云山咖啡战略规划.docx
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1、目录概述1、云山咖啡屋简介12、组织架构13、云山咖啡屋未来三年发展战略2二、市场分析1、市场现状分析32、云山咖啡屋的竞争优势与机会分析6三、经营宗旨和市场营销战略1. 经营宗旨8 2、市场营销战略83、未来产品及服务规划104、视觉识别系统.13四、组织管理1、组织架构.132、人力资源管理20五、财务情况预测与分析1、2007年12月份预计财务状况242、20072009年财务情况预计263、影响预测准确性的因素（即风险因素）27概述云山咖啡屋简介云山咖啡屋本着“一流理念，一流设计，一流管理，一流服务”经营管理宗旨，现辖有北校区总店和大学城南校区第一分店两家，隶属广东外语外贸大学勤工助学
2、中心。其中北校区总店是广东各高校中第一家由大学生成功自主创业、自主经营的咖啡屋，开创了将校园文化与咖啡屋有机结合，共同缔造出多元化的特色校园文化的先河。云山咖啡屋致力于为学校广大师生和社会高品位消费者提供“专业咖啡，优质服务”，缔造广外大特色文化，她不仅是勤工助学，专业实习的双重基地，也是广外大的一个文化品牌，是文化与学术交流融合的一个平台，同时为广外大的师生提供了幽雅舒适的休闲好场所。组织架构总经理副经理副经理财务部行政部人事部总务部市场部酒水部客服小组采购小组云山咖啡屋未来三年发展战略以文化推广、市场开拓、品牌战略为核心三年内成为中国高校学生创业第一品牌把云山咖啡屋建成卓越的优秀的具有良好
3、连锁运营能力的咖啡企业2006年2007年：初步推广云山咖啡屋的成功经验和模式，在大学城建立第一家分店结合总店的经验和分店的新鲜血液，帮助分店进行顺利运作2009年以后2007年2008年全面推进南北校区的宣传和推广建立南校区分店在大学城的强势地位把北校区咖啡屋做成面向校外的有广外大特色的高品位咖啡屋 2008年2009年加快南校区分店营销宣传推广，打响南校区分店在整个大学城的知名度北校区总店的营销触角开始伸向社会，在保持校内忠诚顾客之外，积极参与社会宣传活动吸引社会顾客市场分析市场现状分析1.1广州咖啡市场现状分析随着我国经济的发展，人们的生活水平快速提高，生活质量显著改善，生活品位也有所提
4、高，咖啡作为一种舶来品，已经变身西方文化精粹的代表，成为人们消费品位的象征，受到越来越多的高收入高品位的精英份子和受过高教育的大学生的吹捧，咖啡文化正与中国传统茶道交相辉映，显示出强大的发展潜力和势头。据统计，目前中国的咖啡消费量正以10%的速度逐年上升，有望成为世界重要的咖啡消费国。而在华南市场的消费量亦以每年两位数的速度飚升，部分地区甚至超过了100。有贸易商通过调研论证指出，在泛珠三角92经济圈的建立、2010年亚运会举办、中国最具高消费城市等因素的支持下，广州将是咖啡消费最具潜力的发展市场。广州现有大大小小的咖啡屋达300多家，其中以私人经营的为主，连锁经营的较少。一直以来，不少业内人
5、士都指出，广州缺乏纯正的具有文化品位的咖啡厅。由西餐咖啡厅、特色私人店及专业咖啡连锁三个级别组合起来的消费渠道，将在普及咖啡文化的同时推动广州咖啡市场的新一轮扩张与发展。未来广州的咖啡市场必将向品牌化、规模化的方向发展。在现今市场日益“品牌打天下”的趋势下，规模化开发品牌化经营日趋成为市场主流。然而这就对经营提出了更高的要求， 因为品牌化、 规模化需要强大的资金作为后盾。1.2 广东外语外贸大学北校区市场现状分析目前北校区的02、03级和东西语学院、国际学院本科生及研究生，加上继续教育学院公开学院学生大概有11000人，学校编制内教职工有1600多人，外教80多人。据问卷调查，约80.3%的调
6、查对象对咖啡文化有较大兴趣。A周边饮食类商铺类型：以饭市为主要营业目标的商铺， 像饭馆（清雅园）、 大排挡、 酒楼（如“食最鲜酒楼”）以甜品、小吃为主的一类商铺， 像甜品店（一鸣甜品屋）、 特色风味小吃店（如“阿水夜宵”）B消费价格分布除酒楼等属于中高消费档次外， 其余的饮食类商铺的卖点为“平、 靓、 正”， 每位顾客每次光顾的消费在310元的范围内。C餐饮环境等级与消费价格成正比， 除酒楼外， 其他的商铺装修略显简陋， 甚至没作什么装修，更谈不上格调和品位。1.3南校区市场现状分析大学城的云山咖啡屋作为北校区云山咖啡屋的分店之一， 开在教学区图书馆三楼。 另一间预计中的分店云山水榭将坐落在南
7、校区生活区学生活动中心地下层。周边饮食类商铺类型：由于地处大学城， 学校周边的生活设施相对而言没有北校区的完善， 故周边饮食类商铺的数量还是比较少的。 以地理位置可划分为：在学校周边的：以饭市为主的， 面店、 粥店等以夜市为主的， 主要是烧烤店学校内： 饭堂内开设的西餐厅、 又康超市大学城北部商业区（步行15分钟左右至）： 主要是西餐厅及咖啡馆B消费价格分布在学校周边的：卖点为“平、 靓、 正”， 每位顾客每次光顾的消费在310元的范围内。大学城北部商业区（步行15分钟左右至）： 比云山咖啡屋出品的售价略高， 约在510的范围内。 学校内：消费幅度介于520元/每人C餐饮环境等级 前者与消费价
8、格成正比，装修略显简陋， 甚至没作什么装修； 而后两者的环境则优雅舒适。南校区缺乏有文化品位、格调高雅的休闲场所和接待场所，开办云山咖啡屋分店大势所趋。1.4市场细分学生按可支配收入划分低收入（500元/月以下）占21%； 中等收入（500-1000元/月）占28%；中高收入（1000-1500元/月）占31%； 高收入（1500元以上/月）占10%。 按对咖啡感兴趣划分不感兴趣：19.7%； 感兴趣：80.3%。按收入和兴趣同时划分收入兴趣不感兴趣感兴趣低收入4.1%16.9%中收入7.4%30.5%中高收入6.1%24.9%高收入2.0%8.1%有上表可见：对咖啡不感兴趣的低收入者有4.1
9、%；对咖啡不感兴趣的中收入者有7.4%；对咖啡不感兴趣的中高收入者有6.1%；对咖啡不感兴趣的高收入者有2.0%；对咖啡感兴趣的低收入者有16.9%；对咖啡感兴趣的中收入者有30.5%；对咖啡感兴趣的中高收入者有 24.9%；对咖啡感兴趣的高收入者有8.1%。教师按文化价值观念和生活方式划分对西方文化完全认同和理解，以西餐为主要饮食方式（包括外教） 15%；能接受西方文化和西餐，饮食中西餐结合 50%；偏爱中国文化，以中餐为主，西餐为辅的饮食习惯 25%；忠诚于传统中国文化，只接受中式饮食的 10%。1.5 目标市场目标消费者的有效需求是确定目标市场的主要标准，包括消费偏好、生活方式、经济能力
10、。目标市场消费者应对西方文化尤其是咖啡文化有一定偏好，并有一定的消费能力（月可支配收入1000元以上）目标市场 比例 特征描述对咖啡有兴趣的高收入学生 8.1% 追求时尚，崇尚潮流，偏爱西方文 化，注重气氛和情调，到咖啡屋享 生活、招待客人，显示身份对咖啡屋有兴趣的中高收入学生 24.9% 偏爱西方文化，追求浪漫，注重氛围，到咖啡屋看书休闲、招待朋友和情感交流对西方文化完全认同和理解，以西 15% 有较高的文化修养，注重情调、方饮食习惯为主的老师 浪漫，思想开放、独立，到咖啡屋享受生活、款待客人，看书备案能接受西方文化，以中西餐结合老师50% 较高的文化修养，社交型，来咖啡屋进行社会交流、接待
11、朋友乐于显示自己身份和品位2、 云山咖啡屋的竞争优势与机会分析2.1 广外北校区总店：虽然咖啡屋周边餐饮类商铺琳琅满目， 但多为以饭市为主要经营项目的饭馆，像咖啡屋那样可供顾客休憩闲聊的却不多， 就算是云山小站， 跟咖啡屋以主导的经营方向还是相异的， 由此可见咖啡屋的同业竞争对手并不多。 相对于区域市场的竞争对手， 咖啡屋有4项明显的优势：云山咖啡屋缤纷多彩的出品这里有来自8个不同产地的咖啡豆，其中最著名的是来自南美牙买加的蓝山咖啡。咖啡屋的镇店之宝是火焰系列咖啡，包括皇室柠檬咖啡，爱尔兰咖啡和皇家咖啡。皇室柠檬咖啡既保持了香浓的口感，又有柠檬的清香，并混有白兰地的清甜，喝了之后使人精神倍加。
12、爱尔兰咖啡是射手座的代表咖啡，做法比较新潮。制作时，一条清幽的蓝色火柱从天而降，令人惊叹陶醉。单品蒸馏咖啡是真正的纯品咖啡，而在品位一杯香浓的纯品咖啡时，能同时感受到西方深厚的文化。 云山咖啡屋亲切殷勤的服务云山咖啡屋现有38名工作人员，包括一名高级调酒师。他们统一着装，男生为粉紫色背心、衬衫加西裤，女生为粉红色套裙。他们都经过专业训练，态度亲切、服务贴心。这些服务生是经过严格考核才挑选出来的，首先是要经过面试和笔试初步确定人选，再让他们到二沙岛的玫瑰西餐厅实习了一个月，熟悉服务工作，并通过整体综合表现确定最终入选人员。云山咖啡屋舒适优雅的环境装修的高雅和摆设的别出心裁是云山咖啡屋的一大特点。
13、一进门，首先呈现在眼前的是摆设着咖啡机、陶瓷杯、葡萄酒瓶，蓝山咖啡树和随意铺散着的咖啡豆的展台。门的左手边陈设着徐真华校长赠送的一艘军舰模型。咖啡厅中央摆放着一大麻袋哥伦比亚咖啡豆。阳光透过典雅的帘席的余辉，给咖啡屋营造了一个宁静、温馨的环境。天蓝色的屋顶和墙上挂着的壁画为咖啡屋平添几分艺术气息。桌上摆放着的精制玻璃装饰品及设计独特酒杯，这更为咖啡屋增添几许情调。在咖啡屋一角，透明的玻璃地板下光滑的鹅卵石与细腻的沙砾在灯光的照射下闪着点点光斑，这充分体现出设计人员心思的细致。 除此以外， 爵士乐更为这优雅舒适的环境平添了几分浪漫。云山咖啡屋的低价格高品质毕竟这是以服务学生为中心的专业实习基地、
14、勤工助学中心，云山咖啡屋产品的价格要比市面上的同质产品要低40%50%，但产品的品质决不打折扣。2.2广外南校区分店：相对于北校的云山咖啡屋总店， 南校区分店的发展潜力和发展空间要更大一些， 但相对而言竞争对手也更多。 南校区分店的优势总括有4项：声誉优势在北校， 云山咖啡屋成功地获得了许多人的喜爱，成为朋友相聚、同事交流、与客户洽谈的首选之地。良好的声誉早已在南校的同学当中广为流传， 而且作为一间从上到下都一致由学生经营的咖啡屋， 南校的同学对其分店已企盼甚久。 由此可见， 云山咖啡屋在南校区已经有良好的群众基础， 作为广外咖啡屋中的“老字号”其市场影响力不容小觑。品质优势南校区分店继承了北
15、校区云山咖啡屋出品的技术成果， 品种丰富， 口感吸引， 这是周边其他西餐厅所不能比拟的优势。地理优势由于我们的南校区位于大学城这个特殊的地理位置， 使得南校区的咖啡屋更有地理优势。 首先， 大学城那十所高校比邻而建， 这就为咖啡屋在高校间的宣传提供了方便。 其次， 各高校间由大学生自行创办的咖啡屋还为数不多， 这就更能体现云山咖啡屋的“噱头”。 价格优势柔和的灯光、典雅的装潢、精致的餐具、彬彬有礼的侍应生， 给予顾客的是贵族的享受， 可收取的只是平民的价格。 3、云山咖啡屋的劣势与市场威胁分析3.1 广外北校区总店：地理位置制约了客源和咖啡屋的规模发展。经营趋于定式化， 这是双刃剑， 既有助于
16、云山咖啡屋的稳定， 也制约了咖啡屋的创新发展。 价格及咖啡屋形象已深入人心， 很难作出调整。3.2 广外南校区分店：竞争对手相对于北校而言较多， 而且竞争力更强。咖啡屋的市场影响力不如北校。地处教学区图书馆的咖啡屋分店相对于主要活动于生活区的校内师生较远， 可能因而损失很多的顾客， 而且处于图书馆内， 就限制了校外的潜在顾客光顾， 不如饭堂的西餐厅或又康超市方便。分店的管理层与员工都是新人， 经验欠缺， 可能要经历时间比较长的成长时期才能趋于成熟。三、经营宗旨和市场营销战略1. 经营宗旨“一流理念，一流设计，一流管理，一流服务”为云山咖啡屋一直以来严格奉行的经营宗旨。理念：云山咖啡屋全体员工秉
17、着“传承文化，服务校园”的理念，不断提升自我，追求卓越。设计：云山咖啡屋以幽雅别致的设计，为顾客提供舒适的休闲场所，缔造出独特的校园文化品牌。管理：云山咖啡屋由学生自主管理经营，全体员工注重培养创新意识和劳动观念，不断提高自立自强的能力和管理经营的水平。服务：云山咖啡屋坚持提供专业的服务，在服务过程中增强员工的责任意识和服务意识，从而提高校园师生的生活水平，改善校园的文化氛围。横向目标：在全广东不同的高校推广这一成功的经验，把各高校的分店以加盟店模式来管理，成立一定规模和数量的分店。纵向目标：以咖啡屋为平台，构筑全广东高校文化交流的空间，成为全省高校文化的荟萃中心。市场营销战略SWOT分析i.
18、优势：产品质量有保证，制作精良，价格实惠。品牌定位别具特色，文化内涵丰富，且市场潜力较大。本实体是全广东省高校同行业中规模最大，环境最优，美誉度最好的专业型咖啡屋。ii.劣势：产品不属于生活必需品，消费群体不是很大。产品由优质原料制作，成本较高，影响了市场消费力。iii.机遇：广外大以“学贯中西”为校训，对具有西方文化内涵的产品较容易接受。中国加入WTO，中国走向世界，世界影响中国，这有利于我们推广西方咖啡文化。随着生活水平提高，更多人开始追求生活的品位和健康。iiii.挑战：人们对咖啡的了解不多，没有产品档次感，一定程度上影响产品品牌扩张度。STP战略分析i.目标市场： 1、对西方文化有深厚
19、情感或浓厚兴趣的师生。作为西方餐饮文化的基础咖啡，必将对广大师生产生强大的吸引力，而这一部分人也是我们最重要的目标市场。2、追求生活质量和品位的消费者。现代社会人们生活水平越来越高，对消费品质量和品质的要求也相应提高。他们要求享受与众不同的高雅产品和服务，而产品品质好，服务提供优质，能很好地满足他们这一需求。这一群体也是我们的主要目标顾客。ii.市场定位：我们从文化内涵、质量、档次、价格多角度全方位地我们的产品：文化内涵：我们带给消费者的不仅仅是一种物质产品，更是一种精神文化咖啡本身的文化及其外延西方文明。这时我们的产品不仅仅是一种简单的物质的东西，而更多的是一种载体作为一种感受西方休闲餐饮文
20、化的载体，作为一种高生活质量与品位追求的载体。产品质量：好的产品依赖于其优良的品质，优良的品质是好的产品的重要保证。只有质量高的产品，才能体现其区别于其它产品的优越性。我们的产品都是采用优质的原料精致而成的，如咖啡都是由我们的高级调酒师精挑细选的优质咖啡豆为原料，再配上精湛的技术，是真正意义上的优质出品。我们的出品集原料质量高、制作技术高、服务质量高与文化品位高等“四高”于一体，将西方传统的咖啡工艺与现代艺术及加工艺术糅合起来，出品器皿新颖而有传统韵味，品质上乘。产品档次和价格：我们提供给消费者的是中高档产品，所以价格与于校园生活中的饮食相比偏高，但与外界的咖啡厅相比则价格偏低，而且我们相信，
21、产品的质量、服务的周到及其丰富的文化内涵完全可以让消费者接收到我们的价格。4PS战略分析i.产品策略1、产品组合：产品种类：主力产品：咖啡类、鸡尾酒类 辅助产品：果汁及沙律类、茶类、冰淇淋类关联产品：糕点及小吃类、奶昔类、软饮类（1）咖啡和鸡尾酒是我们的主打产品。咖啡和鸡尾酒一直是我们最具文化特色的产品。二十一世纪是一个品牌时代，我们决定以这两种最具核心竞争力的产品为主导，全力打造云山咖啡屋的品牌。（2）我们还有辅助产品和关联产品，档次价格范围大，消费人群范围广。（3）为了更好地满足顾客的个性化需求，我们有部分产品还接受个性化的制作，如我们的吧员可以根据顾客对鸡尾酒的颜色喜好、甜度喜好和对酒精
22、浓度等的要求进行制作，并美其名曰“随心所欲”。（4）我们的产品组合决策主要包括三个方面：选择适当时机，逐渐增加产品组合的长度，使产品线丰富充裕，全方位地满足顾客地需求；加强产品组合的深度，开发更细更个性化的产品，占领更多市场，满足更广泛的市场需求；加强主打产品的优势，以主打产品带动其他产品的销售，最终形成主打产品和非主打产品互相促进的格局。2、产品特色：产品文化内涵丰富，原料、制作工艺、服务等都具有浓郁的西方文化特色，在高校中是西方传统餐饮文化和高尚生活品位的载体和代言人。产品种类和款式多样化，秉承将传统与现代相结合的设计理念。产品集高质量与高品位于一体。3、新产品开发：为了满足消费者追求新鲜
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