化妆品广告的媒体投放策略方案.docx

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1、化妆品广告的媒体投放策略 学院：国际工商与管理学院专业：国际经济与贸易学生姓名：徐 蓓学号：02121450指导老师：花 勇化妆品广告的媒体投放策略目录摘要-3ABSTRACT-4绪论-5一、 化妆品广告的背景分析-61、 营销环境分析-62、 消费者分析-7二、 化妆品广告的媒体特性及评估-101、 传统媒体-102、 网络媒体-11三、 如何进行有效的媒体投放-12四、 总结-一三注释-14参考文献-一五致谢-16摘 要当今中国化妆品市场，巨头林立，外国国际化品牌日益充斥中国市场，极大的加剧了中国化妆品市场的激烈争夺的程度，告别了“酒香不怕巷子深”的落后的市场观念，各大化妆品巨头们纷纷使出

2、了自己的看家本领，在市场推广与品牌传播上大显身手。那么化妆品企业该如何选择更富效益与投资价值的媒体呢？结合媒体选择的基本因素和操作规则，我们值得仔细思考这些潜在的因素。本文首先对化妆品市场进行了分析，从外部营销环境到内部消费者，将涉及媒体投放的因素作一个概括了解，其次对媒体本身的投放特性进行了评估，选择了最为典型的传统媒体：电视与杂志，以及逐渐被重视的非传统媒体：网络，看看当今化妆品广告的投放有怎样的特点，最后对如何进行有效的媒体投放从四个方面着手，提出了本人的观点。关键词 化妆品广告 媒体 投放策略AbstractNowadays foreign brands are full of Chi

3、nese cosmetics market, which seriously aggravate the struggle among all the cosmetics enterprises. Each cosmetics tycoons are begin to use their own skills in market extending and brand publicity, instead of their lagging conception that good wine needs no bush.So how do the cosmetics operators choo

4、se a more beneficial and worthy media? It is worthy to consider carefully on media choice by combining the basic factors and operation rules of it. This text firstly analyses the cosmetics market from the exterior marketing environment to the internal consumer environment in order to have a general

5、understanding of the elements which relate to media choice. Secondly the text evaluates the characteristics of these media by selecting the most typical traditional media: the television and magazine, and the not-traditional media: internet, which is now attracting more and more attention. In the en

6、d, the writer put forward his own point on how to choose a more valued media from four aspect.Key word: cosmetic advertisement media strategic plan绪论自20世纪90年代以来，中国的化妆品消费市场迈入了一个快速扩张的时期，消费者对于化妆品消费的种类和档次的认识都有了明显的提高。纵观中国化妆品市场，其景象可谓壮观。各大化妆品巨头们纷纷使出了自己的看家本领，在市场推广与品牌传播上大出花招，手法大气，气势宏伟。告别了“酒香不怕巷子深”的落后的市场观念，任何

7、产品要想赢得市场，还要看消费者熟悉不熟悉，信赖不信赖。于是依托大众媒介的舆论和传播优势，向消费者进行诉求，传播自己的形象，这便是商家着实要好好考虑的问题了。当今中国化妆品市场，巨头林立，外国国际化品牌日益充斥中国市场，极大的加剧了中国化妆品市场的激烈争夺的程度，宝洁、欧莱雅、雅芳、花王、旁氏、强生、联合利华、美联等国际品牌强兵压阵，而且个个都有自己的强势品牌：SKII、玉兰油、美宝莲、羽西、雅芳、薇姿、欧碧泉、兰蔻、雅诗兰黛等，他们在中国市场占据了非常有利的地位，公司雄厚的资金实力、广告的苛刻要求以及相对成熟的市场操作模式，形成了自己的品牌个性和品牌优越性，日益被中国消费者接受并形成对国外品牌

8、的强烈忠诚度。各个巨头公司都在全力争取这个行业市场的至高地位，各自的发展战略各有千秋，从宝洁的大品牌战略到欧莱雅的多品牌战略，从兰蔻的品牌形象专柜到雅芳的多层次营销，都显示了他们具有智慧的市场策划理念以及科学合理的媒体策略，在整个中国化妆品行业的传播策略中，越来越多的品牌开发着重放在产品形象的塑造和品牌忠诚度的提升上，这也是化妆品行业的一个潜规则：以品牌带动销售。 所以在化妆品广告的策略中，企业一般把很大的精力放在形象的塑造和教育消费者，培育他们的品牌忠诚度，这也是整个行业在产品品质大同小异的前提下，企业扩大自己的销售额和强占市场占有率的一个重要的手段与市场策略。那么化妆品企业该如何选择更富效

9、益与投资价值媒体呢？结合媒体选择的基本因素和操作规则，我们值得仔细思考这些潜在的因素。本文便是从这些方面进行思考，通过对影响化妆品广告投放媒体的相关因素的归纳，结合现代化妆品企业的市场策略和广告推广手段，探讨如何向化妆品目标受众进行更好的沟通以及现代市场环境下，企业可以通过非传统的媒介进行广告活动。一、化妆品广告的背景分析1、营销环境分析目前内地化妆品市场上，外资品牌占据高档市场，国产品牌大部分在中低档市场上发展。内地化妆品品牌主要有1：全进口国际大牌：SK-、资生堂、兰蔻、CD、雅诗兰黛等国产化国际品牌：欧珀莱、欧莱雅、露华浓、高丝国产化品牌：清妃、郑明明根据贸发网2005年8月的数据显示：

10、目前中国化妆品市场上，品牌的市场占有率为2：美发品类（前十位）美容品类（前十位）护肤品类（前十名）1温雅美宝莲玉兰油2美涛羽西欧珀莱3欧莱雅欧莱雅羽西4迪彩玉兰油大宝5好迪欧珀莱小护士6雅倩雅芳欧莱雅7光明曼秀雷敦旁氏8侬丝露华浓美加净9现代郑明明雅倩10貂油蝶妆丁家宜市场综合占有率：2.37-9.83%1.92-24.16%1.95-17.29%从销售额而言，整个化妆品市场是由国际品牌控制的。高档以及中高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者三资品牌占领，这些品牌大多数都已在中国国土上投资建厂。为了分食化妆品市场这块大蛋糕，众多外国品牌还开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅相继推出

11、中低档产品，迎合中国消费者需求，进一步争夺市场。法国化妆品目前一般在大型百货商店设有高档品牌销售专柜，作为时尚潮流的引领者，其化妆品牌在中国消费者心目中一直以老大形象占据。而随着国际上具有经济实力的化妆品跨国巨头们纷纷看好中国化妆品市场，日本、韩国的化妆品生产企业也大举进攻中国市场。比如，日本自1992年开始进入中国化妆品市场，一般是在中国的大型百货商场设立专销柜台。其四大化妆品公司全部先后成功打入内地：高丝公司1988年进入中国市场，使日本化妆也最早在中国设立当地法人的公司，其销售额每年都在以50%至100%的速度增长。资生堂化妆品是1981年进入中国市场的，其销售额每年都以30%至40%比

12、率增长。嘉娜宝化妆品是1992年进入中国市场的，其销售额增长速度高达50%至60%。花王化妆品是2002年10月刚刚进入中国市场，已经在上海销售索菲娜牌化妆品。在2004年中国彩妆市场近77亿元的销售量中，高档彩妆占据了其中的一三.8%3。彩妆市场开始成为外资巨头的目标。中国化妆品市场集中程度偏高，2004年前10个品牌的市场份额总和约60%左右，国内还没有年销售额突破10亿元的强势高档化妆品。而内地化妆品生产企业约有5000多家，其中内资企业占大多数。目前，内资企业的生产规模、技术水平及产业化程度还比较低，与国外合资、独资产品仍有一定的差距。但在外资品牌抢占中国化妆品市场的同时，内地也有些化

13、妆品生产企业奋勇直追，先后生产出国内享有盛誉的“大宝”、“郁美净”、“清妃”、“温雅”、“雅倩”等名牌产品，这些品牌都有相当的竞争实力，不过多集中于二三线市场，产品多物美价廉，无力向高端领域冲刺。近日，中国化妆品生产企业的龙头企业之一的上海家化，与全球奢侈品零售巨头丝芙兰携手，开出“丝芙兰家化”高档化妆品专卖店，以佰草集站上丝芙兰专柜为标志，上海家化的“中国概念”突破了国外品牌的重围，站上世界化妆品市场高端。继丝芙兰之后，家化有可能用清妃与幽兰合作，在造一个“中国感念”高端品牌。2、消费者分析对于产品，消费者会产生不同的消费涉入度，对于信息，消费者也会存在不同的接受状态。只有针对消费者的各种消

14、费涉入度、信息接受状态，以及产品的属性这些要素，选择适当的媒体载具及表现形式，才能进行合理有效，事半功倍的广告宣传。中国化妆品市场的消费层次和消费品牌基本上可分为3个群体4：高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体，他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌，这部分人约占到城市人口的20%，消费者大部分是中青年女性。内地著名的民族品牌针对的是第二消费群，这一群体的消费者属于中等收入的中青年居多，以及一部分的老年人，约占城市人口的60%。第三消费群体以农村市场为主，其消费品牌通常以国产低档产品居多，在消费人口中占有相当大的比例，约占农村人口的50%左右，城市低收入人群亦属于这一消

15、费群体，一般消费品是一些护肤膏和花露水等。消费者的消费涉入5度则有以下特点：1）消费低涉入度、消极处理状态与媒体载具的配对：对于指甲油、唇膏这类低成本且经常购买的产品，当消费者有购买意向时，其消费涉入度通常处于低涉入度状态，在这种情况下，由于产品比较便宜且差异度小，于是消费者宁愿通过购买和使用来了解某一品牌，而不必通过对可选产品进行广泛的购前比较。与消费涉入度相应，其信息接受状态处于消极处理状态。此时，消费者接收信息，但不主动处理它们，她们既不寻求也不逃避这样的信息。此时，受消费涉入度影响，广告的任务是使消费者注意并知晓品牌，加大产品的初期被选择率。因为消费者不会太在意广告中所传达的理性信息，

16、所以在设计广告时应该注意广告的可读性，而不是说服性。为了强烈吸引消费者注意，应以硬性广告为主。使用强迫性较大的广告形式，如横幅，对联型广告。由于不必过多考虑说服性，则可加强广告的多媒体表现形式。应该注意的是，因为广告的强迫性较大，消费者可能并非处于适当和高度意愿的情境，过分的多媒体表现反而会造成消费者的反感。此类广告不仅可以为产品作宣传，还能作为品牌形象广告。2）消费高涉入度、寻找状态与媒体载具的配对对于一些昂贵的，不经常购买的和复杂的商品，如：高档护肤品、精华素等，此类产品差异度大，当消费者有购买意向时，其消费涉入度通常处于高涉入度状态，消费者在作决策时会投入较大的精力。一项调查表明6，消费

17、者对低价商品的信息搜索率仅为14%，而对高价商品则为46%，消费者会因要购买某一商品而目的明确地努力搜寻各种品牌的相关广告，并积极的比较各类信息。此时，广告的任务就是吸引那些正在搜寻广告信息的消费者的注意力，向消费者提供可信的信息，并说服她们相信本公司的品牌优于其它竞争者。此时，广告的任务是使消费者知晓并理解品牌。为了加强广告的可信度，应以软性广告为主，可以以软文的方式介绍产品信息。选择广告载具时，要留意消费者搜索信息时的主要地点：门户网站的女性频道、大型论坛的时尚女性专版、专业化妆品论坛、搜索引擎。受消费者的信息接受状态影响，广告的强迫性大小对消费者影响较小。消费者此时处于有着急切购买意向、

18、谨慎、对信息大量接收的状态。在设计广告时应该注意广告的说服性。多媒体表现形式不宜太强，以免妨碍消费者对信息的阅读。然而由于化妆品的主要消费群是女性，受其爱美心理和感性心态的影响，广告的表现形式也不能过于理性化。3）消费中涉入、积极处理状态与媒体载具的配对对于那些经常使用，且与自己肌肤和身体健康相关的化妆品，如：洗面奶、防晒霜等，在对已用产品十分满意的情况下，消费者通常会处于消费中涉入度状态。这类产品已经处于成熟期，差异性极小，消费者不会投入过多的精力到产品的选购中去，但与低涉入度状态不同，消费者会根据自己对产品的过去已有的印象来加以分析比较。其间，新获取的信息不会直接影响消费者的购买决策，仅仅

19、作为比较的依据。此时消费者自己没有努力获取信息，但她们会积极处理思考所接受到的信息。还有一种情况是，消费者可能会经意见领袖7的推荐，直接购买了产品，通过愉快的使用经验，最终认知该产品。这时候，消费者也处于消费中涉入度和积极处理信息状态。此时，广告的任务是强化品牌态度，支持品牌信息。采用软硬结合的策略，在专业的化妆品网络媒体上发布软文和硬性广告，全力加深消费者对品牌的认知。广告的表现强度介于上述两者之间。4）逃避状态与媒体载具的配对处于逃避状态的消费者会有意识的避免刺激物。这是一类特殊的消费群体，普通的广告难以发挥效用。为了令消费者在不经意、低涉入的情况下，建构起对商品的潜意识知觉，我们可以选用

20、游戏型广告和剧情型广告。游戏型广告大多以flash游戏的形式出现在网络上，它不同于一般网络广告，游戏型广告所宣传的产品是作为游戏的道具出现的，可以使消费者在不知不觉中接受产品的信息，从而极大程度的减轻了消费者对广告的抵触情绪，同时，由于游戏的互动性，消费者可以更加全面的了解产品信息。剧情广告大多以动画和短片的形式出现，通过幽默或其它表现方式来吸引消费者注意，并自然的传送广告信息。摩托罗拉公司最近就请了网络上当红的后舍男孩拍摄了一段短片来宣传自己的一项活动。由于游戏型广告和剧情型广告的趣味性，它们经常会在网友间自发的大范围流传，所以这类广告往往会产生惊人的宣传效果。二、化妆品广告的媒体特性及其评

21、估媒体选择策略主要是指制定媒体在类别与载具上的选择方向，在广告效果研究中，媒体质的考虑方面有： 第一、广告的整体的说服效果，考虑媒体本身能够为广告创意的表达提供多大的表现空间，能够对目标受众的心理产生一种比较好的诉求效果；二、要考虑品牌形象是否与媒体的性质相互吻合，一个高档的化妆品品牌应该要与一个媒体质量好，品位档次高的媒体上投放广告，才与品牌形象产生相互辉映的效果； 第三、了解目标消费者的媒体接触习惯，把握好媒体的最佳的投放时机。据资料显示，中国化妆品广告的投放主体还是放在传统的四大媒体，其中电视广告和杂志广告较之其它媒体的投放量要多的多。1、传统媒体分析我们的前面所提到的媒体选择策略的影响

22、因素，我们不难理解这样的媒体投放策略的基本考虑和初衷：电视与杂志本身的媒体属性决定着它们自己独特的优势：他们能够提高表现商品特点与功能的较大的环境与表现空间，化妆品广告要细致的表现产品的特性如彩妆化妆品绚丽的色彩，晶莹剔透的质地和美感，可以较好地实现品牌代言人与消费者的良性沟通。而且电视画面具有良好的表现力和色彩形体渲染力，广告能要向消费者仔细说明化妆品的具性的功能和特色诉求点，可以给广告一个合理的对消费者的说话时间。（1）电视媒体大多数的化妆品都把目标消费者定位在25-35岁的高收入的白领女性，她们对电视的信赖度比较高，常常以看电视来打发闲暇时光，所以电视广告对市场购买力通常有很好的影响力，

23、据一项消费者调查表明，因电视广告而促成购买的比率高达28%，高于因朋友或亲人推荐购买的比率。所以选择电视广告是个很常规而且也是十分有效的媒体类别。一般投放电视的化妆品广告大多是为提高品牌的知名度和巩固已有消费者的对品牌的忠诚度为广告任务的，所以选择大众化的电视媒体对于扩大影响是个很好的武器。宝洁的许多的品牌都是通过这种方式迅速建立起知名度并风行中国的，而且2004年的央视广告招标中，宝洁更是一举成为中标最多的外资企业，风光了一把也是宝洁营销大战的序幕，利用黄金时间段的密集收视率来打造新的亮点。（2）杂志媒体另外一个较好的媒体选择是一些很有投放价值的女性精英杂志，它们能够反映现代女性的生活状态，

24、提高最及时的流行与时尚咨询，详细关注娱乐动态，成为女性特别是高收入的白领丽人，它们是这些杂志的忠实读者，对杂志媒体本身就形成了良好的忠诚度，杂志很大一部分就影响了女性对化妆品产品的态度与感受，充当着积极的舆论领袖的作用，所以这些杂志也是对目标消费者的诉求平台和工具。我们主张对于不同档次的化妆品应该考虑自身的定位与目标消费者的差异来科学、整合的选择有效的杂志，比如象雅诗兰黛，SKII，迪奥这样的高档品牌应该放在较为高档次的杂志像时尚、时装世界时装之苑等来体现自己的档次感和高贵气质，实现于媒体性质与定位的完美结合，而像大宝，小护士这样的中低档产品应该这样投放在受众面较广，读者层次丰富的杂志来提高产

25、品的知名度。就化妆品广告在平面媒体的投放来看，时尚类、综合都市类媒体化妆品广告刊登额占有平面媒体化妆品广告刊登总额的83.82%，其中时尚类媒体就占据了半壁江山，生活类媒体也占有11.89%的份额8。从各类媒体上的广告类别来看，产品广告主要投放于时尚类媒体，促销广告和形象宣传广告主要投放于综合都市类媒体，符合各类媒体的特性了。（3）终端媒体化妆品业是一个相对精致的行业，它要给人带来美的感觉，在终端树立起良好的品牌形象成为商家制胜的利器。在终端设立旗舰店，专卖店来吸引消费者的注意，在终端打造良好的品牌形象包装，营造出一种高雅、和谐的氛围，并为女性朋友提供美容化妆等方面的咨询，利用销售员亲切的形象

26、为品牌形象加分。现在越来越多的高档化妆品企业在大型的百货商场与超大超市设立了精致与美观的形象专柜，以此来传达自己的品牌的个性与特征，提升品牌形象，形象专柜可以说是另种形态的形象广告。2、网络媒体随着竞争的日益激烈，一直以电视和时尚杂志为自己广告宣传主要战场的化妆品商们，如今又寻找到了另一个适合自己的广告媒体网络。网络广告与化妆品是天生的一对。通过对网络用户的特征与化妆品消费者的特征进行分析和对比9，我们会发现这么说一点都不过分。从年龄上看，大多数化妆品消费者都是一八岁到35岁之间的青年，网络用户比较集中的年龄段则是一五-35岁；从个人收入来看，化妆品消费者的月收入多在800-4000元之间，而

27、网络用户的收入则在500-4000元之间。而且网络用户中，化妆品的主力消费群女性消费者也在逐日增多，这种惊人的相似性使得化妆品和网络广告珠联璧合，相得益彰。网络广告在传播信息时，可以在视觉，听觉，甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。网络广告日益成为营销者一个不可忽略的媒体。根据调查，目前国际公认的世界名牌化妆品，包括欧莱雅（Loreal）、夏奈尔（Chanel）、兰蔻（Lancome）、雅芳（Avon）、雅诗兰黛（EsteeLander）、倩碧（Clinique）、玉兰油（Oil&Ulan）、强生（Johnson&Johnson）、露华侬（RevLon）、美宝莲（Maybelline）、伊丽莎白

28、雅顿（EilzabethArden）、潘婷（Penten）、海飞丝（Head&Shoulders）、高露洁（Colgare）、佳洁士（Cret）、尤特白（UltraBrite），圣罗兰（YSL）、克里斯汀迪奥（ChristianDior）、歌雯琪（Givenchy），旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins），妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa），资生堂（Shiaeido）、花王（Kao），都已无一例外的建立了品牌网站，而且大部分品牌网站都同时进行着网络行销。最大限度满足化妆品消费者的需求，满足网络时代消费者的需求，企业也必须适时开展网络营销，这

29、已经成为企业的一种必然选择。网络提供了一个很好的营销工具又是企业展示企业与产品形象的很好的平台。例如兰蔻曾就有效的运用了这一媒体，做了一则网络游戏广告，把广告演绎成了一个动人的爱情故事，在情感上很好的和目标消费者沟通并形成了良好的广告效应。2001年底，宝洁公司通过电子邮件对中国网络用户投放flash(动画)“脱衣广告”，宣传“护舒宝”黑色护垫。虽然这则广告被媒体指责有性诱惑的成分，但起到了很好的广告效果。三、如何进行有效的媒体投放在媒体载具的选择上，除了要考虑到频次、到达率、千人成本、预算这类问题，还应该注意到消费者的消费涉入度以及信息接受状态对传播效果的影响。消费者会根据自己的消费动机和消

30、费心理去接触产品及信息。我认为要从三个方面分别考察媒体的质与量的特征：首先，根据消费者心理学的知识，消费者对外来的信息有很强的知觉选择性，他可以对自己关系不大或兴趣不浓的信息自动就筛选掉，而不同的媒体因为传播方式的差异对消费者接受信息的强制性也不同。比如说电视广告信息就具有较高的强制性，除非受众另外换台，否则就无法屏蔽这条广告信息。而且需要选择受众期待较高的电视节目，这样不至于受众真的去换台，当然这与一个电视媒体本身的魅力和实力也有关系。根据对客户需求的研究，以及对电视各频道中化妆品广告的投放观察，我们可以看出，对于化妆品行业，其所投放广告一般为知识女性关注的频道，就上海地区而言，如生活时尚频

31、道、音乐频道是化妆品广告投放最多的频道之一，因为这两者的受女性消费者关注更高，像雅芳、自然美都不惜重金赞助关于美容的节目，借此提升品牌知名度，达到良好的传播效果，关注生活时尚频道的女性，愿意花一定的时间来了解美容方面的信息，寻找自己需要的产品，在这种状态下，广告被关注的程度会更高，也更容易被消费者记住。其次，就是根据广告创意和广告要达成的目的的不同，要制定不一样的媒体投放策略，为提高品牌的知名度的广告，媒体的选择主要以视听率为考虑标准；强化品牌形象的广告应该更加突出自身的品牌的差异性；为争夺市场分额的广告需要凶狠型的媒体投放计划。通常化妆品广告分为产品广告（介绍化妆品本身的品质，功效和特点）企

32、业广告（宣传企业的历史、形象、理念，告知厂家的信誉与可信度以塑造良好的企业形象）公关性广告（通过软文和赞助等形式来达到提升品牌与企业形象的目的）。产品广告的目的在于介绍化妆品本身的品质，由于化妆品的特点在于要透过视觉来更好的认知产品，因此，其会选择能有很好画面感、比较生动的媒体，如电视。而化妆品广告的创意往往是通过具有影响力的明星以意见领袖的身份向消费者介绍产品的功效，或是通过使用产品可以达到的效果来吸引消费者，这对图像、语言的要求就很高，所以很多广告都选择电视、杂志媒体作为宣传平台，我们经常在时尚杂志上看到美肤用品的彩色广告，极有真实感和视觉冲击力，不能设想，假若把这样的广告放在印刷粗糙的报

33、纸上，会是什么样的效果。因此，媒体的投放必须考虑到能否完整、生动地表现出广告的创意。企业广告则是以提高品牌知名度，提升品牌形象为目的而存在的。对于具有相当历史的化妆品品牌，一则三十秒的广告无法充分反映出品牌的悠久历史积累以及其所具有的独特性，在既要凸现化妆品的美感、又要反映出品牌历史的双重压力下，网络成为了现在化妆品广告的新宠。对于有心购买具有历史性品牌的消费者而言，寻找相关信息是必不可少的一步，因为这些化妆品的价格都在较高水平，因此，网络因其能够提供完整的信息而成为消费者不得不关心的媒体，在这样的情况下，化妆品广告的一个重要媒体就是网络。如香奈儿以游戏的互动形式为广告卖点吸引消费者，倩碧以指

34、导消费者准确护理皮肤为主要手段。这些广告不仅将产品很好的介绍给受众，更因网络而具有互动性，吸引大批消费者。最后具体选择的媒体的内容与品牌形象之间的相互关联的程度如何。作为媒体计划者，需要细致的了解媒体的特色与定位，了解消费者的需求以及他们的接触关注度，“消费者专心的接触媒介时的广告效果比漫不经心时的接触要好的多”，还有一般来说，电视节目中，电视剧的关注度最好，综艺节目和新闻节目仅次其后。所以要做到实现媒体载具的特性与品牌个性的一致吻合。比如国际知名品牌雅诗兰黛，资生堂等都采用高档的女性杂志作为主要的平面媒体，使其前卫、时尚、新潮的品牌个性表现的淋漓尽致。根据媒体与产品的特性，制定出科学的媒体行

35、程，通常我们要考虑的因素有很多，但是在制定行程时一定要在整体广告策略的指导下进行，考虑产品的生命周期，品牌的发展阶段。四、总结产品特性、媒介属性以及消费市场三者之间存在连动效应。消费市场的发育程度和预期决定了产品广告在不同城市的投放力度，媒介属性以及媒体自身的成熟程度是影响广告媒体选择的关键因素，而两个方面的基本前提是产品特点及其目标消费者的媒体接触习惯。同时三者的发展是互相带动的，媒体的细分吸引并培养具有一定特征的受众，影响他们的生活形态和消费行为，这一方面为消费市场的成熟助力，另一方面将使媒体的受众发展成为区隔明确的广告受众，由此也将吸引更多目标明确的广告投放。除去化妆品广告在传统的媒体投

36、放的重要要考虑的几大因素，在现代市场环境下，单靠一种传播方式是很难达到广告效果的最大化，随着IMC在中国的迅速发展，我们应该以整合的眼光来看待广告传播活动。IMC一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的信息传达给消费者。注释：1、 出自2005中国化妆品市场探悉，xinfo.china.alibabax，2005.122、 3、4、出自中国化妆品市场状况，香港贸易发展局，2005.85、出自唐豪主编现代营销管理原理、方法与案例，上海大学出版社，2004.36、出自梅凌化妆品广告的网络媒体选择，原载广告大观，200

37、6年1期7、出自William Wells等主编，张红霞等译广告学原理与实务，云南大学出版社，20018、出自化妆品广告在平面媒体的投放监测，2006.39、同6参考文献 ：1， 梅凌，化妆品广告的网络媒体选择，广告大观，2006.12， 谢迪森、翟树卿，化妆品广告在平面媒体的投放监测，2006.33， 陈俊良，广告媒体研究当地广告媒体的选择依据，中国物价出版社，19974， 美汤姆邓肯，整合营销传播利用广告和促销建树品牌，中国财政经济出版社，20045， 夏洪波、洪艳，电视媒体广告经营，北京大学出版社，20036， William Wells，John Burnett，Sandra Mori

38、arty，Advertising Principles & Practice，云南大学出版社，20017， 马谋超，广告心理广告人对消费行为的心理把握，中国物价出版社，2003致 谢 本论文是在我的导师花勇的亲切关怀和细心指导下完成的，老师治学严谨的态度，渊博的学识感染着我，使我终生受益无穷，在此论文完成之际，特向导师表达诚挚的谢意，和最崇高的敬意。另外，也非常感所有的关心我的其他老师们和同学们，他们的关心也是我学习过程中不可缺少的组成部分。感谢时时刻刻关心、爱护我的父亲母亲，他们对我的支持和鼓励是我得以完成学业的支柱。真诚的感谢所有帮助过我的老师们，同学们、家人和朋友们。12.15.202213:5513:55:0622.12.151时55分1时55分6秒12月. 15, 2215 十二月 20221:55:06 下午13:55:062022年12月15日星期四13:55:06