新媒体环境下B2B公司的品牌传播策略调整——以施耐德公.docx

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1、新媒体环境下B2B公司的品牌传播策略调整以施耐德公司为例摘要中国的新媒体己经呈现了爆发式的增长，各种类型的新媒体都得到了充足的发展空间。新媒体作为一个主要的传播媒介，已经得到了越来越多人的认可。新媒体作为一个不能够被忽视的平台，其商业价值正在被深入挖掘，越来越多的企业开始使用新媒体进行品牌推广和营销活动。在这种背景下，传统行业尤其是B2B类型的企业，也需要开始思考如何利用新媒体进行品牌形象的提升，乃至是进行营销活动。本文对新媒体平台之上的品牌推广进行了分析，将新媒体的品牌推广方式和传统行业的推广手段和方法进行了对比，从两者的核心本质出发，探讨了如何利用新媒体为B2B企业进行品牌推广和形象提升。

2、本文将施耐德公司作为分析对象，在电子商务高速发展的背景下，分析施耐德公司在新媒体传播应用上的不足，并与思科公司进行对比，找出两个企业间的差距，并在参照思科公司的基础上制定符合施耐德公司品牌发展的新媒体传播策略，提出相应的完善策略，希望能够对施耐德公司的新媒体品牌推广带来一定的帮助,也希望能够对其他B2B企业产生一些积极的影响和作用。全文共分为五个部门，第一部分是绪论，阐明文章的研究背景、研究意义、以及国内外研究现状，然后对施耐德公司进行介绍，再对相关理论基础、研究内容、研究方法、研究思路以及创新点进行介绍，为整篇论文的撰写奠定基础；第二部分是施耐德公司与思科公司的新媒体传播方式的对比，在对施耐

3、德公司营销手段以及行业分析的基础上，与思科公司进行对比，找出施耐德公司在新媒体传播方面存在的问题；第四部分制定施耐德公司的品牌建设策略，从品牌规划、品牌执行、品牌跟踪管理三个方面对其进行完善；第五部门是结论与建议，对整篇文章进行总结，同时提出自己的不足，希望有更多的学者参与到相关研究上来。关键词：B2B企业；思科公司；施耐德公司；品牌；新媒体AbstractChinas new media has been showing explosive growth, all kinds of new media have got plenty of space for development. As

4、a major media, the new media has been recognized by more and more people. As a platform that can not be ignored, the new media is being deeply excavated, more and more enterprises begin to use new media to carry out brand promotion and marketing activities. In this context, the traditional industrie

5、s, especially the B2B type of enterprise, also need to start thinking about how to use the new media to enhance the brand image, and even marketing activities. This paper analyzes the brand promotion on the new media platform, and compares the new media brand promotion methods and traditional indust

6、ries, and discusses how to use new media to promote the brand promotion and image enhancement of B2B enterprise. In this paper, Schneider company as an analysis object, in the context of the rapid development of e-commerce, analyze Schneider company in the new media communication applications, and c

7、ompared with CISCO company to find out the gap between the two companies, and in the light of the development of new media communication strategy based on the Schneider companys brand development. And put forward the corresponding improvement strategy, hoping to Schneider companys new media brand pr

8、omotion to play a certain help, also hope to have some positive impact and effect on other B2B companies.The full text is divided into five divisions, the first part is the introduction, clarify the research background, research significance of the article, and the research status at home and abroad

9、, and introduces the Schneider company, in the related theoretical basis, research contents, research methods, research ideas and innovations introduced, lay a foundation for the whole of the authors of the paper; The second part is the Schneider company with ciscos new media communication way of co

10、ntrast, in the marketing for Schneider company and industry analysis, on the basis of comparing with cisco, find Schneider company on new media communication problems; Part iv Schneider the companys brand building strategy, from the brand planning, brand, brand tracking management three aspects to b

11、e perfect,; The fifth department is conclusions and Suggestions, summarizes the whole article, and puts forward my own shortcomings, hope more scholars to participate in related research. Key words: B2B companies; Cisco systems; Schneider company; Brand; The new media 目录第一章绪论81.1研究背景及意义81.1.1研究背景81.

12、1.2研究意义81.2国内外研究综述91.2.1国外研究综述91.2.2国内研究综述111.3施耐德公司简介131.4相关基础概念及理论131.4.1B2B企业理论概述131.4.2新媒体理论综述141.4.3品牌形象理论概述161.5研究内容及方法211.5.1研究内容211.5.2研究方法211.6研究思路及创新点211.6.1研究思路221.6.2创新点22第二章思科公司与施耐德公司品牌现状对比分析222.1思科公司品牌现状222.1.1思科公司财务现状222.1.2思科公司市场现状232.1.3思科公司客户认可现状242.2施耐德公司品牌现状262.2.1施耐德公司财务现状262.2.

13、2施耐德公司市场现状272.2.3施耐德公司客户认可现状272.3思科公司和施耐德公司品牌异同比较302.3.1相同点302.3.2不同点31第三章 施耐德公司品牌战略存在的问题323.1产品质量认可方面323.1.1品牌质量感知水平低323.1.2技术创新能力弱323.1.3新技术品牌宣传力度不够323.2目标市场选择方面323.2.1未确认受众人群323.2.2人员职务划分不清323.3产品服务方面323.3.1售前咨询无回应323.3.2售中服务无跟踪323.3.3售后管理无指导323.4产品营销模式方面323.4.1新产品上市的渠道选择混乱323.4.2产品定价方式古板32第四章思科公

14、司与施耐德公司品牌传播对比分析334.1思科公司品牌传播334.1.1品牌传播背景334.1.2品牌传播原则334.1.3品牌传播思路334.1.4品牌传播成功经验334.2施耐德公司品牌传播的问题354.2.1传播内容信息真实性难以保证354.2.2传播技术管理缺失统一标准354.2.3未建立互联网应用平台364.2.4传播对象缺乏受众的统筹兼顾364.2.5品牌传播认识不够374.2.6官方网站应用率低374.2.7渠道管理混乱374.2.8缺乏竞争导向定价意识384.3施耐德公司品牌传播策略384.3.1组织有效的传播内容384.3.2提升品牌技术跟踪管理能力394.3.3选择多元化传播

15、渠道404.3.4准确定位受众人群424.3.5组建专业的传播团队434.3.6构建完善的官方网站434.3.7构建完善渠道管理模式434.3.8新媒体传播报价44第五章 结论与建议455.1结论455.2建议45参考文献46致谢49第一章绪论1.1研究背景及意义1.1.1研究背景 随着时代的快速发展，“信息化水平大幅提升”已经成为全面建设小康社会的主要目标，我们正全面步入信息阶段，人们通过网上金融服务满足自己日常生活、学习、工作等方面的需求，包括理财、保险、消费、投资等。同时电子商务的发展，也带动了网购市场的规模日益增长。从阿里巴巴进军C2C领域推出淘宝网开始，就带来了一场电子商务革命，从此

16、各大电子商务企业开始了竞争与角逐，而在长时间的竞争中，许多电子商务企业呈现出同质化竞争趋势，未能形成自己独特的品牌，使得各企业间只能通过价格战来获取优势，这就使得互联网品牌形象建设越来越重要。但一个卓越品牌的形成不是一蹴而就的，它的背后需要付出无数的心血，有时候比制造产品还要难。因为随着科技的发展，企业在产品制造方面，可能并没有显著的区别，但为什么有的企业做活了，有的企业做死了？原因就在于自身的品牌建设。特别是在日新月异的互联网年代，同质化竞争日趋激烈，精细化分流竞争也强势崛起。传统电子商务是那种只是依靠网络宣传，部分使用网络功能的商务活动。传统电商发展到今天，从电商的发展轨迹而言，它已经不再

17、是那么纯粹了，而是走向了复合与跨界，从单纯的电商销售，转变为电商、支付、综合金融、物流为载体的一个综合性的网上销售、理财、支付平台，各类新兴媒体不断延伸，使得电子商务企业的竞争已经从产品的竞争转移到品牌的竞争，如何利用这些新媒体来塑造企业品牌形象，这是当前电子商务企业需要考虑和研究的重点问题。 越来越多的企业开始涉足新媒体领域，但是主要集中在B2C市场，B2B类型企业的数量还很少，很多B2B企业对于新媒体的应用还非常欠缺，当然也有部分B2B企业在新媒体的应用上取得了成功。如IBM、思科等，当前许多国内外的B2B企业已经开始认识到新媒体平台的重要性，开始对其进行推广与应用，但是目前仍停留在比较粗

18、浅的程度，整体水平还比较低，基于此，本文对施耐德公司的新媒体传播策略进行研究，在结合思科公司先进经验的基础上，制定符合施耐德公司自身发展的新媒体传播策略，使其在新媒体时代能够得到更好的发展。1.1.2研究意义 本篇论文主要就是以施耐德公司为具体的案例，对新媒体传播方面的问题进行研究分析，施耐德公司是世界500强企业，1836年成立，经历至今，已经在全球100多个国家开展业务。随着电子商务的快速发展，施耐德公司也十分的重视电子商务在企业发展中的重要作用，本篇论文就是对施耐德公司在中国地区的新媒体传播策略进行研究分析，使其在我国电气市场上占据更重要的地位，具有重要的理论意义和现实意义。 （1）理论

19、意义：通过本篇论文的研究使各大B2B企业能正确的认识新媒体传播，对新媒体传播策略有所掌握，增强B2B企业的市场竞争能力，使B2B企业具有长久性，为B2B企业获取更多的利润。（2）现实意义：本文将对针对施耐德公司在中国地区的新媒体传播策略进行研究，结合电子商务方面的理论知识进行研究并找出施耐德公司在新媒体传播过程中存在的问题，探索并尝试制定更加有效的新媒体传播策略，从而提高施耐德公司产品在中国地区的销售产量，提升施耐德公司的市场竞争能力，进而为企业创造更多的经济效益，为施耐德公司的新媒体传播策略的研究提供实证探索的理论基础。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究综述（1）关于B2B企业品牌营销的

20、研究国外关于品牌营销的研究经验已经有70多年的历史，相关研究已经非常完善，但是在B2B企业品牌化方面的研究还很少，因为该课题是近几年来才兴起的，当前国外B2B企业品牌成功的案例已经比较多，相关研究也正趋于成熟。弗沃德和科特勒两名教授以数十年的研究积累，撰写的B2B品牌管理一书，提出了B2B品牌和B2C品牌的相同点和异同点,对B2B品牌的特点、品牌评价、品牌传播等方面加以详细描述,并且对于B2B品牌的建立、战略选择、计划、审计等方面提出了一整套完整的流程。两位教授选择8个拥有B2B品牌的企业案例,这使得此书不仅拥有一整套完整的理论,也提出了一整套较为完整的运作模式。雪普莉和豪沃德在其发表的文章中

21、将多个英国B2B企业作为研究对象，对其使用品牌名称取得的效果进行研究，从而阐述出品牌名称具有的重要性，但是却没有获得品牌效果相关的有力证据。菲斯在其发表的文章中对新西兰会计公司的品牌效果进行研究，提出品牌成效能够改变其价格，并通过数据证明约有4%的企业因为具有品牌，使得产品价格有所提高。艾克对品牌化的三个重要特征进行分析，指出品牌的好坏，受到品牌名称感知、购买忠诚度、品牌的美誉度三方面的影响。高登在其发表的文章中对美国电器制造商的品牌营销进行研究，指出影响其品牌成效的原因是分销商的品牌忠诚。杰克森在其发表的文章中对B2B企业的品牌效用进行了总结，指出通过品牌建设能够提高B2B企业的九种利益，同

22、时从购买者关系建立视角以及战略伙伴关系视角对品牌效用进行了总结。沃特发现消费者和企业在评价情感或非功能性产品属性中所存在的不同意见,他提出应该更加关注于产品的情感价值。史密斯和安德尔发现购买者对产品的“领域内的专家”特有形象感知的极度关注。肖恩表明购买者购买过程中,更多的关注销售者所展示的心理及隐性属性,而并非产品的物理特征,然后推断企业促销活动时应就此一一展开。类似地,另一项关于购买者的研究也显示,购买者对于企业形象及产品的隐含属性具有很高的敏感度。戴蒙提倡供应商和购买者之间应该保持信任和忠诚的持久关系,同时众多案例也显示西方的企业与他们的供应商之间已从传统的关系转变为新型的关系。而相关B2

23、B行业关系的研究也涉及到了更宽泛的市场关系。格罗斯将企业的很多隐性属性(包括产品质量形象、公司美誉度和国家产地等)视为关系价值,并且在关系价值中又添加了技术潜力、愉悦性、可靠性、信任价值等。桑德调查发现按照最终用途或产品器材作为区分类别的标准,有利于帮助企业在从基础商品转移到定制产品的过程中制定定位战略。（2）关于新媒体传播方面的研究随着电子商务的快速发展，传统的大众媒体已经不能满足企业的需求，许多企业都将媒体渠道转移到小众和分众媒体渠道上，取得了非常理想的传播效果。在电子商务兴起以后，国外的学者就关注到新媒体传播上来，约瑟夫塔洛在其撰写的书中写到，新媒体相比传统媒体具有互动性更强的特点，新媒

24、体相比传统媒体主要优势是受众不同，传统媒体的受众比较单一，而新媒体注重在人际间传播信息，取得的影响也更大，这些新媒体已经成为市场的主流。 杰克Z西瑟斯、林肯巴布在其发表的文章中对广告媒体企划进行分析，通过媒体评估，将最优质的媒体应用到企业中去，从而增强企业的市场渗透力。在进行媒体应用策划时，需要提前撰写计划书，以此规范企业达到预期的传播效果。洛特菲马赫兹在其发表的文章中指出数字化革命带来了媒体传播时代的变革，指出当前社会的主要趋势就是进行卫星广播网络、数字地面网络、有线网络、移动网络等。在这种趋势下，必将带动各种新型媒体的快速发展。唐舒尔茨在其发表的文章中对整合营销传播进行研究，将其与企业价值

25、创造联系起来，指出在整合营销传播是一种创新性的营销模式，它能够帮助企业更好的实现战略目标，同时也能成为企业创造价值的工具。菲利普科特勒提出营销传播的新趋势是精准营销，在著作市场营销原理中提出互联网的精准营销理论,随着互联网和电子商务迅猛发展,企业必须把目光从传统的大众传媒渠道转移到小众和分众媒体渠道上，对不同的消费群体进行有针对性的营销策划，这样才能提高传播效果10。 1.2.2国内研究综述 1、国内相关研究综述 （1）关于B2B企业品牌营销的研究随着电子商务的普及，我国学者对于电子商务的研究也越来越重视，李洪道在其撰写的书中，对B2B企业的品牌营销进行研究，并提出了我国B2B企业普遍存在的品

26、牌营销理论严重缺位、B2B企业盲目套用B2C相关理论等相关问题，在此基础上，构建以信任为导向的B2B品牌营销管理体系，并通过市场营销理论对其进行完善。林焱芳在其发表的文章中指出，企业要想确立自己的品牌形象，就要掌握自己的品牌风格，提出具有个性化的品牌，并以此制定广告传播策略，这样才能更好的宣传品牌。谭丽云指出电子商务的出现是历史的必然，并将广告投放效果作为衡量指标进行量化与质化的研究，通过消费者、媒体、网站三者间存在的必然联系来对媒体投资回报率进行研究，探索提高其回报率的方法。周小茹在其发表的文章中将品牌传播作为研究中心，在此基础上，探索品牌传播对于B2B企业的重要性，并结合当前B2B企业的发

27、展现状，提出其进行品牌传播的必要性与可行性。周小茹在文章中指出，最有效的传播方式就是能够将信息传递给潜在消费者，并且得到这些消费者的认可，所以B2B企业的品牌传播策略就是要处理好信息、媒介和目标受众之间的关系。李洪道所著的B2B营销此书只要研究中国B2B企业的品牌营销,针对中国B2B企业品牌营销理论的严重缺位以及众多B2B企业盲目套用B2C相关理论而产生的问题,提出了基于信任为导向的B2B品牌营销管理体系,同时指出了传统的4P或4C营销理论匹配度较低的问题。（2）关于新媒体传播方面的研究国内研究学者对于新媒体传播方面的研究主要集中在新媒体传播技术与发展方面。杨艺、罗玉云在其发表的文章中指出新媒

28、体能够改变媒体与受众间的关系，使得媒体与受众表现出一种双向选择的关系，具有平等、自由沟通的权利，新媒体的传播效果将受到受众意识的影响，如果新媒体传播的速度越快，那么其影响到的受众就越广泛。王琰在其发表的文章中对新媒体广告传播策略进行研究，指出要制定适应新媒体环境发展的广告传播策略，通过调整与修改，使其更适应新媒体发展的需求。并指出在新媒体传播策略制定过程中，要注意以下几点：一是提高广告和媒体的创新意识，二是提高传播企业的个性化信息，三是加强企业对于新媒体的社会责任感，四是调整广告法律法规，五是加大消费者监督力度。张力文在其发表的文章中对新媒体具有的特征进行了深入的分析，提出在当前形式下，企业需

29、要通过新媒体传播手段来进行营销，只有将新媒体传播与营销两者进行结合，才能实现互补，取得最好的宣传、销售效果，为企业创造最多的利润。张琳深入分析了传统媒体环境和新媒体环境异同之处，重点分析了由新媒体带来的品牌传播变革。提出变革的趋势即整合，并进行分析，提出新的品牌传播模式，然后分析新媒体背景下的媒体特征，最后提出针对性的传播策略。 秋前提出了新媒体逐渐走向理性和成熟，新媒体公司开始将创新能力作为自身最核心的企业竞争力。就媒介的传播方式而言，分析发现双向的互动是网络的传播概念，互动正好是在新媒体传播方式方面的创新。 喻亚男探讨了国内 SNS网站当下的发展状况，对品牌传播、SNS传播模式等理论进行了

30、论述和研究，采用案例研究的方法以及经验分析法，总结了SNS网站具有的新媒体特点，在分析了受众因素、媒介因素和广告因素等方面特征的基础上，提出系统的SNS网站的品牌传播方式及新媒体应用策略，并侧重研究了有别于其他新媒体特征的 SNS 网站的品牌传播方式。 陈晓庆提出影响力已经成为企业衡量一个媒体的传播价值的主要指标之一，那么体现在户外新媒体的品牌传播力上主要是企业的品质和品德。吴敏通过对媒体微博营销现状的很多实例的分析，针对其中存在的问题提出了解决办法。介绍了微博作为媒体营销工具的可行性和媒体微博营销的现状, 分析了目前媒体微博营销的不足与局限，参照国内外企业微博营销的案例，根据新媒体的特性，指

31、出媒体微博营销今后的发展策略。万义着重从视觉发生的角度对分众在商务写字楼宇视频媒体广告的有效性进行分析研究，分析了分众的优势。研究了媒体的有效性，对于更好的进行创新、有效经营媒体模式有重要的借鉴意义。 刘肖冰从营销的受众心理、文化意识与品牌广告的结合、广告传播的新媒体特性以及广告传播的终端体验 4 个方面，在企业品牌营销中商业广告的传播策略上，做了充分的理论研究。 王丽丽论述了国内外相关的研究现状，对消费者行为和网络广告特征进行深入探讨之后，指出了三阶段的分析评价，并据此建立了评价的二级指标体系。对网络广告效果做了三个层面的评价分析，而且在网络广告效果评价中运用了熵权值模糊综合评价法。王小玉提

32、出了企业网络品牌营销要以消费者为中心，使消费者多接触自己企业及产品的品牌，在消费者心目中形成良好的产品印象，以此来提高消费者对企业品牌的忠诚度。同时我国企业要善于利用互联网信息技术，利用在网络时代品牌传播具有的全球扩张品牌资产的低成本、无障碍等优势，抓住迅速增加我国国际品牌资产的新机遇，改变我国品牌弱国的局面。 1.3施耐德公司简介 施耐德公司是世界500强企业之一，在全球范围内都享有盛誉，施耐德公司的产品主要涉及到能源和基础设施、工业、数据中心和网络、楼宇、住宅五大领域，主要以电气产品为主，在这170多年的发展过程中，施耐德公司已经与100多个国家建立了业务往来，2012年，施耐德公司在全球

33、的总营收达到到240亿欧元，员工数量已经超过了140，000人。目前施耐德公司的生产能力与经营能力都很强，施耐德公司以雄厚的实力、高质量的产品赢得了大量的客户群体。施耐德公司的电气产品受到了国内外的认可，并且施耐德公司在发展过程中不断的引进先进的生产设备以及制造技术，在相关产业中处于明显的优势，施耐德公司于1995年在中国成立了分公司，总部设在北京，现已发展为4个分公司，38个办事处，21 家工厂，4个物流中心，1个研修学院和2 个全球研发中心，员工达15000名。1.4相关基础概念及理论1.4.1B2B企业理论概述（1）B2B企业定义 B2B，是Business to business的缩写

34、。B2B企业是指专门将产品及服务提供给其他企业或是下游产业链的企业，B2B企业不直接与消费者接触进行交易。B2B企业的范围很广，包括石油化工、机械制造、钢铁冶练、电子电器等多个行业，同时还包括提供服务的贸易、物流、会展、咨询等行业，在这个快速发展的互联网时代中，B2B企业的存在与发展对社会的进步以及经济运行发挥着重要的作用，B2B企业的业务包括成品、部件、原料以及服务四个类别，B2B企业虽然客户量比较少，但是购买量都比较大，而且顾客的需求呈现出多样化的特点，B2B企业能够直接满足顾客的需求，所以与顾客之间的关系更加密切和持久。（2） B2B企业与传统企业的区别 B2B企业与传统企业最大的区别在

35、于经营模式的不同， B2B企业利用广告、搜索、产品销售、交易、增值服务、线下活动以及商务合作进行盈利，（1）广告：包括文字广告、图片广告、动态广告、邮件广告、商业调查投放以及在知名网站上投放广告进行宣传；（2）搜索：通过知名网站的关键词竞价排名，顾客可以进行关键词搜索，还可以通过设置一些热点词汇，直达企业网站内部；（3）产品销售：通过建立企业网站、网站会员等级评定等方式进行销售；（4）交易：通过网上拍卖、网上业务中介、威客悬赏、物流服务等方式进行交易；（5）增值服务：提供短信服务以及邮件服务进行客户留言，同时提供一些商友俱乐部收费服务和线下服务，以及专家在线咨询服务为顾客提供服务；（6）线下服

36、务：包括网络营销策划、培训、展会、研讨会、论坛等；（7）商务合作：主要采用与政府、行业协会、网站、媒体、企业等进行合作的方式。传统企业主要采用渠道分销式、终端模式、粗放式经营模式进行盈利，（1）渠道分销式：将商品按照渠道进行分类，由各级分销商将产品批发给零售商。（2）终端模式：就是零售和制造业。（3）粗放式经营模式：就是简单的店铺加人手去经营的模式。1.4.2新媒体理论综述（1） 新媒体概念新媒体作为一种新词汇，目前对其还没有准确的定义，新媒体的表现形式多种多样，但是都有一个共同点，就是应用网络平台，通过在网络平台实现沟通，来形成一种媒体方式。新媒体就是建立在Web2.0技术上的互联网应用，它

37、的应用核心是人，是将人的需求用媒体的方式表现出来，将需求转化为内容进行发布，以此来实现媒体与个人的有机结合。（2） 新媒体发展趋势及分类新媒体诞生于1994年，第一个BBS站的建立使得新媒体展现在了受众面前，但那个时候人们对于新媒体的概念与内容还非常模糊，还没能对其进行有效的应用。在1999年，QQ等通讯工具的诞生、2000年博客平台的兴起，这些都将互联网推向了人们的视野。新媒体也在其影响下得到了快速的发展。当前新媒体已经以各种形态展现在人们面前，如微博客、视频网站等，随着互联网技术的快速发展，更多的新媒体将会诞生，也将会使得新媒体更加丰富。将新媒体按照“关系”和“兴趣”两个核心进行划分，可以

38、分为五类：一是建立在正常的社会生活中，以用户好友等形式出现，能够体现出很强的个人特征以及关系密切特征，如微信、人人网等；二是通过周围的关系吸引，使其在兴趣方面产生共鸣而建立起来的新媒体，通过吸引很多用户围绕某个意见展开话题，将这些意见传递给更多的人，这种方式比较开放，传播范围也比较广，在话题方面也更加开放，如微博、论坛等；三是专门具有表达性的新媒体，通过一些内容的表达，来吸引具有同样兴趣的人的加入，从而引起共鸣和认同，这类新媒体的代表是专业的博客论坛；四是由于专业的内容促成的合作网站，在内容方面同样取决于“兴趣”，每个用户都可以是内容的查阅者，也可以是内容的制作者，可以在该媒体平台上获取信息，

39、也可以将自己的经验发表出去，供他人参考，如百度文库、道客88等；五是进行各种交易信息和商务的应用网站，这种新媒体是基于线下的“供需关系”形成的，是因为交易此展开的，也是在交易中得到发展的，如点评网站等。（3） 新媒体的特点关于新媒体具有的特点，各国学者们可以说是众说纷纭，至今没有得到统一，在参考大量文献的基础上，总结出了新媒体不仅具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性这六个特征，还具有以下特点：一是双向性交流，相比于传统媒体的媒体发布方式，新媒体是能够双向交流的，用户能够与媒体进行交流，相互作用，能够促进双方的共同进步；二是参与性特点，在新媒体中，用户与媒体之间的界限已经被消除，每个用户都

40、能参与到信息交流中来，都能够发表自己的看法，每个人都能够成立自己的沟通点。三是平等交流特点，在传统媒体中，媒体就是一个消息发布者，只是将他得到的信息灌输给用户，而在新媒体中，用户与媒体、用户与用户之间都是平等的关系，虽然在沟通过程中会受到一些意见引导，但是沟通的自主权都在自己手里，在主动权方面，用户是具有平等交流的权利的。四是社区属性特点，在新媒体的引导下，形成的是多个沟通平台，新媒体只是一个引路者，而参与进来的用户具有绝对的自主权，这就形成了参与多方交流的可能，新媒体就是一个社区条件，引导用户组成各种各样的兴趣群体，从而形成一个个的虚拟社区，从而打破了个体的孤立，使得整个平台成为一个整体。五

41、是开放性特点，新媒体提供的环境是绝对开放的，对于用户没有制定特殊的限制，也不会对用户提出特殊的要求，只要愿意参与进来，就能够成为该平台中的一员。六是无限连通特点，在新媒体的环境下，个人与个人之间、群体与群体之间、媒体与媒体之间，都能够产生联系，只要是在网络上的两个节点，就能够存在联系，只要是该平台中的一个节点，都能够有扩展的机会。（4） 新媒体与传统媒体的区别新媒体相比于传统媒体有很大的区别，它已经抛除了传统媒体中很多东西，而塑造了许多属于自己的独特的内容与特点，新媒体使得每个用户都拥有在网络上传播和创造的能力，使得互联网得到了更加广泛的应用。新媒体在整个运行与传播过程中，都表现出了与传统媒体

42、极大的不同，主要表现为以下几点：（1）新媒体在内容制造上更加全面，在新媒体中，每个用户都能成为信息的制造者和发布者，在新媒体中，用户与媒体之间的界限越来越模糊，这是在传统媒体时代不能拥有的特权。（2）在新媒体时代，用户成为了制造信息的主人，可以随意的决定信息发布的时间与周期，可以在舆论方面拥有一定的影响力，而传统媒体只是信息的发布者，只能对用户可能感兴趣的信息进行判断，然后进行传播，不能保证用户的感兴趣程度。（3）新媒体达到的响应更大，消息发布者不再是遥不可及的，而是能与用户随时进行沟通的“眼前人”，发布者与用户之间可以随时进行沟通，也能够帮助双方获得更多的信息；而传统媒体在消息发布后，通常需

43、要经过很长的时间才能接到用户反馈，这对于整个媒体的提高都是不利的。（4）通过新媒体发布的信息是能够随时进行编辑和更新的，通过用户的参与，产生更多的观点，使得整个传播信息在不断的更正与丰富，这使得整个信息内容更加饱满，而传统媒体在信息发表后就不能修改。总体来说，新媒体相比于传统媒体具有绝对的优势，新媒体就是在网络的基础上建立起来的一个“星状网络”，在这个星状空间里，任何信息都能够共享、自由的沟通、双向互动，使得整个信息群越来越庞大。1.4.3品牌形象理论概述（1） 品牌的概念“品牌”的来源是在商品交换的过程中慢慢衍生出来的,“品牌”是出自古挪威语，是“打上烙印”的意思，最早被应用于牲畜，通过在牲

44、畜身上用红色烙铁打上记号，以此来区分牲畜归谁所有。随后，品牌被应用于商品交换中，通过对出售的商品进行标识，采用与竞争者有区分的名字、广告语或是形象符号，以此来进对品牌进行区分。可见，品牌的产生就是为了更好的与其他竞争者进行区分，在消费者心中建立独一无二的印象。（2） 品牌的作用 在市场经济的影响下，人们对于品牌的认识更添加了多层含义，并且已经形成一种共识，品牌不仅是区别于其他竞争者，代表商品或服务来源的标志，而且也是该品牌商品或服务的产品质量、市场信誉、市场占有率和市场竞争力的集中体现，品牌的发展水平甚至成为衡量一个国家、一个地区经济科技发展水平的重要标志。对于企业来说，品牌不仅代表着企业的商

45、誉，更是企业产品质量优劣的象征，更是企业增加利润，带来效益的主要手段；对于投资者来说，品牌是可以为其带来股值、带来收益，更增加投资信心与意愿；对于顾客来说，品牌是一个产品质量的保证，同时也是自己形象和身份的表现，品牌在当今社会中扮演着越来越重要的角色。品牌能体现一个产品和一个企业核心价值，品牌能用来识别产品，品牌能保证产品质量和信誉，品牌是提高企业竞争力的手段。（3） 品牌形象的内涵 品牌形象就是企业通过塑造品牌的手段，来树立一个在消费者心中的良好形象，给消费者留下更深刻的印象，以此为企业带来更多的顾客以及经济效益。树立品牌形象需要利用该品牌产品的所有感知与想象力，通过品牌元素的表达，给消费者

46、留下更加深刻的印象。首先，要根据人们对于产品的需求来制定品牌形象，通过设计产品名称、产品属性以及品牌标志这三项重要内容来测定该品牌元素对消费者的影响，消费者对该品牌是否满意以及是否能给人们留下非常深刻的印象；其次，树立品牌形象是应考虑与产品的结合，通过品牌能让消费者产生很多联想，包括对产品质量，产品性价比，产品属性以及产品评价的记忆，产品评价主要包括对该产品感到乏味、兴趣、创新、信赖、兴奋等，用这些评价要素集合成一个总体，通过相互联系激发消费者的记忆，从而对整个品牌做出评价。（4） 品牌获得方式产品形象 如今市场上的产品都是随着人们的需求、人们的审美观而变化，只有符合人们的审美观，抓住现今的潮

47、流，才能带来更多的顾客，同时良好的产品质量是品牌能够得到认可的关键性因素，品牌的大小是决定一个公司产品受欢迎程度的直接表现，企业能够在产品形象方面获得优势，就可以帮助企业进行推广，从而在知名度方面受到很积极的影响。营销渠道企业能够控制住营销渠道，就决定着企业是否获得生存的力量与源泉，选择合适的渠道人员，能够帮助企业开拓市场；构建企业渠道管理部，参与制定公司的产品企划策略和品牌战略营销战略，参与制定公司的不同时期战略目标；建立渠道人员激励机制，针对不同的岗位具有不同的奖励方式，提高渠道人员工作热情。产品价格随着市场经济的不断发展，以及国际化进程的不断加快，为了使供需达到平衡，商品价格的变动将受到多种因素影响。首先受到市场环境因素的影响。企业要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展，产品就必须能够适应不断适应市场的变化，具有较强的市场竞争能力。产品有市场，企业才能获利，其次受到企业自身因素的影响。企业要具有足够的资源。具有能保障产品流通资产，如资金、设备等，同时要具备创新能力，声誉，商业机密等。再次受到成本因素的影响。商品成本比如生产成本，销售成本，存储成本，人工成本的高低将将决定商品价格。最后受到国家政策方