品牌推广传播课件.ppt
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1、超福/福滿多品牌傳播策略規划,精信广告(北京)有限公司2003.07.11,超福/福滿多品牌傳播策略規划精信广告(北京)有限公司,今天的任務,奠定品牌策略基礎(超福/福滿多),超福廣告戰役傳播策略,超福廣告戰役傳播執行,福滿多廣告戰役傳播策略,福滿多廣告戰役傳播執行,目標消費人群生活趨勢研究,今天的任務奠定品牌策略基礎(超福/福滿多)超福廣告戰役傳播策,走近隐性的大多数,走近隐性的大多数,几个研究假设,把他们作为“人”,而不是消费者来看待;把他们放在时代与社会的大环境中来看待;关注他们的生存状态,价值观和文化特点;这仅仅是开始:CMMS 资料/二手研究资料/消费者访谈/观察分析,几个研究假设把
2、他们作为“人”,而不是消费者来看待;,CHINA-VALS的分群结构,理智事业族(7.34%),上层(7.34%),经济头脑族(6.20%),个性表现族(6.98%),中上层(13.18%),工作成就族(6.70%),平稳求进族 (6.45%),中层(47.90%),工作坚实族 (6.00%),随社会流族(13.95%),经济时尚族(8.54%),平稳小康族 (6.26%),中下层(18.27%),传统生活族(6.31%),求实稳健族(5.17%),现实生活族(6.79%),下层(13.31%),消费节省族 (6.46%),勤俭生活族 (6.85%),社会分层N=69523,生活形态,资料来源
3、:CMMS 2003春季版,CHINA-VALS的分群结构理智事业族上层经济头脑族个性表,求实稳健派:男女比例差不多,偏男性。中学或以上文化程度,多为中小城市城市国家机关一般职员或工厂工人。很多人在读夜校,希望有更好的发展机会,或热衷于投资。对新事物有一定接受能力,希望改变现状,相信明天会更好。家庭责任感重。在现实生活中往往克制自己的消费愿望,对饮食生活要求不高,以求节约资源为未来打算。,传统/现实生活派:男女比例差不多,偏女性,多为中小城市或大城市郊区的工人。他们的生活节奏缓慢,过着天天如此的上班生活。个人对生活的主动权很差,有攀比心理,但没有改变自己生活的热情和能力。他们往往量力而行,根据
4、自己的支付能力安排生活。,消费节省派:男女比例基本平衡,企业一般临时职工或富裕农民,初等及以下教育程度倾向性高。消费主要满足于基本层面的需求,对消费十分谨慎,购物“货比三家”。,几个主要消费族群的主要特征,求实稳健派:传统/现实生活派:消费节省派:几个主要消费族群的,他们生活在大时代的潮流中,全民奔小康社会,城市化,現代化,個人主義,物質主義,他们生活在大时代的潮流中全民奔小康社会城現個物,他们是传统的中国人,自我价值永远放在人际关系中。很多时候,日子是过给别人看的。家庭是他们生活的主线。“望子成龙”寄托了他们今生的无奈和来世的希望。,圖片:Slide8-1,圖片:Slide8-2,他们是传统
5、的中国人自我价值永远放在人际关系中。很多时候,日子,“福”文化,行善等信仰或信念,是宿命论的表现,也是他们对美好,富裕生活的向往。他们在羡慕和向往现代的都市生活,他们中勇敢的一群开始改变原本的谋生方式。,他们相信命运,也开始相信创造,圖片:Slide9-1,圖片:Slide9-2,圖片:Slide9-3,“福”文化,行善等信仰或信念,是宿命论的表现,也是他们对他们,他们是被动的信息弱式群体,他们被动地接受大众媒体的信息,崇拜和无条件的相信“报上讲的”和“电视上演的”他们更相信亲朋好友的推荐,认为别人试过的一定就好。,圖片:Slide10-1,他们是被动的信息弱式群体他们被动地接受大众媒体的信息
6、,崇拜和,他们的文化方式是有限的,但娱乐的需要是本能,他们的主要消遣是打麻将,玩台球,看电视。看一台大戏是他们生活中的一个大活动。,圖片:Slide11-1,圖片:Slide11-2,圖片:Slide11-3,他们的文化方式是有限的,但娱乐的需要是本能他们的主要消遣是打,他们是地方的,也是全国的,他们保持着方言乡音,保持着婚姻礼俗,保持着地方口味和饮食特点,但外来的词汇通过电视,通过报纸在融合,他们自身也在四处游走,谋生方式趋于同化。,圖片:Slide12-1,他们是地方的,也是全国的他们保持着方言乡音,保持着婚姻礼俗,,他们和大城市人一样向往”好日子”,但“好日子”的概念离汽车洋房很远。,马
7、斯洛需求层次理论,生理需要,安全需要,爱与从属需要,自我实现,尊重的需要,吃得爽,就是过得好!“幸福的日子不就是一家人高高兴兴地在一起好好吃一顿饭吗?”,他们和大城市人一样向往”好日子”,但“好日子”的概念离汽车洋,方便面于他们的价值不在于方便,而是“花得少,但吃得好”的巧妙调剂。,吃得好就是比吃饱要多些味道,有油,有肉,闻起来香喷喷;吃得爽就是浓浓的,胃口大开,想吃多少就吃多少,如果大家一起热热闹闹,那就更好。他们无法理解大城市人吃饭还要吃情调,吃环境,吃气氛,更无法理解为什么不吃大鱼大肉,而喜欢野菜生味。,他们的“吃得好”和“吃得爽”,圖片:Slide14-1,方便面于他们的价值不在于方便
8、,而是“花得少,但吃得好”的吃得,对于方便面传播的启示,用他们的语言;借用他们的文化平台;接近他们的生活;描述他们的“好日子”和“吃得好”;利用他们相信推荐,相信大品牌的心理;引导和制造消费潮流。,对于方便面传播的启示用他们的语言;,奠定品牌策略基礎(超福/福滿多),奠定品牌策略基礎(超福/福滿多),重新審視平价面市場動態,产品力的优势竞争,品牌力的综合竞争,產品趨于同質化競爭愈加激烈市場深化細分鄉村城市化進程(舉國奔小康)導致產品升級使用,重新審視平价面市場動態产品力的品牌力的產品趨于同質化,品牌策略議題,福滿多整体品牌,競爭對手品牌,如何鞏固和加強品牌力,品牌策略議題福滿多整体品牌競爭對手
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