行销策略分析工具.docx

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1、一、 行銷簡介行銷Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產品給顧客，顧客付相當費用給公司。廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學校與學校之間的合作。美國行銷協會AMA為行銷的定義為：Marketing is the process of planning and executing the conception，pricing，promotion，and distribution of ideas，goods，and services to create exchanges that wi

2、ll satisfy individual and organizational objectives.行銷思潮的演進（非過程，有可能同時存在）1. 被動式行銷Reactive Marketinga. Consumer orientation消費者導向b. Outside-in perspectivec. Demand determines supply依消費者認知需求決定供給，極力迎合消費者需求，例如傳統民生消費品業。2. 主動式行銷Proactive Marketinga. Competitive orientation競爭者導向b. Inside-out perspectivec. Su

3、pply shapes demand扭轉消費者想法，進而創造消費者需求，例如：Starbucks改變消費者喝咖啡的習慣。3. 互動式行銷Interaction Marketinga. Relationship orientation關係導向，亦即一對一行銷b. Dynamic perspectivec. Supply inter-locks demand不只著重於一次的交易，進而追求長久合作關係，例如：Cosco的會員制。4. 連鎖式行銷Chain-reaction Marketinga. Network orientation網絡導向b. Neural Supply-Demand Syste

4、mc. Strategic focus網對網的行銷，通常搭配公司的資料庫作行銷，何其他組織或公司有所聯結例如：亞馬遜書店。二、行銷策略分析工具Outline1. SWOT分析企業內外影響其表現的重要因素。2. BCG Matrix用市佔率和成長性來評估企業的產品組合或策略事業單位。3. Ansoff Matrix為了達成企業的成長目標來訂定各種行銷策略。SWOTSWOT分析包括了組織內的優勢、劣勢以及外在環境的機會、威脅，是企業在決策時經常用到的的分析工具。建構良好的SWOT可以洞悉企業目前的處境，並了解未來的該朝哪個方向走；反之，則會無法看清處境，並誤導未來的走向。因此對行銷人員來說，SWO

5、T是非常重要的。 SWOT導源於行銷稽核（auditing）。針對企業內外部稽核的各項結果都將是SWOT分析的重要基礎。因此，要建構一個良好的SWOT必須仰賴市場及行銷資訊。有鑑於企業在不同的市場區隔中會有不同的強弱勢，所以要先確定目標廠商的市場區隔，再進行分析。Identify Strategic Factors（external）xOpportunitiesxThreatsScan Internal EnvironmentxCore competencexSynergyxValue CreationIdentify Strategic Factors（internal）xStrengths

6、xWeaknessesScan External EnvironmentxNationalxGlobalSWOTBCG Matrix 由美國Boston Consulting Group所開發出的簡化分析模型，最主要是用來管理企業的產品組合以及策略事業單位（SBUs，strategic business units）。通常是以相對市場佔有率和相對市場成長性兩種指標來評估，把產品或事業部加以分類，放入矩陣中的適當位置並分析其策略意涵。這種分析方式可以協助企業高層來管理事業部或產品，並期望能事先發覺並預防市場成長、成熟或衰退而將發生的問題。HighThe BCG MatrixStarsMarket

7、GrowthRapid growth and expansion.Question MarksNew ventures. Riskya few become stars, others divested.LowCash CowsMilk to finance question marks and stars.DogsNo investment. Keep if some profit. Consider divestment.LowHighMarket Share 縱軸所代表的是相對市場成長率。由於成長率的高低和產品生命週期的階段（Product Life Cycle）有很高的關聯，因此成長率

8、的高低將會影響該市場或該產品能否受到企業青睞而投資，另一方面，相對成長率也可測出該企業在市場上的實力強度。具備高度成長率的市場通常會出現顧客群快速擴張的現象，企業必須超越或至少趕上市場的成長率，才能維持原先的市場佔有率。低度的成長率則意味市場已趨近成熟，企業不必擔心為了保有市佔率而與其他供應商競逐新的客戶。 橫軸代表的是相對市場佔有率。一個企業能保持很高的市場領導者的地位，該企業無論在產品的生產或銷售量方面都會多於其他的競爭者。該企業可以從大量生產（規模經濟）和經驗的累積中（學習效果）獲取更大的經濟利益，亦即比競爭者更低的生產成本或是更好的技術。假如企業取得這樣的經濟效益，可以賺取更多的現金來

9、支應其他產品或事業部的投資、行銷活動，或是對抗價格戰爭。高市佔率同時也降低了企業從事競爭活動時的必要支出，並常使一個企業擁有市場的影響力，可以藉由定價、制定產業技術標準、產品開發等方式展現其影響力。 以下就BCG Matrix中的四個象限做簡短說明。Question Marks屬於高成長市場、低市佔率的事業部或產品。企業必須投資來挑戰市場現有的領導者，追求市場領導地位，才不至於在產品市場逐漸成熟之際遭到淘汰。Stars是在高成長市場中取得領導地位的產品或事業部。此處企業投資的重點在於維持市場的領導地位，已對抗其他企業Question Marks的挑戰。當市場漸趨平緩時，如果Stars能保持其領

10、導地位，將會變成Cash cows。企業仍須對Cash cows昨出一些投資來確保其市場地位，如此才能賺取足夠的現金供前兩者的投資使用。Dogs是位於低成長市場中的低市佔率的產品或事業部。近來有人提出Cash Dogs的觀念，意指該產品或事業部雖然不是位居市場領導地位，但仍能為企業賺取一筆可觀的利潤。而當利潤逐漸縮小之際，該事業部也將難逃撤資的命運。根據上述的分析得知，一家企業必須要顧慮到產品組合或是所有事業部的損益收支，不然會在現金流量方面遭遇嚴重的問題。Ansoff Matrix 這個2 X 2的矩陣代表企業企圖使收入或獲利成長的四種選擇，首度發表於1957年9月號的哈佛企管評論（Harv

11、ard Business Review）中一篇題為多角化策略（Strategies for Diversification）的論述中。其主要的邏輯是企業可以選擇四種不同的成長性策略來達成增加收入的目標。ProductPresentNewPresentMarketMarketPenetrationProductDevelopmentMarket NewDevelopmentDiversificationThe Ansoff Matrix 以現有的產品面對現有的顧客採取市場滲透的策略，藉由促銷或是提昇服務品質等等方式來說服消費者改用不同品牌的產品，或是說服消費者改變使用習慣、增加購買量。 推出新產

12、品給現有顧客採取產品延伸的策略，利用現有的顧客關係來借力使力。通常是以擴大現有產品的深度和廣度，推出新一代或是相關的產品給現有的顧客，提高該廠商在消費者荷包中的佔有率。 提供現有產品開拓新市場企業必須在不同的市場上找到具有相同產品需求的使用者顧客，最常見的例子便是由國內市場延伸至國際市場，其中往往產品定位和銷售方法會有所調整，但產品本身的核心技術則不必改變。 提供新產品給新市場此處由於企業的既有專業知識能力可能派不上用場，因此是最冒險的多角化策略。其中成功的企業多半能在銷售、通路或產品技術等know-how上取得某種綜效（Synergy），否則多角化的失敗機率很高。三、消費性市場未來趨勢 （M

13、ajor Market and Consumer Trends）1、 品牌忠誠度降低2、 區域性品牌增多 (通路品牌 e.g. 屈臣氏)3、 追求品牌與價格的合理化4、 消費期間加長 (對新品抱觀望態度)5、 購物時間縮短 (一次購足大賣場)6、 行銷通路多樣化 (e.g.網路與實體結合)7、 獲得產品資訊管道多且便利 (e.g.網路) 對搜尋價值的價格敏感度提高 8、 賣場促銷活動多樣且頻繁 (coupon、買一送一、折扣)9、 環保與健康意識10、銀髮族市場擴大11、嬰兒產品市場縮小12、男女消費型態趨於一致性四、購買行為（Consume Behavior） 有許多產品，我們可以很容易知道

14、是由誰購買，如：男人通常自己挑選刮鬍刀，而女人通常自己挑選內衣。但行銷人員在制定其市場目標時必須很謹慎，因為購買角色是會改變的。英國的化學巨人ICI公司，曾經驚訝地發現，對於家用油漆品牌的選購，由女性制定策略的比例高達60%；因此，ICI決定將其DeLux品牌的廣告以女性作為主要的訴求對象。因此行銷人員應該要了解購買角色、購買決策的類型及購買過程的步驟，才能真正有效的行銷，滿足顧客的需求。一、 群體決策購買角色 發起者 (Initiator)：率先或建議購買產品或服務之人。 e.g. toward kid 影響者 (Influencer)：對消費者購買具有影響性之人。 e.g. kids fr

15、iends 決定者 (Decider)：對於是否購買、購買什麼、如何購買、何處購買，下 實際決策之人 e.g. kids parents、grandparents 購買者 (Buyer)：實際購買的人。 e.g. kids parents 使用者 (User)：消費或使用該產品或服務之人。 e.g. kid舉一例說明在作群體購買決策時這五種角色分別為何： 家中的第一部車1.發起者：先生 2.影響者：公司同事、親友 3.決定者：夫妻共同決策 4.購買者：先生 5.使用者：先生 家中的第二部車 (可能為休旅車)1.發起者：太太、小孩 2.影響者：小孩及其友 3.決定者：夫妻共同決策 4.購買者：先

16、生 5.使用者：太太二、個體決策行為(The Roles in Individual Decision)消費者分成兩大類，一個是高涉入族群，另一個是低涉入族群，其特性分別如下： 高涉入：消費者的購買決策過程較複雜 消費者考量的因素較具體客觀 消費者喜歡比較產品間之差異 行銷溝通模式（廣告策略）是道之以理 低涉入：消費者的購買決策過程較單純 消費者考量的因素偏情感主觀 消費者聽信朋友或名人的推薦 行銷溝通模式（廣告策略）是動之以情涉入程度指的是消費者對購買產品所投入之心力。通常例行性購買的商品常為低涉入，ex：牙膏、洗面乳；非例行性購買之商品常為高涉入，ex：汽車、電腦。但高低涉入仍因人而異，一

17、般仍以消費者行為作為評量準則。例如購買extra口香糖的消費者因十分注重口齒清新的功能，所以屬高涉入消費行為；而已停產的司迪麥口香糖，其廣告手法偏向年輕人大膽的作風，因此屬於低涉入消費行為。三、購買行為類型按照涉入程度和品牌差異分為四種類型：1. 複雜購買決策：高涉入、品牌差異大，例如：電腦。行銷人員須協助消費者熟悉產品屬性，且將產品特色差異化。2. 降低失調的購買決策：高涉入、品牌差異小，例如：家電用品。要以售後服務降低消費者的不確定性。3. 習慣性購買決策：低涉入、品牌差異小，例如：洗髮精等生活用品。行銷人員使用低價與促銷手法最有用，重複性高的廣告也利於品牌記憶與聯想。4. 尋求變化的購買

18、決策：低涉入、品牌差異大，例如：餅乾。市場領導者應鼓勵習慣性購買，而挑戰廠商應以較低價格、經濟包、折價卷、免費樣品以及新鮮特別的廣告以鼓勵尋求多樣化。四、購買決策過程1. 需求認知Need Recognition對需求產生確認，例如：消費者為何購買本產品？消費者購買本產品要解決甚麼問題？行銷人員如何刺激消費者需求？行銷人員又如何創造消費者的需求？2. 資訊收集Information Search收集資料中，消費者得到的所有資料為總集合Total Set；只了解其中的一部分為知曉集合Awareness Set；其中滿足最初購買評估準則的為考慮集合Consideration Set；收集更多資料減

19、少選擇，此為選擇集合Choice Set；最後再做決策Decision。 總集合知曉集合考慮集合選擇集合決策 廠商亦可利用此種特性，決定消費者能把公司產品歸類在哪一種集合之中。比如說，從Total Set至Awareness Set，只要利用電視十五秒的的廣告，讓觀眾有印象就行；從Awareness Set到Consideration Set，就要介紹公司產品特性，這時利用的媒介，屬報紙和廣播最適合；要再進一步進入Choice Set如此小的選擇範圍，就要更加詳細的指出與競爭對手的差異，告知其更多的比較項目，因此要佔用很大的版面及時間，以雜誌、DM和型錄最合適。接下來就是消費者的抉擇了。3.

20、方案評估Evaluation of Alternatives消費者將產品視為一組屬性，可傳遞各種想要的利益以滿足需要。例如某人將旅遊目的地A評為：購物10分，歷史古蹟8分，美食6分，價格4分，並對B也做了評估： 度假屬性目的地購物歷史美食價格A10864B8983 若一目的地的所有屬性都高分，當然會選擇它。但大部分購買者會考慮各個屬性，給予不同權數，例如：購物40%，歷史30%，美食20%，價格10%，則每個目的地的價值是權數乘上信念： A = 0.4 (10) + 0.3 (8) + 0.2 (6) + 0.1 (4) = 8.0 B = 0.4 (8) + 0.3 (9) + 0.2 (8

21、) + 0.1 (3) = 7.8 所以會選A地4. 購買決策Purchase Decision品牌決策Brand Decision：不同品牌之間的相對價格為何，將會影響到最後抉擇。販賣者決策Vendor Decision：即決定販賣的地點。是自己開店或是交給經銷商，或進駐大賣場，都是很重要的抉擇。數量決策Quantity：當品牌已決定的情況下，產品本身的絕對價格高低，會影響購買量的多寡。購買時機Timing Decision：多久購買一次？是否會等到折扣時才購買？付款方式Payment Method：現金或信用卡。根據不同的付款方式，廠商定價策略亦不同，針對心理水準的高低，用信用卡付費的定價

22、可以比較高。5. 買後行為Post purchase Behavior若消費者購後滿意，則將有較高的重購率，因此建議行銷人員要忠於產品的實際績效，以使顧客滿意。若顧客不滿，應採取行動來縮小顧客的不滿，例如多設管道使顧客有地方申訴。成功的公司更歡迎顧客的回饋建議，並以為持續改進績效與服務的方法。五、市場區隔（Market Segmentation） 區隔基礎：1. 人口統計變向（例如年齡、性別）。結構性變向，不適合做基礎。2. 消費者行為變向。動態，較適合做為區別的基礎。例如：台新銀行玫瑰卡，強調柔性女性訴求，與誠泰銀行信用卡的女強人特質有所區隔，不完全是用性別來作市場區隔。 市場區隔之類型：

23、1. 以消費者利益為依據。2. 以消費者家庭生命週期為依據。3. 以消費者生活形態為依據。4. 以消費者產品使用情況為依據。5. 以消費者品牌忠誠度為依據。6. 以消費者選購行為為依據（高低涉入）。7. 以消費者價格敏感度為依據。8. 以消費者資訊蒐集性為依據9. 以消費者購物行為為依據。 目標利益區隔市場之選取：利基市場（Niche Market）之條件1. 符合組織的競爭優勢。2. 市場規模夠大。3. 若規模不夠大，市場需求彈性要低。因為彈性低表示消費量對消費價格的敏感度低，因此當價格上升很高時，消費量也不會下降太多，則單位利潤可以加大。比如鑽石市場。4. 市場進入障礙要高，有顯著的市場特

24、性，才不容易有眾多競爭者搶生意。5. 市場可接近性高，要佈有通路，才能跟消費者接觸。 行銷策略：1.傳統式STP。屬於top-down的模式，整體市場依據消費者行為進行切割，接著鎖定切割區塊中的目標市場，再做產品定位的分析。Segmentation Targeting Positioning2.Bottom-up。在bottom-up中，每個消費者可同時屬於不同的區隔，且執行的準確度提高，是一客觀的策略模式。其進行的順序為：分析消費者偏好 進行市場區隔 選定適當的市場區隔 產品定位分析 設計行銷組合策略 競爭性產品定位空間圖直覺產品定位空間圖：BCG模式場知覺定位（即同一產品下不同品牌的分類）

25、明星產品：指市場成長率高且相對於最大競爭對手之市場佔有率高的產品。金牛產品：指相對於最大競爭對手之市場佔有率高但市場成長率低的產品。問題產品：指市場成長率高，但相對於最大競爭對手市場佔有率低的產品。狗產品：指市場成長率低，且相對於最大競爭對手的市場佔有率低的產品。六、產品生命週期（Product Life Cycle）PLC包含四個階段：Introductory Stage（萌芽期）、Growth Stage（成長期）、Maturity Stage（成熟期）、Decline Stage（衰退期）。在產品成熟期時企業會利用行銷，像是促銷或廣告來支撐舊有產品，否則很快就會失去市場。新產品一般都有產

26、品生命週期管理，但關係行銷中，看重的是顧客關係管理，也就是Customer Life Cycle。要預測產品的生命週期，起始點就是行銷策略規畫，並能瞭解driving force，看是何種動力引起不同的pattern。 PLC的導引力（Driving Force）：Innovation Rate（創新採用者）p；一開始就想購買使用，不靠口耳相傳。Imitation Rate（模仿採用者）q；市場內消費者互相影響，美國低，q小，而台灣高，q大。 七、產品類別消費性產品大致上可分為三種類別。一 流行品：如衣服、手錶。 消費者在採購此類流行品時通常是採取高涉入的購買行為，會對品牌有特別的偏好，故對價

27、格的敏感度較低。這類的產品生命週期較短，注重新產品的研發，可能會採取有限的通路以及高價位策略，品牌的經營對這類產品來說十分重要。二 選購品：如家電、汽車、燈飾。又分為同質性與異質性產品。 對同質性產品來說，消費者購買行為通常為中度涉入，品牌較不重要；但對異質性產品來說，消費者購買行為通常為高涉入，品牌對他們來說是重要的，他們在作購買決定通常需要幫助，因此強調產品優越性的促銷方式是必要的。 三 便利品：A 日常用品：如牙膏。消費者購買行為為低涉入，是習慣性的購買行為，可能會有偏好的品牌但不一定忠誠，且對價格敏感度高。故產品需高曝光率來建立品牌形象。 B 衝動型購買用品：如糖果。 消費者購買行為並

28、非在計畫內且決定購買過程快速，故為低涉入購買行為，對價格敏感度中高。產品的配銷範圍廣度很重要，品牌不是那麼重要。 C 臨時需要型購買用品：如雨傘。 消費者購買行為有時間壓力，為低涉入且無特別偏好品牌。因此產品的配銷範圍也十分重要，可採取高價位策略，在一定程度內剝削消費者，而品牌也不是那麼重要。八、通路（Channel and Distribution）今天的經濟社會中，大部分的生產者不將貨物直接賣給最終使用者。介於生產者跟最終使用者之間是一群行銷中介機構。他們擁有不同的名稱，如：批發商、零售商、銷售代理商、運輸公司等。生產者為何要將某些銷售工作授權中間商呢？中間商的使用，可充分運用其優越的效率

29、使產品遍及各處，並接近目標市場。而要組成一個Marketing channel structure有三個要素1. Length of the channel 中介商的數目/通路的長度2. Intensity at various levels中介商的密集度3. The types of intermediaries involved各種類型的中介商其中的Length of the channel可細分為四個類型：Two-levels Three-levels Four-levels Five-levels Manufacturer Manufacturer Manufacturer Manuf

30、acturer Agent Wholesaler Wholesaler Retailer Retailer RetailerConsumerConsumer Consumer Consumer此外 Intensity of channel又可分為Intensive Distribution、Selective Distribution、Exclusive Distribution。即各層級中有幾個通路商。1.Intensive Distribution：密集度最高，通常是為了能更深入的打進市場，或是商品本身需求量高，消費者需要時時購置，例如：日用生活用品，這類產品的中介商需要貼近消費者，以方便

31、他們購買，所以據點廣泛分布，密集度高。2. Selective Distribution：密集度受產品性質影響，在這類型中並非每一層通路商的密集度都固定，全由產品與市場決定。3. Exclusive Distribution：密集度最低，例如：汽車業的獨家代理商，在agent的那一個層集中台灣可能只能有一家代理商。不論是通路商的層級數、各層級的密集度或是通路商的形式皆受產業特性、市場大小、通路商獲得的難易程度所影響。通常市場越大，越需要更多層級，每一層級需要更密集的分布才能深入市場，不過彈性因此會降低，製造商對產品的流通難完全掌控，因此身為製造商通路的選擇都應經過深思熟慮才能定奪。行銷通路所執

32、行的工作，是將產品從生產者移到消費者，克服產品使用者在時間、空間與所有權的差距。且行銷通路的成員執行許多重要的功能，並參與行銷流程，包括以下： 資訊：對於潛在顧客、競爭者、及行銷環境中相關因素行銷研究資訊的收集與傳送。 促銷：向目標顧客傳送相關產品說服性溝通。 議價：試著達成在價格及其他條件上的最後協議，以便進行所有權或實物的移轉。 下單：行銷通路成員向製造業者溝通購買貨品的意向。 實物處理：從原料到最終顧客之實體產品的連續儲存與移動。 付款：購買者透過銀行或其他金融機構，付款給銷售者。 所有權：所有權從一組織或一人，實際移轉至另一人或另一組織。九、推銷計劃（Promotion）基本階段要素介

33、紹 形勢分析 目標 預算 策略 執行 評估執行摘要 歷史演進 數量基準 方法 清楚 策略仿效 準則整體評估 產業分析 衡量方法 數量 方針 媒體計劃 方法市場分析 成功標準 理由 整合行銷傳播 結果 競爭者 時間架構 後續推銷產業結構和參與者 行銷人員 廣告代理商 外部便利措施 媒體組織和合夥人 目標客戶製造商 行銷和廣告研究 家庭消費者服務公司 產品便利措施 轉售業者轉售業者 資訊傳輸機制 商業和專業買主政府和社會組織 顧問 政府和社會組織公司使用不同的品牌推銷策略會使推銷工具也不同，一般有push和pull兩種策略，而在pull的策略之下，廣告通常是最具支配性地位的推銷工具. Push S

34、trategy Pull Strategy 製造商 製造商 個人化銷售 批發商 促銷活動 零售商 廣告活動 批發商 消費者 個人化銷售 促銷活動 零售商 所有推銷工具 消費者推銷工具 一 廣告 1基本要素 a.廣告行為-行銷人員與目標客戶溝通的整體過程 b.一般廣告-用某種特定訊息來說服客戶使用產品 c.廣告活動-一連串關於某整合性主題的廣告 2 一般性策略目標 a.促進品牌記憶-重複性廣告、標語、同音韻廣告 b.基本態度和品牌名稱連結-特殊銷售主張和論點 c.灌輸品牌偏好-令人舒服的廣告、幽默性廣告 d.嚇唬消費者使其行動-令人害怕的廣告、憂慮廣告 e.轉變消費者經驗 f.品牌社會化-生命過

35、程片段性廣告、幻想性廣告 g.定義品牌形象 h.說服消費者-比較性廣告、資訊傳達式廣告、實物宣傳廣告、 社論式廣告、猛力銷售廣告、說明理由式廣告 i.直接回應的訴求-電話信件或網路點選式廣告、名人導引購買的節目 二 直接行銷 基本目的-a.完成直接交易買賣 b.確認未來預期契約 c.提供資訊激勵客戶對品牌忠誠度電子商務七大階段識別客戶群 吸引客戶 溝通 個人化定做 買賣雙方交流 支付款項完成交易 售後服務 描繪圖鰾說明整體概況 直接行銷與電子商務 電子商務的範圍廣度但本質上幾乎都跟直接行銷相同，與客戶做直接接觸，消費者和企業買主間做交流聯絡，但有兩關鍵性的差異:1. 直接行銷用的多是傳統性的電

36、話或信件方式， 電子商務則多為電腦網路行銷。2. 所有電子商務皆為直接行銷的一種， 但並非所也直接行銷皆為電子商務。 三 個人化銷售直接向客戶介紹公司產品，服務，或是依照客戶不同而採取的不同方式。1. 這種直接面對面的溝通方式，向客戶直接宣導產品的特性，這是唯一一種可以對客戶需要直接反應的工具。也就是說，當銷售員介紹展示完產品之後，若客戶提出質疑或不同的需要，銷售員可以立刻針對不同客戶的要求去調整。2. 直接的銷售方式是客戶可以直接反應，有任何問題都可以迅速得到解決。若是其他的工具，不論是廣告或是促銷都無法直接對客戶的問題提出建議或解答。 3. 這樣的接觸方式可以獲得直接的銷售成果，銷售員可能

37、在離開客戶辦公室的時候就帶著成功的交易。四 促銷活動1. 價格決定銷售量的情況增加2. 過去可能在新產品推出時，廣告會持續強調他的優勢和特性，以有別於其他競爭者。但現在價格導向趨勢卻使促銷變得更重要。3. 價格為購買誘因，品牌忠誠度自然也降低。4. 大眾傳播媒體的廣告性不再強烈吸引到購買者5. 公司對於立即且短期的銷售量比較有感覺，願意給銷售人員bonus。6. 購買者對價格有很高的敏感度，在競爭者越來越多，價格越來越趨於一致的情況下，較低的價格自然吸引較多的購買者。 Capabilityl 加速產品上市後的擴散l 客戶願意試用l 刺激銷售l 促銷已成熟的品牌l 提高產品的持續時間l 中和競爭

38、性廣告和促銷活動l 以重複的購買掌握住現在的客戶l 增加產品的使用l 以較多的客戶購買取得競爭優勢l 加強廣告五. 公關活動1.目的：增進商譽、增加產品知名度、籌畫內部溝通、 中和負面名聲、遊說、提供意見和決策計劃。2.工具：新聞報刊發表、專欄報導、公司商業通訊、 採訪和新聞記者會議、贊助商活動。公關活動的基本策略方案n Proactive MPR非防禦導向的方式，主要是在尋找適當的機會而不是解決問題，他扮演的角色是介紹一種新的產品或是產品重新推出的宣傳。n Reactive MPR一種防禦性的公關方式.處理產品發展上的有害於元組織的問題.通常是在試著群回公司的聲譽或奪回公司產品原有的市場銷售

39、. 六. 贊助商活動-展示產品樣本，與客戶面對面接觸，現場銷售優惠 1.建造品牌熟悉度 2.促進品牌忠誠度 3.接觸目標客戶 附錄Foote, Cone & Belting Grid（FCB Grid） 探討不同涉入程度的消費者搭配上理性或感性訴求的溝通手法，會產生什麼樣的消費者行為。ThinkingFeelingHighInvolvementInformativeThinkerCar-house-furnishings-new productsLearn-Feel-Do (economic)AffectiveFeelerJewelry-cosmetics-fashion goodsFeel-

40、Learn-Do (psychological)LowInvolvementHabit FormationDoerFood-household itemsDo-Learn-Feel (responsive)Self-SatisfactionReactorCigarettes, liquor, candyDo-Feel-Learn (social)九、定價策略（Pricing Strategy）定價策略有非常多種，在此以產品生命週期來作區隔，分為四個時期:導入、成長、成熟、衰退。1.導入期-獨占I. 成本加成法最常用的定價方法就是”成本加成法”，公司內部必然有關於製造成本，加上管理費用、R&D費用、倉儲費用.等的資料，將其一一列出加總，再加上預期獲得的利潤即得到定價。這種方法相當的便捷，但是也有以下缺點:i. 各項成本的估計或攤銷可能和實際的狀況有出入。ii. 忽略了市場上的競爭和需求。iii. 有倒果為因的之嫌，因為價格影響銷售，而銷售又會影響成本。II. 吸脂定價法吸脂定價法採取的是高價策略，讓邊際利益提高，而回收成本的時間縮短。使用吸脂定價法的產品一般來說競爭者在短期內無法模仿，否則一旦被模仿加入更多競爭者，必然會出現價格競爭，於