市场营销基础ppt课件.ppt

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1、市场营销基础,一、市场营销的核心概念二、市场营销观念,一、市场营销的核心概念,1，需要、欲望和需求 人类的需要和欲望是市场营销活动的基础，是市场营销活动的出发点。 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是想得到基本需要的具体满足的愿望。 需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,2，产品 产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。 产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。 有形产品是为客户提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体来提供的。 无形产品或服务产品是通过其他载体。 实体产品的重要性不仅用于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的欲望。实体产品实际上是向

2、我们传送服务的工具。,3，效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个的自我心理感受，它来自欺欺人人的主观评价，是指产品满足人们欲望的能力。效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 客户的满意程度是企业未来利润最好的指示器。,4，交换、交易 交换是市场营销的核心概念。交换是通过提供某种东西作为回顾报，从别人那里取得 所需物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件： （1）至少有两方； （2）每一方都有被对方 认为有价值的东西； （3）每一方都能沟通信息和传送物品。 （4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； （5）

3、每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物； （2）买卖双方所同意的条件； （3）协议时间和地点。,5，市场 狭义的市场是单纯从场所来说的，即指商品集中在一起进行买卖的场所。 广义的市场是市场营销学研究的主要对象，它指产品的现实和潜在的购买者，换言之，市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户所构成。 广义的市场不是指某一特定的场所，而是指一定范围的人群，即有能力并愿意购买有关产品的人群。 市场=人员+购买力+

4、购买欲望 市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。,6，市场营销者 市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。 所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。,二、传统营销观念,1,传统营销观念通过扩大销售额获得利润 传统营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。 （1）生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念这一，它的基本特点是以生产力为中心。生产观念认为：生产是最重要的因素，只要生

5、产出有用的产品，就不愁没有销路。“我生产什么，就卖什么”是这种观念的典型反应。认为客户主要关心的是产品价值低廉和可以随处购得，而企业则把注意力集中在追求高生产率、降低成本和建立庞大的销售网络上。生产观念的致命之处在于轻视客户。,（2）产品观念 产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者会欢迎质量最优、性能最好的产品。“营销近视症”最常见的表现 是企业推出新的业务产品之际，醉心于该产品使用价值，而不看它的市场前景；另外对曾有辉煌历史的产品过于留念，指望东山在起。产品观念致命之处在于指导产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化。 （）推销观念 消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如

6、果听其自然，消费者通常不会购买本企业太多的产品，因此企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者更多的购买。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首信而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地和广告当作是市场营销的全部,，现代营销观念市场营销观念认为：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬，而推销观念以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。 营销的目的在于很好地了解客户，使产品或

7、服务适应客户需要而能自行销售。市场营销观念基本特征为以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。,社会营销观念认为：营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益三者之间的平衡。社会营销观念的特征如下： （1）保护生态平衡，促进人类和整个社会的健康发展成为人们普遍关注的问题；（2）企业应以利于保护生态平衡，为人类和社会的健康发展做出贡献，为生产经营指导思想；（3）实现企业利益、客户眼下需求和社会、客户整体的长远利益三者之间的统一；（4）社会中心论，即企业要从客户长远利益

8、和社会整体利益出发来从事生产经营活动。 战略营销观念就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调，企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括客户在内的所有参与者提供最大的利益。 战略营销观念的核心要素主要有：（1）方向性。战略营销强调方向性，即效能。 （2）长期性。（3）竞争性。（4）创造性。 （5）协同性。 （6）参与者共赢。,第二章 市场分析,市场分析,一、市场营销环境二、市场调查与分析三、竞争能力分析四、市场细分五、目标市场细分,一、市场营销环境,1，市场营销的宏观环境分析 宏观环境包括六大因素，即人口、经济、技术、政治、法律和社会、文化等。（1）人口环境:人

9、口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。人口的多少直接决定市场的潜在容量。（2）经济环境: 经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势直接或间接影响企业营销活动。 A、直接影响因素: 一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化。 B、间接影响因素: 经济发展水平、地区与行业发展状况和城市化程度。（3）技术环境: 科学技术是社会生产力新的和最活跃的因素。 A、新技术引起的企业市场营销策略的变化 B、新技术

10、引起的企业经营管理的变化 C、新技术对零售商业和购物习惯的影响,（4）政治环境: 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 A、政治局势 B、方针政策 C、国际关系（5）社会与文化环境 市场营销学中所说的社会文化因素，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范，审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。 A、教育状况 B、价值观念 C、消费习俗 D、审美观念,2，市场营销的微观环境分析 企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、客户、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的

11、各部门组成。 供应商企业营销中介单位客户这一链条构成了企业的核心营销系统。一个企业的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。 （1）企业。企业的市场营销是由营销和销售部管理的。 （2）供应商。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商对个业营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。 （3）营销中间商。中间商是协助企业寻找客户或直接与客户进行交易的商业企业。 （4）客户。企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。企业的目标市场可以是下列五种客户市场中的一种或几种。A、个人与家庭；B、集团客户；C、代理客户

12、D、政府市场；E、国际市场。 （5）竞争者。企业的营销系统总会受到一群竞争对手包围和影响。一个企业掌握竞争的最好办法是树立客户观点。 （6）公众。公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。,二、市场调查与分析,市场营销调查是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。,1，市场调查流程 市场调查通常要以问题或机会的识别与界定、生成调查设计方案、选择基本的调查方法、抽样过程、搜集数据、分析数据、撰写报告和跟踪八个步骤。

13、（1）问题或机会的识别与界定。营销调查的目标是提供有用的决策信息，需要回答与营销调查问题有关的一些具体信息。 （2）生成调查设计方案。 A、探测性研究，B、描述性研究，C、因果性研究 （3）选择基本的调查方法。首先，调查人员根据调研项目的目标选择描述性或因果性的调研设计，其次是确定搜集数据的手段。基本的调查方法主要有调查法、观察法、实验法三种。调查通常是描述性的，也有因果性的。实验几乎总是因果性的，观察通常是描述性的。 （4）抽样过程。在制定抽样计划前，先要界定所涉及的总体，了就是将要从中抽取样本的群体。总体应该包括所有那些通过自身的观点、行为、偏好、态度等能够产生有助于回答调查问题的信息的人

14、。总体界定后，其次需要确定是用随机样本还是非随机样本。 （5）搜集数据。 （6）分析数据。分析的目的解释所搜集的大量数据并提出结论。 （7）撰写报告。 （8）跟踪。,2，市场调查的内容 市场调查的基本内容主要有以下四项： （1）市场环境调查 （2）消费者环境调查 （3）产品专题调查 （4）流通渠道调查,3，市场调查的种类和方法 市场调查一般分为普查、抽样调查、重点调查和典型调查四种类型。 普查即全面调查，是对调查对象（总体）进行逐一的、无遗漏地全面调查。 抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位（称为样本）进行调查，并由此推测总体的情况。 重点调查就是在调查对象（总体）中有意识地选择一些具有

15、典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。 （1）第二手资料调查 （2）实地调查 （3）问卷调查,4，市场调查结果分析 （1）频次分析 （2）相关性分析,5，市场营销调查报告的撰写 （1）市场营销调查报告的写作要求。A、沟通性，B、完整性，C、准确性，D、明确性，E，简洁性 （2）市场营销调查报告的基本结构。A、前文，B、正文（包括引言、研究目的、调查方法、结果、局限性、结论和建议）C、结尾与附录 （3）表格和图像的格式要求 （4）灵活掌握报告格式的详略程度,三、竞争能力分析,1，竞争对手分析 （1）界定企业的竞争者。企业的竞争对手可以分为以下四个层次：A、把同一行业以相

16、似的价格向相同的客户提供相同产品的企业视为品牌竞争者。B、把同一行业生产不同档次、型号、品种产品的企业视为行业竞争者。C、把为满足相同需求而提供不同产品的企业视为一般竞争者。D、把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业视为广义竞争者。 （2）判断竞争者的目标。在判断竞争者的目标时需要注意以下两点：A、不同情况下对同一目标的重视程度有所不同，B、在目标组合中的侧重点有所不同 （3）评估竞争者的反应模式。A、从容型竞争者，B、选择型竞争者，C、凶暴型竞争者，D，随机型竞争者,2，竞争环境分析 竞争环境是指营销者必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。 （1）行业竞争结构 A、同行业内部企

17、业之间的竞争。 a，行业的发展阶段；b，产业的产品差异程度；c，行业的规模状况。 B、潜在加入者的威胁。减少或避免潜在加入者的威胁，关键在于进入行业障碍的设置和行业成员的戒备、抵抗。 C、替代产品的竞争压力。与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代产品。随着科学技术的发展，替代产品将越来越多。 D、购买者的成交能力。行业成员面对购买者，在行业内部是卖方之间的竞争，与购买者是买卖方之间的竞争，竞争的焦点是价格、产品质量、服务等交易条件。 E、供应商的成交能力。成员供应者，在行业内部变成了买方之间的竞争，而与供应者还是买卖之间的竞争，竞争的焦点是各种交易条件。 （2）行

18、业竞争形势,3，竞争战略分析 （1）高质量竞争战略 高质量竞争战略，是指企业以高质量为竞争手段，就是致辞力于树立高质量的企业形象，并希望在竞争中以高质量超越竞争对手。提出了“全面质量营销”的新概念，其主要内容如下：A、高质量要注重产品的性能质量；B、高质量要以客户需求为依据；C、高质量要反映在企业的各项活动和创造性价值的全过程中；D、高质量要在比较中不断进取。 （2）低成本竞争战略 低成本竞争战略是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。,3，竞争战略分析,（3）差异优势竞争战略 企业以表现某些方面的独到之处为主要的竞争手段，希望在与竞争对手的差异

19、比较中占有优势地位，因此便形成了差异优势竞争战略。 （4）集中优势竞争战略 要求企业致力于为某一个或少数几个消费者群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。上述差异优势竞争战略是立足于企业的能力，使产品、经营差异化，集中优势集中战略则是着眼于客户需求的差异性把整体市场进行分割。,4，竞争策略分析（P513）,竞争策略是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用各种具体行动方式。（1）市场领导者的竞争策略（2）挑战者的竞争策略（3）市场追随者的竞争策略（4）市场拾遗补缺者的竞争策略,四、市场细分,现代市场营销从“扫射”进入“点射”状态。STP营销模式市场细分是从消费者

20、角度划分的，使根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。细分市场客观上是按一定依据把整体市场分解为诸多同质性的子市场。,1，市场细分的作用,（1）有利于选择目标市场和指定市场营销策略（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场（3）有利于集中人力、物力目标投入目标市场（4）有利于企业提高经济效益,2，市场细分的依据,（1）消费者市场细分的依据 地理细分、人口细分、心理细分、行为细分（2）团体市场细分的依据 按客户使用量作为依据、按客户的行业身份作为依据,3，市场细分的程序,（！）选定产品市场范围（2）列举潜在客户的基本需求（3）了解不同潜在用户的不同要求（4）确定

21、细分市场标准（5）描述与命名细分市场（6）筛选细分市场（7）评估细分市场,五、目标市场的选择,1，目标市场选择标准 有一定的规模和发展潜力、细分市场结构的吸引力2，目标市场选择模式 密集单一市场 有选择的专门化 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖,3，目标市场策略选择 （1）目标市场策略的种类（P519） 无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、 集中性市场营销策略 （2）影响目标市场选择的因素（520） 企业资源或实力、产品的同质性、市场同质性、 产品所处生命周期的不同阶段、竞争者的市场营销策略、竞争者的数目4，目标市场与产品定位（P520） （1）产品定位的选择标准 重要性、区别性、卓

22、越性、沟通性、占有性、 经济性、盈利性 （2）产品定位的主要步骤 （3）产品定位主要方法 定位于：产品差异特色、特定的使用者、具体使用上、不同的产品类别、对抗特定竞争者、价格性能或质量上,第三章 市场营销组合,也就企业的综合营销方案，即企业为了满足目标市场的需要，有计划地综合运用企业可以控制的各种市场营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的策略组合。,市场营销管理的内容,整个营销学自发展以来，形成了多种观点，但主要是4P和4C。我们可以看到营销管理内容的发展历程是： 4P12P4C,4P是营销学中的一个最重要的里程碑。 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion）

23、 分销（Path或place）,12P是在4P的基础上发展起来的。 除产品、价格、促销、分销外，还包括下列要素： 人（PEOPLE）、包装（PACKAGE）、公共关系（PUBLIC RELATION）、 政治（POLICTICS）、 研究（PROBING）、 划分（PARTITIONING） 优先（PRIORITIZING） 定位（POSITION）,4C营销,美国营销大师劳特朋创立。 消费者的欲求和需要（CONSUMER WANTS AND NEEDS） 消费者获取满足的成本（COST） 互相之间的沟通（COMMUNICATE） 购买的方便性（CONVENIENT）,一、产品策略,1，产品整

24、体概念,（1）产品整体概念（P524） 核心产品：消费者购买时追求的使用价值和核心利益。 形式产品：产品实体或劳务外观。 产品外观指产品出现于市场时的面貌，有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。 期望产品：一系列属性和条件。 附加产品：所获得全部附加利益和服务，是形式产品和实质产品的统一。 潜在产品：包括现有产品的所有延伸和演进部分，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品,2，产品寿命周期,任何一种产品在市场上的销售地位和获利能力都处于变动之中，随着时间的推移和市场环境的变化，最终将不被用户采用，被迫退出市场。所谓的产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始到被市场淘汰停止生产

25、的全过程，也就是产品的生命周期 产品寿命周期是企业制订产品市场与营销策略的基础。,产品生命周期曲线图,销售和 销售额利润 利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期,产品导入期特征及营销策略,特征生产批量小、制造成本高、设计不够完善、性能和质量也欠稳定，产品的分销渠道不够畅通和固定，产品的促销费用较高，企业通常是微利甚至是亏损，产品的经营风险较高。营销策略：“抢”快速掠取策略、缓慢掠取策略、快速渗透策略和缓慢渗透策略。快速掠取策略即企业制定较高的产品价格，通过大量广告宣传来迅速扩大销售；缓慢掠取策略即企业制定较高的价格而花费较少的广告宣传费用来推销其高价产品；快速渗透策略即企业制定较低的产品价格，而

26、以大量广告宣传费用来推销其低价产品；缓慢渗透策略即企业制定较低的产品价格，并用少量的广告宣传费用来推销其低价产品。,产品成长期的特征和营销策略,特征 消费者对这种新产品已经熟悉，销售量迅速增加；由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺和关键设备均比较成熟；建立了比较理想的营销渠道，市场价格趋于下降；为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；由于促销费用分摊到更多的销量中，单位生产成本的下降快于价格下降。营销策略：“占” 即占领市场、扩大市场率。,产品成熟期的特征及营销策略,特征成熟期可以分为成长期中

27、的成熟、稳定中的成熟和衰退期中的成熟。产品进入成熟期的市场特点是：销售量虽然仍然有增长，但已经达到饱和程度，增长率呈下降趋势，竞争十分激烈，竞争者之间的产品价格趋于一致；类似产品增多，市场上不断出现各种品牌的同类产品和仿制品；企业利润开始下降。营销策略：“稳”即稳定市场占有率。具体地说，可供企业选择的策略有市场改良策略、产品改良策略和营销组合改良策略。,产品衰退期的特征及营销策略,特征产品处于市场衰退期的主要特点是：产品销售量由缓慢下降变为急剧下降；消费者已在期待新产品的出现；更多的竞争者退出市场。企业维持处于市场衰退期的产品，往往需要经常调低价格，处理存货，这不仅要花费大量精力和经营费用，而

28、且容易在顾客心目中造成经营落后的不良印象，直接损害企业的长远利益。营销策略：“变” 连续策略、集中策略和榨取策略。,3，产品策略,（1）产品组合策略 包括产业组合扩展策略、产品组合简化策略、 产品组合改进策略、产品组合价格策略（2）产品差异化策略（3）产品包装策略（4）产品服务策略（特点）,4，新产品开发过程,从营销角度理解的新产品，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，都可以被认为是一种新的产品。可以被分为全新产品、换代产品、具有新用途的新产品和改进的新产品,（1）产品的构思及筛选 构思来源包括客户、竞争者、企业内部和科学家 筛选考虑两个方面：一方面要考虑市场需求量、价格、质量要求、

29、竞争情况、技术趋向和客户意见大呢感外部要素，另一方面要考虑企业资金、技术水平、设备能力、管理水平、销售能力等内部因素。（2）产品概念的建立（3）产品的研制（4）产品试销与上市,2，价格策略,（1）定价方法（定义和研究内容） 成本导向定价法 成本加成定价法、目标收益法、损益定价法、边际贡献定价法 需求导向定价法 理解价值定价法、区分需求定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法、密封投标定价法,（2）定价策略,新产品定价法 取脂定价法、渗透定价法、满意定价法系列产品定价法 替代品定价、互补品定价、分级定价心理定价法 尾数定价、整数定价、声望定价、招徕定价、容量单位定价折扣定价法 现金折扣、数量折扣、

30、交易折扣、季节折扣、折让,3，营销渠道策略,（1）营销渠道概述 营销渠道又称分销渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 渠道是指从商品从生产者向消费者转移所经过的路线。 营销渠道的功能：集中、平衡和扩散 营销渠道的类型：直接渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道 营销渠道的长度和宽度：渠道长度、渠道宽度,（2）营销渠道的设计,营销渠道选择 取决于三个方面的因素：产品特性、市场条件、企业状况分析渠道服务水平（P538）市场覆盖面、批量大小、等候时间、商品品种、地理便利、服务支持建立渠道目标的限制因素 客户因素、商品因素、渠道因素、竞争因素,（3）营销渠道的管理,运用相互渗透

31、机制管理冲突，其目的在于通过增加渠道成员之间的相互影响和相互作用，从而减少渠道冲突。 同化、人员交换计划、共同参加协会,（4）营销渠道的发展趋势,对营销渠道更加强调战略性合伙和战略联盟零售商权力增长技术作用的加强,4，促销策略,（1）广告促销（广告目标的类型P541、广告费用预算P542）（2）公关促销（选择主题的信息与方法P544）（3）人员推销（种类和步骤）（4）销售促进 销售促进的目的、销售促进的主要决策工作（5）直接营销,四、营销管理,分 析,企划制定战略计划制定市场营销计划,控制衡量成果评估成果采取正确行动,实施,实施计划,一、市场营销计划,市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，

32、它规定了企业各种经营活动的任务、策略、政策、目标及具体指标和措施。,1，市场营销计划的作用,树立以未来为导向的观念为实施动态管理提供参照有利于员工的目标管理计划支出、节约成本,2，市场营销计划的内容,市场现状凶兆和机会企业目标市场反应,市场营销策略 目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用开支水平行动方案预算控制,3，市场营销计划的步骤,情况分析 企业的过去和现状如何？企业前进的方位在何处确定目标总体目标、具体目标（最主要的是确定目标市场）制定市场营销方案 确定投资范围、拟订策略、选择最佳策略、确定相应的市场营销因素组合,2，市场营销实施,实指企业为实现其战略目标致力于将其营销战略和计划变为具

33、体的营销方案的过程。也就是说，要有效地调动企业的全部资源（人力、物力、财力）投入到日常业务活动中去。包括相互联系的五项内容（P552） 制定行动方案、建立组织结构、设计决策和报酬制度、开发人力资源、建设企业文化,3，市场营销控制,是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。（1）市场营销控制的过程 建立标的、绩效衡量、绩效诊断、改正行动,（2）市场营销控制的方式,年度计划控制 销售分析（销售差异分析、地区市场销售量分析） 市场占有率分析（全部市场占有率、目标市场占有率、

34、相对市场占有率） 市场营销费用分析 客户态度追踪分析（建立听取意见制度、固定客户样本、及时采取调整措施）赢利能力控制 市场营销成本分析（直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、其他费用） 赢利能力分析效率控制 营销人员效率、广告效率、营业推广效率,五、服务营销,1，服务的分类和基本特征2，服务质量管理,1，服务的分类和基本特征,（1）服务的分类 按客户在服务过程中参与程度的高低分为高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务 按提供服务的工具不同分类可分为以机器设备为主的服务、以人员为主的服务 按客户选择服务自由度的大小可分为标准化服务和非标准化服务（2）服务的基本特征 无形性、不可分离性、差

35、异性、不可储存性、缺乏所有权,2，服务质量管理,（1）服务质量的内涵 服务质量是服务营销的核心。 服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。特性是用以区分不同类别的产品或服务的概念，而特性则是用以区分同类服务中不同规格、档次、品质的概念。服务质量最表层的内涵应包括服务的安全性、适用性、有效性和经济性等一般要求。 鉴于服务交易过程的客户参与性和生产与消费的不可分离性，服务质量必须经客户认可，并被客户所识别。因此，服务质量内涵包括如下五个方面：A，是客户感知的对象；B，既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按客户主观认识加以衡量和检验；C，发生在服务生产和交易

36、过程之中；D，是在服务企业与客户交易的真实瞬间实现的；E，服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。,（2）服务质量的标准,可感知性 指服务的有形部分，一方面为客户认知企业的无形服务提供有形线索，另一方面其本身又构成客户服务的内容，直接影响到客户对服务质量的感知。可靠性 指企业独立准确地完成所承诺服务的能力。是服务质量的核心，也是有效服务营销的基础。反应性 指愿意随时帮助客户并提供快捷、有效的服务。保证性 指服务人员的知识、友好态度以及激发客户对企业的信心和信任感的能力。移情性 指企业站在客户立场给予客户关心和个人化服务，使整个服务过程更富有“人情味”。,（3）服务营销质量管理,服务质量的

37、综合管理 所谓服务质量，就是对消费者的服务效果与效率。服务企业是从提供服务的人、服务的构成要素及服务的提供过程三个方面来展开服务质量综合管理的。 服务质量的构成要素包括技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间。 注意技术质量和职能质量的含义与联系（P561）,（4）提高服务质量的策略,定点超越 指企业将自己的产品、服务和市场营销过程等同市场上的竞争对手尤其是最强的竞争对手的标准进行对比，在比较和检验的过程中逐步提高自身的水平。可以考虑从战略、经营及业务管理等方面入手。流程分析 是指通过分解组织系统和架构，鉴别客户同服务人员的接触点并从这些接触点出发来改进企业服务质量的一种方法。借助流程图分析服务

38、传递过程的各个方面，包括前台服务到后勤服务的全过程。,企业减少客户质量风险的顾虑，可以采用的方法：,1）集中强调质量2）加强员工培训3）广告宣传强调质量4）利用促销技巧5）善用口碑6）服务补救,市场营销理念的新发展,市场营销理念的新发展,一、客户关系管理二、网络营销三、关系营销四、整合营销五、其他市场营销新理念,一、客户关系管理,1，含义 是指为企业提供全方位的管理视角,赋予企业更完善的客户交流及沟通能力,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。从客户、关系和管理三个曾面进行理解。2，客户关系管理的基本内容 客户关系管理基本目标有三个：一是研究用户、确定市

39、场；二是解决如何提供优质服务吸引和开发客户；三是通过客户研究确定企业的管理机制和管理内容。基本内容包括： A，以客户为中心的企业管理技术 B，智能化的客户数据库 C，信息和知识和分析技术,3，客户关系管理系统的组成,包括销售、营销、客户服务、呼叫中心、电子商务五个模块一个基本的系统有五个功能组成： （1）动态的、整合的客户数据管理和查询系统 （2）基于数据库支持和客户关系格式或结构系统 （3）基于数据库支持的忠诚客户识别系统 （4）基于数据库支持的客户流失警示系统 （5）基于数据库支持的客户购买行为参考系统,4，客户关系管理的主要功能,客户信息管理 信息管理统一、及时市场营销管理 最重视的是实

40、现“1对1”营销。实现从“宏观营销”到“微观营销”的转变。销售管理 包括对销售人员电话销售管理、现场销售管理、销售佣金管理服务管理 快速相应客户需要,5，客户关系管理的实施,（1）收集客户信息 客户原始记录、统计分析资料、企业投入记录（2）了解客户需求 建立一种一实时的客户信息进行商业活动的方式，有效地企业内部传递客户信息（3）建立并保持客户忠诚度 获知客户的喜好和需要并采取适当行动，肩膀里并保持客户的忠诚度,二、网络营销,1，网络营销的内容 网上调查：主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查 网上消费行为调查：需求特征、购买动机和购买行为模式 网络营销策略制定：考虑产品周期对

41、网络营销策略制定的影响。 网上产品和服务策略：可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体。 网上价格营销策略：大多采取免费或低价策略 网上渠道选择与直销：是对企业营销影响最大的要素 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制,2，网络营销的特点,跨时空多媒体交互式拟人化成长性,整合性超前性高效性经济性技术性,3，网络营销对传统营销的冲击与整合,（1）网络营销对传统营销的冲击 对传统产品品牌策略的冲击、对定价策略的影响、对传统营销渠道的冲击、对传统广告障碍的消除（2）网络营销对传统营销的整合 利用整合营销策略实现以消费者为中心的传播统一、双向沟通，实现企业的营销目标。,三、关系营销,管理营销，是把营

42、销活动看承是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众互动作用的过程，其目标是建立和发展与这些公众的良好关系，从而体现关系营销的核心价值增强客户的忠诚度。其不同主要体现在5个方面:一是交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持客户；二是交易营销较少强调客户服务，而关系营销则高度重视客户服务，并籍客户服务提高客户满意度，培育客户忠诚；三是交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的客户承诺；四是交易营销认为产品质量应是生产部门所关系，的关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；五是交易营销不注重与客户的长期联系，关系营销的核心就在于发展与客户的长期、稳定关系。,1,关

43、系营销的特征,（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制,2，关系营销的市场模型,（1）供应商市场（2）内部市场（3）竞争者市场,（4）分销商市场（5）客户市场（6）影响者市场,3，关系营销的梯度推进层次,（1）一级关系营销财务层次（2）二级关系营销社交层次（3）三级关系营销结构层次,4，关系营销成功的必要条件,（1）需要一种支持性的企业文化（2）搞好内部营销（3）企业必须理解顾客期望（4）有一个完善的客户数据库,四、整合营销,整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的、全面的一致化营销，简而言之，就是一体化营

44、销。,1，整合营销的基本思路,（1）以整合为中心（2）讲求系统化管理（3）强调协调与统一（4）注重规模化与现代化,2，整合营销的战略设计与执行,（1）整合营销的战略设计 凸现企业个性、体现企业核心价值观、体现企业进取精神（2）整合营销的执行 A，资源的最佳配置和再生. B，人员的选择 C，人员激励 D，运用学习型组织 E，监督管理机制,五、其他市场营销新理念,1，数据库营销 企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，针对性制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库营销的优越性表现为：A，可以帮助企业准确找到目标消费群；B，可以降低营销成本，提高营销效率；C，保证企业有稳定的客户群；D，改善竞争者关系2，一对一营销 是营销者通过与每一位客户进行一对一的沟通，明确并且把握自己的每一位客户的需求，并用不同的方式来满足他们，以更好地实现企业利益的活动过程。创建新的营销职能：监护客户的财务情况；疏通生产、后勤和服务的传送渠道；确保企业和客户之间的互动沟通；建立营销同盟、变革组织管理战略3，绿色营销 树立绿色营销观念、收集绿色信息、开发绿色产品、重视绿色包装、制定绿色价格、选择绿色渠道促销、争取绿色标志、提供绿色服务,