品牌管理与分析解析课件.ppt

《品牌管理与分析解析课件.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌管理与分析解析课件.ppt（231页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、品牌管理与分析,品牌管理与分析,目 录,第一章 品牌管理概述 第二章 品牌命名 第三章 品牌识别管理 第四章 品牌定位管理 第五章 品牌传播管理 第六章 品牌扩展管理,目 录,第七章 品牌维护 第八章 品牌危机管理 第九章 品牌资产管理 第十章 品牌国际化,品牌管理与分析解析课件,5,我们来看一段人物描述,朋友阿哲新买了一套两居室的海景住房，装修简洁明快。客厅里梦宝的蓝格子布艺沙发简单而素雅；最新款的康佳银色电视摆放在IKEA的红木茶几上，旁边是一台JVC的CD机；墙角摆放着景德镇的清花瓷，西安的兵马俑、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰；餐桌旁的海尔小王子冰箱整齐的摆放着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛

2、奶、黑松汽水和可口可乐。 卧室里的IKEA衣橱是整齐的BOSS衬衫、杰尼亚领带、耐克运动装、LEVI牛仔裤、纪凡希T恤；写字桌上是IBM笔记本电脑，旁边是一支黑色的派克钢笔、Zippo打火机和555牌香烟；整洁的卫生间里摆放着吉列剃须刀、大卫杜夫Cool Water香水、沙宣洗发水、斑点狗的牙杯里是有薄荷味的高露洁牙膏，蓝白相间的Esprit毛巾清爽得就像生活中的阿哲,5我们来看一段人物描述 朋友阿,6,这段描述带给我们什么印象？,阿哲很有钱？阿哲很有品位？阿哲很时尚？阿哲很潮？阿哲是个追求生活质量的人？阿哲喜欢显摆自己？,6这段描述带给我们什么印象？阿哲很有钱？,7,为什么会有这样的印象？,

3、是阿哲本人的气质吗？是他的生活空间很整洁吗？是那套两居室的海景房吗？如果没有品牌，你还会有这样的印象吗？,7为什么会有这样的印象？是阿哲本人的气质吗？,第一章 品牌管理概述,第一节 品牌的概念 第二节 品牌的基本内涵第三节 品牌管理的概念,第一章 品牌管理概述,第一节 品牌的概念,1.1品牌的由来 品牌的英文单词是Brand，源自古挪威文Brandr，意思是“灼烧”。人们最初用这种方式来标记家畜等用于区别私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种类似打烙铁的方式在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是最初的商标，生产者以此为消费者提供担保，同时，此做法也为生产者提供了

4、法律保护。 20世纪50年代，美国奥美广告公司的创办人大卫奥格威第一次提出了现代意义上的品牌概念，从此有关品牌是什么的争论延续至今。,第一节 品牌的概念1.1品牌的由来,1.2品牌的定义 根据不同的理解和所属范畴，品牌有其不同的定义，我们有针对性的选取几种。 1）大卫奥格威的定义。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、经营、广告方式的无形总和。 2）美国市场营销协会的定义。 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 3）牛津大词典的定义。 品牌是用来证明所以权，作

5、为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。,1.2品牌的定义,第二节 品牌的基本内涵,2.1品牌的产生的背景 市场竞争的演变成熟阶段初级阶段,优秀企业之间的竞争：同质化,市场竞争规则：优胜 劣汰,第二节 品牌的基本内涵2.1品牌的产生的背景优秀企,同质化背景下的产品竞争,不同牌子的啤酒 青岛啤酒 雪花啤酒 哈尔滨啤酒 燕京啤酒 百威啤酒.消费测试：如果去掉它们包含品牌识别的产品包装，你能区 分出它们明显的差别么？,同质化背景下的产品竞争不同牌子的啤酒,因为名称而选择？因为商标而选择？因为包装而选择？,品牌差别的感知物,视觉感知,同质化背景：因品牌差异而选择,因为名称而选择？品牌差别的感知物

6、视觉感知同质化背景：因品牌差,品牌的构成要素DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。,指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。,15%,85%,品牌的构成要素指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的,2.2 基于顾客感知视觉：品牌价值内涵 2.2.1 品牌具备标志意义2.2.2 品牌具备信用意义2.2.3 品牌具备个性特征2.2.4 品牌具备关系意义,2.2 基于顾客感知视觉：品牌价值内涵,2.2.1品牌的识别意义美国市场营销协会的定义。 品牌是一个名称、术语、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产

7、品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。,2.2.1品牌的识别意义,In English,brand literally means”stamp of identily” 在英语中，品牌就是“形象标签”,In English,brand literally mea,品牌管理与分析解析课件,品牌的识别功能：历史沿革,商标的萌芽：古埃及、巴比伦、印度、希腊等，在各种陶器、金属器具和手工制品上使用各种标记，以便于官方征税，或用于手工作坊主或工匠之间记账。13世纪，欧洲大陆盛行各种行会，并要求商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者的作用。1804年法国颁布的法典，第一次肯定了商标权受保护

8、，世界上第一个建立商标注册的国家。,品牌的识别功能：历史沿革商标的萌芽：古埃及、巴比伦、印度、希,品牌管理与分析解析课件,2.2.2品牌的信用意义,品牌具备信用意义,信息不对称问题：导致消费者购买商品时交易风险和交易费用消费者信息搜寻成本：对有关产品相关产品缺乏以及掌握的知识有限，以品牌作为识别品质差异的一个“符号”,2.2.2品牌的信用意义品牌具备信用意义信息不对称问题：,我们身边的品牌现象,为什么用头像做品牌标志？一种信用背书,我们身边的品牌现象为什么用头像做品牌标志？,A、当双发信息不对称的时候，承诺尤其重要B、承诺体现信用，在交易 中体现商业价值C、消费者关注的不是标志本身，而是承诺，

9、是品牌承诺给他带来的价值,品牌是一种价值承诺,A、当双发信息不对称的时候，承诺尤其重要品牌是一种价值承诺,我们身边发生的：品牌的现实,三鹿品牌的命运？蒙牛品牌 国产乳制业品牌？,我们身边发生的：品牌的现实三鹿品牌的命运？,2.2.3 品牌的个性特征,品牌具备个性意义,顾客在众多选择之间做出选择，是因为品牌之间的价值感知差别。,品牌个性定位，吸引不同的目标顾客,核心价值,2.2.3 品牌的个性特征品牌具备个性意义顾客在众多选择之间,品牌管理与分析解析课件,品牌管理与分析解析课件,2.2.4 品牌的关系意义,新顾客获得老客户维持关系意义：品牌与消费者的 持续关系与忠诚关系关系维持：针对忠诚顾客与关

10、系质量，设计顾客维护关怀机会,2.2.4 品牌的关系意义新顾客获得老客户维持,通讯行业信用卡会员卡.,积分,通讯行业积分,降低交易成本,设计利益增值,关系价值个性价值信任价值认知识别降低交易成本设计利,第三节 品牌管理的概念,品牌管理的定义是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动内容：品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌资产品牌管理的中心：消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程,第三节 品牌管理的概念品牌管理的定义,1.1品牌命名的重要性,品牌命名为什么重要，有一个很重要的原因，因为它与其他品牌要素相比，

11、它的不可更改性。名字一旦取了，要做变动付出的代价是很大的。中国很多著名企业,品牌的英文名称的多次变更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次选择机会，你就要格外的珍惜它！,第二章 品牌命名,1.1品牌命名的重要性 品牌命名为什么重要，有一个很重,一个看似搞笑的故事,一个看似搞笑的故事,在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。,实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。,品牌大师艾里斯如是说,在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素,值得深思的案例,南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。,值得深

12、思的案例 南京长江机械厂生产的“蝙蝠”,1.2品牌命名的原则,（一）可记忆性原则（二）有意义性原则（三）可转换性原则（四）可适应性原则（五）可保护性原则,1.2品牌命名的原则（一）可记忆性原则,（一）可记忆性原则,1简洁2独特3新颖4响亮,（一）可记忆性原则1简洁,1简洁,平均知名度,10 5,11.3,5.96,4.86,2.88,4个字,56个字,7个字,8个字以上,品牌名称的字数对品牌认知的影响,据心理学调查分析，人们接收到外界信息中，83%的印象是通过眼睛，11%是借助听觉，3.5%依赖触摸。其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传育和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，

13、易读易记。那么，为了适应这个要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。,1简洁平均知名度1011.35.964.862.884个字5,2独特,红 豆,中国文化独有的,红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！,相思,2独特红 豆中国文化独有的红豆生南国,相思,3新颖,Kodak,什么意思？没有这个单词,K这个音节能给人留下深刻印象， K字的图案标志新颖独特,3新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深,4响亮,可口可乐,4响

14、亮可口可乐,（二）有意义性原则,速度宝马 高贵,有形的利益,无形的利益,品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受市场青睐。,（二）有意义性原则,（三）可转换性原则,是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？,KodakSony,无意义,有意义（且不带消极意义）,音 译,（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？Kodak无意义有,世界驰名商标“SONY”的由来,世界驰名商标“SONY”的由来,（四）可适应性原则,适应时代的变化、市场的变化。适应市

15、场中消费者的文化价值观念。适应潜在市场消费者的文化价值观念。,“芳芳”,中文里：芬芳,英文里：Fang Fang (狗和狼的长而尖的牙齿）,（四）可适应性原则适应时代的变化、市场的变化。“芳芳”中文里,品牌管理与分析解析课件,（五）可保护性原则,品牌名称是否侵权该品牌名称是否在允许注册的范围之内,（五）可保护性原则品牌名称是否侵权,1.3品牌命名的心理要求,名实相符 引人注意 激发联想 避免禁忌,1.3品牌命名的心理要求名实相符,品牌管理与分析解析课件,1.4 品牌命名的策略和方法,以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名,以动物的名称命名经植物的名称命名以时间

16、命名以美好形象替代原有名称以色彩命名,1.4 品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以动物的名称命,1.5 品牌命名的步骤,一、提出备选方案,头脑风暴法,1.5 品牌命名的步骤一、提出备选方案头脑风暴法,用应脑风暴为下面这个产品命名1.产品类别：牛奶2.来自西部高原3.安全，无污染4.含人体所需多种营养5.增强体力，延缓衰老6.价格便宜7.有大、中、小三种包装，适合家庭饮用和外出携带8.香味纯正自然，不添加香精,课堂训练：,课堂训练：,二、评价选择,1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好的经营理念。2.所选用的名称应该包括与该产品有关的字或词3.不应该选择带有负面形象或含义的品牌名称4

17、.应尽量避免缩写或代号5.应选择回顾企业发发展历史的名称6.应选择且有幽默感的品牌名称7.应选择使人振奋或喜庆的品牌名称,二、评价选择1.所选定的品牌名称应该预示出企业的稳健性和良好,三、测试分析,（一）名称联想调查（二）可记性调查（三）名称属性调查（四）名称偏好调查,三、测试分析（一）名称联想调查,四、调查决策,提出备选方案,评价选择,测试分析,测试分析,品牌命名的系统过程,四、调查决策提出备选方案评价选择测试分析测试分析品牌命名的系,“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒儿犯别人又不被他人拥有的名字是极其困难的。”,厄尔赫斯特伯格,“找到一个简明扼要、恰如其分、不会冒儿犯别人又不被他人拥有的

18、,案例：Coca-Cola的译名 1920年，中文名译为：蝌蝌啃蜡（不知所云，不忍入口）1979年，中文名译为：可口可乐（暗喻口感良好，使人舒心快乐）。,案例：,品牌管理与分析解析课件,品牌管理与分析解析课件,品牌管理与分析解析课件,品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程。,品牌名称是一个系统工程，也可以说是一段心智过程,第三章 品牌识别管理,第一节 品牌识别的内涵第二节 品牌识别的陷阱,第三章 品牌识别管理第一节 品牌识别的内涵,引例：,引例：,第一节 品牌识别的内涵,1.1品牌识别的定义： 品牌识别是战略制定者希望建立和保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。,第一节 品牌识别的内

19、涵,1.2 品牌识别和品牌形象的关系？ 许多公司花费了大量金钱来衡量他们的品牌形象，为什么我们现在讲识别而不光讲形象？,1.2 品牌识别和品牌形象的关系？,品牌管理与分析解析课件,形象是针对接收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治人物、公司或国家等的想象。形象牵涉到公众通过产品、服务和传播活动所发出的所有信号来诠释品牌的方式，它是一个接收性的概念。识别是针对信息发播者而言的。传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。形象则是对此诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理角度来看，识别必须先于形象形成。在向公众描绘一个观点之前，必须已明确出要描绘什么。,形象是针对接

20、收者方面来讲。形象是集中公众对一产品、品牌、政治,第二章 品牌识别的陷阱,品牌识别陷阱,品牌形象,外部视角,品牌定位,产品属性,品牌识别的陷阱,第二章 品牌识别的陷阱品牌识别陷阱品牌形象外部视角品牌定位,品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定。“品牌是什么” 包括两层含义：（1）根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别规划；（2）根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别规划,品牌形象陷阱：是指过度的顾客导向，完全由消费者决定。“品牌是,品牌定位陷阱：认为品牌确定了定位就是完成了品牌识别。原因： 品牌定位只是传播了品牌识别的部分内容，品牌识别是品牌定位的基础和来源。品牌定位的关键是和竞争

21、对手的差异化。,品牌定位陷阱：,（1）定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。 例如，定位为了体现差异性经常会更加集中于产品属性，而不会考虑品牌个性、联想和象征等从而影响品牌特征的演化。例如，沃尔沃定位为“安全”，如果把它作为品牌识别，难么，很难将该品牌特征进一步演化。（2）定位通常用广告语体现出来。但这个广告语不能告诉我们这个品牌适合赞助哪些活动，产品如何包装等等。 “怕上火喝王老吉”这句广告语并不能指导王老吉决策层在汶川地震中捐款。,（1）定位陷阱抑制了一个成熟品牌特征的演化。,外部视角陷阱： 重视外部顾客而忽视公司内部的品牌识别。这会导致自己人对自己的品牌价值理念不认同，更谈不上对外沟通的

22、一致性了。,外部视角陷阱：,产品属性的陷阱： 一些品牌管理只是单纯关心产品的属性，将产品属性当作顾客决策与产品竞争动力的惟一相关基础，产品属性陷阱常导致不能达至满意的策略，有时还会导致毁灭性错误。,产品属性的陷阱：,这种的现象的出现会导致：属性容易被模仿和超越；难以实现差异化；假设顾客是理性的；限制品牌延伸战略；降低战略灵活性。,这种的现象的出现会导致：,第四章 品牌定位,第一节 品牌定位的概念第二节 品牌定位的流程第三节 品牌定位的方法,第四章 品牌定位第一节 品牌定位的概念,第一章 什么是品牌定位?,品牌定位指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当

23、某种需要突然产生时，比如购买安全的汽车首先会联想到沃尔沃。,定位始于产品：一件商品、一项服务、一个机构或者一个人,也许就是你自己；定位并非对产品本身作什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要在顾客的心目中确定一个适当的、有价值的位置。,第一章 什么是品牌定位?品牌定位指为某个特定品牌确定一个适,产 品 定 位,产品定位是将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性(例如，质量、性能、特性等)定位在消费者心中，只要消费者产生这一类需求，就会联想起这种商标的产品。,定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。 菲利普科特勒,产 品 定 位

24、 产品定位是将某个具体产,第二章 品牌定位流程,品牌调研,STP,4Ps,第二章 品牌定位流程品牌调研STP4Ps,品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法,品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法 3C分析法,消费者(Customer),消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。,消费者(Customer) 消费,竞争者(Competitor),竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位

25、与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。,竞争者(Competitor) 竞,企业自身(Corporation),企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。,企业自身(Corporation),品牌定位图,品牌定位图,品牌定位流程,品牌调研,STP,4Ps,品牌定位流程品牌调研STP4Ps,S：市场细分,T：选择目标市场,P：市场定位,STP流程图,S：市场细分T：选择目标市场P：市场定位STP流程图,品牌定位流程,品牌调研,STP,4Ps,品

26、牌定位流程品牌调研STP4Ps,营销组合的4Ps,营销组合产品价格促销渠道产品种类目录价格销售促进覆盖区域营销,（1）产品与品牌定位,产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称、性能、外观、质量、包装等方面应与品牌定位相适应,（1）产品与品牌定位产品是品牌定位得以展现的基石。产品在名称,（2）定价与品牌定位,品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向白领阶层、成功人士定价的产品自然以高价自居。,（2）定价与品牌定位品牌定位也可以通过产品价格表现出来。面向,（3）渠道与品牌定位,特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分销。例如，定位于时尚白领的“伊云”矿泉水一般会通过高级酒店、宾馆、酒吧、俱乐部等渠

27、道来进行销售，而不会轻易选择大型超市和小卖部等渠道。,（3）渠道与品牌定位特定的品牌定位也会使用特定的渠道来进行分,（4）促销与品牌定位,促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之一。在促销过程中，促销形式、传播语言、品牌代言人等应与品牌定位保持一致。,（4）促销与品牌定位促销也是向消费者传播品牌定位的关键环节之,第三节 品牌定位的方法,4.4.1.产品利益定位4.4.2.竞争者定位4.4.3.消费群体定位4.4.4.质量/价格定位4.4.5.文化定位4.4.6.情景定位,第三节 品牌定位的方法4.4.1.产品利益定位,4.4.1.产品利益定位,（1）功能利益定位（功效定位）：消费者购买产品主要

28、是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因为以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。,4.4.1.产品利益定位（1）功能利益定位（功效定位）：消费,（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。,（2）情感利益定位：即将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、,（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获

29、得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。,（3）自我表达利益定位：即通过表现品牌的某种独特形象和内涵，,4.4.2.竞争者定位,（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或同类产品中的领导性。（2）类别定位：即与某些知名的产品作出明显的区别，或给自己的产品定为与之不同的另类。,4.4.2.竞争者定位（1）第一定位：即强调该品牌在同行业或,类别定位,1968年：非可乐饮料汽水1980年：不含咖啡因！,可乐饮料咖啡因提神！,类别定位1968年：非可乐饮料汽水可乐饮料,（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置

30、。甘居第二：即承认同类中另有最负盛名的品牌，自已只不过是第二而已。这种策略的好处：使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象；迎合了人们同情弱者的心理。,（3）比附定位：即攀附名牌的定位策略。企业通过各种方法和同行,攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌有相同之处，甚至平分秋色。高级俱乐部：即借助群体的声望和模糊数学的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。,攀龙附凤：即承认同类中卓有成就的品牌，但在某些方面与该品牌,4.4.3 消费群体定位,即直接以产品的消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费

31、群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的认同感。例如，金利来定位为“男人的世界”。哈药的护彤定位为“儿童感冒药”；百事可乐定位于“青年一代的可乐”。“太太口服液”,4.4.3 消费群体定位即直接以产品的消费群体为诉求对象，,4.4.4 质量、价格定位,即将质量和价格结合起来，强调产品的物美价廉和物有所值，或者采用声望定价，强调产品的高品质。例如，戴尔电脑采用直销模式，降低了成本，并将降低的成本让利给顾客，因而戴尔电脑总是强调“物超所值，实惠之选”；雕牌用“只选对的，不买贵的”暗示雕牌的实惠价格。用价格作为高质量的暗示。例如，“喜悦”香水是“世界上最贵的香水”。,4.4.4 质量、价

32、格定位即将质量和价格结合起来，强调产,4.4.5 文化定位,即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别。文化定位能够提高品牌的品味，使品牌形象更具特色。例如，珠江云峰酒业推出的“小糊涂仙”酒，成功地实施了文化定位，他们借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的“难得糊涂”（聪明难，糊涂难，由聪明变糊涂更难，难得糊涂。）的名言溶入酒中，由于把握了消费者的心理，从而使“小糊涂仙”酒在短时间内提升了品牌知名度和美誉度。,4.4.5 文化定位即将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌,4.4.6 情景定位,即将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定的情景下对该品牌的联想，从而产生购买

33、欲望和购买行动。例如，“喜之郎”果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起“喜之郎”。,4.4.6 情景定位 即将品牌,复习与思考,什么是品牌定位？品牌定位的方法与策略有哪些？试论品牌定位与产品生命周期的关系。,复习与思考什么是品牌定位？,第五章 品牌传播,第一节 品牌传播的含义 第二节 品牌整合传播模型概述,第五章 品牌传播 第一节 品牌传,传播（communication）一词起源于拉丁语communis，有共同分享的意思，由此可见传播是一种信息共享的过程。,噪音,第一节 品牌传播含义,传播（communication

34、）一词起源于拉丁,在多数情形之下，广告是透过大众媒介进行的传播活动。,在多数情形之下，广告是透过大众媒介进,品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。,品牌传播：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认,第二节 品牌整合传播概述,2.1品牌传播的七大特质 从产品传播和品牌传播的差异，可以看出品牌传播具有以下显著的特质： 特质1：有一贯的品牌承诺 品牌传播旨在于深化品牌认知，强化品牌偏好，建立和维系品牌忠诚度，为此，品牌传播不仅在策略中明晰品牌承诺，而且在传播行为中也始终信守品牌承诺，表现出对品牌承诺的连续性和一贯性。 特质2：具有统一的传播创意 核心创意

35、是品牌承诺的最佳表现路径，通过对消费需求、竞争局势和品牌价值的把握，创意将品牌承诺与实际表现形式有机链接起来，从而实现强烈、差异、持续、有效的品牌传播。,第二节 品牌整合传播概述2.1品牌传播的七大特质,特质3：使用消费者的语言 品牌传播从消费者的角度，挖掘产品的卖点，利用消费者的语言与其自由沟通，不会产生沟通障碍。 特质4：传播风格一致 在品牌管理规范指导下展开的品牌传播，可以保持一贯的品牌风格，与品牌价值指向保持一致，有效建立和维系品牌传播识别。 特质5：传播媒体的复合性 品牌传播则从目标消费者的选购方便性和传播有效性出发，充分把握不断变化的媒介环境，对线上传播和线下传播统筹安排，以全方位

36、、立体化、低成本的传播媒体组合进行品牌传播，达成传播目的。,特质3：使用消费者的语言 品牌传播从消,特质6：传播效力的累积性 品牌传播则因为在价值承诺、传播创意、媒体组合、传播风格等方面的综合优势，在同样投入的前提下获得明显的累积产出。 特质7：传播资源的匹配性 品牌传播在制定传播策略和执行计划时，则非常注重产品供应资源是否支持传播策略，市场营销资源是否能够与传播行为相配合，以便发挥资源协同运作效力，获得更高的传播收益，防止传播投入的浪费。,特质6：传播效力的累积性 品牌传播,小知识： 也许你未曾留意过牙膏的包装，其实它们的构图和色彩包含了很多商品包装设计的技巧和方法。“高露洁”牙膏的主色调为

37、暖色。以大面积的红色为主，配以少量的黄色为阴影和背景，而右侧的图像部分却以冷色的蓝天和白云为主体（制作中以蓝白渐变代替），这样非但没有显得格格不入，反而与纯红色并列，使得色彩对比强烈，相得益彰；以深蓝色为阴影的“坚固牙齿、口气清新”好像浮动在广阔的天空中，点明牙膏的特性，高露洁牙膏的包装设计。,小知识： 也许你未曾留意过牙膏的包,2.2品牌传播的三个层次品牌传播由低到高可以分为以下三个阶层，如图,品牌传播三层阶,2.2品牌传播的三个层次品牌传播三层阶,第一层次：视觉传播 视觉传播的整合核心是品牌视觉形象的一致性，解决的是“品牌怎么看”的问题，通常通过导入视觉形象识别系统、统一产品包装、统一广告

38、设计风格等途径建立和维护差异化的品牌形象，防止品牌形象歧化。 第二层次：听觉传播 这是一个浅层次的自我包装阶段，听觉传播的整合核心是品牌沟通内容的一致性，解决的是“品牌怎么说”的问题，通常会通过统筹和坚持品牌承诺、传播内容的统一和制定统一的宣传口号等途径建立起品牌听觉形象，防止品牌说法和说辞跑调。 第三层次：行为传播 行为传播的整合核心是保持品牌行为的一致性，即品牌承诺在产品品质、服务水平等方面的全面履行和兑现，解决的是“品牌怎么做”的问题。,第一层次：视觉传播 视觉传播的整合核心,2.3品牌传播的四种类型从传播广度和传播深度分析，品牌传播有四种基本类型，如图：,品牌传播类型,2.3品牌传播的

39、四种类型品牌传播类型,航空母舰型 这是指既有传播广度，也具有传播深度的品牌传播类型的比拟。该类型的品牌传播者，具有良好的品牌传播策略能力和执行能力、明晰的品牌传播策略以及厚实的资金保障，能够均衡利用大众媒体和分众媒体，持续将品牌信息广泛而深入地传递给目标消费者和其他利益关系者，在维系目标品牌的高可见度的同时，不断深化品牌认知，促成品牌认同，维护品牌忠诚度，形成显著的传播优势，获得持续产出收益。表现卓越的国际品牌们大多可以归于此一类型。 大炮型 这是对那些只重视传播广度、但缺乏传播深度的品牌传播类型的比拟。该类型的品牌传播者，大多有一个基本的品牌传播策略框架，有一定的传播感觉，但由于更为重视当前

40、产出，在较,航空母舰型 这是指既有传播广度，也具,时间内可以形成高露出度，快速提升品牌知名度，拉动市场消费，但由于传播深度不足，其业绩曲线与其广告投入曲线形成显著相关关系，在航空母舰式的品牌传播打压下，大炮式的品牌传播非常容易失效。中国内地上大量昙花一现的品牌，其传播运作大多可归于此类。 潜水艇型 这是对具有传播深度，但缺乏传播广度的品牌传播类型的比拟。该类型的品牌传播者相对忽略传播广度、更为重视通过分众媒体精确锁定自己的目标消费者，与他们进行深度沟通，达成良好的品牌认知度，获得良好的持续产出收益。 雷达型 这是对既不具有传播广度，同时也不具有传播深度的品牌传播类型的比拟。,时间内可以形成高露

41、出度，快速提升品牌知名度，拉动市场,2.4品牌整合传播模型品牌传播包括消费传播、合作传播和内部传播三大运作板块。如图所示：,品牌整合传播模型,2.4品牌整合传播模型品牌整合传播模型,消费传播 是指面向目标消费者展开的旨在深化品牌认知、丰富品牌联想、强化品牌偏好和提高品牌忠诚度的一系列传播运作。这里所指的目标消费者，既包括已有的消费者，也包括潜在消费者和社会大众。 合作传播 特指面向相关合作者的旨在密切合作、建立合作信誉、平衡合作利益、实现持续双赢共生的一系列传播运作。这里所指的相关合作者，既包括供应商、分销商、零售商、行业协会等直接性的合作伙伴，也包括政府、金融、媒体、社区、非盈利组织等间接和

42、客观的不同需要，展开有针对性的传播，以此防止合作传播失效。 内部传播 特指面向投资人、代理人及组织内部员工的旨在达成品牌共识、消除合作分歧、提高组织凝聚力、提高协同运作效力的一系列传播运作。,消费传播 是指面向目标消费者展开的旨在深,2.5 传播的禁忌,无中生有晦涩难懂途径单一调试迟缓缺乏节制,2.5 传播的禁忌无中生有,无中生有 虽然可以在短时期内获得一些利益，但在错误的土壤上成长的所谓明星品牌难以阻挡“突然的袭击”，容易在品牌危机中使社会公众产生严重的不信任，最终导致目标品牌的迅速衰亡。 晦涩难懂 既然是面向消费者的传播，就应该考虑消费者的基本知识结构，采用消费者熟悉的可以引起消费者共鸣的

43、语言陈述和说明，放弃那些深奥复杂的术语 途径单一 单一依赖广告进行消费传播不仅未能区分不同的消费类型进行针对性传播，也难以形成全面的品牌体验，还存在着明显的传播风险。,无中生有 虽然可以在短时期内获得一些利益，但在错,调适迟缓 在进行消费传播时，传播内容要受很多方面的约束，更为重要的是实时监测品牌环境的变化，做出预应性的调整，防止由于管制政策等条件的变化严重影响品牌传播，造成经营业绩的大幅度变动。 缺乏节制 自大式的投放方式是在损害而不是提升品牌形象的。其中传达出的一个信息就是“这个企业真有钱”、“真敢花钱”，但随之而来的联想是“它的这些钱是从哪里来的呢？”难道它不是将这些传播成本转嫁给顾客吗

44、？不知道这些品牌的管理者是否真是要达到这样的传播目的？,调适迟缓 在进行消费传播时，传播内容要,第七章 品牌扩张,第一节 品牌扩张概念与扩张原因第二节 品牌扩张的技巧第三节 品牌扩张的策略,第七章 品牌扩张第一节 品牌扩张概念与扩张原因,第一节 品牌扩张概念与扩张原因,一、品牌扩张的释义 品牌扩张是一个具有广泛含义的概念，它涉及的活动范围比较广，但具体来说，品牌扩张指运用品牌及其包含的资本进行发展，推广的活动。它是指品牌的延伸，品牌资本的运作，品牌的市场扩张等内容，也具体指品牌的转让、品牌的授权等活动。,第一节 品牌扩张概念与扩张原因一、品牌扩张的释义,二、品牌扩张的原因,（一）品牌扩张的消费

45、者心理基础 消费者使用某个品牌产品或接受某种服务并获得了满意的效果后，就会对此种品牌形成正面评价，形成良好的消费经验，并把这种经验保留下来，影响其他消费行为。尤其消费者在消费某一名牌并获得了满意后，会形成一种名牌的“光环效应”影响这一种品牌下的其他产品或服务。,二、品牌扩张的原因（一）品牌扩张的消费者心理基础,（二）企业实力的推动 从企业内部讲，企业发展到一定阶段，积累了一定的实力，形成了一定的优势，如企业积累了一定的资金，人才、技术、管理经验后，为品牌扩张提供了可能，也提出了扩张要求。特别是一些名牌企业，它们一般具有较大的规模和较强的经济实力，这为实行品牌扩张提供了条件。,（二）企业实力的推

46、动,（三）市场竞争下的品牌扩张压力 企业的生存与发展是在市场竞争中进行的。品牌的生存发展也同样摆脱不了市场竞争。市场竞争的压力常会引发品牌扩张的行为，市场竞争压力下的品牌扩张主要指由于竞争对手在某些方面做出了调整，或进行了品牌延伸或市场扩大，而迫使企业不得不采取相应对策，进采取相应的品牌扩张措施。竞争对手的品牌扩张使其实力增强，规模扩大或发生了其他有利于竞争的变化。,（三）市场竞争下的品牌扩张压力,（四）外界环境压力下的品牌扩张 企业是在一定的外界环境中生存、发展的，外界环境会对企业的发展、品牌的扩张产生重大影响，外界环境下造成的压力常常也是企业进行品牌扩张的原因之一。企业生存的外部环境主要指

47、影响企业的宏观环境，如政治环境、自然环境等，这些因素对企业来说是不可控的，某一环境因素的变化都可能导致企业进行适应性变革，这些变革很多是品牌扩张的内容。,（四）外界环境压力下的品牌扩张,（五）产品生命周期的结果 企业的产品总有一个生命周期，对于企业来说这是不容回避的现实。当产品生命周期的成熟阶段或衰退阶段时，市场需求停止增长并开始下降，这时企业应考虑如何推出新产品或进入新的市场领域，希望通过品牌扩张推出新产品或转入新行业，从而使企业或品牌继续生存和发展下去。另外，科技的进步，使一些产品的生命周期大大缩短，这更需要企业提早准备，积极进行品牌扩张。,（五）产品生命周期的结果,（六）规避经营风险的需

48、要 企业的经营常会遇到各种风险，其中的一种便是单一的产品，项目或业务经营的失败给企业带来的致命打击。也就是说，对于单项经营的企业来说，此项业务的失败，会使企业唯一的经营活动失败，从而给企业带来严重的损失。由此，众多的企业在发展中往往采用品牌扩张的策略，进行多元化经营，从而规避经营风险。实施品牌扩张，使企业左右逢源保证了企业平稳发展。,（六）规避经营风险的需要,三、品牌扩张陷阱,陷阱之一：损害原品牌的高品质形象陷阱之二：淡化品牌定位 陷阱之三：心理冲突 陷阱之四：跷跷板效应,“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”,三、品牌扩张陷阱陷阱之一：损害原品牌的高品质形象“九九九冰啤,第二节 品牌扩张的技巧,一

49、、相似性技巧 （一）有共同的主要成份 （二）有相同的销售渠道 （三）有相同的系统 （四）相似的消费群（五）技术上密切相关 （六）质量档次相当,第二节 品牌扩张的技巧 一、相似性技巧,二、规避技巧 （一）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成为这个产品的代名词，或形成了一种固定的、不可破坏的定位，其在消费者中确立的固定形象就不应冠于他物。某品牌高度定位后，在人们心目中从一个固定的、完整的形象存在，品牌完全取代了产品作用，是容不得一点节外生枝的，若强求，扩张的品牌或产品将会受到不良影响。,二、规避技巧,（二）回避已在消费者心目中树立的固定形象 一些品牌及产品在目标消费群中已树立某种牢固不变的形象，并且

50、这种形象对消费群的心理影响非常大，比如一种产品的使用象征地位、身份、阶层等，就不易再向一些方向扩张，例如向低档发展、成为大众化产品等。这一规避技巧主要是回避消费者的某种特定心理。在消费心理中，某些消费群常用固定的品牌、产品来显示其身份、地位等心理，若这类品牌或产品向大众化方向扩张，而显示其心理需要，则他们会放弃原有品牌或产品，而改变消费对象。,（二）回避已在消费者心目中树立的固定形象,（一）产业上扩张 从产业相关性分析，品牌扩张可向上、下或同时向上向下进行。 另一种扩张方法是平行扩张，也可以称为平面扩张，是向同一层面的扩张。,三、品牌扩张操作技巧,（一）产业上扩张 三、品牌扩张操作技巧,（二）