战略分析、选择与实施.docx

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1、战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 战略的层次 企业战略可分为三个层次：公司战略（corporate strategy）、业务战略或竞争战略（business strategy）和职能战略（functional strategy）。 三个层次的战略都是企业战略管理的重要组成部分，但侧重点和影响的范围有所不同。 公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、

2、相互协调。如在海外建厂、在劳动成本低的国家建立海外制造业务的决策。 公司的二级战略常常被称作业务战略或竞争战略。业务战略涉及各业务单位的主管及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略。如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。 职能战略，又称职能层战略，主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。如生产过程自动化。 战略管理过程 战略管理，主要是指战略制定和战略实施的过程。一般说来，战略管理包含四个关键要素： 战略分析了解组织所处的环境和相对竞争地位； 战略选择战略制定

3、、评价和选择； 战略实施采取措施发挥战略作用； 战略评价和调整检验战略的有效性。 1.战略分析的主要目的是评价影响企业目前和今后发展的关键因素，并确定在战略选择步骤中的具体影响因素。 战略分析包括三个主要方面： 确定企业的使命和目标。它们是企业战略制定和评估的依据。 外部环境分析。战略分析要了解企业所处的环境（包括宏观、微观环境）正在发生哪些变化，这些变化给企业将带来更多的机会还是更多的威胁。 内部条件分析。战略分析还要了解企业自身所处的相对地位，具有哪些资源以及战略能力；还需要了解与企业有关的利益和相关者的利益期望，在战略制定、评价和实施过程中，这些利益相关者会有哪些反应，这些反应又会对组织

4、行为产生怎样的影响和制约。 2.战略分析阶段明确了“企业目前状况”，战略选择阶段所要回答的问题是“企业走向何处”。 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 第二步是评估战略备选方案。评估备选方案通常使用两个标准：一是考虑选择的战略是否发挥了企业的优势，克服劣势，是否利用了机会，将威胁削弱到最低程度；二是考虑选择的战略能否被企业利益相关者所接受。需要指出的是，实际上并不存在最佳的选择标准，管理

5、层和利益相关团体的价值观和期望在很大程度上影响着战略的选择。此外，对战略的评估最终还要落实到战略收益、风险和可行性分析的财务指标上。 第三步是选择战略。即最终的战略决策，确定准备实施的战略。如果由于用多个指标对多个战略方案的评价产生不一致时，最终的战略选择可以考虑以下几种方法： （1）根据企业目标选择战略。企业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案。 （2）聘请外部机构。聘请外部咨询专家进行战略选择工作，利用专家们广博和丰富的经验，能够提供较客观的看法。 （3）提交上级管理部门审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略目标

6、。最后是战略政策和计划。制定有关研究与开发、资本需求和人力资源方面的政策和计划。 3.战略实施就是将战略转化为行动。 主要涉及以下一些问题：如何在企业内部各部门和各层次间分配及使用现有的资源；为了实现企业目标，还需要获得哪些外部资源以及如何使用；为了实现既定的战略目标，需要对组织结构做哪些调整；如何处理可能出现的利益再分配与企业文化的适应问题，如何进行企业文化管理，以保证企业战略的成功实施等等。 4.战略评价就是通过评价企业的经营业绩，审视战略的科学性和有效性。战略调整就是根据企业情况的发展变化，即参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，及时对所制定的战略进行调整，以保证战略对

7、企业经营管理进行指导的有效性。包括调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行等内容。战略管理第一篇: 战略概述第一章：战略综述 企业经营思想企业的经营思想也称为企业的经营哲学。是指企业在经营活动中对发生的各种关系的认识和态度的总和，使企业从事生产经营活动的基本指导思想，它是由一系列的观念所组成的。企业对某一关系的认识和态度，就是某一方面的经营观念。企业无论是否已经认识到、自觉或不自觉，客观上都存在着自己的经营思想。企业的经营思想的内容是相当广泛的，因为企业在经营过程中需要处理的关系涉及到方方面面，对某一方面的认识和态度，就是某一方面的观念。这一系列观念

8、的总和就是企业的经营思想。由于人们对企业经营中的主要关系的认识存在差异性，因此，对企业经营思想的主要内容的认识也存在区别。我们这里介绍下列基本观念的时候，并不排除其他观念在一定条件下的重要性，也不排除其他的一些观念是下列观念的派生观念。 1、市场观念。市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。顾客需求是企业经营活动的出发点和归宿，是企业的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。 2、竞争观念。竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。市场竞争是在市场经济的条件下，各企业之间为争夺更有利的生产经营

9、地位，从而获得更多的经济利益的斗争。市场竞争具有客观性，排他性、风险性和公平性。企业对这方面的认识和态度，反映出企业竞争观念的表现方式和强度。 3、效益观念。效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。企业可视为一个资源转换器，以一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效益是产出和投入之比，这个比率越大，经济效益就越高。效益观念的本质就是以较少的投入（资金、人、财、物）带来较大的产出（产量、销售收入和利润）。因此，企业的效益观念涉及到处理好投入、转化和产出的综合平衡，解决好投入、转换的经济、高效和产品的适销对路的产品。 4、创新观念。创新观念是企业处理现

10、状和变革之间的关系的经营思想。创新是企业家抓住市场的潜在机会，对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革过程。企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用；二是市场创新，即向新市场的开拓；三是组织创新，包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。变革是有风险的，然而不变革也是有风险的。对两种风险的认识和态度是创新观念的本质。 5、长远观念。长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。近期利益和长远发展是一对矛盾统一体，商品生产的特点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的

11、利益又不能不考虑。企业领导者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的核心。 6、社会观念（生态观念）。社会观念是企业处理自身发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要性。企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。除了生产适销对路的产品外，企业还负有诸如对国家、生态环境、文化教育事业、社区发展、就业、职工福利和个人发展负有责任。社会观念的本质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社会做出了贡献，社会的发展又为企业的发展创造了一个良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。推而广之，生态观念是指企业与所有利益相关者互惠互利，共同发展的观念。 7、民主的观念。民主观念是企业领导在决策时处

12、理与下属以及职工关系的经营思想。决策是企业经营的核心问题，现代企业的经营决策要科学化、民主化。企业的广大职工中蕴藏着丰富巨大的想象力和创造力，企业领导者如何把这种想象力和创造力激发出来，予以加工提炼，是民主观念的核心。企业宗旨企业宗旨是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也称为企业使命。企业宗旨不仅陈述了企业未来的任务，而且要阐明为什么要完成这个任务以及完成任务的行为规范是什么。也就是说，尽管企业的宗旨陈述千差万别，但它要回答两个基本问题：（1）我们这个企业是干什么的和按什么原则干的？（2）我们这个企业应该树立什么样的社会形象以区别于同类企业？因此，企业的宗旨陈述应

13、该包括以下基本内容： 1、企业形成和存在的基本目的。这一内容提出了企业的价值观念，及企业的基本社会责任和期望在某方面对社会的贡献。 2、为实现根本目的的应从事的经营活动的范围。这一内容规定着企业在战略期的生产范围和市场范围。 3、企业在经营活动中的基本行为规则和原则。这一内容阐明了企业的经营思想。经营思想的陈述，往往反映在企业的经营方针中。 虽然并不是所有的企业都有文字的宗旨，或公开发表自己的宗旨陈述，但是越来越多的企业以将企业的宗旨陈述看成是企业的战略的一个重要组成部分。企业宗旨陈述的重要性可以概括为以下三个方面： 1、提出企业的价值标准（价值观），确保企业内部对企业的目的合适项目的主要行动

14、达成共识。企业宗旨中关于企业存在的根本目的的陈述，为全体员工树立了一个共同为之奋斗的价值标准。企业的价值标准是企业以及全体员工选择自身行为的总规范和总指导。个人的行为和目标，部门的行为和目标乃至整个企业的行为和目标是否符合企业发展的方向，其最总的价值标准就是企业的价值标准。同时，以企业存在的根本目的所表达的企业价值标准还起着激励员工的作用。 2、为企业战略管理者确定企业战略目标、选择战略、制定政策，有效利用资源提供了方向性指导。企业宗旨中关于企业经营范围或经营领域的衬衫，及企业发展防线的陈述，为企业选择实现目标的手段即战略方案提供了依据。也就是说，企业宗旨为企业确定战略目标，为了实现战略目标应

15、进行那些经营活动（生产哪些产品，进入哪些市场）和以什么方式（制定什么政策，如何配置资源）进行这些活动之明了方向、提供了依据。 3、树立区别于其他企业的形象。企业宗旨中关于企业经营思想的行为准则的陈述，有利于企业树立一个特别的，个性的，不同于其它竞争对手的企业形象。因为，它反映了企业处理自身和社会关系的重点和态度，反映了企业处理与各种相关利害团体和个人关系的观点和态度。良好的社会形象是企业宝贵的无形财产。 一般来说，企业的宗旨有一个历史的形成过程。一个企业新建之初，其宗旨都比较模糊或比较简单，大致局限在经营范围的陈述上。随着企业的发展和对经营过程的体验，其宗旨会逐步成熟和完善。不同企业定额宗旨陈

16、述详略不一，表达方式也不相同。但企业宗旨陈述是企业战略中最引人注目、最易为公众了解的部分，也是能够指导和激励各种利益相关团体的部分。因此对企业的宗旨陈述的主要要求是保证它能简要的包括所有基本内容。具体陈述中如何既简要又恰到好处的表达企业的宗旨，只有依赖于在实践中不断的探索和研究。不过，一般来说，企业的宗旨陈述应该注意以下几个问题： 1、企业的宗旨陈述应该是比较宽泛的，其原因有二：一是宽泛的企业宗旨陈述为企业战略管理者的创造性提供了选择的余地，过于狭窄的宗旨陈述会限制这种创造性，从而使企业在多变的环境中错过许多机会；二是便于调和各种利益相关者的差异，较含糊，原则性的表现对各种利益团体的重视程度，

17、可以避免产生不必要的矛盾。 2、企业的宗旨陈述应该比较全面。企业通过宗旨陈述不仅要从各方面来定义企业，而且还要能够综合反映企业各个利益团体的要求，否则就不能为制定目标和战略提供有效的指导。 3、企业的宗旨陈述又不能过于宽泛而不限制企业的战略选择，因为过分宽泛的宗旨陈述无法统一企业对未来的认识。 企业宗旨在明确以后，还应适当展开。一般认为，展开的企业宗旨，应陈述下面十个方面的内容：（1）顾客-谁是企业的主要顾客？（2）产品或服务-企业的主要产品或服务是什么？（3）市场-企业主要在哪一个地区或行业展开竞争？（4）技术-企业的主导技术是什么？（5）对企业生存、发展和盈利的关注-对企业近、中、远的经济

18、目标的态度。（6）哲学-企业的基本信仰，价值观念和愿望是什么？（7）自我意识-企业的长处和竞争优势是什么？（8）对公众影响的关注-企业期望给公众塑造一个什么样的企业形象？（9）利益协调的有效性-是否有效的反映了顾客、股东、公司职工、社区、供应和销售的厂商等各利益相关团体的利益。（10）激励程度-展开的企业宗旨能否有效的激励企业职工？战略战略的本义是对战争全局的谋划和指导。企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。经营战略的特征如下： 1、全局性，经营战略具有全局性的特征。它指以企业全局为研究对象，来确

19、定企业的总体目标，规定企业的总体行动，追求企业的总体效果。 2、长远性，指企业战略的着眼点是企业的未来而不是现在，是为了谋求企业的长远利益而不是眼前利益。 3、纲领性，指经营战略所确定的战略目标和发展方向是一种原则性和总体性的规定，是对企业未来的一种粗线条设计，是对企业未来成败的总体谋划，而不是纠缠于现实的细枝末节。 4、抗争性，指企业在竞争中为战胜竞争对手，迎接环境的挑战而制订的一整套行动方案。 5、风险性，指战略考虑企业的未来而未来具有不确定性，因而战略必然具有风险性。经营思想影响因素企业的经营思想是在一定的社会经济条件下，在企业经营实践中不断演变而成的指导企业经营年活动的一系列指导观念。

20、它会受到当时的生产力、生产关系和上层建筑等因素的制约。也就是说，企业的经营思想必须顺应当时的社会经济发展水平、国家政策、法律、法规以及人与人、人与社会、人与企业、企业与社会之间的关系。这些制约因素对于所有企业是基本相同的，但在事实上，不同企业的经营思想是有差别的。即使是同一企业，在不同的经营时期其经营思想也会发生变化。原因有两个：一是不同企业的自身面临经营形势的差别、同一企业在不同时期面临经营形势的差别；二是企业领导者素质的差别。这两个差别影响着企业经营思想的表现方式和强度。所以，决定和影响企业经营思想的因素，概括起来有社会制度、商品经济规律、企业的经营形势和企业领导者的素质。 1、社会制度。

21、企业所在国家的根本制度是企业经营思想的决定因素，企业的经营思想必须符合社会制度的基本要求。企业所在国家的政治制度，经济制度规范着人与人的关系、人与企业的关系、企业与国家的关系，并通过方针、政策、法律、法规来规范企业的行为。企业在处理各种关系时，不能违背这些基本准则。 2、商品经济规律。商品经济规律也是企业经营思想的决定因素。企业是商品的产者和经营者，企业的生产经营活动应该按商品经济的规律办事。企业经营思想中的市场观念、竞争观念、效益观念、长远观念、创新观念等无不是反映了价值规律、供求规律和竞争规律的要求。企业的经营思想只有符合这些要求，才能在经营活动中具有指导意义。 3、经营形势。企业经营思想

22、的表现形式和程度受着企业所处经营形势的影响。在环境有利时，企业的各种观念与不利时的表现形式是不一样的，程度上也是有差别的。如“买方市场”和“卖方市场”下企业市场观念的差别。另一方面，在相同的外部条件下，不同竞争实力的企业的各种观念的表现形式和强度也是不同的，如领先企业和中游企业的长远观念是不一样的。 4、企业领导者的素质。企业的经营思想实际上是企业领导者通过对外部环境因素，内部条件因素的综合认识的基础上，在自己头脑中一个有创造性的产物。所以，企业领导者的价值观念、政策水平、科学知识、实践经验、思想方法、工作作风等素质直接影响着企业的经营思想的表现形式和程度。这就是为什么同样一个企业，在同样的条

23、件下，有的领导者能取得成功，而有的却失败的原因。战略管理的五项任务战略管理过程，主要是指战略制定和战略实施的过程，主要包括五项相互联系的管理任务： 1、提出公司的战略展望，指明公司的未来业务和公司前进的目的地，从而为公司提出一个长期的发展方向，清晰的描绘公司将竭尽全力所要进入的事业，使整个组织对一切行动又一种目标感。 2、建立目标体系，将公司的战略展望转换成公司要达到的具体业绩标准。 3、制定战略、达到期望的效果。 4、高效、有效的实施和执行选择的公司战略。 5、评价公司的经营业绩，采取完整性措施，参照实际的经营事实、变化的经营环境、新的思维和新的机会，调整公司的战略展望、公司的长期发展方向、

24、公司的目标体系、公司的战略以及公司战略的执行。上图展示了这样的过程：在战略制定的最早阶段，公司的管理这需要解决这么一个问题：公司的战略展望是什么？公司将趋向何方？公司竭尽全力所要进入的事业是什么？公司未来的业务组合是什么？对公司长期发展方向做出谨慎仔细的考虑，并找出周全之缜密的结论，将推动公司的管理者认真的研究分析公司目前的业务，对公司在今后五年或十年之中是否需要变革或怎样变革以一个更加清新的认识。公司管理层对下列问题的观点实际上就规划出了公司事业追求的路线，建立组织的目的，确立组织的形象：我们的计划去往何方-我们要进入的业务是什么？什么样的顾客需要我们来满足他们的需求？我们将建立什么样的能力

25、？ 当前寻求为其顾客所做的一切通常被称作公司的业务使命。使命宣言往往有利于清晰的表达公司现在所做的业务以及公司竭尽全力要满足的顾客的需求。但是，仅仅清晰的表达公司当前的业务，而没有对公司的未来做出必要的说明，也没有阐述公司未来必要的变革和长期发展方向。 实际上，还有一个更加重要和必须完成的管理任务，及解决这样一个问题：明天，公司为了满足顾客的需求必须做些什么？为了公司未来的成长和繁荣，公司的业务组合是否需要演进？如何演进？因此，管理者必须跳出现有业务使命的圆圈，战略性的思考新技术的演进将如何影响公司的业务范围，多变的客户需求和期望，新市场和竞争环境的出现，等等。他们必须做出一些基本的决策，决定

26、公司的经营方向，提出一个战略展望，确立他们公司必须进入的事业。换句话来说，公司管理者对公司现有业务使命的设想还要加上公司管理这对公司未来业务的组成、产品线和顾客群的设想。公司的业务环境变化越快，公司局限于公司的业务现状就有可能成为灾难的征兆，公司管理层就月有必要考虑公司应该在未来执行什么样的战略路线以适应变化着的外部环境和新出现的市场机会。 在未来，公司要竭尽全力成为一个什么类型的公司？公司究竟要占领什么样的市场位置？公司管理层对这两个问题的答案实际上构成了公司的战略展望。如果公司的业务使命（或使命宣言）不但清晰的表述了现在的业务，而且阐明了公司前进的方向和公司未来的业务范围，那么公司的业务使

27、命和公司的战略展望就合而为一了。 在实践中，公司的使命宣言更多的涉及“我们现在的业务是什么”，而较少的涉及“我们往后的业务是什么”，因此战略展望和使命宣言之间在概念上的区别是显而易见的。提出公司未来的战略展望是公司有效的战略领导的前提条件。如果首先不对问题有一个合理的结论，公司的管理者在领导公司和制定战略方向方面就不可能获得成功：公司前进的方向是什么？公司的业务组合需要做那些变动？为满足未来顾客的需求和在竞争中取得成功，公司需要建立哪些能力？如果对此有了一个清晰明了缜密周全的战略展望，公司的管理者就有了一个真正能指导公司决策灯塔，公司的管理者就有了一个前进的航线和制定公司战略和经营政策的基础。

28、第二章：战略目标战略目标制定过程一般来说，确定战略目标需要经历调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断这样四个具体步骤。 1、调查研究。在制定企业战略目标之前，必须进行调查研究工作。但是在进入确定战略目标的工作中还必须对已经作过的调查研究成果进行复核，进一步整理研究，把机会和威胁，长处与短处，自身与对手，企业与环境，需要与资源，现在与未来加以对比，搞清楚他们之间的关系，才能为确定战略目标奠定起比较可靠的基础。调查研究一定要全面进行，但又要突出重点。为确定战略而进行的调查研究是不同于其他类型的调查研究的，它的侧重点是企业与外部环境的关系和对未来研究和预测。关于企业自身的历史与现状的陈述自然是有用的

29、，但是，对战略目标决策来说，最关键的还是那些对企业未来具有决定意义的外部环境的信息。 2、拟定目标。经过细致周密的调查研究，便可以着手拟定战略目标了。拟定战略目标一般需要经历两个环节：拟定目标方向和拟定目标水平。首先在既定的战略经营领域内，依据对外部环境、需要和资源的综合考虑，确定目标方向，通过对现有能力与手段等诸种条件的全面衡量，对沿着战略方向展开的活动所要达到的水平也做出初步的规定，这便形成了可供决策选择的目标方案。 前面对企业战略目标包含的内容已经做出了介绍。在确定过程中，必须注意目标结构的合理性，并要列出各个目标的综合排列的次序。另外，在满足实际需要的前提下，要尽可能减少目标的个数。一

30、般采用的方法是：把类时的目标合并成一个目标；把从属目标归于总目标；通过度量求和，求平均或过程综合函数的办法，形成一个单一的综合目标。 在拟定目标的过程中，企业领导要注意充分发挥参谋智囊人员的作用。要根据实际需要与可能，尽可能多的提出一些目标方案，以便与对比选优。 3、评价论证。战略目标拟定出来之后，就要组织多方面的专家和有关人员对提出的目标方案进行评价和论证。 （1）论证和评价要围绕目标防线是否正确进行。要着重研究：拟定的战略目标是否符合企业精神，是否符合企业的整体利益与发展需要，是否符合外部环境及未来发展的需要。 （2）要论证和评价战略目标的可行性。论证与评价的方法，主要是按照目标的要求，分

31、析企业的实际能力，找出目标与现状的差距，然后分析用以消除这个差距的措施，而且要进行恰当的运算，尽可能用数据说明。如果制定的途径，能力和措施，对消除这个差距有足够的保证，那就说明这个目标是可行的。还有一个倾向要注意的是，如果外部环境及未来的变化对企业发展比较有利，企业自身也有办法找到更多的发展途径、能力和措施，那么就要考虑提高战略目标的水平。 （3）要对所拟定的目标完善化程度进行评价。要着重考察：目标是否明确。所谓目标明确，是指目标应当是单义的，只能有一种理解，而不能是多义的；多项目标还必须分出主次轻重；实现目标的责任必须能够落实；实现目标的约束条件也要尽可能明确；目标的内容是协调一致。如果内容

32、不协调一致，完成其中一部分指标势必会牺牲另一部分指标，那么，目标内容便无法完全实现；有无改善的余地。 如果在评价论证时，人们已经提出了多个目标方案，那么这种评价论证就要在比较中恰当进行。通过对比、权衡利弊，找出各个目标方案的优劣所在。 拟定目标的评价论证过程，也是目标方案的完善过程。要通过评价论证，找出目标方案的不足，并想方设法使之完善起来。如果通过评价论证发现拟定的目标完全不正确或根本无法实现，那就要回过头去重新拟定目标，然后再重新评价论证。 4、目标决断。在决断选定目标时，要注意从以下三方面权衡各个目标方案：目标方向的正确程度；可望实现的程度；期望效益的大小。对这三个方面宜作综合考虑。所选

33、定的目标，三个方面的期望之都应该尽可能大。目标决断，还必须掌握好决断时机。因为战略决策不同于战术决策。战术目标决策常常会时间比较紧迫，回旋余地很小，而且战略目标决策的时间压力相对不大。在决策时间问题上，一方面要防止在机会和困难都还没有搞清楚之前就轻率决策；另一方面又不能优柔寡断，贻误时机。 从调查研究、拟定目标、评价论证导目标决断，确定战略目标这四个步骤是紧密结合在一起的，后一步的工作要依赖于前一步的工作，在进行后一步的工作时，如果发现歉意不工作的不足，或则遇到嘹新情况，就需要回过头去。重新进行前一步或前几步的工作。战略目标核心结构在企业使命和企业功能定位的基础上，企业战略目标可以按四大内容展

34、开：市场目标、创新目标、盈利目标和社会目标。并且，每一个目标又可以作如下分解。如下图： 1、市场目标。一个企业在制定战略目标时最重要的决策是企业在市场上的相对地位，它常常反映了企业的竞争地位。企业所预期达到的市场地位应该是最优的市场份额，这就要求对顾客、对目标市场、对产品或服务、对销售渠道等作仔细的分析。（1）产品目标。包括产品组合、产品线、产品销量和销售额等；（2）渠道目标。包括纵向渠道目标，即渠道的层次，以及横向渠道目标，即同一渠道成员的数量和质量目标。（3）沟通目标。包括广告、营业推广等活动的预算和预算效果。 2、创新目标。在环境变化加剧、市场竞争激烈的社会里，创新概念受到重视是必然的。

35、创新作为企业的战略目标之一，时使企业获得生存和发展的生机和活力。在每一个企业中，基本上存在着三种创新：技术创新、制度创新和管理创新。为树立创新目标，战略制定者一方面必须预计达到市场目标所需的各项创新，另一方面必须对技术进步在企业的各个领域中引起的发展做出评价。（1）制度创新目标。随着生产的不断发展，引起新的企业组织形式的出现。制度创新目标即对企业资源配置方式的改变与创新，从而使企业适应不断变化的环境和市场。（2）技术创新目标。这一目标将导致新的生产方式的引入，即包括原材料，能源、设备、产品等有形的创新目标，也包括工艺程序的设计、操作方法的改进等无形目标。制定技术创新目标将推动企业乃至整个经济广

36、泛和深刻的发展。（3）管理创新目标。管理创新涉及到经营思路、组织结构、管理风格和手段、管理模式等多方面的内容。管理创新的主要目标是试图设计一套规则和程序以降低交易费用，这一目标的建立是企业不断发展的动力。 3、盈利目标。这是企业的一个基本目标，企业必须获得经济效益。作为企业生存和发展的必要条件和限制因素的利润，既是对企业经营成果的检验，又是企业的风险报酬，也是整个企业乃至整个社会发展的资金来源。盈利目标的达成取决于企业的资源配置效率及利用效率，包括人力资源、生产资源、资本资源的投入-产出目标。（1）生产资源目标。在通常情况下，企业通过改进投入与产出的关系就可以获利。一方面，提高每个投入单位的产

37、量；另一方面，在单位产量不变的情况下，成本的降低同时也意味着利润降增加。（2）人力资源目标。人力资源素质的提高能使企业的生产率得以提高，同时还能减少由于人员流动造成的成本开支。因此，企业的战略目标中应包括人力资源素质的提高、建立良好的人际关系等目标。（3）资本资源目标。达成企业盈利目标同样还需要在资金的来源及运用方面制定各种目标，一方面，确定合理的资本结构并尽量减少资本成本；另一方面，则通过资金，资产的运作来获得利润。 4、社会目标。现代企业越来越多的认识到自己对用户及社会的责任，一方面，企业必须对本组织造成的社会影响负责；另一方面，企业还必须承担解决社会问题的部分责任。企业日益关系并注意良好

38、的社会形象，既为自己的产品或服务争得信誉，又促进组织本身获得认同。企业的社会目标反映企业对社会的贡献程度，如环境保护、节约能源、参与社会会活动、支持社会福利事业和地区建设活动等。（1）公共关系目标。这一目标的着眼点在于企业形象，企业文化的建设，通常以公众满意度和社会知名度为保证、支持性的目标。（2）社会责任目标。常常是指企业在处理和解决社会问题时应该或可能作什么，如在对待环境保护、社区问题、公益事业时所扮演的角色和所发挥的作用。（3）政府关系目标。企业作为纳税人支持着政府机构的运作；同时，政府对企业的制约和指导作用也是显而易见的。这一目标的达成往往会给企业带来无形的竞争优势。 在实际中，由于企

39、业性质的不同，企业发展阶段的不同，战略目标体系中的重点目标也大相径庭。同一层次战略目标之间必然优先导目标。以上分析仅为企业制定战略目标提供参考。战略目标及其特点战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标与企业其它目标相比，具有以下一些特点： （1）宏观性。战略目标是一种宏观目标。它是对企业全局的一种总体设想，它的着眼点使整体二部时局部。它是从宏观角度对企业的未来的一种较为理想的设定。它所提出的，

40、是企业整体发展的总任务和总要求。它所规定的，使整体发展的根本方向。因此，人们所提出的企业战略目标总是高度概括的。 （2）长期性。战略目标是一种长期目标。它的着眼点是未来和长远。战略目标是关于未来的设想，它所设定的，是企业职工通过自己的长期努力奋斗而达到的对现实的一种根本性的改造。战略目标所规定的，是一种长期的发展方向，它所提出的，是一种长期的任务，绝不是一蹴而就的，而是要经过企业职工相当长的努力才能够实现。 （3）相对稳定性。战略目标既然是一种长期目标，那么它在其所规定的时间内就应该是相对稳定的。战略目标既然是总方向、总任务，那么它就应该是相对不变的。这样，企业职工的行动才会有一个明确的方向，

41、大家对目标的实现才会树立起坚定的信念。当然，强调战略目标的稳定性并不排斥根据客观需要和情况的发展而对战略目标作必要的修正。 （4）全面性。战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 （5）可分性。战略目标具有宏观性、全面性的特点本身就说明它是不可分的。战略目标作为一种总目标、总任务和总要求，总是可以分解成某些具体目标、具体任务和具体要求的。这种分解既可以在空间上把总目标分解成一个方面又一个

42、方面的具体目标和具体任务，又可以在时间上把长期目标分解成一个阶段又一个阶段的具体目标和具体任务。人们只有把战略目标分解，才能使其成为可操作的东西。可以这样说，因为战略目标是可分的，因此才是可实现的。 （6）可接受性。企业战略的实施和评价主要是通过企业内部人员和外部公众来实现的，因此，战略目标必须被他们理解并符合他们的利益。但是，不同的利益集团有着不同的甚至是相互冲突的目标，因此，企业在制定战略时一定要注意协调。一般的，能反映企业使命和功能的战略易于为企业成员所接受。另外，企业的战略表述必须明确，有实际的含义，不至于产生误解，易于被企业成员理解的目标也易于被接受。 （7）可检验性。为了对企业管理

43、的活动进行准确的衡量，战略目标应该是具体的和可以检验的。目标必须明确，具体地说名将在合适达到何种结果。目标的定量化是使目标具有可检验性的最有效的方法。但是，由许多目标难以数量化，时间跨度越长、战略层次越高的目标越具有模糊性。此时，应当用定性化的术语来表达其达到的程度，要求一方面明确战略目标实现的时间，另一方面须详细说明工作的特点。 （8）可挑战性。目标本身是一种激励力量，特别是当企业目标充分的体现了企业成员的共同利益，使战略大目标和个人小目标很好的结合在一起的时候，就会极大的激发组织成员的工作热情和献身精神。战略目标的内容由于战略目标是企业使命和功能的具体化，一方面有关企业生存的各个部门都需要

44、有目标；另一方面，目标还取决于个别企业的不同战略。因此，企业的战略目标是多元化的，既包括经济目标，又包括非经济目标；既包括定性目标，又包括定量目标。尽管如此，各个企业需要制定目标的领域却是相同的，所有企业的生存都取决于同样的一些因素。德鲁克在管理实践一书中提出了八个关键领域的目标：（1）市场方面的目标：应表明本公司希望达到的市场占有率或在竞争中达到的地位；（2）技术改进和发展方面的目标：对改进和发展新产品，提供新型服务内容的认知及措施；（3）提高生产力方面的目标：有效的衡量原材料的利用，最大限度的提高产品的数量和质量。（4）物资和金融资源方面的目标：获得物质和金融资源的渠道及其有效的利用；（5

45、）利润方面的目标：用一个或几个经济目标表明希望达到的利润率。（6）人力资源方面的目标：人力资源的获得、培训和发展，管理人员的培养及其个人才能的发挥。（7）职工积极性发挥方面的目标：对职工激励，报酬等措施。（8）社会责任方面的目标：注意公司对社会产生的影响。 BM格罗斯在其所著的组织及其管理一书中归纳出组织目标的七项内容：（1）利益的满足：组织的存在以满足相关的任何组织利益、需要、愿望和要求。（2）劳务或商品的产出：组织产出的产品包括劳务（有形的或无形的）商品，其质量和数量都可以用货币或物质单位表示出来。（3）效率或获利的可能性：即投入-产出目标，包括效率，生产率等；（4）组织，生存能力的投资：

46、组织能力包括存在和发展的能力，有赖于投入数量和投资转换过程。（5）资源的调动：从环境中获得稀有资源；（6）对法规的遵守；（7）合理性：即令人满意的行为方式，包括技术合理性和管理合理性，企业的战略目标一般包括以下内容：1.盈利能力。用利润、投资收益率、每股平均受益、销售利润等来表示。2.市场。用市场占有率、销售额或销售量来表示。3.生产率。用投入产出比率或单位产品成本来表示。4.产品。用产品线或产品的销售额和盈利能力、开发新产品的完成期来表示。5.资金。用资本构成、新增普通股、现金流量、流动资本、回收期来表示。6.生产。用工作面积、固定费用或生产量来表示。7.研究与开发。用花费的货币量或完成的项

47、目来表示。8.组织。用将实行变革获奖承担的项目来表示。9.人力资源。用缺勤率、迟到率、人员流动率、培训人数或将实施的培训计划数来表示。10.社会责任。用活动的类型、服务天数或财政资助来表示。 一个企业并不一定在以上所有领域都规定目标，并且战略目标也并不局限于以上十个方面。战略目标体系战略目标不止一个，而是由若干目标项目组成的一个战略目标体系。从纵向上看，企业的战略目标体系可以分解成一个树形图，如下所示：从上图中可以看出，在企业使命和企业宗旨的基础上制定企业的总战略，为了保证总目标的实现，必须将其层层分解，规定保证性职能战略目标；也就是说，总战略目标是企业主体目标，职能性战略目标是保证性的目标。从横向上来说，企业的战略目标大致可以分成两类，第一类是用来满足企业生存和发展所需要的项目目标，这些目标项目又可以分解成业绩目标和能力目标两类。业绩目标主要包括收益性、成长性和安全性指标等三类定量指标。能力目标主要包括企业综合能力、研究开发能力指标、生