品牌咨询报告课件.pptx

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1、品牌咨询报告课件,SOHOSQUARE ADVERTISING奥美集团苏豪坊广告公司,SOHOSQUARE ADVERTISING奥美集团苏豪坊,WPP一员,隶属奥美集团管辖,3,WPP一员,隶属奥美集团管辖3,奥美集团的另一个运营品牌,4,奥美集团的另一个运营品牌ITOPOgilvy SportsO,苏豪坊简历,她是奥美旗下,在全球服务雅芳和多美滋的整合传播广告公司在纽约,伦敦,巴西圣保罗,印度孟买,新加坡,台湾, 北京,上海等地设有分公司在中国, 员工总人数超过150人, 年度收入约人民币一亿只要有业务需要，全球任何市场，苏豪坊都可以在奥美的支持下随时成立运转,5,苏豪坊简历她是奥美旗下,

2、在全球服务雅芳和多美滋的整合传播广,497个办公室, 159个城市,6,497个办公室, 159个城市6,360 度品牌管家,产品,形象,影响力,渠道,视觉,消费者,品牌,7,360 度品牌管家产品形象影响力渠道视觉消费者品牌7,Effectiveness Awards,8,Effectiveness AwardsEffectiven,Creative Awards 2009,9,Creative Awards 2009Award Show,Creative Awards 2009,10,Creative Awards 2009Award Show,总裁虞晨曦,阿佩克思整合营销樊剑修,奥美集团

3、领导宋秩铭,网达网络营销Kyle Ho,达意美施市场营销胡梅放,苏豪坊广告Irene Shum,苏豪坊数码科技Angel Chen,11,总裁阿佩克思整合营销奥美集团领导网达网络营销达意美施市场营销,在中国,苏豪坊旗下运作的公司有 :苏豪坊广告公司，负责品牌沟通策略与执行，客户有多美滋，雅芳，百思买，新浪，小天鹅，华为等苏豪坊数码科技咨询公司, 主要服务宝洁公司数码相关业务达意美施广告公司, 负责零售终端和事件活动的营销及体育赞助业务, 客户有上海通用,安踏, Panasonic, 强生等网达网络营销公司, 负责数码业务的策略与执行，服务客户包括人头马, 约翰走路, 步步高，别克等成都阿佩克思

4、整合营销公司, 客户有丰田汽车, 成都市政府形象, 竹叶青, 青岛啤酒等,12,在中国,苏豪坊旗下运作的公司有 :12,到那个位置了吗？,现在位置在那里？,为什么在这个位置？,将来要到什么位置去？,如何到达那个位置？,tools,相关作业工具,13,到那个位置了吗？现在位置在那里？为什么在这个位置？将来要到什,品牌建设案例,14,品牌建设案例14,从移民到本地领袖在中国创建成功汽车品牌,罗兰贝格市场调研 “Change Day”区域经销商访谈内部宣导,15,从移民到本地领袖在中国创建成功汽车品牌罗兰贝格市场调研1,心静 思远 志行千里,公商务用车,个人/家庭用车,昂科雷,君威,凯越,英朗,感性

5、利益点锐意进取激情成就,品牌个性 进取 成就 气度,理性利益点安全 动力操控宁静舒适 动感流畅,产品支持 欧美科技 全球平台一流品质,品牌DNA 宁静舒适 动力操控 动感流畅(design cue),品牌支持/提升Buick Care Buick Golf Buick Power Green,Buick 别克品牌,心静 思远 志行千里公商务用车个人/家庭用车林荫 大道君越,从北上广深到农村从北京到全球入门手机中心,MB Brand Tracking“终端神秘客” 调研“FasTrak” CSSB终端管理系统全球季度性广告企划和创意高峰会,17,从北上广深到农村从北京到全球入门手机中心MB Br

6、a,营销体系建设部署,Value Added Outcome,Trial, Conversion & Brand Loyalty Building,Effectiveness,Foundation,System& Processes,Super-vision & Commun-ication,Informa-tion Systems,Metrics &Evaluation,Reward System,Organisation,Roles & Responsibilities,SkillDevelopment,18,营销体系建设部署Value Added OutcomeTri,独创诺基亚的“领结

7、策略” 攻占中国领先品牌地位,% of people for whom this is the key purchase driver,Innovation & Style,Innovation & Style,1st Tier,2nd Tier,3rd Tier,Purchase drivers bow-tie,19,独创诺基亚的“领结策略” 攻占中国领先品,以品牌力量，创造新需求K-gold世界黄金协会,营销动脑会议配合厂商说明会,20,以品牌力量，创造新需求K-gold世界黄金协会营销动脑会,从婆婆,妈妈到时尚女生,黄金一直被认为是传统的首饰，只有婆婆跟妈妈才会穿戴黄金黄金的消费也局限在

8、结婚、生小孩或是送礼。我们需要用广告来改变年轻女生对黄金的态度我们以K-gold把黄金变成是时尚配饰配戴K-gold的女生让人羡慕黄金协会伦敦总部已将中国模式向全球推广,21,从婆婆,妈妈到时尚女生黄金一直被认为是传统的首饰，只有婆婆跟,22,22,重新梳理产品结构, 品牌力拉动销售 伊利冷饮事业再造,世界知名品牌（和露雪，杜老爷等）产品策略分析产品研发部，经销商及财务部门访谈,23,重新梳理产品结构, 品牌力拉动销售 伊利冷饮事业再造世界,Brand Architecture品牌构筑,Communications Model沟通模式,Positioning Model定位模式,Interna

9、l,External,Positioning StatementTo be developed and researched,24,VisionEssenceBRAND PROPOSITION,就是这个味儿,冰工厂,巧乐滋,伊利牧场,火炬,地区特色,重点配销,以产品特色,建设品牌, 摆脱每年新产品上市的恶性竞争,25,就是这个味儿冰巧地区特色,重点配销以产品特色,建设品牌, 摆,客户证言,26,客户证言26,“和广告公司的亲密合作已经成为我们在中国取得成功的至关重要的因素。他们甚至比我们自己的员工对诺基亚这个品牌还要更充满激情”,Colin Giles, 诺基亚中国区资深副总裁 客户和市场运营

10、部,27,“和广告公司的亲密合作已经成为我们在中国取得成功的至关重要的,“ 他们基于对我们事业目标和黄金消费趋势的了解，策略上为我们创造了K-gold的品牌名，并透过一系列的广告活动，在上市的两年内成功打造了K-Gold品牌基础，有效的促进了中国年轻人市场对黄金的观感和消费”,王立新黄金协会大中华区总经理,28,王立新28,Global View,China Vision,华为终端品牌项目解读,29,Global View,华为终端品牌项目解读29,基于未来终端公司发展的蓝图，华为终端将：由2B到2B2C的转变由单一企业品牌到搭建多层次的品牌屋的转变由粗线条管理到精细化管理的转变,我们对现状及

11、项目理解与初步诊断及建议,30,基于未来终端公司发展的蓝图，华为终端将：我们对现状及项目理,由2B到2B2C的转变,在可预期的未来，华为终端在运营商转售市场及消费者市场 都拥有足够的影响力； 现实的状况是，华为在运营商转售市场拥有较好的认可度， 但因为在消费者市场的认知不足，整体品牌的价值度明显 偏弱； 因此建设2B2C的品牌任务将帮助我们提升整体品牌价值， 帮助我们在2B市场上的地位巩固，也协助提升在消费者市 场的影响力，为最终建设厂商品牌打造夯实的基础.,31,由2B到2B2C的转变 在可预期的未来，华为终端在运营商转售,关键的挑战,由2B向2B2C的品牌演进，需要平衡2B与2C之间的侧重

12、与 关联，并且始终保持合适的节奏; 同时在品牌演进中，如何发挥现有2B的优势资产，更有效 的推进品牌建设.,32,关键的挑战 由2B向2B2C的品牌演进，需要平衡2B与2C之,解决路径,在继承现有2B的品牌基础上发展，借助运营商资源而不是 放弃，以此设计品牌发展路径； 在包容与兼顾的前提下，定义2C的目标群，做到2B2C的连 贯性相关性； 设定更加清晰同时涵盖广泛的品牌定位，需要达成承上启下 的使命，完成由运营商品牌向联合品牌、厂商品牌演进的桥 梁的任务.,33,解决路径 在继承现有2B的品牌基础上发展，借助运营商资源而不,由单一企业品牌到搭建多层次的品牌屋的转变,在今天华为终端品牌及产品体系

13、中，企业品牌、产品品牌 及产品线较为复杂，各品牌之间、品牌与产品之间的关联 定义模糊，在传播上并未能相互有效支撑与借力； 在接下来的市场竞争中，华为终端需要一个更清晰更能相 互助力的品牌及产品体系；一方面与主要竞争对手形成差 异，另一方面也能够对内明确品牌建设路径与产品发展脉络; 总的来说，搭建品牌屋将为华为终端打造多元化多层次的竞 争力提供保证; 同时借助品牌屋梳理后的内部传播，帮助企业内部快速提升 品牌意识强化品牌态度.,34,由单一企业品牌到搭建多层次的品牌屋的转变 在今天华为终端品牌,关键的挑战,需要为华为终端2B2C量身定制品牌屋；需要充分考虑2B2C 的复合性，需要在不同品牌及产品

14、间建立关系纽带； 同时需要关注如何确保在华为终端品牌屋中重点突出，主次 分明，做到焦点突出能聚集资源 但又不忽略其它； 还需要充分结合现实，依据逐步完善逐步搭建的原则设计华 为终端品牌屋.,35,关键的挑战 需要为华为终端2B2C量身定制品牌屋；需要充分考,解决路径,依据现有市场上成功品牌的体系进行比对，设计契合华为终 端的品牌屋 明确定义各子品牌及产品的角色，设定其的价值贡献，以此 梳理华为终端的品牌体系 明确内部传播的目标，规划节奏紧凑覆盖面广的传播计划,36,解决路径 依据现有市场上成功品牌的体系进行比对，设计契合华为,由粗线条管理到精细化管理的转变,现有华为终端的市场组织与市场覆盖运营

15、明显不匹配，单 一市场总部在战略规划、作业反应及市场支援上都很难与 地区市场接轨; 未来在2B2C的品牌运作下，需要有高效体系与完备流程做 支撑；高效体系确保由品牌战略到市场战术的一致性、时效 性与有效性，完备流程确保由品牌作业到销售作业的连贯性、 全面性与充分性.,37,由粗线条管理到精细化管理的转变 现有华为终端的市场组织与市场,关键的挑战,需要充分契合华为终端的现实状况，不脱离现有企业及品牌 的文化特征； 需要配合逐步演进的华为终端品牌，能够和品牌发展步骤有 机结合并完美整合.,38,关键的挑战 需要充分契合华为终端的现实状况，不脱离现有企业及,解决路径,结合现有组织机构及流程，量身定制

16、的设计更为科学的品牌管理平台及流程；以现有体系为基础，逐步改进逐步完善为原则，规划并推动华为终端品牌管理平台的建设.,39,解决路径结合现有组织机构及流程，量身定制的设计更为科学的品牌,我们的方法,Our Methodology,40,我们的方法Our Methodology40,本次品牌项目工作内容,商业策略,品牌定位,华为终端,华为终端,受众,活动,销售,产品研发,管理组织,人事,公司环境,广告/公关,41,品牌切入策略品牌探索工作本次品牌项目工作内容商业品牌华为终端,品牌定位完善,Brand Positioning Strategy Refinement,42,品牌定位完善Brand P

17、ositioning Strate,成功的品牌源于独特明确的信念，并且坚定不移的实践,43,“嗯,好牌子!”,要在人们脑海中占有一席之地，品牌必须努力经营一个能够引起消费者共鸣的核心主张,成功的品牌源于独特明确的信念，并且坚定不移的实践43 “嗯,44,Volvo = 安全,44Volvo = 安全,45,Disney = 神奇欢乐,45Disney = 神奇欢乐,46,Harley Davidson = 自由,46Harley Davidson = 自由,47,完美演绎,动人真言,用于支援与管理受众体验的品牌内在体系与逻辑,受众感受到的关于品牌的各类真实体验,47完美演绎动人真言用于支援与管

18、理受众体验的品牌内在体系与,48,品牌特质,品牌承诺,奖励机制、行为准则,产品与服务,视觉设计、传播,消费者的全面体验,品牌本质,从核心定位出发构建厚实而完整的品牌世界,48品牌特质品牌承诺奖励机制、行为准则产品与服务视觉设计、传,华为终端 = ? Ideos = ?,49,华为终端 = ? Ideos = ?49,由内而外,形成华为终端品牌的系统性阐释,使命Mission,价值观 Value,愿景Vision,Brand Equity /,VISEQS,商业描述：我们参与竞争的领域,华为集团整体战略与文化,华为终端品牌+ Ideos品牌定义,50,由内而外,形成华为终端品牌的系统性阐释使命价

19、值观 Va,寻找华为终端的品牌核心扬特品牌定位光谱,有什么资源与能力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,抽象的,最大覆盖Network,飞机的创始者PioneeringAircraft,精良的造车工艺EngineeringExcellence,最优秀的人才Best People,不只贡献石油BeyondPetroleum,具象的,51,寻找华为终端的品牌核心扬特品牌定位光谱有什么做什么如何做你,寻找华为终端的品牌核心扬特品牌定位光谱,有什么资源与能力,做什么产品与服务,如何做技术与方法,你是谁人与价值观,为何而做使命与理想,抽象的,具象的,伙伴、定制、价

20、值,移动宽带、手机、融合终端、视讯四大产品线性价比高服务好交付快能带来业务增值的完整终端解决方案,聚焦运营商终端转售市场通过基于客户需求的创新持续创新快速响应和规模定制行业整合质量控制,成就客户智能终端，简悦生活,世界电信运营商50强之一销售服务网络,独特的企业资源或历史资产,产品与服务所具备的特征,具有特殊之处的工作或思维模式,员工共有的特质或者一种可以引起受众共鸣的价值观,品牌为之奋斗的目标与驱动品牌前进的根本动力,= ?,52,寻找华为终端的品牌核心扬特品牌定位光谱有什么做什么如何做你,中粮集团,品牌探索品牌策略品牌架构视觉识别系统视觉识别管理手册,53,中粮集团品牌探索53,54,54

21、,之前的形象,55,之前的形象55,由策略而生的视觉表现,56,由策略而生的视觉表现56,基于品牌策略，我们设计了一个用来象征天、地、人之间和谐关系的图标。同时也表现出中粮的角色是定位于这种和谐关系的促进者。我们的创意小组通过持续的工作建立了一整套的视觉识别体系，以帮助中粮在国内甚至以外的地区建立强大的品牌。,视觉识别基础系统,57,基于品牌策略，我们设计了一个用来象征天、地、人之间和谐关系的,公司换标、品牌更新之际发给所有员工的小手册，形式切合主题,品牌书,58,公司换标、品牌更新之际发给所有员工的小手册，形式切合主题品牌,视觉管理手册,59,视觉管理手册59,商业策略,品牌定位,中粮集团,

22、企业资源重塑 06-09组织重组产品开发思路变革管理模式调整,人与自然之间和谐关系的促进者,中粮品牌,受众,60,商业品牌中粮集团企业资源重塑 06-09人与自然之间和谐关系,品牌架构策略发展,Brand architecture development,61,品牌架构策略发展Brand architecture dev,什么是品牌架构,“品牌架构”是透过有系统的规划，沟通企业整体、各部门、事业单位、合资事业、策略联盟及旗下各种产品与服务，以期更有效传递品牌信息，极大化品牌价值的一个工具。简单说，它是企业如何将“品牌”融入企业运营各层面的策略性思考。同时它必需建立在定义清晰的“品牌定位”策略之

23、上。,62,什么是品牌架构“品牌架构”是透过有系统的规划，沟通企业整,华为终端的品牌架构问题,63,挑战一华为终端的品牌架构问题挑战二63,几种基本的品牌架构模型,单一品牌模式,主品牌模式,多品牌模式,所有产品与服务都使用同一个品牌,主要的产品与服务都使用同一个品牌,产品与服务都使用不同品牌,64,几种基本的品牌架构模型单一品牌模式主品牌模式多品牌模式所,单一品牌模式以Vodafone为例,Masterbrand,Core Propositions,Price PlansPerfect Fit Vodafone Stop The Clock Pay monthly Pay as you tal

24、k 3G price plans,TariffsSharetime BusinesstimeAnytimeSmartplusSmartstep,ProductsMobile ConnectBlackberry3GMobile TV,SolutionsEmail AnywhereWork AnywhereTalk AnywhereMy Vodafone,Local Operating Companies/ Partners,Vodafone Simply,Vodafone live!,Vodafone Business,Vodafone live! with 3G,Products & Serv

25、ices,3rd Party Endorsement,Initiatives,make the most of now,Co-branding,Brand Idea,Customer segments,Personal,Business,Small Medium Large,A B C D E F etc,Foundation,Sponsorship,65,单一品牌模式以Vodafone为例 Masterbran,单一品牌模式变化版 (单一品牌 + 描述、色彩)Fedex 联邦快递,服务类别,产品,Collect on Delivery Air Charter International Br

26、oker,POD Advantage Call Tag Collect COD,American Flyer American Expediter EZ Flyer Next Day Plus,White Glove CharterAir Temp-Assure,Air Transport Ocean Transport Ocean/Ground Dist Brokerage Cargo Insurance,Transportation management Integrated Logistics,Football,Football,Golf,Car racing,赞助活动,66,单一品牌模

27、式变化版 (单一品牌 + 描述、色彩)Fed,更复杂的情况,单一品牌模式,主品牌模式,多品牌模式,混合的主品牌模式,以及联合品牌模式,67,更复杂的情况单一品牌模式主品牌模式多品牌模式混合的主品牌,我们的工具扬特品牌架构思考模型SM,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,以什么样的基本架构形式来实现该这些思考原则？,怎样的命名系统能够实现最好的效果？,它的视觉表现是什么样的？,架构方式如何被应用？,品牌架构的首要划分原则？,68,我们的工具扬特品牌架构思考模型SM 架构准则架构决策命名,品牌架构思考模型SM 以中国移动为例架构准则,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,

28、以什么样的基本架构形式来实现该这些思考原则？,怎样的命名系统能够实现最好的效果？,它的视觉表现是什么样的？,架构方式如何被应用于中国移动品牌？,中国移动公司品牌架构的首要划分原则？客户类型？业务类型？地域分布？付费方式？技术类型？,69,品牌架构思考模型SM 以中国移动为例架构准则架构准则架,品牌架构思考模型SM基本模式,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,怎样的命名系统能够实现最好的效果？,它的视觉表现是什么样的？,架构方式如何被应用于中国移动品牌？,中国移动公司品牌架构的首要划分原则？业务类型,以什么样的基本架构形式来实现这一划分原则？,70,品牌架构思考模型SM基本模式架构

29、准则架构决策命名方式基本模,品牌架构思考模型SM架构决策,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,怎样的命名系统能够实现最好的效果？,它的视觉表现是什么样的？,中国移动公司品牌架构的首要划分原则？业务类型,架构方式如何被应用于中国移动品牌？,以什么样的基本架构形式来实现这一划分原则？,混和的主品牌模式,71,品牌架构思考模型SM架构决策架构准则架构决策命名方式基本模,中国移动公司品牌架构决策树(国内部分),72,中国移动公司品牌架构决策树(国内部分)示意参考72,品牌架构思考模型SM视觉表现,架构准则,架构决策,命名方式,基本模式,视觉表现,中国移动公司品牌架构的首要划分原则？业务类

30、型,以什么样的基本架构形式来实现这一划分原则？,架构方式如何被应用于中国移动品牌？,定义核心业务,混和的主品牌模式,怎样的命名系统能够实现最好的效果？,它的视觉表现是什么样的？,73,品牌架构思考模型SM视觉表现架构准则架构决策命名方式基本模,中国移动未来视觉架构,独立品牌不采用中国移动品牌，无背书,背书品牌不采用中国移动品牌，中国移动背书,子品牌不采用中国移动品牌，无背书,主品牌中国移动,无,无,(集团),(下属公司),品牌类型,视觉元素,应用示例,74,中国移动未来视觉架构独立品牌背书品牌子品牌主品牌无无(集团),中国移动国际品牌ZONG,品牌探索品牌策略品牌命名品牌架构视觉识别系统视觉识

31、别管理手册,75,中国移动国际品牌ZONG品牌探索75,项目背景,中国最大的移动通信公司中国移动希望能够走出中国，迈向国际市场扬特公司帮助中国移动进行品牌国际化的项目，创建一个国际上使用的新品牌项目内容包括品牌策略、中英文命名、标志和VI设计等,76,项目背景中国最大的移动通信公司中国移动希望能够走出中国，,品牌定位,命名路径,命名长名单,命名短名单,全球文化预检,命名工作,可注性预检,77,品牌定位命名路径命名长名单命名短名单全球文化预检命名工作,中国移动国内业务发展规划中国移动未来业务分类及其相互关系,这一分类方式可被应用于中国移动未来的业务发展，而这些业务类别更可以进一步归纳为以中国移动

32、品牌为中心，从核心到边缘的三个层次,78,中国移动国内业务发展规划中国移动未来业务分类及其相互关,品牌架构中国移动公司品牌架构(国内部分),79,品牌架构中国移动公司品牌架构(国内部分)示意参考79,品牌架构ZONG公司品牌架构(国外部分),80,品牌架构ZONG公司品牌架构(国外部分)示意参考80,81,81,辅助图形,82,辅助图形82,83,应用系统设计,83应用系统设计,品牌联结规划,Brand engagement development,84,品牌联结规划Brand engagement develop,品牌领域,内部沟通领域,人力资源领域,规划整体品牌联结蓝图内部传播是其中的一部

33、分,品牌联结领域,85,规划整体品牌联结蓝图内部传播是其中的一部分品牌联结Br,品牌联结的起点Buy-in Benchmark: 典型的员工类型图,投入品牌,了解品牌,86,品牌联结的起点Buy-in Benchmark: 典,Culture,Effort,History,Leadership,Opportunity,PurchaseStock,CorporateCitizenship,了解品牌,Knowledge,投入品牌,RecommendProducts,可输入变数(公司掌握),Buy-in 要素,期待的行为(与企业绩效联结),PromoteBrand,EmployeeSatisfact

34、ion,RecommendCompany,OtherActions,Buy-in Benchmark: 新的矩阵式模型,87,CultureEffortHistoryLeadership,Buy-in Benchmark: 经理人记分卡,88,Buy-in Benchmark: 经理人记分卡示意参考,89,89,扬特的服务: 从品牌视觉识别到内外部环境体验,90,扬特的服务: 从品牌视觉识别到内外部环境体验示意参考90,扬特的服务: 从品牌视觉识别到内外部环境体验,91,扬特的服务: 从品牌视觉识别到内外部环境体验91,进一步到品牌的内部联结,扬特与沃达丰的伙伴关系开始,成为生活一部分,相信,

35、听说,92,进一步到品牌的内部联结时间1990-19992000-2,品牌联结1. 听说,从领导者到“沃达丰大使”网络的整体贯彻,发展共有的愿景与价值,93,品牌联结1. 听说 从领导者到“沃达丰大使”网络的整体,品牌联结1. 听说,94,“员工做主角” 活动，使品牌价值得到活化,品牌联结1. 听说94“员工做主角” 活动，使品牌价值,品牌联结2. 相信,“沃达丰”大使内部传播工作会议(workshop)指导与支持材料,95,品牌联结2. 相信“沃达丰”大使内部传播工作会议(wo,品牌联结2. 相信: 在所有重要触点的一致性和连贯性,出版物,市场运营系统,办公环境,雇主调查,96,品牌联结2.

36、 相信: 在所有重要触点的一致性和连贯性出,品牌联结3. 成为生活的一部分,全球化的领导力行动全球不同地方办公室的行动招募新人与发展CSR程序客户与伙伴关系的发展,97,品牌联结3. 成为生活的一部分全球化的领导力行动97,品牌管理手册,Vodafone Live! Retail Guidelines,Vodafone Live! Guidelines,Vodafone Live! 007 Guidelines,98,品牌管理手册Vodafone Live! Retail,99,99,100,100,Global View,China Vision,华为终端品牌管理平台建设HUAWEI GLO

37、BAL ADVERTISING MODEL EXPLORATION,101,Global View,华为终端品牌管理平台建设HUAWE,Our global account experience我们的全球客户服务经验IBM, Nokia, HSBC, Dell, P&G, BAT, Diageo, Remy Martin, Avon, Dumex, LG, GM, XJP.,102,Our global account experience我,Global account mgmt. approaches全球客户管理方法100% centralized. Budget, strategy, c

38、reative, media and execution (advertising, promotion, PR, event, media 100%集中式客户管理。包括：预算，策略，创意，媒体及执行（广告，促销，PR，活动，媒体。）2. Partially centralized 部分集中式客户管理(global and or regional) （全球或区域客户）3. Decentralized 分散式客户管理,103,Global account mgmt. approache,No absolute good or bad model, only suitable or not没有绝对

39、的好或坏的模式，只有合适与不合适100% centralized : Avon 100%集中式管理客户：雅芳 Partially centralized : Nokia, Dell, P&G, Remy Martin. 部分集中式管理客户： Nokia, Dell, P&G, Remy Martin. Decentralized : GM, XJP 分散式管理客户： GM, XJP,104,No absolute good or bad model,Centralized message management IMB (corporate& BUs) 集中式的信息管理-IMB（企业及事业部）T

40、wo classifications of country 两大类国家 - G9 - One Voice2. G9 markets are : N. America, Canada, Brazil, France, UK, Germany, China, Japan, AustraliaG9 市场包括：北美，加拿大，巴西，法国，英国，德国，中国，日本，澳大利亚3. One Voice markets are : Everyone else !,105,Centralized message management,Pros & Cons 利弊：A system for an active glo

41、bal marketing brand in both B2B & B2C 在B2B及B2C领域有一个为了活跃全球市场品牌而成立的系统2. Require a sophisticated and experienced group of marketing talents at HQ, Regional and Country level to make it work在HQ，区域及地方都需要资深有经验的团队，才能使这个系统运作起来3. Need discipline vertical integration and balanced horizontal communications需要规范

42、纵向整合并且平衡横向沟通4. Complete brand consistency with local relevancy 在地方具有高度的品牌关联度和一致性5. Planning, planning, planning 需要计划，计划，再计划,106,Pros & Cons 利弊：106,100% Centralized ad management Avon 100%集中式广告管理 雅芳A 6 month working cycle 一个为期6个月的发展周期Research proposal, Product/ad briefing, creative idea and execution

43、 approval 调研方案，广告工作说明，创意想法及执行都需总部同意3. Standardized measurement MB Link 标准化的衡量方式 MB LInk4. Retainer fee by SOW + management fee by project 按照项目管理收取月费+按照项目管理收费,107,100% Centralized ad management,Pros & Cons 利弊：Low sense of ownership at the regional/country level 在区域/地方上较低的拥有感2. Rigid beauracratic appr

44、oval system, not effective to maximize the local biz opportunities 严苛的确认系统，不够有效地最大化当地商业机会 - serve the system or the market/consumer dynamics 是在服务系统还是市场/消费者动态变化3. A&P budget based on revenue %, not marketing needs 不是根据市场需求，而是基于利润百分比来控制预算4. Strong consistency, potentially missing local relevancy 一致性强，

45、潜在地错失本地关联性,108,Pros & Cons 利弊：108,Partially centralized Nokia部分集中式客户管理-诺基亚Budget, Brand & product campaign (Globally controlled) 预算，品牌及产品广告（全球掌控）Local level promotional campaigns(By region/country) 本土领域促销活动（地区/国家）Retainer fee by SOW + mgmt fee by project 按照项目管理收取月费+按照项目管理收费,109,Partially centralized

46、 Nokia1,Pros & Cons 利弊：Consistent brand look & feel 确保品牌外观及印象一致Speed of response to the marketing support demands from the regions 加速从区域反馈过来的市场支持要求3. Spending with a plan 根据计划来花费预算4. Healthy internal competition in terms of marketing excellence 透过卓越的表现来健康内部的竞争机制,110,Pros & Cons 利弊：110,Decentralized

47、GM, XJP分散式管理 通用汽车，XJP Retainer fee by SOW 按照项目管理收取月费 Project management fee 项目管理费 Commission 委托费,111,Decentralized GM, XJP111,Huawei terminal approach华为终端品牌方案:From Nokia to IBM,112,Huawei terminal approach华为终端品,Operating facts现状1. Every region has its own unique marketing challenges 每个分区都有自己独特的营销挑战2

48、. Not every region has enough quality and experienced marketing/advertising people 并非每个区域都有足够的经验丰富而称职的营销、广告人员3. Every region does need to be fully responsible for its own sales + P&L 每个区域必须全权负责自己的销售和P&L,113,Operating facts现状113,Operating effectiveness需要达到的效果A committed system that embraced by all pa

49、rties involved 一个所有参与部门都一致认可并承诺执行的系统What are the market characteristics & biz needs by region什么是区域上所需的市场特色和业务需求2. The best usage of the available (or improved) resources对可供支配资源的最好利用3. Planning before action 周密计划,114,Operating effectiveness114,Where are we now ? 现在在哪里？Need for the power of brand to s

50、tay competitive and superior需要加入品牌的力量来维系竞争优势Conventional resources and operating system are not relevant enough for such a marketing operation 传统B2B资源和运营系统不是很适合支持这样一种营销活动 3. Marketing fund becomes a source of the OP 营销预算北转成为潜在利润的贡献来源4. Passively “service” the Sales 被动服务销售部门,115,Where are we now ? 现在