职业经理人的六项战略修炼(doc 80页).docx

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1、编者的话：忽视战略就会给企业带来灾难。然而，要制订出正确的战略，重要的是要有正确的战略理念、竞争理念。就像在战争中一样，即使是性能最先进的武器，也不能解决仗怎样打的问题。本书作者将经典战略名著孙子兵法中的概念和思想进行了概括、提炼和整合，并结合IBM公司、美国电话电报公司、菲利普莫里斯公司、沃尔玛公司、通用电器公司、西南航空公司、百事可乐公司等数十家世界知名跨国公司的战略的成败得失，提出了管理者应该把握的六项战略原则。营销大师菲利普科特勒博士对本书有极高评价，目前已经印行到16版，发行到40多个国家，为无数的CEO和管理者提供了战略洞见。绪论 六项原则和本书的计划孙子兵法的应用本文选自经理人的

2、六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问导言在中国，第一个皇帝秦始皇就研究过孙子兵法，他正是运用这些原则才在约公元前200年第一次统一了中国。21个世纪之后，毛泽东运用孙子兵法在1949年打败了蒋介石和国民党人，重新统一了中国。孙子的思想对毛泽东关于游击战的论述也产生了影响，后者又对从东南亚到非洲直到美洲的共产主义革命提供了战略指导。孙子兵法大约于公元760年被引入日本，日本的将军们很快将它奉为至宝。三个最著名的日本武士织田信长、丰臣秀吉和德川家康都精通孙子兵法，正是这些思想使得他们把日本从一个封建割据的国家转变为一个统一的国家。在西方，孙子兵法于1772年首次出现在欧洲，它被当时的一个耶稣会传教士

3、翻译成为法语。鉴于拿破仑对一切军事事物都有的浓厚兴趣和对中国文化的浓厚兴趣，他很可能读过孙子兵法并受到该书的影响。利德尔哈特(B.H.Liddell Hart)他的装甲战理论导致了德军闪击战的形成和发展作为英国军事历史学家也惊讶于孙子兵法所提出的军事哲学的深刻性和指导性。令他感触最为深刻的是，孙子的思想和他自己的战争理论极其相似；他认为如果孙子兵法能够被参加第一次世界大战的将军们广泛地阅读并接受的话，那么战争中由于阵地战所导致的许多可怕的屠杀将会得以避免。孙子兵法里讨论的原则已经在各个时期被成功地应用在无数的战役中。速度是成吉思汗以及他的蒙古游牧部落取得胜利的一个基本因素。罗马人巧妙地运用结盟

4、来“形敌”，使得他们能够扩张并巩固其帝国。孙子兵法所阐述的秘密行动和使用计谋的原则在第二次世界大战中的许多重要战役中被普遍应用，不仅日本将它运用于偷袭珍珠港，而且盟军在法国登陆的确切地点上误导德军也是这些原则的成功运用。运用智慧是美国在古巴导弹危机中取胜的关键因素。越南共产党以避实击虚的原则来求得生存，苏联红军也使用避实击虚原则在斯大林格勒给德国第六集团军以毁灭性的打击。最近，孙子阐述的原则又在沙漠风暴中得以检验，美军通过控制领空来监视伊拉克军队的行动并掩护自己军队的行动，施瓦兹科普夫将军(H.Norman Schwartzkopf)在攻击地点上愚弄了萨达姆侯赛因。施瓦兹科普夫威胁要在伊拉克军

5、队的东部以两栖方式展开进攻，实际却迂回到西部攻击伊拉克军队，因此以极少的伤亡获得了漂亮的胜利。计谋、速度和攻击敌人的弱点全是孙子兵法中的理念导致了作战中惊人的成功。 孙子兵法在企业中的应用本文选自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问导言现在，孙子兵法的魅力早已经超出了军事领域而延伸到了工商业领域中，因为工商业的本质就是竞争，孙子的原则非常适合于这种竞争的商业环境。在美国和欧洲，孙子兵法在无数关于战略、组织和竞争的书籍中被广泛引用，其中的精彩字句被论述工商业问题的无数文章所摘录。流行电影华尔街讲述了一个公司兼并和恶意收购的故事，影片中的恶棍格登哥库和年轻英雄巴德福克斯之间的较量借用的就是孙

6、子兵法中的智慧。在飞速发展的亚洲工商业界，孙子的战略原则被视为神明，无数的CEO们运用这些原则使他们的公司走向了繁荣。经商和战争一样，都是建立在士气和装备基础之上的意志、活力和速度的竞争，都要高效率地、有效地使用稀缺资源，都是永恒的和不断变化的，全球的许多工商业人士都发现了孙子的教诲的价值。遗憾的是，对于许多希望从孙子的战略原则中得到真知灼见的人们来说，除了阅读孙子兵法之外，没有别的途径；但是，要将孙子对军事行动的阐述直接应用到当今的企业中来，却并不是一个简单的任务。孙子兵法是根据军事主题来安排的，对于读者来说，要跨越古代战争和当今商业世界之间的鸿沟并非易事。许多人在做过这种尝试之后，发觉这个

7、任务太容易令人知难而退了。因此，为了在现今商业世界和孙子的古代智慧之间提供一个更为直接的桥梁，我开始写作这本书。这本书取材于孙子兵法，我将它们加以重新组织以便能够更好地揭示其中有关竞争战略的历史性的洞见，并将这些原则以可读性更强、更具有实用性和操作性的方式应用到工商业领域。我的希望是，人们能够运用本书中的原则来制定战略，从而使他们自己的公司更具有竞争力。这是非常重要的，原因主要有以下两点：首先，越是具有创造性的竞争越会为公司的股东创造繁荣，越能为顾客提供低价的、更好的产品和服务。而且，竞争战略的改善并非总是意味着一个公司必须从另一个公司手中夺走一块蛋糕，创造性地运用战略更可能导致产生一个更大的

8、蛋糕。汉堡王在1993年底对自身经营状况的彻底检查，激励了他们通过竞争来提高自身的产品质量和服务水平。麦当劳为顾客提供了更多选择，他们将其产品整合推出了“超值套餐”，而且还提高了服务水平。温迪斯(Wendys)在其创始人大卫托马斯(David Thomas)指挥下发起了一场营销闪击战。当宝洁公司的止痛药新产品艾立服投放市场时，它和其竞争对手的广告战确实提高了整个止痛药市场的销售额。确实，从全球的角度来看，当一个产业或一个国家的竞争最激烈和最有创造性时，在这个市场上的公司往往也能够在其他市场取得更大的成功。一个市场上的竞争越有创造性，公司生存和繁荣的机会就越多。基本上来说，创造性的竞争意味着生活

9、水平的提高。其次，企业的领导者通过运用孙子兵法中的原则并进行更有创造性的竞争，就能够避免由于迟钝的战略思维导致公司缩减规模而给公司带来的巨大损失。就像第一次世界大战中由于部分将军缺乏战略远见而牺牲了数百万士兵的生命一样，在这第一次全球大竞争中，许多公司也发生了类似的悲剧。虽然有些规模缩减是必要的，但太多公司的缩减规模给数百万人的生活带来了负面影响，这是缺乏战略远见的企业领导者的失误造成的结果。我相信，这本书中的原则如果被企业的经营者和管理者广泛采用，将有助于避免在将来发生更多的公司悲剧。 企业和军事模式本文选自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问导言在这个强调组织扁平化、团队和授权的时代

10、，有些人也许会质疑，一篇关于战争的文章如何能够运用到当今的企业中呢？有许多论述都认为军事模式现在已经不合时宜了。实际上，企业战略最初就是由军事战略演变而来的。在本书中，你会看到古代和现代的军事组织形式和战略是如何成功实施的，而许多公司对这些组织形式和战略直到现在才开始有所理解。从中国古代将领在战争中将骑兵和步兵混合使用开始直到现在，军队已经成功地解决了职能交叉的协调和团队协作的问题。从瑟诺芬时代的波斯人远征开始，军事领导者就已经聪明地解决了纪律约束与授权委派之间的平衡问题。在拿破仑时代，通过协调众多军队的行动，使士兵在作战时能够在准确的时间和地点到达目的地，将军们就已经成功地解决了对远隔千里的

11、众多将士进行控制和协调的问题。从美国南北战争开始，军事指挥官就通过辛勤的工作把产业革命所带来的新的技术优势运用于战争之中来获得竞争优势。营销学权威菲利普科特勒、艾尔雷斯和杰克托特撰写的文章和书籍，解释了军事战略在企业中的运用。最近，许多像“从军队中产生的新想法”这样的文章也证实了这一观点。威廉姆帕格尼斯(Lt. William Pagonis)将军在成功地完成了海湾战争的后勤保障之后写出的搬动大山海湾战争中的领导和后勤中的经验一书取得了巨大的成功，这是又一个真实的军事模式富于活力的证明。六项原则和本书的计划本文选自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问导言为了将孙子兵法转用到工商业中，我摘

12、录了我认为在孙子兵法中最重要的和关系最为密切的战略原则，并在以下各章论述。这些原则是：1、不战而全胜：占领但不毁坏市场2、避实击虚：攻其不备3、计谋与先知：最大限度利用市场信息4、速度与备战：以速度战胜对手5、塑造对手：运用战略掌握竞争6、以特质为基础的领导能力：在动荡时代的有效领导7、运用竞争艺术于实践每一章中都讨论了这些原则如何应用于现实企业，并以有效地使用了这些原则的公司作为的例子。最后一章论述如何将这些原则付诸实践。在孙子永恒的思想基础之上提供了一个创造致胜战略的系统方法。这本书完全包括了孙子兵法，其原文作为插入语来引用。 第1章 不战而全胜-占领但不毁坏市场战略目标：不战而全胜本文选

13、自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问第一章许多城邦、国家和帝国是通过合理利用自己独一无二的历史、地理环境和对资源的控制而建立起来的。如此，他们才能得以生存、保持稳定并扩张、支配其邻国，而最终繁荣兴旺数百年。企业就像国家一样，有其独一无二的历史和一系列的资产。但如何来判断一个企业是否成功呢？西方的观点是，企业存在的首要目的是为了给股东提供投资回报。与此相反，亚洲的观点是，企业存在首要目的是为了给企业的员工提供工作。尽管这两种观点不同，但两者之间有一点是不变的，那就是无论要达到哪种目标，企业都必须要生存和繁荣。因此，就像取得成功的国家一样，成功的企业是那些在开始时可能规模很小，但最终却能够

14、达到长期的生存和繁荣的企业。如果一个企业的目标是生存和繁荣，那么企业的战略目标应该是什么呢？孙子的劝告是：必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也。(III。11)企业的战略目标必须是“以全争于天下”占领你的市场。你必须要确定所要追求的市场，并致力于在这些市场中取得相对的市场优势地位。通过这样做，企业将能够确保生存和繁荣。在这方面，许多公司都可以作为例子，他们起初都像是一株小秧苗，通过创造性的战略为市场带来价值，因此成长得非常快，然后继续多年成功地进行经营。他们不得不在本行业或细分市场里为自己赢得一席之地，以保护自己并在行业内形成对他们有利的优势，由此获得相对地控制市场的地位。对市场的支

15、配可以以各种形式出现。技术领先、品牌忠诚或者成本领先是其中的部分标志。市场支配也可以根据市场份额来考虑。那些在行业细分市场或整个行业占有主要市场份额的公司更能够对行业产生影响，引导行业的变革，并建立优越的竞争地位。这些公司强大的地位使得它们能够制定行业标准并对运作范围进行界定。能够占有主要市场份额的公司更有可能享有诸如较高的顾客忠诚度、较大的销量、较好的规模经济和较强的分销能力等等许多优势。另外，大量数据和研究表明，市场份额与盈利能力在许多产业中都是紧密联系在一起的。这些优势还同样可以增加收益、降低单位成本，从而增加盈利能力。如果一个公司能够适当地达到相对支配市场，那么公司繁荣最终就会实现。在

16、1970年代和1980年代的日本公司为上述观念提供了例证，他们具有长期战略眼光、强调竞争和生存、相信经营企业就像进行战争一样。日本公司成功地扩大了市场份额，并在许多行业内达到了支配地位。不论在汽车行业、消费类电子产品行业还是办公设备方面，日本公司的产品都在严重蚕食着美国、欧洲和亚洲的市场。这就为日本公司提供了能够影响它们各自行业的能力并能够确保自身的生存，即使是在美国和欧洲的公司开始反击时也是如此。在美国，通用电气公司的杰克韦尔奇要求公司的经营单位要么成为行业中第一名或第二名，要么就要被出售。微软在个人计算机操作系统软件市场中的支配地位，使得它能够在过去的十年里让其他计算机系统公司、软件应用公

17、司和计算机硬件公司按照微软的魔笛跳舞。微软的CEO和主要的战略制定者比尔盖兹对这个行业的影响如此有效，以致于任何公司如果不考虑微软公司的反应就几乎无法采取行动。微软和通用电气公司都利用这个战略取得了成功和繁荣。通用电气公司，一个价值600亿美元的公司，在1994年以60亿美元的利润成为美国最赚钱的公司。微软也做得很好，从1990年到1994年，它每年的销售额增长47%，每年的利润额增长是53%。有人可能会以瑞士作为例子，认为相对地支配市场对于企业的生存和繁荣而言并不是必要的因素。瑞士这个国家已经存在并繁荣了数百年，但它并不是通过寻求扩张和支配地位，而是通过创造一个强大的防御来实现生存和繁荣的。

18、瑞士对国民的良好军事训练和其险要的地势相结合，使得攻击它的成本比攻克它能获得的利益要大得多。瑞士还利用他们的中立国地位为全球的交战国服务，他们作为中间人在为交战国提供谈判地点和敌对双方之间的斡旋等方面起到了关键性的作用。瑞士利用它所拥有的资源和独一无二的战略在世界上找到了一个很好的自我防御的位置。同样，拥有低市场份额的企业，如果在行业中能够找到可防御的位置并且具有长久的利润，那就确实可以生存。他们确实通过了解自己的优势和劣势并运用战略为自己创造了生存和繁荣的空间。然而，这些类似瑞士的企业的生死取决于具有市场支配力的企业的喜好。就像世界上主要的大国，在任何时候，市场的领导者都可以决定是使这些小“

19、瑞士”为实现自己的目的服务，还是消灭他们。虽然小企业在被消灭之前会给市场驾御者带来许多问题，在最后还是会被消灭。因此，控制你的公司命运的惟一正确的办法，就是向相对地支配市场而努力，这必须成为你的目标。太公曰：“疑志不可以应敌。”(III。23孟氏) 完整地占领你的市场本文选自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问第一章尽管市场份额和行业支配地位是你的最终目标，但在追求过程中也不可盲目。用兵之法，全国为上，破国次之。全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。(III.1和III.2)最好的政策是在达成胜利的时候，天下还能保持“完整”。从商业的意义上来说，

20、这就意味着你在市场争夺战中不应该破坏行业利润。下面是一些企业的经营者自认为正在击败对手，但最后却使自己也遭到了损坏的例子。在1993年4月以前，菲利普莫利斯公司(Philip Morris)拥有“万宝路”(Marlboro)这个在世界上有争议的最赚钱的品牌。在1992年，仅在美国的市场上，万宝路的销售额就超过了1240亿美元，万宝路一个品牌的收入远远超过了象坎贝尔索普(Campbells soup)这样大规模的知名公司所有品牌的收入总和。从该品牌中获得的利润达数十亿美元-如果万宝路是一家独立的公司，那么这么大的利润额足以使它在财富100强中名列前茅。然而，由于一些打折销售的香烟品牌的出现，万宝

21、路的市场份额逐渐下降。为了狠狠地打击竞争对手并夺回市场份额，菲利普莫利斯公司的CEO同意将万宝路香烟的价格每盒下降40美分，也就是20%。这个战略是以俄勒冈州一个市场的测试为基础的，市场测试认为这样做可以使万宝路从打折销售的品牌那里夺回四个百分点的市场份额。但是，这个测试并没有持续足够长的时间以便能追踪竞争对手的反应；也没有能够使万宝路的市场销售团队仔细考虑竞争对手会对这样的行动采取什么样的反应。竞争对手最终决定如何行动很快就一览无余了。随着行业内的其他主要竞争者的疯狂降价，不久就没有人能够赚到钱了。菲利普莫利斯公司自己减少了10亿美元的利润，而华尔街的反应是，从万宝路降价那天起，其市场价值大

22、幅降低了134亿美元。股票价格下降了23%，这是六年来股票在一天之内下跌幅度最大的一次，也是菲利普莫利斯公司25年来第一次不能增加它的分红。为了恢复盈利能力，菲利普莫利斯公司宣布它要裁掉14000名员工(将近员工总数的8%)并且关闭四十家工厂。最后，由于董事会里没有人支持菲利普莫利斯公司CEO的裁减计划，他只能以辞职告终。就像你所看到的这样，向对手进攻的战略仅仅建立在降价基础上，是很难从中获益的。航空业是另一个通过猛烈降价来夺取市场份额的例子。在放松管制之前，航空公司除了降价之外还有其他一些竞争手段。但是，在放松管制和像人民快运(PeopleExpress)这样的竞争者(主要特点是机票便宜、服

23、务简化)进入市场之后，竞争的性质就发生了变化。1980年代，兼并、接管、破产和重组风起云涌。1990年代早期，在主要航空公司之间出现了持续的价格战。甚至在美洲航空公司(American Airlines)的CEO罗伯特克兰度试图通过取消折扣、简化费用结构来恢复行业健全的定价时，其他航空公司却选择了对他的提议不屑一顾。相反，他们的反应是更大幅度的降价。自从放松管制之后，120家航空公司走向破产，从1989年到1993年，整个航空业损失了120亿美元的利润；从1989年到1995年，整个航空业解雇了100000名员工，同时，未被解雇的员工的工资也被迫削减。实际上，在1989年到1993年间，只有一

24、家航空公司能够持续盈利那就是西南航空公司(Southwest Airlines)。在航空业中因价格战而引起的问题也同样打击了飞机制造业。象波音公司这样的大公司也损失惨重，从美国本土的航空业订购的飞机数量来看，1989年是1800架，而在1993年已经降到了350架，这迫使波音公司削减了数千个职位。实际上，到1996年，飞机和零部件制造业已经损失了250000个职位，其中大部分原因是航空业的问题所造成的。即使消费者也受到了折磨。尽管机票价格的降低使更多的人可以乘坐飞机，但大部分旅客对此行业却并不满意。员工数量的减少和报酬的削减降低了为消费者提供的服务水平，并且，航空服务人员和消费者的怨气都在上涨

25、。新型的飞机为了节约成本，机舱的空间比原来小了将近一半，乘客们感到拥挤不堪。而远远超过服役年限的老飞机的大量使用，使得乘客对飞行安全性的担心大大增加。从这个结果来看，从1989年到1995年间，整个航空业的公司既没有达到西方的成功标准，也没有达到东方的成功标准-他们既没有提供利润，也没有提供工作职位。正如你所看到的，如果行动过后一无所获，那么夺取“整个天下”对你毫无意义。战略就像生活一样，你做出你的决策，然后，决策造就你。孙子兵法认为：兵者凶器，死生存亡系于此矣，是以重之，恐人轻行者也。(I.1李筌)中国古代的兵圣都曾对战争所带来的可怕力量敬而远之，因为这种力量会引发许多意想不到的境况发生。因

26、此，也不应该轻易地就进行企业间的“战争”，必须在仔细权衡过竞争对手的可能反应，预测了可能出现的结果并详细了解了行动的风险和收益之后方可行动。孙子对此有许多论述：战胜而天下曰善，非善之善者也。故举秋毫不为多力，见日月不为明目，闻雷霆不为聪耳。百战百胜非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。(IV .9；III .3)因此，战略目标应该不仅是在保持行业不受损害的基础上取得市场支配地位，还要做到“不战而胜”。 不战而全胜本文选自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问第一章你也许会认为这是一个荒谬的题目，一本题为孙子兵法的书，为什么孙子会认为“不战而胜”最好呢？同样，这也恐怕不该是致力于争夺市场

27、份额的公司的主要任务吧，倘若如此的话，不与竞争对手进行争夺，又如何赢得整个行业呢？孙子兵法提供了更多的真知灼见：不贵杀也。争胜于白刃之前者非良将也。战者危事。故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也。以计取之。(III.1李筌；6贾林和王皙；10孙子和李筌)这一点可以从两种流行的游戏之间的区别来得到说明：亚洲人喜爱的围棋和西方人喜欢的国际象棋。在国际象棋中，目标是通过消灭对方的棋子而努力吃掉他的“国王”，实际上，我们常说的“将死”来自于波斯语中的“shah mat”，意思是“国王死了”。在游戏的开始，棋盘上布满了棋子，但最终国际象棋的棋盘就像是中世纪的古战场，星星点点地

28、分布着一些“死子”，“国王”被擒获，棋盘上除了不多的几个子还在，其他的地方已经空空如也。但古老的围棋却与此相反，它起源于4000年前的中国。围棋中的取胜者要通过最少的子力来占领最大面积的地盘(无论黑子白子都是如此)。交手的双方都可以通过包围对方的子来占领地盘。在围棋中，吃掉对方的子对于占领地盘这个目标而言则是次要的了。在高手对局中，通常没有几个子会被吃掉。与国际象棋不同，围棋一开始棋盘是空的，双方轮流出子来占领地盘。棋手根据需要将棋子放在棋盘上的任何一个位置，要在获得地盘和过度扩张领土之间进行权衡。最好的策略是“围空”，也就是先占领一块比较空旷的地盘，随着棋盘上棋子的不断增多来攻击对方比较孤立

29、的棋子。如果棋手只满足于防御一小块地盘是不能最终获胜的，它必须要以攻为守，使对手始终处于防御状态。对于高手来说，游戏结束时，棋盘上的棋子数量只需要足够控制最大面积的地盘就行了。在商战中，应该遵循围棋中的这种哲理而不是国际象棋的道理。应该寻求用最小的投资获得最大的市场版图，而不是通过无休止的商战来摧毁你的竞争对手和你的公司。你不会因为消灭了你的竞争对手而取得最后的胜利，而是要通过避免商战和有战略的行动来达到相对地支配市场、保证公司的生存和繁荣。这种方法会使你拥有一个不受损害的完整行业，能够使你的公司控制一个健康的行业而不是伤痕累累的行业。更其旌旗，车杂而乘之，卒善而养之。是谓胜敌而益强。(II。

30、18-20)有许多种方法可以实现“不战而全胜”。对竞争性行业的研究表明，那些精心设计的、间接的、不易被察觉的攻击更不易引起对手的竞争性反应。显然，任何能够拖延或不引起对手竞争性反应的成功的攻击行动，都能使攻击者赢得市场份额。更进一步讲，那些对防御者来说是出其不意的攻击，或者防御者难以做出有组织的反应的攻击，将延缓或是避免他的竞争性反应。例如，研究表明，尽管对于防御者来说，对新产品的侵入有能力在短短六个月内就做出反应，但典型的反应时间却是十一个月。事实上，一些攻击甚至在四年内依然没有引起反应。相反，大张旗鼓的攻击、被认为具有重要威胁的攻击(例如直接指向防御者最重要的市场的进攻)、以及那些被防御者

31、认为自己能够成功地做出反应的进攻大多会引起一种强烈的竞争性反应。此外，研究还发现，价格上的竞争极易激怒对方，相对于其他竞争形式来说，防御者更容易对价格战作出反应。价格进攻比其他形式更为迅速而直接地受到回击。很明显，如果希望不战而胜，就必须使用能够顺利地取得市场份额，同时对行业不造成损害的战略和策略。总之，必须牢记的是，取得市场支配地位只是手段，生存和繁荣才是最终目的，不能为了战斗而战斗。战斗会消耗有限的资源，如果消耗一空，最终只能是不堪一击。就像我们看到的作为例证的烟草和航空业一样，必须避免直接的价格对抗，因为激烈而漫长的价格战会毁灭一个行业。间接进攻和不战而胜意味着你的公司将使用更少的资源，

32、并且对整个行业没有丝毫的损害，这样才有可能在一个健康的行业中取得支配地位并保持繁荣，而不是在一个千疮百孔的行业中苦苦求存。至于如何做到这点并占领市场，则要由孙子兵法的其他原则来解释。 第2章 避实击虚：攻其不备避实本文选自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问第二章避实击虚。这是孙子兵法的核心理念，其他的原则都是遵循这一原则而产生的。正是这个原则使得施瓦兹科普夫将军的军队在海湾战争中能够在四天之内打败了伊拉克，而且几乎没有人员伤亡。在商界，如果“不战而全胜”是你的战略目标，那么“避实击虚”就是达到这个目标的关键。通过集中你公司的资源来攻击竞争对手的致命弱处，你就会获得成功。不幸的是，以硬碰

33、硬往往是西方国家的许多公司最喜欢采用的竞争方法。让我来给你举一个企业的例子。从1990年开始，凯马特(Kmart)花了三年的时间设立了153家新的折扣商店，并对原有的800家商店进行了翻新，这是它斥资30亿美元要与前景看好的沃尔玛(Wal-Mart)进行较量的战略。当时，沃尔玛正从乡村地区向凯马特所在的市区扩张。作为回应，凯马特的CEO发起了针对沃尔玛的直接进攻，降低了数千种商品的价格以提高自己的竞争力。为了弥补其他商品的降价损失，凯马特开始增加能够带来较高利润的服装的销售。五年之后，这个付出巨大代价的直接进攻战略被证明是不成功的。在执行该战略的最初三年里，凯马特的新店每平方英尺的销售额由16

34、7美元下降到了141美元。凯马特所购进的服装要么积压在库，要么以清仓价甩卖。同时，由于沃尔玛为了竞争也将价格降到了同样水平，凯马特也未能用低价格将顾客从沃尔玛吸引过来。沃尔玛的一位经理这样说：“这非常简单，在廉价方面没有人能够超过我们。”在1995年初，凯马特的董事会迫使其CEO辞职。这位CEO对沃尔玛优势的直接进攻给公司造成了巨大损失：使凯马特的市场份额从35%下降到23%，利润下降或为负数，股票业绩平平。而在此期间，沃尔玛的市场份额却增加了一倍，达到了40%；利润迅猛增长，股票价格也涨了四倍。避实击虚的原则使发生的这一切都非常清晰明了。凯马特在沃尔玛的优势成本结构上与其较量，因而失败了。它

35、没能在运营成本上取得比沃尔玛低五个百分点的优势。就像沃尔玛的一位经理所说：“全面的价格战意味着他们破产会比我们快5%。”将不胜其忿而蚁附之，杀士三分之一而城不拔者，此攻之灾也。(III.9)这种直接的以硬碰硬的竞争倾向并不仅仅来自于我们的文化，还来自于一种危险的简单推理，这种思路极具诱惑力，而且一直误导着人们。这个推理过程是这样的：如果我们的竞争对手可以通过作为最低成本的提供者或增加研发和营销费用来取得成功，那么我们也可以做到。我们只需要效仿竞争对手一些很好的举措，就可以成为市场的领导者。这个逻辑稍作改变的含义是：如果我们的竞争对手能够生产出一种很好的棒棒糖(或是相机、汽车等等)，那么我们也可

36、以。这种竞争模仿战略引导着许多公司的经营者总是针对强大的竞争对手的优势来进攻。AT&T就是遵循这样一种逻辑来进入计算机市场的。在1980年代，通讯行业和计算机行业的联系变得更加紧密，AT&T开始迷恋于用自己的计算机专长向IBM、DEC、惠普(Hewlett-Packed)以及其他计算机公司发起进攻。凭借巨大的财富积累、贝尔实验室的宝贵的技术优势以及对UNIX操作系统的所有权，AT&T的经营者肯定感到能够确保成功。经过了八年时间、解雇了数千名员工、损失了20亿美元之后，AT&T的经营者认识到期望落空了。于是，在1991年，AT&T斥资75亿美元恶意收购NCR，收购价格比NCR的市价高了20%，A

37、T&T试图以此行动在计算机市场中进行另一次尝试，但依然没有成功。1994年，AT&T又用全球信息系统(GIS)代替了NCR的品牌，希望这第三次进攻可以得到回报。在1995年末，AT&T终于放弃了。自并购之后，AT&T损失了30亿美元，其中的15亿美元被AT&T从账上钩消，解雇了8500多名员工，被GIS所取代的NCR又改回了原来的名称。显然，AT&T的错误在于采用了竞争模仿战略，并且直接正面地进攻主要的竞争对手，导致它变成了一个不成功的正面进攻战略的实例。兵非益多也，惟无武进。以吾度之，越人之兵虽多，亦奚益于胜败哉？(IX.45；VI.18)AT&T的惨败说明了以强对强竞争方法中的问题，既然它

38、不具有创造性也不是建立在攻击竞争对手劣势基础上的，就注定会使公司卷入一场消耗战。消耗战战略背后的基本理念是，你的资源要比竞争对手的资源能够支撑更长的时间。在实际中，这就意味着你的公司不仅要拥有足以超过竞争对手的资源，而且要具有将资源的消耗坚持到竞争对手认输为止的意志。但通常的情况是，竞争对手都顽强地拒绝认输。无论是在商业舞台还是在战场上，消耗战战略和以强对强战略的结果都是失败，消耗了宝贵的资源却没有收获或收效甚微。在商业上，已经生产出的商品最终被顾客退回或无法销售，购买了你的商品的顾客无法满意，本来可以创造新市场的新产品却没有资金支持，公司的财源枯竭。在短期内，每一个小小的失误好象都只是一个小

39、挫折，如果执迷不悟地尝试这种战略就会削弱了公司的实力，使竞争对手攫取更大的市场份额。这就是施乐公司(Xerox)在几年前的写照，他们试图通过消耗资源来打败在计算机、办公复印设备以及文字处理器市场上已有的竞争对手。凭借他们著名的帕罗奥图(Palo Alto)研究中心提供富有市场前景和潜力的产品的能力，以及从利润丰厚的高端复印机业务中积累的雄厚财力，施乐公司试图通过攻击象IBM这样的公司的最强项来扩张进入其它业务领域。在每一轮进攻中，他们都遇到了竞争对手的反击。在这个过程中，他们丧失了进入低端复印机市场的机会。与此同时，佳能公司(Canon Co.)瞄准了市场，并看到施乐公司在低端市场很容易被攻击

40、。他们迅速行动，生产出服务于低端市场的产品，于是从施乐公司的市场份额中抢走了很大一部分，并侵入商场柜台层次与施乐公司竞争。帕罗奥图研究中心的许多专家离开了施乐公司，而后在处于萌芽期的个人计算机市场取得了巨大的个人成功，这其中包括帮助苹果计算机公司开创了这个产业的一些人。想想看，如果施乐公司除了拥有高端和低端复印机业务之外，还创造了个人计算机市场，那它现在又会是怎样一番景象？尽管施乐公司后来得以恢复，但由于它选择了攻击竞争对手的优势而不是劣势，它不但丧失了在原有市场上获取高利润的机会，而且丧失了在新市场上发展的潜在机会。如果你向竞争对手的优势进行攻击，即使你的资源比竞争对手的多出好几倍并且有坚强

41、的意志，成功的可能性依旧很低。因此，最终结果不是一场创造性的竞争而是一场破坏性的竞争，即使最终你胜利了，但在这种状况下的胜利又有什么意义呢？你也许确实打败了竞争对手，但却付出了极大的资源代价。你也许会由于这种消耗所有资源的竞争而转移了对其他机会的注意力，即使你现在注意到了其他的机会，但能够用于这些机会的资源却已经不存在了。也许这就是正面进攻概念的另一个名称是“埋头(headsdown)方式”的原因。当你的脑袋低下去的时候，想看清周围发生的事情确实根本不可能。其用战也胜，久则钝兵挫锐。夫兵久而国利者，未之有也。(II.3，7) 击虚本文选自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问第二章那么，你

42、作为一个战略制定者如何才能成功呢？你如何来掌握这条原则呢？水之性避高而趋下，决土赴深谷，固湍浚而莫之御也。兵之形像水，乘敌之不备，掩敌之不意，避实而击虚，亦莫之制也。(IV.20张预)千万不要错误地认为应用这条原则是不公平的或者不光明正大的。你不需要通过正面进攻竞争对手来证明你自己。想想看，即使是狮子都不会去追羊群中跑得最快的羚羊，而是去吃那些跑得最慢的羚羊。更何况你的公司呢？在商业上，作为一个战略家，你可以有几种途径来效仿这种方法，并创造出一种以自己的优势来对抗竞争对手弱势的态势。一种途径就是攻击竞争对手价值链上最弱的部分。如果他们在制造环节非常强，而在分销方面比较薄弱的话，那么就去攻击这一

43、点。增强你的分销渠道来吸引他们的顾客，还有更好的办法就是劝诱他们的分销商靠拢在你的麾下。没有这些分销商，他们制造方面的威力再大，也是毫无价值的。日本公司就是运用向竞争对手价值链的薄弱环节进攻取得胜利的，他们利用自己制造质量方面的优势来击败美国的竞争对手，后者的价值链中的弱处就是制造质量。如果你所处的市场由几家大公司和许多小公司组成，而你的公司是市场上的主要角色，有一种方法可以取得成功。那就是，不要试图通过攻击其他几家大公司来从他们手中夺取市场份额，相反，应该一次一个地攻击较弱的对手，这样，你可以通过获得新的顾客和获得更大的市场份额来包围主要的对手，但又不与这些大公司发生直接冲突。这就是沃尔玛对

44、付西尔斯(Sears)、凯马特和其他一些大零售商的方法。沃尔玛的成功是多种因素综合的结果，其中许多因素是运营层面上的。然而，沃尔玛成功的一个重要的战略因素在于他们选择了象妈妈和宝宝(Mom&Pop)这样处于小镇上的小店作为竞争对手，而不是与市场上大的零售商进行正面较量。他们凭借其巨量的采购和简洁的分销方法来降低成本，出其不意地打败了那些小镇上的小店。沃尔玛侵吞了大量的市场份额，并包围了其主要竞争者。用自己的优势攻击竞争对手的弱势，还可以采用其他方法。行千里而不劳者，行于无人之地也。出空击虚，避其所守，出其不意。(VI.6孙子和曹操)你的公司也可以通过创造新的产品，攻击市场空隙或者是进入新的地方

45、市场来“出空击虚，避其所守。”就像这些例子中表明的那样，作为“第一个行动者”为了获得竞争优势而发动先发制人的攻击，就会取得优势。有意思的是，在亚洲的围棋游戏中，先手的优势是公认的并被计算在内的。下围棋时既可以让水平差一些的人执先手，也可以为执后手的人贴一定数量的子作为补偿。就像前面提到的，你的公司可以在价值链的许多地方发动先发制人的攻击：通过独特的市场细分获得新的顾客(如CNN，MTV和ESPN)、占领主要的零售区位、引入拥有独占权的生产过程、为你的产品增加具有经济附加值的服务、或者保有独占的原材料和零部件的供应。图2.2列出了一个更为完整的清单，它介绍了价值链上那些具有先发制人机会的环节。苹

46、果电脑公司成功地发起了一场先发制人的行动，在其他个人电脑销售商行动之前，他们迅速进入了小学、中学和大学教室。在这个过程中，他们创造了一个非常忠诚的顾客基础。惠普公司保持在打印机市场竞争中领先地位的理念是，实施先发制人的行动，使自己的已有产品过时。提供具有新性能的改进产品来取代仍然成功的产品，使得惠普公司即使在技术转型时期也能保持技术领先。 在边界点上击虚本文选自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问第二章另一个虚弱之处会在组织边界上产生。在战争中，这种边界会出现在两个作战单位的责任区交界处。(见图2.3)(略)在这些边界区域，双方的责任范围也许并不明确，协调存在困难，可能会出现缺口，虚弱就

47、会产生。一个好的指挥官，常常会发现这些边界区域，并向其发起迫使两个相邻单位为了保全自己而分裂的进攻。这样会使他们之间的缺口加大，使狡猾的攻击者将他们各个击破。就像两个作战单位在边界点上的协调可能会遇到麻烦一样，两个公司的协调或者公司内部职能部门之间的协调也会发生同样的问题。找到竞争对手的边界，你就能够取得优势。这些边界可能发生在竞争对手的价值链上，比如在研发部门和制造部门之间、在制造部门和分销部门之间、或在营销和研发部门之间。这些边界可能是地理上的，比如在销售区域和制造场所之间；也有可能出现在竞争对手和其商业伙伴之间；还有可能是精神或思想意识上的，比如竞争对手对其市场边界和其他市场的相邻之处的界定。利用这些就可以找到竞争对手易被攻击的致命的虚弱之处。 攻击心理上的弱处本文选自经理人的六项战略修炼：孙子兵法与竞争的学问第二章对于你的攻击的成功来说，进攻并不一定是物质上的。攻击也可以在心理层面上进行，把进攻目标指向并集中于竞争对手的思想。故上兵伐谋。其次伐交。其次伐兵。其下攻城。怒而扰之。佚而劳之。(III.4李筌，III.5-7；I.22，24)以计算机这类高科技行业作为例证，能够很好说明向竞争对手的战略和计划