社交网络平台在电子商务的应用分析.docx

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1、重庆大学本科学生毕业设计（论文）社交网络平台在电子商务中的应用分析 专 业：电子商务重庆大学经济与工商管理学院二O一六年六月Graduation Design(Thesis) of Chongqing UniversityAnalysis of the Application of Social Networking Platform in E-commerce Major: Electronic CommerceSchool of Economics and Business AdministrationChongqing UniversityJune 2016 摘 要 随着社交网络技术的快

2、速发展，社交网络已成为Web20时代最广泛的应用，服务的规模从社交关系管理向资讯信息、综合应用、电子商务等方向拓展。电子商务日益趋同化和几何式增长的信息聚集，使消费者处于信息爆炸的环境，社交网络技术与电子商务融合发展的社交电子商务应运而生。社交电子商务的应用越来越广泛，比如美丽说、什么值得买、Pinterest、由微信、微博、淘宝催生的网红经济、粉丝经济、微商、代购、社群经济等等，社交电商为消费者提供好货精品，优化消费者信息供应链，缩短了购物流程，社交电子商务正在改变着人们的生活方式和娱乐方式。并且，互联网技术的进步和智能终端的普及，消费者不断倾向于网络购物和社交网络，并逐渐向移动端转移，便产

3、生了移动购物和移动社交，而步入碎片化时代和自媒体时代。社交网络成为电子商务的超级入口，社交网络、电子商务和移动端三者相结合的移动社交电商也成为新的潮流。关键词：社交网络，社交电商，微信微博，网红经济ABSTRACT With the rapid development of social networking technology, social networks have become the most widely used in the Web2.0 era, The scope of services from social relationship management to inf

4、ormation management , integrated applications, e-commerce and other directions of development. Electronic commerce increasingly homogeneous information, prompting consumers to face the information explosion, in this environment, social networking technology and e-commerce integration of the developm

5、ent of social e-commerce came into being. Social e-commerce applications are more and more widely used, such as beauty, what is worth buying, Pinterest, We Chat, micro-blog, Taobao spawned a network of red economy, fans economy, micro business, daigou, social economy and so on. Social e-commerce pro

6、vides consumers with good goods, shorten the shopping process, It is changing peoples way of life and entertainment. And with the popularity of Internet technology and the progress of intelligent terminal, consumers increasingly in online shopping and social networking. And consumers gradually trans

7、fer to the mobile terminal, resulting in a mobile shopping and social, and entering the era of fragmentation and the era of the media. Social networking has become a super entrance to the e-commerce, social networking, e-commerce and mobile three are combined to mobile social business, It has become

8、 a new trend.Key words：Social networks, Social e-commerce, We Chat, Micro-blog, Red networking economy 目 录摘要IABSTRACTII1绪论11.1 研究背景11.2 研究意义21.3 文献综述21.3.1国外研究现状21.3.2国内研究现状31.4 研究方法41.5 研究内容42 电子商务、社交网络及社交电商基础理论62.1电子商务的相关理论62.1.1电子商务的概念62.1.2电子商务的分类62.2社交网络的相关理论82.2.1社交网络的概念82.2.2社交网络的分类82.3社交电子商务

9、相关理论112.3.1社交电子商务的概念112.3.2社交电子商务的分类123 社交网络及社交电子商务的发展现状分析133.1社交网络的发展现状133.1.1社交网络的现状特点133.1.2社交网络的盈利模式153.2社交电子商务的发展现状164 社交网络平台在电子商务的应用分析184.1社交化的电子商务平台184.1.1社交化的电子商务平台概述184.1.2 案例:达令全球扫货神器184.1.3 社交化的电商平台现存的问题及解决措施194.2 电商化的社交网络平台204.2.1电商化的社交网络平台概述204.2.2案例:“豆瓣”兴趣社交平台214.2.3 电商化的社交平台现存的问题及解决措施

10、234.3 第三方社交电商平台234.3.1第三方社交电商平台概述234.3.2 案例：“什么值得买”品质消费决策平台244.3.3第三方社交电商平台现存的问题及解决措施254.4 社交网络平台在电子商务的应用新探索264.4.1场景化的社交电商264.4.2 温暖的社群时代274.4.3 B2B的企业级社交电商275 结论296 致谢30参考文献311 绪论1.1 研究背景互联网技术的不断进步和智能手机的应用，使得近几年电子商务获得突飞猛进的发展。电子商务改变了人们的生活方式，线上购物和消费不再是奢侈，而是一种十分普遍的消费习惯。例如，在天猫上购买时尚新衣、在京东上购买最新电器，在当当、亚马

11、逊上选购书籍，新上映了电影马上打开手机APP在线选座，在网络上预定餐位、酒店房间、机票车票、景点门票等等，电子商务活动提供了方方面面的解决手段，在线化和数字化的交易使得人们的生活更加方便快捷和丰富多彩。但是，传统的电子商务也有显露出一些弊端，例如虚假广告、恶意低价吸引消费者，使得消费者难以购买到满足需求的产品，并且消费体验不佳。另外，如今的电子商务活动频繁，聚集在网络上的卖家不胜枚举，不仅包括一些品牌商还有其他名不见经传的商家，竞争十分大，都想获得高的流量和成交量是难以实现的。并且，消费者面临着商品过剩、信息过剩、选择过剩的场景。因此，电子商务还需加强功能，促进消费者信息供应链不断优化，如何快

12、捷地帮助消费者买到最佳体验的产品和服务是未来需要思考的问题。社交网络是伴随着互联网尤其是移动互联网迅速发展起来的，在线的交流互动不断兴起，已进入web2.0时代。在国外Facebook、Twitter、Pinterest、Snapchat等社交网络运用地风生水起。在国内，BBS论坛、贴吧、微博、QQ、微信、人人网等等，各类社交软件成为人们生活娱乐的不可缺少的重要组成部分。社交网络的出现不但改变了信息的获取方式而且改变了信息的传播方式。从根本上来说，社交网络是人类社会关系从线下复制到线上的并不断延伸和扩展一种形式。社交网络的信息随时共享性及实时通讯性等特征让人们越来越多的利用社交网络进行交流、沟

13、通和分享，极大地影响了现代人们的生活方式。 虽然社交网络聚集了众多网络用户，但是社交网络目前主要靠网络广告和增值服务盈利，没有发挥出最大的价值。社交网络虽然拥有大量的社会关系资源优势，但是却很难将该社交关系资源优势变现转化为盈利。很多电子商务机构、电子商务企业及一些个人正在尝试或已经很好地利用社交网络来开展电子商务活动，利用社交网络广大的流量及快捷便利沟通的属性，结合电子商务的发展趋势，不断促进两者之间的融合发展。社交电商、社交购物的应用显得十分必要，电子商务可以借助社交网络建立社群、培养粉丝，开展积极的网络互动引导消费，以及挖掘大数据做出精准的营销活动决策。社交化的电子商务应用不断产生，比如

14、美丽说、什么值得买、Pinterest、由微信、微博、淘宝催生的网络达人、粉丝经济、微商、代购、社群经济等等，推进消费者社交在线购物交易的达成。1.2 研究意义研究意义包括理论意义和实践意义。理论意义上，首先分析社交网络和社交电商的发展现状，并根据已有的社交网络形式，搜集社交网络在电商平台的应用情况，归纳出社交电商发展模式，并对其进行仔细分析，为社交电商的更新提供理论参考。同时，可以帮助加深对电子商务、网络营销以及社交电商理论的理解，并能掌握在现有知识上，了解最新的电子商务发展方向并对社交电商的未来发展做出科学预测。实践意义上，对于电子商务机构和电子商务企业来说，可利用社交电商的模式去塑造自身

15、的品牌形象，提升知名度和销售量，创造用户资产，布局商业战略。而对于消费者来说，利用社交电商分享的优质产品服务信息，必然会极大地提升消费者的购物体验，也会给购物和娱乐带来乐趣。 1.3 文献综述1.3.1国外研究现状Kozinets提出包括兴趣型、关系型、幻想型和交易型的虚拟社区。交易型社区是社交电商的最初形态，其已经具有了“交流互动分享”的社交媒体属性和“交易型”的电商元素1。“社会化电子商务”在05年由Yahoo提出，指消费者在购物后分享体验和互相获得建议，发现满意的商品或服务并能达成交易的在线场所。Curty 和Zhang研究了技术和工具的演化对当前社交电子商务的形成与以后电子商务的作用,

16、 如商业战略、用户行为等 2。在Afrasiabi-Rad 和Benyoucef 看来，社会化电子商务是在单向交互的电子商务1. 0上演变而来,具有更多的社交属性 3。Wang 和Zhang 从人、管理、技术和信息四个维度对社会化电子商务的发展进行了全面且深入的分析,得出了非常有价值的结论:人的方面,从对其社会属性的简单的单一性描述转向多维度的探索;管理方面,商业战略与商业模式从短尾向长尾演变,如品牌社交网络、小众品牌等;技术上,社会化电子商务的平台和功能从博客向社交网络、媒体分享网站、移动端进化;信息方面:社交电子商务中的信息从企业自身或同业生产向用户、粉丝创造、社群生产/ 众包、消费者与企

17、业群策群力、全球众包演化4。Leitner P. and Grechenig T.（2007）研究了100个B2C和C2C网站的商业模式，分类总结出四种典型的社会电子商务的商业模式即合作购物网络、生活商务、社区驱动业务和大规模定制5。 Leitner 和Grechenig的研究中构建起社交电子商务平台的总体框架,在其框架中不仅有主要参与实体(客户、商品、库存、商家),还有次级实体, 比如群组( group )、标签( tag )、订阅(feeds)、博客(blog)以及小工具(widgets)等;并且这些实体之间可以直接相连和互动6。Chtioui和Tarek 认为购物的行为超出了购买功能的本

18、身，它可以成为情感、幻想和情感的来源，是情感和社会价值的源泉。通过网上冲浪,消费者寻找生活满足,享乐和非凡的体验。并且在社会化电子商务购物体验中，感知价值对购买决策过程的每个阶段有显著积极影响。Harris 和Dennis 通过研究得出结论,好友的推荐会作用于用户网络习惯的改变,并且呈现出一定的层级结构，信任对购物意向可能有正向关联7。Kim& Park主要对社交电商中信任方面的研究，发现到信任是社交商务成功的核心，该模型以信任作为中介变量，口碑和购买意图作为结果变量，影响信任的因素有信誉（reputation）、信息质量（information quality）、交易安全性（transact

19、ion safety）等，这些因素通过信任对购买意向、口碑都有显著影响8。 1.3.2国内研究现状 吴菊华认为社交电子商务是电子商务的一种特殊模式和进阶的发展阶段，是在社交化媒体的环境下和Web2. 0 技术下支持社交交互和用户生成内容，通过网络进行沟通交流、分享、传播和推荐商品或服务，以了解和分析消费者的社会属性而实现体验更佳的线上消费9。张晓雯认为社交电子商务下，消费者的购买意愿会受到自我和商品等因素影响, 其中信任和感知价值是最明显的中介变量，消费者作为信息接收者和生成者, 其购买意愿对社交电商的发展较大的意义 10。李洁娜从信息行为角度解析社交电子商务模式，论文结合用户信息行为的模型和

20、理论构建出社交电子商务模式中购物过程的模型11。琚潇使用技术接受模型、DM信息系统成功模型和感知风险理论构建社交电子商务用户接受模型，研究表明安全性、完整性、社群影响与感知有用性关系显著，互动性与易用性关系显著，安全性、完整性、移情性、互动性与感知风险关系显著12。梦菲通使用消费者行为理论、技术接受模型、感知价值理论和信任理论研究社交化电商环境下的意见领袖对用户购买意愿的影响，结果表明消费者往往更容易接受与自己具有相似、相近产品喜好、兴趣和品位的意见领袖的意见，进而产生购买意愿，意见领袖的专业性、产品资深、推荐信息的视觉画面、消费者感知到商品的功能价值以及情感价值都会显著影响用户的信任程度,进

21、一步影响消费者购买意愿 13。内容和关系是社交电商的两个基本元素，消费者在网站中的行为主要就是参与到交互以巩固关系另一个就是内容发布和创造。 李宝玉等认为SNS 精准营销模式的实质是以数据为中心，围绕数据的获取、处理、挖掘展开营销，主要流程有数据采集与储备、用户群体细分及潜在用户挖掘、个性化信息推荐以及营销活动的开展 14。赵立响分析到，粉丝经济则是指搭建在爱好者和被爱好者关系之上的一系列经营性以获取收入的行为。企业可从消费者、产品定位出发，追溯触点，培养忠诚度，布置消费动机，把泛关系变成弱关系、接着变成强关系，最后强关系变成企业自身的社群关系，极力打造用户资产，形成商业生态圈15。彭兰认为，

22、场景由空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围4要素构成，移动社交服务的目标是场景适配，场景的应用势在必行，场景是信息流、关系流与服务流的新入口，移动传播促使消费场景和社交场景的变化，社交电商正逐渐变得场景化16。1.4 研究方法本论文运用三种研究方法，对社交网络在电子商务的应用分析展开研究：一、文献调研法。查找并阅读关于电子商务、社交网络、社交电商等方面的国内外文献材料，全面地了解社交电商的研究现状，目的在于发现社交电商的新突破。二、定性分析法。对近年来热门的社交网络的营销事件、社交电商发展的资讯热点，采用理论与实际相结合的方法，归纳出实际典型案例中的社交电子商务业务特征和模式。三、比较分析

23、法。通过研究国内社交电商的各类模式的比较，并结合我国的实际情况，发现并总结我国社交电商优势和存在的问题，针对问题并提出相应的解决办法。1.5 研究内容 互联网的发展让电子商务活动和社交网络活动日益频繁，很多企业开始将电子商务与社交网络结合布局，搭建一个兼具社交与电子商务功能的社交电子商务平台，蘑菇街、什么值得买等线上导购平台随之产生。因为移动终端设备的普及使用，微博、微信、陌陌等移动社交应用成为用户热衷的软件，社交网络在电子商务的应用方式更加多样，微商城、小店、网红、代购等出现，并逐渐形成社交网络平台电商化、电商平台社交化和社交电商平台移动化的新趋势。 本论文里，首先阐述电子商务、社交网络及社

24、交电子商务的基本概念和分类。然后介绍社交网络、社交电商的发展现状，接着分析社交网络在电子商务的应用以及案例分析，并总结出不同模式存在的问题及解决办法。论文最后将对社交电商发展新探索进行预测。本文的研究结构如下：绪论研究背景、研究意义和目的、文献综述、研究方法等理论基础电子商务、社交网络和社交电商概念及分类社交网络在电子商务的应用发展现状分析社交网络、社交电子商务的发展现状社交网络在电子商务的几种应用社交网络在电子商务中的应用案例及新探索社交电商的模式以及案例分析，发现问题及解决措施社交电商发展的新探索结论 图1.1 论文结构 2 电子商务、社交网络及社交电商基础理论2.1电子商务的相关理论2.

25、1.1电子商务的概念 电子商务（Electronic Commerce,EC）,是指通过计算机网络，包括互联网实现的买卖、交换、配送商品、服务和信息的过程。电子业务是广义的电子商务，不仅包括商品、服务的买卖而且还包括客户服务、与商业伙伴的协调、合作，利用网络开展学习行为，以及组织里面的数字信息交换。 微观角度看，电子商务是指各类具有商业活动能力的实体企业，利用互联网和先进的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。交易的内容不仅包括实体产品，如服饰、家电、数码产品等还包括数字内容，如新闻资讯、数字音乐、电影等，以及其他各种服务。宏观角度看，电子商务是计算机网络的另一革新，是通过互联网手段建立的一种

26、新的经济环境，其不但指互联网技术和商务交易，还触及到包括政务、金融、法律、税务、教育等社会其他方面。电子商务基于网络，囊括从采购、销售到商业信息管理的全过程。在此过程中所有能加速商务处理、削减商业成本、创造商业价值的活动都归入电子商务的范围。它将公司内部员工、用户、供应商和股东全流程的相关人员联系起来，既能解决交易问题、还能解决协作、服务问题。2.1.2电子商务的分类 交易主体按性质可以分为企业（Business）、个体消费者(Consumer)等，基于不同的组合，可以将电子商务分为B2B、B2C、C2B、C2C等主要类型。 企业间电子商务（B2B）指所有参与者都是企业或其他单位组织的电子商务

27、，如生产商通过电子商务平台采购向批发商或零售商销售产品的原材料等。我国提供第三方B2B交易的平台代表有阿里巴巴、慧聪网、环球资源、敦煌网等。国外的有Ecplaza、美国环球商务通。 企业与消费者电子商务（B2C）指企业向个体消费者提供产品或服务的出售如天猫直接向消费者销售电子产品、服装、食品等，这种模式也称为电子零售（E-Tailing）国内比较著名的B2C电子商务企业代表有京东、兰亭集势、苏宁等。国外比较著名的是亚马逊网站、zappos、Quidsi等。 消费者与企业电子商务（C2B）指的是消费者向企业提供产品或服务，或者消费者通过互联网寻求卖主，让出售方对产品或服务进行报价。产品定制和团购

28、模式是C2B的两种比较常见的模式。美国的priceline就是提供C2B旅游服务的网站。 消费者间电子商务（C2C）指的是消费者直接与其他消费者交易的电子商务，如个人在淘宝集市上出售产品或服务。国内提供C2C 交易的平台有淘宝网、闲鱼网等，国外比较出名的是ebay。 O2O即Online To Offline，也即将线下商务与互联网结合在了一起，互联网成为线下交易的展示平台，促进商家营销推广和成交。例如，在猫眼上查看电影信息，然后选座、在线支付购买电影票，到了观影时间，抵达观影电影院，取票观看。例如美团（大众点评）、百度糯米、猫眼等网站都是以O2O为特点的网站，国外的Airbnb和Uber是典

29、型的垂直类O2O代表。 协同商务：个人或群体有时候利用网络沟通，合作共事，这样的商务活动就是协同商务（Collaborative Commerce，简称CC）。协同商务就是一种电子商务技术，人们利用其技术来提升企业内部以及企业之间的合作与交流。例如思科和intel推出的协同商务平台、阿里巴巴的钉钉和腾讯的企业微信都具有协同商务色彩。随着网民数量的增长，截至2015年12月，网民数量6.88亿，互联网普及率50.3%，网络购物用户规模达到4.13亿,增长率为14.3%，仅占据网民总数量的60.03%，因此电子商务仍然具有较大的发展空间。 图2.1 中国网民数量及互联网普及率电子商务发展地如火如荼

30、，不仅是传统的电子商务，而且包括移动电商、垂直类电商、跨境电商、农村电商、社交电商等等新势力成不容忽视。2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿元（图2），增长率21.2%，其中网络购物市场交易规模3.8万亿元。2015年，移动电商成交额首次超过PC端，截至2015年底，中国移动购物用户规模达到3.64亿人,中国移动购物交易规模达2.1万亿元。移动端的随时随地性、碎片化等特征，让移动端成为枢纽，促进电商购物市场向 “社交+消费”和 “娱乐+消费”等多个方向发展，完成整合营销、多屏互动、多类消费场景结合等策略布局 17。 图2.2 中国电子商务市场交易规模 2.2社交网络的相关理论2.2

31、.1社交网络的概念 伴随着互联网的快速发展，我们步入了社交网络时代，这是继门户时代和搜索时代之后的高效时代。社交网络即社交网络服务，源自英文SNS（Social Network Service），社交网络服务基于六度分隔理论，以互动交友、用户之间共同的兴趣、爱好或者用户之间真实的人际关系为基础，用实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种临时或持久的社会关系网络服务18。目前社交网络主要以综合性的Web站点作为实现形式，为用户提供数字化个人信息管理服务、人际关系管理服务，以及多模式的信息交流服务。社交网络包括硬件、软件、服务及应用。 2.2.2社交网络的分类2.2.2.1社交网络的分类 我国的

32、社交网络伴随着移动互联网的不断丰富，社交网络的发展推动了社交工具的变更和多元化。我国的社交应用借助定位、兴趣、通讯录等功能，以解决用户沟通、分享、娱乐、获得服务等需要为目的，适应用户在不同环境下的社交需求。从社交的用途和目的划分，可分为下面几类。一、交友社交网络，基于熟人或陌生人建立的社交圈子，这类网站国际上较流行的有Facebook、MySpace 和 Twitter等；国内的有微博、微信、QQ和陌陌，或者世纪佳缘等，都是以维护现有的人际关系或者拓展新的社交关系而建立起来的。 二、即时通讯社交，是一种实时交流工具，每个用户可打开自己的联系人列表，其是根据沟通需要，可以构建即时会话的社交网络。

33、有代表性的即时通信社交有MSN、Line、WhatsApp、QQ 、微信和Skype 等 三、媒体分享网络，这类网络主要用于用户发布、共享和查找媒体资源，如视频、图片、音乐、小说等。其吸引大量用户积极参与的原因在于用户能自主发布信息。这类网路不仅提供资源发布和共享服务外，而且提供社交服务，粉丝可以关注UP主，进行有效互动。例如视频分享网站Youtube和优土、bilibili等。自媒体时代，一些碎片化的短视频社交应用也十分火爆，例如美拍、秒拍、小咖秀、微拍等，并且出现了一些短视频网红PAPI酱、谷阿莫等等网红。图片分享网站Instagram、pinterest、Snapchat、Flickr、

34、 国内的美图秀秀、IN、足记等。四、BBS社区论坛，BBS 社区主要提供开放式的多对多的交流服务。具有共同兴趣爱好的访问用户汇集到同一主题的网络社区，用户可以发布信息或提出观点，内容丰富多彩、交互性强是吸引用户的重要原因。有代表性的BBS 社区如百度贴吧、天涯社区、猫扑网、豆瓣小组等，以及一些地区类、高校类、技术类论坛。五、商务社交网络，商务社交网络是Web 2.0的产物，商务社交网可分职业社交网络（便于寻找雇员、商务联系人、雇主、雇员、专家甚至投资者等人脉资源，获得商业性的价值信息）和企业社交网络（便于员工协同商务的开展）两类。国外，职业社交网站如LinkedIn其为在职人员提供高效具备商务

35、价值的职业社交服务。在国内，有若邻网、人和网、大街网等为代表。企业社交网站，Yammer以及国内的金蝶“云之家”、用友UU社区、Linkwedo领度、伙伴等等。当人们苦恼生活与工作集中一起的社交应用并不能给予工作人士高效的工作沟通环境，因此，企业社交服务网站将会解决此项难题。 根据对社交网络的分析发现，社交网络由身份、状态、关系、分享、交流、群组、声誉等元素组成。 一、身份，即个人信息，它可以帮助在社交网络识别他人和被识别，一般包括：昵称、头像、性别、年龄、地理位置、教育背景、公司背景、兴趣、标签、个性签名、背景图等。 二、状态，包括实时状态和消息状态如QQ的在线，离线，隐身等，一个人是否在线

36、，以及发布和分享了什么内容。 三、关系，用户在系统里建立和发生联系的方式，QQ微信是相互加好友，微博是关注和被关注。 四、分享，内容可包括：新闻、网站、图片、照片、音乐、视频、投票、活动等信息，分享的形式有：纯文本、链接、卡片等。 五、交流，通过社交网络与他人沟通的方式有显性和隐性两种，显性：私信、私聊、短消息、评论、赞、喜欢、留言等，隐性则是指好友私下关注和浏览其他关注者的信息。 六、群组，各种关系选择与被选择之后对共同兴趣或是有共同目的的话题和人，进行的讨论形成的不同的圈子，QQ群，陌陌群组，微博群、微信群聊，豆瓣小组，百度贴吧等。 七、名誉，谁值得信任，谁更具吸引力，谁的影响力更大，谁能

37、一呼百应，谁又是意见领袖。如加V，勋章，等级，特权，会员等等。2.2.2.2社交网络的传播特征 社交网络已经成为全世界范围人们日常生活、工作的一部分。社交网络有其不同于传统媒体的独特要素，其显著的传播特征有：1、传播较高的真实性，社交网络注册时推荐实名制和上传真实的用户信息资料，大部分社交网络是把真实的社交关系搬到网上，社交用户也乐于分享文字、图片等内容到自己的社交圈子里，以及社交用户的浏览足迹等等，都是真实的一面。但是，如今网络技术愈来愈发达，有的不法用户借着匿名的社交账号或者小号发布不真实的内容，如P假图、剪辑假视频等为博眼球造成信息失真也有不少的现象。因此，加强网络监管和建立一定的惩罚机

38、制利于网络信息传播的真实性和可靠性。2、传播多元化，包括媒介方式、传播功能、语言表达方式以及文化观念的多元化。我们获取信息的方式从传统的电视、杂志、报刊到如今的网络，人们不断通过网络获取各类信息，由此产生多样的媒介语言。社交网络催生自媒体（We Media）时代，每个用户都可以发变自我看法、分享内容，由以往的“点到面”的传递变成“点到点”甚至“点到点再到面”的一种传递方式。多样化、平民化、普泛化的特征使得媒体无处不在。社交用户借助互联网，运用文字、表情、音乐、视频和网络符号等多形式进行非面对面的传递信息、交流情感的传播活动，以实现多媒体结合表达自我的方式，给浏览者以更强烈的视觉、听觉等冲击，使

39、外界对个体有全面和深度的认知。3、传播速度快，传统媒体由于其局限性，无法快速即时发布讯息。但是在SNS社交网络和移动互联网的迅速发展情况下，社交用户能够随时随地发布信息分享他的所见所闻。并且，能够迅速获得好友、粉丝或是游客的回应，如赞、评论、转发、分享等，信息得到迅速扩散，并且具有滚雪球效应。在社交网络环境下，每一个用户都是网路节点，这个节点连接他的亲戚、朋友、同学、同事以及粉丝，组成一个关系网，使得社交网络传播方式具有多向性和非对称性。2.3社交电子商务相关理论2.3.1社交电子商务的概念 随着社交网络的快速崛起，“社交化”成为趋势。社交电商、社群经济、社交媒体营销、网红经济、粉丝经济都一跃

40、而出。Yahoo! 于2005 年的12 月份首次提出社交化电子商务这一术语，进入大众的视野。随着各大社交网站平台的发展，一方面社交网站用户乐于分享的特点能产生巨大的交叉营销效应，使得社交平台上的广告效益不断凸显; 另一方面社交平台上聚集着庞大的用户群，这些用户活跃度和粘性均占优势，蕴含着巨大的商业潜力，这都使得社交电子商务成为可能并不断快速发展。社交电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的情况。其借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介等传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的推广、购买和出售行为。详细来说，消费者角度看，社交电子

41、商务，既包括在消费者购买前的品牌选择、商品比较、用户交流等，又包括在购物过程中，通过IM（即时通讯）、论坛等与企业间的交流与互动，同时包括在购买商品后做出评价及消费分享等，从企业角度看，社交电商就是通过社交化工具的应用与社交化媒体、网络的合作，实现企业营销、推广和商品的最终销售19。 社交电商是电子商务的一种新的衍生模式，但是社交电子商务和传统电子商务有较多不同点的。从市场营销、客户连接、设计方向3 个层面总结社交化电子商务与传统电子商务的不同，具体情况详见表1 表2.1 传统电商与社交电商比较2.3.2社交电子商务的分类 1、基于兴趣社交模式的社交电子商务，是将用户进一步按照垂直领域进行细分

42、，将有共同兴趣爱好的用户吸引并汇集在一起形成一个个社区，并针对这些用户群体发布各种商业信息和活动的电子商务平台。具体来说，基于兴趣社交模式的社交化电子商务首先运用兴趣社交功能，将用户吸引聚集形成社区，然后以社区吸引更多用户，在分享中创造导购机会，通过用户购买，最终从电商合作伙伴中获得分成。目前基于兴趣社交模式的社交化电子商务平台主要有: 美丽说、蘑菇街、楚楚街、豆瓣东西等。 2、基于媒体导购模式的社交电子商务，其有明显的媒体属性，能够帮助用户尽快地找到自己喜欢的产品，并通过分享的方式推荐给其他用户。基于媒体导购模式的社交电子商务运用其强大的社交功能，通过对海量用户数据的挖掘与分析，找到用户的需

43、求，帮助用户快速做出购物决策，优化购物流程，让用户尽快下单。目前基于媒体社交模式的社交化电子商务网站主要有: 什么值得买、惠惠网、名品导购网以及折扣返利网站一淘网、折八百、卷皮网等。 3、基于O2O 模式的社交电子商务，指利用社交电子商务平台提供各种打折、优惠信息以及实施各种营销活动，使用互联网技术，把线下商家的各种打折信息、优惠活动和营销活动传递给用户，促使用户去线下实体店铺去购买商品或体验服务。目前这种类型的社交化电子商务主要有两种形式: 一种是类似大众点评网、鲜贝网等的线上导购类网站，用户通过平台上大众的“喜欢”或者“点评”的综合情况，来决定所需购买的商品服务，消费者注重网络口碑。另一种

44、是使用类似于微信、微博等移动社交软件实施O2O的解决方案。 4、基于社交关系连接的社交电子商务，指的是利用自己的社交关系在社交网络平台上进行营销、最终销售产品和服务。例如微信，微信诞生了众多的微商是基于微信生态的社会化分销的模式。它是企业或者个人立足社会化媒体开店的微型电商，有2类：微信公众号的微商城即B2C微商和朋友圈推广销售的即C2C微商，都是基于自己已有的社交关系或新拓展的社交关系来达成交易。微博上，网络达人推荐的店铺、单品，或是明星推广自己代言的产品等等，也是移动社交电商的典范。 3 社交网络及社交电子商务的发展现状分析3.1社交网络的发展现状 3.1.1社交网络的现状特点1、 社交用

45、户不断增长，且活跃度高 社交网络的移动化，各类垂直类社交应用层出不穷，提供了更优化、更细致的服务吸引了众多的用户群体。截至到2015年12月，根据CNNIC发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告我国的即时通讯类社交用户最多，规模为6.24亿人，占据网民总数的90.7%，并且即时通讯类应用从基础功能向外扩展的趋势十分强劲，在提升用户粘性的同时，逐渐发展为用户连接各类生活服务的综合平台20。其它社交应用用户规模为5.3亿，占据网民总数的77%。国内比较有代表性的有微信、微博、QQ、陌陌等。根据2016一季度的财报，QQ月活跃账户达有8.77亿,微信月活跃用户7.62亿,微博月活跃用户达到2.6

46、1亿,陌陌月活跃用户数达7230万。 从CNNIC发布的中国社交应用用户行为研究报告来看，整体上网时长、手机上网时长在6小时以上的用户分别占36.9%、22.8%，上网时长在2小时以上的用户累计分别占79.5%、60.5%，网络重度用户较多，社交应用成为网民生活中不可缺少的一部分。使用社交应用的目的主要是：与朋友互动72.2%、了解新闻热点64.3%、关注感兴趣的内容59%、获取知识和帮助58.3%（如图3）。从这些内容看，社交应用主要围绕自我、他人以及互动三个维度发展，并且对于新闻资讯、内容知识有较高的需求。 图3.1 社交应用使用目的 从全球来看，截至2015年底，全球互联网用户增加了2.25亿，达到35亿人次，社交网络用户的增长非常显著。全球超过25亿人拥有自己的社交网络账号，其中有18亿是活跃用户，移动互联网社交网络用户达到16亿。从全球来看，网民平均每天在使用社交网络方面花费1.77小时，16到24岁用户是社交网络使用时长最多的群体，平均每天2.68小时；25到34岁平均每天2.16小时。国外比较出名的Facebook, Twitter, Instagram, Pinte