市场营销概述ppt课件.pptx

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1、市 场 营 销,打开财富之门的金钥匙,造就伟大领导！,打造亿万富翁！,世界首富：比尔盖茨,经典故事看营销,把梳子卖给和尚,某公司创业之初，为了选拨真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式一个星期内推销100把奇妙的梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？许多人都打了退堂鼓，但是甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战。,一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了100把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。,甲讲述了历尽

2、的辛苦，他跑了三座寺院，游说和尚应当买把梳子，没什么效果，还惨遭和尚的责骂，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。,丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，尤其对于积德行善之人宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，远近闻名，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下100把梳子。,公司认

3、为，三个应考者代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够站在客户服务的角度，因势利导地实现销售；丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，最后站在客户利益的角度，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。由于丙先生过人的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。,这时挑战者丁，找到公司领导说，卖给和尚100把梳子算什么？我可以让和尚源源不断地买我的梳子，至少也得上万把！以一年为限。许多人都认为他疯了。1、市场分析策划他还是找到了那个主持，问他：您这边每天大概能赠出多少把梳子呢？ 主持回答：差不多

4、10多把。 他继续问：您觉得这与您所获得的香火钱相比是不是也是成本呢？ 主持回答：是的，虽然是赠，但是也是钱啊。佛门本来就没有什么钱。 他又问：你有没有想过收费呢？,主持回答：怎么收费？ 他说：到您这来的人有达官贵人，也有平民百姓。总之是什么样的人都有吧。您可以在梳子上下点工夫，让您的梳子与普通梳子有着本质上的区别，您可以准备一些梳子，做成“开光梳”，千金不卖，只卖有缘人。然后把您的梳子命名为“智慧梳”“姻缘梳”“健康梳”“功名梳”，卖给不同需求的人。这样一方面您的收入增加了，另一方面您的寺庙的档次也就体现出来了。 这个主持一听，觉得有点道理的，于是就说好，这事就交给你来办吧。,2、市场活动，

5、提升形象 丁很快就请了几个记者来宣传了一下这家寺院。然后造了一批梳子，举行了一个盛大的“开光”仪式，当地的政府要人、各界明星都来了。当天就卖出了1000把梳子。寺院的名气一下就上去了。 丁又请人给这个寺院搜寻了一些历史故事和神奇传说，当然，很多是跟梳子有关的。很快，这个寺院成了当地的历史文物。来的香客越来越多。梳子的销量也越来越好。人们也不在乎掏钱买把梳子。这样过了一段时间，寺院挣了不少钱。主持很佩服丁。,3、细分客户群，引入CRM (Customer Relationship Management) 这个时候，丁找到主持说：你有没有发现前来的香客您都没有记录。据我观察，有的香客来了好几次了，

6、有的香客很富有，有的香客很重要，有的香客是名人，您是不是应该对这些香客提供一些更有意义的梳子呢？主持一听，觉得也是，于是很快就让小和尚开始记录前来拜佛的香客。很快，小和尚发现，前来的人太多了，毛笔根本记不住。主持又找到丁，问他有什么办法？,丁说，我可以给你解决这个我问题，丁购买了一些电脑，在寺院内很隐蔽地架构了一个局域网，连接到外部的INTERNET。并安装了一套CRM系统。又设置了硬件设备。只要香客一进入寺院，关于这个香客的详细记录就全部在CRM系统里面展现出来。,4、贴近客户，精耕细作，挖掘客户价值。 主持看到这么个东西大吃一惊。丁开始用CRM来分析来寺院香客的详细资料。一些香客刚来到寺院

7、，就被突然告之今天是他生日。香客们非常的感动，香火钱更多了。针对一些大香客（20%），寺院开始量身定做一些特殊价值的高端梳子，如：牛角梳、檀木梳、白玉梳等，由方丈亲自开光，分别赋予不同的含义，如奇妙聪明梳、健康如意梳、事业成功梳等，满足一些大香客特殊的需要；,从那以后，这些香客们在逢年过节、小孩过生、老人庆寿的时候总能收到寺院寄的小礼品。梳子已经成为人们心中的神圣的神物。只要去那家寺院的至少要为自己和家人带几把梳子，给远方的亲人、朋友带几把梳子。一旦梳子用坏了，就自然想到了那家寺院。,5、竞争对手分析差异化竞争 过了段时间。丁通过CRM发现，有些香客来得少了。一打听，原来不远处也有一家寺院采取

8、了同样的但赠送梳的方式。相当的一部分香客去了那家寺院。主持开始着急。恰逢国际上将举办一次重大的佛教活动。于是丁通过各种渠道邀请了这次活动的主席-某活佛到这家寺院考察讲经，活佛对梳子特别感兴趣，最后由寺院举办盛大的“开光”仪式，邀请活佛亲自将一批制作精美的梳子“开光”，,当地的政府要人、各界明星都来了。国内外N多记者记录了这一时刻。寺院梳子的美名度再次提升。丁制作了N把活佛的开光梳，不过是微型的。出售给前来的香客，让这些人挂在脖子上，钥匙扣上做纪念。于是梳子与寺院更紧密地联系在一起。旁边的那家小寺院一下子就没有了香客。,6、缝隙市场全面覆盖 主持根据CRM里的跟进记录发现，虽然当地的香客的70%

9、都到这家寺院来，但是本地还是有一些大香客没有上门过，于是丁专门组织了一些能力强的和尚对这些目标香客进行了一一了解、详细分析和分工，制定行动计划，然后通过上门拜访、宣讲法事、祈福，以及其他香客做工作，最终这些大香客都到这家寺院来了。,7、客户分类专人管理，强化绩效考核 虽然对香客进行分类管理，但是由于接待香客的和尚素质不一样，经常出现出售错了梳子。主持找到了丁。 丁根据CRM里的跟进记录以及每个和尚接待香客的数量、次数、被香客投诉的次数将现在的和尚进行了分类，不同的和尚接待不同的香客。香客发现这些和尚们更能了解他们的心思了，满意度大大提高了。 丁对所有的和尚说：每个人必须要把自己所做的什么记录在

10、CRM里，否则就请离开寺院。和尚们很听话地照做了。丁通过统计分析很快就发现了偷赖的和尚。主持把那些和尚赶下山去了，寺院运营紧凑。,8、销售预测 寺院运营真的很不错。丁每个月都能通过CRM的漏斗来预测下一阶段能卖出多少梳子。寺院蒸蒸日上。 一年过去了，丁不知道卖出了多少把梳子。他所挣的钱已经很多了很多了。,1.1 市场营销的研究对象与内容,一、市场营销的概念二、市场营销的研究对象三、市场营销的研究内容四、现代市场营销的特点,一 市场营销的定义,1、美国西北大学教授菲利普.科特勒（Philip Ketler）： 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值从而满足需求和欲望的一种社

11、会和管理过程。,二、市场营销的研究对象,在特定的市场环境中，为满足消费者和用户现实和潜在的需求，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律。,三、市场营销的研究内容,1、市场2、消费者3、市场营销策略4、制定与实施市场营销策略的方法,四、现代市场营销的特点,（一）既要适应硬环境竞争，更要适应软环境竞争（二）营销营销方式从有形向无形转变（三）营销对象从大众化向个性化转变（四）营销人员从密集型向知识型转变（五）营销动向从常规营销向绿色营销转变,硬环境：在经济发展中，“地理条件、资源状况、基础设施（交通、电力、通讯、供水、工业厂房）等。软环境：特质条件以外的诸如政策、文化、

12、制度、法律、思想观念等外部因素和条件的总和。（思想观念、文化氛围、政策法规以及政府行政能力和态度）,听说过传销吗？传销是市场营销吗？,传销,组织者发展人员，通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者业绩为依据计算和给付报酬，或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式获得财富的违法行为。,1998年4月21日，中国政府宣布全面禁止传销关于禁止传销经营活动的通知,传销人员构成,亲戚,同学,朋友,朋友的朋友,传销的手段,洗脑！,洗脑术之一：精心物色传销对象,“怀才不遇”者,下岗者,负债者,大学生,推销员,洗脑术之二：通过煽情授课调动欲望,我为胜利而来！,我不向失败低头！,世上没

13、有我办不到的事！,我的激情开始膨胀！,我准备干一番大事业！,洗脑术之三：营造温情气氛，培养心理依赖,传销者通常会营造一种“家”，“互相爱护、互相帮助”的温情气氛.,“家”里人就无微不至关心“新朋友”，甚至给你打热水、铺席子，陪你打电话给父母报“平安”, “家”里经常组织“心理分享”、“开心一刻”等活动，鼓励你改变一些身上缺点。在头几天，甚至没有人问你要伙食费。在这充满“人情味”的家庭氛围中，初来者不由自主地对“家长”推心置腹，经常向其汇报自己的心理以及开展邀约的情况，接受“家长”和“教师”的指点，放松了警惕。,洗脑术之四：善用“科学”的图表，展示高回报率,有付出就有回报！,“洗脑”者常用的一招

14、就是授课者经常通过图表宣传传销的高回报率，让你从十字坐标图及付出回报图，“明确看出”参与传销的高回报率。说什么第一年可以收入多少，第二年可以收入多少，第三年就可收入一二百万元！,通常以三年为限，让你感觉成功就在眼前。,传销的危害,传销不仅严重扰乱正常的市场经济秩序，也直接危害人民群众的生命财产安全， 破坏社会稳定,传销发展新态势,什么是微传销以智能手机为工具，利用各种免费旅游等旗号为内容，通过网上支付实现资金流动的传销活动。,这些套路你知道吗？,1、打着“电子商务”旗号实施网络传销活动2、以企业、投资为由实施网络传销活动。3、打着“旅游直销”、“免费旅游”的旗号群众。4、虚拟货币传销5、打着“

15、微信营销”、“微商”等旗号，以微信、微商为平台进行传销6、“金融互助”传销。,远离微传销三步走,1、了解组织层级，超过3层要警惕 2、注意是否涉嫌拉人头，是卖货赚钱还是卖代理从下面的人身上拿 3、注意是否要交入门费用，人头费，代理费，会员费等,作业,1、什么是市场营销？市场营销的研究对象是什么？,卖杯子,仅仅卖一个杯子！也许最多能卖出2元钱！,卖杯子,如果卖的是一种流行款式的杯子呢？3块、4块能卖得动！,卖杯子,你的杯子是著名品牌呢？价格可能能到5元、6元！,卖杯子,有一套精美、高级包装的杯子呢？10元、20元也能卖出去！,卖杯子,如果你卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊？,杯子 外面的世

16、界永远大于杯子里面的世界！,点评：卖什么？如何卖？怎么卖？怎样卖才能取得理想的结果就是市场营销学所要研究的内容。,二、市场营销,一、市场的概念,一、市场的概念,导入案例 日本松下公司在打开中国大陆录相机市场前，曾对中国大陆的消费者进行了周密的调查，摸清了中国消费者的心理及需求。中国消费者的文化水平一般都不高，懂英文的更少，对于进口家电有种近乎“崇拜”的心理，而对录相机这种高档家电就更有点“高不可攀”的顾虑。于是松下公司在 L15录相机上注明只销往中国，这等于暗示中国消费者：松下生产的L15录相机与众不同，是专为中国消费者而设计的，请中国的消费者百分之百放心。L15说明书不仅附有中文说明，而且还

17、随机附中文普通话操作说明录相带，使中国消费者可以很快学会操作。,一、市场的概念,松下公司还摸准了中国消费者讲实惠的特点，在包装上非常中国化，尽管 L15录相机功能齐全，质量也好，但却采用极一般的纸箱包装，很合中国百姓的胃口。松下公司还很清楚中国消费者买得起录相机，但买不起录相带的特点。因而在 L15录相机里加进了高密度录放相技术。一盘普通的录相带放在 L15录相机中，可使用6小时，以一顶二，深受中国消费者的欢迎。,一、市场的概念,点评：市场是什么？市场就是你的服务对象！如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！,（一）、市场的概念,市场是交易各方进行商品交易的场所，是商品交换关的总和。市场的本质

18、是顾客的需求。1、本意：指商品交换的场所。2、经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。3、市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。4、市场是卖方、买方、竞争者的集合。5、市场是利益攸关者的集合,（二）、市场的构成要素：消费者、购买力和购买欲望。,1、消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。2、购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。3、购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买

19、力转化为现实购买力的必要条件。,卡迪拉克汽车公司在1984年将坎迪牌轿车缩短了两英尺，结果销路受阻，这使制造商重新考虑设计汽车的方法。他们改变了以往只是在发展的初期会见汽车买主的作法，改为在设计初期征求汽车买主的意见。 设计者们在3年多的时间里会见了5组顾客，让他们提出设计意见。每组包括500名拥有该公司生产的汽车和其它型号汽车的顾客。卡迪拉克公司实实在在地让这些人坐在样车方向盘后面，让他们不停地拨弄表盘上的开关和旋钮，车门把手和安全带；与此同时，工程师们坐在他们的后面并作记录。 结果1988年6月，崭新的德维勒牌和费利伍德牌轿车推向市场了：新车比原来长9英寸，精巧的尾部装饰物和挡泥板边缘，使

20、人们想起战时造价昂贵的炮舰。在1988年第4季度，卡迪拉克公司这两种汽车销量比上一年同期增加了36，公司的汽车总销量5年来第一次有所增加。卡迪拉克公司从揣摩和把握顾客的好恶中，学到了从前从未学过的东西，最终赢得了市场。,日本索尼公司八十年代推出“创造市场、引导消费”这一口号，改变了传统的“消费者需要什么，我就生产什么”的市场观念，提出了“我生产什么就准是消费者真正需要的”现代市场观念，因而索尼公司的电器产品总是“领导世界新潮流”。这一事例告诉我们，虽然“上帝”操纵着市场，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好恶，才能真正赢得“上帝”，从而引导消费，赢得市场。换句话说，市场最终还是掌握在企业家手中。

21、,2、美国市场营销协会(AMA)：“市场营销是引导货物或劳务流向消费者或用户的企业商务活动过程。”,市场营销是指在市场调研基础上，综合运用销售手段，实现商品由生产领域向消费者领域的转移，从而满足日益增长的生产和生活需要，并实现企业经营目标的营销活动。,在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将

22、其用做小食品而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。,以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。,市场营销管理,指企业为了实现经营目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制的一系列活动的总称。,市场营销管理的内容,在市场经济条件下，市场营销管理的内容包括企业从寻找市场到生产产品或提供劳务来满足市场需求的全过程，其具体可分为市场调查、市场预测、市场细分、目标市场、营销组合策略等。,