广告策略与公关策略.docx

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1、 超越MBA商务全书全美企业家职业经理教程（下）公关技巧广告策划用人技巧竞争技巧经理哲学 公关技巧五条可靠的信息渠道 公司的一位经理从刚买的华尔街金融报看到，有一家大公司在美国中西部的工厂即将倒闭。他灵机一动，主动与这家公司联系，提出购买该工厂的设备，结果几天时间，买卖成功。这中间没有什么神秘的，这种形式进行的生意天天都在进行着。但是能够发现机遇，并及时给公司去电话的，就只有他本人一个。这位经理说：“华尔街金融报拥有0万名读者，除我之外，至少应该还有一个人像我这样，敢用 美元去买价值为0美元的货。”仔细思考，并不奇怪。商场上的经商者来自四面八方，信息渠道也广，但是敢于靠此抓住机遇，采取行动的人

2、毕竟是太少了。工厂倒闭，拍卖机器，这是一种廉价销售，只要抓准了，是不会输的。而得出这个结论的人并不需要极高的天赋，只需要炔、准、狠。有的公司有专门收集情报，为各业各部门提供咨询参考。目前各大公司的消息渠道，通过新闻媒介得到极大范围的传播。如何得知其信息是否准确，有五个较可靠的信息渠道：1朋友朋友是最重要的消息来源，不仅因为他们会指正你，而且，不同行的朋友可以提供你接触不到的人际关系。更重要的是，熟悉你业务的朋友，还能给你很多具体的建议，节省你自行摸索的时间。某公司的一位经理，最近想提供他的一套计划方案给一家财务公司。他在拜访这家公司之前，先咨询了负责这家公司广告代理的好朋友。他并没有要求介绍他

3、与什么高阶层的人会面，他只是需要知道一些要人名字，而他的朋友很乐意奉告，便节省他许多摸索的时间。2总裁总裁人物（如果你有机会接近的话），是很好的消息来源。和他们谈五分钟，比与他的部属谈五个钟头来得有用。麦考梅克不知有多少次遇到这样的情况，在别的公司会议里，听一些专家一一列举种种不可行的理由，最后总裁进来了，在几分钟内就提出了一个可以付诸实际的办法。3顾问好的顾问保持他的独立客观立场告诉你应该听的，而不是他们认为你中意听的。不好的顾问为了保全自己的工作，他们所说的不见得客观，你得征询别人的意见做为参考。4竞争者你可以从轻率愚昧的竞争者口中套出许多消息。特别是在同业的会议中，让竞争者把你当成亲信，

4、告诉你有关他们企业的情报，比你透露给他们的还要多。5媒体对从新闻媒体得来的消息相当谨慎。首先，媒体的消息并不是由你独享，全世界的人和你同时获知。其次，这消息不过是第二手或第三手的资料，常常是由竞争者、顾问、总裁，甚而由你的朋友所提供的。此外，它并不是最可靠的，媒体上总有大多与事实不符的报导。对公司最有用的媒体消息，是人事任用的变动。因为当一个人加盟新的公司或刚获升迁时，最企求有所表现，此时也是促销计划构想的良机。 种常用的公关手段在企业界中传讯消息及彼此沟通，有如下的各种方式。就其有效的程度依次为：（1）传单：不及格。传单几乎完全无效。在街头的一角分发，到街尾就被人丢掉了；（2）大量寄发的信函

5、：D-。发 封信有0封都被丢掉，这实在不能称之为有效。而邮寄能有百分之一的回应，已经算是很不错的了；（3）广告：C。快！上次你看到的，还记得的好广告是什么？（4）新闻消息：C。读者多，可靠性高，但是很难由你控制；（5）小册子：C。用来建立形象，或促销给已经有意购买的人；（6）打字的信：C。标准的沟通方式。这样可以保护自我，其有效程度与信的长短成反比；（7）亲笔信函：B-。对已经认识的人，会有亲切的味道。对不认识的人，效果如何，很难说；（8）大型集会：B。这是有官僚作风的人的最爱。愈搞不清楚自己要讨论什么，他们所邀请赴会的人愈多。大型集会的讨论，可以用来交代决定好的事宜，比较不适合用来做决议。而

6、且这需要楔而不舍的跟进；（9）小组讨论：B+。公司内部作决议时的一种可取的方式。三个人一个小组就好，更理想的是两个人；（ ）打电话：A-。应像人家说的，打电话仅次于本人就在当场。下次决定要打电话或写信时，记住这一点：（ ）一对一的谈话：A+。绝对是最好的沟通方式，并且效果胜过以上各种方式加起来的总和。下次你决定要带着同仁或单独前往时，考虑这一点！八种难写的报告据说，传递下列八种信息的报告最难起草：（1）你就是这么干的；（2）我和你的想法不一样；（3）我闯祸了；（4）有坏消息告诉你；（5）我干了一件漂亮事；（6）老板，你错了；（7）这是我的要求；（8）这就是你的水平；以这八句话中任何一句开头的报

7、告，大部分人都有兴趣看下去。1说出要点要根据读者的时间和注意力来措词。许多写报告的人只写给自己看，用自己的方式平铺直叙地写报告。实际上，别人并不想知道你考虑某个问题的过程，他们甚至不愿意读那种又臭又长的报告。他们只想尽快地了解要点。你如果想报告降低成本的新方法，在报告的第一句话中就应该表达出来；你如果想买一台计算机，也应该从一开始就提出来，不要在报告的结尾才说出目的，这样不会有好效果。2要有自己的特色看一个好的报告，不看签字，你就能知道是谁写的。报告的风格自然能说明作者的身份。遗憾的是，大部分报告都显得毫无个性。人们不去用自己独特的方法来表达自己的想法，却模仿着别人用安全、熟悉、四平八稳的腔调

8、来写报告，例如：为尽快实现提高生产率之目的，有关方面已经决定等等。有自己的特色并不是件容易的事。但是，你开始可以尽量使用人称代词，比如“我”、“你”、“我们”和“我们的”，等等来增强一定的个性。代词一般都很短，而且也十分具体。在发挥自己的特色这方面最忌讳幽默。当然，幽默是商业中最有价值的工具之一，但是，幽默和笑话最好是面对面地表达。书面文件中出现的幽默很危险，因为你并不知道读者会采取什么态度。3要了解读者要根据读者的情况来修饰你的报告。请不要忘记，不同的读者对你有不同的要求：你的上司希望了解情况，同事希望你不要把他们忘记了，下级要求你给以指示。当然，你应当尊重每一个人，不尊重别人的结果是糟踏自

9、4标题要清楚起草报告要考虑下面这几个因素：（1）组织自己的想法；（2）简化复杂的内容；（3）注出要点；（4）该分页就分页；（5）让读者能不慌不忙地读完。5多用动词多用色彩鲜明的动词是提高写作水平的最快方法。任何字典里都有成千上万个生动的动词。在你的报告里多用动词，这样，你的报告就会既精彩又有力。尽可能用主动语态，如：“我建议”，而不用被动语态，如：“经建议”。被动语态是报告中的一大毛病。去掉被动语态，报告就会精彩不少。6语法正确尤为重要草率的人自然会写出草率的报告。语法的正确和错误，事先是否经过认真检查是个对读者尊重与否的问题。只要报告语法正确，即使是你的建议没被采纳，也不会影响你的名声。人体

10、语言中的陷阶科学家研究结果证实，人类的肢体可以传达许多信息。人们许多不自觉的动作，常常折射出他内心世界的反映。但是肢体语言并不一定就那么真实地告诉你内心里面所想的，这主要是两个原因：（1）拿不准人体语言的准确含义。在谈判进入关键阶段，人们都非常认真的时候，有的人身体前倾，或者下意识得将桌上的文件，资料推向一边，表现得全神贯注于谈判之中；可是在同样的时候，麦考梅克也见过不少人向后仰靠，做出一副悠闲姿态。（2）尽管人体语言是种下意识的行为，可是有些人却有意识地运用人体语言来达到某种效果，运用得并不一定准确，影响我们对其真实意义的理解。比如说，在演讲中，发言人总是用提高嗓门来引起别人的注意力，其实轻

11、声细语他说可能更能打动别人。年轻的管理人员总是以说得快，干得快显示其权威，其实节奏稍低一点对别人影响更大。不管什么时候，要是看到别人刻意运用人体语言来加强效果，我们就想起瑞得奥尔巴赫的话：“重要的不是你告诉别人什么，而是别人听到了什么。”了解人体语言是一项非常困难的事当然，这并不是说不相信人体语言的存在。人体语言的确存在。关键是不要匆忙得出结论，不要按老套演绎，不要硬看出一些并不存在的意思。你应该把你的注意力放在更可靠的观察之中。可以从以下3个方面来考虑：1声音因素和别人谈话时，你要注意对方的重音位置和声调。尽管人们在听别人说话时往往并不相信自己的耳朵和直觉，但是，“我真喜欢她。”和“我真喜欢

12、她！”这两种语调自然存在着明显的区别。在这句话中把逻辑重点放在“我”、“真”、“喜欢”和“她”几个不同的字词上，表达的意思和情感是有区别的。同样，你应该注意对方所选择的不同的形容词和副词来表达自己的愿望。2比较因素衡量对方的回答，要拿他平常的标准来作比较。他对所热衷或强调的事，是怎么样的反应？有位主管在办公室里，接受某公司经理的建议方案，相当冷淡他说：“这可能也不错。”半个钟头后，他的助理兴冲冲地冲进来告诉他一个大好的消息。他也只是轻描淡写他说道：“那不错。”对他表现热忱的程度，该公司往往认为，假如他对惊天动地的好消息只有“不错”这样云淡风轻的反应，那么以他的标准来说，他的“可能也不错”也许就

13、是相当认同了。3时间因素许多人常以别人在一件事上所花时间的长短，来衡量他对这件事重视的程度。这种想法常常会影响对实际情形的判断。如果你去参加一个演讲会，原来说好发言人讲 分钟，结果只讲了 分钟，你会认为是受骗了。虽然演讲人透彻他说明了问题，还为你节省了 分钟时间。但是你仍然觉得缺了些什么。当你走进老板的办公室参加一个原定一个小时的会，结果老板 分钟就干净利落地解决了问题，不管老板态度多么鼓舞人心，你仍会觉得，你和你的方案未能引起老板足够的重视。一字之差出奇制胜有时候增加一个词能够决定一个项目的成败。有一位代理商曾代表一个作家将一本新书的片断出售给一家发行量很大的杂志社。这种作法在出版界很普通，

14、人们称之为“首次连载权”，它能给作家带来四位数或五位数的额外收入。然而在代理商不知道的情况下，这位作家又将同样的权力以廉价卖给了一位朋友，这位朋友主办了一份发行量很小，但专业性很强的杂志。这种作法自然损害了前面那家大杂志社的利益。代理商的对策是在传统说法前挖空心思增加一个词，成功地解决了这个问题。他对所有的人说那家小杂志社获得的是“首次专业连载权”。他创造了一个新的领域，没有人能够与他争辩。当然，因为种种原因，有的人不接受朴实的语言。他们非常注重语言的委婉程度。麦考梅克曾经为美国陆军制定了一个娱乐计划。他提出要表现军队中“欢乐”的一面，并且相信这一提法和征兵口号“想干什么，就干什么”能吻合起来

15、。他把这一想法告诉广告代理，而且强调了“欢乐”的概念。广告代理及时提出：“我很喜欢这个计划。但是，不能用欢乐这个词。你要懂得军队中那些一本正经的军官不愿意看到欢乐这个词，他们比较喜欢听的是提高生活素质。汉城奥林匹克时间最需要使用简捷明确的语言的时刻，是在你试图使别人接受一个复杂的或富有改革性的建议的时候。麦考梅克代表旰撼前铝制俗橹被峋兔拦缡幼2谈判时，他们碰到的一个问题就是汉城和美国东海岸的时差问题。两城之间时差 个小时。这就是说，汉城那边正在进行中午的比赛，纽约时间已是晚上 点。可以想象，在这个时候进行实况转播，观众很少。这对于他们和美国三大电视公司讨价还价十分不利。但是，G的谈判小组的头头

16、巴利福兰克先生只用了下面几个字便解决了问题：“汉城奥林匹克时间”。他的建议只是将南朝鲜的夏时制再延长一段，把举办奥运会的两周也包括进去，并把这段时间称之为“汉城奥林匹克时间”。结果是时差由 个小时变成 小时，这样上午进行全部比赛都可以在美国收看电视的黄金时刻进行实况转播。这一简洁而又优雅的短语，也使人注意到，这电视节目是多么的不一般。注重文字的艺术文学家要写好作品，必须深入生活、观察和体验生活，要把自己所思所想用笔写出来，去感动和鼓舞人，获得这样的成功，需要不断学习，包括学习他人应用文字的技巧。如果不注重这些文字艺术，就难以抓住读者的注意力，靠堆砌成语、华丽的辞藻来粉饰而写成的文章，只是一堆无

17、人爱看的废话。在企业同样如此，作为经理每天都得接触大量文件和报告，他们常讲，特别喜欢谈的是文字简明的报告或材料；尤其反感那种长篇大报告，读这样的报告既费时费事，又不受人欢迎。按照商业习惯，商业文书应有以下几点明确的要求：1直接了当著名作家金提先生在他的论写作一书中写道：“起草报告文件，最忌讳是的浮夸。不少行业的经理都错误地认为，如果报告形式太简单了，则意味着人很笨。其实，简洁正是无数次精炼的结果。含糊不明的语言让人难懂其意，还容易引起他人对你的错觉，好象你本身就不屑于认真去开动一下脑筋。2简明扼要在商业文书中，只要能表达清楚。愈简短的字、愈简洁的句子、愈简短的段落或报告，将最有说服力和最具有成

18、效。3态度鲜明公事上的文件通常有两个目的，一是陈述你的构想，一是抵挡别人将他的构想加诸于你。在未著一字之前，就要择定其一。不论是进攻或防守，你都得先弄清立场，否则受文者更会搞不清楚。 目的明确在写每个句子时，都要斟酌阅读者的时间和其注意力。很多人写公文是写给自己看的，用来记下其思考的过程，但其他人并不需要知道你思考的每一步细节，更没有兴趣仔细读它。大家要知道的是你写公文的主要用意，而且要很快就能一目了然。假如你要提出降低成本的方法，开宗明义，第一句话就要说出来。你要求买个新电脑，在一开始就提及。不要把惊人之语留到最后，否则很可能被吓到的不是别人，而是自己。5要有针对性要针对读者，修饰你的写法。

19、这并不意味着用巴结的语气去讨好上司，或是摆起架子训斥你的部属；而是不要忘记，对方已经明白你的角色：你的上司期待你向他报告；你的同事希望你照会他们；而部属则需要你指示他们。当然，不管对什么人都当心存尊重，损人永远不利己。6用黑点标明用黑点标明有几个好处，形式有几种：（1）组织思考的过程（2）简化复杂的项目（3）标出整篇的重点（4）分段清楚易读（5）给予阅读者喘息的机会7不要马虎草率草率的人才会写出草率的公文。正确的文法和无误的校对能显示你对受文者的尊重，即使你的建议不被采纳，也能赢得别人对你的好感。两封函电的反响在很多情况下，一份成功的函电和一封文笔拙劣的函电之间的区别常常是有细小的，让人难以真

20、正发现。唯一能让人发现的是收信人自己，而到那时，情况已发生极大变化了，恐怕想弥补已来不及了。这有两封内容都是谈有关客户奖金税抵扣的事情。这两封传真都是由G公司在克利夫兰分公司两位经理分别传真给驻东京公司经理的。虽然从内容看，均说的是同一事情，但二者产生的效果却是完全相反，用这两封传真和比较，的确说明问题。第一封信是：“我不懂为什么这次客户的奖金得扣税。不扣税是很重要的。务必处理此事，不加扣税，全数付清客户的奖金。”这种写法令人头痛。首先，第一句话就使人印象不佳。这种说法要不就是自认无知，要不就是故作讽刺，而显得狂妄自大。第二句说的是废话。麦考梅克派住日本的会计人员当然晓得，他们应该要尽可能减低

21、客户的税务负担。没有人喜欢听人家说教，不管是当面或是传真都是一样。第三句话打着官腔，但其实并没有权威性。叫收信的人处理事情，但并没有提及怎样处理；而且语意含混，“处理”到底是什么意思？此外，这也表示他对税法不太在行。税的扣缴是法律上的规定，不管这税法是不是合这位发言仁兄的心意。即使找理由说，这封信是因写给公司同仁而不太讲究，还是毫无可取之处。第二封信，出自一位经验丰富的经理之手，他是这样写的：“我收到了您寄来的客户奖金。我注意到有 的奖金被扣缴了。这是否不寻常？我以为，往常我们都能避免扣缴这种税。这位客户很需要现款，所以，如果有办法可以免除扣税，我们极愿试试。有没有什么办法呢？如果有什么我这边

22、能帮忙的，请告诉我，好让我这位客户能兔除扣税。”这封信毫无武断专横的腔调，全篇都是建议的语气，没有下达任何命令，但却要求答复。而且像“我注意到”、”我以为”这样的语句使整个声调和缓，并有个人的色彩（似乎可以听到他在讲话）。麦考梅克也喜欢他提及“客户很需要现款”，让日本办事处发现这一点小秘密，争取他们的同情，建立一种互信的关系。这种协商的语调增强此信的效果。提出”有没有什么办法呢？”这样的问题，表示愿意帮忙的意愿。这封信并没有把一个相当平常的税法规定的问题，当作是对方的过失。树立企业形象企业的良好形象一般从以下几方面表现出来：1产品形象产品形象不仅包括产品的实际效用，还包括产品的品牌、款式、价格

23、、色彩、包装、装磺等诸多方面。产品是企业的生命线，是企业形象的重要组成部分。一个重视产品形象的企业，其组织形象也必定为公众所称道。有一位叫凯瑟琳的女企业家，用了短短的十几年时间，把一个家庭式的小面包店发展成为一家现代化企业，每年的营业额从 万美元猛增到 万美元。凯瑟琳深知，要想在激烈的竞争中名列前茅，赢得信誉，必然要具有过硬的产品和优质的服务。因此，她把产品质量当作自己的生命一般，要求手下员工人人把关，不能有丝毫马虎。为了取信于消费者，她在包装上注明烘制日期，标明成本与利润，使消费者知道面包新鲜程度和订价准则。凯瑟琳决不卖超过3天的面包，她经常派人到商店收回出厂超过3天的面包。凯瑟琳还十分注重

24、运用公关广告做宣传。为了让消费者充分注意到她的公司重视新鲜度，特意在报刊上登载大幅图文并茂的广告，词句有时由她亲自撰写，读来朴实无华，生动有趣。如“我是个家庭主妇，不会做生意，但我抱着维护家里人健康的心理来做面包，最起码让它保持新鲜和清洁卫生！”又如“获得专利权的面包，其营养价值是不容怀疑的，请放心吃吧！”最成功的一次公关宣传工作，却是偶然发生的，但它又是必然的结果。一年秋天，凯瑟琳所在的州发大水，面包很畅销，到处缺货，而凯瑟琳照样派人把超过3天的面包进行回收。车到公路，被饥饿的抢购者团团围住，一定要买过期的面包，但押车的运货员说什么也不肯卖，并解释：“不是我不肯卖，实在是公司有关规定太严了，

25、如果有人把过期的面包卖给顾客就一律开除。”但饥饿的人们却并非几句话就能打动的。这时正巧碰到几位记者，知道情况后，又代表群众提出抗议：“现在是非常时期，总不能让人看着满车的面包忍饥挨饿吧？”无奈中运货员灵机一动，凑到记者耳边说：“我倒有个办法，卖，我是无论如何也不肯的，但是抢，我就没有责任了，大家把面包拿走，凭良心丢下几个钱意思一下，反正公司也不会可惜一车过期面包的。”话一经点透，一车面包很快就被强买光了。运货员还特意让记者拍了一个阻止群众拿面包的照片，以证明这件事不是他的责任。这件真实的故事被记者一经渲染，在各报刊登载，凯瑟琳的面包给消费者留下了深刻的印象。公司信誉鹊起，一发而不可挡。2员工形

26、象员工形象不仅是指员工的服饰外表，还包括服务态度、敬业精神和员工的精神面貌。很多企业者板在招聘员工时，对员工的外貌身高十分重视，因为它在定意义上反映着企业的形象。从心理的角度上讲，爱美之心人皆有之，漂亮潇洒的外形总是能够顺利赢得他人的好感，从而达到自己的目的。据说这是因为欣赏了别人的美，自己如果不能以优雅动人的美丽做为回报，就只好以物质利益回报了。身材高大、形体健美的人，穿衣漂亮好看，引人注目，容易给人留下深刻的第一印象，而第一印象的优劣，决定着未来交往的程度和效果。在美国，漂亮高大的人员总会被招聘单位所青睐，而且他们得到的薪金也往往高于相貌平常的同事。由此看来，人类的天性都是相同的。然而挑选

27、员工并非选美活动，“人不是因为美丽才可爱，而是因为可爱才美丽。”有些其貌不扬的员工却拥有着高昂的工作热情和敬业精神。这种热情往往会不由自主地影响客户、顾客、同事乃至一切与他（她）打交道的人。他们运用动人的面部表情、迷人的微笑和亲切的话语，像和煦的春风一般温暖人心，同样留给人以“真善美”的享受。3环境形象企业内部生活、工作的环境，也对企业形象的塑造起着不可或缺的作用。人是社会的产物，人的生存离不开周围的环境。行为学家发现，当工厂厂房的颜色涂成深灰色时，工人情绪低落，心情烦躁，效率低下，而如果粉刷成淡蓝色或果绿色，并适时播放轻柔的音乐，那么工人就会轻松愉快，热情饱满地从事工作，劳动效率也会得到很大

28、的提高。优美舒适的环境会使员工产生奋发向上、开拓进取的激情，并能产生一种热爱企业、以企业的成绩为骄做的认同感和亲和力。同时，整洁优雅的工作环境也能使顾客或客户对企业生发出一种目标明确、富有信念、重视信誉的良好印象。特别是商业企业，更要依靠购物环境来强化独特的自我形象，使往来顾客产生 秒的视觉冲击，吸引消费者更多地驻足流连于销售空间，诱发其消费意识和购物需求。风铃响叮当，顾客聚满堂。日本有一家小型商店，经营日用百货，从外观上看，它与邻近的商店没有什么差别，但是每天顾客盈门，令老板应接不暇。为什么这家小店这么受欢迎呢？原来商店的门前挂了一串美丽的风铃，轻风吹拂，风铃叮叮咚咚地发出一阵阵悦耳的铃声，

29、像是从天国中传来的声音，给过往的行人带来美好、欣喜的享受。而且小店的店名就叫“铃屋”，一个充满温馨与浪漫的名字，令许多重视情调、追求美好心理感受的顾客流连忘返，浮想联翩。 服务形象有一位成功的企业家曾经说过：“企业要推销自己的产品，只有两条路：第一条路是你的产品特别优异，有许多特点非同寻常；第二条路是不愿削减价格，而以售后服务来争取主顾的信“心。”实际上，企业对售前、售中服务一般都比较重视，但是对售后服务则漫不经心，有些小型企业还会以实力有限做托辞。不少消费者对企业总有一种“过河拆桥，卸磨杀驴”的感觉。岂不知在经营中，服务才是经营的第一步，对于企业来说，服务的质量直接影响着企业的形象。 “西尔

30、斯”的生意经美国有一家由杂货店发展起来的百年老店”西尔斯”，虽然经历了几代人，依然生意兴隆，声誉卓著。迄今为止，西尔斯在美国 个州有 多家分店， 万个美国家庭是其老主顾。被誉为“美国第一店”。西尔斯之所以生意兴隆，其实并没有什么诀窍，用老板的话说，他只不过把大家公认的经营准则“货物出门，概不退换”改为“货物出门，保证满意，否则退款”罢了。对西尔斯来说，这并不是戏言。无论哪一种商品，无论顾客提出了什么理由，只要顾客要退或要换时，西尔斯都是照退照换不误。为此，西尔斯还制订了一项规定，要求公司的店员在收回货物退回货款时，决不与顾客争执。即使明知顾客在占小便宜，西尔斯也睁一只眼闭一只眼，甘愿上当受骗。

31、有时顾客送回一双已被穿旧的皮鞋，西尔斯的员工照样陪笑收下，有的顾客因使用不当而损坏了工具，他们也痛快地予以调换。对此，有人困惑不解，但老板西尔斯说：“即使偶尔被少数人钻了空子，这也没什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客，再买一些以后不再退货的商品呢！”广大顾客也正是看中了西尔斯良好的服务形象，才成为他忠实的“上帝”。当然，塑造良好的企业形象，除了要保持和发扬企业的优良传统外，还要坚持不断创新的原则。特别是对于小型企业，没有创新就没有发展。因此，企业的老板们必须具有开拓创新的意识，有不断进取的精神和以不断变化的工作方式去开展公共关系活动。 次加急电话正确的方法应是正视现实，勇于承担责任，纠正错

32、误，从行动上接受公众的批评，体现出知错就改的诚意。挽回失误所造成的影响，重新在消费者心目中建立较高的信誉，树立良好的企业形象。有一位到东京出差的美国新闻记者在奥达克余百货公司买了一台索尼牌电唱机，回住处后打开一看，才发现里面没有装内件，是一台空心唱机。这位美国记者十分气愤，于是决定第二天赶往奥达克余商店交涉这件事。次日上午他正准备出门，该商店打来加急电话，向这位美国记者连连道歉，并说明商场副经理将马上送来一台全新唱机。 分钟后，百货商店副经理和一名职员匆匆赶到，送上新唱机，外加一盒蛋糕、一条毛巾和一张著名的音乐唱片。在谢罪的同时，他讲述了该商店对此事采取的相应措施和经过。原来当天下午4时 分，

33、售货员发现售出了一台空唱机，立即报告警卫人员迅速寻找这位美国顾客。但为时已晚，于是又报告监理人员，监理人员又向监督和副经理汇报。经过仔细分析，他们决定从顾客留下的“美国快递公司”的名片出发，寻找顾客的线索。当晚他们连续打了 次加急电话向东京四周的旅馆询问联系，此外还派专人用长途电话向“美国快递公司”总部打听情况，结果从“快递公司”的回电中知悉这位顾客在纽约父母家的电话，随即再打电话了解到顾客在东京住处的电话，终于在该顾客离开之前打通了电话，找到了顾客，送去了唱机。这使美国顾客十分感动，当然，也就充分谅解了公司的失误。但是，这 次加急电话的故事却不胫而走，到处流传，成为公共关系活动的经典之作。不

34、要留下令人不愉快的言行如果你感觉自己在公共场合有类似下面的毛病，一定要迅速改正，否则，将导致公关活动的失败。（1）话题以自我为中心，不管对方是否感兴趣。而且滔滔不绝，没完没了。当对方另换话题时，又有意阻挡，根本没有听取对方表达意见的诚心；（2）不注意对方政治及风土人情，民族习俗方面的禁忌。说了不该说或不合适的话，也不及时向对方表示歉意；（3）老大自居，轻视他人，使人感到不平等；（4）过多议论与对方利益无关的问题，不时说一些第三者的坏话；（5）过于做作，说话仪态失常，或低三下四，讨好对方，或傲慢无礼，怠慢对方；（6）不憧装懂，说了外行话还强词夺理，讲话也不留有余地，使对方感到条件过于苛刻，不好通

35、融；（7）自作聪明，好耍手腕，且心术不正，让对方感到不可信任；（8）只想得到人家的好处，而自己“一毛不拔”，不想吃亏；（9）轻易许诺，又不能兑现；（ ）不能保守业务秘密，且喜欢散布谎言。不要忽略各种关系1不要四面树敌在复杂的社会关系中，人与人的关系盘根错结互有牵连，公司无意开罪了一个人而没有取得谅解的话，很可能就不止树起一个敌人了。这样的情形要是得不到及时纠正，在竞争如此激烈的商战中，公司的业务可能无法展开，因为顾客都跑到别的公司去了，协作的单位也不配合，甚至公众舆论与导向不利于公司的一边。2不要开罪顾客有的商店内张贴着这样一条格言：“顾客是皇帝。”意思说顾客是至高无上的，商店是为顾客服务的。

36、在商业经营伊始的远久时代，人们就已经注意到善待顾客是生意的必要，但在当今的商战中，还有一些经营者往往会疏忽这个格式，开罪于顾客。某个银行曾发生这样的事。一位顾客从自动柜员机存入现金，翌日往银行转帐时，赫然发现并未有该笔现金在开户帐号上。查询之下，柜员的态度是一脸不相信，并说：“我们只相信机器显示，阁下并无证明已存入一笔现金。”该顾客愤然向报社投诉，记者前往银行了解真相，一位主管用同样的话答复记者，并且加上一句：“我们是相信证据的，你可别乱写啊！”虽然主管的态度和颜悦色，但无意中已侮辱了顾客和记者的职业尊严。记者当即说：“报社的报道是有根据的，我们要的是事实，不是单靠荧光屏的显示，报道是否瞎说，

37、由我们的总编辑负责审定。”不久报纸以大篇幅揭发报道了一些从自动柜员机存入现金，却没有显示，平白损失了金钱的顾客的投诉。连带该银行的一般服务态度，不少客户纷纷指责该银行曾经怠慢了他们的事实。从此之后，顾客对该银行的员工是否忠诚，产生极大的怀疑，银行声誉由此日渐低落。许多市民把现金，甚至有不少巨额的现金转到别家银行。该行的生意受到极大的影响。3不要开罪新闻界因为公司的主管处理不当，开罪了顾客而影响公司的智力投资事例前面已提到。相信这不是第一家受影响的公司，也不是最后一家。因此企业的经营者应该时时提醒自己及员工，碰到与外界发生矛盾的时候，更多的要从自身找原因，切不可不问青红皂白硬顶。因为即使再有理，

38、从某种意义上讲硬拼硬顶的后果。公司永远是输家；公司将失去了一位顾客或一位同盟者，而树起了一个敌人。要是公司员工开罪了新闻界，那造成后果可能更严重。从前的例子已可以略窥一斑。加州某一建筑公司的公关经理曾犯了这样的错误。一次开会，主管说有一件消息要向新闻界发布，是某项建筑楼字的计划，但必须在一周后才发布。这位公关经理在一次谈话中与报社记者透露了消息。结果，那家报纸很快刊出了该项楼字发展计划，而其它报纸纷纷打电话到该公司询问：为何单约某报刊登？而且这些报纸扬言似乎还要联合起来抑制这个公司。不管这个事件最后如何了结，公司的形象已受到损害。新闻媒介在现代商业竞争中起了消费导向的作用，得罪了新闻界，无疑也

39、是堵塞了企业未来的发展之路。 不要开罪协作部门现代社会，分工越来越细，每做一件事，更讲究行业与行业，部门与部门、人与人的协作关系。因为一件小事开罪了协作部门，往往会给公司带来很多意想不到的麻烦，公司的利益因此受损，这是所有经营者所不能忽视的。芝加哥某个公司曾碰到这样的事。公司先后向电话公司申请所属各部门安装电话。半个月后，电话公司派人来安装了两部。唯独业务部的电话没有装上。公司主管马上责问电话公司，言语中多有责难。电话公司答复因为申请日期不同，另行安装。过了半年，公司生意跑了不少，公司主管更是怒火中烧，于是兴师问罪。电话公司说该地区线路紧张，一般一年内安装也是符合公司章程的。后来电话是装上了，

40、但该公司的生意也受到了很大的损失。一个企业在社会上立足，要与许多部门相联系，特别是水、电，交通运输等等，要是开罪了这些协作部门，公司就要为此付出沉重的代价。危机处理有备无患企业公共事件一书的出版人泰瑞莎杨西克恩则指出公共事务管理的特性：“公共关系在于将一既定信息由公司内传达至公司外；而公共事务管理的程序却刚好是由外至内。”如今可以很明显地看出，从事公共事务管理的幕僚人员，实质上充当协调性的秘书职务，是很明显的趋势。通常这些幕僚人员指认及分析过主要的问题后，便将结果报告给较高级的管理阶层，但他们本身并不从事制定或执行策略。在理想的情况下，公共事务管理可针对任何情况，做预先反应。因此，公司若能尽早

41、参与某一问题，改变事件结果的机会也就相对地提高。以下有两则成功的例子，可对公共事务管理的真相有较清楚的认识。几年前，美国运通公司预先得知，“禁止商人对使用信用卡消费者做额外索价”的联邦立法即将废除。此议案一旦通过，将使商人变本加厉地向消费者索求额外款项，进而打击消费者使用信用卡购物的意愿。于是美国运通公司便积极号召消费者团体，一同向立法委员陈情，终于使得这项法令继续留存。而美国运通公司也因此能洞烛机先，使其业务不受丝毫影响。另一个例子为全州保险公司，由于保费问题，遭受市区大众施加压力，于是公司立即组成“美国市区保险”专案，修改内部某些政策，以顺应市区市场的需求，并向外界宣布公司的诚意和改进方案

42、。由于这些适时而迅速的反应，终于遏阻了可能发生的进一步激烈行动。如同公共事务委员会的雷郝温所说：“公共事务管理与策略规划，两者的结合关系已日趋紧密。公共事务管理所关心的是政治与社会的环境，而公司明了外在的变化，将有助于推迟拟订长期的计划与发展。”怎样和新闻界打交道一个公司的高级主管曾说，新闻界使他们公司伤透了脑筋。他说：“新闻界对我们公司总是进行歪曲报道，口气很不好。”有人问他，公司里谁负责和新闻界打交道。他说：“没人负责这方面的工作。公司里有一条规定，就是任何人都不得和新闻界交谈。”应该说，在现代传播媒介方面，这位高级主管本人已经落伍了。不应怪任何人，只能怪他自己。另一方面，不少精明的管理人

43、员，他们主动地追寻记者，雇佣出版人，希望自己的名字能够经常见诸报端。奇怪的是，他们与新闻界的关系也不是很好。关键是，新闻界人士既不想和你太亲近，也不想被你疏远。只有处于中间位置，新闻界才能起作用。怎样才能做到不近不远呢？1不得和新闻界人士争论和新闻界人士争论，一般的对话也成了争吵。你的话一被别人引用，便更加充满了敌意。在新闻界工作的人和在别的行业工作的人一样，既有君子，也有小人。但是，与别的行业不同的是，他们拥有一个独特的武器，那就是最终发言权。这一点不容任何人争辩。2给他们足够的采访时间记者要求进行3个小时的采访，你只给2个小时。在这样的情况下，你不能责备记者没有如实报道或不站在你这一边。3

44、尽可能保密尽力避开新闻界的注意，尤其是避开公众的注意。任何一个好的发展战略计划，只有在较长的时间内不让对方知道才能起到更好的效果。如果一个人在某个行业中的位置举足轻重，有效的保密能打击他的竞争对手。至少能够干扰他们的方向。比如说，M公司从来不对尚在开发中的产品做任何评论。结果一大批专门分析M动向的专家应运而生。这些专家们很少能够做出正确分析，即使他们的结论是正确的，人家也绝不会把自己公司的前途建立在他们的分析上。怎样接受电视采访走向电视屏幕有不少好处。这是促进业务的最有效的方法之一。但是，上电视并不是件容易的事。不少信心十足，精明强干的高级主管，他们在记者面前、在愤怒的股东面前都能做到应付自如

45、。但是在电视摄像机面前，他们就显出不足。许多在日常工作中帮助他们成为能干的主管的小动作，在电视屏幕上都是致命的弱点，比如说话中故意安排的停顿，甚至沉默，眼睛迅速地在室内四处张望，等等。出席电视采访前，你应当多少了解一点电视采访的特点。这里有几点要点，供你参考：1事先有计划不要指望一帆风顺的电视采访。新闻节目要有戏剧性的内容和争论来吸引观众。采访人提出的问题一般比较尖锐，难以回答，有时甚至怀有敌意。在遇见讨厌的问题的时候，采取的对策是绕过去按自己的计划来回答。最好的办法是通过将那个问题重新措辞，偷梁换柱，然后再回答他。大部分采访者会钦佩此人的机智。长期以来政治家们都是这么干的。2谨慎一点为好走进

46、摄影棚之前，你要问制片人三个问题：（1）这是个什么节目？（2）你要我说什么？（3）节目中还有什么？如果对方的回答有任何一点使你不满意，你便应拒绝他们的邀请。3保持冷静马歇尔麦克卢汉曾说过，电视本身必是一种较为冷静的宣传媒介，较适宜于平静的，娓娓而谈的方式。然而，大部分电视剧制作人都认为，证明某个有争议的问题应该采取的最好方式是安排二、三个人开展一场争论。在你同意以口头斗士的形象出现在电视屏幕上之前要记住这一点，至少要把握住自己的立场观点不发生混乱。请客的经验因为有的人的职业生涯就是与不同的人议事，所以他在早晨、中午、晚上都经常与别人一起进餐。总的来说，他与朋友，或客户一起吃饭主要是一种乐趣，不

47、是为了赚钱。但是，如果你有能力使每一餐饭都给你自己和你的客人留下愉快的回忆，那么利润会随之而来。你要记住，娱乐消闲就象弹吉它：弹起来很容易，真正掌握它却很难。下面是成功的请客的经验：1充分利用做主人的优势人们都说宁愿做主人，不愿做客人。有着付钱的义务，你可以决定邀请什么人，更重要的是，可以决定请客地点。不要轻易将这个权利让给你的客人或秘书。否则你将失去做主人的优势。2取你所需如果让你选择，宴会的环境应比较安静、宽敞、服务周到。别外还有一些餐厅优点很多，但是比较喧闹、拥挤、服务较差。在这些地方你可以与亲密的朋友聚会，但不适合邀请你希望与之做生意的人们。3必要时要求特殊服务为了保证得到一张最好的桌

48、子和最少的干扰，最好要求一些特殊服务。比如说，你可以在某家熟悉生意应酬的餐馆订一个单间。如果愿意，你可以控制整个过程，从座位的安排，酒的选择到何时上色拉。每个城市总有那么几家餐馆擅长这种服务。你甚至可以要求餐厅将食物送到你的办公室。这样安排不仅可以保证主人完全的控制局面，这顿晚餐还可以使你的客人对你本人和你的事业有了更深的了解。安排这样一顿晚宴并不一定需要豪华的公司餐厅。关键是要弄清楚，你究竟准备展示公司的哪一个方面。罗格彭斯克以前曾是赛车运动员，现是 亿美元资产的运输王国的主管。他效率极高，讲究清洁，是一个相当优秀的人物。罗格有次甚至邀请银行家们到他的宾夕法尼亚总部作客，并在他干净得一尘一不染的