企业战略设计报告.docx

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1、企业战略设计报告蓝月亮小组组长：董路路 小组成员：韩静 黄晓璇 贾南南 蒋真真 李可馨 翟君逸 赵建凯 目录一、 基本认识3(一) 成立.3(二) 产品品种.3二、 蓝月亮的世界.4(三) 发展历程.4(四) 产品特色.5(五) 企业文化.5(六) 网络.6(七) 近期新闻.7三、 蓝月亮的市场地位.9(八) 14年十大洗衣液品牌排行榜 .9(九) 市场份额.10(十) 市场地位.10四、 公益.10(十一)关爱儿童.10(十二)关注教育.10(十三)关心社会.10五、 宏观环境(十四)政治环境分析.11(十五)经济环境分析.11(十六)技术环境分析.12(十七)社会文化环境分析.13(十八)

2、地理环境分析.15六、 行业环境分析.16(十九)行业基本特征.17(二十)行业竞争结构.19(二十一)行业演变驱动因素.22(二十二)战略群体分析.24(二十三)主要竞争对手.27(二十四)成功的关键因素.30七、 企业资源和能力分析.30(二十五)资源.30(二十六)能力.36(二十七)核心竞争力.38八、 SWOT分析.38(二十八)优势分析38(二十九)劣势分析38(三十)机会分析38(三十一)威胁分析38九、 战略选择.39(三十二)S+O战略.39(三十三)W+O战略.41(三十四)S+T战略41(三十五)W+T战略.41十、总结.41一、 基本认识(一) 成立蓝月亮（中国）有限公

3、司是由香港蓝月亮国际集团有限公司全资控股的外商独资企业，蓝月亮品牌诞生于1992年。旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHSAS18001职业健康安全管理体系认证。(二) 产品品种深谙洗涤之道的蓝月亮，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮旗下拥有衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理三大系列产品，体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，

4、塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性，蓝月亮产品的优秀品质，源于不断创新的领先技术。公司的研究发展部门由一批高素质的化学专家组成。化工精英用智慧和信念，倡导洗涤自动化、高效化，开发出在国际同行中卓然领先的产品，使繁重的劳动变成了轻松的享受。奉行求真务实的质量方针，追求完美无瑕的品质效果。蓝月亮人深知质量稳定的重要性。我们万分之一的缺陷，带给顾客的却是百分之百的损失。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。 十多年来，蓝

5、月亮产品广泛地进入中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。与国际洗涤业发展同步，为人们生活品质的提高尽力，蓝月亮人，追求不息！以下是蓝月亮三大系列产品的品种：1. 个人清洁护理：洗手液，消毒液；2. 衣物清洁护理：洗衣液，衣领净，柔顺剂，衣物消毒液，羽绒清洗剂，羊绒净等；3. 家居清洁护理：厕所清理剂，厨房油污克星，地板清洁剂，洗洁精，果蔬净，84消毒液，漂白剂，玻璃清洗剂等二、 蓝月亮的世界(三) 发展历程1. 1992年，蓝月亮品牌诞生，推出以油污克星为代表的通用型厨房清洁剂，开始面向全国，规模性地推广“自动清洁”的清洁方式和理念。 2. 1994年，推出衣领净、丝毛净，以具有针对性的专业洗涤

6、产品，带给人全新的清洁方式和洗衣感受。 3. 1997年，研制出国内首个挂壁型液体洁厕产品新型专利产品不用刷厕清，从此改变人们传统的洁厕方式。 4. 2001年，推出蓝月亮洗手液进入个人清洁护理领域，倡导科学健康的洗手方法，引领洗手液发展潮流，成为中国洗手专家。 5. 2004年，推出新一代绿色柔顺剂，采用与欧盟同步的水溶性环保配方，是国内唯一通过环境标志II型认证的柔顺剂产品，荣获“2005年中国最佳新产品”称号。 6. 2005年，推出茶清洗洁精，全新植物洁净配方，倡导关注餐洗的安全健康。进一步拓宽了蓝月亮消毒产品的领域。 7. 2008年，蓝月亮深层洁净护理洗衣液面世，邀请奥运冠军、跳水

7、女皇郭晶晶为代言人，在全国范围内推广“洁净，更保护！”的液体洗衣新理念。 8. 2009年，蓝月亮启用全新标识，邀请国际设计大师、华人“设计教父”陈幼坚先生亲笔设计，以全新标识形象带给消费者全新的视觉体验。9. 2010年11月9日，洗衣液领军品牌蓝月亮在北京举办了以“液趋势 澜动力”为主题的新闻发布会。作为“澜动力”的杨澜亮相现场，同时，由杨澜倾情演绎的蓝月亮新产品广告片也解开了神秘面纱。10. 2011年，蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出全球首款手洗专用洗衣液，这款洗衣液采用了独特的创新泵头设计，轻松一按就能享受便捷手洗。蓝月亮在这年的金秋季节掀起了手洗衣物新浪潮。蓝月亮产品的优秀品质，源

8、于不断创新的领先技术。(四) 产品特色1. 技术领先坚持用专业打造每一个产品，产品配方、包装技术处于行业领先水平，迄今共获得20多项国家专利；2. 功能齐全具备去污、除菌、护理、保护等多种功能，一瓶产品，同时解决消费者多种需求和难题；3. 使用方便产品功效显著，轻轻松松可达到满意效果；4. 绿色环保使用可降解的天然原料，无磷无铝，是符合人类健康生活标准的绿色洗涤剂。15类产品获得国家环境标志认证；5. 清洁保护将清洁和保护的理念应用到消费者、环境和被清洁物体三者之中，确保不伤害可能接触到蓝月亮产品的每一位消费者、每一个被清洁对象和每一片环境。(五) 企业文化1. 企业愿景精品洗涤缔造精致生活不

9、仅生产产品，同时生产一种消费文化，不仅改变洗涤方法，同时改变生活方式 企业宗旨自动清洁 解放劳力2. 蓝月亮产品把“自动清洁”的理念贯穿到设计的每个环节。 从配方设计到外观包装，蓝月亮密切关注产品使用的方便性和人性化。“不用刷”、“免拆洗”、“易过水”等多种高效设计，将消费者从繁重的家务劳动中解放出来。 3. 企业理念一心一意做洗涤4. 数学依据：从概率论来看，做的事越多，成功的概率就越低。专注才是力量，一心一意才能成功。 5. 物理学依据：能否穿透一块木头取决于压强的大小。同等压力时，面积越小压强越大。一心一意等于同样的力量施加在最小的面积上，成功的可能性最大。 6. 哲学依据：做事情不是看

10、你做了多少，而是看你做成了多少！失败的叠加构成平庸，成功的积累造就卓越。我们拒绝平庸，追求卓越！不在多，贵于精。 7. 企业价值观卓越 诚信 尊重1) 把不可能变成可能叫卓越；从平凡中创造奇迹叫卓越；将今天的最好升华成明天的更好叫卓越；从成功迈向更大的成功叫卓越。卓越就是不断地追求。卓越是一种境界。 2) 诚信是最大的无形资产；是最基本的为人处世之道；也是最基本的企业生存之道。捍卫诚信，从每一件小事做起，用行动与代价构筑我们信誉的基石。 诚信是一种信念。 3) 尊重是一种真诚的姿态；尊重是人际沟通的前提；尊重是人际和谐的基础；尊重能激发人的自尊和自信；尊重能促进理解与信任。 尊重是一种素养。(

11、六) 网络1. 广泛的营销网络蓝月亮的营销网络遍及全国大陆所有的省市自治区, 渗透城市 (含地级市)起过200个, 铺货门店超过12000家, 最大程度地方便消費者购买蓝月亮的产品 。2. 完善的供货系统蓝月亮与国际知名物流公司合作，及时配送，保障质量。在众多地方设有仓库，向全国各地送货。3. 专业的服务体系(七) 近期新闻1. 首届“蓝月亮节”启动挑战洗衣难题圆洁净梦想2013年8月1日至3日，第三届中国国际清洁产业博览会（以下简称“清博会”）于北京国家会议中心盛大举行。蓝月亮获清博会最高奖项“新清洁绿色贡献领航者大奖”。为帮助消费者解决洗衣难题，蓝月亮举办的第一届“蓝月亮节”于清博会首日隆

12、重开幕。会上首度公布的蓝月亮洗衣新主张引起广泛关注，蓝精灵载歌载舞为“蓝月亮节”增彩添色，吸引众多参观者热情参与洗衣难题大挑战。2. 蓝月亮洗衣新主张：消费者的洗衣难题非“油斑”即“色渍”清博会首日，“蓝月亮节”成为一道独特风景线。据了解，为帮助消费者解决洗衣难题，实现洁净梦想，蓝月亮隆重举办首届“蓝月亮节”，这是集挑战洗衣难题、展出蓝月亮高科技洗涤产品，传授科学洗衣方法、提供优质服务为一体的洗涤盛会。蓝月亮围绕“油斑”、“色渍”分别研发了两大专业洗涤产品，并独创两大洗衣妙法，让消费者轻松解决洗衣难题。即用蓝月亮手洗专用洗衣液和“干衣预涂法”去油斑，用蓝色月光色渍净和“色渍浸泡法”去除衣服发黄

13、、水果渍等色渍。蓝精灵秀洗衣舞欢度“蓝月亮节”“蓝月亮节”现场，蓝月亮设立了“洗涤难题挑战区”，邀请消费者一起参与洗衣难题大挑战，现场为消费者讲解科学洗衣方法，解决消费者的衣服问题。“噢，可爱的蓝精灵，可爱的蓝精灵！他们手洗专用干衣预涂解决油斑难题，他们让大家洗衣轻松又欢欣”7月31日，电影蓝精灵2全球首映，影片中，蓝月亮化身高科技产品，帮蓝精灵洗干净了身上的污渍。在“蓝月亮节”上，蓝精灵轻快地跳起洗衣舞，将去油斑、去色渍的科学洗衣方法精彩地呈现给观众。现场不少人看了“蓝精灵”去油斑、去色渍的演示后，纷纷热情地加入到洗衣难题挑战中。参观者表示，以前总会为各种洗衣问题烦恼，可参加了“蓝月亮节”发

14、现，原来洗衣服一点都不难，只要用对产品和方法，这些难题就迎刃而解了。3. 致力于拯救100亿件衣服捧获“新清洁绿色贡献领航者大奖”除了让人耳目一新的“蓝月亮节”，本届清博会的最高奖项“新清洁绿色贡献领航者大奖”也是关注的焦点。蓝月亮一举捧获“新清洁绿色贡献领航者大奖”，这也是现场参展企业里，唯一一家获此殊荣的日化企业。作为洗衣液领导品牌，蓝月亮一直践行低碳环保的绿色经营理念，以为消费者解决洗衣难题为己任，不断潜心研发高科技环保绿色产品，创新洗衣科技，将消费者认为不可能解决的洗衣难题变为可能。为此，蓝月亮2012年启动“科学洗衣中国行”活动，一年多以来，蓝月亮不遗余力普及洗衣知识教育，帮助消费者

15、解决洗衣难题，致力于拯救100亿件衣服。本届“蓝月亮节”正是“科学洗衣中国行”的一部分，是蓝月亮拯救100亿件衣服道路上的里程碑。三、 蓝月亮的市场地位(八) 14年十大洗衣液品牌排行榜 ： 1. 洁霸，花王株式会社成立于1887年，主要销售美国产化妆香皂以及日本国产香皂和进口文具等，洗衣液十大品牌，洗衣粉十大品牌，日本花王公司旗下知名品牌，行业畅销品牌，深受消费者信赖的洗衣用品的品牌，著名日化生产企业。2. 蓝月亮，广州蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的领先代表。3. 奥妙，奥妙OMO是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。洗

16、衣液十大品牌，洗衣粉十大品牌，世界500强企业，全球第二大消费用品制造商，全球最大的冰淇淋、茶饮料、人造奶油和调味品生产商之一。4. 绿伞，北京绿伞化学股份有限公司始创于1993年，是一家研制、生产、销售环保型现代家庭及酒店清洁用品的国家级高新技术企业。5. 立白，广州立白企业集团有限公司是国内日化龙头企业，创建于1994年，洗手液十大品牌，洗衣粉十大品牌，洗洁精十大品牌，中国驰名商标。其中蓝月亮排在第二名的位置。(九) 市场份额蓝月亮产品的综合排名连续10年稳居全国领先水平，蓝月亮主要品类的市场份额：NO:1洗衣液、洗手液、厕所清洁剂、地板清洁剂NO:2厨房清洁剂NO:3柔顺剂、洗衣除菌消毒

17、液和漂白类(十) 市场地位1. 蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者2. 蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮洗手液洗手专家3. 四度蝉联洗衣液“冠军大奖”，引领液体洗衣新时代四、 公益(十一) 关爱儿童 “蓝月亮洗手液杯”健康小天使活动从2001年开始，蓝月亮携手全国妇联儿童工作部等5家单位，共同开展“蓝月亮洗手液杯”健康小天使活动。评选活动至今已成功举办五届，蓝月亮累计投入超过1500万元。活动旨在提高我国儿童的整体健康水平，覆盖全国25个大中城市、2万所幼儿园，评选出50多万名健康小天使，6000多万户儿童家庭在活动中受益。(十二) 关注教育1. 设立“蓝月亮奖学奖教

18、金”1996年起，蓝月亮在武汉大学设立了“蓝月亮奖学奖教金”。至今共计资助130多万元，获得奖励的师生已有800余人。2. 资助贫困大学生2008年，蓝月亮通过中国扶贫基金会，将连续4年资助30名贫困大学生学费，帮助他们完成学业。3. 开展“蓝月亮爱心助学”活动2009年，蓝月亮携手黄埔区团委，开展“蓝月亮爱心助学”活动，向黄埔区困难青少年伸出援助友爱之手(十三) 关心社会1. 抵抗“非典”2003年“非典”期间，蓝月亮积极捐助洗手液和消毒液，帮助民众抵抗非典。2. 援助灾区2005广东洪灾期间，蓝月亮率先捐助洗手液和消毒液，并与广东省红十字会联手组织赈灾捐助活动，帮助灾民重建家园。2008年

19、四川地震期间，蓝月亮积极捐助抑菌消毒物资及现金，帮助灾区人3. 共渡难关。保护环境2009年，蓝月亮参与“同在蓝天下共建红树林”大型环保公益活动，倡导全民提高保护红树林的意识。五、 宏观环境(十四) 政治环境分析1. 有利方面我国实行的是社会主义市场经济，市场经济是自主经济，市场主体不管是人还是企业，具有独立的产权，有独立的经济利益；市场经济是平等经济，由于价值规律的作用，商品交换只能在等价的基础上进行。反垄断法为企业反垄断提供了有力保障。2. 不利方面也正因为我国实行的社会主义市场经济，它是一个开放的市场，再加上中国进入WTO组织，国外一些企业的冲击都为蓝月亮带来了威胁。而且2015年实施的

20、严苛的环境保护法也对企业造成了一定的压力。(十五) 经济环境分析1. 宏观我国是一个人口大国，人口数已有14亿，且还处于增长趋势。随着社会主义市场经济的发展，人口的收入不断提高，蓝月亮洗衣液作为生活必需品，市场巨大。我国降雨量南方多北方少，北方用水紧张，冬天北方寒冷南方温暖，衣物洗涤频率南方比北方高，所以南方市场比北方市场需求量要高。我国性别差异越来越大，女性越来越多，由于女性多操持家务，大多数洗涤消费品由女性采购，因此蓝月亮洗衣液可以进入妇女市场销售。随着中国市场经济的完善和人民生活水平的提高，经济的高速发展，居民的收入增加，人们对于生活的要求也将日趋变高，越来越多的人追求高品质的生活。在这

21、个时候，人们将有更多的收入来增加其对中端和高端产品的消费，尤其是生活必需品，居民都愿意花更多的钱购买更好品质的健康产品。这也为蓝月亮洗涤市场提供了广阔的发展空间。我国2015年GDP达140667亿元，按可比价格计算，同比增长7.0%。2. 微观我国居民消费水平不断提高，居民花在食品支出上的费用占总支出的比重在降低。消费水平在提高，相对来说，人们也愿意拿钱花费在金钱较多的洗衣液、洗手液等日用品上。并且近几年我国居民可支配收入在不断增长。居民用于最终消费支出和其他非义务性支出及储蓄的总和，即居民家庭可以用来自由支配的收入。可支配收入具体构成是：家庭总收入扣除交纳的个人所得税、个人交纳的社会保障费

22、及调查户的记账补贴后的收入。家庭总收入包括所有家庭成员在调查期得到的工薪收入、经营净收入、财产性收入、转移性收入的总和，不包括出售财物和借贷收入。居民可支配收入的增加，使得人们在消费资料上的花费增多。但是我国农村居民可支配收入与城镇居民可支配收入存在差距。下表以2015年第一季度贵阳是城乡居民收入支出为例：(十六) 技术环境分析国家对科技的支持相对于洗衣粉而言，洗衣液的技术含量较高，其主要成分非离子表面活性剂能够深入衣物纤维内部，洗后能使衣物蓬松、柔软、光滑、亮泽，并具有除菌和持久留香的效果。而且溶解速度快，易漂洗，PH值偏中性，不易损伤皮肤和衣物，也不会对环境造成污染。技术的进步对一个国家来

23、说是和重要的，因此国家对技术的发展是很支持的。洗衣粉日用品带来的一系列环境问题也逐渐得到重视。而洗衣液的技术顺应时代而生，得到了国家的支持。(十七) 社会文化环境分析1. 教育程度和文化水平政府工作报告连续第二年，把教育公平单独拿出来谈。国务院总理李克强说“继续促进教育公平”和“继续提高中西部地区和人口大省高考录取率”等内容，从这当中我们可以看出，在中国，中西部教育水平存在差距。并从下表中看出文化水平存在差距。这会影到居民的需求层次，比如一个小学毕业的人和一个大学毕业的人在选择洗衣产品上可能会存在一个选择洗衣粉，而另一个选择洗衣液。而全国各个地方的教育程度和文化水平不同，对企业的发展存在着一定

24、的影响，企业在东部、中部等地区发展的可能更好一些。但最近几年的教育改革，使得西部地区成为一个巨大的潜在市场。2. 平均可支配收入我国城乡居民可支配收入一直处于增长趋势，这对居民的消费水平有一定的影响，人们手里有钱，才会去消费。但是城乡居民可人均支配收入存在一定的差距，使得城乡居民的消费习惯和消费水平存在差距，影响企业的发展。3. 环保意识从根本上讲，环境意识是一个哲学的概念。是人们对环境和环境保护的一个认识水平和认识程度，又是人们为保护环境而不断调整自身经济活动和社会行为，协调人与环境、人与自然互相关系的实践活动的自觉性。也就是说，环境意识包括两个方面的含义，其一是人们对环境的认识水平，即环境

25、价值观念，包含有心理、感受、感知、思维和情感等因素；其二是指人们保护环境行为的自觉程度。这两者相辅相成，缺一不可。由此可以知道，环保意识追求的是人与自然的和谐相处。正因为人们环保意识的增强，人们对日用品的要求提高，虽然现在中国洗衣粉市场仍然占较大比重，但随着人们环保意识的增强对洗衣液产品的需求会不断上升，当然要求也随之严格。(十八) 地理环境分析1. 人口分布 人口的分布受自然条件、经济发展以及社会、历史等因素的综合影响与制约。地区经济发展水平不一、致使中国各地的人口分布差异显著。 从东南沿海向西北内陆人口逐渐稀少。中国人口的分布极不均衡，绝大多数人口集中在东南部地区，西半部人口稀疏分散。如果

26、自黑龙江省边境的黑河市至云南省边境的瑞丽县城划一条直线，此线以东的面积约占全国的43%，人口却为全国的94.3%，而该线西部面积约占全国的57%，人口只有全国的5.7%。 平原地区人口稠密，随地势增高人口渐少。中国人口分布除在水平方向上极不均衡外，在垂直方向上也呈现出平原区人口密集，由平原向周围的丘陵、高原和山地，随地势增高存在人口递减的规律。 人口绝大多数分布在乡村。由于历史的原因，至今中国的工业生产水平不高，城镇化水平较低，城镇人口比重小，农业在全国人民的经济活动中仍然占据优势，这是中国现阶段的经济特征，也是当前生产力发展水平的标志。这种情况对中国人口分布的基本面貌起了决定性的影响。 中国

27、东部地区地势低平，经济发达，农村人口密集；而在西部地区广布山地、少田缺水，农村人口稀疏。但乡村人口呈面状散布则是全国普遍的共同特点由于人口分布不均，对企业的发展也有影响，东部人口密集的地方需求量大，西部人口稀疏的地方需求量小。2. 经济发展不均衡中国东西部经济发展不均衡的情况我们都知道，由于西部地区地形等因素的影响，西部的经济发展比较落后，一些地方较贫穷，对企业的发展不利，蓝月亮所生产的产品属于日用品里较高端的，价格较高，对西部人民来说存在经济困难。六、 行业环境分析(十九) 行业基本特征1. 市场规模：爆发式增长和与日俱增的市场份额中国洗衣液市场在短短几年时间内容量扩大了3倍，让外界不得不感

28、叹这难以置信的“中国速度”。中国地大物博，人口众多，且基数大，当洗衣液市场打开后便以着中国特有的速度爆发式增长。中国的洗衣液市场正在以年均27.2%的速度增长，最近3年的复合增长超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。尼尔森预计，国内洗衣液在整个洗涤剂里面在2015年之后达到30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经超过了洗衣粉，占比达到80%以上，大有替代洗衣粉之势。但在中国，洗衣液入市晚，并且在中国经济、文化、教育程度发展不均衡的情况下进军洗涤市场，想与洗衣粉一争高下，有些困难。因为像宝洁等国际大公司都不能将洗衣粉赶出整个洗涤市场。2. 竞争角逐的范围中国洗衣市场，与肥皂，

29、洗衣粉展开角逐。洗衣产品从洗衣皂发展到洗衣粉，再发展到洗衣液，一步一步进步，产品一步一步改革。当今社会洗衣皂与洗衣粉市场仍然占据中国大半市场，洗衣液进军洗涤行业，就要与洗衣皂和洗衣粉展开激烈角逐，各放大招，争夺激烈的市场地位。目前洗衣液面临着高度竞争状态，蓝月亮销售领先的情况下，还有几家与它极强竞争实力的产品，如：汰渍。并且该行业的进入难度比较大，必须满足拥有一定的生产条件和竞争优势。且目前市场上的替代产品过多，很难在常规生活物品洗涤行业中占有一定的市场份额。3. 行业市场成长的速度及行业生命周期由于洗衣粉和洗衣皂的疲软表现，洗衣剂品类增长势头有所减弱,然而，洗衣液仍然呈现双位数的增长速率.

30、2009年底，国际和国内洗涤巨头们瞄准了洗衣液市场的良好发展前景，纷纷大举进军洗衣液市场。在各大巨头的强势拉动下，洗衣液市场进入快速发展期，各大品牌均推出了洗衣液产品，其产品线涵盖了高、中、低不同价位，并开始强力向低级别城市渗透2012年超越洗衣皂成为洗衣剂品类第二大市场,在经历了洗衣液的高速自然发展后，各大品牌开始着力通过挖掘新的消费需求，来寻找这一细分品类新的增长点。厂商开始强调洗衣液的附加功能，比如推出针对不同洗涤方式的洗衣液以及注重环保健康诉求的植物基底洗衣液。2013年，洗衣液市场在各家角力之下，继续扩大版图，洗衣液这一细分品类向更专业化的方向发展,已然占据了约30市场份额。洗衣液市

31、场从2008年蓝月亮公司首个在中国推出洗衣液之后被打开，短短几年时间发展迅速，由蓝海迅速成长为红海。可见其成长速度之快。行业现今处于一个成熟期，顾客已经稳定，已形成品牌购买倾向，这里所说的并不是品牌忠诚度，而是说顾客们已经意识到一些品牌的质量保障，例如蓝月亮，汰渍，奥妙等等一些为我们所熟知的洗涤产品品牌，顾客的购买倾向是指购买购买产品时会从这些所熟知的品牌中选取合适的产品，这又往往受到许多因素的影响，例如价格，地点，促销等。比如我自己，当我去超市购买洗衣产品时，假设有售货员向我推销一款新出的品牌新的厂家，不是我平时所熟知的一些品牌，（与售货员）那么我会对新产品产生一种抵触心理，并在心理已经对它

32、进行了一个定位“不是好产品”。另外有时候可能我本来打算拿另一款产品，也许因为售货员的介绍，因为其他产品正在搞促销价格便宜，那么我就会选择另一款差不多的产品。市场份额分布稳定，少数企业常会控制整个行业的绝大部分，在激烈的竞争中，已经将一些弱小的竞争力不足的企业淘汰掉了，剩下的都是一些竞争能力强的企业，这些企业的市场份额往往占的比重大，企业数目少，但控制整个市场的大头，互相竞争，牵一发而动全身。而这个时候，竞争的性质也变了，为了生存，竞争异常惨烈，达到顶峰，从竞争者的嘴里争夺肉块。4. 规模经济效益所谓规模经济效益，是指随着规模的加大，生产成本和经营费用都得以降低，从而能够取得一种成本优势，各大厂

33、商为了降低成本，实行大规模运作，实现规模经济效益。5. 产品差别化为了在激烈的竞争中保持或增强自己的地位，各厂商手段层出不穷，而这时为了扩大自己的市场份额，降低各种成本，各生产厂家产品系列扩展减慢或停止，而在已有的产品上进行市场争夺，努力提高顾客忠诚度，产品的差别化不那么明显。6. 一体化的可能性。洗涤产品的厂家前向一体化的可能性存在，建立自己的分销系统，成立专营店。由于网上商店的出现，建立自己专营店的成本不高，既节约成本，又能更好的提供服务。7. 行业技术进步和推出新产品的速度。蓝月亮洗衣液是中国洗衣液市场的领导品牌，蝉联四届洗衣液冠军，2010年市场份额高达44%。蓝月亮以其优异的品质成为

34、中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。2008年推出的深层洁净洗衣液采用深层洁净技术和中性温和配方，引爆了中国洗衣液市场；2010年针对衣物色彩的护理推出亮白增艳洗衣液，蓝月亮提出让白衣更白，彩衣更鲜艳的“护色、调色”洗衣新理念；2011年蓝月亮又有新创举，在中国抢先推出首款手洗专用洗衣液，掀起了衣物手洗新风尚，填补市场空白。使消费者对手洗产品有了新的认知，有望改变消费者的手洗方式。该产品包装设计极具创新，首次采用人性化泵头设计。在推陈出新的过程中，各大厂商不断创新洗衣剂的附加功能和卖点，比如柔顺衣物，各种花香果香，以及专为机洗或者手洗设计的洗衣剂等等。除此之外，随着人们对天然和健康

35、要求的不断提高，一些厂商还推出了天然植物配方。总而言之，洗衣液产品的不断丰富和细分，既满足了消费者不同的需求和喜好，也在某种程度上挖掘了新的市场发展点，从而拉动了洗衣液市场的进一步发展由于企业在降低生产成本，重点生产现有产品，所以新产品的推出速度较慢，但是在技术方面，强调效率，尤其是通过自动化手段，生产过程机器生产，大大节约了人工成本。8. 分销渠道。产品有制造商通过零售商销售给消费者，或通过批发商、零售商、代理商等，中间过程繁杂，到达消费者手里价格增高，不利于自身实现低价格策略。蓝月亮的营销网络遍及全国大陆所有的省市自治区，渗透城市超过200个，铺货门店超过12000家，最大程度地方便消费者

36、购买蓝月亮的产品。大多数洗衣液产品选择打价格战，蓝月亮也不例外。蓝月亮选择让利销售、免费提供样品的方式吸引客户，从而挖掘潜在消费者。蓝月亮选择电视广告增加品牌的知名度，在各大电视节目中播放蓝月亮广告，使蓝月亮专业做洗涤的印象深入人心。(二十) 行业竞争结构1. 现有企业之间的竞争。 现有企业的数量和规模由于蓝月亮产品众多，我们接下来所说的是指蓝月亮洗衣液这款产品。截至2011年底，我国市场上洗衣液品牌数量达到了45个，单品数量达到了601个，数量之多，规模之大，这对现有企业来说具有很大的威胁。 竞争者的厂家类型第一类：国际品牌，产品直接从国外进口，只能在大城市的部分特大型超市买到。主要品牌：汰

37、渍 ，奥妙第二类：国内领先的织物洗涤品牌，在立稳洗衣粉业务的同时，也开始积极开拓洗衣液市场。主要品牌：超能，立白。 第三类：所谓的液体洗涤生产商，除了洗衣液外，也有洗手液、衣物柔顺剂，表面清洁剂等等，但是不涉足洗衣粉产品。主要品牌：蓝月亮，绿伞，斧牌，开米。 第四类：洗发水沐浴露生产商，瞄准洗衣液市场的机会，试图占据一定的份额。主要品牌：先锋，芭菲。 第五类：其他小型企业，瞄准大品牌暂时无法进入的市场，借价格优势拓展份额。 行业成长速度行业的成长速度快，短短几年，生命周期由开发期达到了成熟期；也有原来的蓝月亮一家的洗衣液独大，变成了众多家的战争。对蓝月亮产生了极大影响。 高固定资产投入所带来的

38、规模效益洗涤产品的生产需要大量的厂房和场地，以及先进的生产设备，这对于企业来说，都意味着成本的增加，这些高固定资产投入给企业带来了规模效益。转换成本在中国现有的洗涤产品中，产品之间的质量差距不大，价格也存在不大的差别，所以，顾客选择任意一个品牌的洗涤产品对于她们来说没多大差别，转换成本低，这对于企业来说又面临新的威胁。 退出障碍在成熟的洗涤市场，已形成领导者地位，追随者地位和利基者地位，市场已“瓜分”完毕，市场领导者地位已确立。虽然生产洗衣液需要特定用途的机器、设备，但可以选择转向洗衣粉或香皂等用品的生产。其实平时就可以不只生产洗衣液产品，这样一旦在洗衣液市场上没有优势就可以立即停止它的生产并

39、不会有太大的损失。总得来说，退出障碍不会太大。2. 潜在进入者 规模经济行业规模经济化，使得进入壁垒提高，新进入者若以较小规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位，若以较大规模进入该行业则风险较大。而且在洗涤行业中顾客已经形成了品牌购买倾向，那么新进入者要想树立起良好的企业形象并取得用户的信任就要付出相当大的代价。而且本行业对一次性进入投资要求很高，厂房，场地，设备等投入，该行业对潜在进入者的进入壁垒就较高。 资源供应与经验曲线行业内现有企业已与原材料及技术供应渠道建立了良好的稳定的供应关系，新进入者的进入壁垒相当高。因此，新进入者在进入该行业以前，必须做好资源供应方面的调查研究。并且行业内现有

40、企业已掌握了生产技术诀窍，积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，出错率低造成其成本较低，这种成本因素也会构成新进入者的进入壁垒。 资金需求量因为之前提到的进入该行业需要厂房，场地和设备，以及需要聘得科研技术人员，这些都需要大量的资金投入，并且在企业运行过程中，资金周转等也需要。 分销渠道洗涤产品属于日用洗化产品，是人们生活中不可或缺的，而且这类产品一般都是通过商超来流向消费者，企业与商超建立起来了良好关系。若新进入者也想打入现有企业已经建立起来的良好的销售渠道，则往往要求新进入者提供更优惠的价格或加强广告宣传，这也构成了新进入者的进入壁垒 政府政策、法律法规等限制洗涤产品与环境有关，我国又新修改

41、了环境保护法，新的法律较之前的更严苛，这也为潜在进入者进入该行业增添了不小的压力。3. 替代品洗衣粉与洗衣皂可以说是洗衣液的替代品，而去长期以来，洗衣粉市场份额始终保持在60%70%，虽然近几年洗衣液市场份额在不断增长，甚至增长速度超过了洗衣粉，但洗衣粉在我国所占据的市场份额依然不小。 可替代品与现有行业产品的性价比洗衣液的去污能力和循环洗涤效果不能超越同档次的洗衣粉，也就是说同样档次的产品，洗衣液的性价比不如洗衣粉，并且洗衣液的价格明显高于洗衣粉，甚至一桶洗衣液几十块钱，这对于经济发展不平衡的我国来说，一些贫穷地区，几十块钱可能是她们一月的生活费，而且在农村，不如城市里干净，一件衣服穿很长时

42、间，衣服的污染程度重，她们是不会花掉一月的生活费去买洗不干净衣服的洗衣液，尽管洗衣粉对环境不好，对于她们来说，都吃不饱了，谁还去关心环境。而且城市里也有农民工们，他们有时候干的活会使得衣服很脏，洗衣液无法满足他们的需求。所以洗衣液这种产品的市场定在一线二线城市，有一些洗衣粉的市场它们撼动不了。 可替代品厂商所采取的经营战略它们采取的就是低价策略，价格低于洗衣液，但洗涤效果高于洗衣液，这使得一些消费者对它很是钟爱。价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照与价格相反的方向变动。价格上升，需求减少；价格降低，需求增加，洗衣粉企业采取适当降价，以刺激需求，促进销售，增加销售收入。4. 供应商

43、供应商集中度供应商销售的产品主要是石油、油脂，这些初级化工原料；该类产品各具有一定特色，其替代品很少，对产业内的企业至关重要且具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户； 供应商对本行业的重要性石油、油脂产品各具有一定特色，其替代品很少，这就说明了供应商对笨行业的重要性之大，与这些供应商之间出了问题，那么对企业的冲击不言而喻。每一单个买主都不可能成为供方的重要客户；石油在我国的用途和使用情况不用我多说，所以它们的顾客众多，而供应商却少，每一个买主都不可能成为重要客户，所讨价还价能力弱。机器设备专用；产品生产所需要的设备具有一定的专用性，这使得设备的提供商也拥有讨价还价的能力。 供应商提供的供应品可替代的程度石油与专用设备的替代程度很小。5. 购买者 购买者从本