“清扬”《小S完美拍档篇》创意策略案.docx

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1、“清扬” 小S完美拍档篇创意策略案 行业：日化/家庭用品 案例类型：创意 媒体类型：混媒 策划执行单位：睿狮广告传播 实施时间：2008 实施地点：全国性 案例来源：实战广告案例第四辑-创意及互动营销卷 文件类型：DOC文档 案例简介广 告 主：联合利华实施时间：2008年下半年实施范围：全国核心策略：引发消费者对他们目前的去屑洗发露的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择，在消费者心目中建立专业性和信任度创 新 点：借小S健康直率的形象，表明产品更专业且值得信赖 小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，已经深为目标消费群接受并喜欢。消费者可以信任她，可以信任这个品牌，因为她就是这样一个敢于对

2、自己不相信的东西提出质问的人。完美拍档 值得信赖“清扬” 小S完美拍档篇创意策略案【Lowe China 睿狮广告传播】市场形势 中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。 然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。面对这一巨大的商业机会，联合利华在2007年3月，上市了一个全新的去屑品牌清扬，来挑战宝洁在中国去

3、屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。 上市一年来，作为一个年轻的品牌，清扬的发展仍然面对着很大的挑战： 首先，是来自于强大竞争对手海飞丝之不可动摇的市场地位的挑战。作为第一个进入市场的品牌，海飞丝在消费者心目中拥有先入为主的品牌优势，始终是大多数人默认的专业去屑的老牌子。虽然清扬上市后对去屑市场产生了一定冲击，但是与海飞丝的地位还是差距甚远。清扬，仍然要继续挑战现有市场中消费者所了解并信任的品牌（海飞丝）。 其次，是来自于消费者理性选择的挑战。随着市场的发展，消费者在选择产品时也越来越成熟，

4、而且越来越关注产品的功能性和去屑的专业性。对于去屑产品，他们不会轻易的相信品牌及其功能，他们的选择建立在品牌专业性和对产品功效的信任之上。清扬，要继续在消费者心目中建立专业性和信任度。广告宣传目标 面对以上的市场情况和竞争格局，这次宣传活动的主要目的是： 1.强调“清扬”是一个更加值得信赖的专业去屑品牌，可以取代当前市场主导品牌海飞丝的优势品牌。 2.驱使消费者重新考虑市场上的消费选择 (目前市场上的去屑品牌，特别是海飞丝)，来尝试新“清扬”，由此转换品牌。 3.加强建立清扬持久去屑的专业性，有效性和可信赖性。 4.加强清扬的品牌知名度和品牌核心特质年轻、时尚、自信和专业。目标受众 目标受众是

5、广泛的，年龄在25至35岁的男性和女性白领，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题。调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。广告宣传策略 作为一个敢于挑战传统市场习惯的品牌，本次广告宣传的作用是要引发消费者对他们目前的去屑洗发露（海飞丝）的专业性和可信度进行重新思考，重新进行选择。而清扬就是最好的选择替代。 传播主张: 清扬，真正值得信赖的。 为了传达这个主张，我们通过促动消费者思索为什么他们相信海飞丝这么多年却还有头屑来抗衡海飞丝，从而重新考虑和选择真正值得信赖的产品-清扬。 由此我们发展的创意概念是：“值得信赖的去屑拍档

6、”。我们通过这个概念来暗示：清扬是唯一一个有效去屑并防止头屑回来的品牌，是真正值得信赖的去屑产品。广告实施 为了实施“值得信赖的去屑拍档”这个概念，我们以舞蹈作为类比，表达了完美舞蹈拍档是建立在信任之上的，去屑也一样，只有“完美拍档”，才能给你最可靠的信赖。 在2007年上市广告的宣传中，小S的大胆、勇敢、直率、有魅力的形象，已经深为目标消费群接受并喜欢。本次广告宣传，我们继续用小S代言，借用她被大家公认的大胆、坦率个性，以挑衅的方式，来挑战其他的去屑品牌，从而更可信地来传达清扬所要传达的信息。消费者可以信任她，可以信任这个品牌，因为她就是这样一个敢于对自己不相信的东西提出质问的人。 电视广告

7、 我们通过高渗透率的电视媒体，广泛传播创意概念，并有效传达了清扬的挑战：1.清晰地暗示传统的去屑品牌并不值得信任，因为他一直在过度承诺其有效去屑性。2证明清扬才是一个真正值得信赖的完美去屑拍档。3用小S的直言来增加诉求的可信性，而不是让人感觉是品牌和厂家的自夸。 平面及户外广告 结合电视媒体，通过户外媒体广泛接触消费者，巩固传播创意概念。创意执行，通过一系列与电视广告呼应的平面，促使消费者思考，只有完美的去屑拍档（清扬）才能配得上你的信任。广告宣传结果 广告上市6个月后，经调研，清扬情况如下：（A)品牌知名度83的被测试消费者都知道此品牌；（B)去屑有效性41的被测试者认为清扬有效去屑；（C）

8、品牌认知被测试者认为清扬是一个很高级的、专业的、可信的、自信的、年轻的、时尚的、有活力的品牌。清扬TVC分镜头小S完美搭档篇TVC创意说明 开始小S说，信任不是谁都配得上的。接着她和一个外国男士在一起跳舞，之后她说去屑拍档就信清扬。出现一瓶产品，男声介绍，清扬去屑洗发露，含维它矿物群，持久去屑。接着女声说，一年了，看，就是没头屑。后面小S躺在外国人肩膀上说，你还等什么，就信清扬一辈子。出现四瓶产品和LOGO，男声说清扬无屑可击，联合利华。最后是联合利华的LOGO。平面广告 与电视广告呼应的平面广告，促使消费者思考，只有完美的去屑拍档（清扬）才能配得上你的信任户外广告专家点评 “清扬”作为去屑洗发产品的后来者，如何在竞争惨烈的市场上挑战著名品牌，这是一项非常艰巨的任务。走差异化路线是清扬的最佳选择。在创意实践中，策划者坚信塑造产品的专业性和可信度是目标产品的杀手锏。所以他们创新性的提出了“拍档”的概念，并巧妙设计了与“拍档”有关的情节，利用时尚人物小S的影响力，将产品的卖点做到了极致，满足了现代的、追求创新的消费者的需求。陈晓庆