惠州市某项目前期定位报告分析.docx

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1、惠州市惠阳区金惠大道宗地分析【葡萄苑项目前期定位报告】第一部分: 惠阳区房地产市场分析1.1.1惠阳区房地产现状已建和在建的住宅小区目前在惠阳区知名度比较高的有：针对中低等收入人群的润福苑阑庭、金领中心等；针对中等收入人群的万城、中建彩虹城等；针对中高等收入的振业城等。就目前惠阳区房产市场来讲，还比较缺乏定位精确、产品优良的高性价比的产品。但惠阳区大量土地的进入市场已吸引了不少外地房地产开发的进入，据统计，2008年该区将投资近百亿，开发房地产，这些项目势必在产品上会有进一步的提高，也势必加剧该区的竞争。表1 惠阳区项目均价及建筑规模一览项目名称均价（元/平方米）总建筑面积（平方米）金惠大厦3

2、50025000平方米景茂国际410023469.44平方米金领中心370027499.73平方米枫叶雅堤400064636.19平方米金莎花园380067118.8平方米万城460080万平方米：一期37万，二期14万，三期29万惠景豪苑二期3600120000平方米润福苑阑庭350025187平方米西湖愉景350060109平方米美岸栖庭4100-430085010.7平方米圣堤亚纳370058000平方米峰景左岸400035682平方米彩虹城4300460000平方米四洲城市经典410079478平方米注：红色字体项目为本案直接竞争项目1.1.2重点楼盘个案分析以下为本案区域市场典型在售

3、竞争房地产项目，以金惠大厦、金领中心、景茂国际为代表的一批项目市场反映均良好。下表对本项目区域内竞争性项目作为重点楼盘分析。表2 主要竞争楼盘个案分析项目名称金惠大厦景茂国际金领中心枫叶雅堤金莎花园位置惠阳区淡水镇金惠大道惠阳区市政广场金惠大道与东华路交汇处惠阳区金惠大道市政广场西侧惠阳区白云一路(内环路交汇处)惠阳区淡水深汕公路与内环路交界处价格3500均4100均3700均3788起，4000均3800均（内部认购折后价）开发商惠州惠标房地产开发有限公司 惠阳信和实业发展有限公司 惠州市惠阳区广成房地产开发有限公司 深圳市厚基房地产开发有限公司 巨龙房地产开发（惠州）有限公司规划开盘认购时

4、间2008年10月2008年12月2008年10月09年5月开盘预计09年10月正式开盘总占地面积3000平方米2068平方米2188平方米13208平方米15032平方米总建筑面积25000平方米23469.44平方米27499.73平方米64636.19平方米67118.8平方米容积率/绿化率7/26%6.9/35%12.5/30%3.18/32.32%3.7/35%销售进度90%，剩余30套90%95%一期住宅部分剩余41套目前为内部认购期，尚未开盘销售。已经预定10余套产品设计建筑风格现代简约风格现代简约风格现代简约风格现代简约风格现代简约风格建筑形式塔楼塔楼塔楼板楼(南北向2栋，东西

5、向1栋，南北向未开盘)板楼（南北通透）外立面材质瓷砖涂料涂料、瓷砖涂料涂料楼层数/层高 商业1层，住宅20层，商业层高8米，住宅层高3米商业1-2层，住宅19层，住宅层高3米商业1-2层，住宅24层，住宅层高3米，商业层高5.7米商业1-2层，住宅3-18层。住宅层高3米商业1-2层，住宅3-16/18层。商业层高5.5米，住宅层高3米，顶层复式层高6米装修标准毛坯房毛坯房毛坯房简装修毛坯房户梯比/品牌3梯16户3梯13户3梯16户3梯28户，4梯2户2梯4户，2梯6户车位近200席100席60席1：1.5 394席车位1：1.5 404席车位总户数/栋数322套，1栋247套，1栋356套，

6、1栋一期639户，1栋板楼576户，8栋板楼户型面积及配比1居37/47平方米，2居49/64/69平方米，3居88平方米1居52平方米，2居68-84平方米，3居96平方米1居38/42/44平方米，2居70/82平方米，3居113平方米，5居196平方米1居31/46平方米，2居70/71/75/78/90平方米，3居96/102/110平方米1居47-51平方米，2居78-81平方米，3居89/113-117平方米赠送面积无无无无无商业体量/层数2000平方米3500余平方米2931平方米2000余平方米物业物业公司惠州百合物业管理有限公司惠阳信和物业深圳鹏基物业管理有限公司惠州市惠阳区

7、运行发展有限公司开发商自己物业物业费1.2元/平方米/月1.2元/平方米/月1.2元/平方米/月1.2元/平方米/月尚未最终确定服务内容传统物业服务传统物业服务传统物业服务传统服务传统物业购买客群本地人本地人购买占50%（外来定居者）本地人购买占20%本地人购买占50%本地人购买占10%尚未开盘购买者不详外地人外地人购买占50%，其中部分为深圳市区内人群，主要以坑梓、龙岗、工业区工作人群为主要购买力。外地人购买占80%，主要为深圳市区内购买客群。外地人购买占50%，主要为深圳市区内购买客群。外地人购买占90%，其中多为深圳市区内人群，不乏坑梓、龙岗等地购买者尚未开盘购买者不详付款方式一次性付清

8、20%10%15%95%尚未开盘购买力不详商业贷款80%90%80%5%尚未开盘购买力不详公积金0%0%5%0%尚未开盘购买力不详营销模式项目主要推广方式为楼体广告，路牌指示牌为辅项目主要推广方式主要为DM宣传单为主，楼体广告条幅为辅项目主要推广方式主要为楼体条幅宣传为主，手机短信息为辅项目主要推广方式为DM直投广告为主（深圳市区/惠阳） 项目主要推广方式为DM直投广告为主（惠阳）网络宣传为辅 备注本项目的购买者年龄多在30岁左右本项目的购买者年龄多在25-50岁，多为投资本项目的购买者年龄多在30-50岁，多为投资。该项目2居以上都为多套房源打通，可适合多方面客户选择。项目目前正在施工中，南

9、北通透板楼预计在10月底开盘，目前内部认购中。会所占地面积1700平方米，建筑面积6000平方米，地上共计3层。项目本身有约7600平方米的会所，主要以休闲健身为主。目前内部认购的客户年龄约为30-40岁之间。以上是本案所在区域的主要竞争项目，通过分析可以发现，它们具有下列几个共同特征：1.都有明显卖点，分别以国际生活、菁英领地、城市综合体最为流行的概念作为其项目主题；2.规模基本上都都在20000平方米以上（枫叶雅堤、金莎花园建筑面积在60000平方米以上），项目自身均有商业配套； 3.社区规划均考虑集中式广场，设有停车库，实行人车分流，绿化率都达到30%以上；4.建筑形式以塔楼（20层上下

10、）为主，枫叶雅堤、金莎花园为板楼，其中竞争项目顶层多为复式户型；5.竞争项目客户70%为投资型客户，多为深圳市区、坑梓、龙岗等地购买者；6.均价都在3800元/平方米左右；7.在设计和营销等方面均有地方特点；1.1.3综述通过对本案所处区域房地产现状的调查分析，可以看出所处区域的规划等外部政策因素对房地产开发具有积极影响。由于惠阳城区西移，本区域比其它区域可开发面积大，目前区域内已涌现出大盘，从规划到配套到营销都有一定特点。区域中高端项目竞争已初见端倪，这一方面使区域竞争提前到来，产品同质化竞争促使竞争向品牌、向规模、向服务转变；另一方面营造了区域市场中、高端产品的整体形象，为本案定位为中高端

11、项目营造区域环境。第二部分: 客群分析2.1客群特征分析通过以上各方面分析，决定了本案的定位必然是针对中高等收入客群的中高端住宅项目。我司调研人员结合我司“葡萄苑（暂定名）”高尚住宅等特点有针对性地进行了的调研，对这部分人群做出以下分析判断。客群特征惠阳区中高等收入人群的家庭收入：3000元/月以上年龄：2555岁文化程度：中专及高中以上职业：私营小业主、村委领导、企业的中高层管理人员、政府公务员、教师及学校管理人员购房目的：利用手头多余闲置资金购房作投资，以换取高回报2.2购房偏好特征2.2.1户型偏好调查显示，居民的置业购买意向中，一居和二居受到青睐。选择一居的最多，占51.24%，二居其

12、次，占34.33%。对三居、四居、五居及以上的选择分别是7.46%、5.97%、1%。2.2.2面积偏好目前户均建筑面积近60平方米，超过8成的家庭使用面积在60平方米左右，而且多为一居和两居户型，7590平米的二居也比较受欢迎。2.2.3区域偏好选择在人民五路与中山路置业的人最多，占44.28%；白云路其次，占23.28%；叶挺路为8.96%；其他道路占14.52%。2.2.4能接受的单价下表对惠阳区新建和已建项目中，比较有特色的楼盘进行了初步统计，这些针对中高收入人群的楼盘的均价约为3800元/平米，在开盘后半年到一年之间，销售量一般在80%左右，显示惠阳区及其周边投资、自住者中高收入人群

13、可以接受38004000元/平米的住房价格。2.2.5能接受的总价按照三成首付，七成按揭来计算，有近70%的消费者希望购买总价在30万以下的房子，有30%左右的消费者能支付总价30万元以上的房子，有22.66%的消费者希望购买总价在17万元以下的房子。2.3综述通过以上对客群特征以及购房偏好特征调研的结果，主要对购房偏好进行归纳。绝大部分人偏好中小户型住宅；时尚住宅首选因素是便捷度和舒适性，容积率不是最为关注；户型采光通风最重要；房型最偏好平层，错层与跃层有相当比例；户型最偏好一居与二居；面积最偏好6085平方米，60100平方米也较受欢迎；区域最为偏好人民五路与中山路区域，占44%；能接受单

14、价38004000元/平方米；能接受总价30万左右。第三部分: 本案竞争力分析3.1本案的项目分析3.1.1区位项目地点：惠州市惠阳区金惠大道西头占地面积：12024.2平方米容积率：5.53绿化率：29.3%3.1.2基本情况本案地块平面为基本规整，地块内高差不大，没有明显的高低起伏。现用地状况为居住用地。该块边界大体呈现出长方形形状，四周有4条市政道路穿过。3.1.3交通状况分析地块周边交通条件目前尚不理想，公共交通网络未形成，目前与外界连接的主要出行方式为摩的。3.2本案周边居住质量分析3.2.1交通条件本案地块周边规划的道路为双向六车道，现状四周都有近10米宽的道路，它们与老城区内东西

15、贯通构成了较为便捷的交通网络。从本案到市中心乘公交车约15分钟、骑自行车约20分钟，公交网络系统未形成，交通条件一般。3.2.2自然环境本案地块所处区域是惠阳区大气环境最好的区域，但除了空气较清新外，景观资源诸如水景较为缺乏。3.2.3生活配套设施本案市政配套设施完善，自来水、天然气、集中供热主管线已经进入区域内，排污可雨污分流。生活设施配套相比老城区内区域较欠佳，只有一个大型医院，但距离本案用地3公里以内；大型现代商业配套缺乏，多数为住宅项目的附属配套商业为主。3.3本案条件与资源分析在了解市场环境对本案的影响前提下，对本案现有的各种资源进行整合，进一步明确目标市场，充分发挥整合能力以提高本

16、案的竞争力。本处仅对一般初步条件进行分析。3.3.1条件分析用地条件本案居住用地的地形地貌不复杂较为平淡，但考虑到惠阳区多地下河流的缘故，所以地底较为复杂，故可预见的建筑类型选择空间较大，各地块定位需分组团考虑。城市建设和规划条件根据惠阳区的规划，其建设标准和环境标准都将优于老城区，本案地块也将随着区建设、规划而具有很高的升值潜力。在惠阳区近期发展规划中，内环路建设是其中重中之中，而内环路的建设与本案地块有直接影响。内环路的建成将使的惠阳区的交通重心西移，同时内环路规划中将与深汕高速相接，大大提升了该区域交通便捷性。项目成本条件土地出让金，用于改造范围内的主次干道和公建公益设施的用地，目前已经

17、全部缴清。注：本项目考虑建地下室，故上面标准采用的是建地下室时应免、交条款。基于以上条款，本案折合可销售面积54489.38平方米（未考虑住宅配套商业）计单价成本，粗略估算1.土地成本（征地费与出让金）每亩土地费用约为？万元，？元/平方米；2.建安费（首期考虑住宅、商业、公建配套设施等）？元/平方米；3.基础设施建设费（红线内外）？元/平方米；4.期间费用（管理费用、财务费用、销售费用）？元/平方米；5.不可预见费？元/平方米；总成本费用：？元/平方米。将营业税计入，则综合成本？元/平方米（毛），那么为了保证本案首期的盈亏平衡，均价应以？平方米起价。3.3.2资源分析1.项目位置本项目用地位于

18、北京市朝阳区安立路西侧，北五环向北1000米，立水桥南，地处奥林匹克森林公园北侧。2.地块指标及现状本案总用地面积为12024.2平方米，容积率5.53，总建筑面积86278.8平方米，可提供820余套住房，属大规模的开发项目。地块现状：，5.5万平方米的湖面湿地，沿岸生满芦苇，场地内有柳树与杨树为主的10年生原生树。地块西北侧为沿清河70米沿河绿化带与清河南滨河路，东侧为安立路与沿安立路100米绿化带用地，西南侧为还建楼项目翠堤春晓，与之分界的为成型的市政路洼里中路。北侧有待拆迁的农民住宅。拆后用地性质为居住用地。整个场地较为平整。周围市政情况除自来水有预留管线但暂不通,不具备市政热水条件外其余市政条件齐备。3、项目拟建内容简介用地分为两个项目。在健康公园与沿河70米沿河绿化带之间西南东北走向的带状用地为健康住宅区用地（高层公寓建设区），约50347平方米。其中，建设用地26400平方米，代征城市道路用地23947平方米。高层公寓地上可建84480平方米（其中含配套及管理服务用房969平方米）。地下面积2100