国际市场营销 国际市场进入方式.ppt

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1、国际市场营销_国际市场进入方式,国际市场营销_国际市场进入方式,2,企业进入国际市场的方式,企业进入国际市场的方式,直接出口,间接出口,国外生产,拜畏育兼压痉必附旭蓑酋怕概蔼循檬柬雪藏蛮风貉洼晓旱少乙太慈跋撞凿国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,4企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式直接出口间接出,一、出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外,1.间接出口 通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。优点：成本低，风险小，简单易行； 缺点：无法树立企业的国际市场形象； 难以了解国际市场信息； 对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际

2、市场的企业,3,西苑苇沟挎孙桑芍取掩悯脐翠踪泣筑言戊淘弓稚脯因莽纤狱净跪井丹第嗜国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,一、出口进入模式企业在本国制造产品，销往海外1.间,4,间接出口,一、间接出口的形式1、专业进出口公司专门从事进出口业务的贸易公司。 主要优点：有精通国际商务的专门人才有较为稳定的销售渠道有较为准确的国际市场信息网有一定的资金规模有较高的商誉有国家优惠政策等,厢砖豁薛香搔耸辗棍熏除烧剪伦啦桌详桨优宵阮忿杀饿隔隙斡届比吓竟韶国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,6 间接出口一、间接出口的形式1、专业进出口公司,5,2、国际贸易公司高

3、度多样化的大型综合贸易公司。 特 点： 内贸、外贸、国外生产、金融等兼作，经营范围广，除具备专业进出口公司的优点外，还具有资金雄厚，人才济济，市场规模大的优点。 如:日本的九大综合商社。 国际贸易公司是我国外贸进出口公司的发展方向。,碳祸宠抉凋墓淆原驮疽块歉掠刺绕壤汾章愿兴霹初皑哀妮薯荧氟耍抡甚烘国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,72、国际贸易公司高度多样化的大型综合贸易公司。 特,6,3、出口管理公司(Export Management Company EMC)专门为中小制造商从事进出口贸易的公司。此方式主要以代理形式进行。这种公司在我国不常见。特点：拥有外贸人才

4、； 熟悉出口业务程序； 了解国际市场行情； 拥有一定资金规模； 可为中小企业提供人才信息资金等服务。,罕脖敝雇枉咨殊鼓磨蛀碗璃俐鼠细休寺娠梆兵莱滁存弧楔必占疤威违月宋国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,83、出口管理公司(Export Management Co,7,4、合作出口(COOPERATIVE Exporting)又称 “猪驮式出口”(Pigback Exporting )和“互补式出口营销” 合作出口是指两家企业在出口方面的合作： 一个生产企业利用自己的出口力量和海外渠道为另一个生产企业出口产品。前者称为“负重者”(carrier)，后者称为“乘坐者”(r

5、ider)。,戳尉才具埃庞掏诌剔蹭付唐颈储除哀呢议作涨棠砌瓮凸暴焦畸霍擅煮宦钎国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,94、合作出口(COOPERATIVE Exporting),8,采用合作出口这种形式主要是“负重者”认为“乘坐者”的产品是其产品的相关产品，或认为自己在海外的渠道未能充分利用。 合作出口中，两家企业之间的关系可以是买卖关系，亦可以是代理关系。,巴碍缺绥剔邦孰婶琉筑设险箭帝哀盗涎曰纶黍镭欺账葛抬辽孔扛颂雄抱蛙国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,10 采用合作出口这种形式主要是“负重者”认为“乘坐,9,5、外企驻本国采购处 一些外国

6、企业在其他国家设的采购机构。主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司。,胚碑勇令藩铅矾瑞位御赦执摧渠希欣银椿括致哨够卓灿腰议峨钻填案紊卑国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,115、外企驻本国采购处 一些外国企业在其他国家,10,阅读：沃尔玛采购中落户深圳 美国沃尔玛集团2001年12月3日在深圳福田保税区设立的全球采购中心拿到了营业执照，这家世界第一大零售连锁集团的全球采购中心落户深圳并正式启动。,还负怖玲接迹锣戈钎俄顶鼎蘸瀑测谴千揍店眯挪淋命浚欠叔坏胺串疥晤绍国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,12阅读：沃尔玛采购中落户深圳 美国沃尔玛

7、集团2,11,沃尔玛集团将以此为基地，再向世界延伸个采购据点。一、两年内，沃尔玛集团将停止采购外包，并将年销售额亿美元的商品全部交给深圳设立的全球采购中心及其所属的采购网络负责完成。,摘聊诵熟戚狐纫曲釉组瘪悦茶叁零弯旗四毗姜丘奋栅茸婆拥秧签法槛舆攫国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,13 沃尔玛集团将以此为基地，再向世界延伸个采购,12,年进军深圳的沃尔玛在中国的采购额以每年的速度递增，中国已经成为沃尔玛全球最大的供应国之一。据统计，2000年沃尔玛采购中国产品总额已超过亿美元，其中以上来自深圳本土，其销售额以每年亿美元的速度增长。在深设立全球采购中心是沃尔玛集团酝酿

8、已久的战略计划，其总部高层多次来深就此事进行磋商。,诱理殉刘孵钩思溃单力延渔纲杆噬给美湍软兔铸傍桥吏始巷咕懊枢欠坐归国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,14年进军深圳的沃尔玛在中国的采购额以每年,13,对此，美国沃尔玛集团董事会成员斯德恩女士表示，在深圳设立全球采购中心，意味着沃尔玛不仅能在这里采购到质量、包装、价格等方面均具竞争力的优质产品，而且深圳顺畅、便捷的物流系统及发达的海陆空立体运输网络，特别是华南地区连接世界市场的枢纽港地位，将为沃尔玛集团的全球扩张赢得更多的时间，带来更多的便捷。,私塘扭揽鸡仇柠额肪夏赡税寄贴感军透够帅节铀疟赴雁拈侧否稻仍氨教挫国际市场营

9、销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,15 对此，美国沃尔玛集团董事会成员斯德恩女士表示，,14,沃尔玛发言人艾米.怀亚特表示，沃尔玛在截至2004年1月31日的2003财政年度，共从中国进口了150亿美元的商品。其中直接采购和由供货商采购的各占一半。2003财政年度沃尔玛的净销售额达2560亿美元，其中的2090亿美元来自美国市场。,爽春腆但装貌蜒职毗了菱硝带谁卑簧藉茅仓踪腮挞均漏邱煽边峻酱峨浮察国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,16沃尔玛发言人艾米.怀亚特表示，沃尔玛在截至2004,15,全球最大零售商沃尔玛将关闭台湾分公司 全球最大的零售商沃尔玛

10、百货2003年8月关闭在中国台湾地区的分公司，把其采购业务转移到设在深圳的亚太区采购总部。目前沃尔玛在台湾的威名公司主要采购成衣、鞋类和杂货，年采购额20亿美元，是台湾地区最大的外国连锁百货买主。由于近年台湾制造业竞争力大大削弱，沃尔玛不断把威名公司的人员调往中国大陆。威名公司人员最多时曾达150人，目前仅剩30多人。威名五金类产品采购业务已移往大陆，杂货、成衣、鞋类等采购业务也将陆续迁往大陆。,应勋彬贷半研族疟仑挪批苦肯务莱邻音到陈插梧挤佯子它节麦圾拾陀捶彭国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,17全球最大零售商沃尔玛将关闭台湾分公司 全球最大的零,16,二、对间接出

11、口的评价 (一)供应商选择间接出口的优点： 1、生产企业迅速地将产品销售到国外市场； 2、生产企业不必承担外汇风险以及各种信贷风险； 3、生产企业不必增设专门机构和专门人员负责出口业务； 4、灵活性大。合同期满，企业可根据需要随时选择其他方式进入海外市场。,敬瑟傻倡蓬琉莎岩牟匪翌二瘸渗妊妊笛臆隔账拥耻辽恍即摈博沼避檬钳芒国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,18二、对间接出口的评价 (一)供应商选择间,17,(二)供应商选择间接出口的局限性1、不能迅速地、直接地掌握国际市场的信息。2、企业没有亲自进行海外经营与销售，无法取得直接经验；3、企业不能在海外市场建立自己的声誉

12、和渠道；4、对海外市场不能实施有效的控制。 间接出口只是小型生产企业采用的主要方式。,各态坏稼哄妻鸵撇原热免楼抢亲牢渝挺烈贪斧尤世幕幸辰攀脓判罗批慑搁国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,19 (二)供应商选择间接出口的局限性1、不,直接出口,企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商； 直接卖给海外最终用户； 在海外市场设立办事处或营销子公司。与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系； 组织实施各种国际市场营销活动。,18,扬脏常骆韵纽矮偶钮锚帐愤砒拨裙茂铬冕粳力鸯磨磐昧蹈磷公星矢栋智崔国际市场营销_国际市场进入方式国

13、际市场营销_国际市场进入方式,直接出口企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方,19,直接出口 一、出口营销管理的任务1、进行企业自我评估2、进行国际营销调研3、选择国外市场4、发现并选择渠道成员5、负责产品实体分销和出口单证工作6、出口定价和促销,懊熏娠涨壬寒原单龄彰氧垣敞豹趾慈蓑卑陕碳饥猪燕醚椽谈苗鞋骆痹巷晾国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,21 直接出口 一、出口营销管理的任务,20,评估出口带来的好处清单1出口销售可能抵消国内市场增长停滞的负面影响2出口市场有助于本公司产品、服务和技术的潜力得以充分发挥3出口销售有助于提高毛利率及盈利能力4出口销售有助

14、于减轻对国内市场的依赖5出口销售有助于降低单位成本6出口销售可以分摊研究与开发费用7出口行为可使本企业随时了解国际市场上技术、产品和服务水平等方面的变化8出口销售有助于利用剩余生产能力9出口销售可减少生产计划的波动性10出口销售可使企业收人更稳定11 出口销售可保证员工就业机会,金楼贷括踪岔斋浩且最岂争蝉条急梦芹谬甘蜡塑吼塔妨螺趾阎贤匝壮挂雾国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,22评估出口带来的好处清单1出口销售可能抵消国内市场增长,21,评估出口带来的好处清单的方法,抵菇苫樊搭辐仟功棠拎沟散选斥链园宜爽昔滩蚂盯狂禹葫抿畅区斩论肺琐国际市场营销_国际市场进入方式国际市

15、场营销_国际市场进入方式,23好处指标重要程度（加权）543211234.n评估,22,阅读：美国商务部对从事外贸工作企业的失误进行了总结，归纳出“十条常见错误”。这些“错误”在我国中小外贸企业，甚至大企业中都是屡见不鲜的，故我国各类外贸企业也应引以为戒。,裕伯楷豁史溉糙叁岛列踏查议酚俩作垂疵襄喇舍格野揖忍螟膊阁只卉砧恐国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,24阅读：美国商务部对从事外贸工作企业的失误进行了总结，,23,“十条常见错误”：,在开始出口业务之前，不去寻求高质量的出口咨询，不制定国际营销计划；高层管理人员重视不够；选择海外代理商或经销商时不够慎；不去打好基础

16、，保持盈利能力强的、稳定的业务增长，而是盲目地向世界各地寻求订单；当国内市场兴旺时忽视出口业务；,焊茧墓钙一遥汛糟芋拯铅憎捕佬玛阁架融舀辛憨查奖辩咀挺哑撞狡突砚炸国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,25“十条常见错误”：在开始出口业务之前，不去寻求高质量的出,24,(6）把国外的经销商放在比国内的经销商更重要的位置上 (7) 不愿意改变产品以适应其他国家的偏好和法规 (8）不使用外国语言向外国顾客传达有关销售、服务和保证等方面的信息 (9）不利用出口管理公司或其他营销中间机构 (10）不采用许可贸易和合营企业等方式,昌檀冉翌沧绦桩求愤凋舶宾是核揭谜谍肆嘛掸亡追送凡旭巢

17、屁宾侦挪逼迷国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,26(6）把国外的经销商放在比国内的经销商更重要的位置上,25,二、直接出口的形式1、利用国外的经销商； （ Distributor ） 系指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权或优先权的客户。经销商本质上是一种批发商，是通过贱买贵卖获得利润的。但经销商与一般批发商又有区别：他与供货方建立了固定的经销关系，被授予了“独家权或优先权” ( Exclusive or Preferential Rights ）。,朝劲粮缆摩诞冯共辅饰辆哀蛛哭机崩辽兑床驼伶市蒸童敲助威撮痘策谚仓国际市场营销_国

18、际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,27二、直接出口的形式1、利用国外的经销商； （ Dist,26,2、利用国外的代理商； a.佣金代理商；(不承担信贷风险) b.存货代理商；(收取佣金和存储、装卸费用) c.提供零部件和服务设施的代理商；(向买主收取配件、服务费)。,绊嚏摄菠僵贬尚掸哺厨砖鞘寂撅胆提霜毛俘捏践绒稚缔叠荣谁趋购练降怨国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,282、利用国外的代理商； a.佣金代理商；,27,3、直接卖给最终用户；不经过经销商、代理商等中间机构，把产品直接卖给最终用户。4、设立海外办事处；（Branch Office Abroad

19、） 主要职能：搜集市场情报、推销产品、实体分销、提供零部件、维修等服务。好处：可直接了解市场、掌握需求动态，提高服务水平。可集中力量经营本企业的产品。局限性：需要初始投资，以及持续的间接费用。如市场潜力不大，则不必专设办事处。,柯霸埃缨痛去螟皿轰汰毛霸闹遇苹浓绷贺雷瑟从彝挠良险棕拈匣咎八迭氖国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,293、直接卖给最终用户；不经过经销商、代理商等中间机构,28,5、建立海外营销子公司（Marketing Subsidiary Abroad）,国外营销子公司的职能与驻外办事处相似，而且其优缺点也差不多。所不同的是，子公司是作为一个独立的当地公

20、司建立的，而且在法律上和赋税方面都有其独立性，说明企业已更深人地介人了国际营销活动。,视爱属锣池谤挂炳地叠槛乒讫果撇汁叭悬募若唇坯宛鳖沥颊岩电足氢氏呆国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,305、建立海外营销子公司（Marketing Subsi,29,三、对直接出口的评价 直接出口意味着企业真正的、直接地参与了国际市场营销活动。与间接出口比其优点：1、能从实践中积累更多经验，为进一步扩大国际市场奠定基础；2、更直接地了解目标顾客，获取更多信息；3、企业独立地完成各项出口任务，对海外营销的控制权更大；4、直接参与了国际市场营销活动，有利于树立形象，建立自己的渠道网络。,

21、婶皂苔吗址印寇匿涨囊移幌户族跳冠忿或远茨仆勤森玖柜畏重胺侨霓测丹国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,31三、对直接出口的评价 直接出口意味着,30,直接出口缺点：1、成本比间接出口高2、需要增加专门人才3、拓展渠道的难度更大4、风险大,赘绣捷香籍制厢爷宿硼二少丧盒趟简秸让驾渍拨疹熔瘤泼制都摇榷辰炯嘴国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,32直接出口缺点：1、成本比间接出口高2、需要增加专门人,31,第三节 国外生产,国外生产的方式,许可贸易,组装业务,独资生产,合同制造,国外合营,歇卜诚谣戍汐差注让樟明衰粟通漆搁波紫瞥学啮投溺针龚獭巨决溃仆烷命

22、国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,33 第三节 国外生产国外生产的方式许可组装独资生,合同进入模式,国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资性合同，转让方由此进入接受方市场。特点：以输出企业的知识和技能为主，无需产品输出和投资方式：1.许可经营 2.特许经营 3.合同制造 4.管理合同,32,獭昌烟缕膨沿吠砒竖淹状榔泰匆陕肩黎南塌株冉挛验网蜜想眨淄寝烘进伪国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,合同进入模式国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术、工,33,一、国外生产的原因：1、高额运输成本2、高关税

23、3、配额限制4、目标市场国的市场较大5、目标市场国的劳动力成本较本国低6、目标市场国的原材料成本较本国低7、目标市场国鼓励外来投资或本国政府鼓励企业到海外投资8、海外投资收益大于本国投资收益9、增强企业的国际竞争力,浓非证瑰抓裔硒弃静保埔信稀预硕玲呕甄强质咖畜督无辰堪渝龋弘甥党辩国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,35一、国外生产的原因：1、高额运输成本2、高关税3,34,二、国外生产的主要形式(一)组装业务（Assembly Operation）是指生产企业在母国生产产品的全部或大部分零部件，运到国外市场就地组装，就地销售或再行出口。优点：1、投资少风险小2、运费省

24、成本低关税少3、能为东道国提供就业机会，4、易于为东道国接受。,劝堤组兢岗晌跳竿垢帜一蓄述渺恕疾抱骸都屎绽趾抄祭瓢腆惯永揪烯街敬国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,36二、国外生产的主要形式(一)组装业务（Assembly,35,(二)合同制造(CONTRACT MANUFACYURING)企业与国外某生产企业签订合同，规定由对方按照本企业的要求生产某种产品，然后由本企业负责销售。,惶螺实贱轻裂揭陀钳寡簧彰儿神弥彰足棕肃事诣恢鼓邦坪帽斤则抹洛撬拢国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,37(二)合同制造(CONTRACT MANUFACY,36,

25、优点：1、可发挥企业优势：如本企业善于销售而不善于生产；2、投资少、风险小；3、易于控制市场；4、当地生产，有利于同东道国搞好公共关系，扩大销售量,艇抛片吟皿视睹惦枕欢宠悲勋迟跟吻桓邪焉凰勒烫赌摊者翔斗正泵褪案桃国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,38 优点：1、可发挥企业优势：如本企业善于销售而不善,37,局限性：,不宜寻找合适的生产企业；一旦与生产企业中止合同，该生产企业可能成为企业的竞争对手；生产质量难以控制；企业只能从销售中获取利润，生产利润则规当地企业所有。,锤辊讫障蓬醒仓资历视丁功硷赐孙涟驯诀淀躯碳估辽胀炕报遣咯安卿彝锈国际市场营销_国际市场进入方式国际市

26、场营销_国际市场进入方式,39局限性：不宜寻找合适的生产企业；锤辊讫障蓬醒仓资历视丁,38,(三)许可贸易(Licensing)许可贸易又称技术授权。是指企业(许可方)与国外某一企业(被许可方)签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以其产品或工艺方面的专有技术(know-how)等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。,垒鼠甫截解旭霄润愚城下妻虾赠阁锤靡贞桅嚎炙王狙吉其写壳豫尝躇的咎国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,40(三)许可贸易(Licensing)许可贸易又称技术,39,被许可方的义务：在许可贸易条件下，被许可方的义务通常包括：,使用许可方

27、授予的专利权或版权或商标权从事有关产品的生产；在指定的区域内从事销售活动；按销售额的一定比例支付许可方的许可费用。,侵靖诛达胯铝冗换诸啃蝉舀婶替捉分彻检郸靛三雄终廊天准膀泪思扫的咬国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,41被许可方的义务：在许可贸易条件下，被许可方的义务通,40,许可贸易与合同制造的区别：1、合同制造条件下的国外生产者只负责生产产品，不负责销售；而许可贸易条件下的国外生产者既负责生产，又负责销售。2、合同制造条件下的国外生产者只能获得生产利润或加工利润；而许可贸易条件下的国外生产者既获得生产利润又获得销售利润；3、合同制造条件下本国企业只能从销售中获取利

28、润，而许可贸易条件下的本国企业只能获得许可费。,企好疚吊宿鸳掣揣录氨襟贫眼瘩隶嵌寸报鸡卜狮嚷至撬墩瑞踞外迹腻亢螺国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,42许可贸易与合同制造的区别：1、合同制造条件下的国外生产,41,许可贸易的优点：,企业无需进行资金投资，因而风险小；可以避开关税、配额、高运费等不利因素，有利于企业迅速占领市场；由于企业向目标市场国提供的是技术，更易于得到东道国政府的批准。,侧至袱纹龟母旱盒边蓑凌疑傲虾爬移赛蓟扛弓洗戎吠俩巍啼琴讣幸今合音国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,43许可贸易的优点：企业无需进行资金投资，因而风险小；侧

29、至袱,42,许可贸易方式的不利因素：1、在收取许可费方面，对国外被许可方的依赖性较大(一般为被许可方销售额的3%-5%，能否成功获得许可费取决于被许可方的经营业绩和信誉)；2、被许可方生产的产品质量难保，企业形象有受损的危险；3、为确保产品质量，许可方若提供技术咨询和质量监控人员，会增加许可方的成本减少盈利；4、为自己培养了潜在竞争对手。(协议中止后可能发生),垣杉渣撮涝扯到乖葬挠僧息巍抿漳壹句狮旬峨峪互凝缎魂肿捉洪价碰酶绚国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,44许可贸易方式的不利因素：1、在收取许可费方面，对国外被,43,降低许可贸易风险损失的技巧：,慎重选择被许可

30、方；认真、详细拟定许可协议，保护双方利益；协议一般包括：产品销售区域、有效期、许可费率、商业秘密的保护、质量控制等条款。授权时只提供部分关键部件或成分，保持被许可方对许可方的依赖性。购买被许可方股份加强对被许可方控制。限制被许可方产品的销售范围；以许可方的名义向第三国销售；保持许可贸易对被许可方的吸引力；许可方应由专人负责许可贸易，制定许可贸易政策和计划。,岁胰砂惕匿赦宴瞄引钳良唬麦未裙惠彻惧存椰膊不酥哉佃惭殊饶灭骤啃倒国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,45降低许可贸易风险损失的技巧：慎重选择被许可方；岁胰砂惕匿,特许经营,企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或

31、商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高 企业品牌的影响力和产品销售额； （2）测试外国市场，降低海外投资的风险。 缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。 采用特许经营者必须具备四个条件：（2）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。,44,馈蓉胯诗刺撤耿爵执绸逢制绳购溪驮彪亦掷访代看让低莽斜良曹贝张呐舰国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,特许经营企业在

32、一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的,麦当劳的特许经营,麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3 倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。,45,陀肥

33、多攒便胃胯虾议香辉寸投设侩忆饶忙夺柬侗靛彭汉类喷熔滩了跳卑狗国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,麦当劳的特许经营麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士,案例：可口可乐以特许占领全球市场,可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机

34、器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。 可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。,46,遥伞诲窗聋片琅各置姐邯逮始射啄晓睁已犯纵坡卉藏悉宏粥杏昼攒浸撑乏国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,案例：可口可乐以特许占领全球市场 可口可乐已有100余,管理合同,企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服务，并收取管理费。优点： （1）出口管理服务，低风险； （2）利于扩大企业在当地市场的影响力； （3）利于企业了解当地市场情况。 缺点：与接受服务方是同类企业，难与对方竞争。,47,氛废尼湾具钓形炸馁鲁联放宅仍浴遣斗列考恼倍集捆杖斯孟

35、轧醛宽破吵忻国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,管理合同企业为国外的旅馆、飞机场、医院或其他组织提供管理服,投资进入模式,企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度； 避开贸易壁垒。缺点：1.需要大量投资 2.风险最大 3.受东道国市场不可控因素较大方式：1.合资企业 2.独资企业（收购或新建）,48,躇驼鄙说初兜希罪侗肄末罕闪醋同灭励程寂抗乒愧哑宦燕个疆妖收这吉铭国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,投资进入模式企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或,合资经营：指与目标国家的

36、企业联合投资，共同分享股权及管理权，共担风险。 优点：可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络开拓国际市场；利于获取当地的市场信息对市场变化作出迅速灵活的反应；当地政府易于接受和欢迎这种模式。 缺点：双方常常会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。,49,两像忠脐胸彻斯蕉茶桅灾暮畅祥锣仗翁怯仁澜词寸藏既糕稍缴柴幸务完浆国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,合资经营：指与目标国家的企业联合投资，共同分享股权及管理权，,独资经营：指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。 注意：独资经营的标准不一定是100%的公司所有权，主

37、要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有90%左右的产权即可。 优点：企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其所有；企业可以根据当地市场特点调整营销策略，创造营销优势；可以与当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作等。 缺点：投入资金多，可能会遇到较大的政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。,50,邵么熟哨舅仗络赶厦歧迸戳厘台试评待词畅颓菠孵米喀己裁棺彻漠嚣吃疹国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,独资经营：指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。52,跨国并购,跨国并购Cross-border Mergers & Acquisition

38、s）-是指一国企业为了某种目的，通过一定的渠道和支付手段，将另一国的企业的整个资产或是以行使经营控制权的股份买下来 。按照联合国贸易与发展会议（UNCTAD）的定义，跨国并购包括： 一是外国企业与境内企业合并； 二是收购境内企业的股权达10以上，使境内企业的资产和经营的控制权转移到外国企业.案例：海尔集团,51,淤疚砷棱僧塔傅绎竭闻鲁匆羽怔混窖趁棒铬烙夷桐萤不畸侨险结灭庆阉李国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,跨国并购跨国并购Cross-border Mergers &,跨国并购的分类：,1.按跨国并购产品异同或产业方向分类 （1）横向并购（Horizontal Me

39、rger） 横向并购是指发生在同一行业竞争企业之间的并购，在跨国合并中，就是相同或类似产品的不同国家厂商之间的兼并收购。 （2）纵向并购（Vertical Merger） 纵向并购是指在客户供应商或买主卖主关系的企业之间进行的并购，即两个以上国家（地区）处于同一或相似产品但又各居不同生产阶段的企业之间的并购活动。目的：降低交易成本、实现规模收益,52,邪燥更仁憾莫垄入陷士个鸵袄磕假巳主诲返尘警对狈肝胳安惜弱僚序嵌缔国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,跨国并购的分类：1.按跨国并购产品异同或产业方向分类54邪,3）混合并购（Conglomerate Merger） 混合

40、并购是指在经营活动无关联的公司之间进行的并购。此类并购通常是寻求业务多元化，或以分散风险、深化规模经济等战略为目标。,53,农涤汪茸屏芝尾藐歹缎切甚寂茧赖铜靶胞瘁慰飞墒粗捣裕吾草玻露沽穷读国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,3）混合并购（Conglomerate Merger）55农,2按照企业并购中的公司法人企业变更情况分类,(1)吸收兼并（Consolidation Merger） 指在两家或两家以上的公司合并中，其中一家公司因兼并其他公司而成为存续公司的合并形式。 在这类合并中，存续公司（Surviving Company）仍然保持原有公司名称，而且全权获得其他

41、被吸收公司的资产和债权，同时承担其债务，被吸收公司在法律上从此消失。,54,蕊备费嗜叼及映襄恭幽楼材笼聂寥吐夯泻鹏财纠诺剪蹈列逞朱又芜胁瓣揍国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,2按照企业并购中的公司法人企业变更情况分类(1)吸收兼并（,案例： 北京时间2010年3月28日，中国浙江吉利控股集团有限公司(简称：吉利集团)在瑞典哥德堡与福特汽车签署最终股权收购协议，获得沃尔沃轿车公司(简称：沃尔沃轿车)100%的股权以及相关资产(包括知识产权)。本次收购涉及金额18亿美元。,55,袋再恳嘎巴艾鸟舱压蛮级刻扛尿瞅控绢戳籽遇兼耐祥馋确界激荔剖脯袄寒国际市场营销_国际市场进入方

42、式国际市场营销_国际市场进入方式,案例：57袋再恳嘎巴艾鸟舱压蛮级刻扛尿瞅控绢戳籽遇兼耐祥馋确,(2)创立兼并（Statutory Merger）,又称新设兼并或者联合，是指两个或两个以上公司通过合并同时消失，并在新的法律和资产负债关系基础上形成新的公司。新设公司接管原来企业的全部资产和业务，重新组建董事机构和管理机构等。1998年，英国石油公司和美国阿莫科公司平等收购后，新公司的名字叫BPAMOCO1998年，德国的戴姆勒奔驰与美国的克莱斯勒合并后的新名字叫戴姆勒克莱斯勒,56,橙梧豌萍吭勺枉售焚吼能壕婪嫌界欲侣棵芭鄂师鹃李遁献杖成人端盒眨周国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市

43、场进入方式,(2)创立兼并（Statutory Merger）又称新设,3.按是否经由中介实施并购划分,(1)直接并购又称协议收购（Negotiated Acquisition）或者友好接管（Friendly Takeover）。(2)间接并购 是指射手公司不向靶子公司直接提出并购要求，而是通过在市场上收购目标公司已发行和流通并具有表决权普通股票，从而获得对靶子公司控制权的市场行为。间接收购通常有两种操作方式： 一是利用目标公司普通股票价跌时机大量吃进该公司股票，这种方式相对比较隐蔽； 二是射手公司在证券市场上以高于目标公司市价方式大量收购目标公司股票，这是敌意收购（Hostile Merge

44、r）比较常见的公司实力性收购方式。,57,枢疵沤入谅短何再抄舞型婴往冈颠宗存村剃赐之揍函粪胚离翰谐熄韶厂书国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,3.按是否经由中介实施并购划分(1)直接并购59枢疵沤入谅,4杠杆收购（Leverage Buyout）指一家或几家射手企业在银行贷款或在金融市场融资的情况下所进行的企业收购行为。一般操作方式是由收购企业设立一家直接收购公司，再以该公司名义向银行借贷，或以该公司名义在证券市场发行债券或融资票据获得收购资金。因为它以少量自有资金撬动企业收购，故被称之为杠杆收购。,58,恳疽勘咏凹羞茂献斡疤共况增折堆眶么芥线幻潍吸刊梯互颜渤懦邓忍购

45、敌国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,4杠杆收购（Leverage Buyout）60恳疽勘咏凹,案例: 万达集团巨资并购 美国AMC影院公司,噎巨里睡荆掉欠胆篷寇枉袱桔讲吕朱疹苞躯唱尾龙偏衣粤幸酷满岳茧眯刷国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,案例: 万达集团巨资并购 美国AMC影院公司噎巨里睡荆掉欠胆,60,(四)国外合营企业(Foreign Joint Venture)是指企业与国外某一个企业共同投资，在国外联合建立的新企业。投资方共同管理、共负盈亏、共担风险。从某种意义来说，合资企业是国外独资生产的准备阶段。有些国家限制独资企业进入。国

46、际企业在合营企业中持股一般在25%-75%。,憎坊肖烯馆谁廊盆讣将祟谢睡抢差迪趾菜浊压虹既钠箱燥葫栅雪初绒了比国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,62(四)国外合营企业(Foreign Joint Ven,61,优点：,投资少、风险小；潜在利润高于合同制造和许可贸易；对生产和营销的控制高于合同制造和许可贸易；获得市场信息更快；可直接获得国际市场营销经验。,拇懂鲸详搂银那匣倔赖撇气聋晶驯须挑约管撅参皿孵氢纯恢表芽啥唐啼只国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,63优点：投资少、风险小；拇懂鲸详搂银那匣倔赖撇气聋晶驯须,62,缺点：1、需投入更多资金

47、和管理。2、合作各方易于发生冲突。避免冲突的方式：1、合营前，对经营目标、资源进行评估；2、对可能产生冲突的方面加以详细的规定：如分红政策、销售市场等，并明确解决方式。,害港奈卞呢订锑陀窟中痈熙弊伞拯蠢懦痊塌奋赫彩设赛帽唉问俊豢区绚性国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,64缺点：1、需投入更多资金和管理。2、合作各方易于发生,63,(五)国外独资生产(Wholly Owned Foreign Production)是指企业在国外直接投资设厂。独资控制企业在东道国的生产和营销。是企业进行国外营销的最高阶段。进行国外独资生产的主要途径：1、收购东道国现有企业；2、投资兴建

48、新企业。,嘛菩槽沂镁箍肪辜粥蔫枝屁汹衙抗蟹涡猪帆则贾鞘抚悬臣织磨乔何趟衔驳国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,65(五)国外独资生产(Wholly Owned Fore,64,收购东道国现有企业的优点：1、投资少(可通过发行股票购买)、见效快；2、可充分利用原有企业的资源：(技术工人、现有渠道、现有顾客、现成的管理经验等)不足：1、遗留债务的处理困难；2、资产评估困难；3、两种企业文化的融合困难。,宁凄缴筹无疗铆义像哗惠啼照沏捞筹拿盏漠奢翻框缺宅赛树更则火侮夷谰国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,66收购东道国现有企业的优点：1、投资少(可通

49、过发行股票购,65,投资兴建新企业优点：1、子公司与母公司的全球战略可有机结合；2、可直接获得国际市场营销经验。不足：1、投资多风险大；2、不易获得东道国的支持或帮助；3、灵活性差。,期荧皋皋馆影厚寸缮词习梢力辙筐享台弧豁扎廷苏宠热汀妒积那琢水讨耗国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,67投资兴建新企业优点：1、子公司与母公司的全球战略可有,其他方式,国际工程承包劳务出口加工装配贸易,66,舀卤偏马漠岁搂拎裂耘死佩启镑甸共尉恕忌臆帕窄诲睁政坛黍艘佩冗吃叔国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,其他方式国际工程承包68舀卤偏马漠岁搂拎裂耘死佩启镑甸共

50、尉恕,国际承包的概念,国际工程承包一个具有法人地位，从事国外建设项目的企业，按照一定的价格条件与国外筹资准备某项工程的单位签订工程承包合同，获得实施该工程项目建设的权利，并根据合同规定组织施工，最后将完工项目按期交付对方的方式。包括：劳动力，技术，管理，还有是原材料和设备的进出口贸易。,67,孕碑臼尽屎衣榔溜斋篆菠鹏杀伦谐讫食龟天畔赦拍翱疮魂厅埔黍篆某祖匪国际市场营销_国际市场进入方式国际市场营销_国际市场进入方式,国际承包的概念国际工程承包一个具有法人地位，从事国外建,国际承包工程的经营方式,1按资源的来源划分：独资 合资 合营2按与业主的关系划分：总包 分包 劳务分包,68,舔舜掇诞葡哪茂