万强西二环商住项目营销推广建议书.docx

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1、万强西二环商住项目营销推广建议书 二零零四年六月十四日导读项目价值体系地段价值+产品价值+营销活动带来的可提升价值（附加值）核心价值提炼：既具备高新区的荣耀感，又坐享土门地区成熟的生活配套和生活氛围竞争差异化取胜产品的差异化+生活形态的差异化同质化产品之上的赋予目标客户群个性化的生活方式项目营销诉求主题：“万强艺术家”从人生的成功走向心灵的自由！影响消费者购买行为，起决定性作用的是理性分析基础上的感性判断。体验式营销攻心为上亲和互动营销中心生活体验馆轻松、惬意、体验、亲和力第一篇 区域特征和项目价值研判区域房地产发展特征1、 城西房地产发展相对滞后于其它区域，随着高新区二次创业、西咸一体化等利

2、好因素，以及大唐西市、环城西苑、西郊公园等项目更是给城西楼市注入了一剂兴奋剂，除高新区和城南外，成为越来越多的区域外购房者选择的地区；2、 城西板块内目前形成3个开发热点区域：最早以锦园、旭景明园为代表，占据与西高新和城内距离较近优势发展起来的劳动南路片区；以蔚蓝印象、都市绿洲、新兴港湾等为代表的玉祥门外片区，生活配套成熟，与城内距离较近；以荣城公寓、西城芳洲、世纪春天为代表的土门地区，享尽高新二次创业、西咸一体化带来的巨大潜力；3、 于其它区域相比，城西楼盘住宅比例较大；4、 区域内楼盘品质较好，口碑较好；区域房地产消费特征1、 城西是西安市传统的“电工城”、“化工城”，区域内的大型企业多为

3、新中国成立初期从上海等地迁入，从业者文化素质、生活品味相对较高，目前还有相当数量企业经济效益较好，从业者收入水平较高，消费能力较好；2、 工业人口集中，传统住宅质量不高，需求旺盛，新开发的商品房项目较少，使西城居民向高新、城北、城内移动。3、 劳动路、西二环沿线和靠近高新区的一些区域，因为与高新区毗邻，交通便利，高收入人群相对较多，住宅的定位几乎和高新区一致。一些地段因为商业和成熟社区的原因，有“不在高新，胜似高新”的优势，成为高新区辐射作用中的另类区域。4、 城西居民务实、理性，注重经济实用，看中产品性价比。地块价值1、 区位价值：邻近西高新，以及西安市“近期向南，远期向西”和“西咸一体化”

4、的区位优势，是本地块最大的价值所在；2、 交通价值：西二环连接高新区和经济开发区，即将开工建设的西二环土门立交式土门交通更加顺畅；即将贯通的唐延路将使本区域与高新区的联系更加紧密，特别是与刚刚确定的高新CBD的交通实现通达；通过昆明路、丈八路构成与高新、西万路的另一个主干道；3、 人文消费价值：西郊尤其是靠近高新区的具有较高文化素养和消费能力的消费人群；4、 生活价值：土门地区成熟的商业、市政生活配套以及土门街心花园、西二环街心花园、西郊公园等环境提升；5、 投资价值：邻近西高新、西咸一体化、交通状况即将有新的跃升等众多利好因素是地段的升值潜力指日可待；6、 商务价值：不论是工作在西高新、西郊

5、、经济开发区，或是与这三个地区有较频繁的业务往来，此地段都具备了明显的便利性；项目产品特点和价值提炼1、 项目外观设计新颖挺拔，提升项目形象价值；2、 内部景观虽小但个性十足，其创新性能够有效地吸引购房者眼球；3、 两栋塔楼之间用首层架空的一栋多层连接，不仅多出了面积，同时使整体布局凸显了立体感，克服了简单军营式列阵的呆板感，特别是首层架空，西安市楼盘用得不多，创造了一个新的卖点；4、 整体三栋楼东西向排列，最大程度地利用采光面；5、 户型从70多到130多平米不等，中小户型比例较大，实用性更强，宜商宜住宜投资；6、 缺点是容积率较大带来的部分户型采光不好、厅室面积比例不协调；第二篇 价格定位

6、建议销售均价：3100元/平米价格定位的依据1、项目性价比权重分析 根据项目区域内可类比楼盘，根据不同权重、不同项目进行类比分析。通常决定城市居民住宅价值的主要因素有以下几项：l 地块区位：土地价值，周边景观，周围物业种类和档次，兴建居民住宅的成熟度（40%）l 小区规划：环境规划，户型，交通组织，外立面风格，配套设施（20%）l 市政配套：周边医院、学校、商场、公园、银行、邮局等布局结构l 发展商形象、实力：资金实力，地产开发经验，客户聚集能力，知名度，社会资源综合利用能力，工程进展和管理l 物业管理：物业管理执行标准、服务内容、服务质素l 户型安排：户型的安排是否同市场的需求相吻合，内部结

7、构设计及功能区的划分是否科学、合理。l 设备材料：用料是否考究、设备是否先进、有无装修等。万强项目性价比权重分析表项目指标西城芳洲荣城公寓世纪春天太空花园旭景名园锦都花园本案地段（40%）44444842606044户型（20%）56525254565650楼盘配套（10%）1391310101610建材（10%）24202020202020环境/规划（12%）13.210209212413物业管理（5%）4.54.54.554.564.5开发商实力（3%）3.63333.653性能综合评分158.3142.5160.1143175.1177144.5均价3150320029502900335

8、0345029503100元性价比0.490.450.570.500.550.480.50周边项目平均性价比：0.50 西城楼盘均价：3166.6元注：采用加权平均的方法，根据以上标准对楼盘项目进行综合打分。我们把一个楼盘项目共分为地段、户型、楼盘配套、建材、环境与规划、物业管理、开发商实力六大块，每块根据其在楼盘性能评判中的重要程度规定了相应的权重，将每一块的得分乘以相应的权重，最后相加即为楼盘项目性能评判最终得分。满分共计200分，最低分53.5分，平均分126.75分。性价比计算方法：性能综合评分（楼盘均价/10）2、区域升值潜力：前文已述3、价值提升空间：主要指通过营销活动能够实现的附

9、加值，在后文详述；分阶段价格策略销售阶段预计时间工程进度均价调价范围调价次数单次调价幅度销售目标累计销售目标入市期2004/6-9地面4层28002750-28502-330-50元15%15%开盘强销期2004/9-2005/4至封顶前29502900-30003-430-50元35%50%封顶期2005/4-8封顶至交房31003050-31501-230-50元35%85%现房期2005/9-交房后4个月32003150-32501-230-50元10%95%第三篇 营销策略目标客户群定位1、 区域内客户：原住西郊或在西郊工作的客户 70%1） 职业：城西主要大型工业企业管理者、产业工人

10、、技术人员、工程师、项目周边政府机关、企事业单位干部职工、私营企业主、个体工商户等；在单位分不到房，或者需要改善居住环境；2） 年龄：2540岁（指在购买行为中起主导作用的）3） 用途排序：a.居住 b.投资 c.办公2、 区域外客户：主要吸引在高新区工作的客户，以及少量其它区域客户 30%1） 职业：西高新高科技型企业白领2） 年龄：2535岁3） 用途排序：a.居住 b.办公4） 户型要求：中小户型目标客户群消费心理分析1、 重物业本身的地段及价格，作为都市精英一族，现代人的置业观念已经从过去的一味贪大炫耀变得越来越实在，并具有更加精明的理财头脑和个人财务计划。2、 注重物业功能及配套设置

11、，除了庭院环境及休闲设施外，更关心智能化、节能环保措施、会所等配置。3、 注重物业的形象定位及创新理念，物业本身的文化品位，能够体现业主中上流社会的身份特点，满足业主精神上的需求。4、 注重物业管理，除了常规的物业管理服务外，更注重社区文化、小区业主层次、生活氛围等无形因素。5、 注重物业升值，对于购买期房的置业者来说，发展商在预售期间的发售价格有否为业主留有一定的升值空间，往往是促使消费者作出最后购买决定的关键。目标客户群特征解读1、核心目标客户群定位：我们要寻找什么样的目标客户群？什么样的客户支撑本项目的现在与未来？ 分析目标客户群，具有明显的年轻化倾向，这样的年轻一族，我们姑且称他们为“

12、都市新人类”。下面我们来深入分析一下他们的生活模式取向、价值取向、行为模式等。1）生活模式取向：从这些人口特征，我们可以看出，这类年轻化的消费人群崇尚这样的一种生活模式：不同于都市核心型生活型态，也不同于单纯的远郊生活。既享有都市生活的便利，又没有都市的喧嚣与嘈杂；既享有郊区化生活清新的空气与恬静，又贴近都市生活的主流时尚气息；既符合成长型办公对于成本控制和交通便利性的需要，又享有办公与生活、休闲消费相复合的便利。很多时尚年轻人都有这样的感受：居住在都心，时刻感受着城市的喧嚣和嘈杂，精神层面的感觉慢慢变得麻木了；居住在远郊，工作在城市，虽然可以享受安静的生活环境，又可以在城市和郊区之间来回穿梭

13、，不脱离城市时尚生活的主流气息，但是他们快节奏的生活和工作，时间、精力和经济上的压力不堪重负。也就是说，他们的生活品位是以时尚动感为主流的，又不屑于传统都市市井式的生活方式；既要保持自己的生活品位，又要能够在时间、精力和经济可承受范围之内。于是他们向往这样一种生活模式：生活环境舒适惬意，离工作地点不要太远，尤其是不能脱离了都市时尚生活的潮流前端！2）价值取向：家是他身心所系，安置一个令自己、令家人满意的家，是他的责任，也是他对成功概念的一个心理标志；同时，家人，父母、妻子、儿女的满意度以及对和睦生活的向往，也是他持续奋斗的原动力。懂得享受生活，却不铺张奢靡；既特立独行，又不标榜另类；行为独立的

14、，又不离群索居；不媚俗，也不标榜清高；他们事业有成，又不追名逐利，试图在生活品质和灵魂自由中寻求到最为超然飘逸的态度。都市新人类的生活方式、消费及新文化价值观等，概括了年轻一辈的新思潮及相异于上一辈的生活方式。 3）性格特征和行为特征：工作勤奋的；性格成熟的、稳健的，从不异想天开；理财风格理性的、稳健的，从不孤注一掷； 热爱生活，懂得享受生活；节俭的，不事铺张奢华的；负责任的，对工作、对事业、对家庭。目标客户群购买行为深度分析目前对于房地产消费心理存在一个误区：片面地认为消费者越来越理性了，忽视了消费者感性的一面。其实，从一线销售感受最深：影响消费者购买行为，起决定性作用的是理性分析基础上的感

15、性判断，而非理性本身！1、 房地产产品的复杂性和产品唯一性决定了消费者不可能全面地理性分析选择；2、 不同购房者的购房意向侧重不同，其本身就包含很大程度上的感性因素；3、 房地产销售更大比例是在期房阶段，这就在很大程度上决定了购房者的购买行为依据的是其在理性分析基础上的感性判断；4、 房地产消费市场的日趋成熟表现在购房者不仅仅是买了一个居所，并且有了更多精神上的追求；上述分析给我们一个启示：产品品质固然重要，但购房者买房在满足基本居住需要的前提下，更大程度上是一种精神寄托，也就是选择了一种生活方式！ 明确这一点对于我们营销工作的意义在于：竞争的差异化表现在两个方面产品的差异化竞争和附加于产品之

16、上的精神层面的竞争。也就是说，我们的推广策略是提炼产品主卖点之上的一种生活方式！这也是我们在营销中提升项目产品价值的关键。诉求主题：从人成生的成功走向心灵的自由。理念阐述：、目标消费群主要是那些积极工作努力拼搏，获得了一定成功，具有一定生活品位，拥有一定的经济基础因此他们追求的不仅仅是一套房子，而是一个家，一种生活方式在物质得到一定程度之后，心灵的自由，精神的独立和自我的解放是目标消费群的价值取向和精神追求！品位人生是城市精英的精神追求、结合案名为万强艺术家，因此其核心价值是传达一种丰富多彩、高雅浪漫、富有情调的艺术化生活方式艺术是传达心灵的最好方式，终极目标就是心灵的自由品位人生是一种生活方

17、式、旨在倡导一种自由的生活理念和人生态度同时也提倡一种休闲工作生活模式，一种快节奏中又不失轻松，享受工作、享受生活的态度。品位人生是人生境界、家是放心的地方，家是温馨的港湾，是每个人灵魂的身体和灵魂的归宿，也是回归本原找寻自我的领地产品层面支撑点：、景观：休闲棋艺茶亭自由空间亲子乐园自由天地、会所：健身场所咖啡语茶书吧（阅览室）球类运动设施综合教室、屋顶花园：自由自在与大自然亲近！、地段：西二环核心位置，大西郊与西高新接壤部位，土门商圈成熟生活领地交通方便收放自如，自由生活从此开始、户型:(7885平米,2#1#1) 自我领地 写意空间 二人世界:(90110平米,2#2#1) 自在家园 香槟

18、印象 感性时代 : (120130平米,3#2#1) 自由世界花样年华 温馨之家: (120130平米,3#3#1) 自由极限 光辉岁月 温馨港湾(特设超大会客室,自由分割组合利用)产品强卖点提炼恰当的营销主题必须有产品卖点支撑，好的营销卖点不在于多，而在于精。1、 地段价值：高新区的工作便利，土门的生活便利，升值潜力巨大，宜商宜住宜投资；2、 建筑规划价值：项目外观设计新颖挺拔，整体三栋楼东西向排列，最大程度地利用采光面；两栋塔楼之间用首层架空的一栋多层连接，使整体布局凸显立体感，特别是二号楼首层架空，在西安市楼盘用较少见，属于一个创新点；3、 景观环境提升价值：创新的个性化十足的景观设计内

19、部景观；4、 户型：从70多到130多平米不等，中小户型比例较大，实用性更强，宜商宜住宜投资； 阶段性营销策略入市时机和条件经过7、8月的楼市销售淡季，在9月份销售回升；加上有秋季房展会作为推广契机。选择9月作为入市时机比较合理。建议于2004年 9月入市，按照项目正常的进度，各项工作的准备情况是：（1）主体工程进入施工出地面45层 （2）主力客户群已精确定位 （3）合理价格体系制定 （4）制定出完整的推广计划 （5）外部环境与内部配套衔接到位 （6）物业管理模式、服务项目、收费标准已确定销售周期1、销售准备期：时间节点：2004年6月中旬7月中旬此阶段既是以后的销售工作准备，也是统一项目整体

20、营销过程视觉识别阶段，是建立和形成品牌的初级阶段。须完成的工作有： （1）确定项目的视觉识别系统（VI）；（）售楼书；（）模型；（）展示板；（）工地现场；（）售楼处；（）样板房；（）路牌；（）销售人员；（）其他；（）为导入阶段的广告及活动作准备。2、内部认购及导入阶段（时间节点：2004年7月中旬9月）营销目的：向公众告知项目的产品定位、价格定位和目标市场定位，吸引目标市场的注意推广方式：（）统一视觉识别形象，包括工地现场布置，售楼处的装修，售楼书的制作，路牌的设置等（2）报纸广告：采用理性诉求方式，广告词要击中目标客户的心理需求，令人耳目一新，过目不忘，造成轰动的效果。华商报房地产专栏条目信

21、息、西安房地产信息网弹出式广告、条幅广告、重要路段户外广告发布 工程节点：地下主体至地面主体4-5层3、开盘强销期：（全面推出阶段）时间节点：2004年9月2005年4月营销目的：在项目已具一定知名度前提下，使项目树立优秀的品牌形象。通过整合式营销创立楼盘的品牌，倡导一种全新的工作和生活方式。通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众心目中的印象，使项目深入人心，从而强烈刺激目标市场的购买欲望，引起购买行为。主要运用方式： （1）开盘系列活动、报纸广告、广播广告；（2）工地现场；（3）活动行销；（4）新闻报导；（5）、网络广告 推广节点：重点利用今年秋季住博会和2005年春季住博会形象展示、积累客

22、户，在业内和公众心目中建立广泛影响力，并达成销售。工程节点：至主体封顶；4、持续强销期（准现房）时间节点：2005年5月2005年9月主要方式：以封顶后的准现房为阶段性主卖点，以秋季房展会为契机，以样板间等现场展示为主要手法，引发新一轮旺销；工程节点：主体封顶至交房；5、续销期（现房销售期）时间节点：2005年9月2006年1月主要方式：加强售后服务和物业管理，营造社区文化，开展动态营销，最终达成尾盘的销售。营销模式体验式营销攻心为上亲和互动体验营销最具亲和性的攻击力，通过互动式的营销手段直接与消费者产生共鸣。也最符合我们对消费行为的判断：影响消费者购买行为，起决定性作用的是理性分析基础上的感

23、性判断，而非理性本身！体验式营销也是提升项目附加值的重要手段之一，消费者对于开发商的评估，对于后期物业品质和物业管理品质的认同，很大程度上来源于对销售阶段的印象。体验营销的主要方法建议体验式营销中心：l 家居式的营销体验中心；l 情调咖啡/茶座洽谈区；l 置业顾问亲切的情感服务模式；l 沙盘模型展示区；l 儿童游戏区；l 大屏幕电视展示区（放映楼盘介绍、搜集与新人类生活模式相关的电视片放映）l 建材装饰材料展示区（做成小型样板房）l 室内装修咨询、设计自助查询系统；l 触摸式自助查询系统；营销中心命名建议“万强艺术家”生活体验馆营销中心主题轻松、惬意、体验、亲和力营销策略组合战术一：营销中心现

24、场展示【目标】（前文已述）【手段】展板制作；赠品；样板间及规格标牌；现场导示系统；接待中心整体包装渲染；灯光、VOD系统，刻意营造轻松、惬意的交流氛围；COFFE文化、时尚个性杂志品位人生，奉献尊贵的客人，享受无限的优越感；统一特色着装、行为举止、提供一流服务的置业顾问；接待展示厅：家具摆设生活化、售楼资料准备、模型配备、展板、户型展示、电视录像l 要点：色彩采用暖色系，相近色，避免多色彩使视觉拥挤，杂乱。通过细节刻画，导入生活观念，装饰、家具材质上多用软材料，避免给人生硬印象，传达新的生活信息。l 局部细节：小饰品悬挂，悠杨舒缓的背景音乐，谈判椅采用沙发靠背椅，每张谈判桌上放置小食品、饮料。

25、提供咖啡、茶等饮料。售 楼 书：l 摈弃目前市面流行的贯用做法，设计印制精致“使用手册”及“明白书”，让客户全面掌握本案优点。多创造几个欲望。l 更高的质量+更优的价格+更特的品质l 重点：装修材料、配套设施、品牌、品质、细部设计、异化优势、物业承诺、未来保养。折 页：售楼普及资料。优势在于费用低、可大量发放、传播范围广泛。建议内容简洁。手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用。展 板：售楼处悬挂资料，全面接受公司及楼宇的信息。礼 品：费用低、美观、实用、传递信息，能够制造销售热点。影视资料：从视觉方面传递公司和楼盘储备。功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家

26、明确功能，突出运作专业性。战术二：工地形象诱导【目标】工地作为买家最为切身关注的地方及交通繁忙地带是行人最为注目的形象，是宣传的最经济和有效的媒体，工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。【手段】工地路牌、工地围板、主楼横幅、工地气氛战术三：制造恐慌【目标】主动把握买家心理，制造楼盘旺售势态，在“羊群心理”趋使下，有助于吸引部分观望买家。【方案】入市前期，组织少量楼盘，以相对比较大的优惠价格分批入市，以提高入市的认购率，掀起促销热潮。提前组织、制造买家，以买家“连环套”带旺销售，形成市场跟风购买状态。战术四：楼盘视觉形象【目标】使楼盘概念具像化、专业化、建立项目视觉

27、形象，以便于其在今后推广中，给买家留下深刻、明确的印象。【内容】 项目的标志 项目的标识系统 项目的导示系统战术五：活动造势【目标】促销活动能够有效地制造销售热点，针对性强、效果直接，促销明显。项目应紧紧围绕社会热点、节日主题及楼盘特点，确定促销活动主题。【方案】 正式发售、封顶庆典、楼盘展销会、入伙仪式活动建议：购房抽奖送家轿 活动描述：购房客户20户为一组，进行分组抽奖。奖品为家用轿车,车价为6-9万元 宣传主导语：5万元（首付）步入车房时代战术六：口碑促销【目标】利用既有业主向亲友传播楼盘形象，建立第二营销渠道，带旺楼盘销售。【方案】1、定期地向业主通报楼盘的实时进度或其他可以公开发布的

28、信息，可采用出版业主通讯或发送信件等方式。2、举办业主联谊会，融洽双方关系【战术策略】本次项目入市推广战术需以下方面作为前提保证：1、与销售进度之间应保证互为促进的健康关系。2、保障二手价高于一手价，实现物业价值不断提升。3、在营销推广过程中，随时发现物业内在价值，籍此不断调整完善营销战略。4、市场营销推广战略与公司行为之间需保持沟通畅顺的关系以及整体协作精神。推广费用初步估算总销售面积40000平米3000元/平米=1.2亿元推广费用占总销售额的0.8% 推广费用=1.2亿元0.8%=(约)100万元推广费用明细表 第一阶段：内部认购期，现阶段至项目正式发售后两个月 总预算：约40万元项 目

29、内 容要 求经费预算（备注一、销售道具及费用1、 整体模型1：80，含环境布置2、 单体模型10个3、 效果图鸟瞰图、单体立面效果图、夜景效果图、局部环境鸟瞰4、 宣传折页30000份，大8开特种纸5、 宣传海报5000份，正对开157克铜版纸4C单亚膜6、 手提袋20000个，2开7、 户外土门爱家广告牌4.5米*155米，喷绘画面8、售楼处布置装修、墙面装饰、房屋租赁、包装二、秋季房展会费用1、 摊位费2、 方案设计3、 布展4、 现场活动吸引人气、活跃气氛10万三、媒体宣传费用1、报纸 华商报8次彩色整版，专栏运作 西安晚报 2、网络 西安房地产信息网旗帜广告、专栏评述、专业人士推介、浮

30、游广告 第二阶段：） 正式发售后2个月至项目封顶后2个月 总预算：约40万元项 目内 容要 求经费预算（元备注一、销售道具及费用1、售楼书5000份，约30P，含企业形象、楼盘形象、整体概念、环境概念、卖点阐述、物业管理、建材等，16开铜板纸3000=100002、办公手册5000份，16P，16开157克双铜四色3.2*3000=60002、 现场销售手册20本，手工精制，供现场介绍使用4、CI设计及应用系列信封、信纸、文件袋、礼品袋、水杯、贺卡、名片等5、台历20000份，6张双面12P，32开5.1*2000=20006、广告伞2000把（LOGOL双色）3*2000=60007、幻灯片

31、图文结合、多媒体、开头背景音乐、开头效果，30P100008、售楼处 （1）设计方案及装修 （2）现场布置接待台、音响、洽谈桌椅、空调、灯光、LOGOL墙 （3）灯箱门头灯箱400元/平方米 （4）展板宣传展板120元/平方米 （3）工地围墙二、公关活动费用开盘典礼及活动三、媒体宣传费用1、报纸 西安晚报 华商报2、网络西安房地产信息网旗帜广告、业界人士推荐 第三阶段：）封顶后2个月至竣工验收投入使用后3个月 总预算：约20万元项 目内 容要 求经费预算（元）备注二、媒体宣传费用1、报纸华商报专栏广告2、网络西安房地产信息网旗帜广告、业界人士推荐、楼盘评数3、户外：延续以前注：以上费用中，不包

32、括网络广告部分。该部分费用合计价值约 元，由我公司免费奉送。特别说明：由于前期双方沟通不够充分，我公司对本项目的了解程度有限，因此本策划方案仅为项目营销推广基本框架思路，具体营销策略、推广手段、平面表现等深层面策划方案将在对项目做深入研究之后提出。附件 土门地区房地产市场调研报告一、 城西房地产市场基本特征1、高档物业与中低档次物业并存，市场消费多元化，产品定位多样性。价格在20004000元平方米之间，在城西几乎都可以找到相应的楼盘。2、随着近几年西城房地产业的飞速发展，区域市场版图逐渐形成三个小版块，第一版块是以玉祥门以外至潘家村、丝绸群雕版块，代表项目有蔚蓝系列、都市绿洲、新兴港湾等，由

33、于本地段受城区经济辐射，交通方便，房地产项目销售势头良好，价格坚挺；第二版块沿西关正街、劳动南路至桃园南路版块，简称“西关版块”，代表项目有锦园、旭景名园、锦绣华庭等项目，本地段由于受到西高新、城区的双重辐射，加上建设中的环城西苑、西郊公园的支撑，理工大、西大两座著名高校的带动，地产市场一路飘红；第三版块是以土门为核心沿西二环直到西高新的版块，简称“土门版块”，代表项目有锦都花园、西城芳洲等，本地段主要受到西高新的辐射和西二环城市交通要冲的带动，以西郊工业人口居住区域为依托，尽管地段较前两版块略逊一筹，但整体局面呈上升的发展趋势。3、从城西普通住宅销售户型、面积来看看，有关统计资料显示：50平

34、方米以下的户型户数占总销售户数的4.02%，50-100平方米的户型户数占总销售户数的29.08%，100-130平方米的户型户数占总销售户数的28.47%平方米，130-160平方米的户型户数占总销售户数的23.89%，160平方米以上的户型户数占总销售户数的10.98%，200平方米以上的户型户数占总销售户数的3.61%。各户型区间的销售比例可以看出，在西城地产市场50-100平方米的户型与100-130平方米的户型受到市场的欢迎。 4、工业人口集中，人群分布以家庭年收入28万左右的专业技术人员、自由职业者、职业白领为主，年龄在2545岁左右，房价在3540万之间、月供在2000元以内大多

35、数消费者都能接受。西城平均每户拥有住房套数在1套的占绝大多数，且大多为福利分房和集资建设用房，住宅质量不高，新开发的商品房项目较少，使西城居民向高新、城北、城内移动。城西居民务实、理性，注重经济实用，看中产品性价比和楼盘配套。 5、劳动路、西二环沿线和靠近高新区的一些区域，因为与高新区毗邻，交通便利，高收入人群相对较多，住宅的定位几乎和高新区一致。一些地段因为商业和成熟社区的原因，有“不在高新，胜似高新”的优势，成为高新区辐射作用中的另类区域。本地段属于西郊老工业企业员工居住生活集中区，主要住房来源为企业集资建房和福利分房，人均居住面积较小，无法满足家庭分化对住房的要求，且建筑风格老化跟不上时

36、代发展，由于该片区新建商品房供应量相对较少，且辐射范围较大，因此，本地段房产消化潜力有待发掘。二、区域房地产消费者购买意向调查表： 三、本项目周边概况 本项目隶属于西安市莲湖区，全区面积42.87平方公里，人口64.3万，设9个街道办事处，113个城市社区，35个行政村。城西聚集着西电、庆安、远东等中央、省、市属大中型企业110家，素有“电工城” “航空城”之称；项目北部为仓储区，有各类大中型仓库60多家，是西北地区重要的物资集散地。本项目位于西二环中段，东邻土门爱家购物广场，南靠西高新技术产业开发区，北接庆安公司住宅楼，西向为土门市场与西安制药厂（利君集团）。距离钟楼20分钟车程，距离西高新

37、仅3站路，坐落在土门商圈西郊工业核心区域内，工业人口集中，高收入群体较多，周边商业购物场所、建材市场、医疗卫生、通讯银行、休闲娱乐、文化教育等生活配套设施一应俱全。西城是前苏联帮助规划援建的西安工业重镇，工业人口集中，有一定完备的产业布局和相当规模的市政配套设施。由于受到工业重地、西咸一体化、西高新的三重辐射，尤其是与高新区毗邻，交通便利，加上沿线开发项目越来越多，居住氛围浓厚。使本案具有很强的升值潜力和区位优势。四、项目配套：交通：201 308 207 211 604 101 611 503 302 712 405 210 604 503 31商场：爱家土门购物商场、家世界购物广场、土门市

38、场、土门民生商厦、智圣购物广场、丰登路蔬菜副食品市场。医疗：西电医院、西安军工三医院、西安市五院、西安市三院教育：小学：西工大锦园实验小学、远东一小、西电一小、西电五小、机场小学、桃园小学、西关一小中学：西电高中、远东一中、庆安一中、西安市十五中幼儿园：西电整流器幼儿园、空军通讯工程学院幼儿园、机场幼儿园、省政府幼儿园通讯：中国电信土门营业厅、中国联通土门营业厅、中国移动土门营业厅银行：西安市商业银行、交通银行、工商银行、中国信合、中国银行、建设银行、西部证券、建设银行休闲、娱乐、餐饮：草原兴发、相约时光咖啡、喜来登大酒店、凯德华浴场、百禾食庄、黄鹤楼大酒店、红象川菜、伯金翰天禾浴场、维多利亚

39、浴场、桃园路保龄球中心、主要企业：利君制药厂、西电集团住宅楼、庆安制冷设备厂住宅46号楼、48号楼、西安整流器厂、陕西开关三厂、西电互感应器厂、陕西医学高等专科学校附属医院、西安航空技术高等学校、西安翻译学院西校区、西安经贸学校项目周边主要工业企业简介1、西安迪赛生物药业有限责任公司以生物制剂为主体，以化学药制剂和中药制剂为两翼的高新技术企业。现有员工418人，其中各类专业技术职称159人，占员工总数的38%。2、西安利君制药股份有限公司（西安制药厂），目前成为我国大型重点综合性制药企业，西北地区规模最大、品种最多、效益最好的国有制药基地。整个厂区占地23万平方米，资产26亿元，员工3300人

40、，十四个生产车间，五个分厂。 3、西安东盛集团有限公司是西安高新技术开发区内的大型股份制高新技术企业，公司注册资本1.5亿元，员工近4000名。公司长期致力于高科技产业的投资、开发和经营活动。近年来各项事业取得了突飞猛进的发展，总资产40亿元。东盛集团合并报表累计实现技工贸总收入近30亿元，上缴税收近3亿元 4、西安电力机械制造公司（简称西电公司）是中国最大的高压、超高压交直流输变电成套设备和其它电工产品集科研、开发、生产、贸易、金融为一体的电工集团之一。西电公司现有从业人员30000余人，其中工程技术人员3600余人，高级职称800余人，资产总值66亿元，销售收入287,000万元，下属九个

41、大型生产企业、五个研究院所，六个专业公司，二十个国内销售分公司，六个中外合资企业，并在海外设有贸易机构。5、西安庆安制冷设备股份有限公司座落于西安高新技术产业开发区，占地面积100亩,注册资本13700万元,职工1000余人,设有两个空调压缩机生产厂、一个研究所。具有年产140万台0.5-2.5HP工频、变频、单缸、双缸转子式空调压缩机的生产能力。五、竞争楼盘营销主张与手法：项目周边竞争楼盘统计：1、世纪春天营销主张：在成熟地段生活，我的幸福无须等待。 主要卖点是：地段成熟、配套好、标志性建筑 营销手法：房展会积累客户、展示形象、加入华商报看楼直通车、广告轰炸2、太空花园营销主张：精品建筑 城

42、西新座位 支撑点：军事化物业管理 地理位置较好 配套齐全营销手法：内部团购、售楼部展示、较少见七打广告3、西城芳洲： 营销主张：彰显城西新贵 演绎现代生活 健康、智能、生态、文化 20 多种户型供客户选择。营销手法：房展会积累客户、展示形象、售楼部展示、媒介炒作、西城联盟、看楼直通车、广告轰炸4、锦都花园：营销主张：细节时代的完美大师 支撑点：墙基绿化、地辐式采暖、建筑材料优良、物业管理细致、发展商实力。营销手法：房展会积累客户展示形象、售楼部展示、华商报条目信息广告、西城联盟、看楼直通车、广告密度大5、旭景名园营销主张：城市生活第一眼 支撑点：距离城区近，交通、生活方便，文教气息浓（西工大、西北大）营销手法：广告投放量大（报纸、户外、电台、网络等）、房展会造势、售楼中心样板间、设计市知名度六、项目周边竞争楼盘统计：项目名称开发商项目地址主力户型价格销售率电话项目概况旭景名园普林房地产开发有限责任公司劳动南路96-144平方米3350元95%8420255584203555绿化率45%，建筑规划设计合理、体量大（22万平米）定位为高尚居住社区、地段好荣城公寓新荣基房地产开发有限公司西安市土门十字南50米