品牌管理和品牌管理者V1[1]0课件.ppt

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1、,品牌管理与品牌经理人,迈迪品牌管理咨询,品牌管理和品牌管理者V110课件,目录,什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统成功品牌经理的专业素养,2,目录什么是品牌管理2,目录,什么是品牌管理品牌管理品牌经理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统,3,目录什么是品牌管理3,品牌管理,是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。在这种机制下，通常由一个品牌经理（或品牌管理小组）对一个品牌负责。概念上：品牌管理=产品管理,4,品牌管理是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营,“品牌管理”制的优劣,优势 每个产品/品牌都能获得专人的全力支持“鳗鱼效

2、应”,挑战 品牌经理（品牌小组）对其他职能部门（如研发、生产、销售、服务等）的控制力较弱资源的竞争与分散,适用：多产品,5,“品牌管理”制的优劣优势 挑战 适用：多产品5,品牌经理,第一家采用“品牌经理”制的公司？第一个采用“品牌经理”制的品牌？第一个“品牌经理”？,尼尔.麦凯瑞,6,品牌经理第一家采用“品牌经理”制的公司？尼尔.麦凯瑞 6,品牌经理,“一个人负责一个品牌”。“品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上”。尼尔麦凯瑞 1931年5月31日,7,品牌经理“一个人负责一个品牌”。7,品牌经理,对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者

3、的满意度来实现品牌的短期与长期目标。主要完成：发展市场计划协调各部门对市场计划的实施监控、评估相应品牌的表现,8,品牌经理对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意,“品牌经理制”的组织结构,品牌经理,市场经理（总监）,汇报,品牌经理,市场经理（总监）,汇报,品类经理,汇报,9,“品牌经理制”的组织结构品牌经理市场经理汇报品牌经理市场经理,目录,什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统成功品牌经理的专业素养,10,目录什么是品牌管理10,目录,什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命职责与角色品牌管理的要素品牌管理的主要系统,11,目录什么是品牌管理11,问题与讨论,品

4、牌管理与公司其他部门的关系？品牌管理与哪个部门的“摩擦”最多？,12,问题与讨论品牌管理与公司其他部门的关系？12,品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从而建立持续增长、不断赢利的品牌资产,品牌管理部门,品牌资产,品牌建设活动,了解市场,消费者满意度提高,产品,包装,广告,促销,了解自己,13,品牌管理部门的使命是了解消费者、并不断提高消费者的满意度，从,品牌管理的角色轮轴说,销售,财务,生产,品牌管理,研发,服务,14,品牌管理的角色轮轴说销售财务生产品牌管理研发服务14,有时,品牌管理,15,有时品牌管理15,品牌管理的角色尖刀说,财务部,人力资源部,产品供应部,产品

5、研发部,销售,品牌管理,16,品牌管理的角色尖刀说财务部人力资源部产品供应部产品研,有时候：,财务部,人力资源部,产品供应部,产品研发部,销售,品牌管理,渠道营销部,17,有时候：财务部人力资源部产品供应部产品研发部销售品牌管理,品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市场和自身业务的分析制定品牌战略并付诸实施，达到公司的短期业绩目标和长期品牌建设目标。,市场研究,业务回顾,品牌战略,产品策略,包装设计,广告创意,促销助销,价格策略,媒体策略,利润目标+品牌建设目标,品牌管理广告管理,18,品牌经理最主要的职责是了解市场（消费者和竞争者），并根据对市,目录,什么是品牌管理品牌

6、管理部门的职责和使命职责与角色品牌管理的要素品牌管理的主要系统,19,目录什么是品牌管理19,长期一致的品牌管理的意义,建立品牌需要的投入是昂贵的消费者需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，消费者就会感到迷惑 消费者对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多不同力量总是想改变品牌（案例分析） 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来,20,长期一致的品牌管理的意义建立品牌需要的投入是昂贵的20,“长期一致”品牌管理的三个关键要素,组织结构,流

7、程与系统,一致性沟通,21,“长期一致”品牌管理的三个关键要素组织结构流程与系统一致性沟,品牌管理的关键要素,建立合适的品牌管理组织机构得到高级管理层的高度认可为品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权具备操作能力与经验的专职品牌管理专业人士明确制订一套品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在企业内部各部门之间，总部和和各地分支机构，品牌经理和一线员工之间等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公关公司、分销合作伙伴等,22,品牌管理的关键要素建立合适的品牌管理组织机构22,

8、目录,什么是品牌管理品牌管理部门的职责和使命品牌管理的主要系统成功品牌经理的专业素养,23,目录什么是品牌管理23,品牌管理的实施需要相应系统的支持,品牌管理系统,市场信息系统,广告发展系统,业务回顾与计划系统,新品开发系统,品牌识别系统,绩效评估系统,产品概念与品牌定位系统,品牌管理人员发展系统,24,品牌管理的实施需要相应系统的支持品牌管理系统市场信息系统广告,市场信息系统是品牌管理的基础系统,市场信息系统,25,市场信息系统是品牌管理的基础系统市场信息系统消费者信息U&A,产品概念开发与品牌定位系统,消费者细分,产品特性,产品概念,概念评估,消费者需求分析,市场研究,FGD, 概念测试,

9、 概念和使用测试,26,产品概念开发与品牌定位系统消费者细分产品特性产品概念概念评估,广告发展系统,创意说明,创意评估,广告测试,广告策略,产品概念,定性测试定量测试,广告制作,27,广告发展系统创意说明创意评估广告测试广告策略产品概念定性测试,业务回顾和市场计划发展系统,影响业务的内部因素,影响业务的外部因素,业务计划,市场策略的制定与调整,28,业务回顾和市场计划发展系统内部要素销量与利润回顾产品定位产品,新产品开发系统,项目立项,项目确认,项目意向,上市计划,步骤,说明市场机会、初步想法、项目目的和准备运作的方式,确定投入资源进行项目研究、确定项目成员和项目领导，制定时间表，制定衡量项目

10、成败的标准,项目开始在运作层面上开展起来；准备试生产/准备广告,上市前的所有准备工作，产品，广告，包装，上市会议等,29,新产品开发系统项目立项项目确认项目意向上市计划步骤说明市场机,绩效评估系统,公司指标,销售量盈利能力销量结构,市场指标,市场份额容量份额价值份额,消费者指标,知名度使用率忠诚度品牌形象,综合指数体系,生命周期,30,绩效评估系统公司指标销售量市场指标市场份额消费者指标知名度综,品牌管理人员发展系统,个人表现回顾,对业务的贡献,对组织建设的贡献,发展目标和行动计划,年度工作计划,个人素质的发展方向,课堂培训,日常工作培训/反馈,个人素质的强项/弱项,31,品牌管理人员发展系统

11、个人表现回顾对业务的贡献对组织建设的贡献,品牌识别系统(BIS),品牌定位与理念,品牌基本识别系统,品牌应用识别系统,品牌主题推广,品牌标识，标准色，字体，组合,应用类别如文具，门牌，车标，广告，网页等,主题广告,32,品牌识别系统(BIS)品牌定位与理念品牌基本品牌应用品牌品牌,品牌识别系统 - 案例分析,33,品牌识别系统 - 案例分析33,联想的事业部结构,联想电脑公司,消费IT,企业IT,商用台式电脑,服务器,笔记本,手机/PDA,个人电脑,34,联想的事业部结构联想电脑公司消费IT企业IT商用台式电脑服务,联想对自身品牌问题的总结,第一个问题我们发现联想过去的品牌内涵是不清晰的，连品

12、牌的形象也是不够统一的，比如说当你问一个下意识联想的品牌代表着什么，那么他们的答案可能是很多的也是很不一致的，他们说出来的词汇很多都是重新，或者以PC为主的时尚的等等，或者说表现了年轻的或者有的觉得是刚毕业的学生等等，那么他们的答案不是非常统一的一个形象。另外我们发现的第二个大问题就是联想缺乏一个统一的品牌战略的指导，导致我们市场推广端的行为是非常分散的，而且缺乏对品牌价值的有计划性的积累，导致了市场推广的资源不够高效利用。第三点我们发现问题就是品牌架构上比较混乱，比如当时研究了产品的名称、产品的序列、到子品牌、到销售店专卖店渠道的品牌、一直到公司总体的品牌，主品牌，那么我们公司一共有40多个

13、品牌，没有整体结构和统一规范。,35,联想对自身品牌问题的总结第一个问题我们发现联想过去的品牌内涵,联想的解决之道,整合品牌的外在形象提炼宣传品牌的单一核心理念,36,联想的解决之道整合品牌的外在形象36,2003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标识“LENOVO”。以“LENOVO”代替原有的英文标识“Legend”，在国内将保持使用“英文中文”的标识；在海外则单独使用英文标识。,联想“变脸”,37,2003年4月28日，联想集团在北京正式对外宣布启用集团新标,联想发布品牌新理念,品牌理念只要你想品牌精神特性诚信创新有活力优质专业服务容易,38,联想发布品牌新理念品牌理念38,39,39,40,40,41,41,联想发布新品牌理念,主题广告片,42,联想发布新品牌理念主题广告片42,联想品牌日公关活动,10月18日，联想举办“品牌日”，以运动会的形式聚集媒体的注意力，加强对新的品牌主张的宣传。,43,联想品牌日公关活动10月18日，联想举办“品牌日”，以运动会,