电子商务的发展趋势及对物流的影响研究论文.docx

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1、2014届物流管理毕业论文毕业论文 题 目 电子商务的发展趋势及对物流的影响研究 专 业 物流管理 班 级 2010级4班 学 生 李 艳 指导教师 曾文杰 重庆交通大学2014年目 录摘 要IABSTRACTII第1章 绪 论11.1 研究背景11.2研究现状21.3 主要研究内容31.3.1 研究方法和手段31.3.2 研究框架与内容3第2章 电子商务概述42.1 电子商务的概念42.2电子商务的类型42.2.1企业内部电子商务42.2.2 企业间电子商务 （B2B)42.2.3 企业与消费者间电子商务 (B2C)5第3章 我国电子商务的发展概况63.1 我国电子商务的发展历程63.2 我

2、国电子商务的发展现状73.2.1 我国B2B电子商务现状83.2.2 我国B2C电子商务现状103.3网上电子商务对传统零售商的影响123.3.1 线上线下相结合开辟新天地型133.3.2 传统零售商借力电子商务O2O14第4章 我国电子商务的发展趋势分析164.1 电子商务发展的环境分析164.1.1 电子商务发展的政治环境分析174.1.2 电子商务发展的经济环境分析174.1.3 电子商务发展的社会环境分析184.1.4 电子商务发展的技术环境分析194.2 我国电子商务的发展趋势204.2.1 从阿里巴巴看中国B2B发展趋势204.2.2 移动购物20第5章 电子商务对物流行业的影响2

3、25.1 B2B对物流的影响235.2 B2C对物流的影响245.2.1 第四方物流趋势255.2.2 B2C电商自建物流体系对物流的影响265.3 电子商务对快递业的影响275.3.1 电子商务下快递业的发展275.3.2 快递业的未来发展趋势28第6章 总结与展望29致 谢31参考文献32附 表134摘 要电子商务是新经济时代下快速崛起并保持迅猛增长的行业。据艾瑞咨询，2013年，我国电子商务市场交易规模为9.9万亿元，同比增长21.3%。2014年后增速将有所放缓，预计2017年交易规模将达到21.6万亿元。毫无疑问，电子商务为国民经济的增长做出了巨大贡献。随着我国电子商务两大巨头阿里巴

4、巴与京东的IPO上市，我国电子商务领域的竞争也越来越激烈。而物流已成为双方战略部署的重点，阿里巴巴于2013年成立了“菜鸟网络”云物流，意图整合社会物流以期在5-7年后实现全国各地区的24小时送达；京东的自建物流体系也日趋完善。此外，电子商务O2O也异军突起，形成线上线下相结合发展的新模式。电子商务的蓬勃发展也让我国快递物流业巨头顺丰开启了“嘿店”的部署。这一切的变化都是电子商务的蓬勃发展催化的，因此，研究电子商务的发展也就是为研究物流的发展提供参考。本文在分析了电子商务的发展及其发展趋势后，探究了电子商务的发展对物流的影响，并对电子商务物流做出了近期展望。关键词：电子商务,电子商务的影响,物

5、流ABSTRACTE-commerce is raising rapidly in the new economic era and maintain rapid growth. Chinas e-commerce market size is 9.9 trillion yuan in 2013, an increase of 21.3%, and it will continue to grow with its transaction expected to be 21.6 trillion CNY (Chinese currency yuan) in 2017. There is no

6、doubt that e-commerce has made tremendous contributions to the growth of the national economy. As Chinas e-commerce giants, Alibaba and Jingdong have both completed their project of IPO, and the competition in the field of e-commerce has become increasingly fierce. The logistics has become a strateg

7、ic focus of both parties. Alibaba sets up a rookie network cloud logistics, intending to integrate social logistics to provide 24 hours express during nationwide after 5 to 7 years development. Jingdongs self-built logistics system also become maturing. In addition, e-commerce O2O also sprung to for

8、m a new model which is combining online and offline. The booming of e-commerce also made the express giantthe SF starts its Hey shop plan. All these changes are catalyzed by the booming of e-commerce, therefore, the research of development of e-commerce is also an important part of the study of the

9、logistics development. After analyzing the development of e-commerce and its development trends, this article analyzed the development of logistics and explores the development of electronic commerce on the impact of logistics, and made a near-term outlook.Keywords: E-commerce, the influence of E-co

10、mmerce , Logistics I第1章 绪 论 1.1 研究背景随着互联网技术的兴起，电子商务已成为人们生活的一部分。电子商务的大繁荣推动了经济增长和社会发展，电子商务是新经济时代下快速崛起并保持迅猛增长的行业。2013年，我国电子商务市场交易规模为9.9万亿元，同比增长21.3%，2014年后增速将有所放缓，但预计2017年交易规模仍将达到21.6万亿元1。毫无疑问，电子商务为国民经济的增长做出了巨大贡献。目前，我国电子商务领域的竞争越来越激烈。电子商务B2B市场巨头阿里巴巴独占B2B市场的半壁江上，而阿里2014已完成IPO上市，基本上阿里巴巴过去的发展代表了我国电子商务B2B的发

11、展情况。我国电子商务B2C市场中，虽然格局尚未定型，但目前电子商务B2C市场由阿里的天猫商城、京东等巨头牢牢掌控已是不争的事实。此外，电子商务O2O也异军突起，形成线上线下相结合发展的新模式。这些变化都将对我国物流产生深远的影响。电子商务的优势之一就是能大大简化业务流程，降低企业运作成本2。而电子商务环境下，如果企业想保持成本优势，就必须以高效和可靠的物流运作为保证，这也是现代企业在日益激烈的市场竞争中取胜的法宝3。同时，电子商务的发展也催生了我国快递行业的发展，如顺丰、申通等。顺丰速运在20世纪90年代初成立，就为客户（主要是工商、金融、贸易等企业）提供不同于传统邮政的个性化的速递服务，迅速

12、占领市场。顺丰从成立以来一直不断创新，抓住商机，电子商务繁荣以来，顺丰在大力发展其传统业务的同时不断拓展业务领域，到如今开启社区便利店（嘿店）与线上的融合，试水电子商务O2O，其发展趋势将在下文叙述。在竞争尤为激烈的电子商务领域中，物流已成为电商企业战略部署的重点。阿里巴巴成立了“菜鸟网络”云物流，意图整合社会物流以期在5-7后能实现全国2500个城市的24小时送达；京东的自建物流体系也日趋完善。电子商务的蓬勃发展也让我国快递业巨头顺丰开启了“嘿店”的部署。冷链生鲜物流随着农产品电商逐步发展起来，物流业也将把布局延伸至农村。这一切的变化都是电子商务的蓬勃发展催化的，因此，研究电子商务的发展也就

13、是为研究物流的发展提供参考。1.2研究现状我国电子商务自萌芽以来，国内外学者对电子商务的功能、特点、对企业的影响等做了许多研究，如庞大莲、张冰新在电子商务概论中指出，电子商务具有交易效率高，交易虚拟化、交易方式透明化、交易成本低的特点。王玉玲在电子商务原理与应用中指出了电子商务对企业的影响即企业必须服从新的商业规律，并重新审视企业价值链。段杨在电子商务中阐述了电子商务带给社会生活、货币政策、贸易等多方面的变化。电子商务是商流、信息流、物流的三流合一，许多专家学者对电子商务下物流的发展也做了相关研究。如张永锋在电子商务与物流现代化中指出，在信息化的大背景下建立电子商务条件下的物流体系是物流企业提

14、高物流效率，创造利润的必经之路。第三方物流是电子商务时代物流业发展的必由之路4。季仲勇在浅谈电子商务对物流及其管理的影响中指出，电子商务是新兴行业，是计算机技术和通讯技术在商品交换环节上的体现。它集商流、信息流、资金流、物流为一身。随着电子商务的进一步推广与应用，物流能力的滞后对其发展的制约越来越明显。物流的重要性对电子商务活动的影响被越来越多的人所注意5。吴新宇，宋艳，朱道立在物流：电子商务的基石中指出：我国应继续加强在物流基础设施方面的投资力度，并作好总体的物流发展战略规划，以达到我国物流发展的合理化和物流整体效益的最优化，改变目前我国物流业各部门互不协调、重复建设的现状。同时充分利用大中

15、城市的地理优势和经济实力，建立一些大型的物流中心和配送中心，形成一个比较完整的全国性物流体系网络，推动物流业向集团化、联合化、规模化方面发展，为发展电子商务奠定良好的6。纵观这些科研论文，专家学者对电子商务及物流的特点、存在问题等都做了相关研究并提出了许多改进建议，这里不再一一阐述。本文正是在这些思考上结合我国电子商务市场实际情况分析了电子商务的发展并做出了趋势预测，同时，探究了电子商务下物流的发展情况及趋势。1.3 主要研究内容1.3.1 研究方法和手段在本文的撰写过程中，主要采取的是文献研究法、案例观察法和归纳法。在借鉴前人已有的学术成果的基础上，结合所学相关知识，同时通过互联网上搜索相关

16、的文献，来了解我国电子商务的发展现状、发展环境，并探究了电子商务对传统零售业与物流的影响。1.3.2 研究框架与内容本文通过分析我国电子商务的发展现状，发展环境，对线下传统零售业的影响，随后探讨了这些变化对我国物流的影响。第二章是电子商务概述，包括电子商务的概念，类型。第三章描述了我国电子商务的发展史、现状及其对传统零售商的影响，例举了几个在电子商务浪潮中转型或者说创新成功的例子，如国美、苏宁、宜家家居、优衣库等。第四章运用PEST方法分析了电子商务发展的宏观环境。并定性分析了我国电子商务市场的发展趋势。第五章讨论了电子商务的发展对物流的影响，主要是电子商务B2B对我国第三方物流的影响及第三方

17、物流在发展中向物流整合即第四方物流的发展趋势，也讨论了电子商务B2C对快递业的影响，以及生鲜农产品电子商务的繁荣下冷链物流、农村物流的发展趋势。最后做出了总结与展望。 第2章 电子商务概述2.1 电子商务的概念电子商务(Ecommerce)，就是在网络上开展展商务活动。当企业将它的主要业务通过企业内部网(Intranet)、外部网(Extranet)和Intemet与企业的职员、客户、供销商以及其他合作伙伴直接相连时，其中发生的各种活动就是电子商务7。电子商务并非简单的通过电子设施完成的商务活动，而是现代信息技术与商务的集合，电子商务也是一种理念。在电子商务中，人们不再身临其境的接触实体货物，

18、而是通过网络展示的琳琅满目的商品信息进行选择并贸易，通过完善的物流配送系统以及方便安全的资金结算系统完成交易。2.2电子商务的类型电子商务可被分为多种类型：企业内部、企业之间、企业与消费者之间、消费者之间、线上/线下等多种类型。目前我国电子商务最多的是企业与企业之间（B2B）、企业与消费者之间（B2C）这两种类型，线上/线下（O2O）正在迅速发展。2.2.1企业内部电子商务 通过防火墙，公司将自己的内部网与Internet 隔离，企业内部网（Intranet）是一种有效的商务工具，它可以用来自动处理商务操作及工作流，增加对重要系统和关键数据的存取，共享经验，共同解决客户问题，并保持组织间的联系

19、。一个行之有效的企业内部网可以带来如下好处：增加商务活动处理的敏捷性，对市场状况能更快地做出反应，能更好地为客户提供服务8。 2.2.2 企业间电子商务 （B2B) 企业与企业之间的电子商务(Business to Business，即B 2 B）是电子商务应用最重要和最受企业重视的形式，企业可以使用Intemet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从订购到结算的全部交易行为，包括向供应商订货、签约、接受发票和使用电子资金转移、信用证、银行托收等方式进行付款，以及在商贸过程中发生的其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。企业对企业的电子商务经营额大，所需的各种软硬件环境较复杂，但是在E

20、DI商务成功的基础上发展得最快9。2.2.3 企业与消费者间电子商务 (B2C) 这是人们最熟悉的一种商务类型，以至许多人错误地认为电子商务就只有这样一种模式。事实上，这缩小了电子商务的范围，错误地将电子商务与网上购物等同起来。近年来，随着万维网技术的兴起，出现了大量的网上商店，由于Internet提供了双向的交互通信，网上购物不仅成为了可能，而且成为了热门。由于这种模式节省了客户和企业双方的时间、空间。大大提高了交易效率，节省了各类不必要的开支。因而，这类模式得到了人们的认同，获得了迅速的发展。 此外，电子商务类型还有消费者对消费者的电子商务(customer to customer，即C2

21、C)。C2C是用户对用户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价10。上述的电子商务模式发展的比较早也相对成熟的，不过我们也应注意到一些已经形成并正在快速发展中的新的电子商务模式。如： B2G (企业与政府机构间的电子商务） C2G (消费者与政府机构间的电子商务） B2M (企业与相应产品的销售者或经理人之间的电子商务）B2M实质是是一种代理模式。第3章 我国电子商务的发展概况3.1 我国电子商务的发展历程我国电子商务始于被称为“电子商务年”的1998年。1998年11月18日，时任中国国家主席江泽民同志在亚

22、太经合组织第六次领导人非正式会议上就电子商务问题发言时说，电子商务代表着未来贸易方式的发展方向，其应用推广将给各成员国家带来更多的贸易机会。也正是这一年，我国电子商务开始迅速发展。世界上对电子商务的研究始于20世纪70年代末。虽然电子商务属于舶来品，我国对其研究也相对更晚些，但其进展较快。近年来，随着我国国民经济的快速发展、社会发展及信息化的不断创新进步，我国电子商务行业迅速发展，并逐渐成为国民经济一大来源。纵观电子商务发展历程，大致可以将其划分为三个阶段（见表3.1）。表3.1 我国电子商务发展的大致历程时间时期代表性电商状态19972002初创期阿里巴巴、易趣、当当举步维艰20032007

23、快速发展期阿里巴巴、京东等迅速发展2008年至今创新发展期阿里巴巴、京东等竞争激烈第一个阶段是1997年至2002年的初创期。这一时期互联网虽是舶来品，但却受到人们的热切期待，而且此时美国网络正值热潮兴起，也加速了我国互联网的迅速发展，阿里巴巴、中国化工网、易趣网、8848、美商网、当当网等知名电子商务网站迅速崛起。然而，这段时期社会大众对于电子商务知之甚少，互联网普及率较低，很少用户会使用也不愿使用电子商务，而后不久我国发生了互联网泡沫，这一系列问题使得广大电商网站举步维艰。不过，这段时期电子商务企业的经历已经营造出广泛的社会舆论，并争取了一定的发展环境。第二个阶段是2003年至2007年的

24、快速发展期。2004年的“非典”对全国人民来说都是一场惨痛的灾难，但对电子商务来说，却是寒冬里的暖春。这一年人们普遍接受了电子商务，并认识到电子商务给企业及家庭购物带来的便利。政府也开始出台了一些促进电子商务发展的重要文件政策为电子商务发展指明了方向（国务院办公厅关于加快电子商务发展的若干意见、电子商务发展“十一五”规划）。京东商场正式开始电子商务营业，阿里巴巴建立淘宝网获得了巨大成功，支付宝也应运而生。第三个阶段是2008年至今的创新发展期。欧洲国家，特别是美国受国际金融危机的影响，电子商务都受到影响开始萧条，但我国电子商务却仍然保持了较高增速并初步形成了特有的网络交易方式，中小电子商务企业

25、、网民数量和物流快递行业都快速增长，平台化局面初步成型，电子商务企业竞争异常激烈。3.2 我国电子商务的发展现状我国电子商务发展至今，已取得了瞩目的成绩，对国民经济做出了巨大贡献，并持续高速增长。根据艾瑞咨询统计，2013年，我国电子商务市场交易规模为9.9万亿元，同比增长21.3%，2014年后增速虽将放缓，但预计2017年交易规模仍将达到21.6万亿元（见图3.1）1。图3.1 2011-2017年中国电子商务市场规模2013年中国电子商务市场中，中小企业B2B占比51.7%，规模以上企业B2B占比26.2%，网络购物为18.6%，在线旅游为2.3%，O2O占比1.2%。如果大致分类，则为

26、B2B占比77.9%，B2C占比18.6%，O2O为3.5%（见图3.2）。由此可见，我国电子商务市场中，B2B占了绝大部分，下面笔者将对我国这三类电子商务进行分析。图3.2 2013年中国电子商务市场细分行业构成3.2.1 我国B2B电子商务现状我国B2B电子商务交易规模增长比率虽有波动，但其市场交易规模一直稳步增长（见图3.8），由EnfoDesk易观智库产业数据库显示，2013年中国电子商务B2B市场交易规模达7.1万亿元人民币，环比增长19.7%（见图3.3）。2009年至2013年以来，中国电子商务B2B市场交易规模不断增长，由此可见中国电子商务B2B市场在激烈竞争市场中不断规范，不

27、断探索并已形成一定规模。图3.3 2009-2013年中国电子商务B2B市场交易规模由2009年至2013年中国电子商务B2B市场收入环比增长率（见图3.3）可看出，2013年环比增长率为19.7%，这种增长并非昙花一现，而是中国电子商务B2B新增长期元年。这是因为，从宏观来说，首先国际经济早已回暖，全球经济发展势头良好，而中国B2B电子商务市场顺应内贸稳定增长趋势，获得发展；其次政府加大了对电子商务的扶持，不仅加大了扶持基金并鼓励建立网商产业园，保障了电子商务B2B发展环境。从微观上来说，经过20世纪以来的发展，电子商务B2B的市场影响力逐步增大。其次，B2B商业模式不断成熟，电子商务B2B

28、企业利用互联网进行营销及对纵深化服务、深度管理并挖掘客户信息等需求逐步凸显，这极大的促进了电子商务B2B企业的多元化发展。最后，电子商务交易的可靠性不断提高，电子商务安全认证体系的不断完善都加强了客户对电子商务B2B的信心。图3.4 2013年第4季度中国电子商务B2B市场收入份额从2013年中国电子商务B2B市场收入份额中可看到（见图3.4），中国电子商务B2B市场份额主要由阿里巴巴、慧聪网、环球资源网、网盛生意宝、敦煌网组成，其中，阿里巴巴占了46.4%。而随着B2B巨头阿里巴巴2013年IPO上市，电子商务B2B运营模式也更加明朗化。对于我国电子商务B2B市场而言，这将使得B2B市场更加

29、公开透明，公众对假冒伪劣商品及信息欺诈问题的监督也更强，这不仅使得B2B卖家从公开透明的信息化中避免了不良规则，也使得买家能得到更好的权益保障，买卖双方都将得到有效的利益保障。阿里电商B2B模式越加成熟，开始从电商平台向综合服务商转变。我国电子商务B2B企业主要通过收取采购商和供应商会员费，提供互联网营销服务获取盈利。但显然，目前我国电子商务B2B市场已满足不了市场需求，虽然目前模式下交易规模与收入规模都在增长，但电子商务B2B的未来一定是构建流程闭环服务，提供综合服务，即在信息开端到交易到配套服务的各个环节向供应商采购商提供服务11。3.2.2 我国B2C电子商务现状1） B2C市场交易规模

30、持续增长2013年后我国内外贸经济、政治环境都逐渐转好，2013年中国网购B2C市场交易规模持续增长，市场份额也有所提升，图3.5显示了2008-2013中国B2C市场交易规模，可以看到，我国B2C电子商务正在走向成熟，并日益走进消费者生活。其因素在于用户已逐渐信赖成熟的网购市场，不断完善的电子商务市场让用户倾向于网上购物，而电商企业营销手段也不断创新，各电商打造的购物节均取得较好成绩并持续刷新纪录。图3.5 2008-2013年中国B2C市场交易规模2） 我国B2C市场巨头发展现状我国的电子商务B2C市场虽风起云涌，市场定局尚未形成，但B2C市场已被几家巨型电商占领已是不争的事实。由图3.6

31、可以看到，2013年我国B2C市场收入份额中，天猫占比为49.08%，几乎占据了电子商务B2C市场的半壁江山。份额占比依次为：京东占比18.16%，腾讯B2C占比5.68%，苏宁易购4.30%。图3.6 2013年中国B2C市场收入份额天猫多年的领先地位主要得益于淘宝网及阿里巴巴积累的丰富的用户及商户资源，及其提供的多样的产品服务，不断提高的行业影响力；连续的网络购物节也为其增加了用户与商户扩大了市场规模。位居第二的京东占比为18.16%，凭借完善的服务以及自建物流提供的快速的配送京东在中国电子商务B2C中占据了一定的市场份额，京东2013年也在不断丰富其业务，推出了团购、京东超市等业务，并且

32、丰富了其商品品类，吸引了更多商户，抢占了大量的市场份额。天猫与京东虽然业务领域有重叠，但二者盈利模式不同。阿里是提供一个电子商务平台，从而收取平台出租费用，并提供各类电子商务服务从而盈利。而京东虽然也有这一类服务，但这并不是其主要收入来源，京东的特色的3C类产品，商品“自采自销”，京东商品通过自建物流配送，而平台卖家通过第三方物流进行配送。目前阿里巴巴打造的“菜鸟物流”横空出世，意在缓解中国网购B2C市场的物流压力，其目标是通过5至8年的努力打造一个开放的社会化物流大平台，在全国任意一个地区做到24小时送达。这与京东的自建物流显然大相径庭，关于二者的物流战略将在后文叙述。腾讯B2C业务在201

33、3年占比为5.68%。腾讯作为我国社交网络巨头，多年的发展为其积累了大量的用户，也就拥有了大量的流量资源，但流量的转化率较低，使得腾讯B2C电子商务表现平平。腾讯在2013年对其B2C业务进行了整合，优化了商家资源并剔除了重合业务，提升了其资源利用率。2014年腾讯已与京东合作，腾讯可能利用京东物流进行配送，或重新部署其电子商务B2C战略，未来双方发展模式尚未明朗。苏宁本身就是中国家电零售业巨头，加入电子商务浪潮后，线上为苏宁易购，形成了线上线下结合的模式。整合后的苏宁凭借其自身品牌影响力、强大的线下供应链资源和产品价格的优势迅速占领了市场，后来苏宁收购了PPTV，扩展了流量渠道，为其巩固市场

34、份额并继续发展打下了很好的基础。在2013年电子商务B2C市场中苏宁易购占比为4.30%，取得了相当不错的成绩。苏宁也是我国传统零售商融合电子商务进行发展的成功案例之一。亚马逊虽然在国际市场有着非常不错的成绩，但2013年亚马逊中国在中国B2C电子商务市场上占比为2.72%，显然其在中国市场却并没有发挥好其自身优势。这主要是因为亚马逊在国外凭借的是其超强的物流能力，但中国物流市场尚未成熟，亚马逊的物流优势在中国发挥不出来，或者说暂时发挥不出来。亚马逊的开放性平台亚马逊物流的盈利渠道“仓储服务”以及“配送服务”还未对亚马逊中国盈利做出贡献。当当网作为我国首个网上书籍电商，2013年电子商务B2C

35、占比为2.12%。当当网也在积极采取措施提高其服务水平，表现之一就是改善物流。近日，当当网新建的10万平米天津仓库建成并投入使用。执行自建仓储中心和数千万当当网用户之间的“最后一公里”配送的，则是当当网多年以来建构的“社会化物流”系统众多第三方物流公司，当当网每天将完成数十万订单的配送服务，预计今年订单量将翻一番。今年6月底，当当网的提速工程也将接近尾声。届时当当网服务的2500多个城市区县的“最后一公里”配送速度将得到大幅度提高，当当网70%以上的订单将实现当日达或次日达。当当网整合物流体系，希望开放协作降低成本提高效率，其实际表现有待市场检验。3.3网上电子商务对传统零售商的影响毫无疑问，

36、电子商务的蓬勃发展给线下传统商家带来了巨大冲击。从表3.1中可以看到，电子商务对图书、3C、食品、服装、家纺类零售商冲击较大，面对挑战，多数传统商家选择进军电子商务。本章将主要对3C类的传统型零售商苏宁、服装类的优衣库及家居类的宜家进行分析。多数传统型零售商已形成线上线下相结合的模式，如苏宁，国美以及一些服装品牌商，他们凭借多年传统商务积累的品牌影响力，口碑，正确选择网上电子商务B2C运营模式，在激烈的电子商务B2C中获取了一定的市场份额并取得了一定成绩。还有一些传统商家另辟蹊径，选择了O2O模式，即线上线下进行互动，互动模式可以是线上可查询到相应店铺货品信息，包括价格，商品位于店面商铺位置，

37、存货情况等信息，但用户不能进行网上交易只能前往实体店铺进行购买。这样商家网上商铺的目的只是吸引用户到实体店，通过完美的实体消费体验吸引顾客，从而获得盈利，这种模式成功的典型是宜家家居。下面将详细讨论电子商务对传统商家的影响。表3.1 电子商务对不同产品冲击分析产品影响分析影响程度黄金珠宝受制于品牌壁垒、实物含量、质量检测等诸多方面信息的不对称线下购物体验仍是黄金珠宝销售的主流渠道 较小化妆品娇兰佳人和屈臣氏等连锁店成为女性消费者首选、国际一线品牌主要集中与百货商店渠道、网络销售难辨真假冲击有限图书、3C、食品相对容易标准化、网络购买价格便宜冲击较大服装、家纺消费量大、网络购物价格便宜、网络购物

38、售后体系建立冲击最大3.3.1 线上线下相结合开辟新天地型线上线下相结合的传统零售商有很多，服装类的如李宁，日化类的如宝洁，3C类的如苏宁、国美。前两者都是较常见的线上线下相结合的模式，即网店和实体店同时运营，用户既可以在网上进行购物，也可以在线下实体店铺消费。这种类型比较好操作，因为国内网络B2C已较成熟，传统商家只需利用现有第三方平台资源或开发企业购物网站进行网络店铺的经营。只要保障商品的质量，控制好供货渠道，加之用户可以在实体店铺体验后进行网络购买，这样的模式是较受消费者青睐的。第二种线上线下相结合就是苏宁模式（目前京东、顺丰嘿店也在尝试这种模式，只是京东是由线上带动线下，顺丰嘿店是扩展

39、新业务并不是传统零售商，因此这里不作讨论）。苏宁在经历电子商务冲击后，立即意识到电子商务是未来消费趋势，因此迅速采取行动顺势而为。苏宁成立的苏宁易购网络购物网站于2009年8月18日上线试运营。2010年1月25日，苏宁电器在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“苏宁易购”将于2月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C领域。此后，苏宁易购开始自建物流中心，开始尝试线上线下相结合的商业模式。苏宁在涉足电子商务不久，便实行线上线下同品同价，商品配送使得物流成本急剧上升。随后，苏宁将打造线下实体门店与电子商务平台融合的创新性商业平台形成创新的商业模式，这样，苏宁的未

40、来才会明朗。未来苏宁将力图实现“无论是互联网还是门店，面向用户的部分都是前端，后端是通过开放平台对整个行业标准、资源和商业模式的整合”。这样一来，“如果有一天，顾客在苏宁门店里的苏宁易购网上购物，或者顾客在苏宁易购网站上去浏览产品时，可以先在苏宁门店体验，然后在互联网平台上下单。”123.3.2 传统零售商借力电子商务O2O电子商务的冲击使得线下实体店基本已涉足电子商务，苏宁的线上线下同价，虽使其获得了发展但也有杀敌一千自损八百的副作用；银泰直接放弃了线下投诚天猫。在各类实体商家加盟电子商务的浪潮中，宜家不得不算得上一个反例。宜家并没有开始网上购物，但宜家一组最新的经营数据如下，“宜家，目前全

41、球338家门店，275亿欧元销售额，7.75亿人流量，11亿官网访问量。全球最大十家商场中有八家在华落户，宜家中国的销售额超过63亿元，比上一财年增长17%”。在电子商务对实体商家摧枯拉朽式冲击面前，宜家似乎并未受到较大冲击，业务却稳步增长。宜家采取的融合电子商务策略如下：首先，宜家建立了强大的自媒体矩阵，包括信息完善，颇具吸引力的官方网站；可以看产品、看信息、看库存，然后生成购物清单的APP和网站；建立在新浪微博上的网上社区（65万粉丝）；聚集大量宜家粉丝的豆瓣小站。这一切的目标，都是通过产品与互动，来为宜家塑造“为大众创造美好生活”的品牌定位。消费者可以非常便利的找到自己想要的东西，但是如

42、果你要购买，就必须去宜家卖场，各种信息能够让你非常容易在现场找到。宜家在网上电子商务做的，只是把消费者吸引到实体店铺，再由宜家发挥其提供“完美的家居购物体验”的特长，从而赢得市场。相似的案例还有优衣库。优衣库不仅没有减弱或抛弃线下实体店，反而将重心向其倾斜。优衣库采用的思路是一种O2O模式，简单来说就是“先装APP，再开店”的战略。优衣库的用户遍布全国，但并不是全国都有优衣库的门店，优衣库通过APP，先进行宣传提高品牌知名度，再根据城市热门度选择开店地址。优衣库的天猫旗舰店与门店同价，而APP提供的优惠卷只能在门店使用，加上门店良好的购物体验使得优衣库的线上线下都得到了发展。无论是国美苏宁的线

43、上B2C网络购物与线下实体门店共同发展还是宜家的借助电子商务平台进行宣传而专注于发挥实体门店优势，这些传统零售商在面对电子商务的冲击时，都因地自宜的采取了适合自身发展的战略获得了发展。这对我国其他零售业来说都是一种很好的借鉴。第4章 我国电子商务的发展趋势分析4.1 电子商务发展的环境分析欧美等国的企业需求推动了互联网的发展，电子商务因此应运而生。当互联网时代来临时，欧美国家已具备了较为先进的电子商务基础13。首先，欧洲家庭经济条件较优裕，电脑普及率高，网民群体庞大；其次，欧美国家普遍拥有完善的信用保障体系，实行信用卡消费制度，这解决了电子商务的支付及消费安全问题；最后，欧美国家近百年的仓储运

44、输体系的发展，使得物流配送体系相当完善、正规。而我国则不同，我国物流虽然在20世纪60年代就存在，但只是从事运输、保管、包装、装卸、流通加工等简单的物流活动。1979年，物流这一概念开始引入中国，并随着改革开放取得了较大发展。而电子商务物流是在被称为“电子商务年”的1998年开始迅速发展，并开始走向物流现代化的道路。也就是说，我国是先有电子商务再是国家、行业、企业努力创造条件配合其发展。因此，探究我国电子商务的发展趋势就有必要对我国电子商务的发展环境进行分析。本节将使用PEST分析法对电子商务发展的宏观环境进行分析（见图4.1）。图4.1 我国电子商务发展的宏观环境4.1.1 电子商务发展的政

45、治环境分析我国对电子商务的发展始终高度重视，电子商务发展以来相继颁发了多项相关法规。比较纲领性的是国家关于加快电子商务发展的若干意见，以及加快推进信息化发展的任务分工等文件，此外还有信息化十一五规划，互联网白皮书，有关互联网管理的各种文件，促进网络购物健康发展的指导意见等等，这些文件都对我国电子商务的推进有着重大影响。截至2010年12月，网购用户规模达到1.61亿，使用率提升至35.1%，2010年用户年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位，政府的支持是推动网络用户快速增长的主要原因。2010年政府出台了一系列的鼓励和规范文件，对网络购物的扶持和促进力度明显增加。在国家电子商务发展“十一

46、五”规划中明确提出“到2010年，电子商务发展环境、支撑体系、技术服务和推广应用协调发展的格局基本形成，电子商务服务业成为重要的新兴产业，国民经济和社会发展各领域电子商务应用水平大幅度提高并取得明显成效。”相关法律法规见附表1。4.1.2 电子商务发展的经济环境分析中国目前GDP总量世界第二，人均GDP世界排名95。2010年国内经济结构转型起步，全年国内生产总值约40万亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%（见图4.2）。中国电子商务交易总额近年来保持了较高的增长率，根据中国互联网信息中心互联网发展报告显示，2010年我国网民整体互联网应用呈现出三大特点，其中之一是商务类应用用户规模继续

47、领涨 。网络购物用户规模增幅居首位，网上支付、网上银行等商务类应用重要性进一步提升，更多的传统经济活动步入了互联网时代。图4.2 2001-2013年中国GDP发展情况4.1.3 电子商务发展的社会环境分析截至2013年12月，中国网民规模达到6.17亿，较2012年提高3.7个百分点。商务类应用用户规模继续领涨。网络购物用户规模年增幅是48.6%，是增幅最快的应用。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，更多的经济活动已步入了互联网时代。图4.3 2003-2013年中国互联网网民数量变化情况4.1.4 电子商务发展的技术环境分析随着电子商务的高速发展，以前的技术难题早已不是难题，目前不论是消费者还是电子商务经营者都比较关心的安全、信誉、物流等问题都已解决。目前技术上的发展有：首先是电子商务应用的不断普及和深化；其次是电子商务的蓬勃发展催生了相应的电子商务信息服务平台、交易平台，而且这些平台正向专业化、集成化方向发展。在支付行业、认证行业、物流行业都有相应的互相融合发展；最后是电子商务的基础条件不断完善，互联网得到广泛的普及，宽带建设迅速展开。随着政府对网