广告策划与创意全套精品课件.ppt

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1、广告策划与创意全套精品课件,广告策划与创意全套精品课件,2,广告创意与策划（一）S&J,4广告创意与策划（一）S&J,3,引论,请思考：1、诸葛亮是被动还是主动出山？2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？,一、从古代的一则案例看策划诸葛亮出山的策划,5 引论请思考：一、从古代的一则案例看策划诸葛亮出山的策,4,常规说法：诸葛亮被刘备三请出山,我说：诸葛亮是经一番策划而出山的为什么：徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶进曹营一言不发徐庶走马荐诸葛亮水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常,6常规说法：诸葛亮被刘备三请出

2、山我说：诸葛亮是经一番策划而出,5,刘备三顾茅庐,一顾：秋高气爽的秋耕时节人物：农夫、童子、崔州平二顾：白雪霏霏的寒冬时节人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父三顾：春暖花开的初春时节 人物：童子、诸葛亮草堂高卧等“俗客来访”期间历时半年，他哪去了？,7刘备三顾茅庐一顾：秋高气爽的秋耕时节,6,刘备三顾时诸葛亮,1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方针进行信息准备；2、进行了著名的三分天下策划“隆中对”预言、并策划了整整半个世纪的历史；3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便尽遣亲朋好友实施出山策划。,8刘备三顾时诸葛亮1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为,7,启发至少有五

3、：,1、精彩的策划建立在调查研究之上2、知己知彼、洞察人心尤为重要3、精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下）4、宏大的策划还需嵌套精妙的小策划5、在拥有较大胜算基础上需博上一博,9启发至少有五：1、精彩的策划建立在调查研究之上,8,二、课程内容,1、广告创意与广告策划2、广告策划中创意思维的过程3、产品与品牌的认识与定位 4、广告创意思维的制约5、创意灵感触媒信息及其获得6、创意思维的运行灵感合成7、广告创意思维的方法,10二、课程内容1、广告创意与广告策划,9,8、主题广告（语）的创意思维9、平面广告的创意思维10、 电视广告的创意思维11、网络广告的创意思维12、整合广告的创意思维,118

4、、主题广告（语）的创意思维,10,三、授课方法,1、广告创意思维基本规律、技法的讲授2、典型案例的介绍、分析与讨论3、广告作品欣赏与交流4、模拟性创意思维训练5、专题插入式讲座与研讨,12三、授课方法1、广告创意思维基本规律、技法的讲授,11,案例：广告主：可口可乐广告代理：上海李奥贝纳产品：“醒目”果味汽水创意：果味多多，妙想多多苹果人打篮球策划： 篮球篇、黏土动画、成都与郑州率先推出,第1章广告创意与广告策划,13案例：第1章广告创意与广告策划,12,“醒目”推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品牌,14“醒目

5、”推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了新一代年轻人的,13,1.1广告创意“金点子”面面观, 创意的由来“创意”，一般以这么三个单词来表达：其一，“concept”，原为哲学上的名词，意为“观念”、“概念”；其二，creative或“creation”，原意是“创造性的”、“有创造力的”或“创造物”，现在就常常被人们引申为“创意”。其三，“idea”，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、想法、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英文词语。,151.1广告创意“金点子”面面观 创意的由来,14,虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念；也就是说

6、在中文中对“创意”进行词面的理解“创造性的主意”即可。,16虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确的，即指,15,广告界的律条：“创意至上”,曾有这么一首英文诗在广告界广为流传：If a stone dropped into the sea,Could it be up again?Of course it can!The new idea , new idea only.（石沉大海了，/ 能浮起来吗？/可以，能够！/只要有好的创意）,17广告界的律条：“创意至上”曾有这么一首英文诗在广告界广,16,关于创意,广告大师，DDB广告公司的首脑人物威廉.伯恩巴克的信条是“怎么说”比“说什么”

7、更重要。他阐释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告的话，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”很显然。在这里“怎么说”指的就是广告创意。,18关于创意广告大师，DDB广告公司的首脑人物威廉.伯恩巴克,17,创意对广告的重要性,第一，广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。(NOKIA8250：蓝色魅力）第二，广告创意为广告策划提供了“策”的核心，奠定了进一步展开的基础。第三，优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。第四，优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效应。,19创意对广告的重要性第一，广告创意为广告作品的设计提供了明,18,NOKIA8250：蓝色魅力,20NOK

8、IA8250：蓝色魅力,19,idea,idea,广告创意的特性,观念性当广告创意尚未用物质进行符号化制作，它仅是一种观念性存在。 广泛性广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。比如：主题，语言，表现设计，媒体选择，广告推出，等等。,21ideaidea广告创意的特性观念性,20,独创性即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；(企业形象：金融)关联性再奇妙的创意，如果与广告对象缺乏关联，它也不是广告创意。,22独创性,21,1.2广告创意的整合广告策划,关于“策划”，史书上多有论述： 三思而后行； 凡事预则立，不预则废； 用兵之道，以计为首； 先谋后事者昌，先事后谋者亡； 运筹帷幄之中，决

9、胜千里之外； ,231.2广告创意的整合广告策划关于“策划”，史书上多,22,这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策”同“册”，并演变为“计策”、“策略”之意；而“划”亦为“画”，即为“计划”、“打算”之意。而从英文词源上看，策划是“战略”(strategy)与“计划”(plan)的结合，也被翻译为“企划” 。,策划的内涵,24这里的“思”、“预”、“计”、“谋”、“运筹”皆是我国古,23,策划是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。,具5项内涵（农夫山泉助申奥） ：1、有着一个明确的目标2、追求效果的最佳

10、化3、以新颖的思路来实现效果最佳化4、新颖的思路需配置可操作的方案计划5、是一种复杂的思维活动,25策划是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出,24,赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现，就像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等创意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧紧抓住这一点，文章就好做得多了。,农夫山泉申奥,26赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。农夫山泉申奥,25,自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。

11、“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。,27自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，,26,农夫山泉的策略可以被理解成一方面借助申奥，农夫山泉在扩大自己的销售，一分钱捐给奥申委及一块钱一瓶的矿泉水使得农夫山泉在竞争激烈的水市场中地位不断上升，市场份额也在不断扩大。另一方面，走体育这条路线，也同时使得农夫山泉在产品的差异化方面领先了对手，就像前些年健力宝被定义为运动饮料一样，农夫山泉在积极支持和赞助申奥的同时，也在不断地培养自己的消费群。,28 农夫山泉的策略可以被理解成,27,卖

12、一瓶农夫山泉捐一分钱，积少成多，聚沙成塔，企业花钱不多，影响却不小，加上2008年申奥成功了，农夫山泉无疑也是大赢家之一。其他企业虽然都是在借申奥树立企业形象，而农夫山泉则是在借助申奥把消费者的形象树立起来，我们要的是农夫山泉的消费群在支持申奥，把消费者推向申奥的前线。,29卖一瓶农夫山泉捐一分钱，积少成多，聚沙成塔，企业花钱不多,28,广告策划 就是服务于广告活动的策划行为，主要就是需突出广告的功能，并发挥广告策划人的主体能动性。功能具体表现：是对消费者充分尊重的体现是企业创新在营销上的体现是广告运动有序进行的保证是对广告效果最大化的追求,从策划到广告策划,30广告策划 就是服务于广告活动的

13、策划行为，主要就是需突出广,29,目标性 为实用而非为艺术创新性 不创新勿宁死系统性 小人沉醉点子，君子成就大事可行性 常体现为自我否定的残酷权变性 否则，宋襄公、马谡就是英雄,31目标性 为实用而非为艺术,30,1.3广告策划与广告创意的关系,广告策划包含广告创意，广告创意即广告策划中“策”的因素；广告创意是广告策划创新性的体现，是广告策划的核心与基础；广告策划概念即突出创新性又突出系统性，广告创意概念则是对广告策划中创新性的突出，同时是对广告实践的尊重与顺应。案例：当代广告“丰田，每一天”,321.3广告策划与广告创意的关系广告策划包含广告创意，广,31,丰田公司在1997年在美国市场上所

14、发出的一次整合营销暨品牌的传播战役，动用了包括电视、报纸、杂志、网站、广播、海报、展览、折扣卷、宣传册、各种体育比赛传播媒介，但广告的核心创意“丰田，每一天”却作为各类广告的主题口号在所整合的各种媒体上异口同声地发出，传播结果非常理想。,33丰田公司在1997年在美国市场上所发出的一次整合营销暨品,32,11比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？为什么？A、做人要豪爽，喝酒喝爽啤！B、中国名牌，酒民最爱，爽啤C、肝胆相照，来杯爽啤！D、痛快人生，爽啤相伴！,3411比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？为,33,12安徽的“黄山”香烟与“迎客松”香烟的广告语分别为：一品黄山，天

15、高云淡待客之道，了然我胸请从广告创意特性角度对它们进行分析。,3512安徽的“黄山”香烟与“迎客松”香烟的广告语分别为,34,13你今天早晨醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡思乱想；那么，请把你的 胡思乱想加以改造，以形成一个广告创意。如：你想到今天的采购，则把欲采购商品的特点做成广告创意；你想到今天的游玩，则把欲游玩的地点、方式做成广告创意；你想到一个美好的异性，则把与异性约会的想象改造成广告创意；你想到今天的上学或上班，则为欲解决的问题做成一个征答广告创意； ,3613你今天早晨醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡思乱,35,第2章广告策划中创意思维的过程,案例： 今年二十，明年十八（丽白香

16、皂）,37第2章广告策划中创意思维的过程案例：,36,案例二:屁股笑了 （九华痔疮栓）,38案例二:屁股笑了 （九华痔疮栓）,37,执简去繁，避实就虚，慧眼独具，一下子捕捉了隐伏在产品和受众二者逻辑定理之下的潜在关联性，用毛笔勾勒了一道弯弯的弧线，将屁股（药品的治疗部位）和微笑嘴形（疗后的肯定）同构在一起，通过超现实的重新组合，以反空间、反结构的异常面貌出现，在视觉上有强烈的吸引力，同时也使受众从心理、物理、生理诸角度引起新的联想和撞击。谁都想试试这种有疗效的九华痔疮栓。,39执简去繁，避实就虚，慧眼独具，一下子捕捉了隐伏在产品和受,38,从结果走向过程,“创意”，历来有两种指代，即：一种是名

17、词性的，也就是我们上面所说的创造性的主意；另一种则是动词性的，指的是产生这种创造性主意的思维过程。我们主张：“创意”，应突出它的名词性用法，即“创造性的主意”，所谓“广告创意”，则是体现或即将体现于广告作品中的创造性构思；而动词性的“创意”，我们则修正为“创意思维”，即追求创意的思维活动。,40从结果走向过程“创意”，历来有两种指代，即：一种是,39,创造学奠基人亚L奥斯本对创造思维的过程同样提出“七阶段论”：,（1） 定向强调某个问题；（2） 准备收集有关材料；（3） 分析把有关材料分类；（4） 观念用来进行各种各样的选择；（5） 沉思“松弛”，促使启迪；（6） 综合把各个部分结合在一起；（

18、7） 估价判断所得到的思想成果。,41创造学奠基人亚L奥斯本对创造思维的过程同样提出“七阶段,40,广告大师韦伯扬的 主张：,（1） 收集素材当前问题相关资料以及将来会增长你一般知识的资料；（2）在你脑海中消化运动这些资料；（3）孵卵阶段，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作；（4）创意出生阶段可高呼“我找到了！”的阶段；（5）最后整修及改进，使创意（点子）可以被有效地运用。,42广告大师韦伯扬的 主张：（1） 收集素材当前问题相,41,广告创意思维过程五个阶段：,信息收集分析研究酝酿加工灵感突现遴选验证,43广告创意思维过程五个阶段：信息收集,42,王国维比喻做学问而有所得的三种境界：,“昨夜

19、西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” 第一境界“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴” 第二境界“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处” 第三境界,44王国维比喻做学问而有所得的三种境界：“昨夜西风凋碧树，独,43,广告创意思维的特点,综合性一是指需综合性的知识二是指综合性的思维方式求异性 求异求新，彰显个性非线性意料之外收获意想之中的效果简约性英文中称作“KISS法则”（又称亲吻法则），即Keep It Simple and Stupid，意为简单、明了。,45广告创意思维的特点综合性,44,广告创意思维的原则,关注性原则川胜久认为：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步的作用。” 目的性

20、原则大卫奥格威有一句名言：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”可行性原则社会规范可行、技术操作可行、广告主实力可行。,46广告创意思维的原则关注性原则,45,简洁原则即刚才提到的“KISS原则”。简单明了，纯真质朴,并且符合主题的广告创意才能给人留下深刻的印象。情感原则 以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。满意性原则广告主满意，消费者满意。,47简洁原则,46,小贴士日本的川口寅之辅在一书中列举了十条创意法则,1、在日常生活中,一感到不方便就写在备忘录上2、养成任何事情都做记录的习惯3、利用多数人的智慧4、买些实用的 ，新设计的新产品来使用，并谋求改良。5、“来制作这些

21、东西吧！”有这种想法时,试着思考此物品的必要性质。,48小贴士日本的川口寅之辅在一书中列举了十条,47,6、将一件东西分成几项来思考7、将两件事物并成一件来思考8、假如使用目的相同, 试着改变其形状9、试着思考将一件物品放大会如何?缩小又如何10、试着组合现有的不同物品,496、将一件东西分成几项来思考,48,创意高手的11种特质,日本策划高手经过研究发现, 能不断引发创意的人, 一般都具备以下11种特质:1、动作要快, 须有“即刻反应”的能力。2、须有卓越的“图形感觉”。3、须有丰富的“情报量”，其中还包括了相关的情报，应能从中综合更多的信息。4、须有思路清晰的“系统概念”,50创意高手的1

22、1种特质日本策划高手经过研究发现, 能不,49,5、须有“战略构造”。对未来或各种利益结构有强烈的控制力量。6、须有“概念”，能将所有的相关信息归纳成完整概念，同时也综合象征性概念。7、有敏锐的“关联性”反应，对人、产品、市场的关系要感觉灵敏，要有把它综合起来的能力。8、须有丰富的“想像力”，可随时想像事业或策划进行时的状况。,515、须有“战略构造”。对未来或各种利益结构有强烈的控制力,50,9、须有丰富的“感性”。10、须有“多角度的思考”，才能采取系统概念和战略构造。11、须能“同时进行多种工作”，主线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。,529、须有丰富的“感性

23、”。,51,课堂活动：,1、替他人取外号，并予以交流2、你所欣赏的品牌名称是什么3、你印象最深的广告，谈谈其中的创意,53课堂活动：1、替他人取外号，并予以交流,52,21超市内，你听到一个顾客一边取“洽洽瓜子”一边说“洽洽瓜子味道好”；不一会，又听到一个顾客边取边说“洽洽瓜子，是看电视的佐料”；后来，你还听到一位顾客说“洽洽瓜子的包装不错，古色古香的，很诱惑人”。 请思考：这三个顾客的话，哪句话最适合做广告的诉求点？为什么？,5421超市内，你听到一个顾客一边取“洽洽瓜子”一边说“,53,22请在你所在的班级或单位进行一次调查，就“你最喜爱的服装品牌是什么？”“该品牌服装的最突出的优点是什么

24、？”“该品牌让你联想到什么？”进行征答，并将答案予以统计。然后，结合调查的结果创作一则广告创意。,5522请在你所在的班级或单位进行一次调查，就“你最喜爱,54,23“雨伞”与“轮船”之间没有任何关系，然而却可以通过“雨伞”“戴雨伞的人”“谈恋爱的青年男女”乘轮船旅行“甲板上在雨伞下亲热”四步联想完成连接，并可形成“雨伞”或“蜜月旅行”的广告创意；那么，请通过同样的联想方式，为“首信手机”、“东方航空”、“安踏运动鞋”、“吐鲁番葡萄”建立思维上的联系，并创作广告创意。,5623“雨伞”与“轮船”之间没有任何关系，然而却可以通,55,24“草地”可以与“足球”、“野餐”、“风筝”、“追逐”、“睡

25、觉”、“花园”、“蓝天”、“森林”、“操场”、“牧场”等发生直接联系；如此，请进一步发挥联想与想象，与某一类商品如“房地产”、“绿色电器”等联系起来，并创作一则以“草地”为基本元素的广告创意。,5724“草地”可以与“足球”、“野餐”、“风筝”、“追,56,25成语接龙是一项智力游戏，它其实也是一种知识组合成新的广义灵感的表现，如“异想天开”“开天辟地”“地灵人杰”“节外生枝”，其中任何两个成语的相联系，都是瞬间产生的广义灵感。而运用“头脑风暴法”进行广告创意思维时，对他人的创意进行再加工，当然也就是广义灵感的催生。那么，请针对“江南布衣”这一服装品牌，在“纯棉缝制，舒适到心”广告语为出发点，

26、再进行“接龙式”的改造，以催生更多的广告创意。,5825成语接龙是一项智力游戏，它其实也是一种知识组合成,57,请思考：,1、请用一句话表述下列品牌：可口可乐、劳斯莱司、奔驰、雪碧、同仁堂、农夫山泉、联想、金利来2、请为下面的限定找品牌：轻便的汽车、青春的城市、大众护肤霜、送礼的佳品、节能的冰箱、最好的灯泡,59请思考：1、请用一句话表述下列品牌：,58,第3章产品与品牌的认识与定位,60第3章产品与品牌的认识与定位,59,品牌是什么,品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商标，其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者交付给买

27、者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,61品牌是什么品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商,60,现代企划鼻祖史蒂芬金明确地定义了产品与品牌的分野。“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”,62现代企划鼻祖史蒂芬金明确地定义了产品与品牌的分野。,61,“定位论”：由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特于1972年提出；主张为：为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和品牌个性，以在消费者心目中留下一个特定位置。,63“定位论”：由美国两个广告经理艾尔里斯和杰克屈劳,62,3

28、.1产品的再认识,产品的生命周期认识侧重于市场规律，如VCD产品的物质形态认识侧重于科技含量，如电视机产品的识别标志认识侧重于文化含量，如饮料,643.1产品的再认识 产品的生命周期认识,63,3.2产品定位的策略,功能定位飘柔、海飞丝、潘婷、百年润发,653.2产品定位的策略功能定位,64,品质定位卡迪拉克、别克、雪佛来市场定位城 /乡、领跑/跟随、内/外、南/北,66 品质定位,65,价格定位高、中、低逆向定位是/非、潮流/反潮流、正统/个性,67价格定位,66,3.3品牌的再认识,客观性 品牌主与消费者共同创造的社会客观存在可视性 由一定的物质载体构成的形象化符号联想性 是客观性的符号，

29、就必须让人们阐释、联想排他性 由品牌主的主观愿望及品牌的社会功能所决定可塑性 动态的品牌环境与品牌主意志的共同作用,683.3品牌的再认识客观性 品牌主与消费者共同,67,3.4品牌的定位,由民族品牌走向国际品牌如：海尔电器，健力宝饮料，康佳电器，格力空调，联想电脑，夏新手机等。品牌越国际，就越民族。由单一品牌走向复合品牌如：五粮液带“五粮春”、“五粮醇” 、 “东方龙”等；伊利带“小天使”、“苦咖啡”等； 海尔带“小神童”、“小小神童” 、 “小王子”、“小元帅”等。,693.4品牌的定位由民族品牌走向国际品牌,68,由宗旨品牌走向资源品牌如：可口可乐，将无形的资产，变成实实在在的资源。由规

30、范品牌走向动感品牌如：奥迪汽车与拜仁慕尼黑的结盟 。 由专有品牌走向共享品牌 如:金六福，商业网络与生产厂家的共享品牌。 由规模品牌走向精致品牌如：夏新（ 精致品牌战略）。,70 由宗旨品牌走向资源品牌,69,3.5定位的六个步骤,1）你处在什么位置上？例：丈八龙泉2）你想拥有什么样的位置？3）谁是你必须超过的？4）你有足够的资金吗？5）你能坚持下去吗？6）你与你自己的地位相称吗？定位：* 创意已经寿终正寝，麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位。* 我们说错了，创意并没有寿终正寝，它还在麦迪逊大街上四下滋生蔓延。,713.5定位的六个步骤1）你处在什么位置上？例：,70,领导者的定位,1、确立领

31、先位置（第一个进入人们头脑的品牌份额往往是第二个品牌的两倍；施乐IBM）2、并驾齐驱将分出高下（哈佛耶鲁；麦当劳汉堡王）3、已是第一就不要老喊第一（IBM、柯达）4、不露声色干大事（微软、波音）5、用多品牌拦截对方（宝洁、金龙鱼）6、提升产品的内涵（英特尔、诺基亚）,72领导者的定位1、确立领先位置（第一个进入人们头脑的品牌份,71,跟随者的定位,1、寻找空挡（非可乐7喜、艾维斯出租）2、尺寸上的空子（甲壳虫：往小里想）3、高价上的空子（丰田别克大众）4、低价上的空子（沱牌酒、傻子瓜子）5、性别定位（万宝路、熊猫手机）6、边际功能定位（白加黑、保健酒）,73跟随者的定位1、寻找空挡（非可乐7喜

32、、艾维斯出租）,72,建立牢固的品牌定位,品牌定位是创建品牌的基础。一个清晰、有效的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观念相联系。1、定位是战略性的，不是战术性的。战术行为是短期行为，品牌定位是长期的战略行为2、定位追求长期竞争优势，同时是一项长期性的工作3、定位是对顾客认识的管理,74建立牢固的品牌定位品牌定位是创建品牌的基础。一个清晰、有,73,75,74,定位法的若干案例,1）我们只有大家最爱坐的宽体客机波音747和L1011（环球航空）2）听自己的，喝贝克！（贝克啤酒）3）美丽的比利时有5个阿姆斯特丹4）7喜，不含咖啡因的非可乐5）长

33、岛信托，长岛人的银行6）中捷，缝纫设备提供商,76定位法的若干案例1）我们只有大家最爱坐的宽体客机波音,75,31请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品的物质特性与识别标志上予以认识，如从“康师傅”的用料、用途性能、产品外观、商标、中英文名称等方面进行认识，并提出自己的评价。,7731请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品的物质,76,32“娃哈哈”、“乐百氏”、“农夫山泉”是我国三大知名的饮料水品牌，请根据这三个品牌名称的内涵分别进行形象联想、以及目标消费者的联想，再根据你的联想对它们进行产品的市场定位与价格定位；并相应地对这三大品牌进行定位描述。,7832“娃哈哈”、“乐百氏”、“

34、农夫山泉”是我国三大知,77,33请从“客观性”、“可视性”、“联想性”、“排他性”、“可塑性”这品牌的五大特性角度，分别对“海尔”电器、“美菱”电器、“联想”电脑、“实达”电脑、“统一”食品、“康师傅”食品、“美尔雅”服装、“江南布衣”服装等品牌进行比较、评价。,7933请从“客观性”、“可视性”、“联想性”、“排他性,78,34“越是民族的越是世界的”，“越是世界的越是民族的”，这两种说法均有道理；那么，在中国加入WTO的背景下，“同仁堂”中药与“联想”电脑这两个国产品牌，该如何根据自身特点与发展趋势来选择自己的品牌定位？,8034“越是民族的越是世界的”，“越是世界的越是民族的,79,3

35、5“太极制药”先后结合“急支止咳糖浆”、“曲美”、“睡宝”等产品上市，重力推出广告，不仅促进了产品的销售，而且不断更新着企业品牌形象；对比之下，则总有一些品牌如健力宝陷入老化的境地，请举例予以分析。,8135“太极制药”先后结合“急支止咳糖浆”、“曲美”、,80,欠佳的广告案例：,“巨人”飞机上海大轰炸“藏巴尔饭店腹部与面条”思考：名人做药品广告的弊端,82欠佳的广告案例：“巨人”飞机上海大轰炸,81,第4章广告创意思维的制约,法规的一般制约 （1）内容真实、诉求明确 （2）维护国家的尊严和利益，以及社会秩序,4.1法规制约,83第4章广告创意思维的制约法规的一般制约4.1法,82,法规的特殊

36、性制约,（1）对食品广告内容的制约如：不得宣传婴儿食品可以代替母乳，非保健食品，不得宣传保健功能。（2）对药品及类药品广告内容的制约如:药品广告不得使用儿童名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。,84 法规的特殊性制约（1）对食品广告内容的制约,83,（3）对卷烟广告内容的制约如：烟草广告不得有吸烟形象，未成年人形象，而经批准的必须表明“吸烟有害健康”的忠告语。（4）对烈酒广告内容的制约如：在有奖销售广告中，不得把酒类产品作为奖品或者礼品。禁止在广告中出现鼓动，倡导，引诱人们饮酒，或者宣传无节制饮酒。,85（3）对卷烟广告内容的制约,84,4.2道德的自律制约,诚实、信用、不欺诈公平竞争对客户

37、负责积极健康,864.2道德的自律制约诚实、信用、不欺诈,85,4.3受众心理制约,需求律制约:企业以满足消费者的需求而存在注意律制约动情律制约（感性）认可律制约（理性）,874.3受众心理制约需求律制约:企业以满足消费者的需,86,4.4广告主制约,广告主的客观制约理想的企业冒险的企业成熟的企业困境的企业广告主的主观制约,884.4广告主制约广告主的客观制约,87,4.5媒体特性制约,媒体性质制约：四大传统媒体与网络的冲击。媒体定位制约：安徽卫视的电视剧定位、四川卫视的中国故事、海南卫视的旅游定位 媒体业绩制约如：湖南电视台以及“超级女声”、楼宇的液晶显示屏媒体,894.5媒体特性制约媒体性

38、质制约：四大传统媒体与网络,88,课堂讨论：,1999年8月19日晚9时，上海古今胸罩店在橱窗内搞了一个真人内衣展示活动，但仅表演了5分钟，引来了人群中的哨声，组织者匆忙叫“停”。对此，你的看法如何？,90课堂讨论：1999年8月19日晚9时，上海古今胸罩店在橱,89,41在内蒙古有一个喝“上马酒”的习俗，即客人在告别前，需饮下主人捧上的烈性酒一杯，方可“上马”（或上车）离去；某白酒品牌便借用了该形象，拍摄了一则一家男女老幼临上汽车前，依次豪迈地饮酒的场面，并打出“一杯 * * ，壮怀激烈”的广告语；其创意很受好评，但也有明显不足，请予以指出。,9141在内蒙古有一个喝“上马酒”的习俗，即客人

39、在告别前,90,42某房地产开发商曾刊登售房广告，上面写道：书香华庭，山水环绕 “书香华庭”位于学校密集区，为8所大中小学所环绕，让您的小孩从小与文化相濡以沫，感受文化的熏陶；“书香华庭”且为山水环绕，背倚小龙山，面对听涛湖，坡地凉亭，宛然一个梦幻中的桃花源！眼前山光水色，耳畔书声琅琅，与大自然肌肤相亲的感觉真好！其实，广告中所指的8所学校散布在约5平方公里的狭长区域内，而唯一的一所大学则有约3公里的路程；“小龙山”乃是一个仅有3 4 米高差的土坡，“听涛湖”则是一个人工池塘。对此，你有如何评价？,9242某房地产开发商曾刊登售房广告，上面写道：书,91,43日前，一些都市的电梯门成为一种新的

40、广告媒体，即：整个电梯门成为了广告画面，产品图案与文案文字置于门的中央，视觉冲击力很强，但与周边的楼道往往有不协调之感；而在电梯里面，装帧精美、画面精彩的框架式广告，则由于方便乘客近距离观赏，让人产生欣赏艺术品般的感受，效果非常好；请根据消费者的心理制约，对这两种电梯广告形式给予评点。,9343日前，一些都市的电梯门成为一种新的广告媒体，即：,92,44运动品牌、食品品牌、饮料品牌多运用名人广告，其原因是什么？你能例举出10个名人广告吗？如能说出来，则请对其中的得失进行评判。,9444运动品牌、食品品牌、饮料品牌多运用名人广告，其原,93,45 某 广告主单位一家制药企业的最后拍板人、即公司老

41、总喜欢感性诉求的广告，而公司广告业务的经手人广告部经理则偏好理性诉求广告，如此，你为广告主提供的广告创意稿该如何进行创意思维？,9545 某 广告主单位一家制药企业的最后拍板人、即,94,46当年，以色列总理拉宾在巴勒斯坦解放组织的协议书上签字，结束了双方频繁的战事。美国广告大师洛克生以其独特的敏感，发现拉宾签字使用的是美国产的“派克”笔，于是策动“派克”公司总裁肖尔，花了30万美元在美国各大报纸上刊登了一个3/4版的广告，广告图案为：拉宾总理手握“派克”笔签署和平协议；广告标题则为：“战争与和平只差一线，而此线由派克所划。无疑，这是一则优秀的报纸广告创意，那么，请根据电视媒体的特点，将该创意

42、改为电视广告创意。,9646当年，以色列总理拉宾在巴勒斯坦解放组织的协议书上,95,试试看：请 为“小芳”菜馆创一广告语,参考：翠花，上酸菜客上天然居，居然天上客中原之行哪里去，郑州亚西亚,97试试看：参考：,96,第5章广告创意思维触媒信息, 广告案例同行广告案例长虹太阳-康佳升起创维不闪-长虹精显 优秀广告案例 “万宝路”、“人头马”,5.1（广告）专业触媒信息,98第5章广告创意思维触媒信息 广告案例同行广告,97,99,98,100,99,案例分析： 万宝路的“男人形象”：力量和独立,万宝路香烟是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合再一起的典型案例。它

43、把看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西。万宝路形象如同美国西部牛仔形象根植于人们心中。这种形象像一座桥梁链接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性：力量、独立。这是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认同，更是一种对万宝路这一品牌的高度的认同与热切的向往。,101案例分析： 万宝路的“男人形象”：力量和独立万,100,广告观念,（1）独特的销售主张（USP） R雷斯于20世纪50年代提出，全称为Unique Selling Proposition;其基本要点为：一则广告必须向消费者“说一个主张”所强

44、调的主张应是竞争对手做不到的所强调的主张必须是独一无二、强有力的,102 广告观念（1）独特的销售主张（USP）,101,（2）品牌形象论（BI）,即Brand Image，是大卫奥格威提出，要点为：广告的主要目标是为塑造品牌服务任何广告均是对品牌形象进行长期投资由于产品越来越同质化，因此描绘品牌形象的广告效果更佳重视品牌形象，可满足消费者实质利益及心理利益,103（2）品牌形象论（BI） 即Brand Image，是,102,（3）定位论（Positioning）,由A里斯和J屈特提出，是21世纪影响最大的营销理论，其要点为：广告目标是使某品牌、公司、产品在消费者心目中获得一个特定的位置广告

45、应为此独特位置在消费者心理上下功夫，努力创造“第一”或“唯一”定位一旦建立，就需不断巩固，努力造成“先入为主”的效果,104（3）定位论（Positioning）由A里斯和,103,（4）整体形象论（CI）,即Corporate Identity，译为“企业识别”或“企业形象”。其要点为：强调广告内容的统一性广告应着眼于塑造企业的整体形象CI论指导下的广告创意应有鲜明的企业理念与视觉标识,105（4）整体形象论（CI） 即Corporate I,104,（5）品牌个性论（BC）,即Brand Character,是日本的小林太三郎提出，其公式为：“产品 + 定位 + 个性 = 品牌个性”，要点

46、为：品牌个性相比品牌形象，其层次更高为实现更好的沟通，应该将品牌人格化塑造品牌个性的关键是核心图案或主题文案的个性,106（5）品牌个性论（BC） 即Brand Chara,105,（6）共鸣论（Resonance）,主张在广告中述说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以产生共鸣与移情；要点为：须了解目标公众的生活及其情感世界对目标消费者盛行的生活方式进行模仿需营造一种氛围，侧重的主题往往是：爱情、童年、亲情,107（6）共鸣论（Resonance）主张在广告中述说,106,（7）ROI论,是W伯恩巴克提出，其要点为：优秀的广告需具备这么三个特质：关联性-Relevance、原

47、创性-Originality、震撼性-Impact同时实现三要求是个高要求，但需追求达到ROI，需重点研究如何选择突破口以与目标消费者有效沟通,108（7）ROI论是W伯恩巴克提出，其要点为：,107,营销思想,（1）营销沟通（2）顾客满意（3）整合营销（4）创造市场（5）绿色营销（6）差别营销,109营销思想（1）营销沟通,108,5.2 社会触媒信息, 社会热点 名人名言 文艺名作习俗风尚,1105.2 社会触媒信息 社会热点,109,5.3灵感触媒信息的获得, 回忆 调阅 检索 咨询 观察,1115.3灵感触媒信息的获得 回忆,110,51“独特的销售主张（USP）”，是一种行之有效的广

48、告创意思维的观念，那么请运用这种观念，先为你所熟悉并喜爱的汽车品牌列出若干种优点，然后在与其他品牌的比较中找出最突出的一个优点，再围绕这个优点提出一个“独特的销售主张”，并提炼成一句广告语。,11251“独特的销售主张（USP）”，是一种行之有效的,111,52古典诗词中的名句，由于千百年的流传，是可以作为“名人名言”来作用于广告创意思维的，且不乏成功之作，如“红豆”服装，其品牌便来自于唐代诗人王维的红豆诗，其一则广告片也围绕这首诗展开：情谊暖暖的三口之家，妈妈教女儿背唐诗，女儿摇着小脑袋，口齿清晰地背诵：“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采拮”却怎么也想不出下一句，这时，父亲拿着盒装的红豆衬衫

49、走过来，续道“此物最相思。“请参照该案例，为某品牌产品创作一则以古代诗词意境化用而来的广告创意。,11352古典诗词中的名句，由于千百年的流传，是可以作为,112,53“可口可乐”在我国的广告战略由于实施了本土化指导思想，推出了春节拜年、阿福贺喜、龙舟竞赛等一系列借用我国民族习俗而创作的广告创意，并使我国的广大消费者自然地进行了心理的认同。另外，由于世界各民族文化间的交流，许多国外的民俗也进入了我国，如“情人节”、“母亲节”、“愚人节”、“沙龙聚会”、“圣诞送礼”等，均成为我国青年一代的生活内容。如此，可借助我国民族传统习俗以及这些西方“泊”来的节庆，来为某品牌创作一则广告创意。,11453“

50、可口可乐”在我国的广告战略由于实施了本土化指,113,54请从你有关童年玩耍、少年读书、青年春情萌动等记忆中，回忆出一段最令你难忘、印象最深刻的形象画面；并以此为基础，与某品牌、某产品、或某种观念进行嫁接，创作出一则渗透你生命色彩的广告创意，包括公益广告创意。,11554请从你有关童年玩耍、少年读书、青年春情萌动等记,114,55请去逛一趟超市，并留心顾客们取商品时的习惯与神态，以及他们的谈话交流；或留心你周围的亲友，看看他们穿着与饮食习惯，听听他们对商品的称赞与抱怨；然后，将你的观察所得，对正在电视播放的某则广告进行比较，在做出评价后，对它的创意进行一些修改。,11655请去逛一趟超市，并留