城市形象讲课课件.ppt
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1、城市形象讲课课件,城市形象讲课课件,香港城市品牌建设历时两年、耗资900万港币;特首董建华对香港城市品牌的建设表示尤为关注;“火红的飞龙”,“亚洲国际都会”成为家喻户晓的城市品牌。,香港亚洲国际都会,香港城市品牌建设历时两年、耗资900万港币;香港亚洲国际,城市形象讲课课件,“如果能够有多些人认识香港和香港的长处,特别是这个品牌代表着机会、创意和企业家精神,我想多些人来香港做生意、多些人来游玩、来看看我们,将会为香港带来很多的好处,所以我觉得这项投资是值得的。”,香港财政司司长梁锦松在回答记者提出的花900万巨资去建立一个“香 港品牌”是否值得时指出:,“如果能够有多些人认识香港和香港的长处,
2、特别是这个品牌代表着,达沃斯财富论坛,凭借世界第二次经济浪潮的东风;凭借会议休闲场所的环境优势;凭借创办者锲而不舍的精神和毅力;达沃斯,从瑞士小城到“全球化与新经济”的代名词。,达沃斯财富论坛凭借世界第二次经济浪潮的东风;,城市形象讲课课件,小结:在世界经济飞速发展的趋势下,城市经营已然成为国内外共同关注的焦点。在经营城市的伟大工程中,城市品牌形象成为不可忽视的要素。建立鲜明、独特、并对社会对市场构成强大吸引力的城市品牌形象,成为城市经营中重要的课题。城市品牌形象正以绝对的影响力左右着城市的发展和生存,并将从根源上改变城市的现状。,小结:,城市形象讲课课件,城市化是人类走向现代社会的必由之路,
3、发达国家的城市化水平常常高达90%多。按照世界城市化的发展规律,当一个国家的城市化水平处于30%的时候,将进入飞速发展阶段,处于70%的时候,则进入缓慢的平稳发展阶段。,国际背景:,城市化进程是人类社会发展的必经之路!,城市化是人类走向现代社会的必由之路,发达国家的城市化水平常常,新经济和全球化使经济主体之间的竞争空前激烈而广泛,应对新经济和全球化带来的机遇、挑战和竞争,提升城市竞争力成为所有的经济决策者关注的课题。随着经济发展逐步加速,21世界将成为城市的世纪,有关城市的课题已成为全球性的研究课题,并引发从国家元首到城市管理者的普遍关注。20世纪80年代,美国政府首开先河,对城市竞争力问题开
4、始了全面系统的研究,并带动了全球性的研究热潮。,城市竞争力研究已然成为国际城市发展的重要课题!,国际背景:,新经济和全球化使经济主体之间的竞争空前激烈而广泛,应对新经济,至今为止,在美国已有20个以上的城市进行过系统的城市形象规划,并在传播、推广方面取得了显著的成就;在世界第二次经济浪潮中,欧洲的一些小城借助成功的品牌形象规划一跃成为世界关注的焦点,并为当地经济发展带来了空前的核变;在东南亚部分地区,城市品牌形象得到了广泛的关注,特别是在新加坡,城市品牌形象已上升为国家品牌形象,受到政府、公民以及所有的商业人士的普遍关注。,城市品牌形象在国外已成为重要的研究课题,并得到广泛应用。,国际背景:,
5、至今为止,在美国已有20个以上的城市进行过系统的城市形象规划,“十五”期间,我国各地城市将斥资2000亿用于地铁建设又一个城市化进程的信号。在北京成功申办奥运会、上海成功申办世博会后,有人预言:未来十年,将是中国城市建设狂飚突进的十年。在中国,发展方面的问题变得越来越明朗。要实现十六大提出的2020年全面建设小康社会的目标,加速发展城市和加快城镇化进程是战略的关键。加速发展城市和加快城镇化进程,不仅是全面实现小康,更是中华民族实现伟大复兴和中国社会经济素质实现质变的决战之役。,国内背景:,中国城市化进程,已是从政府到学术界,直至所有社会成员共同关注的焦点。,“十五”期间,我国各地城市将斥资20
6、00亿用于地铁建设又,曾经有国际专家批评中国缺乏城市概念,大部分中国城市只是一个中心的集镇。中国城市有的只是规模,缺乏城市的原创气质,也缺乏城市应有的名片。同质化与一律化正扼杀着中国城市的灵性,城市最宝贵的独特性、品牌性正在丧失。以香港、深圳、大连等城市为代表的中国城市,正以先行者的姿态改变中国城市格局,城市管理者正以经营者的姿态极力塑造城市品牌,改写着中国城市的历史。,城市品牌,在中国的城市化进程中显现出巨大的影响力。,国内背景:,曾经有国际专家批评中国缺乏城市概念,大部分中国城市只是一个中,香港政府历时两年,耗资900万,从国外请来专家学者进行城市品牌改造工程,这种现象的背后是中国城市形象
7、研究领域的滞后。在城市形象研究的大旗之下,汇聚了城市运营商、城市竞争力研究学者、区域经济研究学者等等各路人马,但唯一缺少的正是城市品牌形象的研究者。,时势造英雄。中国城市发展必将造就城市形象研究专家,并将他们推向中国经济的风口浪尖!,国内背景:,香港政府历时两年,耗资900万,从国外请来专家学者进行城市品,小结:,信息时代,是知识推动了社会的发展。在中国小康社会建设的进程中,在中国城市化的趋势下,城市形象研究成为必然的需求。而这种需求呼唤着知识群体的出现,用研究充实知识、用知识改变城市、以城市发展促进国家整体经济的发展,是中国整体战略中的重要课题。,小结:信息时代,是知识推动了社会的发展。在中
8、国小康社会建设的,城市形象讲课课件,举例一:深圳VS汕头,中国东南部沿海城市,中国首批经济特区,深 圳,汕 头,活力的、开放的、经济发达的、前卫的,轻浮的、落后的、丧失诚信的、低调的,科技、商贸、人文主义,假货、走私、地方保护,NO.3,NO.50,城市,关键词,城市形象评价,综合竞争力排名,举例一:深圳VS汕头中国东南部沿海城市,深 圳汕 头,深圳,深圳,汕头,汕头,中国东部(山东)沿海城市,青 岛,东 营,年轻的、活力的、发达的、适合居住的,陈旧的、落后的、封闭的、简陋的。,旅游、工业、环境良好,农业、环境较差,NO.14,NO.86,城市,关键词,城市形象评价,综合竞争力排名,举例二:青
9、岛VS东营,中国东部(山东)沿海城市青 岛东 营年轻的、活力的、,青岛,青岛,东营,东营,城市形象讲课课件,第一层次:欧美等发达国家,城市形象已上升到文化面;第二层次:新马泰等国家,城市形象主要运用到旅游产业的发展上;第三层次:中国等发展中国家,城市形象方兴未艾。,第一层次:欧美等发达国家,城市形象已上升到文化面;,案例一:时尚浪漫之都法国巴黎,凯旋门、塞纳河、埃菲尔铁塔、香榭丽舍大街,巴黎的每一处都沸腾着浪漫的细节;,案例一:时尚浪漫之都法国巴黎凯旋门、塞纳河、埃菲尔铁塔、,凯旋门、埃菲尔铁塔不仅是巴黎的城市标志,更成为法国的国家标志。,凯旋门、埃菲尔铁塔不仅是巴黎的城市标志,更成为法国的国
10、家标志,卢浮宫为巴黎的城市形象增添了更深刻的内涵。,卢浮宫为巴黎的城市形象增添了更深刻的内涵。,卢浮宫为巴黎的城市形象增添了更深刻的内涵。,卢浮宫为巴黎的城市形象增添了更深刻的内涵。,巴黎航展,为巴黎城市形象增添了新的内容,已成为新巴黎的热点。,巴黎航展,为巴黎城市形象增添了新的内容,已成为新巴黎的热点。,巴黎航展,为巴黎城市形象增添了新的内容,已成为新巴黎的热点。,巴黎航展,为巴黎城市形象增添了新的内容,已成为新巴黎的热点。,案例二:国际体验之城拉斯维加斯,从“一个为赌徒提供享乐的成人游乐场”到“适合全家游玩的大型度假城”。,案例二:国际体验之城拉斯维加斯从“一个为赌徒提供享乐,“热烈、激情
11、、欢乐”,拉斯维加斯的城市形象鲜明而独特。,“热烈、激情、欢乐”,拉斯维加斯的城市形象鲜明而独特。,观光旅店、主题乐园、超级市场、表演剧场、运动会所所有城市设施都是在形象定位之下的产物。,观光旅店、主题乐园、超级市场、表演剧场、运动会所所有城市,案例三:中国现象挑战省会,大连超越了沈阳;青岛超越了济南;深圳超越了广州;苏州超越了南京;厦门超越了福州;宁波超越了杭州,案例三:中国现象挑战省会大连超越了沈阳;,大连超越了沈阳;,大连超越了沈阳;,青岛超越了济南;,青岛超越了济南;,深圳超越了广州;,深圳超越了广州;,苏州超越了南京;,苏州超越了南京;,厦门超越了福州;,厦门超越了福州;,宁波超越了
12、杭州。,宁波超越了杭州。,现象一:后起之秀依靠长期的城市经营而跃居于省会之上;,现象二:准确的定位与成功的形象树造是取胜的关键,现象一:后起之秀依靠长期的城市经营而跃居于省会之上;现象二:,案例四:亚洲国际都会香港,城市经营的成功,从准确的定位开始!,案例四:亚洲国际都会香港城市经营的成功,从准确的定位开始,视觉形象的塑造与传播是城市品牌走向世界的关键一步。,视觉形象的塑造与传播是城市品牌走向世界的关键一步。,系统性、持续性是城市形象管理的关键。,系统性、持续性是城市形象管理的关键。,系统性、持续性是城市形象管理的关键。,系统性、持续性是城市形象管理的关键。,城市形象讲课课件,建立城市品牌战略
13、规划是整个步骤的第一步,其核心作用是为建立城市品牌制订一个蓝图,确定规划的目的、时间进程、参与部门分工、项目内容和计划、整体预算以及执行小组成员等内容。,第一:战略规划,建立城市品牌战略规划是整个步骤的第一步,其核心作用是为建立城,实施城市品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品牌之前必须要了解外界是如何看待评价这个城市的,而不可以一厢情愿地自以为是。调研首先从本地区资源优势、未来发展、市民意向和政府的城市发展规划入手,其次则是利用专业机构向本地区包括海外的受众,进行各种形式的访谈和问卷调查,了解公众、周边城市和国际社会对城市的评价,在此基础上得出客观而科学的结论,为下一阶段的工作
14、提供决策依据。,第二:调查研究,实施城市品牌战略规划的第二步是从调研开始。因为确定一个城市品,定位是建立城市品牌的灵魂。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性,就如同产品品牌一样,著名品牌之所以屹立百年不倒,就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位,同样,城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置,由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。,第三:城市定位,定位是建立城市品牌的灵魂。第三:城市定位,苏州国际IT产业城香港亚洲国际都会博鳌中国的达沃斯,苏州国际IT产业城,品牌的核心价值代表产
15、品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由,而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益,对目标受众而言则包含了自身利益的最大化,对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂,环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务,城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西,同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。,第四:核心价值,品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。第,香港原来是个不关门的游乐场;丽江
16、深呼吸一次,足足回味一辈子;青岛品牌城市;,香港原来是个不关门的游乐场;,确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事,一个城市要明确了自己的传达对象,就等于细分了这个城市的市场。众所周知,美国拉斯维加斯,曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样,也受到经济不景气的影响,往日赌城的辉煌难以再现,后来经过重新定位之后,将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城。目标市场确定为家庭后,给这座沙漠上的游乐场所蒙上了一层温馨亲和的色彩,并让这座城市起死回生。,第五:目标市场,确定目标受众可能对于城市品牌推广来讲是一件生死攸关的事,一个,苏州台商、新加坡IT产业投
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