电子商务顾客满意度-wxx.docx

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1、 电子商务顾客满意度影响因素研究基于层次分析法目录第一章 绪论41.1研究背景和意义41.2 国内外研究现状51.2.1国内电子商务平台服务质量评价研究现状51.2.2 国外电子商务平台服务质量评价研究现状61.3总结7第二章 C2C平台服务质量的影响因素研究82.1 电子商务服务质量82.1.1服务质量概述82.1.2 电子商务服务质量概述82.2 C2C平台服务质量指标92.2.1 网站服务质量92.2.2 卖家服务质量92.3 C2C平台服务质量指标体系10第三章 C2C平台服务质量综合评价模型的建立113.1 层次分析法113.1.1 层次分析法概述113.1.2 层次分析法的优点11

2、3.1.3 层次分析法的基本步骤123.2 建立层次结构模型123.3 构造判断矩阵与一致性检验、权向量计算133.4 层次总排序173.5 得出综合评价模型20第四章 淘宝网站C2C电子商务平台服务质量评价实证214.1 基于淘宝网的C2C电子商务交易平台214.1.1 淘宝网的C2C商业模式214.1.2 基于淘宝网的C2C电子商务交易平台交易特征224.2 淘宝网的C2C电子商务平台服务质量评价23第五章 总结与展望275.1 论文总结275.2 展望27致谢29参考文献30附录32摘要计算机的普及和互联网技术的进步使电子商务取得了巨大的发展,它迅速渗透进社会经济生活的各个方面,对传统商

3、业活动产生前所未有的影响,在全球引发了商业运作模式改革的新浪潮。同时,它加速了社会信息化进程,改变了人们生活和工作的方式。其中,CZC电子商务作为电子商务活动中的一种重要方式,凭借其便利、高效等特性被广大消费者欢迎。另外,CZC电子商务由于可以大大降低商家经营成本而深受商家所认可,许多商家在从事传统的营销模式之外,也会开辟电子商务经营模式来扩展新的市场。但是,由于互联网环境的特殊性和虚拟性,作为一种新兴的商业运作模式,CZC电子商务体现出一些传统的实体经济模式不具备的交易特点,商家在经营模式的转换和运作中还有许多不足之处,使顾客可能无法在进行CZC电子商务交易时获得传统满意的消费体验,导致顾客

4、流失、对CZC电子商务评价不高等现象产生。在竞争激烈的市场环境中,顾客是商家的无形资产,如何实现顾客满意,了解在CZC电子商务活动中影响顾客满意度的关键因素,是商家获得竞争优势的关键要素。因此,本文从顾客角度出发,以传统顾客满意度为理论基础,试图构建CZC电子商务顾客满意度指标体系以及模型,设计顾客满意度调查问卷以收集数拟进行实证研究,从中发现CZC电子商务活动中对顾客满意度产生影响的关键因索,并据此提出商家应该采取的相应对策,促进CZC电子商务的进一步发展。 本文第一章主要是引言部分,探讨了研究CZC顾客满意度的相关背景,确定了论文研究思路和框架。 本文第二章主要是文献综述的工作,对顾客满意

5、、顾客满意度、CZC电子商务顾客满意度的相关文献所涉及的内容进概括。并对目前主流的顾客满意度研究模型的的特性和优缺点进行了比较和分析。 本文第三章主要分析了对顾客满意度研究起到支持作用的相关理论,为本文的研究确定了理论研究的方向。最后从微观和宏观的角度,分别阐述进行顾客满意度研究的意义。 本文第四章主要是分析和明确在CZC电子商务活动中对顾客满意度产生影响的要素。首先通过对各个CZC电子l衍务网站交易的流程进行比较,将整个CZCI匕子商务交易过程总结为三个过程交易前、交易中、完成交易。其次,参考中国互联网信息中心公布的网络购物调查报告中所提供的数据,将参与CZC电子商务的顾客归纳为四种类型。接

6、下来,从顾客的角度出发,对他们在网络购物过程中产生的消费行为进行分析和研究,找出其中的规律,根据顾客的消费行为和动机推导出商品、网站、服务是影响CZC电子商务顾客满意度的三大主要方面,再依据网络购物的流程,将其细分为五类指标和十九项影响因素。最后,对CZC电子商务和传统实体经济的顾客满意度影响要素进行比较,构建CZC电子商务顾客满意度的研究模型并提出假设。 本文第五章主要进行实证研究和统计分析。本文主要使用SPSS13对问卷调查回收的数据进行因子分析和多元线性回归分析。通过数学统计的方法寻找各指标因素间的内在联系以及它们对总体满意度的相关影响。最后根据统计结果的数据,从重要性和满意度两方面来考

7、虑,利用MIN工TAB绘制四分图,观察分布在四分图各个区域的因素。位于优势区的因素包括,网站界面、交易安全、价格竞争力、网络服务器稳定性、检索工具、配送时间;位于修补区的因素包括:诚信评价、商沉.退换、信息质量、实物与网络宣传是否相符、隐私的保护、包裹的完整性;位一J.机会区的因素包括:物流配送的种类、卖家态度、商品分类;位于维持区的因索包括:交易方式的种类、商品的种类、商品更新速度、个性化服务。 本文第六章主要是对本文进行总结和对策分析。通过各类统计分析,笔者认为处于四分图中优势区和修补区的因素即为CZC电子商务顾客满意度的关键因素。它们都是反映了网络购物最能吸引顾客的特质,并且在顾客心目中

8、的重要性很高。但是个别因素没有引起商家的足够重视,导致顾客满意度偏低。因此提出如下相应对策:诚实守信经营、构建完善的网络平台、确保个人隐私的保护、交易安全和及时配送等。第一章绪论1.1研究背景和意义随着市场经济的发展,实体店铺之间的竞争越来越激烈,越来越多的商家和集团将网络作为了未来竞争和发展的主要场地。伴随着计算机技术的不断发展成熟,信息化所带来的好处切实的走进了我们的生活。网络购物这一时代名词进入了我们的视野,网络购物因为其方便快捷的优点为越来越多的网络用户所接受。人们认为网络购物可以避免实际出行带来的拥挤和天气以及时间的限制,还能够更快更迅速的掌握时尚潮流元素,而且网络店铺是二十四小时制

9、的,不歇业不受营业时间的限制,可以随时随地的满足顾客的需求,正是因为这些优点,网络购物与传统的实体店铺相比,更能够吸引顾客的注意。根据艾瑞咨询集团2011年公布的数据显示,与美国的网络购物情况相比,我国网络购物发展更为迅速。2011年,我国网络购物行业与2010年相比,呈现出了更为快速的发展态势,也出现了多样的发展趋势。2011年,我国网络购物的全年市场交易规模达到7.0亿元,与2010年相比,同比增长了 46.6%。2011年,中国网络购物行业用户规模呈现平稳增长的趋势。艾瑞咨询最新数据显示,2011年网络购物用户规模为1.87亿人,较2010年增加3900万人,在整体3.92亿人的PC网民

10、规模中占比47.7% (CNNIC,2012年1月)。2010年我国网络购物巿场的整体交易规模占到整个社会消费品零售总额的2.9%,到2011年这一比重已经上升了 1.4个百分点,达到了 4.3%,按照此种发展趋势,到2012年,这一比重将持续上升,达到甚至超过5%的可能性非常大。这就表明网络购物在社会消费中已经成为了不可或缺的一部分。从以上的数据中,我们可以得出,我国网上购物的用户数量和所占社会整体消费的比重是在不断增长的,但是与其他发达国家相比,这之间的差距仍然较大。究其原因,我国的网民对当前环境下的网络购物满意程度较低有着很大的关系。我国信息化的发展程度己经很高,但是对于网络安全问题仍然

11、缺乏足够的重视,根据第一届艾瑞网民网络习惯行为及其消费行为调査的调査结果,消费者认为影响其购物的主要因素中,难以把握所购买产品的质量,售后难以令人满意和担心网上交易的安全性各占据着约三分之一的比重。当前我国的网络购物方式主要有两种:B2C模式和C2C模式。两种模式之间无论是经营模式还是提供的服务方面都存在着差异,并且目前我国国内C2C模式占网络购物总体销售额的90%以上。鉴于以上的原因,如果能够很好的解决C2C模式下网上购物顾客对于这些问题的忧虑,从多个方面探究C2C模式下网上购物顾客满意度的影响因素,提高顾客对于C2C模式下网上购物的满意度,就能够增加网络购物用户的数量,对我国网络购物电子商

12、务行业的发展起着实际的指导意义对于网络购物行业顾客满意度的研究,无论是理论上还是实践中都有着不可或缺的重要意义。对现有的理论模型和模型进行验证是我国目前学术界研究的重要内容之一,本文从结构方程模型的角度构建并且验证了 C2C模式顾客满意度模型。本文研究采用的概念模型和实证分析研究的结果对调査研究C2C模式顾客满意度有着重要的参考价值和研宄意义。本文所构建的顾客满意度模型能够全面的诠释影响C2C模式顾客满意的相关因素,为今后的研宄提供了一定的帮助。本文的实证研究采用结构方程模型,运用了调查问卷方式搜集数据,这对后来者修正和完善该种方法的运用环境起到了一定的指导作用。顾客满意度调査研究与C2C商家

13、的市场份额有着千丝万缕的联系,分析研究影响C2C模式网络购物的影响因素对C2C商家合理分配资源,有针对性的采取合理的服务策略起到了重要的影响作用,更能通过提升顾客满意来帮助商家吸引顾客,改善顾客关系,加强顾客的忠诚度。商家可以根据影响因素的不同,针对自身的薄弱环节有针对性的采取积极的措施改善服务质量。同时,通过对整个行业的顾客满意度进行测评,有利于行业内的商家了解整个行业的整体水平,更利于建立行业内的评判标准,合理了解提高满意度的成本和措施,避免过多的无用功。1.2 国内外研究现状1.2.1国内电子商务平台服务质量评价研究现状通过对大量文献的查阅和整理，可以知道，国内对电子商务服务质量影响因素

14、方面的研究已经有明显成效。李纯青1等人根据传统环境下的SERVQUAL模型、技术采用模型和自服务技术理论，识别出了信任、易用性、反应性和可靠性是电子服务质量的决定因素，并得出其中信任的影响作用最大的结论；苏靖和吴泗宗2通过实证研究得出C2C网络购物顾客感知价值包含产品质量、产品价格、物流服务、网站易用性、对隐私的保护程度以及客户服务6个维度，并对不同指标赋予权重；常广庶3提出了电子商务环境下的电子服务质量的差距模型：从信息差距、设计差距、沟通差距、实现差距的角度提出了电子商务服务质量的五种决定因素即有形性、可靠性、响应性、可信性、移情性，并进行分析；曹尔黎4通过服务基础质量、服务过程质量和服务

15、结果质量三方面对服务质量要素进行分析，得到服务质量评价的二级评价指标，构建了电子商务平台的质量评价体系；兰琦5，杨文博在服务质量差距评价模型的基础上，建立了电子商务服务质量评价指标体系；汪祖柱6等建立了包括网站信息质量、网站系统质量、电子商务服务质量在内的电子商务网站服务质量评价体系。其中网站信息质量包括准确性、内容、格式、时效性、个性化信息 5个维度；网站系统质量包括易用性、安全性、导航系统、系统响应性、个性化推荐5个维度；电子商务服务质量包括响应性、可信性和顾客关怀3个维度。同时，国内相关专家对电子商务服务质量评价模型的研究，也有一定的进展。曹尔黎4提出了基于模糊综合评价的服务质量评价模型

16、；孙瑛7等人通过对电子商务服务质量的影响因素进行分析，从可靠性、易用性、安全性、客户关怀和信任等五方面建立了开放式的评价电子商务服务质量的指标体系；张大陆8、姚进从顾客的角度出发，通过提出服务质量评价体系的体系结构及其评价指标，在给出基于人工神经网络的服务选择算法模型的基础上，建立了面向顾客的电子商务服务质量评价体系。桑辉9从信息的价值性、使用的方便性、安全性、图标的艺术性、可靠性以及可进入性、回应性和个性化等方面提出了评价电子商务服务质量的标准，结合传统服务质量的差距模型提出了电子商务环境中的电子商务服务质量的评价模型，并进一步提出了电子商务环境中的电子商务服务质量的控制方法；李辉10，张爽

17、以 SERVQUAL 的评价模型为原型, 将服务质量评价纳入到全面质量管理的过程、体系之中, 采用因子分析方法和结构方程模型发展了电子服务质量评价体系，进一步运用模糊综合评价法对某电子服务提供商的服务质量进行测评；兰琦5，杨文博通过分析服务预期与实际服务感知之间的差距，解决电子商务服务质量描述与度量的问题。同时利用服务质量差距评价模型通过问卷调查的方式对某个电子商务网站的服务质量进行了度量与评价。1.2.2国外电子商务平台服务质量评价研究现状国外的研究较国内更早也更成熟，最早Gronroos教授在提出服务质量的定义时，同时提出了感知服务质量模型，在该模型中，他将服务质量分为技术质量、功能质量和

18、公司形象。1988年美国服务营销专家PZB（ParasuramaZeithaml and Berry）提出了著名的服务质量评价方法SERVQUAL（包括可感知性、可靠性、移情性、保证性和反应性5个服务质量特性），并成为后来的学者研究问题的理论基础。近些年，国外一些学者对电子服务质量进行了实证研究。Doll，DeLone和Hendrickson11等指出准确性，规范化，易用性，及时性对终端客户的满意度起着关键作用；Grewal12等认为可靠性、响应性、可接入性、易用性、客户关怀、可信性、安全性是影响电子商务的潜在因素；Davis，Hendrickson，Igbaria13等相关研究得出有用性和易

19、用性是客户选择使用某种新的信息技术如基于网络的电子服务的两个重要影响因素。Kaynama14、Alack从Parasuraman建立的SERVQUAL模型中提炼出了一系列与传统服务质量评价指标类似的电子服务质量评价指标，如可靠性、响应性、可接触性、柔性、易导航性、有效性、保证/信任、安全性/隐私，价格认知性、网站美工和定制化/个性化等；Ledingham和Bitner15等也指出可控性，趣味性，定制化，灵活性是客户选择自己动手为自己服务的主要原动力；Ward16等提出可靠性是影响电子商务服务的最重要的指标；Zeithaml17等人对有在线购物经验的客户进行了六焦点小组访谈, 得出可靠性、可访问

20、性、安全性、易于登陆、担保/信任、网站美观、反应性、个性化/定制化、价格知识、灵活性、效用等 11个维度为电子服务质量的影响因素。Ji，George18认为可靠性 ( reliability) 、交互性 ( interactivity) 、趣味性 ( entertainment)、安全性 ( security)和隐私性( privacy) 是网站质量的主要影响因素。Joel E.Collier19和Carol C. Bienstoce通过实证研究建立了考虑服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量3个维度的电子零售服务质量评价体系。Eduard Cristobal20的研究发现感知的电子商务服务

21、质量是一个多维架构，包括：网站设计、顾客服务、担保和订单管理；唐颖智21关于电子商务的研究表明，个性化服务对电子商务企业来说具有诸多潜在的益处，如自动提醒顾客及其需要，以顾客为中心的信息组织与发展、建议顾客更适合的电子服务途径，特定业务过程的流水作业、定制和服务过程中强有力的帮助功能。1.3总结综上所述,目前国内外关于电子商务服务质量评价的研究已有一定数量的研究成果，但是大多数研究其影响因素只是基于某个特定区域或局限于某个领域，如从顾客满意方面、顾客信任方面等方面研究。目前公认的电子商务服务质量评价体系框架尚未建立，本文将在现有的研究基础上，结合实际，建立起新的评价体系第二章文献综述对一顾客的

22、满意度进行研究始于二十一世纪六十年代,国外的一些学者开始关注这一营销学中新的研究领域,从多角度对影响顾客满意度的因素进行深入细致的研究,试图发现其中暗含的规律,为商家如何完善经营和营销策略提供理论的支持。定性与定量的研究方法都被用于顾客满意度的研究,有的学者研究商家的经济效益同顾客满意度之间的正向或逆向联系,有的学者则是通过建立顾客满意度模型进行研究。大量相关学术论文与著作的发表,说明在市场经济活动中,商家营销的侧重点正在发生改变,不再盲目的通过降价、压缩成本等方式占领市场,提高利润空间。商家逐渐认识到顾客是一项重要的资产,有研究表明,一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔成交;一

23、个不满意的顾客会影响25个人的购买意向;争取一位新顾客的成本是保住一位老顾客的5倍叼。满足了顾客的需求,就使顾客满意,从而能够获得顾客的忠诚,占领更多的市场份额,在激烈的市场竞争中,拥有最多顾客满意的商家将会获得持久的竞争优势。然而,每个消费者都是独立的个体,由于自身生活环境,教育背景等情况的不同,顾客满意度也会受多种因素的影响,这其中既有内在因素,也有外在因素。能够使一个顾客满意的商品未必会使另外一个顾客满意,能使得顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必仍能使其感到满意。如何在复杂的表象中寻找到影响顾客满意度的内在本质的规律,仍然需要学术界的不断探索。以下对涉及顾客满意、顾客满意度、

24、CZC电子商务顾客满意度的相关文献进行粗略的整理和回顾。2.1顾客满意目前,学术界对顾客满意的定义还没有一种统一的观点,不同的学者都以自己的研究角度出发来界定顾客满意的概念,总体上来说,各种对顾客满意度的定义仍然是在大体一致的范畴内进行探讨。顾客满意是企业经营方针的基本标准,同时也是企业通向成功的必由之路6。Cardoz。于1965年,最先开始对顾客满意进行研究6。他认为顾客的期望与顾客的满意度之间具有内在联系,期望促使满意的产生,并影响满意的程度。PhilipK。tler定义顾客满意为“顾客接受商品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉,这种感觉决定他们是否继续购买你的商品或

25、服务”,他提出使顾客满意的目的是与顾客建立长期稳定的客户关系,培养忠诚客户7J。Ph11ipK。tler在此基础上提出顾客让渡价值理论(cDv)来衡量顾客满意度,Cov=TCv一TCC。TCv是顾客总价值,TCC是顾客总成本。顾客在购买商品或享受服务后所获得的总价值同顾客为了购买商品,或享受服务所花费的成本之差即为顾客让渡价值,顾客满意度的大小就取决于顾客让渡价值的大小。其值为正时,顾客满意;为负时,顾客不满意。Kei七h提_匕顾客满意是顾客的要求得到实现后,呈现出的态度川。Parasura:an通过卖方的服务质量与顾客满意之间的关系来进行研究,认为顾客如果感知服务质量等于或超出期望,顾客就会

26、满意;如果感知服务质量低于期望,顾客就会不满意叼。westbr。k从顾客的角度出发来研究,认为顾客会对其购买行为以及使用商品服务的整个过程进行判断,将这个判断结果与预期与相比较产生的认知即为顾客满意度月。Howard和Sheth认为顾客在完成购买为后,对付出的成本与所得收益间比较的感知即是顾客满意度。这种理论与Phil功K。tler的CDv理论相似,可以认为同样是以成本价值为理论依据的。Hunt从心理层面进行研究,认为顾客满意通过是顾客对购买行为中涉及的所有要素与自身价值观的比较后产生习。01iVer认为顾客满意度是顾客对对于自己愿望的兑现程度的一种反应,是一种判断方式丁日。对商品或服务是否满

27、足顾客的需求来进行判断,由此产生三种情况,不符合需求、符合需求和超过需求。相应的,顾客就会感到不满、基本满意、非常满意。ChristianHomburg,NICOleK。SChate,wayneD研究认为,顾客满意是以往消费体验的累积1。通过上述研究的分析,对顾客满意的研究基本可以概括为成本理论及期望理论。前者易量化,可以根据顾客的实际付出和所得的比较来获得;后者则是从心理学层面来进行定性的分析。笔者认为,顾客满意是顾客对商品或服务的期望值同实际感知质量相比较后所产生的某种情绪,是基于物质感知的心理状态。2.2顾客满意度高顾客满意度可以使企业获得长期盈利能力万。研究顾客满意度,是为了找到测量顾

28、客满意的方法和影响顾客满意的因素,通过对顾客满意度和影响因素的研究,了解其中的内在联系,最终提出对策来提高顾客满意度。Hirschman提出抱怨退出理论,顾客当感觉商品或服务不满意时会做出以下行为:退出,即不再购买该商品或服务;抱怨,比如投诉,或是对周围的亲近的人表达自己对商品或服务的不满6。他认为,如果顾客满意度提高,顾客的抱怨就会变少,便不会轻易退出,顾客的忠诚度会增加。Garvin认为顾客满意度的表现是如果消费者感觉到商品或服务所带来的价值,甚至乐于付出更高的成本和代价7。w。druff认为根据顾客对商品或者服务所期望的价值来作为判断的标准,顾客根据这个标准来判断是否满意,8。八门d犯a

29、sse。和L、。destad根据顾客满意度的结果,发现商家形象同顾客满意之问具有相关性9。汪纯孝同岑成德将一系列顾客满意度研究模型进行对比和研究,在此基础上提出一个新的顾客满意度研究模型叫。简明和易丹辉在撰写的文章中探讨了顾客满意度指数的构建和测评的方法2”。樊天顺对顾客满意度度测评在日国的发展和实践做了概括性的介绍绷。王健康等从客户关系管理的角度对顾客满意度进行研究川。在各类顾客满意度研究的相关文献中,国内外学者大致从两个方面区分满意类型:顾客对某一次交易中获得的满意度和顾客在若干次交易活动后累计的满意度。前者是一种短期性感受,后者是一种长期性感受。在本文的研究以及在问卷的设计中,认为CZC

30、电子商务顾客满意度是顾客在长期进行网络购物后累计的满意度。2.3CZC电子商务顾客满意度CZC电子商务模式可以形象化地比喻成跳蚤市场或者是集市,它包括买卖双方,还有电子商务的平台供应者三种组成要素。电子商务平台起到了市场和集市的作用,它既为交易提供了场所,又要起到管理员的作用。可以说,CZC电子商务模式最能体现互联网的特性和优势。它实现了不计其数的、身处各地的买卖双方通过一个平台,进行几乎24小时全天候的交易。这是传统交易模式所无法实现的,因此倍受广大消费者的推崇。 顾客满意度的研究在CZC电子商务的背景下也有了新的变化。主要的原因是互联网独具的虚拟特性对顾客满意度造成的影响。CZC电子商务另

31、一个为人所熟知的名称就是网络购物,它是依托互联网而存在的买卖交易行为,因此,对CZC电子商务的顾客满意度进行研究,不仅要考虑在传统实体交易行为中已经存在的诸如,商品、服务等影响顾客满意度的因素,而且要把互联网自身的特质对顾客满意度产生的作用要加以考虑。 作为电子商务活动的重要形式,CZC电子商务方式与传统实体经济商业模式在某些方面有着明显的不同,具体表现为如下几个方面。首先,在传统的商业交易行为中,买卖双方是直接进行接触的,买方可以对卖方和商品有直观的感受,而的方式中,买方与卖方是通过一个平台来建立联系再进行交易,例如淘宝网,l:bay易趣网,拍拍网等。消费者无法对商品的了解只能通过文字描述和

32、图片介绍来实现;其次,自然环境对CZC电子商务的影响较小,传统实体经济则对所在的商圈的环境依赖度较大;第三,在交易方式和物流配送方面,CZC电子商务不像传统实体经济一样采用银货两讫的方式,通常是先付款后交货,并通过物流交付。所以,影响CZC电子商务满意度的要素要更加多元化,有些是实体经济从来没有涉及的因素在起作用。杨红芬通过研究认为促使网络购物健康发展的关键是实现顾客的满意,同时根据研究成果,提出了影响顾客满意的因素:系统绩效、商品信息、商品、保证、顾客关系川。查金祥和王立生从购物网站的角度进行研究,认为购物网站服务质量和顾客期望影响顾客满意度,并建立结构模型来研究网上顾客满意度影响因素圈。其

33、中,网络安全性、价格优势和商品质量保证是影响网上顾客满意的主要因素。董西梅根据电子商务环境下顾客满意度的影响因素建立顾客满意度的指标体系,认为有五类影响顾客满意度的因素:交易安全性、商品信息、网站设计、服务完整性、营销规划侧。洪剑锋在传统顾客满意度的研究基础上,根据CZc电子商务的特性,分析了影响CZC电子商务中顾客满意度的因素,包括了CZC网站、具体网店、网店类型、消费者个体特征叫。刘新燕同陈志浩通过调查发现,交易安全性和商品质量是影响顾客满意的主要因素,同时.,有过网络购物经历的人比没有网络购物经历的人更能对潜在的风险有充分的认知,1()。一孟繁荣,张鑫和袁立群阐述了网络经济中顾客满意度的

34、重要性,指出影响顾客满意度的因素主要有:商品质量、购物网站的安全性、网站的服务、网上购物的便利性,同样也提出了提高顾客满意度的策略4”。熊德勇分析了目前网上购物存在的问题,并从网络购物的环境和买卖双方自身因素来探讨束缚网上购物发展的原因2。郭燕梁来真和黄大志认为,在网络购物环境中影响顾客满意的因素包括,网络安全问题、网上营销企业的诚信问题和投诉机制不健全1:l。胡子超则是对中学生的网络购物行为进行研究,提出了内在及外在的影响因素州。谢健民认为,可以通过为顾客交易创造更大便利、建立可靠的信誉、提高转移成本、从顾客角度改进作业流程来提高顾客满意度进而实现顾客忠诚伺。吕静和吕会宁在研究中提出传统消费

35、习惯制约了网络购物的发展例。侯玉凤着重从诚信的角度对一CZc电子商务的影响进行分析了。李季和涂平则研究了影响大学生网络购物满意度的要素2.4顾客满意度模型评述2.4.1SCSB模型瑞典是最早建立顾客满意度指数模型的国家:“。美国密歇根大学的FOnen博士及其团队为瑞典研究开发了具有因果关系的顾客满意度指数模型。如下图所此模型包含5个结构变量:感知质量、顾客预期、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。(l)感知质量:顾客对购买的商品或者服务的实际质量的认知。感知质量同顾客满意度之间存在正效应关系。(2)顾客预期:顾客在购买商品或者服务之前对它们的期望,顾客预期对感知质量和顾客满意度均有存在正效应关系。

36、(3)顾客满意度:顾客满意度是模型中的目标变量,它同时还影响顾客抱怨和顾客忠诚。(4)顾客抱怨:顾客抱怨是顾客不满的表现形式。造成的后果,通常是顾客对商家进行投诉,寻求赔偿;或是放弃该商家,不再购买其相关商品和服务。(5)顾客忠诚:顾客忠诚是指顾客愿意长期、不断地向某特定商家购买商品或者服务。2.4.2ACSI模型美国顾客满意度模型是在瑞典顾客满意度模型的基础上建立起来的网。AcS工比SCSB增加了一个感知价值的结构变量。它包括:感知质量、顾客预期、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。如下图所示在该模型中,顾客预期来自顾客的需求,不同的顾客有不同的需求,因此会产生不同的预期石。而顾客预期

37、就会成为实际感受进行评价的标准。在ACSI中,对顾客期望的观察主要从三个方面进行:顾客对商品或者服务的总体的预期、顾客对商品或者服务的可靠性的预期、顾客对商品或者服务满足自己需求的预期。(1)感知质量是顾客对购买商品或者服务过程中对质量的实际感知,是基于购买决策过程中的客观实际产生的主观判断。它包括对商品质量和功能的感知和对服务质量的感知。(2)感知价值是顾客对购买商品或者服务所支付的成本同实际体验比较后的认知。它包括顾客对总成本的认知、顾客对总价值的认知、顾客对质量同价格之比的认知、顾客对价格和质量之比的感知。(3)顾客满意度是顾客的感知质量、感知价值和顾客预期之间比较的结果。(4)导致顾客

38、抱怨的原因是顾客的感知同预期不符,顾客抱怨是顾客满意度的结果变量。顾客满意度越高,顾客抱怨越少;顾客满意度越低,顾客抱怨越多。(5)顾客忠诚具有情感和行为两种表现形式,包括三个方面内容:顾客再次购买的可能性、顾客向亲友推荐的可能性、顾客可承受的价格。ASC工认为顾客都是理性的,能够从过去的购买经历中学习,有着足够的知识来正确预期目前的商品和服务的质量。当商品或者服务的感知质量超过顾客预期,顾客就会满意;当商品或者服务的感知质量低于顾客的预期,顾客就会不满意。顾客满意是被顾客预期、感知质量君!感知价值共同影响,同时,顾客满意的程度又决定了顾客的抱怨和忠诚态度。2.4.3ECSI模型欧洲顾客满意度

39、模型在瑞典和美国顾客满意度模型的基础上进一步发展圈。增加了公司形象作为结构变量,感知质量被分成硬件质量和软件质量两部分,没有使用顾客抱怨。硬件质量是指商品的质量,软件质量则是服务的质量;服务性商品的硬件质量是服务属性质量,软件质量是在服务过程中顾客感受的相关要素质量。如下图所示:欧洲顾客满意度指数模型的不同之处是建立了商家、行业两套测评体系,一般测评和特殊测评。一般测评时用来测量国家级的顾客满意度指数,作为宏观经济评测的指标;特殊测评是根据商家自身特点,设置特殊问题,进行更深入的调查和分析。该模型中,形象是指商家给顾客的直观印象。是顾客对商家的商业行为和社会行为总体认知,会直接对顾客预期产生影

40、响2.4.4KANO模型KANo顾客满意度模型是有日本KANO教授提出的同3。他认为商品的质量决定了顾客满意的程度。在模型中,他把商品的质量分为三类;当然质量、期望质量和迷人质量。如图所示:(1)当然质量商品或者服务理应具有的质量,顾客认为是商品或者服务必须具备的质量。如果顾客认为这种质量的很重要,商品或者服务的质量的确也很高,但是不会明显增加顾客满意的程度;然而,即便这种质量的不是很重要,假如商品或者服务的质量也不尽如意,顾客就会很不满意。(2)期望质量是顾客对商品或者服务有特殊要求的质量特征。期望质量的重要度和实现程度与顾客满意度同向增长。(3)迷人质量是商品或者服务具有的,超越顾客预期的

41、质量。这种质量特征即使重要程度不高,但是能够激发顾客购买欲望,是顾客满意度大幅提高。在KANO模型中的三种质量,期望质量同顾客满意度存在线性正相关关系;当然质量和迷人质量同顾客满意度存在非线性正相关关系 2.4.5CCSI模型CCS工模型是根据我国国情,在ACSI模型和ECSI模型的基础上,进行修正后建立起来的闹。它包括7个结构变量:感知质量、预期质量、形象、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。如图所示:2.4.6各类顾客满意度模型的比较分析通过上述各个国家地区的顾客满意度指数模型的介绍,我们可以发现它们之间的区别度其实不高,无非是结构变量的关系不同,增加的结构变量逐渐增多,各个结构变量

42、的关系越来越复杂。它们的基本结构大都可以分为三个部分:顾客满意的原因、顾客满意度、顾客满意的结果。SCSB是第一个国家级别的顾客满意度指数模型,具有里程碑意义。但是,它仍然存在缺陷。感知价值应该是感知质量和价格综合作用的结果,这就导致了SCSB无法分别高质高价和低质低价商品的满意度之间的差异。ACSI模型是比较成功的顾客满意度指数模型,在它之后推出的模型,大都是以它为原型来进行适当的修正。ACS工模型增加了结构变量感知质量,把感知质量和感知价值区分开来,弥补的SCSB模型的不足。ECSI模型的创新处是增加了结构变量形象,它体现了商家整体形象对顾客满意度的影响。同时,ECSI还去掉了顾客抱怨的结

43、构变量,推出ECS工模型的研究机构认为处理顾客抱怨应当是商家服务中必备的一个环节。KANO模型是从定性研究的角度来对顾客满意度进行测评。它的优势在于方便操作,对数据处理的要求不高,可以对顾客满意度和商品或服务重要度进行比较,直观得帮助商家改进生产经营质量。它的不足在于,无法将顾客满意度与商家经营情况实现量化分析,无法建立顾客满意度的指标体系。CCS工模型在ACSI模型的基础上,借鉴了ECSI模型的成功之处,增加了形象结构变量,删除了顾客抱怨结构变量。2.5顾客满意度研究的微观意义现在,我国经历着经济发展与管理发生巨大变革的重要时刻,我国各个行的企业都面临着努力提高自身商品和服务的质量,以质量求

44、效益,提高在企业本国和国际市场的竞争能力,提高企业的利润率。因此,我们就需要有一种可一以从宏观层面和微观层面上,对目前经济发展的质量,进行测量和评价的体系和方法。对顾客满意度进行研究,就是实现质量体系进行监控和测量的行之有效的重要措施。通过顾客满意度的研究,可以使企业了解这个讯息万变的市场,企业可以发现在经营过程中存在的缺失和不足。通过对顾客满意度进行研究,得到顾客满意度数值,从微观层面上,能够使企业与同行业的其他企业进行比较,明晰当前发展形势中所处的位置以及将来本行业的发展态势和可能存在的竞争优势。通过顾客满意度研究,企业可以得到一套对自身商品和服务,真实、有效的评价结果,有助于企业对今后经

45、营决策的制定。同时,它对获得较高满意度评价的企业产生了极大的激励效应,那些满意度评价不高的企业则会更加大力度进行改革,期望能够利用顾客满意度评价的改善来提升企业的形象。随着经济生活的快速发展,顾客满意度研究的适用范围也越来越大,从工业行业逐渐扩大到生活服务行业中的各个领域。它可以从另一种独到的角度,分析当今纷繁复杂的经济市场,是研究市场、研究顾客的一种非常有效的工具。从微观层面上来看,顾客满意度研究对一企业的经营发展的作用主要有如下几个方面: 一、对长期绩效的考察; 二、基础标准的比照; 三、针对各种质量结果的判别。当顾客满意度研究的具体结构、指标体系、模型、问卷等前期准备工作完成之后,企业就

46、能够实施长期的顾客满意度测评行动,持续跟进测评行动的进展,并把研究的成果进行公布,作为企业改进工作和服务的反馈,通过这种研究结果来检验企业实际的工作绩效,并预测将来市场的变化和顾客的消费倾向。其次,顾客自身的实际感受和体验为顾客满意度的研究提供数据支持,顾客实际参与到整个顾客满意度研究之中。以往对商品或服务进行评价的权利通常是掌握在官方机构的手中而非实际购买了商品或服务的顾客。这样有可能造成研究结果在某种程度上产生失真的现象。顾客满意度研究是要求参与调查的顾客,都曾实际使用过相关商品或服务,并要求他们将自己真实的感受反映到调查表中,确保数据的真实性。企业也需要这样一些负面的信息,这样才能够真切

47、的感受到某些被忽视的方面,有时这样的消极的信息对企业的帮助要远远大于那些虚假的、歌功颂德搬的赞扬。因此,只有顾客真实参与的顾客满意度研究,才能体现出真正的价值。最后,可以让企业更好的理解满足顾客的需要。随着生产力水平和人们物质文化需求的日渐提高,顾客对商品或服务的需要也开始转变,从寻求满足最基本需求到追求个性化,商品或服务对顾客的价值也在发生着变化。企业要时刻关注这些变化,及时推出顾客需要的商品或服务,才能在市场竞争中立于不败之地j项客满意度研究的长期开展,能够帮助企业了解顾客的需要,把这种需要体现在实际的商品或服务中。最终,商品或服务会逐渐符合顾客的需要,相应的,顾客的满意度也会开始提升,产

48、生双赢的局面。顾客获得需要的商品或服务,企业通过这样的商品或服务占领了市场,实现企业利润的提高和稳定的发展。2.6顾客满意度研究的宏观意义企业是国家经济体系中负责商品或服务生产的最小单元,企业的稳定发展也为整个国家的发展提供的有力的支持。量变与质变是衡量事物发展的基本规律,因此我们可以从数量和质量双方面的变化,来评价当下社会经济发展的状况。当我们从量的角度来衡量社会经济发展的时候,需要将统计完成的数据交由国家相关部门进行分析并出具最终的解释和意见。由于,这种撒网式的调查取证覆盖面过广,通过人工取样和录入后再经由底层部门层层上报,不可避免得会出现数据失真的现象,最终会导致由这样的数据推演出的结果与现实情况极不吻合,广大人民群众无法认可这样得出的对商品或服务的论断。再从质的角度来衡量社会经济的发展。对企业商品或服务的质量进行评价,是国家有关的各级质量检验部门的工作,不一样的商品或服务的区别也十分明显,要实现一种国家性质的、统一的标准化的对质量进行评价的方法。因此,需要从量变