全业务运营时代江苏移动渠道策略研究.docx

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1、摘要随着电信市场的重组，在运营商构成方面，我国电信市场进入了一个以中国移动、中国联通和中国电信“三足鼎立”的竞争时代，在业务构成方面，我国电信行业进入了一个以语音、数据和视频等全业务运营的时代。传统的单纯依靠价格和产品差异策略的竞争手段已不能适应市场竞争的需要，运营商之间的竞争逐渐转移到品牌形象、客户服务和营销渠道等方面。特别是在全业务运营逐渐成为主流业务模式的时代，通信服务运营商都能提供移动、固定和数据等方面的业务，其在营销渠道方面的争夺日益激烈，“得渠道者得天下”已成为电信行业竞争的真实写照。因此，建立一套布局科学合理、反应灵活迅速、执行力高的全业务营销渠道体系，已成为各个电信运营商在市场

2、竞争中得以生存和发展壮大的必然选择。本文在全业务运营的背景下，首先，分析了当前电信营销渠道的内涵和基本理论，然后，从渠道建设外部环境、建设现状和存在的问题等三个角度，全面分析了江苏移动渠道发展现状，特别是其在重点市场渠道、电子渠道、自办渠道和合作渠道等方面存在的问题。在此基础上，借鉴中国的联通和电信、英国的Vodafone、法国的Orange和日本的NTT DoCoMo等电信运营商的营销渠道策略经验，总结提出了全业务运营时代江苏移动渠道规划的总体思路和主要对策。在此基础上，提出了完善家庭、农村和集团等重点市场的渠道具体策略，及优化电子渠道功能建设、强化自办渠道运营效益、完善社会合作渠道管理和深

3、化增值渠道合作等策略建议。关键词: 营销渠道 电信 江苏移动 渠道策略AbstractWith the restructuring of the telecommunications market, as the composition of the operators, Chinas telecom market has entered a three pillars competition of China Mobile, China Unicom and China Telecom. The composition of the Chinas telecommunications ind

4、ustry has entered a full-service operation era of voice, data, video and other. Relying solely on traditional price competition and product differentiation strategy cannot meet the needs of market competition. Competition between operators is going to shift to brand image, customer service and marke

5、ting channels and so on. Especially in the times that full-service business model has becoming the mainstream, communication service providers can provide mobile, fixed and data aspects of the business. The competition of marketing channels has fierce increasingly. Who got the channel will win has b

6、ecome a true portrayal of competition in the telecommunications industry. Therefore, the establishment of scientific and rational layout, flexible and rapid response, high execution system, and full-service marketing channels, has become the carriers in the competition and the choice of growth and s

7、urvive the inevitable.This report is in the context of full-service operations. Firstly, I analysis the current marketing channels of telecommunications and the basic theory of marketing channels. Secondly, I discuss the construction from three angles of external environment, current development and

8、 problems in Jiangsu mobile channel, especially in the key market channels, electronic channels, self-owned channels and cooperative channels. On this basis, learning from China Unicom and Telecom, the UKs Vodafone, Orange of France and Japans NTT DoCoMo and other carriers of the marketing channel e

9、xperiences, I sum up the mobile channel and the main planning countermeasure of full-service operation era in Jiangsu. Then, I propose the specific strategies covering family, group and rural areas. And I recommend the strategies of optimizing electronic channels function, strengthening operational

10、efficiency of self-owned channel, improving the social value of co-channel management and deepening the cooperation.Keywords: marketing channels, telecommunication, Jiangsu Mobile, Channel Strategy目录摘要- 5 -Abstract- 6 -目录- 7 -第一章 绪论- 9 -1.1研究背景与意义- 9 -1.1.1 研究背景- 9 -1.1.2 研究意义- 9 -1.2国内外研究综述- 10 -1.

11、2.1国外营销渠道研究综述- 10 -1.2.2国内营销渠道研究综述- 12 -1.3研究内容与方法- 15 -第二章 电信营销渠道的理论分析- 17 -2.1市场营销基础理论- 17 -2.1.1 市场营销职能- 17 -2.1.2 市场营销策略- 18 -2.1.3 市场营销种类- 19 -2.2电信营销渠道的内涵分析- 19 -2.2.1 电信营销渠道的概念界定- 19 -2.2.2 电信营销渠道的构成- 20 -2.2.3 电信营销渠道的功能- 21 -2.3营销渠道策略的理论指导- 23 -2.3.1营销渠道的结构设计- 23 -2.3.2营销渠道的冲突分析- 24 -2.3.3营销

12、渠道的关系建设- 24 -2.3.4对江苏移动营销渠道建设的意义- 25 -第三章 全业务运营时代江苏移动的环境及营销渠道状况- 26 -3.1 全业务运营时代江苏移动发展的环境分析- 26 -3.1.1 全业务运营时代电信运营的特征分析- 26 -3.1.2 行业竞争环境的“五力量模型”分析- 27 -3.1.3全业务运营时代江苏移动营销渠道的SWOT分析- 29 -3.2 江苏移动营销渠道的现状分析- 30 -3.2.1 实体渠道建设现状- 30 -3.2.2 电子渠道建设现状- 31 -3.3 江苏移动营销渠道存在的问题- 32 -第四章 国内外电信营销渠道经验借鉴- 34 -4.1 国

13、内电信运营商的营销渠道策略- 34 -4.1.1中国联通的营销渠道策略- 34 -4.1.2中国电信的营销渠道策略- 34 -4.2 国外电信运营商的营销渠道策略- 35 -4.2.1英国Vodafone的全方位渠道策略- 35 -4.2.2法国Orange的一体化渠道策略- 35 -4.2.3日本NTT DoCoMo的控制型渠道策略- 36 -4.3 主要启示- 36 -第五章 新形势下江苏移动营销渠道策略规划建议- 38 -5.1 江苏移动营销渠道策略规划指导思想- 38 -5.1.1 营销渠道规划总体思路及完善对策- 38 -5.1.2 营销渠道结构的整体规划- 39 -5.2重点市场营

14、销渠道建设的具体策略- 39 -5.2.1 家庭市场营销渠道建设策略- 40 -5.2.2 农村市场营销渠道建设策略- 40 -5.2.3 集团市场营销渠道建设策略- 41 -5.3优化电子营销渠道功能建设- 42 -5.4强化自办营销渠道运营效益- 43 -5.5完善社会合作营销渠道管理- 43 -5.6深化与增值业务渠道的合作- 44 -参考文献- 46 -致谢- 48 -第一章 绪论1.1研究背景与意义1.1.1 研究背景2008年的电信行业重组，中国移动、中国铁通合并成立了新移动，中国联通、中国网通合并成立了新联通，中国电信收购中国联通的CDMA网络,同时中国卫通的基础电信业务并入,成

15、立了新电信。同时，国家工信部于2009年发放了三张3G移动网络营运牌照，在我国电信行业，形成了三家全业务运营的通信服务运营商，新电信、新移动、新联通“三足鼎立”的竞争局面，且由2G逐渐转移到3G领域，推动着我国通信行业全面进入3G时代，并迅速发展起来。自从21世纪初，西方国家3G网络进入实践运用领域以来，3G网络在全球迅速蔓延开来，截止2009年底，全球有86个国家和地区核准发放了250余张3G网络服务许可证，3G网络用户达到8.85亿，年增长率超过29，且全球超过80%的通信运营商都在提供3G网络服务。 中投顾问,2010-2015年中国3G产业投资分析及前景预测报告,2010年2月截止20

16、10年12月，我国的电信用户约8.25亿，其中3G用户已逾1亿。同时，根据江苏省通信管理局的统计数据显示，截至2011年2月底，中国移动江苏分公司（为方便表达，文中简称“江苏移动”）3G用户总数达199.69万，占江苏移动用户总数的近15%，且在迅速增长。相信在不久的将来，3G用户必将会成为江苏电信消费者的主体，也会成为我国电信运营商的主流服务网络。3G时代，随着市场和技术的发展，传统的单纯依靠价格和产品差异策略的竞争手段已不能适应市场竞争的需要，运营商之间的竞争逐渐转移到品牌形象、客户服务和营销渠道等方面。特别是在全业务运营逐渐成为主流业务模式的时代，通信服务运营商都能提供电信、固定网络和数

17、据通信等方面的业务，其在营销渠道方面的争夺日益激烈，“得渠道者得天下”已成为电信行业竞争的真实写照。同时，由于消费者对通信服务的要求越来越高，高效、便利、个性的电信服务成为消费者的共同要求，大众化的服务产品已不能满足消费者的要求。在这种背景下，电信服务运营商要想不断发展壮大，就必须透彻地理解和准确地把握消费者的感受和需求，为消费者提供更有效和更适合的服务。而实现这一点，科学有效的营销渠道，就成为电信服务运营商不得不重视的主题。很多专家学者提出一个共识：今后电信行业的市场竞争就是营销渠道的竞争，谁发展建立起了优势的营销渠道，谁就拥有了竞争中获胜和不断发展壮大的机会。营销渠道已成为电信服务运营商培

18、养自己核心竞争能力的主要途径和来源，不再仅是一项日常的管理职能。因此，建立一套布局科学合理、反应灵活迅速、执行力高的全业务营销渠道体系，已成为各个电信运营商在市场竞争中得以生存和发展壮大的必然选择。1.1.2 研究意义全业务运营成为现在通信服务运营商的主流运营模式，移动、联通和电信三家通信服务运营商“三足鼎立”的竞争局面已全面启动，且营销渠道逐渐成为运营商争夺市场份额的主要途径。因此，加强全业务运营时代江苏移动渠道策略研究，提出相应的渠道策略建议，对江苏移动的发展有着重要的理论和实践意义。(1)理论意义市场营销理念企业在市场经济中生存和发展的关键因素，而营销渠道是市场营销的重要组成部分，本文对

19、全业务运营背景下江苏移动营销渠道的研究丰富和深化该领域的研究，在理论上具有探索的价值。首先，通过对营销渠道理论的系统研究，有利于加深对营销渠道的相关知识和理论的理解，促进其发展，从而为江苏移动营销渠道策略的实践工作提供有效的理论指导。其次，在现有营销渠道的基础上，针对全业务运营背景，研究通信服务行业的营销渠道，有利于进一步丰富当前通信服务行业营销渠道的内涵，促进营销渠道相关理论的创新。不仅可以突破营销渠道理论在实践过程运用的瓶颈，而且可以避免传统营销渠道策略与新时期全业务运营环境中通信服务行业的营销要求脱节，从而促进电信服务行业营销渠道的与时俱进。 (2)现实意义首先，通过对江苏移动及其竞争对

20、手营销渠道的背景环境和现状的研究，有利于加深对电信服务行业的认识，建立更好的电信服务机制，从而为人们提供更好的电信服务。当前我国电信服务行业发展迅速，人手一部手机已成为现实，电信服务基本成为每个人的生活“必需品”。通过建立良好的移动营销渠道，能为消费者提供更好的服务，提高其享受的服务质量。其次，有利于促进江苏移动的发展。通过建立一套科学有效的营销渠道策略，可以为江苏移动渠道营销提供具体的指导建议，提高其竞争力，从而促进江苏移动的发展。第三，有利于电信服务行业整体质量的提高。当前电信行业已经形成一个三足鼎立的竞争局面，电信公司的发展必然刺激其它两家通信服务运营商的发展，从而实现我国电信行业的整体

21、进步。1.2国内外研究综述1.2.1国外营销渠道研究综述营销渠道管理一直是国外学者的重要研究领域，经过一百多年的发展，营销渠道管理形成了三种较为典型的理论及策略。（1）以效率和效益为中心的营销渠道结构理论营销渠道研究的起源于20世纪初，最初是以对营销渠道效率和效益为中心的研究出现的，并逐渐形成的一个系统的渠道理论，即营销渠道结构理论。最早见于营销渠道研究的奠基人韦尔德（1916）分析营销渠道效率时，提出了营销分工专业化，认为营销职能的专业化能带来更高的经济效益，因此，发展专业化的中间商来进行分部营销是有效合理的。到20世纪40年代，一些专家学者发现营销渠道结构和营销效率的关系紧密，康福斯和胡基

22、（1940）指出营销渠道纵向一体化，有利于降低营销的成本费用和明确原材料或商品销路等，从而促进营销效率和效益的提高；奥德逊（1954）认为渠道的经济效率和效益是影响营销渠道结构设计的主要因素，并提出分销网络有利于满足多元差异的消费需求和大规模专业化的生产需求，从而提高营销的时间和占有效用。麦克马蒙（1965）在总结分析营销渠道结构发展情况的基础上，提出公司型、管理型和契约型等三种营销渠道结构模式，可以有效地协调不同营销渠道成员之间的关系，促进营销的发展。 王佳佳.营销渠道理论综述J.现代商贸工业,2010.21:50-51进入20世纪70年代后，有关渠道结构理论的研究重点逐渐转变为对渠道结构演

23、变及高效率机构框架设计的研究，并形成了矩阵式营销渠道结构模式。发展到21世纪，渠道结构理论内容呈现出“百家争鸣”的局面，系统化、立体化、扁平化、战略伙伴、对角线和新型中间商生存等理论逐渐兴起。如斯特思和安瑟理等（2001）认为由于厂商、批发商、零售商、消费者等渠道成员之间存在相互依赖性，呈现出一种系统的网络渠道结构，并具有开放性、有序性、整体性和相关性等特征，从而提出发展渠道成员间密切伙伴关系（即战略伙伴关系），而这就需要各渠道成员之间建立起有效的沟通、合作、信任和协议，实现渠道冲突的化解。 斯特思,安瑟理,库格伦等.市场营销渠道Z.赵平等译.北京:清华大学出版社,2001舒尔茨（2001）指

24、出随着社会的发展，渠道权力会从最初由生产商掌握转变为中期由中间商掌握，并最终在发展后期由消费者掌握，在这个过程渠道权力会呈现出对角线状的转移过程。 唐E舒尔茨.整合营销传播的发展方向J.销售与市场,2001.6（2）以权力和冲突为中心的营销渠道行为理论进入20世纪60年后期，国外以权力和冲突为中心的营销渠道行为理论有关营销渠道理论的研究，源于对社会和组织冲突的有关研究。随着研究的深入，市场营销领域渠道冲突受到了越来越多学者的关注, 逐渐形成了一种以权力和冲突为中心的营销渠道行为理论。如斯特恩（1969）提出在营销实践过程中，“如果某个成员对其他成员的依赖性较大，那么后者将更有权力；如果一个成员

25、对渠道的承诺减少，那么渠道的其他成员影响他的能力将降低”， 陈涛.国外营销渠道冲突及其管理研究综述J.外国经济与管理,2003.8:39-41认为依存和承诺是渠道中权力关系存在的关键，开启了营销渠道冲突管理研究的先河。布朗和戴（1981）认为在营销渠道中，冲突是一个动态的过程，从潜在隐性的冲突状态逐渐发展为外在显性的冲突行为的一个过程，而衡量这些外在显性冲突行为最有效的途径是检查其争议频率和冲突强度。斯金纳和葛赛海美等(1992)认为，在依赖与合作之间存在正相关,而在依赖与冲突之间存在负相关时, 即一个渠道成员越是依赖于另一个渠道成员,那么他就越愿意与这个渠道成员合作,并且所感受到的冲突就越少

26、。 S.J. Skinnr, J.B. Gassenheimer & S.W. Kelley. Cooperation in supplier-dealer relationsJ.Journal of Retailing,1992.68(2):174-193路易斯和艾德(1996)认为渠道冲突是组成营销渠道的各组织间的一种敌对的或者并不和谐的状态，并指出渠道冲突的根源就在于渠道成员之间所固有的相互依存关系，渠道冲突可分为现实冲突和潜在冲突、病态冲突和建设性冲突等。 Louis W.Stern, Adel EI-Ansary. Marketing Channels Upper Saddle Ri

27、verZ.Prentice Hall Inc,1996:567哲特林和敏达(2000)也指出渠道冲突产生于渠道成员之间在目标、预期、价值观和对各自角色的认识等方面的差异，这些差异越大, 渠道成员之间的冲突也就越频繁和严重。 Zet Lin & Min Da. Channel ConflictsJ.Computerworld,2000. 9(34):80-82在此基础上，很多学者针对渠道冲突提出了相应的冲突管理策略，如安勒和艾林等(2001)提出了三种解决冲突的方法：建立信息强化机制，即通过人员交换、合议等方式创造一种信息共享的途径来阻止冲突；建立第三方机制，即引入与渠道无关的第三方来调节和仲裁

28、冲突，防止冲突升级或使显性冲突保持在一定范围之内；建立关系规范，即实施指导渠道成员如何管理其关系的规范。 Anne T.Coughan, Erin Anderson & Louis Stern enc. Marketing ChannelsZ.Prentice Hall Inc,2001凯文和约翰(2006)从生产商的角度提出了解决电子商务时代的渠道冲突的12种方案：定价方面，网上价格不低于传统渠道的价格；促销形式方面，生产商除了要宣传本企业产品外，还要宣传渠道伙伴；产品策略方面，压缩在线销售产品的范围并为其启用新的品牌形象；分销策略方面，如果生产商选择接受网上订单，那么由传统渠道伙伴完成电子

29、订单的物流功能；考虑产品生命周期，产品需求迅速上升时，网络渠道较少与传统渠道发生冲突，而产品处于成熟期和衰退期时，冲突水平较高等。 Kevin L.Webb, John E.Hogan. Hybrid channel conflict causes and effects on channel performanceJ.Journal of Business & Industrial Marketing,2006.17(5):53-59通观国外学者这些研究，我们可以发现它们都有着一个共同的地方，即渠道权力、渠道冲突与渠道合作都是源于渠道成员之间相互依存的各种关系, 且它们之间是高度相关的。（3

30、）以关系和联盟为中心的营销渠道关系理论进入20世纪90 年代后,欧美一些市场营销方面的专家学家提出了以关系和联盟为中心的营销渠道理论，可以统称为营销渠道关系理论。如莫尔和勒文(1990)认为在营销渠道关系发展过程中，建立渠道联盟的程序一般可以概括为承诺、践诺和向对你践诺的人践诺等。 Mohr, Nevin. Communication strategies in marketing channels: A theoretical perspectiveJ.Journal of Marketing,1990.54(4):36-47海德和米纳(1992)提出不管是上游还是下游渠道成员都会希望渠道联

31、盟具有连续性，因为如果渠道联盟不存在持续性时，下游渠道成员会担心上游渠道成员向下游业务发展争夺其市场，或通过重新谈判改变联盟条件从而增加其成本，同样，上游渠道成员也可能担心下游渠道成员寻找新的上游渠道合作伙伴，导致其市场份额的丧失。奥德森(1995)认为在实际商业活动中，渠道成员通过重复的互动行为，经历足够的关键性事件，交易关系就会发展到真正的合作关系。安德森和戴伊等(1997)提出关系型营销渠道,是以关系营销理念为指导,为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证生产商、中间商双赢局面的情况下,生产商从团队的角度来理解和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系,以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售

32、渠道的控制力，为零售商、消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。 A. Anderson, G. Day, V. Rangan. Strategies channel design J. Sloan Management Review,1997.Summer:9-69麦德林和贝特西(1999)从零售商的角度研究如何与供应商建立和维护良好的关系, 以便在企业危及的时刻, 供应商能够提供必要的支持，并将影响供应商合作意愿和程度的因素归为四类: 沟通、权力依赖关系、组织间氛围和领导风格。 Madeline Johnson and Betsy D.Gelb. Predicting coo

33、perative behavior during a retailer bankruptcyJ.Qualitative Market Research: An International Journal,1999.2:431-451斯特思和安瑟理等（2001）认为渠道联盟的实质是承诺和信任，为保持持续的竞争优势和超额利润,上游和下游企业将努力建立和增进渠道内的联盟。并且在这个过程中，企业应选择具有互补能力的企业作为建立联盟的对象，同时发展双向沟通，促进渠道成员自由地交换信息和介入对方的营销，彼此了解弱点和优势，坦诚地提供建议。 斯特思,安瑟理,库格伦等.市场营销渠道Z.赵平等译.北京:清华大学

34、出版社,2001（4）国外研究述评国外营销渠道研究起步较早，形成了一些较为成熟的理论和实践成果，很多理论和实践成果都对我国的营销渠道有着重要的指导意义。既有基于经济学研究渠道成本、职能差异和渠道设计，也有大量基于社会心理学和组织理论研究渠道权力、冲突和联盟关系，亦有结合经济学与行为科学方法研究组织间的协调关系。同时，国外电信运营商也建立起了有自己特色的营销渠道体系，并且在实践得到了很好的实践检验证明，为我国电信运营商渠道建设提供了很好的借鉴意义。当前国外对营销渠道的研究主要是从生产商层面出发，而当前营销的中间渠道商和终端消费者对营销渠道的影响已逐渐成为主要因素，这就导致其有效性大打折扣。并且这

35、些营销渠道是建立在国外国情基础上,而我国企业市场营销有着自己社会经济背景和特点, 国外学者的观点在我国的可行性和有效性有待进一步的深入研究。1.2.2国内营销渠道研究综述近年来，随着我国营销理论和实践的发展，很多专家学者也对营销渠道进行大量的研究，取得了较丰富的成绩，主要包括关于营销渠道理论的研究和关于国内通信服务运营商营销渠道策略的研究。（1）关于营销渠道冲突理论和策略的研究国内学者关于营销渠道冲突的研究，主要表现对营销渠道冲突产生的原因和解决策略的研究。如庄贵军（2000）在对我国工商企业关系实证研究的基础上，指出使用强制性渠道权力会造成不同渠道成员之间冲突的增加，而运用非强制性渠道权力不

36、会对渠道成员之间冲突产生显著影响，同时，渠道冲突对渠道合作会产生明显的负作用，但渠道合作不会导致渠道冲突的增加。朱秀君（2002）在运用博弈论模型对渠道冲突和合作研究的基础上，也提出渠道冲突和竞争产生的根本原因是个体理性行为和利益目标出现不一致，而渠道的纵向冲突和横向竞争是经销商的短期利益导向行为所致。季芳（2008）在分析了网络营销渠道冲突后，认为其产生的根本原因有：一、目标差异，即不同渠道成员的目标不一样，如生产商希望中间商单独销售自己的产品，但中间商只关心销售利润而不关心销售产品的品牌；二、归属差异，即不同渠道成员在有关目标顾客、销售区域、渠道功能分工和技术归属上存在的矛盾和差异；三、认

37、知差异，即不同渠道成员对营销渠道的现实认知不一样，如生产商认为建立网络营销渠道是为扩大市场份额，增加销售量，而中间渠道商认为建立网络营销渠道是为争夺其客户资源，挤压其生存空间，从而抵制网络营销渠道。 季芳.国内企业网络营销渠道建设的思考J.重庆科技学院学报(社科版),2008.3:94-95针对渠道冲突，很多学者提出了相应的解决策略，如杨政（2000）在Michman和Sibley提出的渠道成员行为整合模型的基础上，提出了六个管理渠道冲突的策略：静观、目标调和、谈判、组织变革、前四种策略的整合和渠道重组等策略。 杨政.营销渠道成员行为的整合模型J.南开管理评论,2000,(4)王朝辉（2002

38、）提出通过发挥行业协会的协调作用, 鼓励在贸易协会内部或贸易协会成员之间建立成员关系来解决渠道冲突的新思路。 王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法J.江苏商论,2002.9:32-33张传忠（2004）认为面对渠道冲突，一定要在渠道冲突激化前及时采取相应的措施加以控制，包括确立共同目标、组织共商公议活动、相互征询意见、人员交换和帮助渠道中的弱者等，甚至可适时进行渠道调整或重组解决一些不可调和的冲突。 张传忠.分销渠道管理Z.广州:广东高等教育出版社,2004刘战伟和张世新（2007）基于交易成本提出优化企业渠道的途径：加强渠道成员之间的沟通以及企业对渠道的控制力度，促进渠道结构的扁平化，

39、实施渠道品牌战略等。 刘战伟,张世新.基于交易成本理论的企业营销渠道优化J.营销谋略,2007.32（2）关于营销渠道关系理论和策略的研究营销渠道关系理论作为渠道理论的重要组成部分，也得了我国学者的重视，研究提出了相应的观点。苏勇和陈小平（2000）提出了关系型营销渠道,是指“为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证生产商和中间商双赢局面的情况下，生产商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力，为零售商和消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图”, 苏勇,陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究J.市场营销导刊,200

40、0.2(1):33-35强调渠道成员之间的沟通互动关系。刘伟宇(2002)认为营销渠道的建立、维护和更新是一种与客户建立新型联系以捕捉崭新商业机会的方式, 其本质是“企业-客户”的关系互动, 而营销渠道管理是接触、了解和管理客户的系统化方法, 即确认公司最重要的客户, 完善与客户的关系, 包括选择、激励、评价渠道成员和改进渠道等。 刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变J.审计与经济研究,2002.9:57-59王朝辉（2003）指出越来越多的现代企业采取新兴的整合渠道，即垂直营销渠道，在其中生产商、中间商和零售商联合成为一个统一体，并由交易型关系转变为伙伴型关系，促进了不同渠道成员共赢的实现。

41、 王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法J.江苏商论,2002.9:32-33侯淑霞（2006）认为关系型营销渠道，是通过战略性合作将企业与其他渠道成员变成一个利益整体，即在共同发展的基础上实现“共赢”，降低渠道成本，推动建立有效的营销渠道快速反应机制，降低了企业渠道运作中的市场风险，从而提高其效率。 侯淑霞.从营销效率看关系型营销渠道模式J.商业时代,2006.23庄贵军和徐文等（2008）指出关系营销导向对企业使用非强制性权力有直接且正向的影响，对企业使用强制性权力有间接的负向调节作用。 庄贵军,徐文,周莜莲.关系营销导向对企业使用渠道权利的影响J.管理科学学报,2008.11(3)唐

42、鸿（2009）在渠道权力对渠道关系质量影响的概念模型基础上，提出渠道权力的非强制性权力对渠道关系质量的影响会呈现出显著的正相关，而在渠道关系质量的内部指标之间，除渠道满意和承诺之间的正相关关系不明显外，渠道满意和信任、及渠道信任和承诺之间的正相关都比较明显，并提出信任是衡量渠道关系质量最核心的因素。 唐鸿.营销渠道权利对渠道关系质量影响的实证分析J.软科学,2009,23(11):140-144此外，学者还在渠道关系理论的基础上，从不同的视角提出了一些相应的关系型营销渠道发展策略。如从渠道文化建设的视角，刘石兰和江若尘（2006）提出构建一个关系型营销渠道为基础的渠道知识共生网络，具体措施包括

43、构建逆向营销渠道模式，建设信任和互惠的渠道文化，进行知识创新和实现知识增值等。 刘石兰,江若尘.构建关系型营销渠道:一个渠道知识共生网络J.财贸研究,2006.2:128-132从渠道成员合作的角度，常永胜等（2006）提出建立双方相互信任的体制，生产商与中间商相互投资，加强信息的收集与管理，建立公平合理的利益分享机制等。从我国营销渠道具体发展的视角，汪晓晨（2006）提出的我国营销渠道管理建议，要求根据企业发展目标重新设计和建立整体营销渠道，对不同类型的经销或零售商采取不同的管理办法。同时，最重要的是建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的CRM系统。 汪晓

44、晨.营销渠道理论及其发展J.科技广场,2006.6:127-128从渠道关系治理的视角，范小军和陈宏民（2007）在分析了营销渠道关系形成的理论基础上，从渠道关系、治理行为和权利三个角度提出通过建立基于企业产权的单边治理机制，基于企业优势的单边权利治理机制，基于权利对等的双边治理机制和基于权利对等的关系规范型双边治理机制等。 范小军,陈宏民.关系视角的营销渠道治理机制研究J.软科学,2007.21(3):55-58（3）关于我国通信服务运营商营销渠道策略的研究2008年电信重组后，我国形成了移动、联通和电信“三足鼎立”的竞争局面，围绕着这三家公司的通信服务行业营销渠道策略的研究层出不穷。如钟德

45、平（2004）提出：电信企业应以指定专营店是营销主渠道；应重视自建营业厅、客户服务队伍建设；建立以社会代办点、直销员和电话营销为辅的营销渠道；建立与市场协调一致的营销渠道(组织)管理体系。 钟德平.电信营销渠道管理探讨J.重庆职业技术学院学报,2004.7:96-97吴洪涛（2009）在分析了我国联通X市公司渠道建设的基础上，提出联通渠道建设的具体思路：一、实现渠道模式的扁平化、专业化、可控化、互动化和网格化等；二、将渠道佣金分为基本佣金（反映发展量）、考核佣金（反映渠道管理及用户发展质量）和店补佣金（反映渠道门店性质和规模）三部分；三、优化渠道管理设计，包括渠道门店的申请与退出、门店陈列、促

46、销安排、价格管理、冲突和其它违规行为管理等；四、提升渠道的可变性，综合协调短期与长期的渠道建设；五、建立渠道模式图与组织定义图，规划好渠道可能出现的组织结构形式和规模。 吴洪涛.中国联通X市公司3G时代渠道建设研究S.兰州大学,2009:38-41戴智（2010）分析了3G全业务竞争时代通信行业的发展环境，提出了中国移动四个主要的渠道策略调整方向：渠道管理由规模拓展向有效的质量控制转变；渠道定位由服务主导向效益主导型转变；服务类功能从实体渠道向电子渠道和自助渠道转变；渠道单线条运作向渠道协同和渠道支撑集约化转变。 戴智.3G时代中国移动全业务竞争环境下的渠道策略思考J.物流工程与管理,2010

47、.32:125-128贺彤（2010）分析我国电信营销渠道的现状和存在的问题后，在现代营销理论的指导下，提出了优化其渠道时应：从做好营销配套支撑、理顺渠道体系、强化各渠道的战略功能、改进激励机制和提高销售队伍人员素质和执行能力等五个方面入手。 贺彤.中国电信营销渠道分析J.今日南国,2010.2:97-98（4）国内研究述评 当前国内关于营销渠道的研究，集中在渠道冲突和关系理论及策略的研究，形成了较多的结论。首先，在营销渠道理论和策略方面，结合我国实际引进大量理论成果，并提出了大量的策略建议，涵盖了营销的各个层面和角落。同时，在我国电信行业营销渠道建设实践方面，我国电信服务运营商建立起了自己的

48、营销渠道策略，相关学者也提出了一些相应的策略建议。但总体来看，我国学者对营销渠道的研究大多集中在对渠道行为和渠道关系的研究，在渠道行为研究领域，渠道冲突研究最多。同时，由于选取的背景条件不一样，得出的结论也各不相同，导致各种策略建议缺乏系统性和整体性，严重影响了其科学性和有效性。此外，对渠道策略的研究集中于定性层面，而实证层面的研究较少。1.3研究内容与方法随着我国通信行业重组的实施，及3G时代全业务运营模式的到来，通信行业竞争的日益激烈，营销渠道的研究和运用也就成为各大电信运营商的重要课题。在这样一种背景下，江苏移动渠道策略研究也就显得越来越重要，本文在全业务运营背景下，首先，分析营销渠道的相关理论，包括营销渠道的内涵和理论基础；其次，分析江苏移动渠道策略的外部环境，包括公司运营的政治、经济、社会等宏观外部环境和行业围观发展情况；再次，分析江苏移动及竞争对手渠道建设现状，包括江苏移动自身的SWOT、江苏移动