品牌建设纲要课件.ppt

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1、科密品牌建设规划纲要,科密集团,科密品牌建设规划纲要科密集团,目录,前言指导方针品牌建设目标品牌管控品牌管理部门的建立管控模式品牌诊断品牌诊断模型品牌诊断工作,品牌基础建设品牌定位品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌识别品牌注册品牌管理 内部管理外部管理,目录前言品牌基础建设,前 言,品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。塑造品牌的目的在于累积作为企业无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价

2、值与收益。,前 言品牌的实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不,指 导 方 针,品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌的这些特征决定了品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。所以说，意欲打造强势品牌势必须将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要从战略管理的角度对之进行科学管理，从分析、规划、实施到评估与控制。,指 导 方 针品牌是一项长期的投资，塑造品牌是一个完整

3、的商业,品 牌 建 设 目 标,三年目标完成品牌建设基础（品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景相对应的六个方面 ）完成品牌视觉识别完成品牌传播规范成为强知名度，高美誉度的中国驰名品牌五年目标完成所有品牌建设基础工作成为国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌前两位在国际（欧美市场）形成一定知名度十年目标国内文化用品领域最具价值、最具领导力的品牌 在全球文化用品领域具有较高价值及领导力的品牌,品 牌 建 设 目 标三年目标,品 牌 管 控,管理架构建立固定的品牌管理部门，储备和培养相关知识人才，对集团品牌进行全面管理，并选定相关项目的外脑（即为我们品牌建设提供服务的合作伙伴），做到单一

4、出口、筛选、管理、沟通管理流程，这样工作及责任分明。管理流程品牌管理的规则制定集团品牌管理原则的规划,品牌管理部门的建立,品 牌 管 控管理架构品牌管理部门的建立,品 牌 管 控,品牌关系谱的制定 梳理目前品牌关系乱局建立集团品牌子品牌；集团品牌产品品牌服务品牌等关系谱规范主力品牌外延品牌发展关系品牌战略管理（品牌管理的流程及机制）品牌日常使用流程管理体系品牌外延使用流程体系,管控模式,品 牌 管 控品牌关系谱的制定 管控模式,品牌知名度,品牌知晓度,品牌美誉度,品牌市场占有率,市场成长率,品 牌 诊 断,品牌诊断模型,价值传递,市场表现,竞争前景,品牌忠诚度,品牌价值与生活方式的关联度,品牌

5、差异度,品牌是否满足最基本的需求,是否具有最优的性价比,是否实现了卓有成效的价值沟通,品牌知名度品牌知晓度品牌美誉度品牌市场占有率市场成长率品,品 牌 诊 断,与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员进行品牌的全面诊断工作需要得出品牌目前状况的详细情况调查研究并分析所得需要得出目前品牌存在的问题及其之间的关联，以便未来进行品牌梳理工作能提供足够的数据和结论以支持未来品牌建设的路向能高度的寻找出适合本集体的适应性的建设方案,品牌诊断工作,品 牌 诊 断与外部专业公司合作，结合公司内部相关人员,品 牌 建 设,品牌目标将企业目标整理和上升到品牌层面，并结合企业相关情况。制定一个基本不变的目标可分为

6、短期目标和长期目标品牌愿景企业未来发展的指明灯品牌性格厘清不必要的繁杂信息，清晰的将品牌的最核心的性格整理,品牌定位,品 牌 建 设品牌目标品牌定位,品 牌 建 设,品牌定位_品牌定位模型,“定位是一种战略”,品 牌 建 设品牌定位_品牌定位模型“定位是一种战略”,品 牌 建 设,镶嵌图：在4个核心区分析15种品牌机会区域并产生多种意见的定位技术。,镶嵌图会议：10-15人左右针对15种品牌机会提出与会者意见50100条左右排列意见，选出20条，定出机会项做出一个定位决策。,品牌定位_品牌定位工具1_镶嵌图,品 牌 建 设镶嵌图：镶嵌图会议：公司象征评价因素用户,品 牌 建 设,阶梯图：又称“

7、做梯子”（laddering）通过镶嵌图产生的大量构想，但需要找出其中的逻辑关系。做梯子，就是一种在连接不同等级信息逻辑化的系统工具,阶梯图3大要素：特征 / 收益 / 奖励特征决定收益。而特征和收益决定奖励特征：具体、理性、客观 “接近企业和产品”奖励：抽象、感性、主观 “接近消费者”,阶梯图开发前提：有各种信息分别表识为3大要素,利益阶梯图,举例,品牌定位_品牌定位工具2_阶梯图,特征,奖励,收益,20年发展史10年中国经营史,自信,值得信赖,办公科技产品,可靠,行业领先地位,品 牌 建 设阶梯图：阶梯图3大要素：阶梯图开发前提：,品 牌 建 设,品牌定位_品牌定位工具3_肖像图,肖像图：

8、是一种运用重叠影像的投影技术和形容词组合，来描述一个品牌的定位技术。他用抽象的拼贴画构造技术为品牌画出栩栩如生的形象,肖像图技术要点： 捕捉关键、敏感、直觉的词 捕捉直觉的影、音、画资料 以拼贴技术，使形象立体化 以ID（品牌身份识别卡）来描述非图画部分,品 牌 建 设品牌定位_品牌定位工具3_肖像图肖像图：,品 牌 建 设,第一人称陈述表：是一种基于消费者观点的。将前述计划转入策略领域的一种定位技术,品牌定位_品牌定位工具4_1st Person陈述表,品 牌 建 设第一人称陈述表：第一人称陈述表 I-St,品 牌 建 设,品牌定位_品牌定位工具5_定位平台,品 牌 建 设品牌定位_品牌定位

9、工具5_定位平台SKK,品 牌 建 设,品牌规划,品牌规划三步骤Three Elements of Basic Brand Planning,品牌本质（核心价值）Brand Essence（Core Values）不变的价值Unchanging Values,关键驱动（市场价值）Key Drivers（Market Values）对于品牌所必须的价值选择Values necessaryFor the brand to bechoice,象征基础（创造性的基本组织）用一组信息所定义并表达出品牌的价值,品 牌 建 设品牌规划品牌规划三步骤品牌本质（核心价值,品 牌 建 设,品牌延伸品牌层次联合品牌

10、技术品牌（专利）,品牌策略,品 牌 建 设品牌延伸品牌策略,品 牌 建 设,消费者研究消费现状消费趋势竞争对手研究核心价值差异化分析自己产品现状发展战略,品牌基因,品 牌 建 设消费者研究品牌基因,品 牌 建 设,品牌标准信息策略模型告知型改变型行为型关系型,品牌核心信息,品 牌 建 设品牌标准信息策略模型品牌核心信息,品 牌 建 设,VIS系统的建立品牌基础识别系统品牌应用系统SI系统的建立终端视觉规范终端服务规范终端环境规范,品牌视觉识别,品 牌 建 设VIS系统的建立品牌视觉识别,品 牌 建 设,品牌视觉识别_品牌体验模型,品 牌 建 设品牌视觉识别_品牌体验模型,品 牌 建 设,品牌视

11、觉识别_VI设计流程,品 牌 建 设品牌视觉识别_VI设计流程,品 牌 建 设,梳理注册主体整理现有品牌的问题建立注册规范体系完成授权模型研究品牌授权论证品牌授权模型推行品牌授权模型,品牌注册,品 牌 建 设梳理注册主体品牌注册,品 牌 管 理,内部品牌管理模型的建立品牌内部传播品牌文化的传播品牌运用规范培训机制,内部管理,品 牌 管 理 内部品牌管理模型的建立内部管理,品 牌 管 理,品牌立法,对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。,品牌传播管理和运作流程,规范品牌传播的所涉及的范围；建立固定

12、的品牌传播的管理和运作流程。,内部管理,品 牌 管 理品牌立法 对品牌的战略规划，,品 牌 管 理,策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立）品牌推广策略品牌推广计划的导入品牌资产视觉管理（VIS及设计的管理模型）工业设计管理流程产品开发流程传播管理（对外宣传的管理）广告宣传体系公共关系/公众形象管理行销活动管理体系非行销活动管理体系,外部管理（IMC整合营销传播模型的建立）,品 牌 管 理策略管理（输出性品牌策略管理模型的建立）,品 牌 管 理,外部管理（效果管理模型）,品牌规划制定的是关于品牌的传播蓝图。品牌形象的累积，有赖于传播效果的累积。品牌管理部门将对涉及传播效果的关键要素进行监控、测

13、评管理。,传播行为“合法性”的评估：每季度进行一次传播行为“合法”的检视，以评分制反省过去三个月传播行为对品牌规划执行的准确程度。,作品品质测评：对于关键性、长期性创意作品，将在公司内部及外部进行品质测评，确保诉求准确，符合品牌规范。,传播效果的测评：以定性访问、定量测量等方式，对有关品牌形象的关键指标如认知程度、好感程度进行跟踪测评。,效果管理,品 牌 管 理外部管理（效果管理模型）,品 牌 管 理,IMC整合营销传播手段,对于大众消费者，我们要求每一种传播沟通如促销、广告、通路等都应该用来协力说服消费者，越能保持一致，对消费者的冲击力与说服力越大渠道客户作为一个特殊消费群体，其需求结构不同

14、于一般大众消费者，所以在传播方式的运用上也应量身定做，所以除须使用渠道客户手册、案例、培训等传播方式，也应对我们的营销人员的销售传播予以整合,依消费者对产品需求结构的差异，我们进行了群体分类：,媒体关系,直效营销,网络广告,广告,事件营销,公共关系,大众消费者,渠道客户,直效营销,广告,营销人员的沟通,资料库营销,一对一营销,品 牌 管 理IMC整合营销传播手段对于大众消费者，我,阶 段 工 作,品牌诊断工作品牌定位 品牌策略 品牌基因 品牌核心信息品牌VI系统,委托第三方公司提供相关方案及诊断工具。组织品牌小组成员选定相关工具并与第三方公司共同完成，品牌诊断的实施及分析。得出品牌结论。,由品

15、牌管理组相关企业内部人员第三方公司组成工作组，致力完成相关内容的提炼和总结。,由品牌管理组提出理念和概念。委托第三方公司实施VI系统的设计工作。并共同完成VI系统的实施工作。,阶 段 工 作品牌诊断工作委托第三方公司提供相关方案及诊断工,品牌,品 牌 建 设 步 骤,策略部分,视觉部分,传播部分,品牌定位,品牌品 牌 建 设 步 骤策略部分视觉部分传播部分,品 牌 建 设 步 骤,建设路线图,品牌LOGO设计基础VI系统,VI应用系统及SI系统设计,宣传物料规范建立（包装、宣传品）,品牌诊断品牌定位品牌规划,品牌策略,品牌基因,品牌核心信息,品牌注册,广告宣传规范管理,公共关系体系建立,整理视

16、觉传播,品牌管控模型,品牌发展战略,品牌使用规范,品 牌 建 设 步 骤建设路线图品牌LOGO设计,品 牌 建 设 步 骤,策略,品牌诊断品牌规划品牌策略品牌基因品牌核心信息品牌注册,品牌管控模型建立,品牌发展战略,品牌使用规范,确定诊断模型，完成品牌诊断，分析信息及数据梳理品牌，完成3个内核提炼。规范品牌注册流程,品牌管控的模型，企业未来的所有品牌管理和控制的基础和法则,拟定品牌发展的短期目标，长期战略。分阶段实施方案,确定品牌持有人，完成集团子公司多级架构下的品牌使用规范（非视觉规范）,品 牌 建 设 步 骤策略品牌诊断品牌规划品牌,品 牌 建 设 步 骤,视觉,品牌LOGO设计/基础VI

17、系统,VI应用系统及SI系统,宣传物料规范,依据目前科密的内涵及发展目标，进行品牌LOGO的设计,依据确定的基础VI系统，调研完成VI应用系统细则。完成VI应用系统的设计完成VI的基础情况下，调研售点完成SI系统的细则。完成SI系统的设计,包装设计管理规范,广宣品设计管理规范,其他物料设计管理规范,品 牌 建 设 步 骤视觉品牌LOGO设计/基础V,品 牌 建 设 步 骤,传播,整体传播规划-整合传播模型的建立,产品宣传-行业宣传规划-渠道宣传规划,广告宣传管理规范,公共关系体系建立,企业宣传-软文宣传规划-企业内部宣传规划,科密公关模型-常规公共关系（PR）体系的建立-媒体公共关系,科密危机处理模型-危机公关处理准则,-社区关系-公司形象及声誉-活动营销,品 牌 建 设 步 骤传播整体传播规划产品宣传广告,品 牌 建 设 步 骤,传播,品 牌 建 设 步 骤传播品牌传播途径传播对象职责,完谢谢！,完,