农夫山泉有限公司战略分析报告.docx
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1、农夫山泉有限公司战略分析报告姓名:马梦韵学号:2006115070 课程:企业战略管理 老师:王琴 日期:2008.12目录一、公司简介3二、外部环境分析4(一)、一般环境分析41、政治环境42、经济环境53、技术环境54、社会文化环境65、自然环境6(二)、产业环境分析波特五力模型61、现有企业的竞争强度分析62、新进入企业的潜在进入威胁分析83、供应商分析84、买方分析85、替代品分析8三、波士顿矩阵91、Cash cow9农夫山泉92、Star10水溶性c 10010农夫果园123、Question mark12农夫茶12尖叫124、Dog13农夫奶昔13农夫汽茶14四、价值链分析14五
2、、SWOT分析14(一)、优势14(二)、劣势14(三)、机会17(四)、威胁17六、集中战略21七、差别化战略231、农夫山泉232、农夫果园24参考文献26一、公司简介农夫山泉股份有限公司(以下简称公司)原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001 年6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元,住所地为浙江省建德市新安江紫金滩,投资总额人民 币3.2亿元,为中国饮料工业“十强”企业之一。公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999年8
3、月3日,总投资人民币3.5亿元,占地面积10万平方米,厂房4.6万平方米,是亚洲最大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格,厂房为轻钢结构,内置全封闭专用参观走廊。生产设备引自瑞士Netsal、法国Sidel、德国Kister和Krones等国际著名公司。首期投资1.5亿元人民币, 拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机,是目前国内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线,产品运输快捷、安全、运能大,是中国目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨,居全国饮料企业产量第四位。农夫
4、山泉的产值不断递增,每年 上一个台阶。2003年后公司先后推出农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列功能饮料,2005年又推 出新概念茶饮料农夫汽茶,均获得显著成功。愿景:让所有的商店都有我们的产品,让人人都享用的起在饮料饮用水领域对人类的健康提供帮助,使我们服务对象的生活质量得到改善和提高;而公众对于这种良好服务的回报,便是公司获得的长期稳定的利润。开发产品和进入新的产品领域,关键是贡献,向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西,而不是能够买得到的东西的另一个牌子。只有当公司向顾客提供足够满意的产品和服务的时候,才能获得他们的重新购买以及他们的尊敬和忠诚。人事目标:公司的目标是聚集一批思
5、想上高境界、业务上高素质的优秀人才,结成自主、文明、开发的知识群体,实行高管理、包科技并重的有效经营,创立民族品牌。创造优异的经济效益和社会效益,并在这基础上,创建一个平等、友善、富裕的乐园。农夫山泉:创利、育人、兼济天下二、外部环境分析(一)、一般环境分析1、政治环境食品卫生法的修改始于2004年。当年7月21日召开的国务院第59次常务会议和2004年9月1日国务院发布的关于进一步加强食品安全工作的决定,要求国务院法制办抓紧组织修改食品卫生法。 2004年7月,国务院法制办成立了由中央编办和国务院有关部门负责同志为成员的食品卫生法修改领导小组,组织起草食品卫生法修订草案。 2005年11月和
6、2007年4月,全国人大教科文卫委员会先后两次召开修订食品卫生法座谈会,邀请提出制定食品安全法或者修订食品卫生法议案的领衔代表参加会议,国务院法制办就食品卫生立法工作情况作了汇报,听取了代表们的意见。 在反复研究各方面意见的基础上,国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了进一步修改,并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案,最终形成了食品安全法草案。 有专家透露,随着食品卫生法修订工作的不断开展、草案内容的不断丰富以及研究的不断深入,草案的内容大大超过了食品卫生法的内容。“比如,草案增加了风险评估、标准的统一制定、食品的标签管理等制度,特别是增加了与农产品质量安
7、全法衔接的内容,这都是现行食品卫生法不具备的,所以这个法律再叫食品卫生法就不合适了。”专家表示,在人大代表和政协委员提出的相关议案、建议、提案中,绝大部分建议制定食品安全法。“从国外有关食品立法的总趋势看,也是在原有的食品卫生立法的基础上,制定食品安全法。”专家说。 “食品安全法从开始的不被采纳到现在形成共识,从开始的修改食品卫生法到现在着手制定食品安全法。”陈慧珠说,“迈出的这一大步,是符合广泛民意的进步。” 自九届全国人大四次会议上首次提出制定食品安全法的议案以来,陈慧珠代表已连续四次从不同角度提出制定食品安全法的议案。据了解,自十届全国人大以来,提出制定食品安全法、修订食品卫生法议案、建
8、议或意见的全国人大代表已达3000多人次。食品安全法草案今天提请审议,让长期关注食品安全的全国人大代表们喜上眉梢。名词解释 食品:指用于人食用或者饮用的经加工或者未经加工的物质,包括饮料、口香糖和已经添加、残留于食物中的物质,但不包括只作为药品使用的物质。 食品添加剂:指为改善食品品质和色、香、味,以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。 食品相关产品:主要有三类,用于食品的包装材料和容器,如纸、竹、陶瓷、塑料、橡胶、玻璃等制品等;生产经营食品用工具、设备,如传送带、餐具等;用于食品的洗涤剂、消毒剂,指直接用于洗涤食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、
9、容器的物质或者为食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器消毒的物质。 食源性疾病:指食品中致病因素进入人体引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命:为生命健康提供产品和服务农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具有竞争力的企业。2、经济环境2008年3季度全国软饮料制造业稳定增长。截至2008年8月,全国软饮料的工业总产值同比增长29.81%,产品销售收入同比增长23.81%,利润总额较上年同期增加了20.7亿元,累计税金总额同比增长了17.39%。各个子行业情况中,碳酸饮料制造业继续维持软饮料制造业行业领先的地位,表现在销售收入和缴纳税金
10、总额上。茶饮料及其他软饮料制造业利润总额3季度维持第一的位置,占比31.11%。销售利润率方面占第一的是茶饮料及其他软饮料制造业,销售利润率为16.2%。9月,可口可乐宣布旗下子公司计划以179亿港币现金收购中国汇源果汁集团有限公司约66%的股份。收购受到各界高度关注,引发反垄断争议,各界担心可口可乐并购将完全垄断中国非碳酸饮料行业,中国的果汁行业将无法抵御可口可乐的全面攻势。可口可乐收购汇源果汁案是我国实施反垄断法以来首个审查的案件。达娃之争多起争议,达能连续败诉,娃哈哈商标确认归属娃哈哈集团。外资并购使得中国饮料行业的前景扑朔迷离,行业竞争秩序重构。可口可乐、伊利等奥运赞助商开展火热的奥运
11、营销活动,营销方式多样,规模宏大。三聚氰胺事件令中国乳制品行业遭遇空前的信任危机,中国乳制品消费将在相当长时间内受抑制。受金融危机冲击,国内经济减速和三鹿问题奶粉事件影响,饮料行业发展趋缓,行业的估值水平下降。3、技术环境近年来,我国饮料包转工业技术装备水平有了质的飞跃。国内已引进国际九十年代先进水平的两片式易拉罐生产线、灌装线;PET瓶、利乐包、康美宝等一次性暖包装生产线;各种规格、型号的玻璃瓶,聚酯瓶灌装线;浓缩果汁、纯净水生产线;高压杀菌设备一级其他各种饮料生产设备。饮料机械制造国产化步伐大大加快,易拉罐、塑料瓶、复合软包装材料的选择均已基本立足于国内,饮料包装生产的快速发展正在不断满足
12、日益增长的市场需求。理论上来说,瓶口与瓶盖之间是靠相互之间的螺纹接触来密闭瓶子的,当然,螺纹与瓶口之间的面积越大,密闭的程度越好。但是如果将瓶口缩短,瓶盖也要变短,相应的,螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少,这样不利于密封。所以,经过复杂的测试(如跌落测试、运输测试等),现在已经有企业设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计,能够满足饮料产品的密封要求。4、社会文化环境随着我国居民生活水平的提高,人们更加关注自己的生活质量,希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分,饮料企业推陈出新,果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念,满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。5、自然环
13、境温室效应使得全球的气温变暖,这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。(二)、产业环境分析波特五力模型1、现有企业的竞争强度分析饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计,2000年我国瓶装饮料产量占554万吨,居第一位;碳酸饮料占420万吨,居第二位;茶饮料185万吨,居第三位。近10年来,饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长,成为中国食品工业中
14、最具潜力且发展速度最快的行业之一。但是2003年9月份,在中国饮料工业协会十周年庆典上,中国饮料业的龙头老大娃哈哈总经理宗庆后的发言却为庆典的喜庆气氛带来一丝阴影:“饮料业在两三年内可能要重新洗牌。”面临挑战和危机的不止是娃哈哈一家企业,红牛维他命饮料有限公司老总王睿私下也对宗庆后的话表示赞同:在维持了多年的市场高速增长之后,从去年起,饮料市场的增速已经明显放缓,企业感受到了压力。从国内饮料市场上近几年竞争情况看,主流产品“各领风骚一两年”,从1998年前的碳酸饮料到1999年的纯净水、从2000年的茶饮料和2002年的新型果汁,再到2003年的功能混合饮料;领跑品牌也是“城头变幻大王旗”,从
15、“国际”的“两乐”、到本土的娃哈哈和乐百氏、再到“台系”的统一和康师傅等;消费热点更是变幻难测,这一阵是“健康、美丽和快乐”、那一阵便是“刺激、叛逆和炫酷”。目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达4000多家,除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外,其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐,相距甚远,概括起来主要有以下类别:以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们,被中国市场巨大的容量和潜力所吸引,大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势,处于行业主导地位;以统一和康师傅为代表的台系企业,在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨
16、大成功,从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势,进入饮料行业后,在近年来的竞争中频频得手,处于强劲的上升势头;以娃哈哈、乐百氏和健力宝等为代表的本土强者,在饮料市场的快速发展中急速扩张,凭借对国内市场的深刻理解,建立起强大的贴近城乡的营销网络,并积累了自己独特的营销套路,使得他们在巨头面前,不但得以生存,而且发展壮大;其他跟进的中小型企业,以某一专业领域或区域市场为基础,集中运作、快速跟进,发挥“快、灵、准”的特点,也能基于各自的利基市场,随着行业的整体发展而享受成长的快乐。在这个高度竞争的市场中,无论是挟雄厚资金的国外品牌,还是宣扬民族精神的国产品牌,都在使出浑身解数,全力以赴
17、,不仅一些曾经以单一产品坐拥市场的饮料巨头开始全线出击,一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张。市场起点和竞争水平不断提高,各品类均已出现较高的市场集中度,非大投入、大手笔、高起点不能取得竞争优势,业内企业一方面不断提高进入门槛,另一方面在虎视眈眈地注意着对方的一举一动,尤其是领跑市场第一集团内的博弈更为激烈,因为这个“赢者通吃”行业的未来霸主最有可能在其中产生!从行业环境看,瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态,虽然每年销量都有增长,但全国1000多家企业70%效益下降,效益好的不到20%。继1999年前娃哈哈由法国达能公司控股,形成新的合资公司后,2000年3月初法国达能再次控股乐百氏,与其
18、在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此,国内两大排名前位的包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景,各饮料业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外,企业规模的大小和资金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。一方面,企业为树立自己的品牌进行广告大战,尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头的交手难解难分;椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步,积极利用本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入;而一大批管理差和实力差的中小企业,因抵抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销相结合去争夺消费群是目前瓶装饮
19、用水企业采用的主要营销手法。 和去年类似,今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水仍占有较大的市场份额,但碳酸饮料的主导地位已受到挑战,而精装饮用水、果蔬饮料、功能性饮料受到重视。品牌效应依然存在,从整个市场的情况看,品牌知名度高的产品仍是消费者的主选产品。 2、新进入企业的潜在进入威胁分析前我国饮料行业的卖方集中度很高,企业兼并力度加大,行业垄断进程加速,但由于饮料产品差异化程度不大,行业资本投入量要求较少,转移成本低,没有政策和技术壁垒,所以其退出和进入壁垒低。农夫山泉一直致力於对产品差异化的营销策略来防止新企业的进入,如农夫果园以混合型果汁为卖点,区别于市场上泛滥
20、的苹果汁、橙汁等。3、供应商分析 中国作为一个农业大国,在对于生产果汁所需的各种蔬果的供应上品种丰富,价格低廉,这对于果汁生产商们来所可以说利好的消息。在对于果汁容器的供应来说,我国现在在饮料的包装工艺上已经有长足的进步,饮料包装的国产化也为饮料生产商降低成本提供了空间。4、买方分析我国饮料行业经多年蓬勃发展,已初具规模和影响,但与国外饮料行业相比仍有一定差距。首先,企业整体水平较低,形成规模生产的企业还不多。目前国内产量最大的娃哈哈,年产量仅93万吨,与可口可乐公司年产2450万吨相比,差距甚大。其次,质量还不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提高。第
21、三,经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四,企业地区分布不尽合理。从功能性饮料的热销中可以发现,消费者对于饮料的选择已经慢慢从口味过渡到口味与健康并进。5、替代品分析 目前中国的软饮料行业是高成长性行业,尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快,成熟饮品增长稳定,新的热点和增长点不断出现。据业内人士介绍,今年的上海饮料市场非常热闹。表现之一就是包括运动饮料在内的功能饮料将成为今年申城饮料市场大战的亮点,各大品牌今年纷纷推出他们的功能饮料新品。功能饮料的市场份额虽然不大,但功能饮料的目标消费
22、群体却是最具活力的年轻人,因此,功能饮料肯定将成为今年饮料市场的消费热点;表现之二就是新品众多,据统计有超过种的饮料新品今年相继投放市场。在蔬菜汁饮料中有农夫的番茄汁,在发酵饮料中有蒙牛闲情、格夫养生水果醋、天山雪活性乳,在茶饮料中有三得利冰乌龙等。三、波士顿矩阵1、Cash cow农夫山泉 2003年9月(2006年复评再一次获得)“农夫山泉”瓶装饮用天然水被评为“中国名牌”产品。 农夫山泉天然水在2002年(2006年复评再一次获得)首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书;2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS)标识。 中国商业联合会和中华全国商业
23、信息中心(原国家国内贸易总局商业信息中心)联合发布的全国大型零售企业消费品市场监测报告显示,从1999年到2002年,在瓶装饮用水十大主导品牌中,农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。 2007年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查显示,“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(20022006)荣列同类产品市场销量第一位。2、Star 水溶性c 100在这家总是希望每一款新品都能开创一个新的细分市场的公司,差异化战略被奉为经典。水溶C100的瓶型设计一共捣腾了6个多月,直到一款灵感来源于GUCCI、CHANEL08年透明手
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