浅谈宝洁公司得宝纸巾的市场策略.docx

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1、宝洁公司得宝纸巾的市场策略 一、纸巾市场概况20世纪90年代，全球生活用纸市场发展迅速，需求量和供给量均不断攀升。2000年，全球生活用纸需求量为1940万吨，约占世界纸和纸板总用量的6%，2000年增长率为8%。全球总产量从1980年的1300万吨增长到2000年的2004万吨，增长了54%。需求增长的动力主要来自西欧、北美和日本，这三个国家和地区近年来每年的消费量为1200万吨以上，约为世界消费量的75%。亚洲地区对纸张的需求量增加也非常迅速，1990年来亚洲市场的年平均增长率为6.8%，1990-1996年期间，年增长率为8.5%，逐渐赶超世界生活用纸需求量增长速度。 中国、日本、北美人

2、均生活卫生用纸消费量（千克/人，年） 19811996年世界生活卫生用纸需求量的增长速度概况 19942000年中国生活卫生用纸年人均消费量的增长情况二、中国生活用纸市场情况自20世纪90年代以来，随着中国经济水平的提高和消费者思想观念的转变，生活用纸市场得到迅速发展。1990-2000年，我国生活用纸总产量从67万吨上升到288万吨，增长了329.85%，年人均消费量也从0.586千克上升到2.22千克。据预测，到2010年，生活用纸总产量将会上升到427万吨，人均消费量将会上升到2.85千克。而纸巾纸在卫生纸中占很大的比重，约占15%-20%左右，主要包括餐巾纸、面巾纸和纸手帕等。从总体来

3、看，我国纸巾纸市场呈现如下态势：（1）需求增长迅速，发展潜力巨大。1997年，世界人均生活用纸消费量为3公斤，发达国家的人均年消费量普遍超过10公斤，其中美国达到25公斤，瑞典达到17.5公斤，中国人均消费量仅1.62公斤，为发达国家人均消费量的十分之一，中国人均纸巾纸的消费量大约也只占发达国家的10%左右。随着国内城镇人口的收入水平和消费水平的提高，纸巾市场在今后1015年内将处于增长期，消费特征将由现在的初级层次向中高档迅猛发展，纸巾的消费领域也将不断的扩展。 据统计，1999年我国生活用纸的消费量约232万吨，居世界第二位，据预测，到2005年，中国将成为世界上生活用纸消费量最大的国家。

4、而由于纸巾纸在生活用纸中所占比例在逐年增加，由1995年的12增加到1999年的30以上，而且其比例还在不断攀升，因此可以预见，对纸巾纸的需求将在未来较长的时间内以比生活用纸市场需求更快的速度增长。 （2）品种多，市场竞争激烈。纸巾纸是餐巾纸、面巾纸和纸手帕等的总称。消费者仅从商店里这类产品的琳琅满目和厂家不同的促销手段中，便可感知近几年我国纸巾纸市场发展之迅速、产量和消费量的增长以及市场竞争之激烈。面对巨大的潜在市场，部分国内生产企业积极扩大生产提高产量，以满足国内纸巾纸需求的迅速增长。同时，由于纸巾纸加工设备相对简单，投资不大，吸引了许多中、小企业纷纷上马。另一方面，国外知名公司也看好中国

5、市场，纷纷到中国投资建厂，进一步加剧了纸巾纸产品的竞争。在品种上，中国国内目前企业生产出的产品种类包括：系列纸巾、面巾及洗面奶、防晒霜的湿纸巾、驱蚊湿纸巾、妇女专用湿纸巾、药物卫生纸（巾）、司机用除油污湿纸巾、擦皮鞋纸。随着人民生活水平的提高，大中城市居民普遍使用面巾纸，代替布质手帕。同时，卫生纸生产线、尤其是高档卫生纸生产线投产时间过于集中，产能和产量增长超过我国当前市场容量，加上有些厂商为争夺市场份额，竞相降价，市场竞争十分激烈。据国内贸易局商业信息中心调查，在市场上供过于求的纸产品中，包括机制卫生纸、餐巾纸、面巾纸。（3）纸巾纸市场总体发展水平不高，尚落后于发达国家。从产品品种看，中国的

6、生活用纸消费中95%为单一的卫生纸、餐巾纸、面巾纸、卫生巾，仅涉及到生活用纸品种的1/10。在数量、品种、产品档次、消费层次上远远落后于发达国家和地区。进入90年代后，世界经济在大力致力于高新技术发展的同时，亦努力采用高新技术改造原有造纸工业，使之成为技术密集型的行业，生产出高技术含量、高附加值的产品，力图在高档产品的竞争上保持优势。虽然中国生活用纸及制品随着人民生活水平的提高，近年来有了较大的发展，但高档生活用纸系列产品的生产在中国仅刚刚起步，中国整个造纸行业（包括生活卫生用纸）的发展、尤其是中国造纸工业的企业生产规模、工艺装备水平、产品的技术含量与中国综合经济实力的增长还远不相适应。同时，

7、纸巾纸的质量状况也令人担忧。 据中国消费者报报道，国家质量监督局曾在纸巾纸产品市场进行国家监督抽查，北京、天津、上海、重庆、河北等13个省市43家企业的77种产品，其中有11种不合格，合格率仅为85.7%，而且A等品率还略有下降。其中大型企业产品质量较好，按大、中、小企业分类，产品抽样合格率分别为100%、91.3%和81.6%；按经济类型分，国有企业和股份制企业均为100%，集体企业产品抽样合格率为62.5%，个体企业仅为50%。本次抽查暴露出的主要问题是一些纸巾纸产品白度超过上限，另外一些产品在抗张强度、水分和定量等项目上存在不同程度的问题。三、市场领导者维达发展历程 维达纸业（广东）有限

8、公司前身是新会日用工业品厂，建于1985年，由二间街道小厂和一间福利小厂合并而成。高级卫生原纸、盘纸、纸巾、餐巾、盒装面巾、妇女卫生巾、湿纸巾、卫生卷纸等八个系列产品，产销网点遍及全国各地，出口到香港、澳门、越南、泰国、马来西亚、英国、日本、新西兰、澳大利亚等国家和地区。目前，维达公司在国内有：上海维达纸业有限公司、维达纸业（北京）有限公司、维达纸业（湖北）有限公司、维达纸业（香港）有限公司；海外有：维达纸业（澳洲）有限公司、维达纸业（美国）有限公司、维达纸业（新西兰）有限公司。总资产40000万元，拥有员工1600余人。经过15年的发展，目前 维达纸业资产总额5.8亿元，日产纸品能力160吨

9、，年利税4585万元，“维达”餐巾、面巾、卫生卷纸的销量年产量、销售额、利税、市场占有率共四项经济指标在中国生活用纸行业均居第一位，在中国生活用纸市场处于领导者的地位。1999年，维达纸业广东有限公司生产各类生活用纸27000吨，比1998年增长10%，年销售收入、综合效益和出口量分别比1998年增长12.5%、8%和6%，继续保持占有全国高档生活用纸市场20%的份额，并逐步扩展了港澳市场和澳大利亚、新西兰等海外市场。2000年，维达的三期工程完工，高级卫生纸每天生产能力为100吨，年产达至6万吨，2000年上半年，维达牌卫生纸制品出口2824吨，出口值377万美元，比去年同期分别增长12.6

10、%、11.3%。“得宝” 遭遇“维达” 维达公司从1985年生产“威牌”、“依丽斯”等系列纸巾时就已经将自己定位在高档市场，其中主要的原因是其老总李朝旺接手维达前曾在上海一家造纸厂负责销售工作，该纸厂主要生产高档生活用纸，而且95%用于出口，李朝旺用剩下的5%在广东市场做推广，发现生活用纸的高档市场存在着很大的市场机会，从而确定维达发展方向。维达首先进入广东市场，当时得宝已广东市场所接受。由于当时纸巾的消费者仍然非常有限，市场总体容量小，维达本着物美价廉的产品优势和因地制宜的市场策略，很快就通过扩大总市场和扩大市场份额的方法成为了领导品牌。维达后来居上的原因主要有以下几点：1、 定位在市场空档

11、，选择星级酒店为市场切入点。由于当时国内生活用纸市场尚未全面启动，整体制造水平低，大部分的厂商集中在低档纸品市场，当维达（当时还是新会日用工业品厂）生产出高档的生活用纸时，这个小厂生产的生活用纸供不应求，以至于出现了拿着维达的订单转手就能赚上几倍钱的局面，厂门外长期排着等待拿货的长龙，小小的福利厂一年就赢利十多万。当时的星级酒店对生活卫生用纸的用量不是很大，但要求很严格，除质量必须一流外，还必须打上酒店的图形标志，而一般的国内厂家都无法达到这样的要求，因此星级酒店基本上从香港订货，而香港纸品价格偏高，使酒店的成本增加。在此条件下，维达采用了从星级酒店入手的策略，在一些著名酒店进行推广，几乎所有

12、的酒店都为终于找到了一家能生产酒店用纸的国内厂家而喜出望外。包括云南丽江五星级酒店官房大酒店、杭州国际假日酒店、星期五餐厅等众多大型酒店都采用了维达的产品。通过进入星级酒店，维达不但为自己在当时市场总体容量不大的情况下找到了稳定的销售渠道，同时借助酒店用户的品牌效应，在同行和消费者的心目中进一步确立了维达纸巾作为高档产品的品牌形象。2、 立足本土，基于成本优势而获得价格优势。当时的得宝纸巾虽然也明确定位在高档市场，但在中国市场的销量并不大，而且由于没有在大陆设厂，产品大多由香港直接带过来，价格是当时市场上最高的，而且产品的特点并不明显。维达当时的产品品质和得宝属于同一档次，售价虽然比一般的纸巾

13、要高（当时纸巾普遍售价为一毛多，而维达则为两毛多），但比起得宝却更低廉，因此通过低价取得了市场。低价的原因主要在于维达的工厂在大陆，厂房租金便宜，劳动成本低，因而拥有总成本领先的优势。3、 具有领先于同业的品牌意识。维达早在创业之初就重视品牌建设，但限于当时企业的发展阶段，品牌的定位是广东的地方品牌，采用的手段则主要是广告宣传。20世纪80年代，观看电视连续剧是广大消费者晚上的主要娱乐方式，维达在当时收视率最高的广东电视台的黄金时段播放电视广告，广告投入为几千元。当时“维达”这一品牌名称尚未诞生，主打产品是具有浓厚广东方言特色的“威”牌，在电视广告中也是采用了一句“广”味十足的广告语“天天锡住

14、你”。广东地方品牌的定位在其后限制了维达产品品牌的推广，因此1993年在维达公司作CI设计时，考虑到单字品牌名不够通用，也不够响亮，才改名叫“维达”，“威”则退为“维达”的附着品牌。激战犹酣，胜负未卜面对国内市场的激烈竞争，尤其是宝洁公司的得宝纸巾卷土重来，维达受到了有力的挑战，维达的胜数在于：1、 产品优势维达在产品方面的优势主要体现在两个方面：一是有强大的生产能力，二是有良好的产品质量。在生产能力方面，维达多次向台湾、日本、德国、土耳其、美国等地区引进国际先进造纸设备，不断提高自动化的程度，1995年就实现了全自动化生产。由于维达的造纸能力在同行业中非常突出，1995年获“中国最大的纸巾生

15、产基地”和“中国生活用纸品种最齐全企业”称号。2000年3月完成的维达纸业三期工程使维达的生产能力在原基础上又提高了1.5倍，达到日产高级卫生纸100吨，年产6万吨，生产能力暂居全国之最。另外，维达一直相当重视产品质量。在维达的网站上公布的企业理念也是“创一流品质，满足客户的要求”的质量方针，甚至广告口号也是“看得见的高品质”。硬件和软件的结合使维达的质量一直居于全国同业的先进水平，维达纸巾多次获得省、市质量奖，1995年获中国国际纸张纸制品博览会“金奖”，1997年成为中国生活卫生用纸首家通过ISO9002质量体系认证的企业。根据广东省质量技术监督部门2000年对省内纸品市场进行的抽查，在抽

16、查的107批次产品中，抽样合格率仅为36.4%，而维达在历来的每次抽查中均为达标产品。但相比之下，维达在产品特色方面似乎乏善可陈，除了获得对称性凹凸压花卫生卷纸的专利以外没有别的特别之处。2、 全方位的联盟，抗风险能力较强。维达公司以一家街道小厂起家，能在短时间内迅速发展起来，与其灵活运用合资、合作、收购、兼并等方式与其它企业建立联盟是分不开的。1997年，维达就收购了湖北孝感卫生纸厂，兼并了上海利民造纸厂，使之变为了湖北分公司和上海分公司，实现了低成本扩张。1999年，政府及银行出让法人股，羊城报业广告有限公司参与合资，成为维达的股东。2000年，“维达牌”餐巾纸成为了麦当劳的指定专用餐巾纸

17、，2000年3月，维达国际与香港ARC纸浆签订了略合作协议。老总李朝旺在不久前接受记者采访时还提到，只要是能实现“资源共享、利益共享”的目的，未来有可能与生产“得宝”纸巾的宝洁公司或生产“舒洁”纸巾的金佰利集团合作乃至合资。3、 品牌组合目前维达公司拥有“维达”、“威牌”、“花之韵”、“果园飘香”、“旺宝”、“伊丽斯”等众多品牌，各品牌应用于胶贴装纸巾、盒装纸巾、卫生卷纸等不同的产品，并有不同的档次定位，这种全面的品牌系列有助于保护维达的市场领导地位。2000年6月，国家商标局认定150个全国重点保护商标，维达商标是其中之一（广东省共有九个）。4、 公益活动维达的广告策略一向更为偏重于公益活动

18、而非硬性广告。早在1994年11月，维达就赞助举办了全国生活用纸专业委员会暨国际技术研讨会。1996年和1997年都赞助了全国足球甲A联赛；1998年和1999年则连续两年冠名赞助了两个赛季的维达杯全国排球联赛；2000年则冠名赞助2000年维达杯保龄球冠军赛；2000年4月，维达纸业（广东）有限公司资助广东省“助申奥，迎九运”百万职工长跑。维达长期在公益活动方面的投入使维达在消费者心目中建立了良好的公众形象，同时也与政府保持了良好的关系。5、 运输成本低廉运输成本在生活用纸制造厂商的总体成本结构是相当大的一部分，国内企业稍微不成规模的很难节约运输成本，而维达公司在上海、湖北、北京三地都开设了

19、工厂，根据订单来源地就近生产装运，显著降低了运输成本，减轻了成本压力。6、 产权清晰与很多国有控股的企业相比，维达公司的一大优势在于产权清晰，因而机制灵活，可以避免了许多行政干预。虽然维达公司的前身由新会市政府和银行控股，但在1993年3月，已改组为中外合作的“广东维达纸业股份有限公司”，由新会市和达纸业有限公司与羊城报业广告有限公司控股。1999年10月，公司又通过资产重组，将“广东维达纸业股份有限公司”更名为“维达纸业（广东）有限公司”，成为外商独资企业？。解决了所有权的问题，使维达在市场竞争中更能轻装前进。7、 环保维达公司注重在环保指标上达标，在1996年、1997年和1999年先后建

20、立了三期水处理工程，其中1999年投资达280万元人民币。通过三次工程治理了造纸车间造纸废水问题，使90%的造纸废水经水处理后全部达标回用，排放部分达到国家污染综合排放标准。而且维达公司的环保工程每月为公司节约用水10万立方米，每月减少排污费用4万元，达到预期经济目标。四、得宝的市场策略得宝在中国早在80年代初期，得宝纸巾已进入中国广东市场。当时，中国消费者对纸巾还没有任何的概念，可以说，是得宝把纸巾这一新名词带给了消费者。但得宝定位于高档市场，产品又必须从香港带入，其昂贵的价格并非大多数消费者所能承担得起，因此，得宝的销售量并不高。而同时的众多国内厂商则抓住这个机会，以低价占领市场。相比之下

21、，得宝这个开拓者的市场份额并不高。1997年，得宝被原德国公司出售予宝洁公司。宝洁公司运用其强大的营销力量，为得宝打响了一场争夺市场份额的战役。得宝的产品特性相对于市场上的其它竞争者，得宝纸巾拥有其独特的产品质量优势。得宝纸巾拥有独一无二的柔韧素，这是宝洁公司的一项专利，它可增强纸巾在湿润状态时的韧度，使纸巾不易断裂，同时保持纸巾的柔软性，这一项技术使得宝纸巾在湿后的柔韧性比其它纸巾湿后的柔韧性强四倍，甚至可用它来洗碗；另一方面，得宝纸巾独有四层设计，这样的设计使得纸巾不易湿透，遇水后仍保持有很强的韧度。得宝的定位面对竞争如此激烈、产品趋于同质化的市场，得宝要赢消费者，就必须使产品与竞争者有所

22、区别。市场上的纸巾普遍以清洁或是柔软作为诉求点，但得宝发现，在经常使用纸巾的消费者中，女性大大多于男性，而其中年轻女性的比例又高于年长女性，这类女性通常都十分注重自己的仪表。同时，注意到市面上的纸巾质量普遍偏低，特别是湿水后容易留下纸屑，造成尴尬。因此，得宝定位于高档市场，发挥产品性能上的优越性，把湿水后加倍柔韧作为产品的差异化特征，而目标消费者则定为1835岁注重仪表的年轻女性。为了显示其高质量，得宝的定价远高于市场上的竞争对手。维达纸巾价格为市场上多数纸巾的价格一样，都为5元/10包；金伯利公司的舒洁纸巾同样定位于高档市场，其平均价格为7元/10包；而得宝纸巾的平均市场价格则为10元/10

23、包，为市场最高价。为了进一步突出其高档形象，得宝在包装上也摒弃普通纸巾常有的花花绿绿，以冰蓝色为主体颜色，逐渐过渡为底部的透明，显现出包装内洁白的纸巾。蓝白对比，简洁大方。得宝的产品系列作为市场的挑战者，得宝必须建立强有力的品牌形象。因此，得宝没有像维达一样，推出多种品牌，其所有的产品都以得宝的名称出现。但为适应市场的不同需求，得宝推出了无香型、薄荷型和倍柔型三种纸巾。红色包装的无香型，不带任何香味，面向崇尚自然的消费者；绿色包装的薄荷型，带有清新的薄荷气息，令人神清气爽；黄色包装的含芦荟成分的倍柔型纸巾，比一般的纸巾更软，尤其适合幼儿的幼嫩肌肤，能倍加呵护皮肤, 感冒流鼻涕时使用能防止擦痛鼻

24、子。在包装方面，得宝推出迷你包和普通包两种不同的包装。迷你包适用于较年轻的女性，可放于随身的挎包内，男士也可把纸巾轻松放入裤袋；而普通包则可满足全家庭使用的要求。得宝的沟通策略具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得宝必须把产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对得宝的品牌偏好，从而鼓励消费者从其它品牌转向购买得宝。为此，得宝以广告为主体，进行了全方位的整合营销活动。广告的5Ms模型任务（mission）l 销售目标l 广告目标资金(money)考虑因素l 产品生命周期l 市场份额和消费者基础l 竞争和干扰l 广告频率l 产品替代性

25、信息(message)l 信息产生l 信息表达l 社会责任观点媒体(media)l 触及面、频率、影响l 主要媒体类型l 媒体时机l 政府规定衡量(measure)l 传播影响l 销售影响得宝的广告策略l Mission（目标）广告的目标也就是广告想达到的效果，是向消费者传达新产品的信息，或是说服消费者购买，还是进一步加强消费者对已熟悉的品牌的印象。广告的目标是广告的第一步，决定广告的表现形式和媒体选择，必须从一开始就加以明确。得宝的目标是说服消费者转向得宝，建立品牌偏好。目标消费者为1835岁，注重仪表的年轻女性。l Message（信息）广告所传达的信息是广告的主体，也是消费者所直接感受到

26、的部分，对广告的成败至关重要。要产生广告的信息首先要解决“说什么”的问题。为了建立得宝的品牌形象，广告须突出得宝不同于其它品牌的独特之处，也即其独特的销售主张USP。USP理论有三个要点：每则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可获得什么样的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。而USP的受到产品的类别，产品所处的生命周期，目标消费者的类型，竞争状况等因素的影响。 纸巾在我国处于其成

27、长期，需求增长迅速，但消费者对于纸巾的性能指数了解仍不足，尚需一定的指导才可辨别出不同品牌子纸巾间的质量差别。而由于纸巾市场的进入壁垒低，利润可观，各种厂家纷纷上马生产纸巾，造成纸巾市场质量普遍偏低，劣质纸巾充斥市场。这些劣质纸巾抗张强度和柔韧性不足，湿水后极易留下纸屑，造成尴尬。得宝的目标消费者定位在1835岁的年轻女性，她们非常注重仪表，这是不可容忍的。 得宝采用特殊的生产技术，柔韧性强，湿水后也不会留下纸屑。这是得宝与其它品牌子的最大区别之处，而且其它品牌短期内难以在技术上模仿，因此，达美高广告有限公司决定把广告所传达的主要信息界定为“不留纸屑，远离尴尬”，突出得宝湿水后保持柔韧的特性。

28、 “说什么”的问题解决后，还要考虑“怎么说”。在表达形式上，达美高广告有限公司对宝洁的传统广告形式进行了突破。宝洁的广告一贯采用肯定的语调，总介绍产品的最好方面，不采用幽默的语调，以免转移人们对广告信息的注意力。但是，达美高广告有限公司一反宝洁的传统，以幽默的手法，戏剧性地表现了纸屑在社交中可能造成的各种尴尬场面，令消费者在笑声中牢牢记住得宝的优点。午餐篇表现的是常见的商业午餐场合，30岁左右，美丽干练的女主角正和中外的合作者愉快交谈，气氛融洽，给人一种志在必得的感觉。但这时，外国客人使用筷子时不慎将菜肴掉入茶杯中，茶水溅到脸上。尴尬的女主角忙以纸巾拭擦，但她所用的劣质纸巾在她面上留下了大量纸

29、屑，不仅更令女主角难堪，而且客户怀疑的眼光更令她无地自容。这时，屏幕上出现了得宝的形象，以比较实验显示得宝湿水后比普通纸巾坚韧一倍。比较后，画面分割成两部分：使用普通纸巾的女主角留下满面的纸屑和尴尬；而使用得宝的女主角则很快回复了整洁和自信。看到这儿，观众都不自觉地会心微笑，所以，此时出现的得宝标语“不留纸屑，远离尴尬”也就被消费者牢牢记住了。喷泉篇广告描述一对恋人约会的情形。当这对恋人走近喷泉时，细心的小伙子在喷泉边上铺上纸巾，方便姑娘就坐。等姑娘坐下后，他又体贴地用纸巾为姑娘擦汗。这时的气氛温馨甜蜜，看得出姑娘也大受感动。可是，劣质纸巾又把小伙子的苦心毁了，在姑娘脸上留下了大量的纸屑。姑娘

30、从小伙子慌乱的眼神中看出不对劲，掏出小镜子一看，气得转身就走，留下无奈的小伙子。到这儿，又出现了比较实验，证明得宝湿后更柔韧，使用得宝的姑娘用后神采飞扬。镜头转回到喷泉边，姑娘的背影正渐渐离去，而观众惊奇地发现之前小伙子殷勤地为姑娘铺下的那张纸巾，沾湿后竟然粘在姑娘的裙子上。在观众忍不住发出笑声之际，得宝的标语又出现了：“不留纸屑，远离尴尬”。相信看过这个广告的女性在约会时都会注意自己所用的纸巾的。由于表现手法幽默，得宝广告喷泉篇在不久前广州首次广告展中被评为最受羊城观众欢迎的广告之一。l Money（资金）：也就是广告的投资。对资金的衡量须从产品生命周期、市场份额和消费者基础、竞争和干扰、广

31、告频率和产品替代性几个方面去考虑。在广告的构思中，通常广告代理和广告主对于广告主题的沟通要耗费大量的时间和金钱，达美高广告有限公司运用创意原点（Naked Idea）的方法，大大减少了这方面的成本。 创意原点是广告沟通的一种工具，其精髓就在于要捕获住创意中的核心概念，描述出其本质内容，使不同地区、不同语言的人都能分享。不同的国家和地区，由于文化上的差异，使得广告的创意要迎合不同的文化，针对不同的人群，广告创意难度很大。同一个创意在一种文化背景能够接受且是受欢迎的，但在另一种文化背景中则可能不能容忍。创意原点能通过提炼核心概念跨越这种障碍，使得交流变得更加容易，达到信息的共享。 得宝纸巾广告创作

32、运用创意原点（Naked idea），只需寥寥数语，就清楚表达：目标通过展现生活中种种尴尬场面，并予以解决，从而将消费者从竞争品牌夺过来目标顾客主要顾客群定位在18-25岁年轻女性，她们较注意个人形象策略用幽默而又轻松的方式向消费者讲述一个个真实的生活事例，让他们知道使用低质、便宜的纸巾会带来尴尬与不快，而得宝纸巾会在关键时刻轻轻地拭去所有尴尬，让人们再展笑颜关键信息当你满面水珠，身处意想不到的尴尬时，得宝纸巾为你轻轻地拭去所有的尴尬与不快；是 Tempo纸巾，从尴尬中将你解救出来创意原点让你的生活从此不再有尴尬电视创意 30秒广告通过展现在一个重要的商务会议上，由于某种原因，导致尴尬的场面出

33、现，这时低价竞争品牌的纸巾的使用使得原本尴尬的场面更加尴尬 ，而得宝纸巾的出现，场面便发生戏剧性的变化，所有尴尬与不快，尽在得宝纸巾轻轻地擦拭中化为乌有，场面比先前更加轻松而愉悦，这就是得宝纸巾，你能不动心吗？l Media（媒体）根据目标消费者的不同，不同的广告应采用不同的媒体，选择不同的媒体时机，以最大限度地影响消费者。l Measurement（衡量）广告播出后，还必须对其效果进行衡量，分析其传播影响和销售影响，从而可进一步调整未来的广告政策。配合广告的事件营销1999年8月，重庆。宝洁在重庆发行量最大的重庆晚报推出1/4版“得宝大比拼现场活动篇”“你的纸巾行吗？”活动欢迎消费者于8月1

34、4日至9月5日期间的双休日自备除得宝以外的任一品牌纸巾，至重庆各大卖场活动点参加“得宝大比拼活动”，活动以纸巾沾湿后看谁能多承一枚硬币，所有参赛者皆可获赠精美礼品一份并可参加店内幸运大抽奖。8月13日，同样的版面，同样的位置，同样的内容消费者开始拭目以待。8月14日，星期六，晴，最高气温达38。但各大卖场一早就都布置好着装统一的促销形象人员、一字排开的促销展台，“得宝”标准色的活动结果记录板如此整齐划一的布置立即吸引了过往的行人，大家争相传阅产品介绍及活动内容小海报，不一会儿便围个水汇不通。于是，现场广告片开始反复播放，促销人员热情介绍，参赛者络绎不绝活动现场不时爆发出阵阵掌声和喝采声。200

35、0年12月，深圳。宝洁公司在新开张的华侨城沃尔玛广场前举办了一场得宝纸巾婚纱秀。洁白绵韧、随风起舞的婚纱，在模特款款的舞走中摇曳生姿，观众惊羡之余，自然联想到此纸巾竟如此了得，这模特在台上又跳又转，居然不脱不落，的确有“坚韧不拔”之感。得宝纸巾的水下功夫同样过硬，用纸巾在水中捞玻璃球，捞上二十几个居然不破。更有甚者在盛满水的玻璃杯下罩一层得宝纸巾，金鱼在水中缓缓游动，而纸巾不破不裂。优美的音乐，漂亮的模特，加上丰厚的礼品，得宝纸巾非常美丽的收拢了一批深圳的拥护者。2000年12月，台湾。为突显得宝纸巾强韧、沾湿后优异的柔韧度之特色，宝洁公司特别邀请台湾著名青年设计师吴东泽，使用得宝纸巾设计系列

36、时装。系列中包括分别为女性上班族、男性上班族、小朋友设计的款式，还包括为台湾知名艺人高怡平量身订作高贵典雅的圣诞礼服。宝洁为此召开了盛大的新闻发布会，除了由模特演示由得宝制成的时装外，更由大叶高岛屋潜水人员穿著以得宝缝制之衣服，跃入高岛屋巨型的水族缸中，此举使消费者充份体验得宝纸巾沾湿后的强韧度研发突破。为了让活动产生最大的影响，宝洁公司专门为得宝纸巾建立了网站，在网站上宣传得宝纸巾四倍柔韧的特性。网站详细地介绍了得宝纸巾先进的技术特色，并承继得宝的广告风格，以幽默的漫画形式表现劣质纸巾留下纸屑造成的尴尬场面，生动有趣。而网站最大的特色是有大量的网上游戏，与得宝的网下宣传活动相结合，参加者在游

37、戏之余，还可加入得宝的会员俱乐部，通过游戏、问答等活动赢取丰厚礼物。宝洁策划的所有事件，皆以突出得宝纸巾润湿后的柔韧度为中心，各种形式生动的测试，不但没使人感到厌烦，更令消费者耳目一新，不知不觉中接受了得宝纸巾加倍柔韧的观念。其它相关措施通道方面，宝洁以统一的价格体系、提供终端商店广告资助，陈列工具资助，开拓期特别折扣等，赢得了经销商的支持。 总体效果评价通过一系列的广告和事件营销活动，得宝纸巾的知名度大大提升，销售量和市场份额也大大增加。附录 维达大事记1985年1月，会城日用工业品厂创立，由三间小厂合并而成，确定生产高级卫生用纸。1985年1月，第一代产品威牌纸巾面世。1986年，开发“雪

38、宝牌”卫生卷纸和餐巾纸。1987年，开发“依丽斯”牌纸巾。1989年，开发“维达”纸巾，向高档次，高层次发展，卫生卷纸的对称性凹凸压花卫生卷纸获专利。1990，维达纸巾进入批量生产，盒装纸巾面世。1991，胶贴“维达”纸巾面世，获广东省优秀新产品奖和广州市第七届羊城杯质量奖，同年引进台湾盒装自动包装机，大批量生产盒装面巾。1992年，维达纸巾获国家商品部“受欢迎商品”奖。1993年，3月创立中外合作的“维达纸业企业有限公司”。1995年7月，卷纸进入全自动化生产。同年获“中国最大的纸巾生产基地”和“中国生活用纸品种最齐全企业”称号。维达纸巾、卫生巾、维达卷纸获中国国际纸张纸制品博览会“金奖”。

39、1997年，成立湖北分公司和上海分公司，政府及银行出让法人股，由新会市和达纸业有限公司，羊城报业广告有限公司控股。1997年12月，通过ISO9002质量体系认证，成为中国生活卫生用纸首家获该证书的企业。同年，获广东省名牌产品及广东省著名商标。2000年，三期工程落成，生产能力增加为原来1.5倍。产品系列1、 维达系列：胶贴维达纸巾、维达袖珍纸巾、三色维达迷你纸巾、加香维达迷你纸巾、维达牌花雨纸巾、2、 和达系列：和达手帕纸、三色和达手帕纸、三色和达迷你纸巾、3、 伊丽斯系列：依丽斯胶贴纸巾、依丽斯迷你纸巾、2层依丽斯加香胶贴纸巾、2层依丽斯迷你纸巾4、 果园飘香系列：果园飘香胶贴纸巾、果园飘香迷你纸巾、5、 旺宝系列：旺宝迷你纸巾、旺宝胶贴纸巾6、 花之韵系列：花之韵袖珍纸巾、花之韵胶贴纸巾7、 其他：三色牛仔迷你纸巾、折叠式袖珍纸巾、快乐泡泡加香迷你纸巾12.15.202217:2817:28:4422.12.155时28分5时28分44秒12月. 15, 2215 十二月 20225:28:44 下午17:28:442022年12月15日星期四17:28:44