定位理论解析ppt课件.ppt

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1、第3章 定位理论,王老吉案例,使自己的产品区别于其他产品就必须在广告宣传中来塑造购买理由，给消费者一个理由购买理由，这个购买理由就是我们将要提到的“定位”。,修正药业的斯达舒“胃酸、胃痛、喂胀，请用斯达舒” 温胃舒和养胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清为寒还是胃热！” 美罗牌胃痛宁片在广告中说胃痛是忙工作忙出来的，先确立认同感然后告诉我们“美罗牌胃痛宁片，止痛、养胃二合一，您得备一盒！” 江中健胃消食片郭冬临的“家中常备药”（健胃消食片广告），再到满脸堆笑的肥姐沈殿霞（小儿健胃消食片广告），主打儿童市场； 西安杨森制药吗叮林“治疗胃动力，请用吗叮林”； 葵花药业的胃康灵胶囊的CF主广告诉求

2、依旧秉承葵花企业亘古不变的“葵花宝典”“咱老百姓的好药”！,例1：胃病患者面对众多的胃药如何选择呢？,那么到底什么是定位呢？,叶茂中名言：,“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”,市场定位的实质： 找一块足够小的市场空间，集中兵力形成优势，于狭小区隔中占有最大的市场份额。,产品定位,就是要找出产品的最鲜明的那一个利益点来，而舍得将其他利益点舍弃。 不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。,广告定位,在广告中，定位就是确定“说什么”！一则广告不能什么都说，必须说最能打动消费者的那个理由。,广告定位的实质,就是确定了广告的最佳诉求点，并通过广告宣传将这一诉求点变成消费者的购买理由，促使人们

3、采取购买行动。,什么是定位,定位是在对本产品和竞争对手产品进行身份入剖析，对消费者的需求进行深入判断的基础上，确定产品与众不同的及其在消费者心目中的独特地位，并将他们传递给目标消费者的动态过程。,例2： 洗发水的定位,飘柔“洗发护发，双效合一”；海飞丝“止头屑，去头痒”；潘亭“从发根到发稍营养头发”；奥妮皂角洗发水-长城永不倒，国货当自强伊卡露洗发水广告伊甸园篇，定位在它的香味。,例3：前两例大都是从产品本身的特性来定位，另外还有种完全脱离产品本身的定位，或者打概念，或者倡导一种观念，来塑造一种独特的产品形象。如：“送礼就送脑白金”、“运动就在家门口”南国奥林匹克花园、“人生难免有不如意，幸好

4、还有哈姆雷特”（狗叼厕纸篇、假发尴尬篇）,定位理论,有三种理论USP理论品牌形象理论定位理论,USP理论（unique selling proposition）罗瑟.瑞夫斯（美）提出独特的销售主张。,产生背景：,在20世纪50年代，从产品观念向推销观念转变的时期，美国罗瑟瑞夫斯提出的广告理论：,基本含义：,任何广告只能使消费者倾向于记住一个强有力的主张或概念。,从三个层面来理解此含义：,1、这一建议一定是该品牌独具的；2、竞争品牌不能提出或不曾提出的； 3、三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 例如：M&M巧克力的“只溶在口，不溶在手”。,例：,高露洁牙膏

5、当初广告创意 “缎带式牙膏它挤出来像缎带一样，平躺在牙刷上”创意算一种主张，也很独特，但却缺乏销售力瑞夫斯广告创意 “高露洁清洁您的牙也清新您的口气”,VOLVO轿车,这一时期，广告活动的诉求重点表现在商品的特点和顾客的利益方面，着眼点是产品之间的差异，但随着商品同质化趋势的出现，其意义越来越小，这种理论是以“推销观念”为基础的，具有局限性。,现今独特销售主题应用,产品同质化的现象，使得寻找独特销售说词越来越难，但毫无疑问他仍然是广告创意重要的思考方式之一。,品牌形象论,20世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的

6、广告。,1.品牌,市场营销学中的品牌：一个名字、称谓、符号或总和，其目的使自己的产品或服务有别于竞争者。广告学中的品牌：品牌人性化，品牌是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感受、印象、和情绪.,2.要点：,（1）广告活动的目标就是要力图塑造并维持一个高知名度的品牌形象。（2）任何一个广告作品都是对品牌的长期投资。（3）塑造并传播品牌形象比单纯强调产品的具体功能特征要重要的多（消费者所购买的是产品所提供的物质利益和心理利益而不是产品本身）（4）应重视运用形象来满足消费者的心理需求。,例,海赛威衬衫广告：,现今,品牌形象越来越多竞争日益加剧，支持品牌形象活力和领导地位的广告费越来越大，企业利润开

7、始降低。,定位理论,概念：并不是去创作某种新奇或与众不同的事情而是去明确那些已经存在于人们心目中的对某种品牌早已有的对应关系。理解：定位不是创造产品的特殊属性，也不是在创造品牌，而是对受众的心智做手脚在受众头脑（心智）中来划分格子并找到自己的位置，该位置一旦建立之后，每当消费者需要解决的那一特定问题发生时，消费者就会考虑到那一产品或品牌。,定位理论的要点：在消费者心目中找到并为品牌建立一个有利的位置。,三种定位理论各自占有一定的地位，在现如今也都有成功的应用案例。我们不去计较孰好孰坏，合适的才是最好的理论。,定位的方法,广告定位的方法有两种,一、从产品本身出发实体定位二、从消费者心理出发观念定

8、位,所谓实体定位策略，就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买的一系列广告定位策略。,一、实体定位策略：,功效定位即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异之处为诉求重点进行宣传的一种定位策略。任何功效都不具备的产品是不会有人买的！在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！,功效定位,功效定位案例（一）： 宝洁公司的 海飞丝二合一洗发香波广告,强调,洗发、护发二效合一,非凡去屑功能,功效定位案例（二）： 日本夏普组合音响的广告,强调,自动翻唱片功能,消费者不必自己动手翻唱片了,品质定位即把卖点定位在广告产品的品质上，以

9、广告产品本身具有的良好品质作为诉求重点进行诉求的一种定位策略。产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。,品质定位,品质定位案例（一）： 农夫山泉广告,强调,取自天然矿泉,绝非加工水,我们不生产水，我们只做大自然的搬运工,品质定位案例（二）： 乐百氏纯净水广告,强调,二十七层净化过滤,品质定位案例(三):芭蕾珍珠霜广告,强调,采用太湖淡水珍珠,内含十九种对颜面肌肤有良好作用的物质,价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于或者高于

10、同类、同质的其他产品，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。,价格定位,一般有高价定位和低价定位,高价定位：如“世界上最贵的只有JOY牌香水”、“为什么你应该买伯爵表，他是世界上最贵的表”，高价定位秘诀在于抢先在同类产品中建立高价位的位置，但质量一定要好；低价定为：如“同样的价格，两倍的含量”、“只买一块九”。,价格定位案例： 美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告,美国汽车市场,省油体积小不占空间,性能相近车型相同价格低廉,雪佛莱,“雪佛莱”销量已进入增长期,除了上述四种常用的实体定位策略外，还有：以产品的历史定位：如“水井坊”中国白酒第一坊、百年老店九芝堂、百老汇、沈永河等，以企业能够提供的服务

11、定位：如“海尔真诚到永远”，IBM“四海一家解决之道”。 以包装定位：如农夫山泉的瓶盖，吸吸果冻、旺旺果粒多。品名定位：讲究一种吉祥和顺达，或突出特色，如：必胜客、天津的“狗不理”。等！,从消费者心理出发来寻找诉求点的一种广告定位策略。,二、观念定位策略,领导者定位建立领导定位,占据某一产品类别中的一或领导位置的定位策略。例：白酒-茅台；五粮液 电脑-IBM电脑公司,比附定位,前提条件：原有秩序难以打破，不能成为市场的领导者。定位策略使自己的品牌与领导者发生一定关系。例：艾维斯广告运动（艾维斯租车公司）,艾菲斯出租汽车公司广告在出租车行业，艾维斯不过第二位。为什么还租用我们的车？因为我们更加努

12、力,是非定位,是非定位即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略。,案例：七喜汽水 “七喜汽水，非可乐型饮料。” 巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：可乐型、非可乐型。 进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。,个体成功观念定位,个体成功观念定位：对个人生存的全部价值的肯定。如：事业、成功、地位、身份、财产、健康、友谊、爱情、审美等。“杉杉西服不要太潇洒”、“长颈XO，高人一等”。,流行观念定位,流行观念定位：如：美国箭牌口香糖：绿-清新，白运动、健康，黄-友谊，红

13、-热情。,文化定位,文化定位：文化定位就是在广告中突出、渲染出一种具有个性的、独特的文化气氛，其目的是使公众自然而然地为其所吸引，从而树立起企业在公众中的形象。文化定位是使广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标示一种期盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。 如：我时代文化“我选择，我喜欢”我的地盘听我的我就喜欢I can ，I do ！,市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。也就是确定广告产品卖给谁、广告向谁吆喝的一种策略。,策划人必须向你的产品所能满足的那部分特定消费者去推销、去诉求才行,不能指望我的广告是面向所有消费者的

14、，任何人都能被我的广告所打动,市场定位,市场定位案例（一）： 百事可乐,定位于,新一代的选择,市场定位专门指向年轻的新一代人；广告只向特定的年轻消费者诉求。,市场定位案例（二）： 金利来领带,定位于,男人的世界,市场定位专门指向成年男人,市场定位案例（三）：,例： 个人使用佳能“个人复印机” 个人高端专业苹果电脑“高端专业绘图机”高端“最早采用图形用户界面、鼠标、USB、无线网络技术、汉语语音录入系统。”,案例：苹果电脑,专业人员用苹果电脑一直以它个性的形象和独特的操作美感深受专业美术或影视创作人员所喜爱。,但近年来苹果有了新动作,1、2003年美国苹果电脑公司推出“12英寸和17英寸两款高级

15、笔记本电脑PowerBook G4 ”主演姚明、侏儒明星弗恩特罗伊尔,马友友无比诚恳和表现风度地对大家说：“即使是对我这样不擅长技术的人，苹果都是那麽友善。我喜欢苹果，我是马友友，我拉大提琴。,2、苹果电脑更是推出了系列全新产品、软件及服务，让苹果真正成为了一个终极的影音视听工作与娱乐终端 例如：苹果系列手机、随身听,iPod数字音乐播放器 ，它是Mac精神的延伸。其设计和发布时机堪称完美 苹果于2003年4月28日发布了iTunes音乐商店，开始销售网络音乐 。已经售出10亿首歌曲,苹果iPod广告,总结产品给人的感觉个性、独特、超前、经典,定位策略变化,1、定位：细分定位个人高端专业苹果电

16、脑“高端专业绘图机” 但苹果的市场份额并没有如日中天，而是一直在5左右徘徊 因为微软和其他PC厂家的打击，压制，蚕食着苹果电脑的市场。 微软让消费者购买的理由很简单，一个决大多数人使用的平台，也是一个绝大多 数应用软件的平台。2、定位：市场挑战者,木桶理论,所谓“木桶理论”也即“木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论”还有两个推论：,其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。“木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队

17、精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。,广告定位理论案例,王老吉重新定位,问题的提出,为什么“王老吉”从不温不火到红遍全国大江南北呢？当我们进一步追溯其中原因时，发现导致“王老吉”成功的主要原因，在于对“王老吉”品牌重新定位，让定位深入心智。,一、现状综述（一）行业与市场发展动态 功

18、能饮料是近几年饮料市场的宠儿。 功能饮料 是指加入了一定功能的因子，在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等等保健作用的饮料。 功能饮料分三类：运动饮料、能量饮料和保健饮料。 目前，中国功能饮料市场存在问题： 1、企业缺乏创新、市场跟随严重、导致产品趋同化； 2、行业缺乏具体标准、市场准入门槛低、行业竞争无序。,（二）企业与品牌背景 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清扫祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，以“王老吉”最为著名，它被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 “王老吉”的历史 清朝道光年间，广东鹤山人王泽邦在广州市十三行路靖远街开设王老吉凉茶铺专营水碗凉茶。 20世

19、纪50年代初，王老吉分成两支： 一支被政府收编归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份公司； 另一支，由王氏家族的后人带到香港。后在东莞注册一家港资公司。,1997年，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业公司特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉上市。 随后的六七年里，其销售业绩都是处于不温不火的状态中。 但要走向全国，面临许多困难和问题，其原本优势也成为困扰企业继续成长的因素。,（三）主要竞争状况 红罐王老吉的直接竞争对手是菊花茶、清凉茶等凉茶饮料。代表品牌有星群、晨光和白云山等。这些品牌没有独特的产品定位，缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场。 白云山凉茶的“熬夜喝”；和其正的“去火气、养元气

20、”；本草蜜的“口甘平”；旺旺老翁凉茶的“台湾传统古味”等等，都无法对王老吉进行有效的区隔，不能细分市场。 在珠三角地区的城市里，也有许多凉茶铺提供各种功效的凉茶，多采取连锁经营模式，且越来越多重视品牌推广，如有名的黄振龙、邓老凉茶等，也开始生产定型包装饮料，借此做强做大，是王老吉在南方地区的有力竞争者。,纵观整个饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以汇源为代表的果汁饮料处于市场领先地位，但他们都不具备凉茶的保健功能，仅仅是间接竞争。,（四）消费者的消费特征 在珠三角地区，消费者常在烧烤、登山时饮用红罐王老吉，压压火，属于心理安慰。 在浙南地区，饮用王老

21、吉的场合主要集中在外出就餐、聚会、家庭，该地区的消费者对于“上火”的担忧比珠三角地区的消费者有过之而无不及，他们评价红罐王老吉为“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。 王老吉消费者的认知和购买行为均表明，他们对红罐王老吉并无“治疗”的要求，而是作为一种功能饮料购买，其真实动机是用于清热解毒、预防上火。,王老吉这个具有上百年历史的品牌有三块短板：,（1）消费者的认知混乱,（2）企业宣传的概念模糊,（3）产品概念的地域局限,二、当前问题,（1）消费者的认知混乱,在广东，在消费者观念中，王老吉这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，是一种有药效的饮用品。在浙南的温州、台州和丽水三地，当地消费者把“

22、红色王老吉”和康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。,（2）企业宣传的概念模糊,如果把王老吉置身于饮料市场，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料，以及众多的果汁饮料和功能饮料都处在难以撼动的市场领先地位。如果广告宣传不能使跟竞争对手区分开来，红色王老吉进军全国市场将难成气候。,（3）产品概念的地域局限,在广东地区以外，人们并没有凉茶的概念。在市场调查中，北方消费者甚至问：“凉茶就是凉白开吧”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”，如此看来凉茶概念不是最优选择。而且内地消费者的“降火”需求已经被牛黄解毒片之类的药物填补，市场进入的很大。,思变：老品牌的

23、百年生存困惑,三、广告运作目标 （一）广告目标 （1）王老吉凉茶要为自己重新定位的目标是巩固加强原有市场，进军全国市场，摆脱七年不温不火的局面。 （2）在洞察消费者的心理需求的基础上，运用各种传播手段把王老吉“预防上火”的核心价值点毫无失真地传递到消费者心中，占领消费者的情感区域，从而持久的、有力的影响消费者的购买决策。 （二）目标对象 王老吉凉茶广告的目标受众是全部消费者，但王老吉给自己的定位是预防上火，把目标受众缩小了。,品牌重新定位,再次定位的关键词是：传承、扬弃、突破、创新,这样定位给王老吉带来了很多益处：,一是利于红色王老吉突破地域限制。由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再

24、像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍; 二是利于形成防御壁垒。王老吉的“凉茶始祖”身份也是“正宗”的保证，是对未来跟进品牌的有力防御，而在后面的推广中也证明了这一点。肯德基已将王老吉作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品，这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌； 三是将产品的劣势转化为优势。淡淡的中药昧成功转变为“预防上火”的有力支撑，3.5元的零售价格不再“高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明；,四是有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。红色王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”，因此能

25、更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资，拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉。 红色王老吉作为第一个预防上火的饮料品牌推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，随着品牌的成长，自然会拥有最大的收益。,五、具体广告实施状况 2002年，王老吉重新进行品牌定位后，投入1000万元进行广告宣传推广。 2003年6月，王老吉在央视累计投放4000万元广告。借此销量大增。 2004年，花费1亿元，在新闻联播栏目投放广告，大大提升品牌的含金量，增强了经销商和消费者对产品的信心。 2006年，德国足球世界杯期间，王老吉全年广告投入至2亿多元。 2007年，在中央电视台广告招标

26、大会上，王老吉又又以4。2亿元成为2007年央视广告的标王。,六、媒介策略（一）媒体选择及理由 “怕上火，喝王老吉”的品牌定位着眼于开拓全国市场，为了在最短的时间里将新的品牌定位打入消费者的心中，因此王老吉选择了中央电视台作为广告投放的主要平台，特别选择了央视一套新闻联播前后的黄金时段，构筑了具有全国传播力的保障。（二）媒体组合及比重 除了中央电视台的广告以外， 王老吉也在地方报纸上刊登栏目广告。,红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域(广东、浙南)的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击

27、，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种急风暴雨式的广告投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。,七、其他传播活动 （一）餐饮渠道 王老吉在销售的渠道和终端上，还开辟餐饮新渠道，选择汀菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金，共同进行促销。2004年8月，王老吉凉茶赶往了善于创新和本土化的肯德基，肯德基食品易上火，王老吉凉茶祛火，功能互补。 （二）公关活动1、“炎炎消夏王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。2、成为广州医药足球队指定饮料赞助商,为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易

28、上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉。,八、营销效果评析 （一）餐饮渠道 成功的定位、大规模的宣传以及强有力的营销手段给王老吉的销售带来了立竿见影的效果。 2003年红罐王老吉的销售额同比增长了近四倍，达到了6亿元，冲出了广东，走向了全国。 2004年，全年销量突破了10亿元；2005年，全年销量20亿元；2006年，全年销量40亿元；2007年，全年销量90亿元。,九、广告运作概述 品牌定位，主要通过了解消费者的认知，提出与竞争者不同的主张。王老吉将品牌重新定位为“预防上火的功能饮料”是成功的。 “上火”是一个全国普遍性的中医概念，为红罐王老吉走出广东、浙南，走向全国扫除了障碍。 “凉茶始祖”的身份提高了王老吉的信任度，使之最正宗预防上火的产品。 凭借精准的定位，借助于央视广告强大的覆盖率，王老吉从一个区域品牌摇身一变成为全国知名品牌。在全国市场的导入期阶段，王老吉创造了一个凉茶的神话。,红色王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。,