高盛VR与AR报告.docx

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1、高盛VR与AR报告：下一个通用计算平台（全文）腾讯科技微博2016年02月02日07:46 分享腾讯科技讯 高盛本月发布了VR与AR：解读下一个通用计算平台的行业报告。为此，腾讯科技将该报告做了汉化处理，供行业内人士参考（关注微信公众号“VR次元”或搜索“qqtechvr”，回复“全文”，即可获得PDF版本报告全文）。以下为报告全文：前言：虚拟现实与增强现实有潜力成为下一个重大通用计算平台。当前围绕虚拟现实与增强现实展开的各项努力终将重塑当前的行为方式，如购买新房、与医生互动，或者是观看一场演唱会。在这份报告中，我们将对虚拟现实和增强现实的发展趋势、潜在应用领域、可能创造和颠覆的市场进行分析和

2、预测。目录：一、高盛分析师的总结二、关于VR和AR的6张图表三、市场现状四、基于历史预测未来PC革命智能手机和平板电脑的崛起五、硬件和软件预测总结六、应用案例和软件市场视频游戏事件直播视频娱乐零售业房地产医疗保健教育军事工程七、硬件销量预测背后的细节大规模普及框架价格下降框架八、VR/AR HMD硬件种类九、HMD硬件组成部分十、HMD类型、厂商、材料成本和平均销售价格预期十一、VR和AR厂商谷歌(微博)AMDFacebookGoProHTCLargan Precision微软Nvidia高通三星索尼关于VR/AR的几个关键数字风险投资35亿美元：在过去的两年中，VR/AR领域共进行了225笔

3、风险投资交易，投资总额为35亿美元。2014年5月，Facebook以20亿美元收购Oculus。全球兴趣121：CNN通过虚拟现实视频流、面向全球121个国家直播民主党总统候选人竞选辩论。发行量200万： 自2014年6月发布以来，谷歌虚拟现实纸盒Cardboard的发行量已达到200万套。抢购一空48小时：99美元的三星Gear VR在亚马逊和百思买网站开售后，48小时即被抢购一空。历史兴趣77万：任天堂1995年曾推出Virtual Boy虚拟现实游戏机，虽然该产品后来因技术问题被取消，但在上市后第一年还是售出了77万台。游戏开发20万：已有20万开发者注册为Oculus开发VR游戏。游

4、戏上市100：Oculus今年将推出的VR游戏数量，其中20款游戏由Oculus Story Studios开发。零售价599美元：Oculus消费者版本的售价，连同支持Oculus硬件需求的PC售价约1500美元。家庭设计6：居家环境改善产品零售商劳氏公司(Lowes) 旗下6家零售店已采用虚拟现实技术来帮助消费者虚拟化其重新设计的项目。颠覆市场520亿美元：虚拟现实技术即将颠覆的美国房地产佣金市场的规模。苏富比拍卖行已开始用虚拟现实技术来展示豪宅。以下为报告第一章高盛分析师总结：基于标准预期，到2025年VR/AR市场规模将达到800亿美元。VR和AR有潜力成为下一个重要计算平台，如同PC

5、和智能手机，我们预计，新的市场终将形成，而当前的许多市场将被颠覆。通过VR和AR重塑当前行为方式的案例不在少数，如买房、与医生互动和观看足球比赛等。但随着技术的改进、价格的下滑，以及相关应用(无论是面向企业，还是个人消费者)的诞生，VR和AR的市场规模将达到数百亿美元，并有可能像PC的出现一样成为游戏规则的颠覆者。这份报告旨在展示VR/AR的发展趋势、应用案例、潜在的颠覆市场，以及从科幻到广泛普及所面临的挑战。我们认为，VR/AR技术的发展将推动“头戴式设备”(HMD)成为一个新的计算平台。由于VR/AR尚处于发展的初期阶段，我们在这里列出了VR/AR硬件和软件在未来10年的三种发展可能：基于

6、标准预期，到2025年该市场营收将达到800亿美元(其中450亿美元为硬件营收，350亿美元为软件营收)。基于乐观预计，该市场规模将达到1820亿美元，(其中1100亿美元为硬件营收，720亿美元为软件营收)。而基于悲观预期，该市场规模将达到230亿美元，(其中150亿美元为硬件营收，80亿美元为软件营收)。相比之下，届时全球平板电脑市场营收将达到630亿美元，台式机营收将达到620亿美元，游戏机营收将达到140亿美元，而笔记本电脑营收将达到1110亿美元。我们列出了VR/AR的9大应用领域，我们认为这是短期内该市场最有意义的应用案例。这9大应用领域分别为视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健

7、、房地产、零售、教育、工程和军事。我们还给出了厂商部署VR/AR的案例分析，包括沃尔沃利用微软Holoens全息眼镜销售汽车，NextVR体育直播，以及Atheer为医生开发智能眼镜。同时，我们还对每一种潜在应用进行了分析，对用户数量、当前及未来营收进行了预测。我们预计，在VR/AR应用方面，视频游戏将是今年的核心领域。此外，医疗保健和教育领域的应用也将推动VR/AR的普及。除了视频游戏，我们认为VR/AR还将率先颠覆房地产、零售和医疗保健行业。VR/AR技术将颠覆当前的业务模式和交易方式。例如，苏富比拍卖行已开始用VR技术来展示豪宅，这有望颠覆520亿美元的美国房地产佣金市场。居家环境改善产

8、品零售商劳氏公司(Lowes) 旗下6家零售店已采用VR技术来帮助消费者虚拟化其重新设计的项目，这将给美国1800亿美元的居家环境改善产品市场带来变革。VR/AR技术还能降低店内展示商品的需求，加速实体店价值的弱化。最终，AR还将成为医生和其他医疗专业人员的得力工具，从而进军160亿美元的患者监测设备市场。HMD设备的材料成本和平均销售价格我们认为，用户体验、技术局限、内容和应用的开发，以及价格是VR/AR普及的主要障碍。其中，用户体验是最重要的因素，而技术的改进将提高VR/AR设备的移动性，拓展其应用空间，并推动其普及。至于内容和应用，我们认为是一个“鸡和蛋”的问题：如果VR/AR设备的保有

9、量不高，开发者对开发VR/AR内容和应用也持谨慎态度。我们认为，随着时间的推移，Facebook、谷歌、索尼和微软将通过支持硬件和内容/软件来解决该问题。最后，价格的下滑才能推动VR/AR产品的广泛普及。当前，Oculus消费者版本售价599美元，连同支持Oculus硬件需求的PC售价约1500美元。我们相信，VR/AR HMD将与PC和智能手机一样，经历同样的价格下滑曲线，即每年下滑5%至10%。在材料成本(BoM)分析中，我们发现VR/AR HMD内部零部件与智能手机零部件高度重合，如屏幕、动作传感器、处理器、存储/内存和无线连接。当前，VR/AR设备也有自己的独特零部件，如3D镜片和位置

10、追踪系统(导致设备价格居高不下)。我们预计，Oculus、HTC和索尼等主要VR厂商的HMD设备价格将与其材料成本(300美元至500美元)一致，从而推动设备的普及。展望未来，我们预计随着规模经济的形成，HMD设备的材料成本将下滑。这将允许HMD设备厂商降低销售价格来赢得更多市场份额，或者维持平均销售价格不变以赢得更多利润，这还要取决于厂商的定价策略。目前，我们认为VR成功的可能性要高于AR，这主要得益于VR技术的进步，已经厂商和合作伙伴生态系统的初步形成。在我们的“标准预期”模式下，软件营收的75%来自VR，剩余25%为AR。目前，VR和AR的技术均有待进一步提高，但AR面临的挑战更严峻，包

11、括屏幕技术、实时处理和实时物理环境的校准等。但同时，一旦AR技术成熟，我们就会看到更多的企业应用案例，尤其是考虑到AR允许人们看到实时的物理环境，而这是VR所做不到的。VR/AR何去何从？我们认为，VR/AR技术将和智能手机一样无处不在。智能手机的部分吸引力在于触摸屏界面所提供的易用性，而VR/AR技术也有潜力达到这样的普及程度，主要得益于其手势操控和3D界面。许多科技都是从最初的小众产品发展成大众平台，例如，iPod主导着音乐行业，加入通信功能就变成了iPhone。很快，第三方应用出现，为商业和消费者应用创造出一个新市场。从长期角度讲，VR/AR产品最终将变得像太阳镜一样轻便。届时，可以把多

12、个设备整合成一款产品，从而取代当前的手机和PC。在科技市场，我们预计下列企业将置身于VR/AR大潮中：Alphabet(谷歌)、AMD、Facebook、GoPro、HTC、Largan Precision、微软、Nvidia、高通、三星和索尼。以下为报告第二章关于VR和AR的六张图表：VR/AR技术的普及速度慢于智能手机或平板电脑标准、乐观和保守三种预期模式下2025年的VR/AR硬件市场规模图08-3：2025年VR/AR硬件与软件市场规模标准预期模式下2025年9大应用领域的软件规模标准预期模式下未来10年的硬件与软件规模预期HMD设备下滑曲线将与PC和智能手机相似以下为报告第三章市场现

13、状：当前，VR技术得到了业界的普遍关注，但这并不是首次。早在20世纪90年代，就已经有3D游戏上市，VR在当时也引发了类似于当前的关注度。例如，游戏方面有Virtuality的VR游戏系统和任天堂的Vortual Boy游戏机，电影方面有异度空间(Lawnmower Man) 、时空悍将(Virtuosity) 和捍卫机密(Johnny Mnemonic) ，书籍方面有雪崩(Snow Crash)和桃色机密(Disclosure)。但是，当时的VR技术没有跟上媒体不切合实际的想象。例如，3D游戏画质较差，价格高，时间延迟，设备计算能力不足等。最终，这些产品以失败告终，因为消费者对这些技术并不满

14、意，所以第一次VR热潮就此消退。到了2014年，Facebook以20亿美元收购Oculus后，类似的VR热再次袭来。在过去的两年中，VR/AR领域共进行了225笔风险投资，投资额达到了35亿美元。那么与90年代的失败相比，当前的VR热有什么不同呢？我们认为，答案在于技术。当前计算机的运算能力足够强大，足以用于渲染虚拟现实世界。同时，手机的性能得得到大幅提升。总之，当前的技术已经解决了90年代的许多局限。也正因如此，一些大型科技公司开始涉足于其中。近期涉足于VR的主要科技公司当前，VR/AR技术仍需要继续完善。Oculus首席科学家迈克尔阿布拉什(Michael Abrash)曾表示，公司仍在

15、继续研发触觉、视觉显示、音频和追踪等方面的技术。这意味着2016年发布的VR/AR产品将开始解决上述问题，并且在未来三、五年里还会持续改善。VR和AR的区别VR和AR有着不同的应用领域、技术和市场机会，因此区分两者之间的不同至关重要。VR让用户置身于一个想象出来或者重新复制的世界(如游戏、电影或航班模拟)，抑或是模拟真实的世界(如观看体育直播)。VR领域主要的硬件厂商有Oculus、索尼(PlayStation VR)、HTC(Vive)和三星(Gear VR)。AR是把数字想象世界加在真实世界之上，主要硬件包括微软(HoloLens)、谷歌(Google Glass)和Magic Leap。

16、区分VR和AR的一个简单的方法是：VR需要用一个不透明的头戴设备完成虚拟世界里的沉浸体验，而AR需要清晰的头戴设备看清真实世界和重叠在上面的信息和图像。从目前的观察来看，AR比较适合服务企业级用户，而VR同时适用于消费者和企业用户。有些情况下，两者还会出现重叠市场。例如，目前大多数游戏基于VR研发，但微软也用HoloLens重新创作了我的世界这样的游戏。虽然VR和AR有着不同的应用空间，但我们认为，这两项技术都将推动HMD设备成为新的计算平台。无论在消费者市场，还是企业市场，VR和VR技术目前还很难说服人们在台式机、笔记本、平板电脑和智能手机之外，再购买额外的HMD设备。另外，VR和AR均通过

17、头部和手势操控。这种基于手势的操控非常直观，相信会给计算生态系统带来新的变化。目前的HMD产品总结Oculus消费者版本的预订已于2016年1月6日启动，价格为599美元，该设备需要一台高端PC配套才能体验。据Nvidia预计，目前全球只有1300万PC可以达到该要求(不到全球PC保有量的1%)，而同等配置的PC售价至少要1000美元。鉴于较高的价格和较小的PC保有量，我们预计HMD设备初期销量可能有限。PlayStation VR和HTC Vive也将于今年上半年发布，而三星Gear VR已经在2015年9月发布，售价99美元。微软已经宣布，其HoloLens全息眼镜开发者版本将于2016年

18、第一季度上市，售价3000美元。谷歌眼镜(Google Glass)早在2013年就已经限量发布，售价1500美元，但后来停止销售。而Magic Leap尚未公布其产品上市日期。目前，苹果公司在VR/AR领域还没有太大动作。但我们认为，随着时间的推移，特别是近期进行几笔相关并购交易后，苹果会加入到VR/AR大潮中。由于VR/AR目前仍处于应用案例开发的初期阶段，我们猜测苹果正试图了解消费者如何与该项技术互动。至于亚马逊，该公司在2015年12月申请了AR手势控制专利。我们相信，AR技术最终将运用到亚马逊Echo产品中。而之前曾尝试过VR的任天堂至今尚未发出重返该领域的信号，但鉴于悠久的游戏历史

19、和Virtual Boy的研发经历，我们认为任天堂最终将重返VR市场。以下为报告第四章基于历史预测未来：为进一步了解VR/AR的发展，我们分析了PC、智能手机和平板电脑的普及曲线与趋势。我们发现，VR/AR与平板电脑的发展曲线较为相近，最初都是由消费者和企业级用户推动发展(PC最初由企业级用户推动，智能手机由消费者推动)。PC的进化PC的出现改变了人们的工作方式，让劳动力变得更有生产效率。自Windows 95发布后，PC行业经历了迅猛发展，年出货量从1995年的5000万台增加到2010年的3.5亿台。由于PC属于生产力工具，因此企业用户推动了PC的普及，初期约70%的PC出货量由企业用户贡

20、献。企业用户推动了PC的发展因为PC提高了人类工作效率，如下图：VR/AR的发展将由消费者和企业级用户共同推动。智能手机和平板的兴起为了解VR/AR的普及速度，我们分析了智能手机和平板的普及曲线。我们用罗杰斯(Rogers)创新曲线展现了两种设备的普及趋势，前15%的用户被认为是创新者和早期使用者，接下来的34%被看作是早期的大多数，后来的34%属于后来的大多数，而剩下的16%属于落后者。在分析中，我们把新技术设备的出货量和总用户量进行对比，以展示新技术的普及趋势。例如，2007年11%的掌上设备为智能手机，因此当年还处于智能手机的初期阶段(前15%)。整体而言，智能手机的普及速度相对较快，因

21、为2003年时仅1%的掌上设备为智能手机。高盛预计，智能手机将占2016年掌上设备出货量的82%。对于智能手机，我们将2003年至2009年看作是初期普及阶段(前10%)，早期的大多数为2010年至2012年(接下来的34%)，随后的34%则是2013年至2015年，而2016年以后则属于剩下的16%。我们认为，2007年苹果推出iPhone是智能手机普及率增长的最关键因素。平板电脑的普及速度较智能手机还要快。2010年发布之后，2011年就占到了平板电脑和笔记本电脑整体出货量的11%，两年时间就完成了初期普及阶段。这意味着，自从2013年平板电脑的普及率就达到了50%至60%。智能手机普及曲

22、线最初普及较慢，当苹果于2007年推出iPhone之后，普及速度加快。平板电脑普及曲线最初的普及速度相对较快，但后期较慢。将快速普及的智能手机将智能手机较快部分的普及曲线与平板电脑较慢部分的普及曲线相比，我们认为关键的不同之处在于，智能手机其实就是在功能机的基本语音通话和短信功能之上增加了邮件、互联网、视频和社交功能。从某种意义上来说，智能手机是我们已经熟悉的产品，只不过是增加了许多电脑上才有的功能，并把这些功能完全做成了移动化。而平板电脑则提供了与笔记本电脑不同的做事方式，即触屏功能。我们认为，平板电脑更多的是在笔记本基础上的进化，其应用空间仍在定义之中，而且该技术让在进化和发展中。从这个方

23、面讲，我们认为VR/AR也将改变我们的做事方式。初期会普及较快，但当达到大多数普及之后，普及速度就会放慢。VR/AR成为通用计算平台的潜力回顾一下计算机界面的演化。从命令行、窗口(Windows)，到触控，随着用户界面越来越直观，市场也在拓宽。20年前，人们要经过很好的培训才能使用命令行或编写代码，但如今，要使用智能手机或平板电脑，根本无需培训。从根本上讲，VR/AR创造了新的、甚至是更直观的方式与计算机互动。在VR/AR世界中，计算机的操作方式变成了我们非常熟悉的手势和画面。VR/AR还能为我们提供更大的视野，虚拟桌面的概念再也不用通过物理显示器的屏幕尺寸来定义。鉴于这种易用属性，以及广泛的

24、应用潜力，我们认为VR/AR技术有望从特定用途发展成为更广泛的计算平台。以下为报告第五章硬件和软件预测总结：为预测VR/AR市场，我们考虑了以下三个因素：1. VR/AR的应用和潜在用户市场2. 大规模普及的时间框架(让该技术变成大众产品)3. 价格区间。随着时间的推移，VR/AR产品的成本将下滑。价格的波动会影响市场需求。考虑到应用空间和市场，结合大规模普及时间框架和价格框架，我们对2025年的VR/AR市场规模做出了三个级别的预测：分别是1820亿美元、800亿美元和230亿美元。标准预期：800亿美元市场规模(硬件450亿美元，软件350亿美元)在该预期模式下，我们预计随着VR/AR技术

25、的完善，HMD设备开始普及，但移动性和电池续航等问题尚未解决。因此，在该条件下，HMD设备的应用空间将局限在“固定移动”空间内，如起居室和办公室。450亿美元的硬件规模接近于当前平板电脑约650亿美元的市场规模。乐观预期：1820亿美元市场规模(硬件1100亿美元，软件720亿美元)在该预期模式下，到2025年HMD设备将从一款小众产品发展成为一个通用计算平台。因为用户体验大幅提升，移动性和电池续航问题均得以解决。1100亿美元的硬件规模与当前笔记本电脑市场规模(1110亿美元)和电视机市场规模(990亿美元)相当。悲观预期：230亿美元市场规模(硬件150亿美元，软件80亿美元)在该预期模式

26、下，意味着VR/AR技术的完善速度较慢，存在延迟、显示、安全、隐私和其他方面的挑战。在这种情况下，HMD设备主要在游戏市场取得成功。150亿美元的硬件规模与当前140亿美元的游戏机市场规模相当。2025年VR/AR HMD市场规模每年有望突破1000亿美元下图展示了三种预期模式下的VR/AR设备出货量，并与智能手机和平板电脑出货量进行对比。VR/AR设备出货量与智能手机和平板电脑出货量对比以下为报告第六章应用案例和软件市场：我们认为，VR和AR不仅有潜力创造出新的市场，还将颠覆当前的一些市场。我们认为，该技术可以应用到9大领域：视频游戏、事件直播、视频娱乐、医疗保健、房地产、零售、教育、工程和

27、军事。对于每个领域，我们都评估了：1)潜在市场的用户量2)当前的挑战3)当前的营收规模(VR/AR普及后可能颠覆的)4)营收推动力和2025年软件营收潜力下图为9大应用领域的用户和软件营收规模预期。标准预期模式下的用户和软件营收规模我们认为，VR设备将和智能手机一样可被用于多个领域。例如，消费者可以通过VR设备玩视频游戏，观看视频节目和事件直播，以及购物等。消费者和企业共同推动软件市场发展在9大应用领域中，只有视频游戏、事件直播和视频娱乐3大领域将完全由消费者推动，占整体VR/AR营收预期的60%，剩余40%由企业和公共部门推动。2025年VR/AR 9大应用领域规模预期视频游戏、事件直播和视

28、频娱乐将完全由消费者推动，占整体VR/AR营收预期的60%，其余部分由企业和公共部门推动。2025年VR/AR软件规模预期VR占软件规模预期的75%，随着AR技术的成熟，将逐渐走进企业市场。如上所述，我们认为VR和AR两者有重叠用户。AR技术仍需要进一步成熟，尤其是在显示技术、实时处理和物理世界环境的校准方面。随着AR技术的成熟，AR产品将逐渐走进企业市场。“鸡和蛋”窘境VR在视频游戏和视频娱乐领域的普及面临着“鸡和蛋”的窘境。如果VR设备的保有量不高，开发者对开发VR/AR内容和应用也持谨慎态度。我们认为，随着时间的推移，Facebook、谷歌、索尼和微软将通过支持硬件和内容/软件来解决该问

29、题。在保有量方面，谷歌已经发行了200万Cardboard(其中100万通过纽约时报免费提供)，Oculus消费者版本已于今年1月6日接受预订。内容方面，Facebook和Youtube已允许通过VR设备360度观看视频，而Oculus今年计划推出100款VR游戏，其中20款由Oculus Story Studios开发。视频游戏2025年116亿美元(基于标准预期)2.16亿用户游戏将是首个发展起来的消费者市场目前的游戏无法被移植到VR/AR平台新系列游戏成本高，随后会降低通过把玩家置身于一个沉浸式的虚拟世界，VR技术极大提高了游戏体验。我们认为，VR游戏将是该技术首个发展起来的消费者市场，

30、因为硬件和软件的研发都在进一步发展，且游戏社区也对该技术非常热衷。潜在用户规模我们预计，游戏主机保有量将达到2.3亿部，而PC玩家数量将达到约1.5亿。我们对游戏主机保有量的预测主要基于Xbox、PlayStation和Wii。我们相信，核心玩家将会是首批VR游戏体验者。据IDC预计，约30%的PS4和Xbox One玩家有意购买VR设备。至于PC玩家，我们预计全球有7亿用户，其中1.5亿在发达国家。鉴于Oculus需要高端PC来支持，我们认为发达国家的PC玩家更有可能购买。核心挑战一个比较关键的挑战是，目前的游戏不能简单地移植到VR/AR平台上。基于我们与EA Sports和动视等大型发行商

31、的对话，一个全新的游戏系列需要7500万美元到1亿美元之间的创作成本，而续作版本可低至1000万美元。如果没有足够的VR硬件保有量，游戏发行商就会对投资VR游戏持谨慎态度。但游戏产业发展速度较快，IDC数据显示，2015年全球手游市场规模达到了350亿美元，首次超越游戏主机市场规模。此外，Oculus去年9月曾表示，旗下注册开发者数量已经达到了20万。颠覆的市场IDC预计，2015年游戏市场规模为1060亿美元。我们认为，VR/AR有潜力成为该市场上一支颠覆性力量，通过不断吸引新用户、提高用户粘度来扩大整体市场规模。抓住营收机遇在标准预期模式下，2020年VR视频游戏营收将达到69亿美元，20

32、25年将达到116亿美元。为了描述VR在视频游戏软件市场的潜力，我们研究了VR游戏玩家数量、用户每年平均购买的游戏数量，以及每款游戏的成本。游戏玩家：在标准预期模式下，2020年VR游戏玩家数量将达到7000万，占当前2.3亿台游戏主机保有量的30%。2025年，VR游戏玩家数量将达到2.16亿。用户每年平均购买的游戏数量：基于分析，我们预计玩家平均每年可能买2.5款游戏，随后会降至1款，这与我们对Xbox和PS平台的预测类似。游戏价格：我们认为VR游戏定价会和目前的2D游戏一致，初始VR游戏的均价为60美元左右。VR视频游戏软件市场潜在规模事件直播41亿美元(2025年基于标准预期模式)95

33、00万用户包括体育、音乐和全球性事件获得VR广播权是一个挑战直播中社交互动可能受到HMD设备的限制VR的核心应用之一就是事件直播(如体育、音乐和全球性事件)，这将解决现场的座位数量限制问题，让活动本身面向所有地区的所有消费者开放。广播用音频解决了这种问题，电视用2D观看体验解决了该问题，而VR有潜力通过新的方式解决这一问题。用VR观看一场活动可以为用户提供一种身临其境的感觉，我们认为，这种机会最初可以应用到体育直播中。不要忘记，CNN已经通过VR视频流、面向全球121个国家直播民主党总统候选人竞选辩论。潜在用户规模：我们通过电视直播和互联网订阅情况来评估VR直播各种事件的潜在用户规模： 7.1

34、5亿人观看了2006年世界杯决赛 1.60亿人观看了2015年“超级碗”赛事 ESPN拥有9200万订阅用户此外，HBO和Showtime还吸引了大量付费订阅用户。在上述活动中，虽然有一些属于单一事件，但体育赛事在全球范围内都拥有极大吸引力。而利用VR直播，还可以将范围从体育赛事拓展到音乐会和其他国际性事件中，如查尔斯王子婚礼(吸引了7.5亿观众)。核心挑战：利用VR进行事件直播的一个核心挑战是获得内容的广播权。超级碗(NFL，美国国家橄榄球联盟)与福克斯、NBC和CBS签署了电视转播权，但目前还不清楚该转播权是否涵盖VR转播。另一个挑战是，用户观看VR直播时需要带着头盔式HMD设备，此时社交

35、互动可能受到一定的影响。从这方面，我们预计许多基于VR的娱乐都将属于个人活动。颠覆的市场：普华永道预计，2015年体育赛事的门票收入为440亿美元，全球体育市场规模为1450亿美元，其中包括350亿美元的媒体转播权收入、450亿美元的赞助和200亿美元的独家授权。我们认为，VR直播不会蚕食门票收入，相反会创造出一个新的营收源，即向希望用VR观看的体育迷收取新的票务和订阅费用。此外，媒体转播权营收也可能增加，因为NBA和FIFA可能将拥有更多的授权目标。抓住营收机遇：基于标准预期模式，我们预计2020年该市场营收规模为7.5亿美元，2025年将达到41亿美元。为抓住机遇，我们分析了VR用户数量、

36、每年观看的事件直播数量和每场直播的价格：用户：我们认为，事件直播将成为一种受欢迎的VR应用，预计2020年用户数量为2800万，而2025年将增加到9500万。每年观看的数量：我们预计，最初用户每年将观看2场事件直播。随着内容的丰富，观看数量会越来越多，2025年将达到近4场。我们认为该数字并不高，因为NBA每个赛季的比赛数量为82场，MLB(美国职棒大联盟)拥有162场比赛。每场直播的价格：我们预计，最初的价格为每场赛事直播10美元，远低于NBC平均每场50美元的门票价格，有些赛事甚至高达100美元。VR事件直播市场规模预期(单位：百万美元；用户：千人)NextVR领跑VR体育赛事直播坐在柔

37、软舒适的沙发上享受身临其境的体育赛事问题：赛场座位数量有限，而全球又有太多的人想现场观看。成本和地理位置是阻止体育迷现场观看比赛的主要障碍。NextVR的解决方案：NextVR创建于2009年，主要投资者包括时代华纳和Comcast。在通过VR进行体育赛事直播上，NextVR处于领跑地位。2015年10月27日，NextVR利用VR直播了金州勇士队对新奥尔良鹈鹕队的比赛。此外，NextVR还与CNN合作，通过VR视频流、面向全球121个国家直播民主党总统候选人竞选辩论。NextVR的目标市场很广泛，包括体育赛事、音乐会和其他受欢迎的活动。潜在挑战：NextVR称，尽管公司试图与所有内容上合作，

38、但广播权是核心挑战。视频娱乐：32亿美元(2025年基于标准预期模式)7900万用户与视频游戏一样，当前的电影业无法直接移植VR将创建一个新的娱乐媒介挑战是没有足够的保有量很难有新内容我们认为，VR将创建一种新的电影和电视娱乐形式。与在2D屏幕上观看电影不同，VR能让用户完全沉浸在电影之中。潜在用户规模：我们认为，NetFlix的潜在市场为4.62亿家庭用户，该预期主要基于NetFlix所在市场、网络接入速度和信用卡的普及程度。我们认为VR是一种新的内容形式，对大众具有吸引力，其潜在用户群与今天的在线视频用户类似。从长期角度讲，这也是VR视频内容的目标市场。核心挑战：与视频游戏一样，创新内容也

39、是VR视频娱乐的一个核心挑战。要获得完整的VR体验，拍摄电影时必须要使用360度全景摄像机。VR基本上是一种新的“讲故事”形式，需要与传统电影和电视不同的写作和制作技巧。从这方面讲，制作VR视频娱乐的成本很难预测。与视频游戏所面临的挑战一样，必须要让好莱坞工作室看到VR电影的商机，这样他们才可能投资。所颠覆市场：基于500亿美元的Netflix TAM，我们认为VR将颠覆在线电影和电视市场。抓住营收机遇：基于标准预期模式，2020年该市场规模为7.5亿美元，而2025年将达到32亿美元。为抓住机遇，我们对用户数量和每年的开支进行了预测：用户：我们预计，HMD设备25%的渗透率代表着2020年将

40、拥有2400万用户，而2025年将达到7900万。每用户每年开支：由于VR视频尚处于吸引用户接纳和使用阶段，我们认为初期内容将免费，然后再收取订阅费用。我们认为，VR视频年订阅费用将高于普通流媒体视频服务订阅费用。参考Netflix的收费标准，我们预计2017年VR视频的每用户平均营收为32美元，从2020年起每年将提高5%。VR视频娱乐的潜在规模IG Port的VR动画视频为移动平台和娱乐公园带来新价值VR动画是一种沉浸式娱乐体验，为主题公园注入活力问题：移动平台已经成为视频消费的流行方式，但与在电影院或客厅观看视频相比，移动平台缺乏陶醉感。另一个问题是，对于主题公园而言，要想重新获得吸引力

41、可能需要进行大规模投资。IG Port解决方案：IG Port是一家日本动画电影制作公司，该公司认为，VR短电影能够解决上述两个问题。通过手机下载VR短电影，然后通过HMD设备观看，会让用户沉浸在视频中。而主题公园可以安装“VR娱乐中心”，将虚拟世界叠加在现实世界中。通过更新VR视频内容来彻底改变用户体验，主题公园将轻松获得活力。潜在用户规模：目前全球拥有80多个大型主题公园，如果每个主题公园至少建立一座“VR娱乐中心”，每个季度更换一次VR内容，那么就需要320部VR短视频(当前好莱坞每年制作600部至700部电影)。局限：VR视频走进主题公园的前提是要安装“VR娱乐中心”。IG Port制

42、作的VR电影攻壳机动队(Ghost In The Shell)海报零售：16亿美元(2025年基于标准预期模式)3200万用户初期应用领域包括家庭改善、服装和汽车行业核心挑战是开发真实、易用的软件VR/AR将主要应用于高端购买当前全球电子商务市场规模为1.5万亿美元，占全球整体零售开支的6%。对于当前互联网尚未打入的高端商务市场，可以通过VR和AR技术来实现。 居家环境改善产品零售商劳氏公司(Lowes) 旗下6家零售店已采用虚拟现实技术来帮助消费者虚拟化其重新设计的项目，即买家可以装饰厨房和浴室，然后通过Oculus来欣赏。 微软和沃尔沃合作，通过微软全息眼镜Hololens配置汽车。 消费

43、者在购买服装时，可以使用VR/AR设备来欣赏试穿效果(事实上消费者并未真正试穿)。核心挑战：核心挑战时开发与VR/AR设备相配套的软件，专门为商务用途而设计。无论是用户重新设计厨房，配置一辆新车，还是购买特定家居和服装，用户体验必须要简单、真实。潜在用户群：100万在线买家(互联网零售商提供的数据)，从长期角度讲，任何一位买家都可以使用VR/AR技术。所颠覆市场：我们认为，30亿美元的电子商务软件市场将是VR/AR软件的主要营收市场。对于企业而言，部署该项技术有助于其提高市场竞争力，提高市场份额。短期内，1800亿美元的居家环境改善市场和2600亿美元的服装市场将是VR/AR技术的用武之地。将

44、来，VR/AR技术还能降低店内展示商品的需求，加速实体店价值的弱化。抓住营收机遇：基于标准预期模式，2020年VR零售软件营收规模为5亿美元，而2025年将达到16亿美元。为评估该市场规模，我们考虑到了用户数量和每笔交易的平均规模：用户数量：基于标准预期模式，我们预计仅5%的VR/AR用户进行VR购物。交易规模：我们预计每笔交易的平均规模为5000美元，因为VR将主要用于高端购物，但这仍远低于重新设计厨房所需的1.9万元成本和购买新车所需的平均3.4万美元。上述预期意味着，2025年消费者通过VR/AR进行的零售交易规模将达到1580亿美元，而今年的电子商务规模为1.5万亿美元。潜在的VR/A

45、R零售软件市场规模沃尔沃利用AR强化汽车购买体验AR将提供更有效的汽车购买体验问题：消费者在购买汽车时，可能为会因为没有需要的颜色而遭遇挫折。对于汽车制造商而言，他们要承担经销商房地产成本。另外，随着汽车厂商的车型越来越多，存放空间也面临着挑战。于是，一些具有创新意识的汽车制造商试图绕开经销商模式，采取在线直销模式。沃尔沃的解决方案：去年11月，沃尔沃宣布与微软合作，允许消费者利用微软Hololens全息眼镜配置车辆。近期，沃尔沃推出了虚拟展示厅，允许消费者观看虚拟汽车，查看内部构造。沃尔沃还表示，将来还计划通过AR技术强化汽车的安全功能。价值主张：我们认为，利用AR来强化购车体验有助于将潜在

46、用户转化为真正的买家。此外，它还可以解决汽车的存放成本和存放空间问题。我们预计，美国去年的汽车销量为1750万辆。潜在瓶颈：沃尔沃也承认，设立AR体验店需要特定环境，在任意地点重建这种体验是一个挑战。沃尔沃还预计，今年将把Holoens整合到购车体验中。沃尔沃计划于2016年将Holoens整合到消费体验中房地产：26亿美元(2025年基于标准预期模式)30万用户 VR将蚕食1070亿美元的房地产佣金市场(美国、日本、德国和英国) 苏富比拍卖行已经引入VR技术 VR内容捕获是一个核心挑战我们认为，VR技术将推动消费者的房地产购买。如今，苏富比拍卖行已经开始利用VR技术向潜在买家展示房产。潜在用

47、户规模：潜在用户规模为140万注册的房地产代理。当前，家用和商用房地产市场的界限日趋模糊： 房地产代理希望潜在客户使用VR设备。 买家希望自己的VR设备能够观看房产(无需代理)。至于潜在用户群，我们主要集中在拥有较大在线房地产分类市场的国家，包括美国、日本、德国和英国。美国拥有120万注册房地产代理，日本拥有12.3万，德国拥有3.2万，英国拥有2.2万。核心挑战：VR技术在房地产领域的核心挑战是，有关房产的VR内容必须要用360度全景摄像机来捕获，这样的设备成本昂贵，且属于劳动力密集型任务。所颠覆的市场：1070亿美元的房地产佣金市场。其中，美国为520亿美元，日本为380亿美元，英国为90亿美元，而德国为80亿美元。对于美国的房地产佣金市场，53%(270亿美元)为利润，17%用于营销，30%为经纪费。我们认为，VR技术将蚕食营销预算或经纪预算。抓住营收机遇：标准预期模式下，2020年该市场营收规模为7.5亿美元，而2025年将达到26亿美元。为评估该市场规模，我们考虑了使用VR的代理数量和潜在的平均年开支。房地产代理Zillow的平均年开支为4100美元，我们认为，使用VR技术后将高于数字。我们预计，2020年将有