闽榕茶业策略单.docx

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1、 闽榕茶业“茉莉仙子”策 左 左 划 右 书女男目录l 内容体要1l 市场环境分析5l 营销策略分析10l 创意设计提案29l 媒介投放提案33l 广告费用预算37内容提要l 调查方法l 市场环境分析l 营销策略提案1 调查方法l 总体：四川省乐山市乐山师范学院抽样数：120份 调查方法：分性别调查+QQ调查 具体操作：男生60份，女生60份。分别调查，最后分别统计结果。l 市场环境分析1、 产品：茉莉花茶是大众所熟知的，但是对“茉莉仙子”的了解却不多。“茉莉仙子”相对与其他花茶，没有突出的功效，品牌影响力不足。2、 消费者：女性是花茶的热衷消费者，花茶独特的美感常常会吸引女性，激起女性的购买

2、欲望。女大学生一般喜欢购买茉莉花茶，她们认为茉莉花茶价钱合理，美观。但是，男性不怎么喜欢茉莉花茶，认为不适合自己，又没有突出的功效。3、 竞争对手：A、同类花茶，如：菊花茶、玫瑰花茶 B、名茶，如：铁观音，毛尖 这些茶在产品定位以及功效、知名度方面都摇摇领先茉莉花茶，受到一般消费者和爱茶者的青睐。l 营销策略提案“左右不离”2“左右不离”涵义：三角形给人稳定之感。从体型上来看女生属于正三角，男生属于倒三角。我们的世界就需要这些三角来稳定。茉莉花的花语是爱，世界需要爱来填充，茉莉花不仅是茶，也是男女之间爱的表达，世界不能没有爱，爱需要男女共同承担。男左女右，左右不离，爱也不离我们。“左右不离”意

3、在让每个人去关爱他人，用爱生活。n 创意来源A、从对大学生的调查发现，男生不怎么喜欢花茶，对茉莉花茶没有了解。B、大学生是一个单纯、奋进的人群，敢爱敢恨，但是不会表达爱。C、无论是男生还是女生都渴望被爱，需要他人的关心。l 策略实施A、 扩大宣传，以平面广告、影视广告、广播等方式在电视及网上宣传本产品。提高产品知名度。B、 制作适合学生团体购买的产品。从产品包装及产品种类、搭配方面，将“茉莉仙子”划分为具有现代个性气息的含有不同意蕴的产品。满足消费者的不同需求。C、 制作与情人节和母亲节相关的产品，可以在节庆日搞活动，送小礼物。D、与淘宝网等购物网站合作，扩大产品消费渠道。E、将“爱”的意念植

4、入到产品之中，将“茉莉仙子”定义为爱的象征物。3市场环境分析l 产品分析测评因素的选择分析产品效能分析营销策略消费者对“茉莉仙子”的认识l 消费者分析消费者可接受价位消费者对茉莉花茶的认识影响消费者购买的因素消费者特点常用媒介l 竞争对手分析产品分析营销策略关注度4一、 产品分析1、 测评因素的选择分析l 品牌的选择A、女生调查60份女生问卷调查中抽出25份做抽样调查，提取出这些群体喜欢的茶种，与“茉莉仙子”做对比，以此判断“茉莉仙子”的消费者接受度。 从25份女生调查表中发现，女生对花茶的选的度比较大。相对与其他花茶，菊花茶在女大学生之中最受欢迎，成为“茉莉仙子”的一大竞争产品。 B、男生调

5、查 60份男生调查表中抽出25份做抽样调查。5 从调查中发现总体而言男性对花茶类兴趣较低，但在花茶类中比较偏爱茉莉花茶。l 不选择茉莉花茶的原因分析A、 女生不选择茉莉花茶的原因分析图6B男生不选择茉莉花茶的原因分析图2、产品效能分析茉莉花茶的功效：A、提神功效，可安定情绪及舒解郁闷。有胃弱、慢性病支气管炎等呼吸器官疾病的宜多饮用。B、此外对於便秘、腹痛及头痛也有帮助。可改善昏睡及焦虑现象，对慢性胃病，月经失调也有功效.菊花茶：A、清热去火，对口干、火旺、目涩，或由风、寒、湿引起的肢体疼痛、麻木的疾病均有一定的疗效。B、菊花能对治疗眼睛疲劳、视力模糊也有很好的疗效。7玫瑰花A、理气解郁、活血散

6、淤和调经止痛。B、玫瑰花能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。C、玫瑰花有很强的行气活血、化淤、调和脏腑的作用。从对比中可以看出，茉莉花茶功效单一，竞争力弱。3、营销策略 目标消费者：青年男女，老年男女 代言人：黄义达 冠名：江苏卫视非诚勿扰 湖南卫视我们约会吧 浙江卫视 中国好声音 活动：定期举办关爱大学生公益活动或促销讲解活动 广告：在央视黄金段或湖南卫视快乐大本营播出前后播放广告。4、消费者对“茉莉仙子”的认识A、大学生对“茉莉仙子”的了解度 “茉莉仙子”的知名度不高8B、 大学生对“茉莉仙子”的购买意愿n 女生 女大学生购买意愿较强 n 男生 男大学生购买意

7、愿较弱9C、大学生考虑购买或不考虑购买“茉莉仙子”的原因。n 考虑购买的原因 总结：“茉莉仙子”给消费者的印象不深。 一般茉莉花茶的价格比较合理，在青年接受范围之内。二、消费者分析营销策略分析 营销战略目标 营销主张左右不离实施方案A、线下营销卖场学校与儒雅商人王德星合作B、线上营销与人人网合作与QQ音乐酷狗音乐合作与蘑菇街合作1、 营销战略目标： 闽榕茶业从百年前的老字号开始一直是茉莉花茶中的翘楚，其知名度却是不高。因此此次的广告旨在提高茉莉仙子品牌的知名度，为茉莉仙子形成符号体系、品牌个性，通过沟通，与消费者建立品牌关系，让消费者认知、喜欢这个品牌。2、 营销主旨左右不离 在当前的生活环境

8、下，人们或多或少会感到一些焦虑。这些焦虑来自于人们对现实生活的不满足，和对身边的人达不到自己想要的要求的空虚和孤单。但茉莉仙子就像是人生中不可缺少的闺蜜或者说亲密无间的朋友，如同现代都市里的女性总是会有那么一两个最好的朋友，不管在哪里在做什么，她们都像萦绕在心间的一缕茶香，淡淡的芬芳，久久回绕。3、 实施方案 A、线下营销.卖场通过走访32家茉莉仙子卖场发现以下问题：沃尔玛、家乐福大型卖场中茉莉仙子专柜销售人员对产品不熟悉。在中小超市卖场内，销售人员主推峨眉雪芽，玫瑰花茶，茉莉仙子专柜冷清。部分茉莉仙子专柜甚至在销售其他品牌茶叶。a终端拦截.销售人员培训。普及基础茉莉花茶知识了解产品特点传授销

9、售技巧.运用高提成来刺激销售人员的销售积极性。.赠送销售人员茉莉仙子茶叶，更好了解产品特性。b促销凭学生证，高考录取通知书买茉莉仙子花茶享受折扣8.8折清凉一夏吧！学校1.新生入学季设立茉莉仙子展台进行促销促销内容与水杯等日常生活合作进行茶叶促销活动。买茉莉仙子送水杯、香皂等日常生活用品，在新生开学期间很有效果。9月1日9月7日2、 校园辩论赛冠名参赛资格：大一到大四女生辩论题：第一轮：第一轮：系内选拔，最终选出四位代表系参加辩论赛正方：朋友是互帮互助一直陪伴左右的；反方：朋友是用来“利用”的。第二轮：系间进行辩论，选出两个系进行总决赛。此轮产生第三名。正方：美是客观存在；反方：美是主观感受。

10、第三轮：总决赛，评出第一名，第二名。正方：做女生就应该清雅；反方：做女生就应该做时尚。奖项设置：最佳辩手奖：在每场辩论赛被淘汰的队伍中选出一个最佳辩手，获得奖状和茉莉仙子精美小礼品（购物袋和抱枕）一份和茉莉仙子淘宝购买代金券300元。第一名：四名辩手各获得奖状“茉莉仙子”全套化妆品一盒（2000元左右）第二名：四名辩手各获得奖状及三盒茉莉仙子茶叶瑜伽运动器一套（1500元左右）第三名：四名辩手各获得茉莉仙子养生书籍一套，以及有氧运动衣一套（1000元左右）4、 与王德星先生合作 【原因】： A、先生是千年福州茉莉花茶窨制工艺传承大师、将福州茉莉花茶打进世博会“第一人”、 茉莉花茶龙头企业领导者

11、、 茉莉花茶与茶文化开拓者。 B、在这个年代，王德星先生身为一代儒商，自然是应该发扬先生精神加以弘扬的对象。 1、全国巡讲“闽榕茶业百年清雅生命在都市传承”全国各大校园巡讲计划：北京：北京大学 11月5日天津：南开大学 11月12日沈阳：东北大学 11月23日上海：复旦大学 12月1日南京：南京大学 12月5日杭州：浙江大学 12月10日南昌：南昌大学 12月13日广州：暨南大学 12月20日厦门：厦门大学 12月26日武汉：武汉大学 1月4日成都：四川大学 1月10日活动内容王德星先生介绍闽榕茶业的励志创业故事，爱情故事，时尚观点，简述先生对“时尚”和“清雅”的看法，并给出大学生关于今后的就

12、业，爱情，生活意见，最后观众提问互动环节送上茉莉仙子礼品（购物袋和抱枕一个）。.合作方式设计茉莉仙子专属购物袋，银行卡卡套等，给生活穿上清雅的茉莉仙子外衣。在学校的超市里设置茉莉仙子专区。凭茉莉仙子在购买其他物品时可以享受88折优惠。B线上营销1.与人人网合作.“茉莉杯左右不离最美闺蜜大赛”参赛者大一至大四在校女生活动内容将自己或者身边同学与闺蜜最亲密最感人的一组照片上传至人人网学校公共主页，在规定的18日内进行公开的网上票选，选出“最别出心裁奖”“最受欢迎奖”“最勇敢奖”。 A、奖项设置获得“最别出心裁奖”“最受欢迎奖”“最勇敢奖”的选手享有人人网的特权，在头像上方拥有专属的皇冠，并享有6个

13、月vip会员所有的特权。 B、时间安排9月10日9月28日. 人人专属头像：购买茉莉仙子附赠小卡片，该小卡片有人人网特别提供的授权码，输入授权码就可以选择在本人头像上方出现“时尚”或“清雅”的标志，彰显自己和闺蜜的魅力。2、与QQ音乐与酷狗音乐合作原因QQ音乐与酷狗音乐选择人数最多内容与QQ音乐，酷狗音乐合作，创建“时尚”“清雅”音乐电台。“时尚”音乐电台。时尚电台播放例如艾薇儿，碧昂斯等个性较潇洒的歌手，以朋克，摇滚乐为主。“清雅”音乐电台则播放一些女性风格比较强烈的民谣或者情歌，如范玮琪，刘若英等。3.与蘑菇街合作原因由调查得知，蘑菇街为女性交流网站中女大学生使用最多的网站。内容 “0”元

14、团购：20盒茉莉仙子茶叶抢购。在茉莉仙子官网上注册后即可获取暗号，支付0元即可参加茉莉仙子抽奖活动。 创意设计提案 平面 影视1、 平面广告1【创意解析】：图中为一个小女孩在喝茶的卡通形象，这里鸟语花香充满着温馨和喜悦，在茶壶口上停留着一只鸟，被茶香吸引过来之后看着小女孩。 童年会是人们比较怀念的时代之一，那么我们广告也应该从这几个方面来着手。这幅平面广告可被命名为童年的魔力，一语双关，旨在说明茉莉仙子的茶叶具有吸引小鸟过来的魔力；而魔力同时谐音“茉莉”，能够显示出茉莉仙子这个品牌的茶叶在童年里其实是有着深刻的记忆的，因此能够较好地突出产品。 整个画面所呈现出来的是一种闲适和悠扬，正是现在快节

15、奏生活的人们欠缺的一点闲情逸致或者说纯真，因此对于茉莉花茶带给人们的闲适生活会有较好的诠释。2【创意解析】： 如果说上一幅代表的是童年，那么这一幅代表的则是有着淡淡芬芳的青春。 在这一幅广告图当中，茉莉花在白色的陶瓷杯里洋溢着清香和纯洁。人的青春正是如此，在一个应该有的年纪里总是充满着各种各样的曼妙和不可思议，令人看着好像是清澈见底的人生其实时时刻刻都充满了新鲜和未知，与此幅广告上淡淡的茉莉茶水如出一辙。 而在画上的四个字，是小纂体的“左右不离”，这又暗示了在物欲横流的今天依旧不可以忘记中国的传统文化。自古以来品茶就是中国的传统文化之一，因此以小纂来代表中国传统文化是再合适不过的了。再者，在这

16、里的中国传统文化也代表着一种人生所坚持的原则，是流传下来而不可更改的，这就暗示了在青春之后的人生里坚韧不拔是必须的。3 【创意】：一位老人正在晨练，在他身后不远的地方放着一壶已经泡好的茉莉仙子茶，旁边蹲着他的猫，正“虎视眈眈”地盯着他的茶水十分想喝的样子。上有文字“左右不离”。 【创意解析】：老年应该是人生迟暮的时候，这个年龄段里的人大都希望可以老有所养，过上闲适的生活。晨练的老人是这幅广告里的主体，我们甚至可以认为是他是整个老年人的代表。 在晨练之后可以喝上一杯“茉莉仙子”茶，对于这位老人来说是一种很好的生活。而旁边的小猫咪受茶水香味所吸引也想尝上一口，更是为这里的生活增添了趣味。 “左右不

17、离”正是说明了老人在晨练之时也不忘带上茉莉仙子，说明了它的重要性。老年人总是需要一些清雅的饮料和事物，那么相比较绿茶等茶来说更加清雅的茉莉仙子便成为了他们最好的选择。2、 影视广告 采用时下最流行的微电影方式来拍摄，画面由刚开始的黑白变为彩色，这就足以说明茉莉仙子对于人的生活的影响力，是可以将人们紧张而烦躁的黑白生活变成闲适温馨的彩色生活，即使还是有忙碌与焦虑，但更加注重的是自己内心的感受和对生活美好瞬间的把握。【故事概述】：在一个忙碌的早晨，一个很平凡的小区里（可以是类似于北京四合院的那种破旧房子）。 年轻的夫妻因为居住在狭小的房间里而不停争吵，一旁的小孩子哭哭啼啼也不管，反而一边收拾自己的

18、面容一边嘴里不饶人地吵着架。 一旁的老人因为早晨起来炎热的天气正在烦躁地摇着扇子，看着身边的儿子媳妇孙子等上班上学，心里愈发失落。 院子里正在晾衣服的大妈也在嘀嘀咕咕，说着头天夜里不知道是谁乱扔垃圾到了她家门前等等一些小事。 还有各种吆喝汽车鸣笛等嘈杂的声音，似乎一切都是这么吵闹而繁杂。 忽然就是第一个片段里的小孩因为哭得太累而拿起桌上的茶水喝了一口，停止哭泣然后对他正在争吵的爸爸妈妈说：爸爸妈妈喝茶，不要吵了。夫妻俩回想起当年初相识时就是因为购买茉莉仙子茶叶时不经意邂逅而有了今天的生活，却将从前憧憬的生活变成了现在的模样，慢慢停止争吵走进小孩抱起来，尴尬地笑笑说：喝茶吧。 老人在无聊之际拿起

19、从前儿子买给他的茉莉仙子茶叶为自己冲了功夫茶，却被赶回家来拿东西的儿子看见。儿子回想起当年父亲为了让自己读书生活得更好一点，在院子里种满了茉莉花，由此生出愧疚之心对父亲说道：爸，我来。 正在晾衣服的大妈嘴里骂骂咧咧，却看见窗台上不知是谁放了一袋茉莉仙子茶叶给她。正在寻找之时见一年轻姑娘正准备骑自行车去上学，对她笑笑说道：大妈，昨天夜里我家小妹淘气丢了东西在您衣服上，送您包茶叶道歉，对不住了啊！楼上的小妹妹从窗子上伸出头来道歉，并向姐姐说再见。随即对大妈说道：我来给您泡。 骑自行车的年轻姑娘一路笑着去上大学，路上遇到吆喝的小商小贩对他们友好微笑。 到了学校遇见同学，递给她一瓶已经泡好的茉莉仙子茶

20、：天儿热，降降火。 最后出现茉莉仙子的LOGO和广告语：茉莉仙子，美好生活，左右不离。 【创意解析】：在这个故事里，有老有小，有男有女，有生活在各个年龄段各个阶层的人。于是可以很好地诠释茉莉仙子男女左右不离的思想，同时又不局限于只是大学生这个群体，而是可以涵盖整个年龄段里的人对于这种闲适纯洁生活的向往和追求，那么我们就可以说是这个广告创意是来自于人们追求自己生活的内心。 最后这个上学的女生可以是整个影视广告的主角，甚至是可以由她开始来说一些她这个年龄段的人对于生活的理解。因此这个影视广告还可以再打磨。 媒介投放提案 概述 主要内容 网络广告 户外广告1、 概述 根据调查我们可以发现是大学生和众

21、多人士使用的媒体为网络媒体，因此可以所以媒介的投放主要是线下校园发放+线上广告投放的形式。2、主要内容1、网络广告以人人网（登陆页面广告+进入个人主页以后右下角banner广告），优酷（暂停广告），QQ音乐（QQ播放器下方的banner广告），蘑菇街（banner广告），新浪首页（banner广告）为主。 原因：根据调查，以上网络都是大学生首选的网站。2.户外广告地铁站台，公交车站牌广告原因：根据调查，大学生和各类人员都是出行较多的人群，地铁站台，公交车站是她们必须经过的地方。学校海报栏，教学楼大厅，操场栏杆粘贴海报DM广告在新生入学季，全国巡讲以及辩论赛在各大院校发放。pop广告在市中心繁华街道的Seven Eleven便利店粘贴海报。原因：Seven Eleven便利店以年轻人为主，繁华地段人流多 广告费用预算 活动预算 媒介预算 预计总花费1、 广告预算2、 活动预算项目名称基本费用礼品费用场地费用总计母亲节活动9000400013000情人节及校园风采大赛8000500030013300 总计：26，300元3、 预计总花费：4，951，700元1011