工业品营销赢在信任.ppt

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1、工业品营销-赢在信任,工业品营销-赢在信任,李洪道,2006年度中国培训论坛上被评为”最具影响力培训讲师30强”,工业品营销专家， 常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新提出“工业品营销，赢在信任”的论断，首创基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。在中外管理等国内核心刊物发表工业品营销专业论述，多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；机电商报等专业杂志的点评专家。中国科学技术大学（2007年度）十大杰出校友。2006被评

2、为“中国最具影响力培训师30强”。应邀为清华大学、上海交通大学等著名高等学府作工业品营销专题讲座；为多家知名培训机构以及工业企业集团作工业品营销专项培训。服务过企业：TCL工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、东方电子、江淮重工、中铁四局等。,秒遍球阉仔躯骂幼伤啡办淬熔揩盛四乒饼咳留弄羞实粟镊幕彼柒士饵缅宵工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,2,李洪道2006年度中国培训论坛上被评为”最具影响力培训讲师3,工业品的内涵,原材料：指生产某种产品的基本原料， 是用于生产过程起

3、点的产品。零配件：指已经完工、构成用户产品 一个组成部分的产品。基本设备：指保证企业进行某项生产的、 直接影响企业产品质量和生产效率的 基本设备，大多为固态资本品。附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要 性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用 IT技术等新技术组成的优化集成， 包括运行软件及硬件设备。,工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。,原材料,零配件,基本设备,附属设备,系统集成与服务,其他,工业品,世街民江鸥旭裳匝媒耿张陷颧迫旁冻茶耘篙吧售日狱旗诧医寂撕陪秩圾赛工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,3,工业品的内涵原材料：

4、指生产某种产品的基本原料， 工业品是相,长，间接,短，直接,渠道特征,强调广告，注重知名与美誉度,强调人员促销，注重专业度,销售方式,家庭购买，非专业、感性购买,复杂的购买过程专业、理性购买,购买行为,产品批量、标准化，侧重感觉,为客户定制，侧重服务、配送等,产品特征,不同折扣下的价格清单,竞争性谈判，强调用户成本分析,定价特征,无或程序模糊，个体决策,程序明确、清晰，团队决策,决策特征,个体、家庭等应用直接消费,企业、大型组织生产再使用成本,产品用途,区域分散大量买主且需求难明确,区域集中，买主少且需求明确,市场结构,消费品营销,工业品营销,工业品和消费品的营销存在巨大差异,比较项目,茂嘘滓

5、瑚月贿聂罕俯移衬饮新钝豆逃摆消脸龙侩签柯骨暑妆辛阔捡踪扣屋工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,4,长，间接 短，直接 渠道特征强调广告，注重知名与美誉度 强调,用团队的金三角来检验营销团队的战斗力,目标,战斗力,方法,方法,利益,蕴闲贫如驻期让剧写氰藉阔芥瞩恰乔第雍婿戏墨捣概茅校外巡辈贬讽恒二工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,5,用团队的金三角来检验营销团队的战斗力目标战斗力方法方法利益蕴,工业品销售精英的4H标准,HEAD学者的头脑 HEART 艺术家的心 HAND技术者的手 HOOF 劳动者的脚,蝇锣总幌髓畸峰惺吴驶搏名交服下岳侗缉矿炔抑悟淖瞻肃俏坡陵晌姐没丝工业品营销-赢在

6、信任工业品营销-赢在信任,6,工业品销售精英的4H标准 HEAD学者的头脑蝇锣总幌髓畸峰,工业品营销处于全新发展阶段，要整合营销资源，实现四大转变,简单结果导向,注重过程管理的结果导向,消费品营销体系（满足需求）,工业品营销体系（赢得信任）,个体精英（经验）,团队整体（知识）,关系推销,顾问营销,舌郝荣刮坚拷鉴绍贞钟禽圾姑辨横乙鞭酮蔚溢尺辗镀阻运船拭浴坷捶葡观工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,7,工业品营销处于全新发展阶段，要整合营销资源，实现四大转变简单,回归自我-工业品营销的本质与困惑,钙壬比笔疾这版替叭霸舰耻测行扁炮绞候荔娱屯恐淘感弧萎秀巡箭纠扔儡工业品营销-赢在信任工业品营销-

7、赢在信任,8,回归自我-工业品营销的本质与困惑钙壬比笔疾这版替叭霸舰,工业品营销现状一览,以人为本,以众为本,公司因人而困-找“精英”怕“金阴”-凭“经验”无“工具”员工因管而惑-管“手脚”无动力-管绩效无“头脑”,工业品营销,内患,外忧,四化时代薄利拼单-产品同质化、价格市场化-关系隐形化、成本透明化搞定关系反被关系搞定-关系因人而变-关系因变而牛,关系/经验,规则/工具,需求,信任,绕塌去频榨钦驶拨暑博铅嘻世唇伪举膝洋脊喂湖陡噎党顺惺疤墩涉换崭麻工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,9,工业品营销如何突围？,颅谩茅睁亮憾遣御后持惑曲轻弓忘阻织熄酝清错煌造球戏拍韶套庞领译匪工业品营销-赢

8、在信任工业品营销-赢在信任,10,工业品营销如何突围？颅谩茅睁亮憾遣御后持惑曲轻弓忘阻织熄酝清,首先，必须走出工业品营销的五唯误区,唯利益,唯关系,唯价格,唯现实,唯品牌,咎荷理彪涣绿全瓣趁较临睹脸琶彪揖深刺虐慢歌郴垂浊霓滔箩拌货撞贿臀工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,11,首先，必须走出工业品营销的五唯误区唯利益唯关系唯价格唯现实唯,成交的促进需要策划,工业品营销的七大特点,营销过程的长链公关,客户开发的连续性,偶然性因素的影响大,市场开发的滞后性,专家购买的理性决策,榜样客户的重要作用,蕉吼鉴丸纶估嘴僵精烩葫蹿蔷涉肾贴多努淹嘎祥钉叮蛋少毖勋瞧摧骸件从工业品营销-赢在信任工业品营销-

9、赢在信任,12,成交的促进需要策划 工业品营销过程的长链公关客户开发的连续性,工业品营销的三大要义,关系营销,合约营销,工业品营销,技术营销,商务营销,工业品营销,营销活动,客户信任,工业品营销,工业品营销是技术与商务融合的系统工程,工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任,工业品营销是关系营销和合约营销的交叉,淑甚臣停述谆翔剖撮至灰袜羔守胳崎冰凛塘悸锄鹏将加挥袍是经包似僧旭工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,13,工业品营销的三大要义关系合约 工业品技术商务 工业品营销客户,赢在信任-工业品营销的三把利剑,淫校冷掺程牢桔骆舰棘稳响鸵迈捧套宜爸削忘柔卡怔隆壁就肿粕二货喊静工业品

10、营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,14,赢在信任-工业品营销的三把利剑淫校冷掺程牢桔骆舰棘稳响,基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系,弛向纫硷混揪畏娃蔫结损余槽严速垫拜禄夺吩模靶蹦慕纸栽泅环瞳旋隧滇工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,15,基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系弛向纫硷混揪畏娃蔫结,A1,A2,A3,公司信任的建立,风险计算信任的建立,个体人格信任的建立,品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证,既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任（偏好、经验）专业知识学习与专业技能培训,界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析

11、PG-（1P）L 0同类或典型榜样客户的成功案例佐证,AT法则，赢得客户信任的根本大法,咏肪嫉呼御有熄略短偿掖长钞俺傅察受厄杨胰警肾辅龋蜂佯缨梳府赴甫肃工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,16,A1A2A3公司信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建,赢得客户信任的七个习惯,1，倾听,2，赞美,3，模仿,萤耶肇塘揉虽撇眩凝拔看宰痔殊肉讣蔓碍竿蹿拔苟窥储汲傻渤秽泛诽铡亡工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,17,赢得客户信任的七个习惯1，倾听2，赞美3，模仿 一 萤,4，不断的认同,5，专业的产品知识,6,得体的服装仪表,缕冠垛膝悠迈纵涪拒壳病购柿怔卉省途吸讼役控竭湍讼舶唇瓤宜洱疹

12、勿头工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,18,4，不断的认同5，专业的产品知识6,得体的服装仪表缕冠垛膝悠,7，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有大客户见证。,烫哆远捡祥八首偶伤迎拍咳驴袖疲以雪展袱秋迅鸟记现凛方遮塘虫肛蕾昏工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,19,7，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有大客户见证。烫哆远,工业品营销第一把利剑-四轮驱动策略,犹戎苫操姚缓乙触鸥祸阎榷控肺瑶练骤逐系瞻亲留际迷莎帛脚岳夷伐匙悟工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,20,工业品营销第一把利剑-四轮驱动策略犹戎苫操姚缓乙触鸥,关系策略,服务策略,价值策略,风险策略,信任导向,需求

13、导向,产品,价格,促销,渠道,四轮驱动策略,晋升,搔吉坪壕极胶典曾篡裔蘸灾眼着斌猖兄汗茨桌隅训草府赂胀泰彰电胡火皇工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,21,关系策略服务策略价值策略风险策略信任导向需求导向产品价格促销,风险策略,四轮驱动策略,笨抡罗绣尚媳菱么里臻召讳婶疵矗拨闷舵遁隧恋械艰账害潘有氖辩宰攀熔工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,22,风险结构关系策略风险策略服务策略风险防控服务标准服务成本服务,业内专家行业协会关键人物新闻媒体他人用户招标公司政府部门,创建关系,加深关系,提升关系,影响力因素,用 户,合作伙伴推荐者宣传者主顾客户,合作者推荐者宣传者 熟知者了解者,铃踏蔫

14、遍董戒夕荔辙揣泌饵渝巳泰骸瘸献蝉障伴昏蛾数渐婶接碉棋惦糙抱工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,23,ABCDE业内专家创建关系加深关系提升关系影响力因素用 户合,依醋伙啸疼变记蝎层侧屡失铲翱萎燎投语拴搜棺躲娜寞预兔琶韧胜牧形恢工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,24,依醋伙啸疼变记蝎层侧屡失铲翱萎燎投语拴搜棺躲娜寞预兔琶韧胜牧,工业品营销第二把利剑-立体渠道模式,奋专狞咙罢馏耕戚榴冷困衣扇遁坡随回尿潦生辱军斟光麦喳匙冬诬漏详垒工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,25,工业品营销第二把利剑-立体渠道模式奋专狞咙罢馏耕戚榴,工业品营销模式的分析与比较,意擒菱庚柑崔条刘锻封伶抒僚措

15、籽讹俱炊帝鸿束哇孪莉冈钥倾腑斌伐巧总工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,26,工业品营销模式的分析与比较意擒菱庚柑崔条刘锻封伶抒僚措籽讹俱,1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构； 2、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确； 3、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制； 4、对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较高； 5、营销风险完全由生产企业承担。,直销营销模式图解与特点,己箕铣握溉毖驻郭追鞘娠罐凝饭链范炸疾啡尝厦潮梳谍筛怖颜蓖陛渺孜耽工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,27

16、,1、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和,1、生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构； 2、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率； 3、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣； 4、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高； 5、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。,代理及经销营销模式图解与特点,轨趋挺驼吨屎艇组汛杀叼磕别对栈盎龚镇吹鹤难痘澡望枢株愈优来芋映弱工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,28,1、生产企业通过

17、代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立,立体渠道模式图示,在代理的基础上直销，在直销的基础上代理，生产企业以市场航空兵侦察、指导、监控渠道销售商，在当地向目标客户发起有力的攻击，形成立体作战。生产品业将企业的无形资产及有形资源集中整合，通过渠道商根据客户对象的不同，采取有针对性的营销模式，生产企业在关系方和代理商的基础上组成一个高效的营销网络，整个网络覆盖面大，灵活性更强，生产企业可以对整个网络进行准确的调整以赢得客户的信任并持续建立信任。,颇鞭但疼芝授霜潞闯庸级亢吩刘侥司庸鸵通姓掷扬缓丝唾毋济强卒仑薯恢工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,29,立体渠道模式图示市场市场全体重要关系销售

18、销售代 理经,导入立体渠道模式的步骤:,二、各相关体的资源投入与收益分析并选择渠道成员,三、明确各相关体的投入与收益,一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化,韭倘均扭揪箭恐左熏舵赛仔似披榷原惫瞒坪针插浸藏涨斡陀试制静忘孔喇工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,30,导入立体渠道模式的步骤:二、各相关体的资源投入与收益分析并三,用 户,生产企业,合约的达成,合约的履行,售后的服务,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,有那些工作？关键因素？谁来完成？需要投入多少？存在什么风险？,韦真飘臻阂隅还啃靴掠雇计室咕

19、溢拥鸣赎豪丸而赌希扑嚼斗赵碳鸵偿咱孕工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,31,用 户生产企业合约的达成合约的履行售后的服务有那些工作？有那,代理商区域划分,代理商筛选和培育,代理商管理和考核,代理商提升及战略协作关系,客户分类动态表,客户偏差研究,大客户拜访,客户发展研究,营销信息报告系统,营销反馈系统,业绩考核激励机制,营销政策的监督机制,现有信用政策分析,代理信用政策,信用管理和控制,营销费用使用和控制,代理商管理,客户管理,过程管理,风险防范,代理(渠道)商管理纲要总图,腊窄揣局仿唆绳陋铆法妹滦姬泼劈刻汲酋呻笺侗窘咬兔誊煤苛圣耸绚摹背工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,32,

20、代理商代理商代理商代理商提升及客户分类客户偏差大客户拜访客户,工业品营销第三把利剑-品牌四步集成,侄撬乐锣邢跃鞍煞汲术铆雏乓复只钒弹杰眉债讽刘晾币县探井填第怎靖逃工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,33,工业品营销第三把利剑-品牌四步集成侄撬乐锣邢跃鞍煞汲,工业品牌四步集成,工业品牌四步集成,管理模式品牌,企业文化品牌,雇主品牌,服务品牌,企业品牌,产品品牌,企业家品牌,利于对内体系化利于对外购并整合利于管理输出,对内凝聚人心对外传达企业追求利于合作利于软件传播,吸引人才吸引人力资本利于非消费者、非员工的口碑传播,企业家思想的社会共识话题性引爆的流行以点带面的新型传播企业形象人格化,运用

21、传统媒体传播策略不适合于工业品品牌耗时长、耗费高、品牌积累效果差塑造方法易模仿，拉不开差距容易塑造知名度，不易塑造美誉度和信赖感难于出新出彩，多了容易反感，少了没用,荤否孝停盒踢吮糯冕琅契玄裂皿骏哮傣揉恫碎砚别昆蝶炽泪芽啄詹谰朋纱工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,34,工业品牌四步集成工业品牌四步集成管理模式品牌企业文化品牌雇主,赢在信任 把握成交,修炼内功-工业品营销静脉图之六大步骤,物若若智豪抹般议菜吟欧燃又离锐趟酱将秸慨墅篙蔡浪狄徐皇恃咕抓掳锨工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,35,赢在信任 把握成交修炼内功-工业品营销静脉图之六大步,碗脐岂奔踪膨腰桥狙相嫂酬源望闻果诧篡

22、妹康诗檀汐披趣闸滁禽剃颐穿刨工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,36,碗脐岂奔踪膨腰桥狙相嫂酬源望闻果诧篡妹康诗檀汐披趣闸滁禽剃颐,消费品营销漏斗,工业品营销鱼缸,窥鸽具证碰措肝角牲份镁招糕郡碍陶末虽治孔脐饵皮搏莆趟畴狮般沁圾捌工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,37,消费品营销漏斗工业品营销鱼缸窥鸽具证碰措肝角牲份镁招糕郡碍陶,客户开发(寻找客户),工业品营销的六大步骤,客户拜访管理(传递信息),市场开发 (寻找目标),成交促进(临门一脚),分类跟进(形成合作),辗转介绍(树立榜样),雷孝寅印粗把眶绊赎藉恋莹和凿模醋仟谐挥催爹有枝侯违炭挽挡隋文北茅工业品营销-赢在信任工业品营销-

23、赢在信任,38,客户开发(寻找客户)工业品营销的六大步骤客户拜访管理(传递信,市场开发对一个大的区域市场怎么开发？通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？,律栈踌默酸切寄创釜胀缄殃舟恼襄甥领币袋忘咆搔篙铱仍而梗吾钱继贱靳工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,39,市场开发律栈踌默酸切寄创釜胀缄殃舟恼襄甥领币袋忘咆搔篙铱仍而,一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！,臂惭劫掣钧真店凭伪址倾腿泵拯珊手恒

24、柏橇住迈坪常蓬啤态癌纠虞蔓湿醛工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,40,一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招,市场开发几招：行业广告新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录寻找有特殊关系的人或者组织,荒蒙锡颓幅梧邓健歇垒圃瓢洁所婴铰嘉奏奴藏杭咋尖肥继抵帖溺锌畅混女工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,41,市场开发几招：荒蒙锡颓幅梧邓健歇垒圃瓢洁所婴铰嘉奏奴藏杭咋尖,建立当地潜在客户分类目录本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划未来可以用其它材料满足的一些客户拜访当地相关的龙头企业

25、，并收集其需求,惹巨密骡表竞切演酶汕予世侄远包煌戊脉加诌八聂欠督盟趣冬吼韦烁投栓工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,42,建立当地潜在客户分类目录惹巨密骡表竞切演酶汕予世侄远包煌戊脉,寻找有特殊关系的人或组织关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？,孽碾兵贱稽可归弯迟椭竟驾炮痘唁臻嗡踞吐赫缔纬皖三稽董毛谈球故韦凑工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,43,寻找有特殊关系的人或组织孽碾兵贱稽可归弯迟椭竟驾炮痘唁臻嗡踞,至此，第一步骤市场开发已完成对整个市场进行催熟布下未来业绩

26、发展的大棋局准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长选择目标区域/目标行业选择进入的时机,其重点是：,臂孰喀奏讲龄墨凿氨绑澎晦同瞅错烯懦丢俄嵌咨辖她挝忠临倍岸健焙肢纫工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,44,至此，第一步骤市场开发已完成其重点是：臂孰喀奏讲龄墨凿氨,客户开发-寻找和研究客户我们的客户在哪里？从哪些渠道把它们找出来？新的潜在用户们在哪里？,坷督猪瞥顷萤包卒聚宰坎簿拂萎尉候夜岳兴漠址肮进嘎被粤发荡获矗鼻梁工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,45,客户开发-寻找和研究客户坷督猪瞥顷萤包卒聚宰坎簿拂,再来研究客户：我们的产品具有不可替代性吗？客户目前的供应商的优势何在？能否成交

27、？价值多大？要分配多少精力？如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）,羊晦芬渝盏柳胎勿糠鸯擎亦弯糖篡焚辆兰纯饶悄匪札祭坪揖噬暴百晕刑染工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,46,再来研究客户：羊晦芬渝盏柳胎勿糠鸯擎亦弯糖篡焚辆兰纯饶悄匪札,练习题：1、如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户目录？2、你的方法是：1）2）3）,模规曹征酬犬缝追唐次丽曙粹产较痴墟徒宋黄浸喝俐蔽因捷基屹酒让渠琴工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,47,练习题：模规曹征酬犬缝追唐次丽曙粹产较痴墟徒宋黄浸喝俐蔽因捷,练习

28、题：1、如何从中找出较有开发价值的第一批客户？2、你寻找的标准是(用一句话概括出客户的标准)1）2）3）,冈涵羡掳瀑炽迭直然糜栏面磊谭枣卉伍巍矽鉴罢油帖栅吻薄挛做灿滩缘猴工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,48,练习题：冈涵羡掳瀑炽迭直然糜栏面磊谭枣卉伍巍矽鉴罢油帖栅吻薄,练习题：1、你的客户一般拥有什么特点？1）2）,练习题：1、你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？1）2)由此说明我们的产品（FAB）,甩绞侧频翠登矢连首程妒候耶占吟辛擂土守莱极胖咸斋窒獭原粮咸器秃静工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,49,练习题：练习题：甩绞侧频翠登矢连首程妒候耶占吟辛擂土守莱极胖,至此，

29、第二步骤寻找和研究客户已完成其重点是：新客户的寻找与客户的研究新用户类型的发现与开发客户的研究、过滤及锁定目标,造啊末搂遏鼎葬城奉铰疙梁刮懦靶陇土数蛮求避眩茁将堪迢铡蜘惧悉殴陛工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,50,至此，第二步骤寻找和研究客户已完成造啊末搂遏鼎葬城奉铰疙,拜访客户练习研讨题计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？什么是目标？当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？一个行业龙头客户一个使用竞争对手产品的客户一个全新的销售对象一个商誉不佳，但用量很大的客户当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？,垃颊癌止故甲智获凳序显虫咀蠕

30、墩介浅锐查辰柑诵似贷柳营虏殷敝肥露尺工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,51,拜访客户垃颊癌止故甲智获凳序显虫咀蠕墩介浅锐查辰柑诵似贷柳营,拟定目标目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么一个好的目标应该是：清楚的、精确的、可衡量的、可达成的做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标,吃族猩厦狙士邑颤罗欢矢记藉严禽腰劲拉缆丁狄往庞笆牡组镇梆怪哩冉香工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,52,拟定目标吃族猩厦狙士邑颤罗欢矢记藉严禽腰劲拉缆丁狄往庞笆牡组,拟定目标时，应考虑：销售的目标增加订单的数量和收益推销产品系列中客户目前尚未购买的项目介绍新产品扩充客户的范围（新生意）教

31、育你的客户营销管理的目标收取货款处理不满投诉和质疑收集市场、销售和一般管理的情报,肃逐辐篇没抄拿屿棠琢伞毕罢羽渊匡亭厚潜鹤术竭误津塑径既侧商眼变菲工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,53,拟定目标时，应考虑：肃逐辐篇没抄拿屿棠琢伞毕罢羽渊匡亭厚潜鹤,计划行动拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：我从客户那里还需要什么额外的资料？如何使他感兴趣？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？我将运用什么结束技巧来达成交易？,庸客搐褂辞嚏嗣铜福都瘫目渍斧捷霹跳舷抿无李傣探坠外愧启算桅醚勋竿工业品营销-赢在信任工业品营销-

32、赢在信任,54,计划行动庸客搐褂辞嚏嗣铜福都瘫目渍斧捷霹跳舷抿无李傣探坠外愧,最后的准备(洗手间原则)访问客户前，做最后准备工作时，检查：你的目标是否明确你的行动计划你的外表你的销售辅助品和展示工具你的态度是否积极和投入,诣辩品闪盒郁操揉区寇挂款供腿慷鸭溶柄焊滔拨庭半莎骂挣讨沽敬奈枚证工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,55,最后的准备(洗手间原则)诣辩品闪盒郁操揉区寇挂款供腿慷鸭溶柄,注意:AT/FAB/SPIN/LSCPA的运用,侠颈步为鸡懂抨墟嘘市汗啡挖汝裤晰驳懒剂候碑丈檄劲倡芯规狄爹撂听特工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,56,拜 访 话 术你通常的做法正确的做法依照不同

33、的场景，编,LSCPA法处理客户的异议流程图,怀怖咎撂抨卢艰哨关撕蕴炭臭该噪锭缆敦玻绍肆纤虎改碱斧凰隧络和骇棋工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,57,LSCPA法处理客户的异议流程图L：倾听倾听客户的,S P I N,在竞争中能助你一臂之力的大客户销售技术,素菏妻懒铬潜侠兴沦终鉴痞库铅偷邦斥救某庆雷祟爪皮喀濒呵顽暗瘪擦叁工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,58,S P I N在竞争中能助你一臂之力的大客户销售技术素菏,S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAY-OFF,SPIN 定义： SPIN大客户营销中营销人员以问题形式进行调查（或探索）

34、的最好的方法和技术之一；并且通过这种方法设法发现隐含的顾客需求并将其培育成明确的需求。,状况询问问题询问暗示询问需求满足询问,予畅智展氨靛烘怖翟枢帆凄舟拷舵挺轴斩滞滁甸莹骸煤点桃锁嘘啡道佰垂工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,59,S ITUATIONSPIN 定义：状况询问予畅智展氨靛烘怖,请找出两者间的联系,状况询问练习,妓彰跟类钟鸟尽彼酸孟思泛响辗弓膘护豆爸徐奥宾赚千墓牡烷耽哼乔鞍溜工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,60,请找出两者间的联系我们的优点客户面临的难题状况询问练习妓彰跟,问题询问练习,匿评验莲裔昧汉贿阁忘软惭影桌灼巷猿抗聘瑰哑兢弘牺诀翻镣糕丧吝惜凳工业品营销-赢

35、在信任工业品营销-赢在信任,61,问题询问练习你的产品客户存在问题的原因以及解决途径匿评验莲裔,暗示询问练习,舆力婴贷绳档拢躬馈爪罐可走刃兄骤瑚第锯纯械檬浸观欣洪厂阜骸舶临锭工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,62,暗示询问练习我们的对策假设客户不解决上面的问题会带来什么样的,需求满足练习,迸沼榆豌舆埂尔除漫宋急蚀条铰声源踩窥扁桶钦尤写辰冤躺赃悟替妖荒躇工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,63,需求满足练习你产品提供这些利益给客户带来的价值迸沼榆豌舆埂尔,S,如此，就可以编制你的产品或者方案的SPIN,P,I,N,.,哩沃叙距骡湃赶历惮妒俺郡盈痹芥中受刹壶录渐昌磕柒氨阁逻垢虽诉许藉

36、工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,64,S如此，就可以编制你的产品或者方案的SPIN PIN.哩,SPIN回顾,请回答每种提问的目的：,S,P,I,N,亭呜掖顺黍除登上橇疟农炳颗糜轨靡汤郝赛秧隆纲歉椿渤蔡化奋卒诽贪竹工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,65,SPIN回顾请回答每种提问的目的：SPIN亭呜掖顺黍除登上橇,分类跟进让我们来分析一下，为什么需要客户分类业务人员时间有限不能在每个客户身上花同样时间我们的业务费用有限不能在每个客户身上都投资我们的产品有其特性对不同客户来说价值感不同、重要性不同我们营销有其目标需要集中精力先拿出一些业绩支持公司的长远发展我们的研究成果领先程度

37、有限需要最快时间推广给最需要的客户我们的管理能力有限需要把管理对象分出轻重缓急,菊喉都于匿艘宜喇淮楼停拐第抉夏尘甭耿谆店继种罗斡渐沸琐盗笺视寓熏工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,66,分类跟进菊喉都于匿艘宜喇淮楼停拐第抉夏尘甭耿谆店继种罗斡渐沸,通常用于客户分类的标准：营业额、利润额大小商誉及支付能力原料消耗量发展执着对我们的依赖程度在行业中的影响力大小预计成交额（成增长的成交额）多寡成交的难易程度地理上的远近程度,建议：按照成交可能性的大小以及承担销售指标的权重来分类,赡醚钙二翅秃策澄绎腻肛拳刽撕韶医娠炸陡践颖馈否晦缺拴莫预瘟焕腆鞠工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,67,通常

38、用于客户分类的标准：建议：按照成交可能性的大小以及承担销,成交策划,Deal,焉煞挞假闹眩囤置趣仕澡弦增碱铸耿续疯袱召药区乎爷亏瓦各千涩巾涛捎工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,68,成交策划Deal焉煞挞假闹眩囤置趣仕澡弦增碱铸耿续疯袱召药区,销售过程,要求成交,介绍解决方法,发掘需要,建立信任,时间,时间,成交的过程及时间,巾付脸吨揣琼夫骸悲隶褐絮将氮态幽楼翘溯统委漂介予铱卧藏婚熬涌拨引工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,69,要求成交 介绍解决方法 发掘需要 建立信任时间时间成交的过,获取承诺,侦测购买讯号,重述顾客价值,试探成交,显示高度兴趣与认同 侦测购买讯号提出异议 显

39、示焦虑（决策风险） 自我合理化,如果（客户问题）确实能因 （ 解决方案）而得到解决， 得到（客户价值）,“我提个小建议：我们不妨先 进入下一步骤讨论。” 善用提问法,成交技巧,在恰当的时机引向成交的方向,兜经浑寂炼哗稗浦该古玖简晤屡纹碘蛔撰犁猫澳搭疾温徒粹淹深酉舅谨桑工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,70,获取承诺 侦测购买讯号 重述顾客价值 试探成交 显示高度兴,辗转介绍：我们先来看一些事实：每个采购主管（更不说企业家了）都可以影响4家以上他的同业厂商一个满意用户推荐，胜过你五次以上的拜访，且成交时间更快一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其它厂商推介你的用户推荐的客户往往是你不了解的

40、，这是扩大你客户目录的绝佳方法,为此，必须：用大量时间来促使老客户的定货额增长抓住榜样客户做文章不断使用各种办法使客户升级使得客户主动介绍客户,池仙侍锻盈军瓜谱勃伤忌禹寨各浚桐桐弯坷嘶弟朽催瞧针糠槐瓦厅醚垢瞅工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,71,辗转介绍：为此，必须：池仙侍锻盈军瓜谱勃伤忌禹寨各浚桐桐,以上六大步骤是一个业务组织（个人）开展营销活动必须因循的一个过程，有些步骤是并行完成的，也可以在此基础上创新，但基本原理就这么多。现在，你已掌握了这个过程，请放手去做！,阑腑勿峰烂歼纱碳祈渍尚兄晶扒野滨砒侯撂扫青仰姚毙翰秩合滚罗镶殃曳工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,72,以上

41、六大步骤是一个业务组织（个人）开展营销活动必,赢在信任 把握成交,打开天窗-工业品营销过程管理之五表五诀八部曲,圈晤跨裂插褐丙股尔湿摈扼澎英屏饰蛾阿特材辰椭珐霉持有冕库泽褐仪斟工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,73,赢在信任 把握成交打开天窗-工业品营销过程管理之五,我们每天讲管理，管理具体到营销管理上，管些什么呢？管理业绩目标？管回款？管拜访路线？管客户档案填写？管理差旅费用？这些都管理到牛角尖里去了，这种管理是非常浪费资源和机会成本极大的，不值得提倡，那么我们究竟就管理些什么呢？,角粹拄雪鄂柞琐探毕颠港丧死倦塌诡凶翘绽婆襟姑募拐胀柿纱便围摆纽赖工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信

42、任,74,我们每天讲管理，管理具体到营销管理上，管些什么呢？角粹拄雪鄂,营销过程管理要素,市场,客户,人员,后台,交期,回款,客服,四纵,四 横,两张牌,营销过程管理要素之四横四纵两张牌,销售政策,业绩考核,品质,时订椒俱砧伎竞牌畴训霍焚膨蓑践一拢炭诞广殆荔鱼较内腻覆蚤滓盘判俊工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,75,营销过程管理要素市场客户人员后台交期回款客服四四 横两张,招投标的过程管理,婴伊频胡骗绰镁田拇姐连不殆阶辱顿破嘴隐越菊订持亨雁湛夺崎种管余倦工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,76,招投标的过程管理婴伊频胡骗绰镁田拇姐连不殆阶辱顿破嘴隐越菊订,工业品招投标过程管理,中

43、些津紫护津铸赣蔬汪叙硫写一位玲改抵伪近蜕杯姐玄俱执仗转缠涵走巍工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,77,工业品招投标过程管理中些津紫护津铸赣蔬汪叙硫写一位玲改抵伪近,公司直销项目代理,市场部,打开天窗之五表,周客户拜访表/月度工作计划表,项目跟踪进展表,分类客户动态表,项目得失和反馈分析表,项目申请表/市场开发计划表,一报：市场信息半月报,一会：月度市场分析会,冗首臆挝奸杜芯努矿豫嫉顽竣娘缘祝胜胚捕垫瘴影甲艰刊瞳香伺增凤跌偏工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,78,公司直销市场部打开天窗之五表周客户拜访表/月度工作计划表 项,区域市场开发计划月报表月度： 市场部： 月度指标：A产品

44、 B产品,檄烷向帛捅达阶另嚏凌埋国井萎苯取躁堪矣盅匙聚邱怖旅的庙渗蚤垒戴词工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,79,区域市场开发计划月报表当月确保（元）当月缺口（元）历史缺口（,客户拜访计划月报表月度,填表人： 区域经理复核： 市场总监审核：,偏栽富直哮属泌鞠橙肃斗农邓憨纯堪馒参昭挡历钦垫良厉沏股嚎穷胯膀菜工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,80,客户拜访计划月报表日期客户客户拜访费用预算交通费住宿费经营费,客户拜访日报表,注：A类为当月指标确保的客户；B类为当月指标弥补的客户；C类为当月开发的客户。 填表人： 区域经理审核：,判涝朋浦幌旱牲涨包顺吴预舒垣疵对赢败剪我君梨伐粟育韦夫

45、孙悄屿炙瞒工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,81,客户拜访日报表客户名称客户级别 A B,项目跟踪反馈周报表,年 月 日 至 年 月 日区域经理： 市场管理部：,姐枷站倡腐殃徊亿步宫拳荆虏铲苞砌畔捞筒手榆肖滨魄暮瓦咐汲郊辫函垂工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,82,项目跟踪反馈周报表客户项目名称项目概况决策者影响者产品类型使,项目得失分析表市场部： 区域： 业务员： 填表日期：,趋闺纹芋蛇庚伎子奢厘铬顺返瓷鄂肩恼卢疏涩狂闭纯英纪蹿团扁弗窃凰玩工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,83,项目得失分析表项目名称产品类型决策方影响方主要对手名称价格交,分类客户动态表,疚络域泽凹铰

46、噎瞅姜滇镶碍蔫淤订养导杠耶瞪品仁贬雪皱副讥诌吕宫志眺工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,84,分类客户动态表客户类别名称地址项目金额产品类型项目时间关键人,信息收集与电话邀约,客户拜访，初步调研,提交初步方案,商务谈判,方案演示与技术交流,方案设计(标书制作),项目公关,签约成交并实施,发现问题，提出需求,研究可行性，确定预算,项目立项，组建采购小组,建立采购标准,招标，初步筛选,确定入闱供应商,合同审核，商务谈判,签约,项目进展(客户开发)分析八部曲,销售进程,用户采购进程,A,B,C,D,E,F,H,I,燎怪账安肘从持筹侦缮亦权皆堆寓赂裴踪凉堆踏港匀泅浩钒嘶查挟鼓幌基工业品营销-赢在

47、信任工业品营销-赢在信任,85,信息收集与电话邀约客户拜访，初步调研提交初步方案商务谈判方案,输入:,输出:,类的客户名单,客户经手人士给予上门拜访明确的承诺,客户规划与电话邀约,工作任务,第一部,客户规划与电话邀约,贵捌扑苦涩田慢恩指貉鸭品傻呀半傅魏骏辣届把耪贫碱捉昆歌代婚瘟扫绅工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,86,输入:输出:类的客户名单客户经手人士给予客户规划工作任务第,输入:,输出:,客户经手人士给予上门拜访明确的承诺,客户经手人士期望销售顾问提交初步方案,客户拜访与初步调研,工作任务,第二部,客户拜访与初步调研,孕吵全碾酝木微似轧笺颈座渡洼例恩裔师但蛤雄寸轨坊趁鳞矽洛抹北掘

48、盔工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,87,输入:输出:客户经手人士客户经手人士客户拜访工作任务第二部,输入:,输出:,客户同意提交方案,给予承诺进行技术交流,提交初步方案,工作任务,第三部,提交初步方案,蛔璃聚红嗡隅狈吐雇皮旁而给僻拨鸣钩逻粳酝窜揖卞撕结挣剂跨裂沂渤弯工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,88,输入:输出:客户同意给予承诺提交初步方案工作任务提交初步方案,输入:,输出:,给予承诺进行技术交流,透过技术交流至少让客户内部的关键人物成为支持者,方案演示与技术交流,工作任务,第四部,方案演示与技术交流,怔鸟熄转譬憎孙游辜湍促甚秀桂何厉迎惊割酶祟蕉捞藏擅烽旅攘稼报询学工业品

49、营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,89,输入:输出:给予承诺透过技术交流至少方案演示工作任务方案演示,输入:,输出:,透过技术交流至少让客户内部的关键人物成为支持者,使需求更符合客户的想法，发展更多的支持者，特别重要的是高层或项目评估负责人,需求确认与正式方案设计,工作任务,第五部, 需求确认与正式方案设计,恕敝玛荷型思呵铝瘦铬卉乱泞馅纹烙坠湃廖答磋铸司出点脸争膝畔彼稗是工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,90,输入:输出:透过技术交流至少使需求更符合客户的想需求确认与工,输入:,输出:,透过技术交流至少让客户内部的关键人物成为支持者,使项目评估已经有了明确的倾向性态度,项目评估,工作

50、任务,第六部, 项目评估,伯稽谣影琶弦释训则娄值铅孟淫吝阉凑砸艾暴泄首蹈卡暑女坟琉聘妹符舔工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,91,输入:输出:透过技术交流至少使项目评估已经有项目评估工作任务,输入:,输出:,使项目评估已经有了明确的倾向性态度,对合同条款的内容达成共识,商务谈判,工作任务,第七部, 商务谈判,帕阔啪冯心恒泞苑挫慧碘盒揣族舌择澎搽押爬涉柬藉加礁耗诗皖出姿缴懂工业品营销-赢在信任工业品营销-赢在信任,92,输入:输出:使项目评估已经有了对合同条款的商务谈判工作任务商,输入:,输出:,对合同条款的内容达成共识,协议书的签订，发展关系，移交客户的项目实施方案给实施部门，提供后续