郭悦婷健康元品牌整合战略问题与对策研究.docx

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1、成都理工大学工程技术学院毕业论文健康元品牌整合战略问题与对策研究作者姓名：郭悦婷 专业名称：工商管理健康元品牌整合战略问题与对策研究摘要在知识经济已经兴起，经济全球化趋势不断加快的新形势下，品牌战略日益受到中国企业的重视。但是，如何创建强势品牌，从而获得竞争优势却成了摆在他们面前的一道难题。尤其对于中小企业而言，更是如此。我国的许多中小企业还没有树立品牌观念，没有把品牌的创建作为企业经营的中心任务，这样难免造成市场竞争力弱，产品生命周期短暂的局面，因此研究品牌创建策略对我国中小企业的发展具有重要的意义。本文主要针对健康元药业集团在实施品牌战略过程中所采取的策略进行研究，力图为面临品牌创建困境的

2、企业提供有益的借鉴。本文以现行品牌理论和相关的战略理论、营销理论为指导，从分析我国保健品行业的市场现状和竞争态势入手，深入分析健康元药业集团在品牌整合战略过程中面临的机遇和挑战，结合该集团的实际，对其面临的考验提出了解决方案。关键词：品牌战略 品牌整合 品牌延伸- IV -AbstractIn a knowledge-based economy has been rising trend of economic globalization is accelerating under the new situation, the brand strategy of Chinese enterpr

3、ises have become an increasing importance. However, how to create a strong brand, thus gain a competitive advantage has become a pendulum in front of them a problem. Especially for SMEs. Many of Chinas SMEs have not yet establish the brand concept, not to create a brand of business as the central ta

4、sk of this inevitably caused by weak market competition, product life-cycle of short-term situation, the study of Chinas brand building strategy for the development of SMEs Important significance.This article mainly for Join-care Pharmaceutical Group in the implementation of brand strategy in the co

5、urse of the strategy adopted by the study, in a bid to create a brand for the predicament facing the enterprises to provide useful lessons. Based on the existing brand theory and related strategic theory, marketing theory as a guide, from the analysis of the health products industry and competitive

6、dynamics of the market starting with the status, in-depth analysis of Join-care Pharmaceutical Group brand integration strategy in the process of facing the challenges and opportunities of The Group of the reality facing the test of their proposed solutionsKeywords: Brand strategy, Integrate brand,

7、Brand extend effect目录摘要IAbstractII目录III1 导论11.1 选题背景11.2 论文的主要内容及结构安排11.3 研究意义22 健康元集团发展历程32.1 集团发展介绍32.1.1健康元旗下的产品42.1.2健康元的市场占有率42.2经营模式发展历程53.健康元的品牌整合问题73.1健康元品牌整合的延伸问题73.2健康元品牌整合的管理问题83.3健康元品牌整合的渠道问题104 健康元的品牌整合分析114.1健康元的品牌整合114.2健康元的品牌细分114.3健康元的品牌定位145 品牌整合问题的对策175.1健康元品牌整合的延伸问题的对策175.2健康元品牌整

8、合的管理问题的对策195.3健康元品牌整合的渠道问题的对策20总结24致谢25参考文献261 导论1.1 选题背景保健品产业是全球性的朝阳产业，其市场增长迅速。近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国以17%的速度增长。改革开放以来，我国城乡保健品消费支出的增长速度为15%至30%,远远高于发达国家平均13%的增长率，成为新世纪食品的八大新兴增长点之一。我国的保健品行业兴起于20世纪80年代，历经两次高潮和低谷，在保健品行业起起落落的二十年间，涌现出一批大大小小的企业，其中比较有代表性的诸如太阳神、三株、太太、红桃K、脑白金等，并使保健品的销售额一度达到了50

9、0亿元，这些企业的迅速成长与发展，为以市场经济为导向的企业发展模式提供了许多宝贵的经验和教训。同时我国保健品产业在各自的品牌战略中存在许多问题，健康元药业集团也不例外，这主要表现在强调具体战术的运用，缺乏在战略上的总体规划，强调广告轰炸和终端实战，缺乏品牌推广方式的整合，因此造成企业品牌知名度高而美誉度低，再加之假冒伪劣产品泛滥，行业管理棍乱，导致我国保健品行业诚信度出现了极度危机，因此造成行业的畸形发展，有些企业在保健品行业掘得第一桶金后，转入其他行业，这些短视行为更加加剧了行业危机，从而出现了保健品行业“各领风骚两三年”的怪现象。在这种形势下，国内保健品企业如何规范企业行为，将“诚信、美誉

10、、品牌”作为自己的新方向，对自己进行新的定位，整合品牌推广方式，建立良好的企业形象，提升消费者忠诚度，就成为企业发展的重要课题。1.2 论文的主要内容及结构安排本文主要针对企业在实施品牌战略过程中所采取的策略进行研究，力图为面临品牌创建困境的企业提供有益的借鉴。本文以现行品牌理论和相关的战略理论、营销理论为指导，从分析我国保健品行业的市场现状和竞争态势入手，深入分析领先生物公司在生产和经营过程中面临的机遇和挑战，结合该公司的实际，对其面临的考验提出了简单的解决方案。表 1.1论文结构安排1.3 研究意义我国不乏历史悠久的中华老字号药业，但是随着时代的变迁，很多老字号药业已经销声匿迹，幸存下来的

11、也出现经营困难的局面。在这样的情况下，现代药业集团应如何崛起？本文通过对品牌战略进行概述，并针对健康元药业集团通过品牌整合战略实现集团的持续发展，包括其品牌的定位、品牌整合以及在品牌战略中存在的问题和面临的考验进行了深入，期望能给国内药业企业力图用品牌战略谋求发展以及如何走出困境、做强品牌带来一些启示。2 健康元集团发展历程2.1 集团发展介绍1992年12月，太太药业的前身深圳爱米尔食品有限公司在深圳正式成立，注册资金2000万元人民币，产品为女性保健品“太太口服液”，成为中国企业界，特别是保健品业界不倒的“长青树”、不老的“活化石” 。1997年，深圳太太药业有限公司通过收购深圳海滨制药有

12、限公司，主营业务范围扩大到化学制药，由此拉开了公司产业结构调整的序幕，接着挂牌上市，收购健康药业(中国)有限公司100%股权及“鹰牌”商标的注册商标所有权，掌控丽珠集团21.32%股份成为丽珠集团第一大股东扩张之势滚滚而来；2003年12月11日，太太药业正式成为健康元药业集团股份有限公司。成为一家专业综合性制药集团,健康：意指按应有的规律正常发展，并有良好的趋势。元：乃外物之始，为根本为首领。目前拥有两家上市公司,十余家控股公司,资产40多亿元,年销售额近30亿元,业务范围涵盖处方药、保健品、原料药、四大领域，拥有太太、静心、鹰牌、倍能、丽珠得乐、意可贴等多个国内知名品牌。深圳市海滨制药有限

13、公司系健康元药业集团全资子公司，成立于1989年，是中国大二型制药工业企业，国内抗生素市场具有较大影响的公司。海滨制药以生产抗生素原料及制剂为主导方向,拥有成熟的抗生素系列及其它各类产品,雄厚的科研开发与生产能力以及先进的质量检测设施.可生产多种原料药、化学药、中药和生物制品，门类齐全、剂型多样的制剂，拥有年产70吨半合成原料的合成车间，年产9000万支的头孢类粉针生产线，年产1000万支的青霉素类粉针生产线和年产2亿片剂、3亿胶囊、1000万包冲剂的口服制剂车间，其中包括国内唯一有10年多历史的-内酰胺类酶仰制剂的粉针生产线。作为中国首家研发并能批量生产碳青霉烯类抗生素公司，海滨的美罗培南年

14、产可达到24吨，原料已出口许多国家。 健康元集团一贯追求创新科技，卓越品质。公司十余条生产线全部已通过GMP认证，先后被认定为国家“AAA”资信企业，药品质量管理先进单位，广东省技术创新优势企业等。 2.1.1健康元旗下的产品保健品OTC丽珠产品海滨产品太太血乐静心鹰牌喜悦意可贴新肤洁优正源丹丽珠消化系统药、呼吸系统、解热镇痛类用药、血管系统用药、 血液系统用药神经脑血管用药、抗肿瘤药、免疫调节药、抗变态反应药物、氨基酸制剂、 眼科口腔科药物、泌尿系统用药、中药制剂、原料药、诊断医用生物材料 抗生素类药抗肿瘤类药中成药心脑血管及泌尿系统类、性激素类用药表2.1健康元产品分类（注：来源健康元官方

15、网站）健康元集团将这众多品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的这些品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售2.1.2健康元的市场占有率表2.2 健康元销售份额（注：来源中华数据报）健康元针对市场的多元化，采取不同的品牌策略从保健品到药品再到化妆品。占领各个领域，这就是为什么健康元能在短短几年时间里就站稳脚跟，健康元的成功有许多地方需要我们研究。2.2经营模式发展历程健康元药业在创业之初沿用了国内企业普遍采用的销售承包制，后将销售模式改为等级制，即以公司总部为中心，下设几个大区，大区之下再设分部，层层管理，形成灵活、有效的树状结构，使整个销售网络像血管一样畅通运行，而总部就是可以

16、控制一切流向的“心脏”。最初太太药业将功夫用在市场终端，包括超市与药店，重视货架陈列管理，这样的销售模式让“太太”在保健品市场上获得了巨大成功。“太太”的渠道属于食品性质，只适合保健食品的销售；鹰牌的渠道也属于食品性质，和“太太”一样都属于知名产品，都建立了自己成熟的销售渠道；丽珠与“太太”也完全相同。表2.3 健康元公司近几年总销售额情况（注：来源中国医学网医药股份报告）考虑到公司未来的发展战略，太太药业原来是用太太口服液这个产品的品牌作为公司的名称，但是随着公司10年来的发展壮大，1997年收购了海滨，2002收购了鹰牌，控股了丽珠，健康元公司规模逐渐扩大，销售额也逐年增加。然而渐渐的的问

17、题也出现了 。“太太”这两个字的局限性已经很大了。随着公司规模的扩大，涉足领域的扩张，到了2005产品开始走滑坡，健康元公司感到事情的严重性，于是品牌整合势在必行。3.健康元的品牌整合问题按照品牌整合理论，企业进行品牌整合可以选择水平整合或垂直整合两种方式。健康元集团正是采取的这种垂直整合的方式。这是种子强母弱的品牌整合模式，很难实现品牌的真正整合。在品牌学上，子强母弱模式的核心不在整合，而在区隔，就是通过母品牌的弱化来突出子品牌的区隔化，强化每个子品牌的独立地位。“健康元”所追求的不是品牌区隔化，而是品牌整合化，不然也就不会放弃太太这个母品牌。于是，“健康元”就陷入了品牌战略选择的悖论之中：

18、从追求品牌整合的目的出发，却走上了品牌区隔之路。表 3.1健康元的市场占有率统计 （注：来源中国医药商业协会）3.1健康元品牌整合的延伸问题品牌是现代营销中的一个重要概念，对营销的成功运作有重要影响。品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。健康元药业集团董事长朱保国在媒体前始终表示出对健康事业的执着追求，痛感以前的“太太”品牌留给消费者太多的“女性保健品”印象，“太太”难以涵盖集团棋下众多产品品牌，于是，朱保国大胆决定、壮士断臂，选择“健康元”为企业品牌，而品牌价值高达18.3亿元的“

19、太太”还作为“健康元”的子品牌而存在。对“太太”而言应该是一项更好的选择。“太太”在品牌联想上，的确注入了太多的女士情结和保健品情结，用它来统帅已经扩展到非女士领域的产品，是存在冲突之处。但是举个例子， “娃哈哈”原本是一个儿童保健品，具有鲜明的儿童特征，但是经过多年的品牌改造，娃哈哈已经完全超越了儿童市场，成为了一个成人品牌。“太太药业”最好选择是对“太太”进行品牌改造，调整“太太”的品牌内涵，扩展“太太”的品牌外延，“太太”完全可以在不长的时间内改造成一个知名的、具有超强统帅力的母品牌。一个毫无知名度的“健康元”要完成对“太太”、“鹰牌”、“丽珠”等众多知名品牌的整合，可谓任重道远。 “健

20、康元”难以驱动太太的品牌延伸效应。品牌延伸的优势是使新品牌尽快进入市场，缩短其市场导人期的“品牌认知”过程。品牌延伸的条件是母品牌必须有足够的知名度和美誉度，否则延伸就难以进行。首先“健康元”本身就不是一个成功品牌，既没有知名度也没有美誉度，在一个并没有多少知名度与美誉度的品牌下推出新品牌或者新产品，这些新品牌完全无法取得品牌伞效应，与创一个全新品牌没有多少区别。 3.2健康元品牌整合的管理问题渠道管理的根本法则是一个利益法则，渠道运行的好坏就与渠道各层次之间、各环节之间能不能合理分配渠道利益有关，当渠道利益不合理的时候，渠道会因为冲突而陷入危机之中，严重影响渠道流通功能的发挥。如果企业的要求

21、、政策、措施能充分考虑各个渠道成员利益，不会引起中间商不满、造成渠道混乱和冲突，管理制度和危机预防措施本身没有漏洞，能维护渠道网络的正常运行，有效防止渠道事故和渠道崩溃等严重后果出现，那么我们说企业的渠道管理就是安全的。菲利普科特勒在渠道管理决策中提到：“激励渠道成员可以采取以获取合作，这众多力量合在一起来看实际就是生产商对中间商的政策，政策不统一合理，执行力度不够不均就会导致渠道成员的不满，影响对渠道成员的有效管理。” 健康元药业原有的保健品销售政策和渠道政策与新增的药品销售政策和渠道政策是不同的，不同的政策容易带来渠道冲突，不仅是渠道环节之间会形成冲突，就是水平之间也会形成冲突。表3.1购

22、买保健品保健的必要性 （注：来源南方医药研究所）表3.2购买保健品进行保健的必要性（注：来源中华医药网）创业3 年后，随着业务的不断发展和延伸，健康元意识到需要改造原有的销售管理体系。财务管理偏重于原始会计核算，管理会计、管理决策支持职能得不到发挥。这不但不利于公司统一掌控，而且使得经营风险越来越大，规避风险的能力也越来越弱。随着业务的发展，健康元遍布全国的庞大的分销网点使得跨地域管理成为了负担。总部与这些分支机构之间的信息传递主要是通过传真和电话进行，总部不能及时了解各分支机构的实际运行情况和需要，物流、客户资源、库存、应收账款等重要经营信息都严重滞后，销售部门和生产部门沟通不流畅，供货与需

23、求不能够很好吻合。而且，这些生产经营信息与财务信息的脱节现象严重，造成了业务信息与财务信息的分离，财务报表不能准确及时地反映当前的业务状况，决策层不能及时了解到最新的情况。3.3健康元品牌整合的渠道问题根据国家的相关政策，保健药品已经被取消，保健品一律纳入食品范围进行管理，称为保健食品。太太药业一直专注于保健品市场，其保健食品的销售占据了“太太”的主要份额。“太太”在控股丽珠之后，进入了药品市场，“太太”形成了保健品和药品同时经营的多元化局面。最初，健康元的销售渠道是与承销商合作，以承包销售量的形式进行销售。承包销售制度使得健康元在各区域市场的运作无序且杂乱，很难避免各承包商之间的资源争夺和重

24、叠现象，且不利于公司管理。并且承包分销制度使得各区域市场都由当地经理一手打理，客户资源管、销售渠道甚至连部分广告的投放都控制在当地经理手中，销售经理手中掌握的资源无法转化为公司资源。其次，广告费用日益递增成为企业不能承受之重。巨额的广告费用和促销费用已成为保健品企业最沉重的负担。广告费用高使得健康元的非经营成本支出激增。保健品面临的营销成本压力远远高于药品。同样在超市、药店等传统零售终端，健康元也陷入铺货与回款的两难中。为占领市场，生产企业必须大量在终端铺货，但零售终端对供应商的账期也越来越长，各种零售卖场不断增长的进场费、货价费、零售商拖欠供应商货款等大大加重了企业的销售负担。 再次，健康元

25、集团目前有三个渠道模式：食品渠道、OTC药品渠道和处方药品渠道。而这三大渠道只有食品和OTC、 OTC和处方药各自存在交集，可以部分整合，食品与处方药完全不能整合。健康元在保健品的销售渠道上尚未达到新旧的很好统一，与进药店的OTC和进医院的处方药的销售渠道就更难融合了。渠道不能统一，健康元只是做到表面的“整合”，管理一旦出现混乱，健康元将会陷入艰难的境地。“健康元”作为品牌商标，存在不受法律保护的风险，从营销安全的角度看，“健康元”从一出生，就带着一个先天不足，作为一个品牌在法律上存在风险。4 健康元的品牌整合分析4.1健康元的品牌整合品牌整合是为了维持和提高企业的长期竞争优势而开展以下工作：

26、把品牌管理的重点放在建立企业“旗帜品牌”上；明确企业品牌或“旗帜品牌”与其他品牌的关系，使品牌家族成员能够相互支持；充分利用企业现有品牌的价值和影响力来进行品牌扩张。健康元，堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且还能降低企业的经营风险即使一个品牌失败，对其他品牌也没有多大影响。健康元的整合，不仅指为了维持仅是品牌概念上的整合，还包括围绕品牌的市场整合、产品整合、促销整合、价格整合、渠道整合等众多要素，其中渠道整合是一个重点。4.2健康元的品牌细分品牌的基本作用即品牌的功

27、能，说明了企业和消费者为什么需要品牌。品牌的四种主要功能：（1）识别:在众多的品牌中与竞争品牌区别并受法律保护。（2）信息浓缩:消费者往往把品牌名称当作“信息块”。通过品牌名称的作用，回忆起品牌的大量特征。如品质、技术、功能、广告方式等。（3）安全性: 一个熟悉的品牌能带给消费者更多的信心保证。（4）附加价值:提供比竞争对手产品更多的价值或利益，特别是心理性利益市场细分是增加公司营销准确性的一种努力，通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求的差异性和需求的被满足程度，以便更好地发现和抓住市场机会，另一方面可清楚地掌握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低，以便更好地发挥自己的

28、竞争优势，选择最有效的目标市场。健康元公司作为保健品行业龙头, 用医药的实力开发保健品：新产品的不断研发是企业成功的命脉使得公司在国内保健品领域一直处于行业前端。主导产品太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参等多个产品毛利率都在70以上，并在各自细分市场长期保持高份额占有率，具有一定的品牌效应。人们的生活水平不断提高，在人们解决了温饱之后，对生命质量的提高产生了一种新的需求，摄取食物不仅是为了维持生存，还要求它具有调节人体某种生理活动的功能。消费者人数众多需要各异，健康元很准确抓住可这个市场，针对孩子，妇女，小孩，长期抽烟喝酒，中老年人等都有不同的产品可供选择。太 太 牌 系 列产 品 特 点 与

29、 功 效适 宜 人 群太太美容口服液调补气血、调理内分泌、减少皱纹、促进新陈代谢、美容祛斑16岁以上女性太太珍珠亚诗露茶美白肌肤、补钙、治疗甲亢、镇静安神、明目祛翳、调解经血12岁以上人士太太雪颜美肌胶囊滋阴润肺、气血双补、美肌肤、悦颜色、延缓衰老、抗紫外线18岁以上女性太太血乐口服液治疗营养性贫血、清除血液中的重金属、增强骨髓造血功能所有人士静心助眠口服液调理内分泌、改善睡眠、延缓衰老、调节月经、预防骨质疏松30岁以上女性鹰 牌 系 列鹰牌野山花旗参含片补元气抗疲劳、治疗糖尿病、调节血脂、清热去火、提高记忆少年及以上人群功夫V复合维生素泡腾片全面补充V生素、预防血管硬化、快速消除疲劳、提高免

30、疫力体质虚弱人士鹰牌林活胶囊强筋健骨、滋养骨膜、软化血管、改善睡眠、消除关节疼痛中年及老年人群鹰牌干宝胶囊增强肝脏解毒、解酒、促进肝细胞再生，逆转脂肪肝和酒精肝肝损伤及商务人士汉林清脂胶囊降低胆固醇、甘油三酯、稳定不反弹；清理肠道、减多余脂肪血脂偏高与肥胖人群鹰牌无糖花旗参滋阴健脾、清热去火、调节血糖、调理内分泌、改善睡眠14岁以上的所有人士鹰牌花旗参灵芝茶平衡阴阳，补五脏、益精血、健脾润肺、延缓衰老、抑制肿瘤体弱人士及中老年鹰牌花旗参银杏叶茶治疗高血压、高血脂；保护心肌、改善脑缺血、促进神经再生18岁以上所有人士鹰牌花旗参川贝枇杷膏生津止咳、滋阴润肺；扶正祛邪、增强免疫力、清热去火咽部不适及

31、体质虚弱喜 悦 系 列喜悦冰糖燕窝养颜补虚、产后促进体型复原；化痰润肺、增强抵抗力成年女性和老年人表4.2产品细分及功能（注：来源 健康元）4.3健康元的品牌定位品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。品牌定位是市场细分过程的结果：首先，品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带，其次，品牌定位是确立品牌个性的必要条件，再者，品牌定位是品牌传播的基础。好的品牌定位是品牌成功的一半”。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、

32、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。1993年3月8日，健康元推出了全国第一个女性保健品太太口服液，这是专门针对女性黄褐班和体虚等症状的保健中药。产品上市后，凭借其卓越的功效、巨大的市场潜力和出色的品牌运作，顺利获得成功，逐渐成为中国女性保健品的第一品牌。太太口服液之所以经历十二年而不衰，最大的原因是一直坚持自己的理性定位和诉求，并立足品牌的长远发展、围绕品牌的中心定位和诉求进行持续的品牌创新。十二年来，它并没有象许多曾经盛极一时的保健品那样大红大紫过，而是脚踏实地坚持自己了解女人，关爱女人的品牌理念，稳健地进行品牌、市场的精耕细作。外界很难想象，太太口服液这样一个有着广泛知名度和美誉度的产品

33、，其历年的年销售收入一直在3亿左右。1998年，健康元看到了中国市场更年期产品的空缺和巨大的市场前景，在继太太口服液之后，又推出针对女性更年期症状的静心口服液。该产品凭借其准确的定位、良好的疗效和有力的推广在上市第一年就拔得头筹，获得超过7000万回款的良好业绩，成为该领域的首选品牌，近三年来，每年都保持了1.5亿以上的销售收入。2002年3月，健康元药业投资过亿元全资收购健康药业(中国)有限公司100%股权及鹰牌商标的注册商标所有权，将富有盛名的著名洋参品牌鹰牌归入集团旗下。据悉，鹰牌1979年创建于香港，它真正让花旗参这个西洋贵族的专宠进入到了寻常百姓的家中。在后来的20余年里，鹰牌一直在

34、大陆、香港和东南亚的消费者中享有极高的声誉，但市场的变幻，不进则退，2001年前后，鹰牌的市场表现乏善可陈，市场地位一度下降。健康元收购鹰牌后，对品牌重新定位，鹰牌花旗参在当年十月累计发货近亿元。经过一年多的培育，鹰牌再次成为洋参市场的一线品牌，从2002年到2004年，每年均保持了三千多万的销售利润，其有精神，你比谁都强的定位更获得市场的一致认可，目前，鹰牌已成为花旗参领域的领军品牌。2003年9月，健康元集团又收购著名滋补品牌-喜悦，以喜悦旗下洋参类、鸡精类、燕窝类、牦牛壮骨分类完全的产品线，进入滋补保健领域，与鹰牌形成合围之势。2004年6月，健康元药业集团太太品牌被世界品牌实验室列入2

35、004年中国500最具价值品牌，以37.22亿元人民币的品牌价值排名中国保健品品牌第一位。2004年10月，素有品牌福布斯之称的英国超级品牌评审机构在上海颁布2004年中国超级品牌，健康元旗下太太、鹰牌双双入选，是唯一有两个品牌同时获此殊荣的本土企业。2005年2月，静心口服液被列入中国保健协会首批中国保健行业十个名牌产品。健康元在保健品方面的成功，一方面得益于产品本身的确切功效，这是产品在竞争激烈、新品层出不穷的保健品市场成长的基础。另一方面是健康元在对产品准确定位、突出品牌核心价值的基础上根据时代的发展进行持续不断的创新，与消费者在心理上产生共鸣，最终使产品能经久不衰。5 品牌整合问题的对

36、策“健康元”在品牌整合的过程中存在着品牌选择、整合方式以及品牌商标本身等各方面的问题，这就注定在今后的整合道路上面临着各种考验。5.1健康元品牌整合的延伸问题的对策 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。品牌延伸也是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。健康元在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力

37、，会给企业创造超值利润。随着企业发展，在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助“太太”的市场影响力，将人们对健康元的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的其它品牌上。其实品牌水平整合，对“太太”而言应该是一项更好的选择。“太太”在品牌联想上，的确注入了太多的女士情结和保健品情结，用它来统帅已经扩展到非女士领域的产品，是存在冲突之处。解决的方法一是选择新的统帅品牌，二是改变品牌联想，扩展品牌理念。朱保国选择了前者，我们认为，其实后者是一种更好的选择。谁都知道，“娃哈哈”原本是一个儿童保健品，具有鲜明的儿童特征，但

38、是经过多年的品牌改造，娃哈哈已经完全超越了儿童市场，成为了一个成人品牌。就连全国人大开会都摆上了娃哈哈矿泉水，谁现在还认为娃哈哈仅仅是一个儿童产品？因此，“太太”的最好选择是对“太太”进行品牌改造，调整“太太”的品牌内涵，扩展“太太”的品牌外延，“太太”完全可以在不长的时间内改造成一个知名的、具有超强统帅力的母品牌，至少比现在的“健康元”来的快。一个毫无知名度的“健康元”要完成对“太太”、“鹰牌”、“丽珠”等众多知名品牌的整合，可谓任重道远，千万不能丢了西瓜捡芝麻。收购太太之后，虽然难以驱动太太的品牌延伸效应但健康元是健康元药业集团品牌整合和战略转型，抹去丽珠身上灰尘使之重放光芒之后，又成功把

39、曾差点倒闭的鹰牌花旗参打造成为国内花旗参第一品牌，不仅如此，健康元又出乎意料地收购喜悦、济南东风制药的皮肤类药物新肤满灵，为企业OTC产品增加精兵强将。”在经历了一系列的收购和资源整合后，健康元药业已经突破了太太药业“女性”+“保健品”的品牌定位，转变成涵盖保健品、OTC、处方药三大领域的综合性制药企业，打造了太太口服液、静心口服液、鹰牌花旗参、丽珠得乐、新肤满灵霜、意可贴、喜悦洋参等多个国内著名品牌。、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自

40、身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。2003年更将品牌价值达18.3亿元的金字招牌“太太”变成单一的产品品牌，也是对2003年品牌营销的一个总结，也是健康元药业战略转型的真正开始。健康元董事朱保国说： “太太”作为一个企业的名称局限性太大，因为我们已经不再是一家单纯的保健品生产企业，药品的生产和销售已经占了很大的比例，我们已经开始向综合性的制药公司发展了，改为健康元药业符合公司未来的发展策略。而另一方面中国制药企业的和性竞争力主要在两个方面：专利和品牌。创新药物的专利对目前中国制药企业而言，相当缺乏；而在面对众多同质化产品竞争的情况下，经营品牌就成为竞争的突出优势了。无可否认

41、，健康元的成功的品牌延伸能使品牌放大、增势，进而使品牌资产得到充分利用，并在利用中增值，而摆脱了“太太”原先带给它的品牌压力。5.2健康元品牌整合的管理问题的对策管理上混乱、创新效率低下，因此，健康元决心通过信息化来推动其管理流程的重组和再造，整合公司资源管理，为业务多元化的拓展、整合外部资源管理的工作打下良好的基础。健康元选取了SAP的R/3系统作为平台，并根据自身的诉求和实际情况，制订了相应的实施计划，将整个信息化进程自总部到全国分支机构分成三个实施阶段，并为此成立了一个由资讯部牵头、财务部门总监任主管的实施队伍，选择了高维信诚与神州数码作为项目实施顾问。SAP的R/3系统能帮助健康元理顺

42、业务流程，不但能将分散的表5.1 SAP的R/3系统（注：来源 中国管理联盟）资源通过信息流变为企业资源，而且还能规范业务流程，建立现代企业的管理制度，提高管理水平和生产、组织效率。使得健康元的经营活动变得更具流程化、规范化。同时，对不同产品的成本核算设计了不同的详细解决方案，使企业对成本的管理由原来的每月底才能对产品进行最终结算，改进为从生产环节与生产过程开始到对最终产品进行管理与核算实时的成本管理方式。 通过SAP系统的主要任务是完成总公司和全国各个分部的信息化框架的搭建，并自上而下地开始管理流程再造：偏重于业务流程使用层面的改造，主要目的是降低工作量、提高效率。一期项目的实施范围主要是在

43、健康元的深圳本部开展，实施内容包括SAP R/3系统的FI（财务会计）、CO（管理会计）、MM（物料管理）、SD（销售与分销）、PP（生产计划与控制）等五个关键模块。通过SAP系统管理者还可以根据系统即时做出的盈利报告数据做出最适合市场动向的决策。这就使得健康元不必盲目生产，并能针对各销售区域的市场实际情况做出正确的判断，大大降低了企业的风险。信息化后，不但企业业务流程应该在信息流中得到充分的反映，而且市场上的变化也应该能通过业务流程的信息流，即时地在系统中反映出来，便于企业管理层根据财务状况、销售状况、生产组织等方面的情况对企业进行分析、管理，以帮助健康元做出最适合市场环境和企业发展的决策，

44、以有效的规避经营风险。使用SAP的解决方案，更便于健康元与国际接轨。这些特点大大增强了健康元成功实施信息化的信心。5.3健康元品牌整合的渠道问题的对策 营销渠道建设是营销策略中的重要组成部分,随着市场竞争的激烈,建设好营销渠道成了许多企业营销的重点项目。营销渠道是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。任何一个营销渠道都能以生产者与最终购买者之间，所含中间销售机构的层次来划分，生产者和消费者都承担了某些工作，它们也是渠道的组成部分。我们用中介机构的层数目来表示渠道的长度。如下图：营销渠道层数(Number of Channel levels）零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道零

45、售商批发商零售商批发商中转商零售商表5.2消费者市场营销渠道 （注：来源营销策划论坛）制造商产业顾客产业分销商制造商的销售代表制造商的销售分支机构表5.3产业市场营销渠道 （注：来源营销策划论坛）最初，健康元的销售渠道是与承销商合作，以承包销售量的形式进行销售。承包销售制度使得健康元在各区域市场的运作无序且杂乱，很难避免各承包商之间的资源争夺和重叠现象，且不利于公司管理。其次，承包分销制度使得各区域市场都由当地经理一手打理，客户资源管、销售渠道甚至连部分广告的投放都控制在当地经理手中，销售经理手中掌握的资源无法转化为公司资源。健康元及时的在直销管理条例颁布后，扩大经营模式，把握直销合法化带来的

46、巨大商机。9月21日，健康元药业集团召开新闻发布会，集团董事长朱保国在会上宣布健康元将正式进军直销业。保健品业务引入直销模式，这是直销法颁布后第一家宣布进入直销业的本土大型综合医药企业。这也改变了过去与经销商承包合作的形式，不再单单依靠经销商的销售渠道，健康元在新形势下也成为可能成为中国市场最具潜力的直销业黑马。因为健康元本身就具有很大的品牌效应所以消费者对变为直销模式的健康元也有很大的信任度。表5.4购买健康元直销产品的原因（注：来源直销数据网）除了消费着的忠实支持同时建立直销可以很大程度上减少企业的销售负担，健康元更看重直销另一个原因是其低风险。健康元进入直销就意味着你卖了货，拿钱给我，我才付你酬金，这比做品牌、做店铺的风险要小得多。同时也不放弃传统经销商模式 ，依靠传统经销商在药线和食品线经销旗下多个知名保健品牌如太太口服液、静心口服液、血乐口服液、鹰牌花旗参、喜悦系列等产品，并且店铺销售仍然是健康元保健品销售最大的一块，会继续加大对原有药线和食品线的投入，未来，健康元将在保健品领域实现两条腿走路，两种营销模式并存，使直销成为继原有销售模式之后集团的又一利润增长点。健康元集团目前有三个渠道模式：食品渠道、OTC药品渠道和处方药品渠道。而这三大渠道只有食品和OTC、 OTC和处方药各自存在交集，可以部分整合，食品与处方药完全不能整合。健康元在保健品的销售渠道上尚未达到