襄阳电厂项目融资计划书XXXX0922.docx

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1、襄阳电厂房地产项目融资计划书湖北上达投资有限公司二0一二年九月目 录第一章公司介绍1第二章项目分析3第三章市场分析6第四章市场定位30第四章管理团队43第五章财务计划46第六章融资方案的设计57第七章项目技术经济效益评估及融资方案60第一章公司介绍一、 公司简介(一) 公司注册资本金湖北上达投资有限公司成立于2007年，注册资本金1000万元。(二) 公司专业经营湖北上达投资有限公司有限公司经工商局核准登记注册成立，公司主营业务是房地产开发及商品房销售，兼营房屋租赁、物业管理、酒店投资等业务。湖北上达投资有限公司的足迹遍布湖北、广州、衡阳、长沙、张家界等城市。(三) 公司宗旨与战略企业历史的作

2、用在于思想文化的明鉴，这种沉淀带给我们的不仅是优良传统，更是一种前行的动力和追求，也是一种洞悉现实的眼界和行为逻辑思考；在发展中，我们始终认为人是核心因素。我们重视员工的创造力和团队凝聚力，我们专注客户生活价值和品味的实现。我们坚持合作多方的价值共赢，我们致力于企业公民对社会的贡献。(四) 公司定位及优势湖北上达投资有限公司将以高端房地产开发为主导，兼顾商业、酒店、物业管理及贸易多元化发展，成为品牌声誉卓著的综合型房地产运营商。公司是一家区域性房地产开发公司，拥有区域性优势，本地政策扶植，融资渠道广泛，流动资金充足等优点。(五) 公司运作能力以及服务特点公司现拥有专业团队运作项目，对于各种项目

3、有很强的操作经验同时又累积了过往以来的房产经验，形成系统化的服务内容。二、 项目前期阶段与湖北省襄阳市政府及华电襄阳电厂洽商，开发襄阳电厂房地产项目。该项目已获得襄阳市政府立项批准及襄阳电厂委托开发协议。（具体批示文件复印件详见附件）三、 董事会决议公司在董事长陈洪主持下,召开襄阳电厂房地产开发项目需要融资的专题会，经过公司决策层调研的同意本项目开发融资，考虑股权合作与债权合作两种模式向社会公开筹资开发该房地产商住项目。第二章项目分析一、 项目的基本情况 (一) 开发范围1、区位本项目用地位于襄城庞公北片区滨江地段，南与华电小区一期用地相连，北临汉江，由城市道路将用地分为四个地块。2、用地范围

4、用地位于华电住宅小区一期用地北侧，跨越建锦路，北至滨江路。用地面积为94.7亩。(二) 规划要求及有关约定1、保护汉江堤防和水资源环境，合理利用周边环境，加强小区生态环境建设。2、结合滨水特色，塑造良好的滨江景观。3、对土地进行开发强度控制，合理开发利用土地。4、相临地块统一规划，协调建设。本项目征用土地总面积为94.6亩，其中代征城市道路面积为2.60ha,代征公共绿地为0.59ha。依据襄樊市庞公北片区控制性详细规划，滨江地块属于滨江景观重点控制区，开发强度（建筑密度、建筑高度、绿地率）给予以一定的控制，规划应保证滨江绿化走廊建设和滨水视线通廊，保持滨江开敞通透性。该项目经我公司与华电集团

5、襄阳电厂协同与襄阳市政府洽谈，在合法、平等、互惠互利的基础上，市政府将会给与本项目相应的优惠政策。项目的土地证、用地规划许可证、项目规划许可证、开工证和销售许可证等五证在摘牌后办理。 二、 主要规划指标土地面积94.6亩,建筑面积: 201,914.24平方米，用地性质为商住用地，容积率3.2。项目数额项目数额项目数额总用地面积 63,098.20 可规划用地面积 63,098.20 高层面积 148,914.24 容积率 3.20 建筑总面积 201,914.24 商业配套 30,000.00 建筑密度25%可销售面积 201,914.24 车库建筑面积 20,000.00 绿地率35%道路

6、广场系数会所 3,000.00 绿化面积 22,084.37 道路占地面积 26,071.00 总套数 1,489.14 三、 地块周边规划用地现状为农田，在用地北部有少量村民住宅。现状有4米宽的村庄道路，用地内无其它城市道路。用地南侧为华电小区一期用地的运动场和花卉园，西侧为隆中制药厂。四、 周边配套设施档次与项目档次存在差异，有待提高(一) 目前地块周边商业没有大型市场和超市和商业经营，无法满足项目住宅中高档品位的需求，需要全面提升；(二) 项目距城市商业中心2.5公里，毗邻襄阳公园，项目的外部交通优势很明显，将大大带动本项目周边的人气；(三) 教育、医疗等社会配套有所不足。五、 环境分析

7、1. 区域环境：地块位于中央生活区，毗邻襄阳公园、汉江、襄阳古城，是规划确定的城市发展方向，周边新建住宅项目渐趋增多，区域整体形象看好。2. 居住环境：地块所处区域为中心城区与新区近接，交通条件十分便利通达，但生活配套完善，临近汉江对居住条件十分好。3. 景观环境：项目毗邻襄阳公园和汉江，享有景观优势。4. 商业环境：未来襄阳城市轨道交通的开通将为本项目制造一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。5. 竞争环境：作为居住高级区，规划建造一批品级高体量较大的住宅项目，后期市场较激烈竞争中有优势。6. 类比环境：目前区域市场新增楼盘定位均为中档住宅，有8个在建住宅区项目，约300万平方米。已建成的

8、有5个小区，约100万平方米，销售价为2300-12000元/平方米不等。第三章市场分析一、 襄阳宏观经济分析襄阳市地处湖北省北部，居长江最大支流汉江的中游，秦岭大巴山余脉，是国家级历史文名城，湖北省域副中心城市，全国重要的铁路交通枢纽和汽车工业基地，鄂、豫、渝、陕毗邻地区的中心城市。2010年12月襄樊市更名为襄阳市后，行政区划不变。全市版图面积1.97万平方公里，人口588万，城区面积100平方公里，人口120万，市区经济稳居湖北省第二位，全地区经济位居湖北省第三。 全市上下以建设“产业襄阳、都市襄阳、文化襄阳、绿色襄阳”为重点，以招商引资和项目建设为抓手，着力提升省域副中心城市综合实力，

9、全市经济保持了平稳较快发展态势。2010年襄阳市GDP达1538亿元，较上年增长16.2%；规模以上工业总产值2300亿元，较上年增长54%；地方财政总收入141亿元，较上年增长48.8%，其中地方一般预算收入51亿元，较上年增长37.8%。在全国城市GDP排名中，襄阳市排第75位，较2009年上升3位；在省内GDP排第三位，仅落后宜昌市9亿元。襄阳市工业总产值、财政总收入、农业总产值、社会消费品零售总额等指标居湖北省第二位。11年上半年，全市工业经济保持了高速增长的势头，呈现出“发展步伐加快、总量加速扩张、结构不断优化、后劲明显增强”的良好态势，工业增速高于全省6.9个百分点，连续6个月位居

10、全省第一，工业经济对全市经济发展的支撑和拉动作用进一步增强。但随着宏观调控政策效应释放和外部环境发生变化，工业经济发展中的制约因素增加，襄阳市保持工业经济持续快速增长的压力加大。综合当前襄阳市工业经济面临的宏观经济形势，有利条件和不利因素，11年下半年襄阳市工业经济总体上仍保持快速增长的态势。2011年前三季度，襄阳市实现GDP1422亿元，同比增长16.2%，高于去年同期0.6个百分点，增幅位居全省第一；工业实现增加值665亿元，同比增长27.8%，地方财政总收入达到139亿元，同比增长47.2%，地方一般预算收入66亿元，同比增长49.6%。 襄阳市计划到“十二五”末，地区生产总值达到50

11、00亿元，工业总产值达到6500亿元，地方财政总收入达到350亿元，地方一般预算收入达到150亿元，经济总量占全省的比重力争达到15%以上，成为鄂豫陕渝毗邻地区中心城市。襄阳市“十二五”规划预测，到2015年，全市生产总值年均增长14%，达到3500亿元；地方一般预算收入年均增长21%，达到132亿元；人均生产总值达到58万元；全社会固定资产投资达到2550亿元，年均增长25% ，5年 累 计 达 到8500亿元以上；城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入分别达到24130元和11620元。襄阳市十五届人大四次会议审议的襄阳市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要(草案)提出：未来5年，要努力

12、建成全国重要的汽车及零部件生产基地、高新技术产业基地、新能源汽车产业基地、航空航天产业基地、现代农业基地、区域性综合交通枢纽和物流基地、区域性旅游目的地和鄂西生态文化旅游圈核心基地，进一步增强产业集聚力、科技创新力、环境承载力、文化软实力，把襄阳建设成为综合实力强、辐射带动力大的省域副中心城市，全省重要的核心增长极，鄂豫陕渝毗邻地区的中心城市。中共襄阳市委、襄阳市人民政府关于加快建设“四个襄阳”推进省域副中心城市跨越式发展的意见：按照省委、省政府部署，坚定不移推进产业襄阳、都市襄阳、文化襄阳、绿色襄阳建设，努力使襄阳成为全省发展的重要增长极和支撑点，走在全省科学发展、跨越发展的前列。 二、 襄

13、阳地产市场现状总论目前房地产业已成为襄阳市重要的支柱产业，对襄阳市社会经济发展做出了积极贡献。襄阳房地产开发投资持续增长，增速与市场需求的增长呈良性发展关系。增量地供应大幅度增加，存量地减少，住宅用地供应总量增加。商品房供给快速增长，市场需求较为平稳。产品建筑设计水平的提高，不管是立面设计、内部结构、实用率、园林等等方面。(一) 襄阳房地产市场特点前十年的房地产发展主要集中在长虹路两侧：2004年，枕临汉江的闽发汉江国际建成，9万平方米的体量，15层至23层地标风范与奔涌的汉江和谐辉映，是当时的高档滨水楼盘。2005年，闽发世纪新城奠基，总建筑面积18万平方米，绿化率高达50%，由10栋高层围

14、合而成，打造为拥有高档居住环境的楼盘。2006年，现代城凯旋国际奠基，定位为长虹路段的又一高档、低碳楼盘。2007年3月，民发商业广场正式开业后，引来世界零售业巨头沃尔玛，长虹路商圈渐有崛起、超越人民广场商圈之势。2008年6月，17万平方米大型复合社区民发城市印象建成，为长虹路又添一道亮丽的风景。2009年8月，享有中国商业地产航母之称的万达集团，总投资40亿元的万达广场开工。项目建成后，成为市区规模最大、投资最多、档次最高、环境最优的现代化建筑群，成为市区新标志。同年，总建筑面积36万平方米，17栋现代简约风格的高层楼盘民发天地在长虹北路与邓城大道交会处悄然绽放。2011年，民发集团于诸葛

15、亮广场南侧，倾力打造民发盛特区 55万平方米商务综合体，填补了襄阳市高端商务楼盘的空白，并荣获2011年房地产奥斯卡“最具投资价值楼盘”奖。纵观21世纪第一个十年的襄阳楼市，樊城区是住宅开发最集中的区域，而长虹路沿线开发的项目几乎占到了樊城区住宅项目总数的一半，其住宅价格也因为被人们一路看好，长期领涨襄阳楼市今年的襄阳楼市将呈现六大走向：一是“三高”楼盘将出现。今年，高品牌、高品质、高价格的“三高”楼盘将现襄阳楼市，全精装房会在一定范围内开始推广，楼盘品质及产品创新将大大升级。二是老城区房源将进一步稀缺。今年，市中心尤其是人民广场商圈楼盘上市量将有所减少，成房源稀缺区域；与之相对应，二手房售价

16、和租金可能有10%-20%幅度的上涨。三是连锁性大型二手房中介公司将出现。去年，市区(不含襄州区)共成交二手房5490套，二手房交易数量首次超过商品房。在新房价格普遍大幅攀升的背景下，价格相对低廉的二手房将更受市场欢迎，于是催生出连锁性大型二手房中介公司。四是一线房地产企业可能高调进入襄阳。如保利、金地等企业均有可能到襄阳市跑马圈地。五是郊县区域楼市大发展。预计枣阳、谷城、老河口等县市，地价及房价均有所上扬，房屋开发量将有30%-50%的增幅，竞争进入白热化，但成交量上升的幅度不会太大。六是工业地产将成开发热点。(二) 房地产开发投资情况房地产投资可以说是一个城市发展投资的风向标，代表着城市发

17、展的能动性和巨大潜力，更有效的反映了城市整体规划的发展。一直以来，襄阳市的房地产的投资在固定资产的投资居高不下，成为城市整体基础设施建没的重要一环。“一座城市就像一个大住宅。而一一所住宅也像一座城市，二者都像生物，其机体的每一部分都是相互关联、协调一致。”近几年来，随着我国住房福利制度的改革，解困房退出历史舞台，货币分房政策的推出，使人们对住房的需求变成现实的需要，大大刺激了人们的购房欲望，推进了房地产市场的发展，使房地产业逐渐成为我国国民经济架构中的重要组成部分和经济发展的重要推动力量。今年襄阳市正对棚户区和城中村进行全面改造，两改工作对于房产开发企业来说，是一个重大的发展机遇。目前襄阳有很

18、多片区需要改造。数据显示，樊城区要拆迁的面积是611.8万平方米、要改造的面积是11746平方米；襄城区是2.1万户、要拆迁的面积是560万平方米，改造的面积是8000平方米，襄州区是1.8万户，要拆迁的面积是580万平方米，要改造的面积是627亩；高新区是1.56万户，要拆迁的面积是802万平方米，改造的面积是18813平方米。 樊城区主要是汉江、小清河沿片、人民广场片区、火车站片区、诸葛亮广场片区、长虹路片区、清河口片区及乔营、施营等城中村集中区、内环线西段区，涉及到489户6118万平方米；襄城片区有城西片区、南护城河南岸、城中片区、襄州区是云湾、西湾、张湾、魏庄等；高新区有米庄镇、团山

19、镇。 预计20122016年五年内基本完成两改工作，并且要求前三年每年改造棚户区不低于100万平方米、1万户，改造城中村10个、1.2万户、150万平方米，工作量比较大。对于两改工作襄阳市出台了扶持优惠政策及保障措施，实行沿江、沿山、滨水、沿护城河、周边、沿城市主干道先行推进的总原则，沿江、沿河主要景观要改造到位。未来五年，襄阳城建将日均投资一个亿，将冲刺“现代化区域中心城市”，拉开城市框架、塑造城市景观、城市新区及“两改”、民生保障工程成为四大投资重点。襄阳城市面积也将达到200平方公里，人口将达到200万，加快建设现代化区域中心城市。今年是“十二五”开局之年，也是襄阳市委市政府建设“四个襄

20、阳”真正起步之年，政府有何计划和措施，襄阳市民充满期待。2011年，全市房地产开发投资完成145.3亿元，同比增长36.4%，全年新开工房屋面积1193.5万平方米，同比增长40.9%，商品房新开工规模增速放缓。1. 未来五年投资1779亿 安排项目948个 2012年3月17日召开的都市襄阳建设动员大会发布了2012年2016年推进中心城区城市建设项目工作路线图。按照新城东进、旧城更新、一心四城、组群发展战略，市委、市政府把全面提升城市综合竞争力、强化城市能级的各类项目的组织实施、资源配置、责任分工、实现路径全部具体化，将“都市襄阳”建设规划化、项目化、工程化、路径化，制订了2012-201

21、6年推进中心城区城市建设项目工作路线图。按照路线图的要求，未来五年，中心城区围绕拉开城市框架、打造城市景观、城市“两改”及新区建设、打造民生工程四个重点，共安排城建项目 948个，总投资1779.19亿元。按照年度划分，今年安排314项，总投资382.9亿元，2013年安排312项，总投资574.2亿元； 2014年安排 196项，总投资491.01亿元；2015年安排78项，总投资232.09亿元；2016年安排48项，总投资98.97亿元。据了解，今年襄阳市安排实施的314个项目中，涉及拉开城市框架的项目有13项，总投资30.17亿元；涉及打造城市景观带项目72项，总投资46.79亿元；涉

22、及城市“两改”及新区建设项目85项，总投资266.33亿元；涉及民生工程的项目144项，总投资39.61亿元。市委、市政府要求，各城区、开发区和市直有关部门要根据路线图计划安排，进一步明确细化工作职责，倒排时间工期，集中精力、集中财力，加快推进重点项目建设步伐，迅速掀起都市襄阳建设的高潮。2. 襄阳投266.33亿推进两城四区整体发展规划产业襄阳，都市襄阳，文化襄阳，绿色襄阳，“四个襄阳”应该说是襄阳市中长期发展的总体规划，也可以说是襄阳的“四个现代化”。实现“200平方公里、200万人口规模”的发展目标，使城市脱胎换骨、提升能级，必须大力建设新区、改造旧城。因此未来五年襄阳将全面推进“两城四

23、区”建设，同时大力推进城中村和棚户区改造，迅速实现城市的提质升级。五年共实施285个项目，总投资1299亿元。其中，2012年安排85个项目，总投资266.33亿元。(三) 政策优惠推进地产业健康发展二季度襄阳楼市并未出台大的政策，不过对部分规定进行微调，对购房者来说，预告登记的房屋不再认定为“二套房”，旧房出售可享受更多优惠。对开发商来说，以后襄阳30层以下的住宅施工图可以直接在襄阳市护航建设工程咨询中心办理审核，也就说大部分建筑图不需要往返于襄阳和武汉之间了。1. 襄阳30层以下的住宅施工图可直接在襄审核 2009年起，襄阳市城建委开始创建一类图审机构。省住建厅日前正式下文，将襄阳市唯一一

24、家图审机构市护航建设工程咨询中心正式批准为国家一类施工图审查机构。今后，施工图不需再送往武汉审核了，可直接到市护航建设工程咨询中心办理，这意味着九成建筑图可在襄阳审核。2. 襄阳中心城区将取消一户一宅的审批 一级控制区村(居)民建房，按城市规划和城市化发展的要求，实行村(居)民公寓建设模式，不再进行一户一宅的审批；二级控制区村(居)民建房，应实行村(居)民公寓建设与连排连片建设相结合的模式；三级控制区村庄建设，要按照新农村建设的要求，坚持“统一规划、统一设计、统一配套、统一管理”。3. 襄阳企业占地不开工 土地将会被强制收回高新区对现有项目用地进行分类清理，除收回部分未动工项目的土地外，对于一

25、些投资规模小、产业层次低、税收贡献小，又布局在主干道的项目，要调整用地。去年已解决用地指标，今年4月底前因企业自身问题而未动工的，坚决要将土地收回。4. 襄阳新规：预告登记的房屋不再认定为“二套房” 从2012年4月1日起，襄阳市将有更多家庭符合“唯一住房标准”，旧房出售时可享受税费优惠。日前，市房管局和市地税局联合下文，对家庭唯一住房认定标准进行了明确界定，预告登记的房屋不再认定为“二套房”。5. 襄阳出台房地产登记技术规程，取消开婚育证明的环节购房者办理房产证时只需填一张申请表及“房产有无共有人”的笔录即可，大大节省了办理证件的时间。6. 襄阳土地供应新政策出台力求节约集约用地，襄阳市土地

26、供应政策又有新变化。2009年度土地卫片执法检查暨深圳工业园违法用地查处整改情况汇报会上获悉，今后，老城区15亩以下的房地产开发项目，不予批准立项；投资3000万元人民币以下的工业项目，不再单独提供土地。 目前，襄阳市土地供应零散化较为严重，个别房产开发公司拿一两亩地，便从事房产开发，市区微型住宅小区众多，城市建筑景观较差。部分工业项目存在出资少，圈地多的现象，造成产能集聚弱，单位土地的产出率低。 今后，新城区开发面积在30亩以下，老城区在15亩以下的项目，不予批准立项，不予供应土地；对投资在3000万元以下的工业项目，一律不再单独提供土地；鼓励和支持企业兴建多层标准厂房，鼓励引导中小企业通过

27、租用厂房解决生产场地问题；除生产安全和工艺流程上有特殊要求的项目，一般不准建造单层厂房。(四) 襄阳住宅市场现状由于地域的特性，作为三四线城市的襄阳，房地产市场一直随着全国的房地产大势起伏有序，并没有形成多少自己独有的特点，也就是说，襄阳的房地产市场远远没有一线城市的热度，在市场只是个追随者，没有形成引领行业发展潮流的主流冲击力。襄阳的房地产市场作为一个内陆型市场，其本身张力和扩张性有限，只能在既定的市场中辗转腾挪，无法达到全面贯通的市场作用。在襄阳房地产市场中，樊城无疑是风向标，作为襄阳房地产市场化程度最高、行业最前沿，也是房地产项目最多的樊城，其多年的发展历程也可为一波三折，过程复杂。这些

28、年无论在与发达地区接轨的层面，还是在同区域展开竞争，都是亦步亦趋，沿袭模仿引进，自主创新能力不足。今年多个大型房地产企业、房地产上市企业都在紧锣密鼓地进驻襄阳市场，无疑给这一市场注入了些许压力与动力。结合襄阳近几年的房价，犹如乘坐了直升飞机，从最初的3000多元，飙升到现在的6000元以上，的确令人惊心动魄。由于樊城区地块有限，土地供应量减少，房价也偏高，高新区、襄州区等新兴的房地产市场发展开始迅猛发展。高新区的多个新项目开工、红星美凯龙商业广场项目紧张施工；肖湾火车站大盘温哥华1792近日也将认筹；东港绿洲、清水茗居等楼盘纷纷把开盘日期瞄准了“红五月”，信心满满；作为发展新区的二汽周边的楼盘

29、亦是风生水起，新作不断；一桥通南北，天堑变通途，交通的影响力对楼盘的布局也有着较大的影响力，恒大、金环等地产项目雄踞三桥头，握住城市速度脉搏。而作为当下的政治文化中心襄城，有着与生俱来的山水人文气息，吸引了不少嗅觉敏锐的地产大鳄的眼光，襄城是个宝地，如若是地产项目结合到襄阳近3000年的历史文化，做出具有襄阳特色的楼盘。灵静的襄城，则会带来更多的吸引。在国家对房地产行业大的调控背景下，襄阳房地产虽未为此出新政，但政府部门也一直保持对房地产行业的一种积极的监控态度。房地产调控，这是一个长期的博弈，谁能在这场角逐中取得胜利，结果还是个未知数。倘若在今后，襄阳能向百姓表明政府调控的决心，襄阳房地产也

30、能出台一些类似“调控”的新政，对普通购房者来说，算是一个利好吧。(五) 襄阳房地产发展具备三大优势近年来，国家陆续出台了一系列防止楼市过热的政策，如“国八条”“国六条”“限购”“限贷”以及税收调整等，这些政策的出台，有力打击了房地产投机性炒作行为，使房地产价格过快上涨的势头得到遏制。去年入冬以来，各大一线城市房地产市场信心受到一定影响，成交出现萎缩，房价出现下跌。赵新建分析认为，作为三线城市的襄阳，与一线城市差别很大，未来房地产行业发展仍有三大优势：第一，市场在变，但房地产市场的刚性需求没有变。据国家统计局及世界权威统计机构发布的最新数据显示，我国经济总体向好的趋势没变，城市化进程加快的势头没

31、变，人们收入提高、生活条件改善的愿望也没有改变。作为三线城市的襄阳，刚性需求仍然旺盛。第二，调控政策虽然层出不穷，但国家支持居民正常住房消费的政策从未改变。调控政策始终打击的对象是投机、炒房行为，及开发企业随意定价、随意涨价的“暴利”行为。对于满足居住需要的首套房、满5年的改善性住房，以及140平米以下的普通住房，国家的税收信贷等各项政策基本未发生变化。第三，新一届市委、市政府关于襄阳发展的战略部署，必将带动襄阳市房地产行业持续繁荣。市委、市政府对建设“四个襄阳”和现代化区域中心城市之宏伟蓝图的描述为：主城区要按照300500平方公里的面积和300万500万人口的规模进行规划控制。“十二五”起

32、步，按照5年内建设200平方公里城市基础设施覆盖区、未来承载200万人口的阶段性目标，以环线为基础，构成城市综合交通骨架体系，形成以鱼梁洲为中心，襄城、樊城、襄州、东津新城四城环绕的“一心四城”空间布局结构。深入实施旧城改造、城中村改造、工矿区改造，拆围透绿，美化庭院，建设景观大道，整治背街小巷，建设保障性住房、主题社区和社区公共服务平台，大力提升城市人居环境和居住品质。这些美好的愿景，即将在新一届市委、市政府的领导下，通过各行各业共同努力，在“十二五”期间得以逐步实现。这无疑将为襄阳市房地产业发展带来新的契机。三、 襄阳市住宅运行情况(一) 住宅市场整体特点1. 土地市场活跃市区2011年1

33、-12月通过挂牌方式共成交158宗地块，土地成交面积622.42万平方米。其中房地产开发用地共成交50宗，土地总成交面积约为151.79万平方米，可建住宅建筑面积约为358.26万平方米。 2. 房地产投资增长较快2011年1-12月，全市房地产开发投资完成145.3亿元，同比增长36.4%。 商品房新开工规模增速放缓。 2011年1-12月全市新开工房屋面积1193.5万平方米，同比增长40.9%。 3. 商品房竣工情况良好2011年1-12月全市商品房竣工面积430.1万平方米，同比增长51.9%。 4. 商品房供应平稳2011年1-12月市区批准预售商品房面积204.35万平方米。5.

34、商品住房销售依然旺盛2011年1-12月全市商品住房销售面积577.9万平方米，同增长51%。6. 商品住宅均价趋稳 2011年襄阳市市区1-12月商品住宅均价为4720元/平方米。 7. 商品房市场库存2011年1-12月，全市商品房待售面积为209.8万平方米，同比增长44.5%。(二) 住宅市场供应情况1. 城市由中心向外狂涨加速 随着襄阳市城市快速发展，襄城、樊城老城区已经没有发展空间，三桥的兴建、襄州区建设改造的启动，标志着城市扩张正在进行，市民对城市的心理距离将放大；2. 中心城区套型小型化，建筑密度化 从市场情况来看，市中心两房、三房小型化，且出现非常紧凑小两房，一房、，二近郊、

35、城郊结合项目户型较舒适，舒适、改善性住宅向近郊、郊区转移；3. 地段仍是主要吸引点 大多数项目仍以地段，周边配套为主要卖点，在产品打造上较为一般，市民对企业品牌关注不够，但是这些随着市场的发展都有所改善倾向，明发、万达的成功，给市场带来新的关注点；4. 襄阳房地产项目同质化严重 这一点可以从价格分化，产品类型、卖点单一等方面可知；但是万达进入襄阳以来，产品价格与价值均有突破；5. 大盘时代的到来一是市民对大品牌、大规模项目的青睐如：万达、明发；二是大开发商的进驻，09年万达进入，11年恒大进入，万科亦有意向；2012年襄阳市市区新增预售面积1183874平方，同比增加27.07%，新增预售套数

36、10063套，同比增加55.77%。由图可知商品房供应量逐年增加，增幅逐渐减少。2012年上半年襄阳市市区新增供应面积较去年同期相比有27.07%的增幅。除2月份外以外，其他5个月的新增预售面积都较为平稳，其中5月、6月市场出现回暖的迹象，开发商加快推盘速度，整体供应量增加。 (三) 住宅市场需求特点1. 商品房需求量大幅度上升人口的增长代表城市发展的多项指标，随着襄阳城市化进程的不断加快，政府加大政策灵活变动性，招商引资，产业链的激增，外来劳动力和人才不断涌入，城市规模进一步扩张，城市人口将迅速增加，商品房需求量将呈逐年上升趋势。目前，具有战略眼光的投资者们已把目光转移列襄阳地区。 随着房地

37、产市场逐渐成熟，居民用于住房投资的资金增多，购买新居、用旧房“养新房”、股息、红利、出租房屋等财产性收入成为居民收入新的增长点。这同样也体现了商品房的投资潜力。襄阳商品房成交情况2012年上半年商品房成交除4月份以外，虽然成交总量较去年相比有略微的跌幅，但是每月成交总体呈现一路上涨的态势，6月份因部分项目的开盘热销，成交高达1757套，达到这两年内的最高水平。 随着国家降息的利好因素，襄阳房地产发展趋势更加良好。2012年1-6月襄阳市商品房总成交面积为63.37万方，其中住宅成交面积为50.86万平方米，较去年同期相比同比减少约14.69%；非住宅成交面积为12.51万平方米，同比增加约88

38、.22%。2. 居民住房潜在购买力较大随着人均经济收入的不断增长，需求旺盛，住宅产业将处于快速增长期，居民的潜在购买力很大，同时，根据有关部门调查，居民在住房领域的消费已从改善自身居住条件，转向理性投资房地产业的方向发展。就业渠道不断拓宽，就业格局发生变化，就业者的工薪收入快速增长，是居民家庭收入的主要支撑，个体私营经济发展加快，经营者收入增势迅猛，离退休者收入稳步增加，离退休人员生活得到保证，并且财产性收入增长迅猛，成为居民家庭新的收入增长点。随着上述几点因素，市民的消费水平有了很大的提高，襄阳市民的恩格尔系数逐年下降，居民的居住条件是反映人民生活质量最重要的一个方面。随着经济的迅速发展，襄

39、阳市城市居民居住条件有了显著改善。四、 襄阳市住宅发展流行趋势(一) 主流需求对于价格特点而言，襄阳市整体住房的需求还是集中于15万-45万的左右的住宅。由于城市化进程的推进和城市人口的绝对增长，带来大量的“成长型”客户。他们客观上需要大量的住房：经济的持续发展使得他们的收入逐渐增加，对未来的预期显得比较乐观，敢于用明天的钱圆今天的梦。这批“成长型”客户的承受能力大多在20万至50万。(二) 优质高档楼盘不断涌现襄阳市的飞速发展，使城市建设，市民生活进入了一个全新的时代，城市功能的全面升级和城市形象的时代定义将发生巨大的变化，新一轮的城市扩张势在必行。传统的居住格局和形式已经无法满足发展的步伐

40、，更高品质、品位的襄阳市民的生活欲望对住宅、环境及配套等诸多方面提出几近苛刻而适情合情的需求。(三) 商品房不断涌现随着襄阳城市整体建设发展水平的不断提高，政府加大力度积极推进住房商品化、货币化改革，建立多层次住宅保障体系，合理开发高档、中档、普通住宅，以满足不同层次的住宅需求，促进住宅建设的健康发展。在房地产市场价格保持总体稳定上升的同时，将投资商品住宅建设作为该市当前房地产开发的重点目标，商品房的不断涌现和需求加快了地产市场的商品化流通。(四) 中低端小户型依然紧俏面对中低端的普通收入的家庭而言，一个环境幽雅，社区设施全面的小户型也成为了这些消费群体的首选，全市目前的房价居高不下，相对于大

41、量的拆迁居民和较低的机拆迁补偿，呈现“虚高”状况，使得被拆迁居民不得不不望楼兴叹。小户型的选折也说明了襄阳市整体结构趋于良好，带动城市建设面貌的改良。五、 区域市场调研分析(一) 市场调研目的本次市场调研的目的是针对项目的综合定位，而侧重于识别相关楼盘的经济技术指标，对本案的产品进行策略性分析。1. 通过代表性楼盘了解襄阳市场的总体特征。2. 通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性、区域价格、区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集，而提供真实、可靠、具有借鉴性的有效数据分析依据，以此界定不同市场层次的特征，从而为制定整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准。3. 通过相关楼盘反映出

42、该区位客户群的需求特征。4. 通过调研，对比自身项目与其它项目竞争的优劣势，借鉴可取之处、提高自身产品品质。(二) 市场调研内容1. 襄阳市全市整体楼盘分析襄阳居住板块可分为七大板块：1) 襄城板块古相反、文化遗址、受限制区域、檀溪沿线将成为规划住宅区之一；2) 长虹路板块新兴商业中心，各种配套条件成熟；3) 樊城中心板块老城市中心，规划杂乱、拥挤；4) 长虹北路板块潜力区域，未来商业中心区域；5) 春园东路老城区区域，专业市场发达，周边配套落后6) 襄州区板块城郊过渡区域，规划落后，各种配套条件差；7) 二七高新区板块依托东风二汽独成体系；城市资源产品类型面积段总价范围（万）主力户型主推卖点

43、襄城板块古城文化 ；山水资源；市政配套 ；多层 为主，有少量小高层 77-162、38030-55，50090-100左右两房古城文化； 砚山、汉水； 配套长虹路商业中心；配套小高层、高层55-18125-8090平两房城市中心； 诸葛亮广场发展趋势；交通、市政配套小高层、高层53-19023-100100-110两房； 区域前景；企业品牌；规划、产品樊城中心交通、市政、生活、商业等配套高层45-28520-8085-100两房；110左右三房地段、中心； 交通、配套二汽板块汽车城、独成体系小高层、多层40-16112-4575-100两房；110左右三房产品、规划春园东路老城区、专业市场高层

44、、多层35-22013-10090闰小两房；110-130三房规模、景观、规划、产品襄州区城市近郊区高层、多层85-15030-50130-150三房规模、未来发展、规划2. 竞争对手分析本次调研在参考了本案周边项目的数据分析，依据本案的市场定位，有针对性地选取了下列有代表性的项目：项目名称位置建面项目特色主推户型均价优惠怡和苑二期襄城区闸口二路3.3万方经济住宅138、139两种户型6400怡和苑二期尾盘特价房迅邦清华园襄城区闸口二路与建锦路交汇路口9万方豪华社区,科技住宅主打为105-125两房三房7200推出“日进百金”优惠，9#、10#VIP客户，从购卡日起至开盘日，每天减100元购房

45、款，最高优惠10000，开盘1万抵3万，预计9月底至10月初开盘。山水檀溪二期襄城区檀溪路与虎头山路交汇处50万方小户型公寓二期40-60小户型公寓5600全款96折，按揭97折。9月底前购95、135空中别墅可额外优惠2个点。地下车位出售，均价11万元。襄阳恒大名都襄城区檀溪路198号58万方科技住宅，精装修产品奢华系174宽景阔宅，少量10号楼、5号楼126-1367700全款95折，贷款98折，推出老带新活动，新老客户减免3年物业管理费，截止10月10日前，老客户赠送1000元购物卡。檀溪SOHO商务港襄城区檀溪路198-1号2万方中等户型、中等价格60120平51009月购房可享9折，

46、一次性付清折上99折中央公园樊城区樊城区清河路与前进路交会处 15万方科技住宅,投资地产125.45、60.62、65、74.898000全款99折，VIP客户可享1万抵4万优惠。民发盛特区樊城区长虹北路与春园路交汇处55万方 景观居所,国际化社区92-161二至四房76001、购买指定房源享99折；2、首次到访购买享99折；3、老客户带新客户购买享99折；4、重复购买享99折；5、一次性付款享98折。3. 客户对产品的关注点：1) 地理位置2) 户型面积3) 价格4) 户型的居住使用功能5) 社区规模和园艺6) 区内软硬件配套设施7) 物业管理8) 区外大环境9) 证照是否齐全(三) 项目机会点分析1、地段优势坐临滨江，背对建锦