王家荣-城南新天推广策略.docx

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1、尚玥广告 SUNJADE AD。正安城南新天整合推广策略城市重新洗牌城南迎来新天目 录第一部分前 言第二部分项目整体分析第三部分目标消费群分析第四部分广告推广的目标第五部分项目定位第六部分主打广告语第七部分整体推广时机第八部分六点一面推广策略第九部分广告包装策略第十部分策略控制第十一部分结 语第一部分前 言目前贵州正安房地产市场还处在初级发展阶段，随着小康住宅工程的启动，同时随着几个项目的发展，本地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划的项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。因此，我们在广泛调研、综合讨论的基础上，经过对城南新天项目进

2、行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情的整合推广方案，相信本方案将有助于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和城南新天的品牌形象打下坚实的基础，以鲜明的旗帜形象成为市场的引领者。项目策划的三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动的专业安排。本报告正是以此为出发点，在市场调研报告及全程营销策划报告的基础上，分析项目自身特质和市场因素，并以此为依据，对项目制定出理性的广告策略及推广计划。第二部分项目整体分析一、项目概况项目名称：中国正安 城南新天地理位置：地处正安县中心核心地段，文化路、解放路、民主路交汇处项目总体技术经济指标：总建筑面积：11万住宅总建面：68539商铺面积

3、：319万市场面积9866建筑密度：27%绿化率：31%覆盖率348%容积率：2总户数531户城南新天地处贵州省正安县中心核心地段，文化路、解放路、民主路交汇处。东临文化路，南接城市楼台公园，西至解放街行政区，北至汽车站，为正安城市传统的商业中心。项目占地5。59万平方米，总建筑面积11。2万平方米，是一个以大型农贸市场为中心，集大型批发市场与零售商业步行街和高档住宅区为一体的21世纪新城。新城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为贵州省县级小康住宅样板工程。建成后的城南新天，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为正安县乃至贵州全省的一个商贸繁荣，居住舒适的大型综合社区。二、SWOT分析

4、优势n 正安最大规模花园式住宅。楼幢之间设宽敞绿化带，绿化率高；配有尹珍广场，气势恢宏，气派十足n 紧邻城市三大干道，周边交通十分便捷n 社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务、步行街、广场、会所、幼儿园及储藏间作为配套n 性价比优势，价格与同等地段楼盘相比不高n 推出五成十年的银行按揭服务劣势n 紧邻主干道、有一定的噪音和灰尘污染n 农贸市场就在项目边上，脏乱差不可避免，就商业而言，早期人气缺乏n 区域内消费者买铺意识薄弱n 政府的支持信心有待加强和体现，如解决入城户口问题，减免前期税务费用等措施机会n 正安区正在加强正安通遵义及开发区的开发n “富硒茶之乡”定位及正安城区控制性详细规

5、划方案的确定，并在一步步的落实中n 目前城区居民储蓄与省居民储蓄平均水平相当，引导客户消费，一定会抛起购房买铺的高潮n 农民和周边城镇居民投资或购买店面、商品房，可解决个别城市户口，对居民城区生活及小孩未来上学有很大吸引力威胁n 项目定位太高，正安区内所针对的客户层面很小，上山下乡又很难找准消费对象，推广工作必须做到全面而宽阔n 项目规划方案的操作涉及面很广，在实际过程中每一个环节的控制都极为重要，因为项目地开发周期相对较长，中间环节的控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售的压力，带来开发的风险n 市场认同度存在一个时机的把握，正安县三大同质楼盘的压力，卖不动带来的风险较大综合评述 本项

6、目在概念规划上具有超前的意识，综合优势明显，机会大于风险 城南新天将建成为正安乃至贵州省县级的小康住宅样板工程、首个花园式生活城，其鲜明的内部配套设施让其成为正安区住宅市场的一个亮点，并且项目在付款方式上也在正安区较早地推出了银行按揭的服务，上述两点，是项目销售走好的重要前提，也是树立项目在正安区及周边乡镇消费者心目中一定的知名度的最大保障 要做好城南新天项目的推广工作，必须充分利用项目自身、企业自身和政府的优势，来削弱劣势，规避风险，同时，用合理的广告投入，实现良好的销售业绩三、卖点梳理（新天十大优质体现）1政策优势明显。城南新天有政府的支持，由实力企业鼎力打造。2未来优势彰显。项目位于城市

7、中心，魅力聚焦，城市荣耀。3规模大而完善。占地6万多平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，城南新天地，旧貌换新颜。4区域配套完善。商城、步行街、幼儿园、尹珍广场、银行、电话亭，便利生活，举步可得。5建筑形式优美。现代气派的建筑风格，简洁明快，融合当地气候环境，大凸窗、双阳台，形成一道亮丽的城市风景线。6创新生活空间。建设街区骑楼，8米高铺，创新户型和商铺，智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁的生活气息和艺术感受。7人文气息浓厚。文化广场、行政中心、步行街，深具根文化，提升了城市南门的区域品味。8得天独厚的环境，社区与山林融会贯通。项目高达30%的绿化率，与山林环境一脉相通，紧密相连，

8、依山而居，闲情逸致。9新文化商业圈。随着农贸市场的迁入，商业中心转移，完善的交通，配合尹珍广场、步行街及大商城，集成一个新的商圈，升值潜力无限，财富无限。10首推人性化服务管理。避免审查式管理，服务优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐的生活，充满了自豪感和尊贵感。第三部分目标消费群分析基于本项目自身的特点，以及推广的辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者的调研分析，我们认为：1、 购买商铺的目标消费群区域来源（做出新的调整）客户来源区域正安县周边乡镇 其它地区比例（%）50%40%10%周边18乡镇，共57万人口正安说明：n 周边城镇消费量大n 正安县消费在一半左右n 欲拓展业务范围的经营

9、者为本项目之小量买家2、目标消费群职业特征：n 投资者：政府公务员、企业的高级白领、金融行业人士、私营业主n 经营户：相关行业之成功经营者。3、购买消费群特征n 年龄因行业不同差异大，大致在25-45岁之间n 家庭年收入在3万元以上n 处于社会的中上层，相同阶层面较广阔n 有明显的经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力n 相关行业领袖或成功者n 见识较广，接受新鲜事物能力强，眼光看得较远一些4、住宅目标客户群定位周边改善生活环境的住宅小区的人群及周边企事业单位的工作人员为主力目标客户群，周边城镇也会有相当一部分消费商住一体住宅。具体特征如下：n 政府部门与事业单位职 业：教师、公务员、领导等。

10、购房原因：追求生活品味，提升居住格调；通过改善居住环境，提高自己的社会地位与身份，另外可以考虑用于投资。n 私营业主 职 业：私人老板 购房原因：家人团聚，改善居住环境；提升自己的身份和地位；交通方便，离产业地不太远，易于打理自己的业务。第四部分广告推广的目标由于项目物业的商住结合的特性，并以成行成市的形式引入多条主题步行街，从城乡一体化改造的进程来看，住宅价值优势明显，住房在当地市场客户的接受度及购买力存在较大的空间，而且项目自身质素较高，环境优雅宜人，价值容易得到实现。但就商业而言，除了三大竞争项目的步行街、商业中心压力外，所有临街商铺都会分流本案的客户，而本案的最大机会点是农贸市场及本案

11、的最大规模化经营。我们的目标：充分挖掘项目的价值，并实现其经济效益！第五部分项目定位项目定位是整个项目策划的前提，也是整个策划的基础和起点。进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。项目定位在此包括两部分商业定位、住宅定位两大部分。通过对城南新天项目及其周边市场的调查、研究、分析，我们做出如下定位：一、综合形象定位新城新生活核心词：新城新生活R 强调居住的生活环境、生活方式、生活态度改变，将单纯的居住上升到一种高层次、多元化的生活模式，其内涵包括社区环境的营造、完善配套对生活的引导、社会价值的认同以及周边人文氛围的形成。R 一个有生活品味，有生活情趣悠闲的、充满人文气息的完备

12、家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。R 新城：强调区位的发展前景和未来社区的繁华度，有区域名称和新兴城区的双重含义。R 新生活：强调规划新，规模新，环境新和全新的生活方式。二、住宅物业定位悠闲文化生活城全力打造贵州县级小康住宅样板工程主推概念新城悠闲文化生活新生活三大主张（一） 新城新生活的主张1 要有都市的繁华与热闹，这样的生活才不致单调（繁华）2 要有都市生活的一切成熟（便利）3 要去尹珍文化广场，要改变以往白天黑夜地看电视、打麻将纹丝不动的生活4 有事没事，逛逛步行街，买买自己喜欢的牌子衣服、鞋帽等等（氛围）5 开放（OPEN）与沟通的空间必不可少（开放的空间）6 既可享受今

13、日的便利，又可看到未来的发展前景（潜力）（二） 新城新休闲的主张附近有休闲的空间，这样才不会太累1 徜徉步行街，闲情逸致；尹珍广场是休闲的好去处2 茶楼是最好的去处3 走青石栈道，品惬意生活4 闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒5 我不在家就在广场，不在广场就在去广场的路上（三） 新城新时尚的主张超前生活20年1 选自己喜爱的品牌2 挑自己钟意的活动去3 聊聊天、约约客户或上茶馆喝喝茶去4 高贵不贵的生活，有一种家的感觉5 精品服装时尚一条街是我回家的路三、商业物业定位南门万商汇倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活功能定位：集时尚购物、娱乐、休闲为一体的新文化商业城功能提供：居住、商贸、饮食、文化

14、娱乐、休闲购物的一站式生活圈配套齐备：集住宅、商铺、欧式商业步行街、精品时尚街、美食一条街于一体其它：农贸市场、大型超市、酒楼、茶楼、书店、各类名牌店、幼儿园、小学、中学、医院、银行、车站等四、策略定位城南新天成功打造遵义“小康样板城”因为城南新天，我们将使“富硒茶之乡”的传统生活和商业模式带来翻天覆地的变化！规模第一，首创多元化商业规划主题，集欧式步行街、尹珍文化广场等多元综合首创商、住、购、游、娱为一体花园式住宅小区因为城市的变迁，正安人民生活水准、生活方式、商业氛围发生了前所未有的变化第六部分主打广告语LOGO语：新城新生活 创富新时代 主打广告语：新城新生活-全力打造贵州县级小康住宅样

15、板工程南门万商汇-倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活汇万千商机创无限财富新城龙头铺财源滚滚三代富备选：魅力聚焦都市荣耀城南新天全面启动新生活小康新生活，携手共创造都市生活体验时尚潮流领地农贸市场搬到城南新天势在必行！未来的商业中心就在城南新天！政府支持实力打造新城龙头铺财源滚滚三代富黄金乐土，创富基地置业理想新天，潜力无可限量第七部分整体推广时机一、 入市思路：1 准备充分后入市：避免为一个特定的时间入市，为某种偏好入市或为入市而入市。在推广策略不明确、市场动向没有把握、推广工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，推广前景黯淡。因此，在项目的正式推出前，我们将为项目在知名度和形象上

16、做一个量的积累，蓄势待发，达到销售一举的成功；2 无造市不入市：在房地产市场如此平平淡淡的态势下，我们认为“无造市即无市场”，所以入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势；3 销售旺季入市：通过销售旺季（8、9、10月）火热的销售气氛来实现城南新天项目一炮打响，迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售；而且临近过年，很多在外工作的人都会回家，是办家置业的大好时机。4 有控制的入市：根据工程进度、推广策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一涌而上，好房、好铺迅速被抢尽、劣房积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。二、总体安排根据工程进展程度，配合销售节骤，以

17、及对工作安排的准备情况，我司正安项目推广组认为入市时机选择为：R 9月初步入市，进行内部认购，接受诚意金登记。10月全面开展市场推广。R 依项目在市场上的知名度、形象及前期充分准备的工作，大节点的时间定为：9月底开始销售，10月18开盘。R 通过一个多月的市场酝酿，城南新天项目已处于市场成熟阶段，加上前期准备工作已经就绪，前期积市已到了一个完全可以开盘的阶段10月18日（周六）为公开发售日，举行开盘仪式，到来年为前期销售阶段。三、阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期、行销期（成熟期）、持续期、促销期 四个阶段展开

18、全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。四、阶段性广告策略安排第一阶段：导入期（市场启动期） 时间：2003年9月10月 阶段特征：一个竞争趋于白热化的地产市场，一个新的项目的介入，市场的反应必然是非常谨慎的。在“以我为主”的前提下，对市场可能发生的变化也绝不可等闲视之，从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告推广策略到传播手法在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。 广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，引发市场良性启动

19、。广告主题：新城新生活全力打造贵州县级小康住宅样板工程南门万商汇倾情体验都市购物休闲娱乐时尚生活分阶段诉求新天商业印象和新天家园印象诉求卖点：正安新都市新生活的阐释，小康样板工程的体现，农贸市场的商业集贸中心和商机。 工作内容：1、以“365天的新城新生活”为主题，在前期地区级报纸投放软性文章，以新闻炒作同步。这也是做好“三老”（老头子、老板、老百姓）工作的体现。2、临近开盘投放硬性广告热烈祝贺城南新天盛大开盘，做到媒体互动。3、出示政府关于农贸市场搬迁至城南新天的通告，预召商业文化城将形成，正形成新的商机。 4、做好现场工地围墙包装工作，售楼处包装工作，营造浓厚的热销气氛。5、完成地盘售楼处

20、形象包装，户外广告等设计部分的工作。在现场道路交汇处设广告牌，入正安主干道设立广告牌，建立形象通路。6、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。 第二阶段：行销期（销售强化期）成功导入新文化商业城概念，以概念引导第二阶段的广告运动 引导阶段（公开发售期）时间：2003年10月12月阶段特征：经过前期的宣导工作，项目的市场定位已“呼之欲出”。部分消费者正式形成购买。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，从销售上完成从良好的市场预期到销售实效的转化，实现首期预定销售目标。广告主题：南门万商汇 城南新天地，创富新时代 配合销售进度和营销推

21、广计划，分阶段诉求百分百铺王、百分百淘金梦、百分百大学梦。诉求卖点：以农贸市场为龙头，诉求城南的发展趋势 + 新城创富时代，项目具有无限升值潜力工作内容：1、下乡投放项目的形象广告牌、下乡发放宣传单张、下乡接送入城免费看楼及电视形象广告2、投放赋予创新创富的卖点广告3、对广告效果进行追踪评估，及时调查策略工作建议：1、希望发展商能及时准确报告工程进度，便于把握推广节奏，尽快进入成熟期，迅速进入旺销2、希望及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于及时调整推广策略，达到最为理想的广告效果。3、积极筹备开展相应的PR公关活动（如举行开盘庆典），邀请政府部门县领导、市领导参与剪彩，约请三流明星（费

22、用经济，效果出奇）助阵。 强化阶段阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来已是“弓成满月，引而待发”了。若干极具诱惑力的强势促销手段出台，一层薄薄的面紗正在撩起。广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。广告主题：新城新生活 诉求重点：看尹珍广场 + 看户型工作内容：1、大量纯销售性广告的集中投放。2、对主要卖点继续穿插推出广告单张，强化在观众中的印象。3、利用有偿新闻、优惠广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、间歇性投放电视广告。5、对推广过程做全程跟踪。工作建议：1、利用公关

23、活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。2、考虑大量举办“新城文化周”上山下乡宣传推广活动，再结合单张配合。第三阶段：持续期时间：04年元6月阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，即时进行修正调整。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。广告主题：以案例举证为主要表现方式， 结合实例分阶段诉求主题为为孩子的未来投资一位铺、为将来养老投资一位铺、为后来领先富裕投资一位铺。层层递进地强调“要想富，必买铺！”、“想更富，来买铺！”、“富上富，还买铺！”诉求重点： 证言阶段：业主的心声、工程进度、发展商实力工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，

24、展开公关活动，周末演出、节假日嘉年华活动配合广告宣传，派发单张，送纪念礼物等，抛起一波未平一波又起的销售浪潮，提升销售率 。2、应用DM小册子或电话单针对性极强的广告宣传形式作为补充。工作建议：1、协助发展商、代理方进行策略调整。2、协助发展商、代理方制定公关活动方案。第四阶段：促销期 时间：04年6月至年底阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台调整期。广告目标：消化存量，成功完成销售。诉求重点：优惠方式、工程进度完成，可以入伙入住、鸣谢、催促在市场面前没有权威。这是多少策划人在市场面前碰得头破血流之后的肺腑之言。广告策略的制定，只是给具体的操作提供一条大致的脉络，而绝

25、非一定之规。在瞬息万变的市场中，没有操作上的灵活性，那么策略的制定只能是作茧自缚。所以我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化做出调整。特此做一个简单的声明。第八部分六点一面推广策略一、推广策略（如示意图）一点：现场感染：在开盘当天，在现场、尹珍广场等地悬挂气球、大气球条幅、招示布，营造浓烈的销卖气氛，形成强烈的商业氛围。作为县级样板示范工程、也是全城最大的生活栖身地尹珍广场，千余平米大型广场，是正安人民居住、购物、娱乐、休闲的宜人胜用。二点：户外强迫户外广告牌三点：文本情感：广告语、楼书手册、海报文案渲染四点：媒介立体：报纸，作为形象展示，也是做好“三老”工作的表现；广播：围绕新城 新生活

26、，造就一片新天地五点：事件轰动：项目奠基活动农贸市场搬迁通告，未来的新商业城必将建在南门，就在城南新天。六点：活动造势：集中在年前10月、11月、12月每月一次的上山下乡演出活动。一面：以社区占地面为面现场外围干道悬挂路杆旗，现有楼体墙面挂条幅，在来往人气集中的四大主干道的文化路、民主路、解放路的交汇处设广告牌。现场广告包装如图示： ：广告牌，3处；：路杆旗，主干道一片； ：楼体条幅3条； ：悬空气球6个。 二、USP（独特销售主张） 推出固定的“精选楼盘，特选价格”等吸引买家注意。 利用部分老客户的社会人际关系，推广城南新天项目，并承诺介绍一位达成交易的客户，送价值2000元的家电或在价格上

27、给予优惠。 在遵义有线电视台插入电视滚动字幕。 建立广告站台，建立城南新天站。 将项目地址改为文化路1号，并为各大组团取名如金兰阁、金惠阁等。 节假日活动看楼大送礼，伞、杯、笔、文化衫等，数量有限，早到先得，传播快，效果持久。 专设城南新天财富新干线，周六、周日搭乘致富快车看楼购铺专车，免费进城去。第九部分广告包装策略一、包装策略原则与目的紧扣物业特征，寻求个盘独特魅力，找出与周边竞争楼盘之间的差异化优势，通过差异化的传播与表现途径，区别于竞争楼盘，更有利于消费者识别与加深印象及好感。在产品同质化的房地产市场中，差异化传播与表现形式则是我们赢得市场的法宝。二、广告包装策略1、包装原则包装信息能

28、迅速到达目标消费群体；包装形式能有效拦截、引导竞争楼盘客户；包装风格能充分体现物业形象，利于提升物业档次。2、包装思路项目包装分区域包装、工地形象包装、售楼处包装以及楼盘户外展示包装等几大部分。 区域包装：以树立项目品牌形象，传播物业信息、导示物业为主要目的，并通过合理的区域布局，达到拦截目标客户，压制竞争对手之目的。 工地形象包装：主要通过现场围板、项目看板等形式合理区隔工地现场与工地周边地块，达到提升物业形象，展示物业位置的作用。 售楼处包装：以营造良好卖场气氛为主要目的，力求通过售楼处的精巧包装，全面展示物业竞争优势，塑造符合项目定位的卖场形象。 楼盘户外展示包装主要针对项目的系列对外公

29、关活动，因此，其应在保持一贯风格和形象的基础上，亦能够有所创新。3、包装方案1、区域包装（1）户外广告牌A、 位置：从遵义至正安的主干道上设立广告牌B、 位置：项目现场几大主干道上，文化路、解放路、民主路交汇处树立广告牌C、 位置：选择五大较富裕乡镇人气集中区域，树立广告牌，建立长期效果的强迫式传播数 量：依情况选择数量，先建议A处1块，B处三块（如图示），C处五块。选择理由：1）车流量大，人气相当集中，利于物业信息传播 2）拦截竞争对手客户 3）能有效提升物业形象内容安排：图案：城南新天整体鸟瞰图项目位置图主题：主打广告语或主体形象定位随文： 销售热线 售楼中心地址 合作单位名称设计要求：

30、突出项目主要形象及卖点 色彩具有视觉冲击力（2）、车体广告数 量：选择46条线路车，通往各大较富裕乡镇选择理由：1）来往周边区域 2）导示项目地点，引导客户看楼内容安排：图案：项目建筑立面详图商铺投资意象图主题：投资主体推广语随文： 销售热线 售楼中心地址 合作单位名称（3）、位置：项目现场导示牌数 量：交叉路口各一块选择理由：1）充分展示项目地块位置 2）引导竞争对手客户 3）能有效提升物业形象内容安排：图案：城南新天创意画面项目位置图主题：主打广告语或主体形象定位随文： 销售热线 售楼中心地址 合作单位名称（4）灯箱广告位置：从外地来正安县城及进入本项目现场的主干道交汇处建设高架灯灯箱数

31、量：2处选择理由：充分利用所有可利用的合适广告资源内容安排：图案：项目整体效果图主题：项目名称、主体广告语随文： 销售热线 售楼中心地址 合作单位名称（5）路灯挂旗位置：解放路、文化路、民主路数量：整条街的建立路杆旗，营造浓烈的现场气氛 选择理由：1）以农贸市场为中心的集贸型商业氛围保证了项目在正安的认知度。 2）作为正安最大规模的欧洲步行街，任何广告的发布均有利于品牌形象的提升。 3）制作费用的低廉保证项目整体轰炸的效果 内容安排：图案：项目主体色彩作为背景色主题：主体推广语随文： 销售热线形式：防水喷绘制作，双面印刷数量：覆盖整个正安老城区及几大主干道部分路段（6）、跨街横幅：位置：县城几

32、大主干道数量：隔50米挂一条时间：根据具体营销计划确定悬挂时间及内容2、工地现场包装工地围板，紧扣定位，以“新城市新生活”新形象表现城南新天现代时尚的、丰富多彩的生活意境地。位置：项目工地选择理由：1）隔离工地与其它区域，明确项目的具体位置 2）利于塑造项目良好形象 内容安排： 项目名称、LOGO 项目整体效果图 项目位置 项目建筑立面图 项目投资意象图 项目周边未来发展规划图 项目销售热线形式：建议采用围板加喷绘张贴形式 或建设工地围墙+喷绘3、售楼处包装围绕主题，以“尊贵、大气、现代”的宗旨包装地面：铺设防滑大瓷砖（5050或6060）接待台背景：制作LOGO模型镶于背景墙壁上灯饰：以白色

33、灯光为主室内：制作文件展板，突出展示背景音乐必不可少建议从售楼处门口至马路边铺设红地毯点缀花草，营造良好环境售楼处顶上，架设“城南新天”霓虹灯字现场外悬挂POP挂旗，形成热销气氛售楼处内挂金色布幔，尊贵、气派，营造充足气氛销售中心需满足以下功能的需要： 接待台 整体规划模型、经典、特色户型小模型 洽谈区（四张桌子和张椅子） 财务室 工作室 大型展板、主题展板4、楼盘户外展示包装围绕项目形象及推广要素，宣传形象，扩大影响，也是正安县城的一项门面工程、一件建立样板形象的事情。主要是开盘活动、元旦嘉年华演出活动、春节送万福活动，活动依时节进行安排。各阶段中安排集中在10至年前的上山下乡宣传推广活动，

34、免费进城，免费看楼购铺促进销售。第十部分策略控制一、总策略指导设计启动期 强化期 持续期 促销期 总结 总结 总结 推出物业形象 引导 强化 调整 证言 形象记忆与调整 刺激引发关注 阶段 阶段 阶段 阶段 营造气氛 优惠促销 成功推出 建立和进一步培养形象 完善形象，形成美誉度 消化存量达到预期销售 扩大知名度 修正主张解决存在问题 成功完成销售 强化销售主张 减弱购买决策压力 激发物业销售率 进一步提升销售率 二、总策略说明 总策略环节设计是将城南新天做总体推广设计，从广告运动的原则上将项目在总体上进行运动规划，做总纲引领。不同功能区进入市场的秩序，在主题脉络的统贯下，操作思路明晰，最大的

35、优点是广告效果的最大化和广告资金的节约化。 总策略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不同时间段先后进入推广环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。 总策略设计能使推广进行到不同阶段的各功能区的广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动的局部卖点诉求产生互动，相得盖彰。 总策略环节的时间安排上充分考虑到以下因素：第一，抢占先机，针对同类三大项目的推出，率先拉开市场争夺战。第二，配合工程形象进度依次进行不同阶段的重点推广。第三，配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。三、策略控制发展商广告推广工作销售策划工作+消费概念、消费模式的引导，增加客户对项目的投资收益回报和实力信

36、心投资者经营者业主+四、广告效果评估与策略调整一套好的广告计划最后的贯彻实施在很大程度上取决于在计划进行过程中对广告效果的评估是否及时、准确。经过分析、思考、取舍、确认的广告计划和策略不应一尘不变的加以墨守成规，而必须根据市场变化，竞争环境的改变，销售反应以及对实施结果的检视等加以修正，使广告计划“活”在现实的环境中。我们在广告计划的执行过程中，始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整策略，在和发展商、代理方密切配合的前提下，缩短导入期，争取提前进入成熟期。 作业循环如下图 计划执行 修改第十一部分结 语整合推广的最终目的是“顺利实现销售”，因此本案在全面剖析项目核心卖点的基础上，围绕卖点和项目特色开展广告和包装创意，力求创意独特，个性鲜明，以迅速树立本项目在遵义楼市中的销售龙头地位。随着工程的推进和楼盘形象日益深入人心，并造势积市，我司将策划一系列视角独特的营销活动，通过整合，以独特的销售主张（USP）传达政府的支持要素、项目的卖点以及项目工程和销售的进展情况，这种方式比单纯的卖点广告和单纯的活动广告效果要好得多，这些耳目一新的活动必然吸引目标客户前来现场看楼，销售自然水到渠成。本推广方案为城南新天项目“度身定造”，其个性化的整合推广方式将顺利实现销售任务，并为后期销售推广打下坚实基础。二三年十月51