品牌策划应该怎样做课件.ppt

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1、品牌策划应该怎样做,2022/12/14,品牌策划应该怎样做,品牌策划应该怎样做2022/9/23品牌策划应该怎样做,市 场 基 本 的 竞 争 规 律,产 品 形 式 竞 争,产 品 品 质 竞 争,产 品 价 格 竞 争,促 销 竞 争,服 务 竞 争,技 术 竞 争,品 牌 竞 争,品牌策划应该怎样做,市 场 基 本 的 竞 争 规 律产 品 形,中 国 彩 电 业 的 竞 争 演 变,19901993 产 品 形 式 竞 争,19941995 产 品 品 质 竞 争,1996 价 格 竞 争,1997 促 销 竞 争,1998 服务竞争,1999 技术竞争,2000品 牌 竞 争,品牌

2、策划应该怎样做,中 国 彩 电 业 的 竞 争 演 变19901993,品 牌,商标是区别和验证商品与服务的标识,美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。,名牌是对高声誉品牌的统称,品牌策划应该怎样做,品 牌 商标是区别和验证商品与服务的标识美国市场营,品牌的四大属性,品牌就是产品,品牌就是企业,品牌就是人格,品牌就是象征,品牌属性,品牌策划应该怎样做,品牌的四大属性品牌就是产品品牌就是企业品牌就是人格品牌就是象,羊 群 品 牌 与 联 合 品 牌,主品

3、牌,副品牌,副品牌,副品牌,副品牌,羊群品牌模型特点 母子式,独立品牌,独立品牌,独立品牌,独立品牌,联合品牌模型特点 并列式,品牌策划应该怎样做,羊 群 品 牌 与 联 合 品 牌主品牌副品牌副品牌副品牌,品牌,产品质量,产品形象,产品价值,奢侈品牌,大路品牌,高档品牌,顶级品质,魅力价值,豪华形象,高级品质,理想价值,高级形象,一般品质,实用价值,大众形象,品 牌 地 位,内 涵 特 性,品牌等级特性,品牌策划应该怎样做,品牌产品质量产品形象产品价值奢侈品牌大路品牌高档品牌顶级品质,什 么 是 奢 侈 品 牌,奢侈品是指市场上价值/质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。,富

4、贵象征,特点1,品牌策划应该怎样做,什 么 是 奢 侈 品 牌奢侈品是指市场上价值/质量关系比,奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。,顶级品质,特点2,品牌策划应该怎样做,奢侈品应给人以可见的魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值,个 性 化,奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心 ，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。,特点3,品牌策划应该怎样做,个 性 化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心,历史性,所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。,特点4,品牌

5、策划应该怎样做,历史性所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉,奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求少数拥有奢侈品,距 离 感,特点5,品牌策划应该怎样做,奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此,奢侈品定义：奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。,概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。,品牌策划应该怎样做,奢侈品定义：概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。品牌策划,奢侈品构成金字塔,价格,品质,品牌,价

6、值,奢侈品TOP4,品牌策划应该怎样做,奢侈品构成金字塔价格品质品牌价值奢侈品TOP4品牌策划应该怎,什么是大路品牌,大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。,高知名度,大路货不等于劣质货,特点1,品牌策划应该怎样做,什么是大路品牌大路货是指市场上价值/质量关系比值最一,大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。,低 价 格,特点2,品牌策划应该怎样做,大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格,奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货,满足基本需要,特点3,品牌策划应该怎样做,奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路

7、货满足基本需要特点3品牌,高品牌低价格基本需求大量消费大路货,大 量 消 费,特点4,品牌策划应该怎样做,高品牌低价格基本需求大量消费大路货大 量 消 费特点,整合品牌营销,2001,品牌规划依靠的工具,品牌策划应该怎样做,整合品牌营销2001品牌规划依靠的工具品牌策划应该怎样做,整合品牌营销模型,品牌识别系统,品牌推广系统,品牌管理系统,BIS,BPS,BMS,品牌策划应该怎样做,整合品牌营销模型品牌识别系统品牌推广系统品牌管理系统BISB,第一步,制 定 品 牌 目 标,品牌战略目标,品牌战术目标,品牌策划应该怎样做,第一步制 定 品 牌 目 标品牌战略目标品牌战术目标品牌策划,标 准,地

8、 位,名牌战略成功的总标准,品牌策划应该怎样做,知名度 美誉度市场份额名牌外环10.89%21.78%,品 牌 的 八 大 目 标, 品牌知名度目标, 品牌美誉度目标, 市场份额目标, 品牌价值目标, 销 售 额 目 标, 销售增长率目标, 客户投诉率目标, 品牌贡献率目标,品牌策划应该怎样做,品 牌 的 八 大 目 标 品牌知名度目标 品牌美,第二步,进 行 品 牌 定 位,品牌定位是为了给品牌运营选准方向,品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件,品牌策划应该怎样做,第二步进 行 品 牌 定 位品牌定位是为了给品牌运营选准方向,品 牌 定 位 方 法 之一,品牌服务的产品,品牌追求的目标,品牌服务

9、的对象,品牌竞争的对象,品牌策划应该怎样做,品 牌 定 位 方 法 之一品牌服务的产品品牌追求的,品 牌 定 位 方 法 之二,奢侈品品牌,大路货品牌,品牌文化描述,品牌特征描述,品牌策划应该怎样做,品 牌 定 位 方 法 之二奢侈品品牌大路货品牌品牌,第三步,健全品牌形象识别系统,品 牌 形 象 识 别 统 一,看 得 见,听 得 着,感 得 到,品牌策划应该怎样做,第三步 健全品牌形象识别系统品 牌 形 象 识 别 统 一,品 牌 形 象 识 别 系 统,品牌形象识别（BIS）,品牌视觉识别（VI）,品牌象征识别（SI）,品牌主张识别（PI）,三要素,品牌策划应该怎样做,品 牌 形 象 识

10、 别 系 统品牌形象识别品牌视觉识别（,品牌设计四要素,品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的,产品概念,品牌立意,读音,文字,图案,颜色,品牌策划应该怎样做,品牌设计四要素品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的产品概念,产品概念与品牌立意,产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；IT产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。,品牌策划应该怎样做,产品概念与品牌立意 产品概念与品牌立意是

11、相辅相成的。产品,汽 车,飘 柔,感冒药,电 脑,服 装,白 酒,婷 美,旺 旺,海 尔,古 井,产品概念,品牌立意,品牌策划应该怎样做,汽 车飘 柔感冒药电 脑服 装白 酒婷 美旺 旺海 尔古,品 牌 主 张,品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵 。,品牌策划应该怎样做,品 牌 主 张 品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯,品牌主张应具有的特点,标 语 式,真 实 性,个 性 化,多 样 式,品牌策划应该怎样做,品牌主张应具

12、有的特点 标 语 式真 实,功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求,质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求,情感主张：品牌主张进行社会或人 物的情感诉求,理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求,品牌策划应该怎样做,功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求 质量主张：品牌主张进行,品 牌 象 征,品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义,象征指运用具体事物来表现某种特殊意义,象征识别是一种认识和体验的识别,品牌策划应该怎样做,品 牌 象 征 品牌形象则指的是品牌所暗示的象,品牌视觉,品牌象征,品牌主张,品牌形象,品牌策划应该怎样做,品牌视觉品牌象征品牌主张品牌形象品牌策划应该怎样做,品牌文化,品牌象征

13、,品牌主张,品牌核心价值,品牌核心价值,品牌策划应该怎样做,品牌文化品牌象征品牌主张品牌核心价值品牌核心价值品牌策划应该,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,人头马标志、字体,人头马一开好事自然来,高贵吉祥,品牌策划应该怎样做,品牌视觉品牌主张品牌象征人头马标志、字体人头马一开好事自然来,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,飞利浦标志、字体,让我们做的更好,可信赖的高科技的,品牌策划应该怎样做,品牌视觉品牌主张品牌象征飞利浦标志、字体让我们做的更好可信赖,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,让我们一起来分享,大众的正宗的,可口可乐标志、字体,品牌策划应该怎样做,品牌视觉品牌主张品牌象征让我们一起来分享大众的正宗

14、的可口可乐,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,你是百事的新一代,年轻的现代的,百事可乐标志、字体,品牌策划应该怎样做,品牌视觉品牌主张品牌象征你是百事的新一代年轻的现代的百事可乐,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,极力追求完美,高档完美,凌志汽车标志,品牌策划应该怎样做,品牌视觉品牌主张品牌象征极力追求高档完美凌志汽车品牌策划应该,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,可能是世界上最好的啤酒,好品质,嘉士伯标志,品牌策划应该怎样做,品牌视觉品牌主张品牌象征可能是世界上最好的啤酒好品质嘉士伯标,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,传奇品质百年张裕,古老文化,张裕标志,品牌策划应该怎样做,品牌视觉品牌主张品牌象征传奇品

15、质百年张裕古老文化张裕标志品牌,品牌视觉,品牌主张,品牌象征,新飞广告做的好，不如新飞冰箱好,？,新飞冰箱标志,品牌策划应该怎样做,品牌视觉品牌主张品牌象征 新飞广告做的好，不如新飞冰箱好？,第四步,拟 定 品 牌 投 资 计 划,品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。,品牌策划应该怎样做,第四步 拟 定 品 牌 投 资 计 划品牌投资计划要根据品牌,品牌播种期,品牌培育期,品牌收获期,品牌护理期,销售导入期,销售成长期,销售成熟期,销售衰退期,品牌效能,品牌播出率,品牌成长,播种期通常是开始做广告和怎么做广告的时期。,培育期通常是把广告做好和做好的广告的时期。,收获期通常是

16、有选择和有目的去做广告的时期。,护理期通常是坚决不做糟糕广告的时期。,品牌策划应该怎样做,品牌播种期品牌培育期品牌收获期品牌护理期销售导入期销售成长期,第五步,做 好 品 牌 传 播,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,记 忆 点,思 维 点,感 受 点,品牌策划应该怎样做,第五步 做 好 品 牌 传 播品牌主张品牌视觉品牌象征 记,品牌形象的传播过程,品牌主张,品牌视觉,品牌象征,传播信号,品牌形象,竞争和误导,发送者,媒体,接受者,品牌策划应该怎样做,品牌形象的传播过程品牌主张品牌视觉品牌象征传播信号品牌形象竞,品 牌 传 播 的 四 个 要 点,第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征 的统一传

17、播；,第二、选择好传播媒体；,第三、要运用整合传播手段；,第四、要利用好品牌形象代言人。,品牌策划应该怎样做,品 牌 传 播 的 四 个 要 点第一、做好品牌视觉、品牌主,第六步,做 好 品 牌 营 销,品牌营销的实质是“营销品牌”,品牌营销的任务是把产品培育成一个品牌。,品牌策划应该怎样做,第六步 做 好 品 牌 营 销品牌营销的实质是“营销品牌”品,我们必须确立一项“品牌营销标准”,销售价格标准,销售通路标准,产品质量性能标准,市场推广策略标准,品牌策划应该怎样做,我们必须确立一项“品牌营销标准”销售价格标准销售通路标准产,第七步,执 行 品 牌 评 估,品牌评估决定了我们下一步的工作,品

18、牌评估是品牌管理的必要手段,品牌策划应该怎样做,第七步执 行 品 牌 评 估 品牌评估决定了我们下一步的工作,SWOT分析法,S优势,W劣势,O 机会,T威胁,品牌策划应该怎样做,SWOT分析法S优势W劣势O 机会T威胁品牌策划应该怎样做,品牌的十大定位管理, 品牌与产品属性定位, 品牌与目标顾客定位, 品牌与产品形象定位, 品牌与分销渠道定位, 品牌与市场价格定位, 品牌与公关活动定位, 品牌与促销方式定位, 品牌与行销方式定位, 品牌与广告形象定位, 品牌与其形象系统定位,品牌策划应该怎样做,品牌的十大定位管理 品牌与产品属性定位 品牌与目,品牌地位评价模型,品牌知名度,品牌美誉度,品 牌 价 值,市 场 份 额,品牌策划应该怎样做,品牌地位评价模型品牌知名度品牌美誉度品 牌 价 值市 场,品 牌 规 划 流 程,品牌目标,品牌定位,品牌形象识别系统,品牌投资计划,品牌传播,品牌营销,品牌评估,品牌策划应该怎样做,品 牌 规 划 流 程品牌目标品牌定位品牌形象识别系统品牌,演讲完毕，谢谢听讲!,再见，see you again,2022/12/14,品牌策划应该怎样做,演讲完毕，谢谢听讲!再见，see you again2022,