广州某三旧改造项目策划报告课件.pptx

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1、广州某三旧改造项目策划报告,广州某三旧改造项目策划报告,项目调研与整体定位,项目设计与开发实施,项目推广及战略营销,项目发展战略项目初步定位,项目设计开发建设方案,项目营销战略项目营销策略,第一阶段,工作内容,提交成果,研究内容,项目背景研究潜在消费者研究类似项目案例研究初步定位及适应性分析,总体规划设计建筑设计环境与景观概念设计开发节奏及建设方案优化,营销模式研究营销案例研究市场及消费者研究,项目调研与整体定位,第二阶段,第三阶段,项目全程服务工作阶段划分,项目调研与整体定位项目设计与开发实施项目推广及战略营销项目营,项目深入调研及整体定位,项目整体开发策略,项目发展初步分析,项目整体定位中

2、期报告项目投资收益分析,项目开发策略终期汇报,第一阶段,工作内容,提交成果,研究内容,宏观环境研究项目地段研究潜在客户研究初步定位分析,区域市场深度调研建设成本分析收益与风险预测,项目开发策略拟定成功启动模式研究项目全程开发计划,项目启动期初步分析,第二阶段,第三阶段,项目调研及整体定位工作,项目深入调研及整体定位,项目深入调研及整体定位项目整体开发策略项目发展初步分析项目开,项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究市场调研,项目属性研判与界定问题结构化分析区域环境分析市场容量预测项目定位导出,2011/11/20,第二阶段项目整体定位与发展战略,第二阶段思路形成,

3、2011/12/10,2011/12/15,第二阶段市场调研,2011/12/31,研究内容,成果,一力集团白云商业项目定位中稿,项目全程服务工作阶段划分,项目地块查勘项目属性研判与界定2011/11/20第二阶段第,主要内容,1,报告思路,2,开发目标解读,开发模式初步判定,3,4,开发模式可行性分析,方案设计优化,5,报告回顾与结论,主要内容1报告思路2开发目标解读开发模式初步判定34开发模式,第一部分 首次汇报回顾及目标解读,第一部分,由于广州经济的持续发展、居民消费能力和生活水平的持续改善，因此区域商业地产市场未来发展空间巨大项目以打造区域中心的商业综合体为立意起点，重点打造商业广场，

4、并以星级酒店、服务式公寓、SOHO写字楼作为丰富整体物业功能的组合；采用分期开发、整体运营的基本思路，“立足嘉禾、定位白云、辐射广州甚至华南区域”，结合商业与商务功能，挖掘项目最大价值，达到投资回报目标,本项目在物态组合定位上，什么样的开发模式才能匹配它的价值？本项目面对的消费市场是什么样的客户群体？在现有市场环境基础上，什么样的产品组合才能最大限度降低开发风险，实现快速“销售”，达到资金快速回笼和利益最大化目标？,首次汇报回顾,由于广州经济的持续发展、居民消费能力和生活水平的持续改善，因,快速回收资金 收益打造一力集团总部 形象产品持续升值 前景,客户目标,场地租金已开始计收，时间成本消耗；

5、项目地块只有四十年使用权，没有产权；区域商业氛围不成熟；,限制条件,销售,星级物业,自持经营,？,开发目标解读,快速回收资金 收,“出售使用权”； SOHO（办公式公寓）快速回笼资金； 区域领航商业后期增值； 挖掘“三旧改造”政策空间，实现项目价值最大化！,开发策略,“出售使用权”；开发策略,研究核心问题：风险最小化、价值最大化；兼顾快速回现和项目价值发挥，前期以快速回现为第一要务，满足公司资金需求；后期逐渐走高，追求项目价值最大化。,开发模式一：5层商业+1栋酒店/公寓+1栋写字楼/SOHO的商业综合体,开发模式三：5层商业+一力集团总部,开发模式二：5层商业+1栋SOHO（办公式公寓）+一

6、力集团总部,由于项目地块性质及甲方开发意向不确定，故我们根据甲方要求，推导出三种不同的开发模式,研究核心问题：开发模式一：5层商业+1栋酒店/公寓+1栋写字,第二部分 开发模式初步判定,第二部分,1、投资成本分析2、收益预测,广州某三旧改造项目策划报告,一,成本财务分析,一成本财务分析,开发模式一项目规划指标,开发模式一项目规划指标序号项目名称规模指标备注1总用地面积,开发模式一成本估算,开发模式一成本估算序号项目名称规模指标（元/）合计（万元）,开发模式二项目规划指标,开发模式二项目规划指标序号项目名称规模指标备注1地块1用地,开发模式二成本估算,开发模式二成本估算序号项目名称规模指标（元/

7、）合计（万元）,开发模式三项目规划指标,开发模式三项目规划指标序号项目名称规模指标备注1地块1用地,开发模式三成本估算,开发模式三成本估算序号项目名称规模指标（元/）合计（万元）,综合比较,经过投资成本综合比较，模式一投入最大，收益风险相对较大；在现有开发条件下，不建议采用模式一进行全面开发； 建议采用稳步开发的方式，先开发一部分物业以试探市场反应，如市场情况利好，再逐步推出其他产品，确保“稳中求胜”,综合比较项目开发模式一开发模式二开发模式三用地面积3482,二,收益预测对比,二收益预测对比,开发模式二经济测算,开发模式二经济测算序号项目名称规模指标价格指标年平均收入（,开发模式二分期开发及

8、成本投资,一力集团办公总部,SOHO办公式公寓,商业,商业,一期建设内容,1层地下室,二期建设内容,开发模式二分期开发及成本投资项目名称规模指标一力集团办公总,1层地下室,-1层地下室,一力集团办公总部,SOHO办公式公寓,商业,商业,一期建设内容,二期建设内容,开发模式二分期开发及收益,4800万投入商业开发,9000万作为成本回收,5200万作为净收益,持续升值,1层地下室-1层地下室一力集团办公总部SOHO办公式公寓商业,开发模式三经济测算,开发模式三经济测算序号项目名称规模指标价格指标年平均收入（,首先推荐的开发模式： 1栋SOHO办公式公寓+一力集团总部+5层商业；公寓采用“出售使用

9、权”的开发模式，先期入市，快速销售，实现资金快速回笼；将销售公寓回收资金开发商业，采用“自持经营”的模式，实现价值持续增长；,三个方向分析,客户目标解读,确定项目发展方向,既满足一力集团开发目标，又能够兼顾集团整体利益,开发模式二开发模式三资金回收贡献大小项目形象展示好微弱增值空,第二部分 可行性分析,第二部分,第二种开发模式要解决的核心问题,核心问题1：如何实现快速销售，以满足快速回现的要求,核心问题2：同时后期还能持续走高，实现项目增值,全面增值以3万商业集聚人气，持续升值,快速回现 出售SOHO办公式公寓使用权，突出卖点,第二种开发模式要解决的核心问题核心问题1：如何实现快速销售，,核心

10、价值：强化项目唯一价值，激发买家购买欲望,怎么售？,核心价值：强化项目唯一价值，激发买家购买欲望怎么售？,开发节奏确定原则：从开发节奏上有利于解决项目的核心问题：前期快速回现，后期持续走高实现项目增值开发节奏要贯彻项目的整体战略,开发节奏：“把握时局 紧扣要点”,快速回现,收益,持续升值,首先开发SOHO办公式公寓,商业开发,收益,开发节奏确定原则：开发节奏：“把握时局 紧扣要点”快速回现,主要物业价格预测,市场客户基础,参考案例,市场解析,主要物业价格预测市场客户基础参考案例市场解析,主要物业价格分析,主要物业价格分析,商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO，BOHO，STUDIO等形

11、式，是一种即可居住又可办公的高档物业。,关键词：面积较小，总价较低，可商可住，升值快速,居住+办公= SOHO/办公式公寓,SOHO办公式公寓,商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO，BOHO，ST,2011年第三季度，多轮住宅调控政策继续影响广州住宅市场，住宅销售成交继续下跌。据房管局统计，2011年第三季度广州住宅市场成交量较上季度下降10.5%，主要成交区域集中在周边白云、番禺以及南沙、花都等区域；办公式公寓方面，第二季度广州市没有新增供应落成，市场租赁需求保持稳定，整体空置率较第一季度下降0.7%，至13.8%。在良好的经济形势下企业人事调派等利好因素，广州办公式公寓租赁市场租金

12、持平稳上升趋势，第二季度整体平均租金为每月每平方米人民币181.8元，环比上涨1.8%。,宏观市场扫描,2011年第三季度，多轮住宅调控政策继续影响广州住宅市场，住,SOHO公寓市场供应分析,广州办公式公寓租赁市场租金持平稳上升趋势，第二季度整体平均租金为每月每平方米人民币181.8元，环比上涨1.8%2011年第二季度，广州市办公式公寓市场没有新增供应落成，市场租赁需求保持稳定，整体空置率较第一季度下降0.7%，至13.8%；,广州办公式公寓租金,广州办公式公寓十年间供应量、入住率一览表,SOHO公寓市场供应分析广州办公式公寓租赁市场租金持平稳上升,办公式公寓综合性能好，竞争力强，受市场接受

13、程度高，容易受市场追捧；办公式公寓通常售价比同区域住宅和写字楼高，开发商容易获得较高溢价办公式公寓已成为市场热点，深受市场亲睐，发展前景广阔白云区办公式公寓市场供应缺乏，市场前景广阔；,市场小结,办公式公寓综合性能好，竞争力强，受市场接受程度高，容易受市场,SOHO公寓产品市场定价,据统计，广州目前高端办公式公寓平均租价为：150-200元/M2；中端产品平均租价为：100-150元/M2,白云嘉禾片区暂无办公式公寓物业，难以进行同类物业市场比较定价,综合片区内商品房住宅的价格,本案办公式公寓的定价,SOHO公寓产品市场定价据统计，广州目前高端办公式公寓平均租,住宅产品市场定价,根据区域实际情

14、况，中高端住宅产品售价为： 16000-18000元/m2,序号项目名称总建筑面积（）总户数物业费售价装修状况1时代玫,SOHO公寓产品市场定价,本案“四十年使用权”VS商品房“七十年产权”,为回收资金考虑，本案SOHO办公式公寓应采取“出售使用权”的模式,SOHO办公式公寓“售价”：10000元/ M2,故本案SOHO办公式公寓初期定价： 10000元/M2/月,SOHO办公式公寓“售价”/住宅售价= 60-65%,基本合理,SOHO公寓产品市场定价本案“四十年使用权”VS商品房“七十,40,商业/动态价格,首层商业均价区间 350，420 元/平米,商业产品市场定价,根据市场经验和区域状况

15、分析，本项目商业价格是：,内街商业均价初步确定为175，210元/平米,二层均价初步确定为100，120元/平米,三层均价初步确定为80，100元/平米,四层均价初步确定为60，80元/平米,五层均价初步确定为50，65元/平米,40商业/动态价格首层商业均价区间 350，420,目标客户分析,目标客户分析,本项目目标客户群,本地居民,中高端消费 阶层,商务旅行,国内外旅游者,核心客户CBD白领外籍人士酒店住客商界精英公寓人士,本项目目标客户群本地居民中高端消费商务旅行国内外旅游者核,居住人群 产业规划,中调、北优、双转移战略；空港发展区和白云新城两个市级规划中心相继在白云区落地，导入新兴产业

16、，为白云区产业升级注入新动力；产业的带动必将吸引一批外籍高端商务人士，并将有效带动本地经济和消费能力； 区域已有成熟的中高端居住楼盘，提供常住中高端客户近十万。,中调、北优、双转移战略；,商务需求增加，白云区工商企业及私营企业数位居广州第四，存在较大商务需求,各区工商企业及私营企业总数,商务需求增加，白云区工商企业及私营企业数位居广州第四，存在较,区域产业的发展将本项目带来一批中高端商务客户；周边成熟住宅区为本项目提供中高端常住客户近10万人；就市场需求现状而言，本项目还将吸纳一部分追求生活品质的刚性需求型客户；就目前经济发展形势及项目本身规模而言，销售压力不大。,目标客户小结,区域产业的发展

17、将本项目带来一批中高端商务客户；目标客户小结,参考案例番禺奥园广场,参考案例番禺奥园广场,总用地面积: 63,705.9m2建设用地面积: 63,705.9m2总建筑面积: 247,369m2综合容积率: 2.71商业面积: 120,318m2裙楼楼层: 第-14层（局部5层）公寓可售面积: 106,977 m2公寓售价：15000元/ m2起,番禺奥园广场大型公寓主导型都市综合体,位于番禺区桥南番禺高端居住区域，是番禺有史以来规模最大、品质最高的综合性商用地产项目。总建筑面积约25万平方米，涵盖不同功能及特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及服务式公寓。,总用地面积: 63,705.9

18、m2建设用地面积: 63,7,5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街,公寓销售率达80；商铺销售率100%； 顾客美誉度不断提升，成为番禺人眼中最具投资价值的项目之一,奥园广场一期获得巨大成功！,5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街 奥园广场一期获得巨大,借鉴意义,整体定位位于城市核心区的典型建筑综合体，定位中高档次、国际化，可实现整个项目价值最大化；总体规划保证了写字楼和酒店的沿街展示需求，同时保证了商业部分的多人流、高开放度的需求特点； 产品特色具备丰富的内部与外部建筑空间；开发节奏科学安排开发节奏，首先以公寓和写字楼为切入点弥补市场空白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、商业，提高项目

19、价值；功能关系作为城市综合体，功能布局合理，各部分互为依托，互相完善，产生聚合效应，特别是写字楼依托整体项目档次与品质。,借鉴意义整体定位位于城市核心区的典型建筑综合体，定位中高,通过综合分析比较，预计本案SOHO办公式公寓初期售价约为：10000元/M2；商业物业平均租价为：135元/M2；收益方面，通过出售SOHO公寓使用权，可获得近2亿收入，不仅收回了前期开发成本、为二期商业开发提供足够资金支持，收益乐观；参考案例奥园广场的成功侧面证明模式二的开发思路是正确可行的。综合说明，开发模式二是最符合本案战略开发目标的！,可行性分析总结,通过综合分析比较，预计本案SOHO办公式公寓初期售价约为：

20、1,第五部分 汇报回顾及结论,第五部分,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？,战略目标,前期快速回现、后期持续走高最大限度降低风险的同时实现项目持续增值的目标,风险最小化、价值最大化,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？战略目标前期快,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？,开发思路评判,模式一全面开发造价达4.5亿，风险较大，不适合目前形势，不建议采用；建议稳步开发，试探市场反应后再确定是否继续开发；模式三仅作五层裙楼商业，造价不高，但由于商业体量太小，相对回报周期长，不建议采用；模式二综合SOHO公寓+集团总部+商业三种功能，先期开发SOHO公寓，通过出售使用权快速收回资金；利用回收的

21、资金再投入商业开发，通过自持经营充分挖掘商业升值空间。,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？开发思路评判模,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？,可行性分析,价格预测：经比较分析，预计本案公寓初期售价约为：10000元/M2；商业物业平均租价为：135元/M2；收益：SOHO出售即可获得近2亿收入，不仅一次性收回了前期开发成本，而且为二期商业开发提供足够资金支持，收益可观；目标客户：区域产业提升带来大批商务客户；区域成熟住宅区提供近10万中高端常住客户；参考案例：番禺奥园广场、中颐MOCA创意城等项目为本案开发提供成功经验；结论：各方面综合分析说明，模式二开发方式最符合战略开发目标。,报告

22、回顾-我们为实现开发目标做了什么？可行性分析价格,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？,建筑设计方案,巧妙设计，额外获得了2000 M2商业面积及下沉式商业广场，实现商业物业增值；合理的结构形式可实现各物业形态的灵活组合，产品线灵活；立体式绿化系统：达到营造内部环境、打造生态建筑的效果，同时符合广东一力集团品牌形象；户型设计上，选取最符合市场需求的小户型，保证实用率的同时，凸显项目总价优势。,报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？建筑设计方案巧,项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究市场调研,项目属性研判与界定问题结构化分析区域环境分析市场容量预测项目定位导出,2011/11/20,第二阶段项目整体定位与发展战略,第二阶段思路形成,2011/12/10,2011/12/15,第二阶段市场调研,2011/12/31,研究内容,成果,一力集团白云商业项目定位中稿,下一步工作,项目地块查勘项目属性研判与界定2011/11/20第二阶段第,