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1、个体防护装备产业深度调研及未来发展现状趋势分析一、定位的概念和方式(一)市场定位的概念“定位”一词,是由艾尔里斯和杰克,特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是:定位起始于产品,一件商品、一项服务、一家公司、一个机构,甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事,而是针对潜在顾客的心理采取的行动,即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身,改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展,定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴,而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义
2、中:定位是对企业的产品和形象的策划行为,目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素,使产品特色确实符合所选择的目标市场(即实体定位),并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词,一般都是在这个意义上来理解的,即它不仅仅是一种沟通策略,更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后,衍生出来多个专门术语,市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位,也被称为产品定位或竞争性定位,是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客,使该产
3、品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说,市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来,如形状、成分、构造、性能等;也可以从消费者心理上反映出来,如豪华、朴素、时髦、典雅等;还可以表现为价格水平、质量水,准等。企业在市场定位过程中,一方面要了解竞争者的产品的市场地位,另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度,然后选定本企业产品的特色和独特形象,从而完成产品的市场定位。(二)市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略,显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同,竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有
4、力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小,成功率较高,常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然,这种定位有时会产生危险,但不少企业认为能够激励自己奋发上进,一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上,可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗;在摩托车市场上,本田与雅马哈对着干,等等。实行对抗性定位,必须知己知彼,尤其应清醒估计自己的实力,不一定试图压垮对方,只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产
5、品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境,重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的,也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过,也有重新定位并非因为已经陷入困境,而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如,本田试图把它的元素(Element)车型定位在21岁的消费者,公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”,广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会,这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁,许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点,本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述:定位更多地
6、表现在心理特征方面,它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略,因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。二、新产品采用与扩散(一)产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多,在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大,市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时,则有利于市场扩散,反之,则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须
7、与目标市场的认知程度相适应。一般而言,新产品的结构和使用方法简单易懂,才有利于新产品的推广扩散,消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述,是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品,其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程,客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例,总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律,认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段:(I)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告,或者其他间接的渠道如
8、商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统,只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品,并且发生了兴趣。在此阶段,消费者会积极地寻找有关资料,进行对比分析,研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意,将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险,从而对新产品的吸引力做出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用,顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率,详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果,放弃原有的产品,
9、完全接受新产品,并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中,由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约,不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”,通常富有个性,勇于革新冒险,性格活跃,消费行为很少听取他人意见,经济宽裕,社会地位较高,受过高等教育,易受广告等促销手段的影响,是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻,富于探索,对新事物比较敏感并有较强的适应性,经济状况良好,对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见,促销媒体对他们有较大的影响
10、力,但与创新采用者比较,持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想,接受过一定的教育,有较好的工作环境和固定的收入;对社会中有影响的人物,特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯,对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差,对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深,思想非常保守,怀疑任何变化,对新事物、新变化多持
11、反对态度,固守传统消费行为方式,在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程,从创新采用者至落后购买者,形成完整的“正态分布曲,线“,这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。三、国际特种防护技术和应用发展的情况(一)总体上加速向信息化和智能化复合方向发展国际上,在特种防护领域引入纳米技术、太赫兹技术、人工智能、合成生物学、神经科学、增材制造(3D打印)、无人平台等科技,以提升防护效能、提高舒适性。个体防护装备在改进防护性能、减少生理负担和后勤负担的同时,更加注重使用性能的提升和自消毒、自感应、信息化等先进功能的拓展,士兵操作更为
12、便捷,在核生化威胁环境下最大限度地保障装备性能。集体防护系统重点开发模块化、系列化、通用化的产品,并采用更小、更轻、操作便捷、后勤保障负担小的设计,为车辆、装置、船舶和飞机等平台提供防护。(二)主要产品体现出新的研发特征防毒面具方面:研发集良好的破片防护、通信和光学水平于一体的综合防护面具;采用新型低负担设计、广谱防护材料和高效低阻过滤材料。防毒服方面:将催化吸附剂集成于纱线、纤维垫和膜中,进一步提升阻隔材料舒适性(延展度、悬挂性和手感);研发具有持久驱虫、抗菌、自消毒效果的纤维处理方法;研发高效的人体冷却方法。集体防护装备方面:研发广谱耐用的过滤吸收器;研发过滤吸收器防护失效预警装置,具备剩
13、余寿命指示功能;研发具有可再生功能的材料;研发高效费比的粒子过滤材料。(三)产品零部件向模块化发展三防系统各部件呈现出功能模块通用化、单元设计系列化和系统高度集成化的特点,在三防系统的核生化信息网络建设和信息利用实现互联互通。(四)产品向智能化方向发展将传感器植入防护服和防护材料中,对CBRN威胁自动探知、即刻报警。研制第二皮肤防护服,开发可切换薄膜系统的技术,正常环境中保持开孔状态以保证透气,当监测到化学毒剂时关闭孔隙、自动转化为防护状态。(五)新的基础材料正在出现目前防护装备的主要防护原理是使用不同材质的活性炭等材料对有毒有害物质进行吸附、吸收、催化。2000年发现金属有机骨架化合物材料(
14、MOF)具有中和化学毒剂的能力,国际上正在探索将MOF应用到战士穿戴的防护装备中。四、特种防护行业面临的机遇(一)我国周边地缘局势紧张,对特种防护提出了新的装备要求近年来,我国周边地缘局势紧张,中美、中印等关系趋于紧张,存在台海问题、南海问题、中印边境冲突等,对特种防护提出了新的装备要求,例如永备工事、指挥中心、机动作战单位等防护等级可能从无到有、从有到进一步提高,从而催生装备需求,为适应新的作战环境,装备需要进行适应性改造升级研发。(二)特种防护装备本身面临更新换代需求优化军种比例,减少非战斗机构和人员,压减军官岗位,优化武器装备规模结构,减少装备型号种类,淘汰老旧装备,发展新型装备。与世界
15、先进水平相比,我国特种防护装备在防护时间、广谱防护、信息化、轻量化、模块化等方面面临进一步的提升空间。随着新兴的防护材料和技术的出现,我国特种防护装备面临更新换代需求。(三)应急安全管理等领域带来需求的增长特种防护装备除应对传统核生化武器作战使用场景外,逐渐延伸到次生核化危害、核生化恐怖、核化事故、自然灾害、突发性疫情等场景,如天津港8.12爆炸、汶川地震、新冠疫情等,城市普通公共安全力量及装备不具备足够的特种防护能力。未来伴随应急救援需求的升级,特种防护的市场空间将进一步提升。五、特种防护行业概况1915年第一次世界大战期间,德军在西线比利时的伊普尔地区释放氯气,标志着化学武器登上战争舞台。
16、第二次世界大战前后,化学武器种类、杀伤威力迅速提高,同时生物武器也大规模用于战争,放射性武器也有使用。1925年日内瓦议定书已经禁止了化学和生物武器在战争中的使用,1972年禁止生物武器公约、1993年禁止化学武器公约禁止了这类武器的发展、生产和储存,并要求彻底销毁。化学武器在全世界范围内的扩散,海湾战争中化学战阴影,以及化学、生物武器的非战场使用等,使得CBRN威胁依然存在。CBRN威胁包括:化学毒剂(如沙林、梭曼、维埃克斯、芥子气、氟化物等神经性、糜烂性、全身中毒性、窒息性、刺激性、失能性毒剂)、生物战剂(如炭疽杆菌、鼠疫杆菌等细菌、病毒、立克次体等)、放射性物质、核威胁等。核生化防护装备
17、包括侦查、防护和洗消等不同装备。防护装备分为个体防护装备和集体防护装备。除应对传统核生化武器作战使用场景外,逐渐延伸到次生核化危害、核生化恐怖、核化事故、自然灾害、突发性疫情等场景,如天津港8.12爆炸、汶川地震、新冠疫情等,在公共安全和应急救援方面得到广泛应用,为城市普通公共安全力量及装备提供防护能力。人防设备也是特种防护的重要应用,人防设备应用于房地产行业、城市轨道交通等领域以及其他不同防护等级的地下空间防护。六、我国特种防护装备行业的发展随着行业的稳定增长,我国特种防护装备行业实现了较快发展。(一)我国行业保持稳定增长行业最终客户是军方,军方对行业具有绝对主导作用,国家军费预算和武器装备
18、规划直接影响行业的市场容量和发展方向。国防费规模保持稳步增长,为我国行业的基本面提供了坚实的保障。2014年至2019年,我国军费开支复合增长率为IL9%o2015年以来,受GDP增速下降和军改影响,国防预算增速有所下滑,但仍高于GDP增速,根据财政部2021年预算草案,国防支出13,553亿元,增长6.8%o根据新时代的中国国防白皮书数据,在2017年国防费位居世界前列的国家中,中国国防费占国内生产总值和国家财政支出的比重,以及国民人均和人均数额,均处于较低水平。从开支总量看,2017年中国国防费不到美国的四分之一。中国国防费占GDP的平均比重在国防费位居世界前列的国家(简称主要国家)中排在
19、第六位,在联合国安理会常任理事国中最低。2017年中国国民人均国防费约相当于美国的5%。基于我国国防需求、经济体量、防御性国防政策,我国行业预计在较长时间内保持稳定增长的趋势。(二)国防支出构成向装备倾斜中国国防费按用途划分主要由人员生活费、训练维持费和装备费构成,其中,装备费用于武器装备的研究、试验、采购、维修、运输、储存等。随着军改各项措施陆续落地,组织管理体系进一步优化,军方裁减冗员的同时需保证战斗力提升,对先进装备的需求进一步增强,装备费占比呈现不断提升趋势,2017年,装备费达到4,288.35亿元,占比达到41.l%o军方稳定的装备费用支出将进一步扩大行业市场规模,有利于军品装备生
20、产企业经营能力的提升。此外,我国的装备在数量、性能、结构等方面,与美国等发达国家仍有较大差距,未来存在巨大的补偿性需求。(三)现阶段严峻的国际核生化威胁,为特种防护行业发展提供了基础现阶段,国际核生化威胁依然严峻。虽然国际社会已签署禁止核武器条约,但部分国家并未参加,仍存在持续提升核武器质量,或研发低当量核武器的情况,美国2018年2月发布的核态势评估报告重新把核武器提升为国家安全保障体系不可分割的一部分,重申美国核武器现代化计划并批准了新核武器的开发;禁止化学武器公约已生效多年,但化学武器的销毁仍未结束,近年多次发生化学毒剂的非战争使用,此外中东地区化学武器使用事件不断发生;包括传染病在内的
21、生物威胁仍然存在。特种防护作为军方核生化防护的重要构成环节,已成为国家战略安全的重要因素。随着核生化威胁凸显,特种防护装备的重要性不断提升,密闭空间、人员、装备等应具备基础核生化防御能力,因此对特种防护装备的需求将在未来较长时期内呈现增长趋势。(四)特种防护的民品市场需求快速增长特种防护装备在应对2003年SARS、2015年天津港8.12爆炸、2020年新冠疫情等公共事件中发挥了重要作用。随着个人自我保护及健康意识越来越强,国家应急救援需求快速提升,民品市场需求呈现快速增长趋势。(五)军品定价和采购机制改革有利于优质龙头企业提升盈利能力传统行业计划属性较强,军品价格需要军方审定,单一来源采购
22、方式在我国武器装备采购过程中仍占主导地位,较大程度上导致我国行业整体盈利水平偏低。现阶段,我国的军品定价机制改革工作正在持续推进。2013年,原总装备部颁布装备购置目标价格论证、过程成本监控和激励约束定价工作指南,提出推行装备采购目标价格管理,并将军品价格由原来定价成本+5%的利润修改为定价成本+5%目标价格+激励(约束)利润,引入激励约束机制。随着公开招标、邀请招标、竞争性谈判以及询价等市场化采购模式的引入,军品定价机制越来越多体现由单一模式向多种模式、事后定价向事前控制的转变。一方面,逐步形成不同类型武器装备采用不同的定价方式,对充分竞争类装备实行公开招标等,由市场竞争形成价格;对有限竞争
23、类设备制定最高限价,在最高限价范围内竞争谈判定价;对垄断类装备以国家定价管理为主,确定指导价允许在规定的价格浮动范围类协商定价。另一方面,面向研制全过程进行价格管理,在立项阶段设定目标价格,在方案研制阶段进行成本控制,在批产阶段则给予灵活的激励机制,形成基于研制全过程的价格管理方式。2021年8月210,陆军装备部发布关于加快推动陆军装备高质量高效益高速度低成本发展的倡议书,在坚持科技创新的基础上,从论证、研制、生产、列装等环节加强成本控制,包括提出大力推开原材料竞价采购、分系统竞争择优、大批量阶梯降价,多点挖潜、控价让利,通过精益管理实现价格整体最优,全力推动高质量与低成本有机统一,进一步推
24、动军品采购机制的改革。新定价和采购机制下,产品的核心技术将成为保证企业盈利的主要因素,有助于企业激发企业的创新活力,提高生产效率,加强成本管理。军品定价改革总体上有利于促进行业内具有自主创新和核心技术能力的总装企业及重大分系统企业的业绩水平提升。七、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念,又称市场营销观念。这种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后,随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,大量企业转向民品生产,社会产品供应量迅速增加,市场竞争进一步激
25、化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式,转向以顾客为中心,重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为,实现企业目标的关键是:比竞争对手更有效地为其选定的目标,市场创造、交付和传播顾客价值,更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业,称为市场导向企业。其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生产供应什么”。市场营销观念相信,得到顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道,因此必须将旧观念下企业“由内向
26、外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则,将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要,然后再协调企业活动并千方百计去满足它,使顾客满意,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据以改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度。总之,市场营销观念根据“消费者主权论”,相信决定生产什么产品的主权不在于生产者,也不在于政府,而在于消费者,因而将过去“一切从企业出发“的旧观念
27、,转变为“一切从顾客出发”的新观念,即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发,以现有产品为中心,通过大量推销和促销来获取利润不同,市场营销观念是从选定的市场出发,通过整体营销活动,实现顾客需求的满足和满意,来获取利润、提高盈利率。八、营销调研的步骤营销调研的过程,通常包括五个步骤:确定问题与调研目标、拟定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。(一)确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效,首先要明确所要调研的问题,既不可过于宽泛,也不宜过于狭窄,要有明确的界定并充分考虑调研成果的实效性。其次,在确定
28、问题的基础上,提出特定调研目标。(二)拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划,包括概述资料来源、调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大,调研通常从收集第二手资料开始,必要时再采用各种调研方法收集第一手资料,也可以从企业外部的商业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工具。抽样计划决定三方面的问题:抽样单位指确定调查的对象,抽样范围指确定样本的多少,抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接触方法是指如何与调查对象接触的问题。(三)收集信息在拟定调研计划后,可由本企业调研人员承担收集信息的工作,也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合作,才能收集
29、到有价值的第一手资料。进行实验调查时,调研人员必须注意使实验组和控制组匹配协调,在调查对象汇集时避免其相互影响,并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。(四)分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析过程中,首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来,还可将数据资料列成表格,制定一维和二维的频率分布,对主要变量计算其平均数和衡量离中趋势。(五)提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研报告应力求简明、准确、完整、客观,为科学决策提供依据。如能使管理决策减少不确定因素,则此项营
30、销研究就是富有成效的。九、整合营销和整合营销传播(一)整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心,以整合企业内外部所有资源为手段,把一切企业活动进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒认为:“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时,其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义:首先,各种营销职能(推销人员、广告、产品管理、营销调研等)必须彼此协调其次,营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。”他又说:“整合营销一般包括两大主题
31、,分别是:许多不同的营销活动都能够传播和交付价值;在有效协调的情况下,实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性,营销整合则与之一脉相承,但更为强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。在此基础上,整合营销以企业由内向外的战略为基础,以整合企业各种资源为手段,以消费者为重心,要求各种营销要素的作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。(二)整合营销传播的含义整合营销传播(IMC),也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为,“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关,并且随着时
32、间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐E.舒尔茨教授认为,IMC不是以一种表情、一种声音,而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象,开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念,但IMC对营销影响很大,人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。十、营销活动与营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化,对企业营销活动产生影响。市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化。20世纪初,西方企业仅将销售市场视为营销环境;30年代后,将政府、工会、竞争者等与企业有利害关
33、系者也看作是环境因素;进入60年代,又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素;20世纪90年代以来,随着政府对经济干预力度的加强,愈加重视对政治、法律环境的研究。环境因素由内向外的扩展,国外营销学者称之为“环境外界化”。营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。这表现在:营销管理者虽可控制企业的大部分营销活动,但必须注意环境对营销决策的影响,不得超越环境的限制;营销管理者虽能分析、认识营销环境提供的机会,但无法控制所有有利因素的变化,更无法有效地控制竞争对手;由于营销决策与环境之间的关系复杂多变,营销管理者无法直接把握企业营销决策实施的最终结果。此外,
34、企业营销活动所需的各种资源,需要在环境许可的条件下取得,企业生产与经营的各种产品,也需要获得消费者或用户的认可与接纳。虽然企业营销活动必须与其所处的外部环境相适应,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言,企业可以通过不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。在一定条件下,也可运用自身的资源,积极影响和改变环境因素,创造更有利于企业营销活动的空间。良好的企业营销行为会造就良好的营销环境,从而进一步形成良好的企业营销行为,反之亦然。营销环境与企业的循环互动作用,使营销环境与企业成为一个整体的系统。菲利
35、普科特勒的“大市场营销”理论认为:企业为成功地进入特定的市场,在策略上应协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业的利益共同体。按市场营销的双赢原则,企业营销活动的成功,应为顾客、供应商和营销中间商带来利益,并造福于社会公众。即使是竞争者,也存在互相学习、互相促进的因素,在竞争中,有时也会采取联合行动,甚至成为合作者。H一、市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容,不同学科有不同的解释。在市场营销学中,市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素:一是购买者群体,二是有购买愿望,三是有货币支付能力,可用公式表示为:市场二人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点,因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场,购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。
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