SNS网站运营的现状研究.docx

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1、第二部分：SNS網站運營的現狀研究根據理論框架虛擬社會擴大市場：選擇進路：定位奠定基礎：達到臨界數量園丁的技巧：管理有機發展裝備虛擬社會：選擇正確技術思路演化：第一：吸引更廣範圍的受眾第二：如何黏住受眾第三：如何把受眾資源轉化為經濟利益一、SNS如何吸引受眾如果說SNS是通過大量的“口碑傳播”來擴大自己的知名度的話，那首先需要的是“口碑傳播”的傳播者，也就是說，SNS首先需要吸引一部分核心使用者，然後再促使他們帶來更多的用戶，即由“點”用戶帶動“面”用戶。1、精准定位，分析需求，吸引“點”用戶對網站用戶的需求分析是否到位，直接影響到用戶的參與度。有些網站缺乏用戶分析的過程，缺乏針對性，以至於無

2、法提供含金量高的內容，降低了使用者參與的熱情。網站應該明白：（1）自己的目標使用者是誰；（2）目標使用者的需求和上網習慣是什麼；（3）網站可以通過何種手段吸引目標使用者。也就是通過“定位”、“分析”兩個步驟，最終“制定方案”，達到吸引使用者的目的。在具備了“點”用戶後，“點”用戶自然會告訴“面”用戶某SNS網站的好處，但尚不具備“點”用戶時，SNS就要給“點”用戶一個使用自己的理由。2、口碑傳播，線上擴大網站知名度，爭取“面”用戶豆瓣沒有刻意做推廣，而是通過口碑的方式來吸引新的使用者。來豆瓣的第一批人大多是網上的“大蝦”，人群比較好，他們又是通過Blog把豆瓣介紹出來，看到他們的Blog的人又

3、成為豆瓣新的用戶。無論是豆瓣網，還是校內網，主要受眾群體都是年輕人，他們都有一個共同的特點：拒絕廣告。他們大多自信於自己的判斷力，認為所有的廣告都是惡俗的，在心裡藏有強烈的抵制情緒。因此，在這種情況下，“口碑傳播”就成了最好最有效的傳播和行銷方式。口碑傳播是消費者參與的網路行銷方式，通過使用者的“口口相傳”傳播一個網站的優劣，這也是最具信服力的傳播方式。哈爾濱商業大學的校內網大使周錦增認為，口碑行銷是校內網最常見的，也是全民參與的一種推廣模式。“很多人註冊了校內網，找到了自己的老鄉、同學後，會和同學議論，說有這樣一個網站，能幹什麼的，有多麼起碼，關注多了，口碑多了，註冊的人自然就多了。”“其實

4、現在每個商家都非常注重口碑行銷，我給新東方做的體驗式行銷，新東方就非常注重學生上課後的口碑。口碑也直接影響這個產品的推廣，比如你的同學可能因為說了一句校內網沒什麼意思就可能影響你註冊的時間晚了很多。”3、尋找個別人物和意見領袖，即“點”用戶其實個別人物算是“口碑傳播”的一個特例，也就是說，個別人物就是口碑傳播尤為有效的那一類人。廣告從業者方守興認為，在網站推廣中有一個“個別人物法則”，意思是說有三類人在傳播中起到關鍵性作用：一是內行，即那些在某些領域積累有豐富知識的人。就網站來講，不少成功的網站創始人都是該領域的內行，或有能力召集內行。二是聯繫員，即那類富有社交天賦的人，其人際關係可能同時涉及

5、到幾大領域。六度分隔理論，該理論指出世界上任何兩個人之間的間隔平均僅為六度；但作者指出，並不是每一個人都與其它人之間僅存在六度之隔，它的實際意義是有個別一些人與其它所有人相隔僅幾度，而大部分人就是通過這幾個人與世界聯繫起來的。三是推銷員，他們負責“最後一公里”，說服人們接受該資訊。推銷員是指那些能說服你的人，他們或許不是知識豐富的內行、也不是社交廣泛的聯繫員，但他們能解決這“最後一公里”，說服人們接受資訊。資訊能不能真正病毒式的擴散出去，最最重要的一點是有多少強有力（說服力）的推銷員在為此努力，讓每個用戶都成為你的推銷員，或許是每個網站都夢寐以求的事情。而以上三種人也可以被看做是推廣網站的意見

6、領袖，在“口碑傳播”時代，你一言我一語，意見不一時，意見領袖的話往往是用戶所聽取並廣為傳播的。意見領袖往往呈現給人一種提供建議，分享心得，有時甚至給受眾以幫助的姿態，所以很難使人抗拒。比如有博客寫手記錄自己用豆瓣的感受，並大力讚揚其優點，受眾便會去嘗試使用。因此，尋找和創造個別人物及意見領袖，並讓他們為網站說好話，是十分重要的。4、宣傳活動，線下擴大網站知名度，爭取“面”用戶如果網上的“精准定位”和“口碑傳播”做得不盡如人意，那麼不妨線上下下點功夫。線上下的活動更容易提起人的精神頭，而且能夠造成聲勢，如果活動夠炫，通常還會引起媒體報導，使得傳播範圍更廣。線下活動可以和網上傳播相互促進、相映生輝

7、。有了線下活動，可以使得網路中的“黏合度”更高。如豆瓣網的“大家一起做手工”就是豆瓣的使用者們自發組織的活動，活動歷時一年，在一年內，大家可以通過發帖、回帖等形勢，組織在可以做手工的地方活動，內容包括陶藝、拼布、自製銀飾等DIY活動。在活動過程中，聚集了一批愛好DIY的使用者，拉幫結夥，網路小組繁榮起來。線下活動也可以較為輕鬆地擴大網站的知名度。如校內網2007年1月在哈爾濱商業大學內搞了一個上校內網送寒假回家的票的新活動，使得校內網在該校的知名度大增。2007年4月又辦了“點亮星空”的活動，把慈善活動融入進來。做慈善活動可以增加用戶對網站的好感，也可以吸引很多媒體的報導，這樣的報導基本是免費

8、的，可以算是免費的廣告，免費幫助網站擴大知名度。MySpace最初的戰略並沒有以獨立製作樂隊和圍繞音樂的社會網路為目標。有關音樂的主題是以使用者為中心的網站發展過程中自然發展出來的。有趣的是，在最初上線和開始推廣後的6到9個月，用戶增長並不成功。MySpace最初的推廣手段是在Intermix的員工（約250人）中進行有獎競賽，讓員工們邀請他們的朋友註冊。這產生了一定效果，但用戶數很有限。接下來，他們利用ResponseBase的電子郵寄清單進行郵件推廣。這有一些影響，但基本上是失敗的。這是因為電子郵件推廣不能像已經存在的小組或組織那樣吸引能對網站產生忠實度的用戶。於是MySpace開始進行線

9、下推廣，對洛杉磯地區的Club、樂隊、和各種派對進行贊助。這些努力逐漸給MySpace造成影響。更重要的是吸引了很多小的線下社區（即小組）來使用MySpace。100到1000人之間的小社區開始產生雪球式的病毒增長，並吸引更多的個人用戶加入。5、媒體聯合在SNS初期名聲不大的時候，與其他媒體聯合就成了最好的“借勢”方法。2006年7，facebook開始和蘋果iTunes的合作推廣活動，加入“蘋果學生小組”的用戶可以在9月10日之前每週下載25首單曲。這個推廣活動的目的是讓學生們在秋季學期開學前對蘋果和facebook的服務都更熟悉和喜愛。facebook的中國版校內網的推廣人員也曾做過一下媒

10、體聯合的嘗試，他們曾製作一些搜尋引擎關鍵字，如在百度輸入一些詞，用戶就能搜索到相關資料，然後便能進入註冊校內網。另外，校內的推廣人員還在百度貼吧、論壇等學生常去的其他社區宣傳，當然刪帖概率很大。但是可以設置個人簽名。6利用環境因素人們習慣於從內在特徵來解釋事物，而忽略了具體情境所起的作用，人的行為是社會環境的作用，外部環境決定著我們的心態，而不是所謂的事物本質。MySpace的經營者巧妙地運用了環境因素的威力。該網站定位于青少年，孩子們對新鮮事物的敏感和極強的適應性使得上MySpace成了一件很“酷”的事情，而對於年輕的青少年來說，如果在自己的10個朋友中，有9個都在MySpace上，自己卻不

11、在，就會覺得特別孤立，便會儘早加入進來。這種“大家都在”的效應隨著網站越來越大，用戶越來越多，發揮著越來越重要的作用。據新澤西州一家專門進行大學市場調研的公司“學生監聽”在2006年進行的調研顯示，facebook在“本科生認為最in的事”中排名第二，僅次於蘋果的iPod，和啤酒與性並列。小結：綜上，我們認為，無論是線上還是線下的傳播，SNS都在採取一種“以點帶面”的形式，先吸引“點”用戶，再通過“點”用戶帶動“面”用戶。如今的SNS網站，個人區域、關係區域已經發展到了一個較為成熟的階段，且模式大同小異，於是，服務區域的功能差別成為了吸引用戶、“黏”住用戶的主要力量，也成為了SNS網站競爭的主

12、要方向。SNS提供的基礎服務主要就是網路空間和社區活動兩項內容，而高級的服務，如新聞、搜索、音樂等則大多是採取與專業網站合作的形式，SNS只提供入口，不提供服務。由於規模與技術力量的差別，SNS網站在這方面相差懸殊。像目前國內的很多網站都在對Facebook進行模仿，在個人功能和交際功能兩方面的提供比較充分，但是在提供的服務功能上卻比Facebook遜色得多。比如音樂和視頻功能，更大的差別則是這些國內網站沒有Facebook的應用開發平臺。值得一提的是國內的一些SNS網站也並非全是簡單模仿，有些也提供了較有特色的功能。比如ChinaY的職業培訓功能，符合目前大學生就業難的實際情況，切合了大學生

13、的需求，具有很大的發展空間。再比如優點網的生活化特質，通過網路緊密聯繫大學周邊實體，與校園周邊的地方包括各景點、商鋪、運動場所等互聯，從而使許多生活行為可通過網路和實際的交互更經濟實惠更有效率的完成。當然，並不是每一個成功的SNS網站都在個人、關係、服務三種功能上均有所長，像Facebook、myspace這種在每一個環節都有自己獨特優勢的綜合型網站畢竟少之又少，更多的網站尋求的是“一專”的策略，即著重在一個區域上塑造自己的品牌優勢。除了上述每一部分提到的案例之外，愛情公寓也是一個典型，雖然它屬於婚戀型網站，但它所專注的並不是關係區域，而是個人區域的建構。每個用戶都可以在網站上擁有一間“公寓”

14、，公寓裡的家居擺設都要由主人自己來佈置，主人還可以認領寵物和花草，定期的打掃房間，澆花，給寵物洗澡、餵食，也可以通過添加日記、相片來更加充分的展示主人的個性。其他使用者如果想認識小屋的主人，也可以通過“拜訪他家”或者“徵求室友”等方式來建立聯繫。三、SNS盈利SNS網站的運營成本相對較低，進入門檻也低。再加上很多專業性的SNS網站受到追捧，並且得到了眾多風險投資的青睞。例如facebook在2005年5月獲得AccelPartners的1270萬風險投資，2006年4月，PeterThiel、GreylockPartners和MeritechCapitalPartners額外投資了兩千五百萬美

15、元，2007年又獲李嘉誠600萬美元投資，並且微軟2.4億美元入股。新聞集團花了5.8億美元收購了Myspace。使得SNS交友平臺概念的網站在全球呈爆發性的增長。然而經過2004年上半年一系列私募、風投高潮過去後，SNS卻大面積的死亡。例如在中國，2007年2月，綜合實力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然無法訪問，“默認關站”，而到5月15日，它的全部員工被解散，正式倒下。至於投資方晨興創投撒下的100萬美金已經血本無歸了，甚至放棄了再投資、再融資、尋求收購夥伴或者賣掉網站股份的任何努力。而此時它公開註冊的用戶人數已經是400萬人。這場事件被認為是資本的“棄子”運動。SNS面臨的運營困

16、境主要是由兩個原因造成的：一是定位模糊，造成服務內容同質化嚴重，因此不具備用戶的黏性。缺乏差異化的服務，導致競爭力不強；二是缺乏清晰的商業模式，沒有形成完整的產業鏈。所以當一個SNS網站達到一定使用者規模之後，如何依賴其擁有的龐大的社區群體獲取現金收益，這是很多SNS網站共同面臨的問題。盈利模式至今仍然是所有SNS網站的軟肋。我們在研究中發現，大部分SNS網站還沒有探索出適合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未實現網站盈利的目標。很多人質疑盈利的可能性，更大膽的提出SNS網站最後必然走向滅亡。但客觀點說，SNS網站作為Web2.0時代的基本象徵，仍然在飛速發展著。也許賺錢不是不可能，而是處於一個不

17、斷探索的過程中。從整體來看，網路媒體對其贏利模式的探索經歷了三個階段：第一階段：網路定位和贏取風險投資階段。第二階段：造勢宣傳、上市“圈錢”階段。第三階段：重新定位、調整業務，以及提供服務來獲取利潤的階段。對於SNS網站來說，大多數還處於第一和第二階段。但是從“圈人”“圈地”“圈錢”要有一個必然的轉化。盈利模式說白了就是一個企業賺錢的方式和方式，它有如下幾個構成要素。在接下去的部分中，我們著重從“收入來源”的角度來分析SNS網站現存的幾種常見的盈利模式。1、廣告模式和其它互聯網網站一樣，廣告被看做是SNS網站盈利的首要方式。風靡全日本15-60歲用戶的社交網站Mixi，去年已在日本東京證券交易

18、所上市。這個被稱作“日本MySpace”的網站截至2007年3月31日的2006財年實現利潤9億日元(約合人民幣6900萬元)，儘管這個數字只有騰訊利潤的二十分之一，但Mixi的收入大部分來自招聘、音樂和圖書等網路廣告。然而即使是每月網頁訪問量高達315億次的MyS，大多數廣告也都處於平均每千名用戶40美元的低價水準。而且廣告商，特點是大品牌，更習慣把廣告給那些綜合性的門戶網站。更令人擔憂的是，由於日益增多的廣告，導致了一些用戶的反感。用戶粘性與廣告數量之間，似乎先天“犯沖”。所以不同於web1.0時代的旗幟廣告或彈出廣告等網路廣告的基本形式，SNS網站需要一些顛覆性的廣告模式，達到隱蔽又有效

19、的作用。分眾式依託SNS網站上使用者的基礎資料，廣告主可以準確定位目標人群，這是分眾式廣告的精髓。SNS網站中，對用戶的性別、年齡、城市、工作場所、收入層次、愛好等都有詳細記載，如果根據使用者的差異投放各自喜好的廣告，收效將大於新浪等傳統門戶的廣告，甚至是高出百度和Google關鍵字。這種成員簡介大大提高了針對廣告的能力，這種能力反過來又加強了增加接通率和吸引更多登廣告者的能力。成員簡介越詳細，吸引的登廣告者和賣主就越多，幫助他們越有效地找到目標顧客，成員同登廣告者和賣主地聯繫使得成員簡介越詳細，這種開始了這個動力圈的迴圈。活動式和廣告商共同舉辦線上或線下的活動來進行廣告行銷。例如愛情公寓的廣

20、告多配合當前的某個時節，以單獨動方案為主。曾經和愛情公寓合作的品牌廠商有：諾基亞、eBay等。2006年七夕節時，eBay易趣和愛情公寓合作推廣，舉辦“2006七夕，eBay易趣為您的幸福買單”活動。剛上線一個月，來自eBay的統計就顯示，點擊率已超過了200萬。而萬聖節，愛情公寓與廣告客戶阿爾卑斯通過“送禮物，否則變鬼屋”的善意恐嚇，鼓勵網站用戶互相贈送虛擬的阿爾卑斯奶糖。萬聖節之夜，為了不使自己的博客空間變成“鬼屋”，使用者紛紛尋找合適的物件贈送虛擬商品，活動結束共送出上百萬顆糖果。一場“廣告秀”成功演繹為規模甚巨的社區主題活動。活動式的置入式廣告，需要注意的是活動品牌和活動的形式要切合目

21、標受眾的興趣，不然會引起受眾的反感，反而對品牌和SNS網站的美譽度建設起消極的作用。虛擬式互聯網虛擬社會的構建，表明SNS網站可以利用虛擬的元素的一切方式展開廣告活動。A、虛擬禮品或虛擬道具。例如校內網即通過虛擬禮品打廣告。以優樂美奶茶為例：校內網在11月將優樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。用戶登錄校內網，在禮物列表中選定“暖心奶茶”後，便會看到禮物資訊提供商:優樂美。點擊“優樂美”後即可進入“周傑倫的優樂美”群，在點擊溫馨提示中的“奶茶”時，會自動跳出“周傑倫的優樂美”群頁面，使用者可以暢遊優樂美世界。當給好友成功送出“暖心奶茶”禮物之後，他的頁面上就會出現禮物及贈送者。同時，在他的

22、“收到的禮物”中，會顯示贈送者給他的暖心奶茶及祝福語。截至到11月30日，校內網共有652315人贈送優樂美奶茶給好友，通過禮品文字鏈進入“周傑倫的優樂美”群的點擊人次為245237次，共計加入該群的會員總數高達57960人。如果每個人有30個好友，那麼就有1800萬人被拉入優樂美奶茶的品牌傳播攻勢中!並且這些禮物會長時間保留在個人頁面的“新鮮事”和“禮物”中。而愛情公寓的CEO張家銘的理想是把愛情公寓出售的所有虛擬道具都變成廣告產品，進行廣告行銷。B虛擬社群的成員廣告品牌也可以成為虛擬社群的組成成員。比如賽我網把這種虛擬式的廣告深入到社區內部，讓品牌建立部落格，就像個人在網路上交朋友一樣，透

23、過送禮物、對話，打進一般人的社交網路。愛情公寓則是通過線上虛擬商店，即通過在虛擬商店中展示和體驗AMD和雅詩蘭黛等廠商產品，而增加廠商的曝光率，讓用戶更有效的加深體驗和促進知名度擴散，從而向廣告主收費。C虛擬環節：遊戲。針對不同行業和企業的特點，設計不同的互動小遊戲，可以讓消費者在充滿樂趣的心境下感知品牌，高效率地和潛在客戶建立情感上的認同。比如針對洗髮護髮品牌，校內網創造出讓用戶“互換髮型”的小遊戲每個用戶都可以通過互動遊戲程式方便地把別人照片裡的髮型“換到”自己的照片上來，可以從朋友的照片上選擇髮型，也可以從學生喜愛的明星照片上選擇髮型。D虛擬形象品牌可以和SNS網站整體架構聯繫在一起，以

24、視覺上的形象強化廣告概念。比如愛情公寓曾經將首頁的風格置換成廣告主的品牌，比如說蘭蔻、索尼、Dior、OralB還有雅詩蘭黛、招商銀行百事卡的變色龍廣告等等。2.avatar模式互聯網時代，Avatar成為網路虛擬角色網路使用者在以圖像為主的虛擬世界中的虛擬形象的代名詞。使用者可以根據自己的喜好，更換虛擬角色的造型，如髮型、服飾、表情、場景等。在與其他虛擬角色交往的過程中，還可以使用各種虛擬商品，如鮮花、禮品等。而這些髮型、服飾和禮品，都是需要付費購買的。這不是SNS網站專屬的盈利模式，但可以說是SNS網站相當成功的盈利模式。但是也要注意，這種模式的使用要和SNS網站的定位結合起來，因為這種對

25、虛擬形象的消費行為多發生在年輕人身上，特別是女性，因此這種盈利模式適合那些受眾定位于年輕人或者年輕女性的休閒交友網站，如定位於專業的青少年娛樂溝通社區網站韓國的賽我網，被認為是SNS網站中avatar模式運用的最成功和最早的。後來的QQ空間和愛情公寓都是模仿它進而取得巨大收益的。以最早在臺灣建站的愛情公寓為例，它的口號是“為年輕女性提供情感交流的網路社區”，目標受眾是18-28歲的年輕女性。4年後在中國大陸及中國臺灣共擁有830多萬的註冊會員，06年實現100多萬美元的盈利，收入的七成就是依託線上虛擬社群，即用戶付費來買賣虛擬公寓、虛擬傢俱、養電子寵物、甚至佈置虛擬花園等。而且這種Avatar

26、模式也可以是局部的。例如校內網設計出“禮物”這一環節，這些禮物需要校內豆來購買，而校內豆則是需要金錢購入的。借力新技術任何網站的發展都必須放在新技術發展的大環境下去思考，SNS也不能例外，在與新技術的結合方面，國內SNS還有很大成長的空間。首先就是移動SNS的實現可能。從世界範圍看，3G應用的快速推進和手機終端性能提升都使手機逐漸成為“個人資訊處理中心”，互聯網從PC到手機的趨勢正在加速進行。黑莓手機製造商RIM公司總裁兼首席執行官JimBalsillie曾經表示，社交網路的應用將會是未來手機發展的一個趨勢。國際著名諮詢公司Frost&Sullivan有分析報告認為，目前手機SNS用戶年齡集中

27、在18到35歲這一群體，這一群體同時也是手機鈴聲、遊戲、以及音樂下載的忠實使用者，因此手機社交網路的發展將會進一步帶動相關項目的發展。這樣的預言能否在中國變成現實？以“校內網手機版”為例，校內手機版其實是校內網的手機網站，是一個手機上網時可隨意訪問的免費無線WAP網站。校內手機版將你的校內帳號搬到手機上，你可以隨時隨地和校內好友溝通聯繫。對大多數手機，你可以接入互聯網流覽器，從手機上的功能表，然後選擇打開url的。使用者更可以把校內網加入手機書簽，以節省時間。手機校內網裡面的服務都是免費提供，使用者可以放心登錄使用。手機由於上網而產生的GPRS流量費用由運營商收取。當使用者看到自己的頁面上朋友

28、發佈的留言添加了行動電話的標識表明“通過手機發佈”時，這種模式正在推廣。截止至2007年，中國手機用戶已超過5億，其中手機上網用戶將近1.5億。中國無線互聯網存在著的巨大市場需求，日常生活中稍加留心就會發現，在路途上或是各種公共場合，掏出手機來打發時間的人比比皆是。隨著運營商GPRS資費的全面下調及3G網路的鋪設，手機SNS基礎用戶正呈不斷擴大趨勢。與此同時，對於用戶來說，手機SNS將使用戶體驗將有很大改觀，擺脫對傳統互聯網的依賴不失為一個強大的吸引力，隨時隨地使用SNS提供的各種功能進行交友或個性展示，既符合人們社交需要，又把手機快速、簡單，形式更加易於接受等特點引入了SNS使用，新潮、時尚

29、的新生活方式對於年輕人來說自然誘惑不小。國內研究機構易觀國際有研究報告稱，2007年中國手機交友市場活躍使用者規模達到1850萬，比2006年增長28%，預計2009年中國手機交友市場活躍使用者規模將達到3340萬。只是如何實現移動平臺合作，這才需要具有中國特色的模式。在我們的設計和發現中，新技術助力SNS的可能途徑多種多樣：“桌面即時通訊”對中國線民來說已不再陌生，它的形式有很多，比如百度hi、QQ、MSNMessenger、AOLInstantMessenger、Yahoo!Messenger、NETMessengerService、Jabber、ICQ等。對於SNS來說，如果在網站原有服

30、務的基礎上，提供桌面即時通訊服務，桌面即時通訊工具和網站服務的結合必將帶來更優良的使用者互動和服務體驗。線上記帳軟體：假如能在SNS網站裡增加線上記帳軟體產品和服務，那麼通過線上記帳軟體，可以給會員帶來實用的服務，大大方便會員，並且可以大大增加會員對網站的粘帖度，可以提高SNS網站的競爭力和核心價值。目前中國比較好的線上記帳軟體有財客線上記帳網等。線上協作軟體：目前國內的若鄰網跟忙吧合作，推出了線上協作軟體，為會員提供線上協作產品和服務，大大方便會員在若鄰網裡進行一些項目的協作。大大提高了若鄰網的粘性和網站價值。網路存儲服務：目前有專業的網站提供網路硬碟和網路存儲的功能，假如SNS網站裡能夠提

31、供網路硬碟服務的話，那麼可以大大方便會員，並且增加會員對網站的依賴性。WEB遊戲：SNS網站擁有巨大的用戶群體，而用戶群體80%是娛樂性的，所以在SNS網站裡添加線上遊戲，可以滿足會員的娛樂需求。二、SNS如何粘住用戶成為有用的功能性用戶平臺在上一部分的論述中，我們已經提到，用戶參與SNS網站交流，節約“交流成本”是一個很好的動力，節約的可能性則由網站不同功能帶來。在SNS“工具”特徵日益明顯的今天，網站和用戶都必須面對更多的綜合資訊傳遞，海量資訊需要使用者自己去提煉、彙集有用資訊，從而形成一種有效的交流和活動方式，綜合性、多元性和專業性必將成為用戶對SNS網站平臺所提出的基本要求。1、“綜合

32、性”MySpace宣稱自己是“下一代門戶”，這和它原來的口號“aplaceforfriends”並不矛盾，綜合性文化平臺的定位讓這個SNS網站有了越來越多的內容。事實上，網站經營者最初的想法只是：把社交網站的模式擴大為一站式服務網站的模式，從其他火爆的網站吸收年輕人喜歡的功能：美國線上的即時通訊、Craigslist的分類廣告、Evite的邀請、Match的約會很多人認為SNS的功能應該相對單一，至少集中在某一領域，認為這樣更容易聚集核心的用戶，但MySpace恰恰背道而馳。只要通過電子郵件註冊成為網站使用者，你可以聯繫老朋友、結識新朋友；可以寫博客、發站內信件、使用即時通信工具和朋友聊天；可

33、以和朋友一起進行網路遊戲，分享圖書、照片、音樂、視頻等好玩兒的東西；你還可以邀請朋友參與活動、組建社群、在論壇中暢所欲言“他們說我們做的東西太多了音樂、即時通訊、博客等，認為我們應該專注於這些東西當中的某一個。而這恰恰跟我們的方向相違背。”MySpace管理者這樣說。2、“專業性”那麼MySpace的成功之處是否就在於它作為一個交流平臺的多元與整合呢？這裡我們要提出在多元性基礎上的一個重要標準專業性。專業性對於一個網站的好處無需贅言，無論在吸引用戶還是做強功能方面都是如此，而在廣博的基礎上做到“精深”，需要大的投入，而它所帶來的強功能效果則讓投入者達成滿意的效果。音樂是MySpace最吸引人的

34、地方，在MySpace網站上有大約100萬條樂隊資料。很多年輕人的樂隊就從這裡起步，在MySpace，樂隊可以建立網頁，可以公佈演出日期，可以上傳照片以及最多4首歌曲，可以出售自己製作的CD，而所有這些都是免費的。這無論對於熱愛流行樂的青少年還是懷揣夢想的音樂人都有著強大的吸引力。繼Myspace引以為傲的音樂功能之後，Facebook和iLike等SNS也紛紛上演音樂人主頁爭奪戰。“音樂”成為一種用來吸引用戶的核心資源，的確，音樂人資源吸引了大量歌迷的關注，而SNS服務的針對性和使用者的粘性都就此提高。這顯然可以構成一個多贏的局面：網站得到用戶數量的增長、粘性和氛圍，音樂人可以借助SNS推廣

35、他們的音樂，而使用者則可以更瞭解他們喜歡的樂隊或歌手。“專業性”的本土實踐借鑒成功案例之餘，我們注意到，在國內一些SNS網站探索專業性道路的過程中，出現了一些尷尬的局面，比如以“商務型”著稱的若鄰網、天際網等推出的“專業化”功能求職招聘。求職招聘是以若鄰網為代表的一系列職場型SNS網站的開發功能。網站認為，在未來網路中個人和企業將都是實名制的，並且願意提供翔實而全面的資訊的情況下，個人資訊詳細而精准，未來找工作時個人資訊就可以變成一份簡歷而獲取更多的工作機會；而企業資訊精准就可以在做用戶培訓時，找到更多更合適的人。這份設想是美好的，但首先“翔實和全面”需要相當長時間去實現，而即便如此，SNS網

36、站招聘的可行性又有多少呢？事實上，招聘模式是國外商務SNS網站的一種重要商業模式。這種模式並不需要很強的keepintouch的功能，甚至都不需要經常訪問網站，只要能夠經常查收一下電子郵件即可，大大節約了用戶上網時間。這種通過人際網路方式實現的招聘，符合“被動求職”的理念，適合中高級人才的招聘，也符合職場SNS網站的定位。然而，從國內的若鄰網、天際網等運營招聘服務的效果來看，問題依然存在。對於職場型SNS網站來說，求職招聘的品牌難於建立。“被動求職”要求網站不能將自己明確定位在招聘網站上，不能讓大批主動求職者（絕大多數是入門級的職場新人）來使用網站。因而這種求職招聘只能“悄悄進行”，於是，為了

37、實現求職招聘功能，網站就需要一個其他的強大而有吸引力的服務來吸引更多的使用者，但遺憾的是，目前國內的這些職場型SNS網站都沒有找到真正的“法寶”。如果從招聘方來看這個問題。為什麼SNS招聘沒有形成氣候，很大程度上，企業HR和獵頭都沒有SNS作為招聘的首選方式。對於招聘人員來說，企業HR需要的是在短時間內收集到大量的簡歷；獵頭需要的是在短時間內找到最精准的目標候選人。更重要的是，他們都需要真實有效的聯繫方式。但是，SNS模式的招聘目前無法滿足用戶對時間、數量、準確性和聯繫方式的各種要求。它所能提供的所謂潛藏在人脈資源中的“機會”對於目的性強的大規模招聘來說吸引力實在不高。綜合來看，網站無法宣傳，

38、被動求職者並不積極使用，招聘者並不選擇它，職場型SNS網站的求職招聘功能便不可能支撐起網站的經營。這種功能的“開發”雖然“專業”但無法適應國內SNS市場需求，它的失敗對於同行業者來說具有參考價值，而這也恰恰證實了SNS“中國化”的專業化道路不可能只是照搬。以上我們已經闡述了建立SNS網站多元而專業平臺的主張，在這個平臺的建構過程中，平臺氛圍的營造同樣重要。在SNS網站平臺參與活動的成員，周圍活躍的成為無疑成為其活動的參照群體，這就使得參與者在網站中受到與日常生活種不同的行為和生活方式的影響。按照我們的理想設計，SNS網站人氣的聚集所依賴的是人們的共同興趣點，以此聚集的相關群體的人自然是“同類人”，他們對彼此的自我觀念甚至行為態度都會產生影響。有著共同愛好的人，通過類似的行為相互影響，並漸漸融入到整個群體之中，想要實現我們所主張的這個過程，SNS網站的氛圍是重要的。理想交流氛圍的構建同時要求：網站成員在行為的內在方面是高度統一的，才可能深度的影響他人的行為方式。比如說，在以旅遊為主題的圈子裡，談論軍事肯定顯得格格不入，而我們所主張的“專業”行平臺已經不可能在某一特定網站區域依然像大雜燴一樣都聊，網站的成員才可能有定性，在此基礎上實現交際。發了帖有人看，有了有人回復，循環往復的長期過程之後，分享、交流氛圍的構建可以給整個網站環帶去活力。