品牌战略方案空调市场的品牌定位课件(69张).ppt

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1、D.1. 空调市场的品牌定位组合,Doc. number to be entered by Header and Footer,D.1. 空调市场的品牌定位组合Doc. numbe,中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层,空调需求的收入/价格结构分析( 样本 = 1262人 ),18.8%,18.1%,9.4%,10.8%,13.7%,10.8%,4.2%,6.6%,7.6%,4000,30004000,3000,1500,15003000,3000,33.8%,38.4%,27.8%,46.4%,35.3%,18.4%,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,家庭收入,价格,Do

2、c. number to be entered by Header and Footer,中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收,不同分区的典型消费者牲特征,高,中,低,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,价格,低,中,高,11,19,18,9,18,20,4,收入,Doc. number to be entered by Header and Footer,不同分区的典型消费者牲特征高中低Source: 消费者调查，,各细分市场前五名的品牌份额,高,中,低,低,中,高,价格,收入,Source: 市场调查，罗兰贝格分析,科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力,Do

3、c. number to be entered by Header and Footer,各细分市场前五名的品牌份额海尔科龙松下格力春兰华宝海尔格力科,1,科龙,2,海尔,3,格力,4,三菱,科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,1,1,1,Doc. number to be entered by Header and Footer,口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有,由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手,Doc. number to be entered by He

4、ader and Footer,由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消,D.2. 冰箱市场的品牌定位组合,Doc. number to be entered by Header and Footer,D.2. 冰箱市场的品牌定位组合Doc. numbe,中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导,潜在消费者购买冰箱的原因(样本=512人),原有冰箱太陈旧,原有冰箱的冷冻室太小,原有冰箱的冷藏室太小,拿取物品更方便,搬新居,物品需要分开放置,新婚,注：以上为复选,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,Doc. number to be entered by Header

5、 and Footer,中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱,海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手,原有冰箱太陈旧,新婚,物品需要分开放置,拿取物品更方便,搬新居,原有冰箱的冷藏室太小,原有冰箱的冷冻室太小,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,平均容积,不同类型潜在消费者购买品牌的结构,平均每升价格,197203226223215204203,11.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44,海尔,容声,长岭,新飞,美菱,科龙,松下,其他,伊莱克斯,Doc. number to be entered

6、by Header and Footer,海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市,海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较,容声与海尔的差距分析,Source: 罗兰贝格分析,品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距,广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术,购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一,海尔,容声,差距,1

7、8.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.42,17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48,-4.4 %-38.1 %-29.6 %+61.3 %-71.3 %-6.1 %+511.8 %18.4 %-68.2 %72.1 %,Doc. number to be entered by Header and Footer,海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析So,容声/新飞潜在的买者对品牌的评价,容声与新飞的差距分析,Source: 罗兰贝格分析,尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显

8、优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化,广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术,容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计 (如：层架过少)容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象 (如：仅承诺15天内保换)品牌广告宣传薄弱,容声,新飞,差距,17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48,19.2825.301.27.231.22.4110.8415.667.239.64,-10.6 %-56.4 %415.2 %43.1 %14.5 %-14.1 %1

9、.8 %29.0 %-42.8 %50.3%,Doc. number to be entered by Header and Footer,容声/新飞潜在的买者对品牌的评价容声与新飞的差距分析Sour,引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度,容声,海尔,新飞,美菱,重复购买的比例*,从竞争对手转入容声*,容声转出*,40%66.7 %50%-,-11.1%33.3%14.3%,-30 %5%-,*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例*拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例*拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例,Doc. number to

10、be entered by Header and Footer,引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客,在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争,元/升,容声品牌,科龙品牌,Doc. number to be entered by Header and Footer,在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品,E. 科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面 区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性,Doc. number to be entered by Head

11、er and Footer,E. 科龙电器应从技术、质量,技术/产品差异化,Doc. number to be entered by Header and Footer,技术/产品差异化科龙品牌容声品牌通过产品更新换代提高产品的技,科龙品牌技术创新的方向,例子,空调,超级健康空调(自然环境模拟)一拖多(VRV)无氟空调(环保空调)超级静音智能空调- 人体感应- 自动故障诊断/显示/提示- 温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡)室内空气自动分析/调节,冰箱,多级温度控制(智能化)湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果)肉类保鲜(如速冻)独立制冰系统(如：夏普)纯净水/矿泉水系统(水过滤系统)家具/厨具一体化

12、冰箱声控/遥控多媒体显示,Doc. number to be entered by Header and Footer,科龙品牌技术创新的方向例子 空调超级健康空调(自,与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较(样本：1322人),Doc. number to be entered by Header and Footer,与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这,科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消

13、费者的需求,西门子, 博世西门子洗衣机的例子 ,例子,博世,定位：“家庭”产品名称：MAX宣传要点：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的温暖和快乐,定位：”技术“产品名称：XXL宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫,6公斤,Doc. number to be entered by Header and Footer,科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同,除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的,外观,技术,质量,服务,海尔,科龙,华宝,春兰,美的,格力,松下,三菱,夏普,7.5

14、%,23.7%,36.6%,32.1%,7.5%,23.7%,32.1%,8.5%,43.6%,31.2%,13.7%,8.6%,42.7%,34.3%,14.3%,7.7%,29.4%,46.9%,16.1%,9.7%,32.3%,43.6%,14.5%,9.0%,42.2%,34.1%,14.8%,11.3%,50.9%,32.1%,5.7%,7.1%,47.1%,44.3%,14%,14%,41.9%,37.2%,7%,松下,三菱,科龙,华宝,夏普,格力,美的,春兰,海尔,技术,质量,Source: 消费者调查，罗兰贝格分析,质量,技术,Doc. number to be entered

15、 by Header and Footer,除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧,质量差异化,科龙品牌,容声品牌,实现高质量高可靠性的方法,Doc. number to be entered by Header and Footer,质量差异化科龙品牌容声品牌采用高档的核心部件，如：进口压缩机,价格差异化应根据主要竞争对手而定,科龙品牌,容声品牌,冰 箱,空 调,Doc. number to be entered by Header and Footer,价格差异化应根据主要竞争对手而定科龙品牌容声品牌形象产品：高,服务差异化,科龙品牌,容声品牌,例子,快速反应(如：1

16、2小时内)按客户要求的时间上门解决问题的时间最短,采用与主要竞争对手一致的服务承诺,组织,指定高质量的维修网点自备维修服务人员/指定维修服务人员高人员素质,承诺,注重网点的布局和区域覆盖面，维修方便由维修网点负责人员素质不做特殊要求,定期回访由总经理签发的感谢信/道歉信VIP客户卡(100%建立客户档案)提供增值服务(例如对空调定期上门维修保养),发生问题后定期回访由区域经理签发的感谢信/道歉信普通客户卡,其它,Doc. number to be entered by Header and Footer,服务差异化科龙品牌容声品牌例子 快速反应(如：1,渠道选择差异化,大型百货店,大型电器店,

17、单一产品专卖店,单一品牌专卖店,家电批发市场,超市/廉价商店,小型个体电器店,普通电器店,网上购物,重点渠道,选择性进入,科 龙,容 声,Doc. number to be entered by Header and Footer,渠道选择差异化大型百货店大型电器店单一产品专卖店单一品牌专卖,营销投入和宣传差异化,不同品牌主要营销资源投入分配建议,广告投入,卖场建设,促销活动,公关宣传,营销投入*,电视,报纸,户外广告,店中店,专柜,展台,展架,各品牌营销投入各品牌的营业额,重点,少投入或不投入,* 营销投入=,8-10%,科龙品牌,3-5%,容声品牌,短期内侧重于空调,Doc. number

18、 to be entered by Header and Footer,营销投入和宣传差异化不同品牌主要营销资源投入分配建议广告,组织差异化,科龙品牌,容声品牌,在一级城市和重点二级城市建立分公司/办事处提高大型零售客户的忠诚度,将销售组织向三/四级市场进一步扩展在市场潜力大的三/四级市场有选择地建立经营部以满足中小客户需要,组织功能配置,每个分公司/办事处功能完备强化总部的营销功能(例如：营销策划),组织建设,省级办事处功能完备强化地区销售组织的营销功能，提高灵活性和针对性,全部高素质人材(100%大专以上),高素质人材与经验型人材的有机结合区域经理由高素质人材担任,人员要求,激励机制,基本

19、工资+提成+奖金固定收入:变动收入=50%:50%,基本工资+提成+奖金固定收入:变动收入=30%:70%,注重提高在有限渠道内的销量”精耕细作“,同时注重通过提高网络覆盖率和单位销售终端销量提高 ”广种博收“,Doc. number to be entered by Header and Footer,组织差异化科龙品牌容声品牌在一级城市和重点二级城市建立分公司,F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳,Doc. number to be entered by Header and Footer,F. 从现有模式到“2+X”的过渡应该快捷、平稳Doc,“品牌转换、一步到位”的过渡方式

20、有一定的风险,继续经营华宝，到明年某一时候宣布华宝空调被容声空调取代,优势,内部操作及管理容易；可消化华宝现有零部件库存,做法,风险,(华宝的)消费者不一定认可，会导致空调销售量的快速下降极可能对容声品牌形象产生负面影响推迟容声空调推出时间,Doc. number to be entered by Header and Footer,“品牌转换、一步到位”的过渡方式有一定的风险继续经营华宝，到,尽管有一定难度，罗兰贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售风险,继续经营华宝，但同时推出容声空调，大约两年时间完成过渡华宝定位为低价品牌，用以扰乱竞争对手以及消化零部件库存,优势,推出容声同时，因继续经

21、营华宝，故销售风险较小不会影响容声品牌定位及时推出容声空调利用华宝低价开拓销售网络，以便容声跟进,做法,风险,内部操作较难，因同时要对两个品牌/两 套班子进行管理华宝可能因推出容声空调而受打击，销量可能会急剧下降，尤其是当消费者/经销商认为科龙电器不再看好华宝时,Doc. number to be entered by Header and Footer,尽管有一定难度，罗兰贝格还是建议采用平行过渡方案以减小销售,G.品牌发展必须有相应组织机构、流程和投入作保障,Doc. number to be entered by Header and Footer,G.品牌发展必须有相应组织机构、流程和

22、投入作保障Doc.,收购价格合理(需要进行具体测算)科龙电器能得到镇发展总公司的认可的灵活处置权,如果科龙电器决定将容声品牌引入空调市场并作为多品牌战略的重要支柱之一，科龙电器必须设法解决与容声电器之间的品牌协调与管理问题,可能的方案,前提,由科龙电器收购容声电器厂视其经营业绩和收益决定继续经营或关闭该业务将容声品牌完全纳入科龙电器的控制之内,Doc. number to be entered by Header and Footer,收购价格合理(需要进行具体测算)如果科龙电器决定将容声品牌引,科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告营销活动,容声品牌管理委员会的主要职能

23、,科龙容声股份公司,容声品牌管理委员会,科龙电器,容声电器厂,品牌管理委员会应包括：科龙电器与容声电器厂的营销副总裁科龙电器的容声品牌经理和容声电器营销部门负责人科龙(容声)股份公司总裁,Doc. number to be entered by Header and Footer,科龙电器可以考虑成立品牌管理委员会来协调控制容声电器厂的广告,为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)：,依据市场调查的结果对两个品牌进行定位开展详细的市场研究(例如重点小组访谈)，以清楚地掌握目标消费群的购买行为、兴趣所在、消费态度、生活方式等信息，从而作为广告宣传的基础时刻关注市场并对消费者需求和需

24、要作出灵活反应依据各品牌不同的核心能力进行单独的广告宣传，从而增加各品牌间的差异性设置提升品牌所需的一整套相关形象测度指标，并且不断地(一年两次)监控自己品牌和竞争态势的发展利用市场研究的结果不断改善改善品牌定位和测度广告效果 如果需要，重调调整广告宣传为每个品牌提供充足的广告预算以确保目标消费者听到足够多的“声音”,Doc. number to be entered by Header and Footer,为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(1)：依据,为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(2)：,确保所有市场行为都产生与品牌战略定位相符的外部效应并为这种定位作出

25、贡献建立强大品牌认知度的努力不仅针对消费者，而且包括所有营销、销售人员在单个品牌外部形象不受负面影响的前提下，充分利用各品牌的协同效应(例如：研究开发)坚持每个品牌的战略地位并在实现理想定位中体现持久性 建立品牌需要时间意识到品牌定位是一项长期的任务，需要持续地监控和不断地优化,Doc. number to be entered by Header and Footer,为成功地管理未来的品牌组合，科龙应该注意以下准则(2)：确保,为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技术方面的投入,1999年(占营业收入的比例*),2004年(占营业收入的比例),技术投入,冰箱*,空调*,外形设计,冰箱*

26、,空调*,合计*,0.7%,0.4%,1.2%,2.0%,2.6%,1.1%,2.8%,3.0%,2.6%,4.6%,* 冰箱投入指的是占冰箱营业收入的比例*空调投入指的是占空调营业收入的比例*合计为总投入占总营业收入的比例,Doc. number to be entered by Header and Footer,类型类型类型为了实现多品牌战略科龙电器还需增加产品和技,rb-Adressen,Doc. number to be entered by Header and Footer,rb-AdressenARGENTINAGPO Box 31,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老

27、;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、人生就像是一个马尔可夫链，你的未来取决于你当下正在做的事，而无关于过去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果两者你都不占绝对优

28、势，那你就选择善良。13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生

29、命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。7、每个人的心里，都藏着一个了不起的自己，只要你不颓废，不消极，一直悄悄酝酿着乐观，培养着豁达，坚持着善良，只要在路上，就没有到达不了的远方！8、不要活在别人眼中，更不要活在别人嘴中。世界不会因为你的抱怨不满而为你改变，你能做到的只有改变你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天赐，不都是一路披荆斩棘才换来的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你

30、会觉得解脱。但舌头总会不由自主地往那个空空的牙洞里舔，一天数次。不痛了不代表你能完全无视，留下的那个空缺永远都在，偶尔甚至会异常挂念。适应是需要时间的，但牙总是要拔，因为太痛，所以终归还是要放手，随它去。11、这个世界其实很公平，你想要比别人强，你就必须去做别人不想做的事，你想要过更好的生活，你就必须去承受更多的困难，承受别人不能承受的压力。12、逆境给人宝贵的磨炼机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。自古以来的伟人，大多是抱着不屈不挠的精神，从逆境中挣扎奋斗过来的。13、不同的人生，有不同的幸福。去发现你所拥有幸运，少抱怨上苍的不公，把握属于自己的幸福。你，我，我们大家都可以经历

31、幸福的人生。14、给自己一份坚强，擦干眼泪；给自己一份自信，不卑不亢；给自己一份洒脱，悠然前行。轻轻品，静静藏。为了看阳光，我来到这世上；为了与阳光同行，我笑对忧伤。15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯，想念就联系，疲惫就放空，被孤立就讨好，脆弱就想家，不要被现在而蒙蔽双眼，终究是要长大，最漆黑的那段路终要自己走完。5、从来不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起来，才是最大的荣耀。6、这个世界到处充满着不公平，我们能做的不仅仅是接受，还要试着做一些反抗。7、一个最困苦、最卑贱、最为命运所屈辱的人，只要还抱有希望，便无所怨惧。8、有些人，因为陪你走的时间长了，你便淡然了，其实是他们给你撑起了生命的天空；有些人，分开了，就忘了吧，残缺是一种大美。9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途。10、没人能让我输，除非我不想赢！11、花开不是为了花落，而是为了开的更加灿烂。12、随随便便浪费的时间，再也不能赢回来。13、不管从什么时候开始，重要的是开始以后不要停止；不管在什么时候结束，重要的是结束以后不要后悔。14、当你决定坚持一件事情，全世界都会为你让路。15、只有在开水里，茶叶才能展开生命浓郁的香气。,5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，,