的接受

21、程度，适度选择项目炒作方式。2、同类项目比较分析当地同类项目的宣传推广形式和特色，选择适合本案的推广方式。3、项目自身分析根据自身项目的体量和销售策略，选择适合本案的推广方式。（二）项目卖点挖掘1、核心推广语提炼；2、卖点挖掘；3、项目地段位置；4、交通发达；5、项目建筑风格；6、项目建筑品质；7、项目建筑设计特色；8、充足地下车位；9、动静分区、人车分流；10、品牌物管服务；11、智能化配套；12实景样板间； （三）广告策略总体原则：1、 针对性原则：根据项目的市场定位，媒体条件、目标受众的喜好，信息消费习惯来选择广告手段和方式，考虑到来自同类楼盘竞争压力，项目的广告更要针对竞争楼盘的广告策

22、略开展相应的广告宣传活动，锁定目标客户，把目标客户“赶到我们的圈里来”。2、差异性原则：广告宣传内容和手法要具有独特性。如由独特卖点引申的独特诉求点，以与众不同的广告宣传手段进行宣传推广等。3、 阶段性原则：广告宣传投放要根据项目进展情况和推广节奏进行安排，做到张驰有度，力争最有效的利用广告费用。（四）媒体选择：1. 户外媒体特性：户外媒体因其“千人成本低、全天候展示、视觉冲击力强劲”的原因，在宣传中所起的作用越来越大。位置选择：一般项目可在施工现场、项目周边、或位置较好的区域，发布户外广告，更大范围地宣传项目。2. 车体特性：车体广告因不断流动性，受众面很广，越来越受到房地产界的青睐。位置选

23、择：项目可在城市公交车上，选择适当数量的车，做车体广告。3. 电视（根据实际情况，可选择运用）特性：但可利用电视媒体高受众率宣传项目的宣传片、新闻炒作事件，掀起热销狂潮。位置选择：电视媒体因广告信息一闪而逝，持续性差，且费用较高，不建议长时间应用。4. 网络特性：根据本项目的情况，建议依托网络的巨大优势，在当地人较为集中的交流群和论坛里发布告知信息，以近零成本的投入，获得项目信息更广阔的传播，为销售带来良好推动。位置选择：如在搜房、焦点房产、银河网、新浪频道等各种网站上发布免费的项目信息详情页，便于客户网上了解项目信息。5. 楼书、DM单、项目光盘楼书、DM单、项目光盘等资料能够提供本项目的详

24、细信息，以最直接的方式使楼盘信息直达目标人群，以使项目更为详尽的被消费者认知，吸引目标群体购买。6.道旗城市内主要繁华街道的道旗可以进行充分的利用，用来提升项目的知名度，利用道旗和彩虹桥的位置也可以以多种形式来展现项目信息，以提高项目的美誉度。7. 专刊可制作关于项目信息的、精美的内刊或专刊，正式销售后可做成双月刊，以直接而特别的方式使楼盘信息、企业信息直达目标人群，以使项目更为详尽的被消费者认知，吸引目标群体购买。8. 条幅、灯笼节假日，可在城市主要的繁华街道上大面积悬挂条幅或灯笼，造势宣传，传达项目信息。9、其他创新性媒体根据各地不同的媒体种类和项目的特殊情况，可以灵活的选择各种其他的媒体

25、形式或者创造新的媒体形式。（五）产品包装策略1、场地包装；2、道路包装户外广告牌为主；3、售楼部包装；4、其他形式包装；（六）VI视觉识别系统展示1、logo展示；2、手提袋展示；3、户外广告和道旗展示；4、工地围挡展示；5、胸卡展示；6、名片展示；7、礼盒展示；8、纸杯展示；9 、光盘盘符展示；10、展板展示；第七部分：项目预算篇项目投资估算表：投资估算项目体量（）比例额单位（元/）金额（万元）备注楼板价-建安成本-18层（1400）30层（1600）基础设施费300地下成本2500前期开发费用建安6%财务费用建安15%管理费建安5%营销费用 不可预见费用总计 备注此数据仅供参考，以实际市场

26、变动价格为准。第八部分：危机处理策略一、前沿：危机处理房地产开发过程具有开发、设计、策划、销售、物业服务等多个环节。若任何一个环节处理不好，都会留下产生危机的隐患。房地产开发企业危机具有两个特点：突发性和负面影响性。突发性是指消费者的信任危机往往是由于对商品的功能或企业服务的不满无法宣泄突然爆发导致事态迅速扩大；而负面影响性是指危机可使企业形象、企业品牌等无形资产在短期内大量受损。如处理不当，这种影响力还会在长时间内存在，甚至影响企业的生存。二、危机处理原则1. 未雨绸缪原则-详细周到的计划，避免出现危机2. 快速反应原则-面对危机，首先能做到的只有快速行动起来，需求对策3. 真诚、坦率原则-

27、建立良好的沟通系统，怀着真诚与坦率的心应对危机4. 维护信誉原则-危机处理的最终目的三、主要危机及应对方法有以下几种：（一）整体开发带来资金压力大对策：在市场情况不明朗的情况下，应采取分期开发的方式，在避免整体开发带来的资金压力时，也避免因房地产市场发展不明朗、购房者持币观望所带来销售压力，避免资金链出现断裂。（二）房价制定过高，而降价又影响项目品质甚至带来退房潮对策：项目入市之前应慎重制定价格，在保障利润的前提下，可采取低价入市、小幅多频次上调的策略，避免价格做空，这一点在目前市场疲软的情况下更为重要。这一策略可在前期吸引大量客户关注，随着价格小幅上调，给前期业主物业升值的感觉。（三）在营销

28、策划过程中，过度夸大卖点，名过其实，影响楼盘品质对策：这一点应以预防为主。加强对企业员工（尤其是销售人员）的培训，真诚对待客户。如在销售宣传中扬项目之长避项目之短的同时，不回避项目的劣势，或变劣势为优势，引导客户购房。（四）媒体、网络论坛对项目的不利言论对策：启动媒体公关机制，很多事件大都是通过媒体、网络发布出来的，这个时候解铃仍须系铃人，就要启动媒体公关机制。若为谣言，企业可通过媒体澄清事情真相，稳定局面；如负面事件确实存在，可在第一时间约见媒体人员，给与适当好处，将不利言论扼杀在摇篮中，这需要平时与媒体保持良好的合作关系。（五）交房时出现的问题：如环境景观、户型面积、交房标准、房屋质量等问题对策：交房时是矛盾的集中爆发期，这一时期，因面对多数业主，开发商要快速地、开诚布公的解决业主的问题。开发商需要建立良好的信息反馈系统，在诸多购房者和开发商的纠纷中，开发商反应迟缓是造成矛盾激化的重要原因。（六）利用机会开展危机营销，消除危机负面影响，借此加强企业形象建设对策：当危机产生时，企业（楼盘）成媒体焦点，大量媒体将会报道企业（楼盘）的一举一动，如果应付得当，变不利为有利，迅速扭转企业（楼盘）的负面形象，借助媒体免费宣传，进一步提高企业形象。另外，企业还会因此和一些媒体建立关系，为企业将来的宣传打好基础。第26页 共26页