品牌管理第5章品牌定位课件.ppt

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1、品牌管理第5章 品牌定位,品牌管理第5章 品牌定位,本章要点,品牌定位的内涵；品牌定位的过程；品牌定位的四个角度；品牌重定位的时机。,本章要点品牌定位的内涵；,第1节 定位理论的提出,USP理论,品牌形象理论,定位理论,50年代,60年代,70年代,第1节 定位理论的提出USP理论品牌形象理论定位理论50年,品牌管理第5章-品牌定位课件,品牌管理第5章-品牌定位课件,品牌形象理论,品牌形象论（Brand Image）是大卫奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论的基本要点是： 广告的品牌导向产品差异难以挖掘 心理利益的需求,品牌形象理论品牌形象论（Br

2、and Image）是大卫奥格,万宝路的牛仔形象,万宝路的牛仔形象,定位理论,“定位”一词，最早萌芽于1969年的美国产业营销（Industrial Marketing）杂志，特劳特在上面发表了一篇定位：同质化市场突围之道的文章，在当时波澜不兴。1972年，特劳特与里斯为广告时代撰写了题为“定位时代”的系列文章，开始引起人们广泛注意。1981年，特劳特与里斯推出定位：攻占心智 一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。1996年，特劳特与瑞维金联手推出新定位，被称为定位理论的刷新之作。有史以来对美国营销影响最大的观念（AMA，2001）,定位理论“定位”一词，最

3、早萌芽于1969年的美国产业营销,USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系,从理论提出的时代背景来看，三个理论有一定的替代性：USP理论产生于产品理性利益盛行的时代，所以关注产品本身；品牌形象理论产生于产品同质化严重、差异化功能难以挖掘的时代，所以关注品牌；定位理论产生于信息爆棚的时代，所以关注消费者的心智。理论在不断演变，USP理论和品牌形象理论在当前处于并存的状态。三者应该趋于统一三个理论本质上已无明显区别，因为创建品牌的过程本身就是建立消费者认知的过程，建立产品USP和品牌形象的过程将不可避免地会经过分析消费者认知的环节,USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系 从理论提出的时代背,第2

4、节 品牌定位的内涵,消费者心智模式 品牌定位的定义品牌定位的意义品牌定位的原则,第2节 品牌定位的内涵消费者心智模式,消费者心智模式,消费者只能接收有限的信息消费者喜欢简单，讨厌复杂消费者缺乏安全感消费者对品牌的印象不会轻易改变消费者的想法容易失去焦点,消费者心智模式消费者只能接收有限的信息,现有的品牌定位的含义,定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置（Ries & Trout）。 品牌定位是设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位（Kotler）。品牌定位是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以

5、实现公司潜在利益的最大化（Keller）。所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌（邓德隆）。,现有的品牌定位的含义定位是你要在潜在顾客的心理采取行动，即要,本书对定位所下的综合定义,综合定义：让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置，使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这一定义有三个要点：1定位的焦点是消费者的心智；2定位的诉求点必须是与消费者需求相关，同时与竞争者之间存在差异；3定位的结果将产生一个品类的代表或者是特性的代表。,本书对定位所下的综合定义综合定义：,品牌定位的意义,品牌定位提高了品牌传播的效率目标

6、市场的确定卖点的确定品牌定位凸显了品牌的差异性 别人没有的别人有但没说的品牌定位为消费者提供了一个明确的购买理由,品牌定位的意义品牌定位提高了品牌传播的效率,例：“快捷服务”定位的银行,银行定位：“ 快捷服务”营销组合：产品：充足的人员，高效、快捷的服务价格：超时补偿场所：设计简洁，布局合理，自动化设备沟通：环境、人员、标识、宣传材料,例：“快捷服务”定位的银行银行定位：,品牌定位的原则,心智主导原则品牌定位不在产品本身，而在消费者心智差异化原则品牌定位的本质是差异性稳定性原则品牌定位不要随意更改简明性原则品牌定位要简单明了,品牌定位的原则心智主导原则,第3节 品牌定位的过程,品牌定位的过程图

7、品牌定位的过程,第3节 品牌定位的过程 品牌定位的过程图,品牌定位的过程图,品牌定位的过程图确定和分析目标消费者确定竞争参照系建立与竞争,品牌定位的过程,明确和分析目标消费者 市场细分、目标消费者选择确定竞争参照系产品类别作为参照系成为品类的代表竞争品牌作为参照系成为特性的代表建立与竞争者的共同点或差异点 建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图）差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利益；定位知觉图提出令消费者相信共同点或差异点的理由 对于功能性定位点，常见的支撑理由

8、包括技术、成分、外观对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效率，如奥克斯、沃尔玛对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌入情境陈述品牌定位,品牌定位的过程 明确和分析目标消费者,零售品牌定位排比图,高,重要性,低,距离,品牌,服务,价格,形象,人员,名气,历史,0,1,2,3,4,5,6,7,8,弱,竞争品牌表现,强,品种,零售品牌定位排比图EDCABEDCBACEBDAC ABDE,品牌定位知觉图,LIGHT(淡啤酒),MILD(适度）,HEAVY（浓啤酒）,BITTER(苦味）,8#,3,1,2,4,5,6#,7#,9#,Falstaff Pabst ,Hamms ,Miller

9、,Schlitz ,Budweiser,Blatz Meister Bran,表示消费者分布 表示品牌位置 直径表示市场大小,#,品牌定位知觉图LIGHT(淡啤酒)MILD(适度）HEAVY,品牌定位表述（positioning statement）,（品牌）的产品能够为（目标顾客）带来（独特价值），这种价值是（竞争品牌）所不具备的，因为它含有（支持点）。,品牌定位表述（positioning statement）,第4节 品牌定位的方法,品牌定位的四个角度产品角度的定位目标消费者角度竞争者角度品牌识别角度,第4节 品牌定位的方法 品牌定位的四个角度,产品角度,竞争者角度,目标消费者角度,品牌

10、识别角度,品牌定位的四个角度,产品角度竞争者角度目标消费者角度 品牌识别角度品牌定位的四个,产品角度的定位,产品属性定位产品利益定位产品类别定位产品价格定位,产品角度的定位产品属性定位,目标消费者角度的定位,消费群体定位生活方式定位使用场合或时间定位购买目的定位,目标消费者角度的定位消费群体定位,竞争者角度的定位,首席定位关联比附定位同业跨业俱乐部定位进攻或防御式定位进攻式 防御式,竞争者角度的定位首席定位,品牌识别角度的定位,品牌个性定位 品牌文化定位 地域文化人生哲理民俗文化深厚历史品牌关系定位,品牌识别角度的定位品牌个性定位,第5节 品牌重定位策略,品牌重定位的内涵品牌重定位的时机,第5

11、节 品牌重定位策略品牌重定位的内涵,品牌重定位的内涵,一种是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费者心智中原有的定位一种是本品牌重定位，即改变本品牌在消费者心智中原有的定位。,品牌重定位的内涵 一种是竞争品牌重定位，即改变竞争品牌在消费,品牌重定位时机,原有定位老化原有定位错误原有定位模糊 原有定位过窄 竞争品牌模仿原有定位遭遇变故品牌战略转移发现了一个更有价值的定位,品牌重定位时机 原有定位老化,复习思考题,USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关系是怎样的？什么是定位？试根据品牌定位的过程为某一新产品定位。如何寻找定位诉求点？什么时候应该为品牌进行重定位？,复习思考题USP、品牌形象、定位论三个品牌创意理论的关系是怎,