星巴克CRM分析报告.docx

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1、客户关系管理期末报告报告名称：星巴克CRM分析报告小组成员（姓名、学号）： (组长) 周华淼 0920070064 郭炳林 0920070013 叶翔 0920070050 李超 0920070022 成 绩 目录1.星巴克的主要情况3公司概述31.2星巴克的现状分析31.2.1产品分类31.2.2产品组合41.2.3星巴克的价格定位51.2.4从 4P分析到4C分析51.2.5市场环境分析分析61.2.5.1微观环境SWOT分析法61.2.5.2 宏观环境PEST分析法.10 1.3星巴克的连锁经营111.3.1星巴克的选址111.3.2星巴克连锁店的店面设计111.3.3星巴克的选店模式1

2、11.3.4咖啡市场经营模式对比121.4竞争对手分析131.41.星巴克的主要竞争对手131.4.2星巴克成功的秘籍131.5星巴克的营销政策141.5.1 差异化策略14.1.体验营销14.2.口碑营销151.5.2 创新策略15.1.全球化设计创新15.2. 服务方式创新15.3.产品创新15.4.定位创新161.5.3 .经营策略联盟161.6星巴克咖啡店全球扩张带来的问题161.7星巴克目前CRM存在的主要问题172.客户细分172.1根据客户价值的细分：182.2根据客户生命周期的分类：183.星巴克客户满意度调查问卷194.改善星巴克CRM的营销策略21星巴克CRM分析报告1.星

3、巴克的主要情况公司概述星巴克（SBUX）创立于1971年，是全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡的零售商、烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。星巴克是以美国西雅图为总部的咖啡连锁巨头，每天要为1000多万客户提供服务。自1992年股市上市后，市值从4亿美元增至2012

4、年1月1日的343.90亿美元。它的成绩甚至超过了沃尔玛，通用电气，百事可乐，可口可乐，微软，IBM这些大型公司。星巴克一直坚持要在全球开设4万间店的长期计划，迄今星巴克在北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区39个国家拥有13,000多家咖啡店，拥有员工超过145,000人。根据星巴克的官方网站得知：目前星巴克在中国分店总数合计为500多间，其中约230家在大陆地区。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，致力于发展中国市场,希望中国成为星巴克在美国以外最大的国家，在2015年星巴克将在中国大陆开设门店达到1500家门店。(战略目标、经营范围)1.2星巴克的现状分析1.2

5、.1产品分类星巴克的产品主要分为经典咖啡、星冰乐、茶饮料3种，经典咖啡包括拿铁咖啡（Latte）、香草拿铁(Vanilla Latte)、美式咖啡(Caffe Americano)、卡布奇诺(Cappuccino)、摩卡(Mocha)、焦糖玛奇朵(Caramel Macchicato)、浓缩咖啡(Espresso)、浓缩康保蓝(Espresso Con Panna)；星冰乐包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐；茶饮料主要是指星巴克特有品种泰舒茶；值得一提的是，如果以上没有您喜欢的，那么您还可以让星巴克的员工为您调上一杯具有

6、您个性品味的咖啡，这是其他咖啡店没有的。1.2.2产品组合在星巴克店内，不仅有醇香的咖啡，还有各式新鲜、美味的糕点，他们与咖啡一起组成完美的味觉体验，无论在早餐、午餐还是下午茶时分，都会带给您独特的星巴克体验；组合一：巧克力松露蛋糕+浓缩烘焙咖啡/黄金海岸综合咖啡由纯正精选巧克力制作而成的绵软柔滑的松露蛋糕，是送给喜欢巧克力的人们至高的幸福享受。组合二：提子司康+拿铁香浓香油口味，配以加州提子干，独特特供。这是一款而美味的西式糕点，适合搭配拿铁或者早餐综合咖啡；组合三：纽约芝士蛋糕+卡布奇诺星巴克标志性产品，芝香满溢，浓郁顺滑。组合四：凯撒鸡肉卷+美式咖啡加州风情提供提拉卷入精致烟熏鸡肉，酥脆

7、的上乘培根，配以新鲜罗马生菜，佐之精选凯撒酱，营养均衡，口味绝佳；组合五：蓝莓麦芬+本日咖啡/美式咖啡星巴克最具代表习惯的麦芬，配有香甜多汁的蓝莓，带着淡淡香草味道，顶部的面酥外皮松脆，里面松软可口。以上是星巴克咖啡最具特色的五种食品搭配，当然，星巴克并不止这些，星巴克秉承顾客至上的原则，食品的搭配也可以由顾客自己选择，星巴克旨在为顾客提供除了工作与生活外的第三生活空间，无论在什么时候，星巴克都会带给您独特的星巴克体验。1.2.3星巴克的价格定位星巴克的价格定位是“多数人承担得起的奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高级知识分子，爱好精品、美食和艺术，而且是收入较高、忠诚度极高

8、的消费阶层。在餐饮服务业中，本身构筑差异化的成本很高，所以想通过产品和价格吸引顾客是很难的，而顾客往往在认同了一种服务之后，在很长时间内都不会变化，会长期稳定地使用这种服务，这一点在白领阶层中表现得尤为明显，他们总有一种追求稳定的心理倾向。因此，星巴克以“攻心战略”来感动顾客，培养顾客的忠诚度。1.2.4从 4P分析到4C分析（一）4P分析1、产品（product） “第三空间”这个星巴克始终遵循的第一价值观，要求在产品、服务上创造自己的独特价值。在星巴克，为顾客冲好一杯咖啡前的每一步骤都严格把关，具体地讲，就是挑选最好的阿拉伯咖啡豆，很好地运输和储藏，将豆烘焙至特定的程度，然后以高标准磨碾、

9、冲泡并高标准提供最后一道程序服务。2、价格（price） 星巴克在中国的价格同星巴克在本土市场的销售价格是一样的。仅仅是美元兑换成人民币，去零凑整。消费星巴克的有两种人：一种是来自海外的旅行者，他来到中国，在酒店附近散步，突然发现有一间以前就熟悉的星巴克，于是进来看一下，换算一下汇率，哎，这儿的价格同国内一样，那么就来上一杯。反过来，如果价格不同，倒是会引起困惑。另一种是国内人士，毫无疑问，消费的推动力是基于文化上的某种认同。星巴克是咖啡，同时也是文化符号。3、渠道（place） 正是有了“第三空间”这样的品牌个性，星巴克似乎并不担心合作伙伴不能调配出可口、美味的咖啡，而是担心“不卖咖啡卖服务

10、”的核心品牌利益不能很好地被逐利者所领会。因此，星巴克为自己坚持直营的战略给出的理由是：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性;而加盟者都是投资客，他们只把加盟品牌看做赚钱的途径，可以说，他们唯一的目的就是为了赚钱而非经营品牌。4、促销（Promotion） 星巴克认为，在服务业，最重要的行销渠道是分店本身，而不是广告。如果店里的产品与服务不够好，做再多的广告也吸引不来客人，也只是让他们看到负面的形象。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每

11、一种咖啡产品的特性。透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处!”（二）4C分析1、顾客（customer） 清楚锁定特定的消费群，产品除了多样化之外，同时也融入当地的生活，让顾客觉得亲切感十，能满足顾客们的需求。2、方便（convenience） 星巴克在全球范围内已经有13,000多间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。并且在中国包括台湾、香港等地在内，星巴克大中华区目前约有540以上，并且每月都在以 200家左右的速度增长。并分布于华东、华北、华中、华南、西南、香港、台湾等个省市、 地区，可证明其消费的方便性。3、消费者成本（cost）虽然价钱

12、属于中高位，不过基本都是属于大多数消费者可以消费享受的产品。4.、沟通（communication） 非常重视和客人之间的互动关系，服务态度要亲切。此外，运用体验行销让顾客认定产品，进而产生认同感和归属感。1.2.5市场环境分析分析1.2.5.1微观环境SWOT分析法利用SWOT分析进行战略决策的过程可分为三大步骤。第一步：列出企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。第二步：对优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。第三步：对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。表2-1 SWOT矩阵分析法机会-O优势SSO战略（增长性战略）劣势-W

13、WO战略（扭转型战略）威胁-TST战略（多种经营战略）WT战略（防御型战略）三星巴克的SWOT分析1 星巴克竞争优势（1）经营模式的灵活选择：星巴克善于根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。在中国的经营模式从最初进入中国市场采取合资和特许加盟的授权经营方式规避市场风险到如今随着国内市场走势一路良好，消费群体的逐渐稳定，为了更好的控制星巴克的服务品质，获得更大的利润，而叫停特许经营，回收股权，变身直营经营。（2）充分运用“第三生活空间”式的体验：在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡

14、店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。（3）产品品质和口味的保证：星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。为了让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡，星巴克对原材料十分挑剔与苛求，无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合最严格的标准。此外，星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的

15、，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。（4）新产品的研发与创新：星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面，从卡布其诺、星冰乐、咖啡味啤酒等新创意的巨大成功，到投入巨资对浓缩咖啡萃取技术的研发成功，无不表明了星巴克在创新方面拥有很大的优势。星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，2010年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。（5）细致周到的顾客服务：星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，应该努力使之成为常客，为此星巴克对店员进行了深

16、度的培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行深层互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。（6）充分占据有利的商圈：对于咖啡零售业而言，好的地段是开店成功的一个重要因素，星巴克在店面选址上基本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，力求让顾客随时随地能找到星巴克。同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。2. 星巴克竞争劣势（1）组织结构的效率不够。对中国那么多家门店进行整齐划一的高效管理，本身

17、对任何企业都是一种挑战。更何况，星巴克是靠逐渐收购原先的代理商来统一和整合中国市场的。目前，星巴克仍然没有实现对中国门店100的股权控制，只是掌握了中国大部分地区的运营管理权。可以想象，在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调整发展战略。（2）供应链的管理压力。改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大的挑战。挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还来自原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。（3）资金链管理的压力。对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，过快的开店速度必然会影响星巴克的资金链，从而

18、进一步影响公司的成本控制和财务决策。再加上近年来，随着中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。（4）体验淡化、服务水平下降。规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。3. 星巴克竞争机会（1）市场进入的空缺。星巴克进入中国的时候，雀巢、上岛、真锅已经培育了少量的咖啡爱好者，但是人们对咖啡还是出于懵懂状态，直到星巴克进入中国，人们才发现原来咖啡也有那么好喝

19、的。因此，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。（2）时代大背景的契机。全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。全球范围内的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加快，提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。（3）中国咖啡市场潜力巨大。中国目前的咖啡消费存在着巨大的商业空间，据专家分析，中国将成为全球最大的咖啡消费国，并且每年以30的速度上升，同时中国市场远未饱和，是典型的不完全竞争市场，这种市场结构有利于星巴克扩大品牌效应，增加顾客群，给星巴克带来巨大的盈利预期。4. 星巴克竞争威胁（1）现实

20、和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、还有百怡咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也 会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。 （2） 替代品的丰富和提升。替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料（包含咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统一、康师傅等品牌的饮料。（3）原料成本的上升。随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空间。此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导

21、了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。（4）地区发展的不平衡性。地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。四结论与启示 结合对星巴克的SWOT详细分析，可以得到星巴克在面临内部优势和劣势以及外部机会和威胁时应采取的竞争战略。1）SO利用战略结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。作为市场领导者的星巴克，应采取扩大市场份额的发展战略。中国的咖啡消费市场仍处于成长期，有着巨大的市场潜力和增长速度。扩大化的市场战略可以使得星巴克更好地占据竞争空间，挤压竞争对

22、手，取得良好的财务回报。根据边际效益递减的理论，快速扩张往往会导致品牌价值的稀释，所以在扩张中尤其应该注重对影响品牌价值的各关键因素进行评估和持续改进，避免因忽视核心价值而导致品牌价值的稀释。此外，星巴克可以考虑品牌延伸的产品策略，使得星巴克的咖啡进入超市、便利店进行销售，抢占即饮咖啡市场，但这种品牌延伸的策略一定要谨慎，可以考虑主副品牌延伸，这样一方面可以尽量应用星巴克的资源和品牌效应抢占即饮咖啡市场的份额，同时也可以降低对星巴克高端品牌的负面作用。2）ST监视战略结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应该实行差异化战略、公共关系策略。星巴克应坚守其最初的品牌定位，在实行市场扩大策略时不应以

23、损失星巴克的特色为代价，而是应更好的实行差异化，形成与众不同的特点，创造消费者愿意支付溢价的差异性以避免在经过扩张后由高端品牌定位沦落为KFC或麦当劳这种大众化的品牌定位。企业的盈利能力不在于数量，而在于质量。因此，星巴克要加强公共关系的维护，注重与顾客建立情感纽带，开展长期的客户关怀和体验升级。把员工利益放在首位，重视员工的培训，通过股票期权等形式激发员工的积极性和创造性。与供应商建立长期合作关系，在生产能力、包装和运输等多个方面一起合作提供高品质的产品。3）WO改进战略结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应该实行同心多元化战略、直营策略。盲目的多元化将带来企业资源的浪费和品牌定位的混淆，

24、从而引起企业品牌价值的降低。星巴克应吸取其在执行多元化战略失败的教训，在面临品牌危机之际，应剥离一些与核心业务无关的多元业务，围绕核心主业实行同心多元化战略。独特的星巴克文化和管理体制也决定了其应采取加盟企业难以复制的直营模式。直营策略的优点就在于保证咖啡品质、服务品质和企业文化，使在中国迅速建立起品牌，将自己和曾经风靡一时的上岛、真锅甄别出来。4）WT消除战略结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店。星巴克想当然的将品牌无限放大，试图取悦不同目标人群的做法损害了核心顾客的认知价值，导致 “星巴克体验”的日趋平淡。星巴克品牌的核心价值仍应是“第三空间”

25、的体验，因此，星巴克应重塑自己的竞争优势，收缩产品线，放缓新开门店步伐，关闭业绩不善的现有门店，集中力量改善门店经营状况。锁定最核心的顾客，用稀缺和体验升华现有顾客的核心价值。1.2.5.2宏观环境PEST分析法（P）在上海市知识产权联席会议办公室和上海市高院的联合组织下，经过评选委员会讨论，评出了2006年上海保护知识产权十大案件，星巴克、LV等侵权案入选。（E）（1）2007年，星巴克在美国业绩下滑50%，原计划关闭100家店，2008年增加到600家，关店总成本将达到3.28亿美元至3.48亿美元，造成利润下滑。（2）2008年2月26日，舒尔茨宣布，美国7100家直营店同时暂停营业3个

26、半小时，13.5万员工重新学习煮咖啡。（3）2007年，星巴克的股份缩水一半，从2007年初的35美元下降到2008年初的18美元。2008年第二季度，星巴克利润缩水28%，全年利润出现增长的可能性也大大降低。（4）2008年7月2日，星巴克宣布，将关闭美国本土600家分店，占星巴克在美国总店数量的19%。星巴克还准备在未来9个月里裁减1.2万员工如此庞大的裁员规模，在星巴克的历史上也是首次。（5）2009三季度财报净利为1.515亿美元，同比净亏损670万美元。摊薄后的2009财年第三季度每股收益为0.20美元，同比为-0.01美元。2002年，星巴克已经在四大洲拥有分店。2000年营业额为

27、22亿美元，利润9460万美元。2001年营业额为26亿美元，利润大涨32%达到11.81亿美元。（S）1.人口环境：城市里的年轻人，人口流动带来商机。 2.2004年末，按照加入世界贸易组织的协定，中国政府取消了不允许外资独立拥有咖啡店。3.星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：（1）星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地。（2）星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地。（3）星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港夏威夷和增资之前的上海等地。（4）星巴克不占股权、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。（T）1.全球顶尖的咖啡豆、手工制

28、作的浓缩咖啡和多款咖啡冷然饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多彩的咖啡机、咖啡杯。2.咖啡豆现磨现煮，奶油洁白新鲜，味道是味道纯正，口感润滑。1.3星巴克的连锁经营1.3.1星巴克的选址对于星巴克而言，商圈的成功选择是其迅速发展的关键，也是其应对竞争的一种渠道扩张策略，对于咖啡店来说，好的地址就是种具有竞争力的资源，星巴克在市区精华地段密集开店使得竞争对手无空间介入。星巴克的定位决定其选址一般都在中心闹市区人流密集的地方，主要是目标客户群经常光顾的地方：包括商业中心路段、交通枢纽等等，力求让顾客随时随地找到星巴克。1.3.2星巴克连锁店的店面设计星巴克在中国的店面设计一般分为三个区域：中国式

29、的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区和现代酒吧式的高桌高凳区域；星巴克在中国的这些店面设计取代以前标准化的店面设计，显得别具风格，也缓和了美式装潢和中国传统的对立与冲突。1.3.3星巴克的选店模式星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司，一般选店的流程分为当地星巴克公司和总部审核两个阶段，星巴克当地公司根据本地特色选择店面，并将店面资料送至亚太区总部，由他们协助评估。星巴克全球公司会提供一些标准化的数据和表格，来作为衡量店面的主要标准，而这些标准化数据往往是从各地的数据库中分析而来的。事实上，选址主要决定权还是掌握在当地公司手中。当地星巴克有独立的扩展部负责选点事宜，包括店面的选择、调查、设计和仪

30、器装备等一系列工作。当然也有制约机构来评定当地的工作。1.3.4咖啡市场经营模式对比就咖啡市场的经营模式来说，星巴克与众多竞争对手在模式上的差异如下：1. 星巴克模式直营连锁。星巴克强调每一个店都由自己投资经营，每个店的选址和装修都有严格的规定。星巴克在全球的第一家店址选好后，就会将这家店的平面图、周围环境等资料发往美国，装潢设计的精英们专门为世界各地的新店策划店面。 2. 百怡的优势在于其灵活的经营模式。据悉，百怡在中国的扩张实行由一家企业实行总代理，而星巴克的模式却复杂得多。百怡将在中国市场作全盘拓展，而老牌的星巴克在中国的经营和发展也受到其故有模式相当的局限，近年来并未在更多城市形成规模

31、，因此，本来在北美市场就是对手的百怡，在中国将会有无限的商机。从一开始，百怡就选择了不同于星巴克的独门暗器欲以连锁加盟的方式快速开拓中国疆土。随着百怡中国首批家门店的开业，目前已有近家企业咨询其加盟事宜，经评估已有家基本符合加盟条件，百怡打造中国连锁的蓝图正浮出水面。与此同时，百怡一整套测试与选拔加盟商的体系已就绪。百怡中国分店数目明年有望冲刺家。为了加快市场拓展，百怡对加盟商有一系列服务标准，希望通过加盟商的发展最终形成一个咖啡链条。除有意成为中国最大的咖啡连锁经营集团外，百怡还准备在中国建立自己的咖啡基地，与抢先登陆中国的星巴克“一决雌雄”。3. SPR模式：契合咖啡流行的风潮，迎合意式咖

32、啡美式风格的流行趋势、独创的智能咖啡运作系统，在世界各个城市令开咖啡馆变得快速、简便、低投入、高收益。SPR COFFEE是采用意式咖啡美式风格意式咖啡高压萃取方式、怀旧爵士风格、半自助式咖啡连锁店。SPR COFFEE 迅速风靡全球在于其超越欧美亚空间设计美学，独步全球壁炉咖啡台设计，口感口碑远播的专业技术，一流的咖啡烘焙及设备，整体经营理念的转移，全方位教育培训及知名品牌优势。 其定位与星巴克有很多的相似之处。都突出“第三空间”，以及都以氛围取胜市场。作为国际休闲产业的知名品牌，SPR COFFEE 带给中国及亚太的不仅是风靡欧美的咖啡饮品， 更是丰厚的咖啡文化底蕴。 4. 真锅模式“直营

33、和特许”混合路线。有人戏言，如果说星巴克像个独行侠，独来独往，那么真锅则像武侠小说里爱拉帮结派的帮主。上海的真锅有一半采取的是特许连锁；而在台湾走的是直营和特许混合的路线，但大多是特许；而在日本特许加盟店与直营店的比例是11。 5. 旺旺西雅图模式谨慎直营。新生的旺旺西雅图对于在上海的圈地颇为谨慎，准备采取直营方式，做精品店是其现阶段的营销策略，因而，每个店的规模均比较大。 6. 上岛模式低价合同连锁。上岛咖啡的加盟费用每4年仅为6万元，而且上岛还帮助你选取设店地址，以及对地点的评估，包括交通人流、消费对象、市场配套、竞争对手、商家店肆等的相关报告。提供具有上岛特色的餐饮原料、器具、物品与配套

34、设施。 1.4竞争对手分析1.41.星巴克的主要竞争对手 现实和潜在的竞争者众多。目前咖啡行业竞争激烈，中国内地市场有上岛 咖啡、真锅咖啡、百怡咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，除了此之外还有： 1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、 罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。 2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。 3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。 4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。1.4.2星巴克成功

35、的秘籍咖啡行业是个进入门槛不太高的行业，但是存在着丰厚的利润，随着中国人咖啡消费的高速增长，潜在进入者会越来越多。面对诱惑巨大的咖啡市场，星巴克通过以下几方面制造潜在进入者进入的障碍。首先，差异化。星巴克采用差异化的营销战略，并通过成功的口碑传播和体验营销的方式使得顾客对星巴克产生了较高的品牌忠诚度，而一旦顾客对星巴克品牌形成了信任和忠诚之后，后来的竞争对手往往要分配更多的资源才有可能消除顾客对星巴克的忠诚度；其次，提高顾客转换成本。在顾客转换成本方面， 由于星巴克的差异化的营销战略不断带给顾客具有创新意义的产品和独特愉悦的星巴克体验，使得顾客若转换到另外一家咖啡店里消费时会引起相应的损失。星

36、巴克近乎苛刻的对咖啡品质的要求，以及高水准的服务标准，对忠诚顾客的回报活动，这些都增加了顾客的转换成本；另外，分销渠道占据策略。星巴克采取的是在最繁华的黄金路段密集发展的策略；最后，与规模无关的成本优势。星巴克一直致力于新产品的研发和创新，并积累了在咖啡萃取方面的技术优势，这种对新技术的控制是一种与规模无关的成本优势，技术制造了进入壁垒，可以抵制新进入者的竞争威胁；以上几点就是星巴克在众多咖啡连锁品牌中取得成功的秘诀。1.5星巴克的营销政策1.5.1 差异化策略星巴克的差异化策略主要体现在体验营销和口碑营销，这2种营销方式是星巴克最具特色的营销策略，也是星巴克在中国市场稳稳站住脚跟的不可或缺的

37、一部分.1.体验营销星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于，它开创了一个在消费者需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，标准的服务加上高质量的顾客体验为星巴克带来竞争力，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”，也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求，星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界。更重要的是，体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力，星巴克的成功说明了这一点。在体验

38、营销时代，好的营销应该是在每个接触点上都让消费者形成难忘的体验，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者的接触所有点，研究这些点并加以设计，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的良好印象。.2.口碑营销口碑传播是星巴克主要的促销方式，企业的影响力的扩大需要靠传播，传统的方式是投入广告，而星巴克在广告上的投入非常小，在过去二十年里投入的广告费每年不到一百万美金，但是星巴克却在几乎不做广告的情况下发展成了全球百强品牌，这得益于星巴克成功地执行了口碑传播的策略。首先，星巴克的口碑传播始于其员工。员工被星巴克视为资产，他们是星巴克咖啡公司概念的推销员和教育者，他们有效地推广了公司的品牌形象。其次

39、，星巴克口碑传播专注于在星巴克有过消费体验的每个顾客。再次，星巴克口碑营销的另一做法是主动选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务及乐于宣讲自己新发现的那些消费者群体，让他们先了解到星巴克产品或服务的好处，一旦他们喜欢上企业的产品服务后，往往会成为企业产品的义务宣传员。1.5.2 创新策略.1.全球化设计创新星巴克的设计风格主要通过体现美感和融入本地元素，一方面创造了和谐，一方面也创造了对比。.2. 服务方式创新1星巴克随行卡星巴克在美国和台湾推出可预付卡式的星巴克随行卡，可以减少顾客携带现金以及找零的麻烦。2.全球化无线上网服务星巴克的目标是建立一个宽频互联网连接，让顾客可以透过网络服务了解世界各地的

40、星巴克。.3.产品创新星巴克针对中国的传统和特点，为迎合中国人的口味，推出许多适合中国人的咖啡；星巴克试图把中国传统文化巧妙地融入到星巴克可的品牌个性中。.4.定位创新星巴克不断融入各地不同的文化，在各地设立结合当地风土民情的据点，邀请消费者来店体验独特的星巴克文化，为此，星巴克需不断地定位创新，以吸引到更多的消费者； 1.5.3 .经营策略联盟1 星巴克-联合航空公司联合航空公司能使星巴克将北美洲的主要市场连接起来，而且也是星巴克能在海外主要市场有效创立起试验机制。2. 星巴克-百事可乐公司 星冰乐是星巴克与百事可乐合作生产的一种咖啡冷饮，百事可乐帮助星巴克进行产品的开发、生产、与市场投放。

41、而百事可乐也利用星巴克在咖啡界的声誉，提高产品形象，双方合作皆能互惠互利。3. 星巴克-首都唱片公司AEI音乐网长久以来和星巴克保持合作关系，并为星巴克录制“每月音乐带”，供店面播放。AEI音乐网为星巴克制作了几卷音乐带，都颇受好评，并且赢得无数赞赏。4. 星巴克-7-11连锁超市7-11推出“咖啡精品预购杂志”，并个人化的方向设计，内容涵盖畅销咖啡、随行杯、咖啡蛋卷等限量预购产品。利用7-11的通路，将优质的东西便利带给消费者，让消费者不管在哪，都能享受到独特的星巴克体验。1.6星巴克咖啡店全球扩张带来的问题过去的十年，星巴克为了追求财务数字，快速在全球扩张，结果带来了品牌价值的降低、这是很

42、危险的。星巴克咖啡店全球扩张带来的问题主要有：（一）星巴克体验的淡化。从1986年第一家店起，星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡，而是一种休闲细致的生活方式。星巴克通过革命性的员工持股计划把星巴克的员工变成伙伴，通过被激励和良好培训的员工用心地和消费者之间建立一种情感关系。但随着星巴克的快速扩张，星巴克曾带给顾客的体验也在下降，这直接影响到了星巴克的核心竞争力。星巴克在尝试了体验带给他的成功后，却以损失消费者体验为代价在数量上迅速扩张以期望达到其财务目标，但在2008年第三季度财务结果显示净亏损670美元，这就说明了相应的问题。作为一家“出售气质”、强调体验和文化的国

43、际强势品牌，星巴克的这种牺牲顾客体验的数量扩张正在使其掉进一个企图满足大众消费者群体的陷阱。(二)服务质量的下降。为了获取规模效应和从财务角度达到满意的投入产出比。星巴克必须用流水作业完成服务流程，但是后果是，以前带给顾客的高质量个性化的服务被标准化流水化的服务代替，这使得星巴克更向廉价连锁店的方向发展。（三）企业文化的损失。星巴克的核心竞争力的另一来源是其重视员工的企业内部文化，星巴克用过咖啡豆期权和健全的医疗保障计划的目的把员工从受传统的雇佣者的角度变成企业的合伙人。使员工成为和企业利益一致的经营者，从员工变成了伙伴。星巴克的领导层为其伙伴创造了一种强烈的体验。而伙伴会传递尊严和尊重，伙伴

44、们将把这些尊严和尊重带到与他们的顾客的交互作业中。这种重视员工的企业文化是星巴克核心竞争力的来源。可是随着星巴克的快速扩张，重视员工的文化传统也在逐渐损失，在新近员工的选择和员工培训方面都放松了标准，星巴克以前固定周期（每月或每周）闭店两个小时培训员工的老传统现在只有极少数的店坚持，甚至有很多店已经不知道还有这个传统。之前，所有在星巴克工作的员工，无论来自哪个国家，在店开张之前都要集体到西雅图的星巴克总部接受三个月的培训，而如今这个传统已不存在了。1.7星巴克目前CRM存在的主要问题1. 部分CRM项目存在盲目性，如有些星巴克店在客户体验流程中的：排长队买咖啡、长时间等待咖啡制作、店员友善并对

45、咖啡十分熟悉以及专业等众多问题都没有得到改善就开始实施CRM战略。2.缺乏全面的业务规划，某些地区的星巴克CRM战略没有从整个企业CRM需求的角度对这类解决方案的部署进行全面的业务规划，导致CRM的应用过于分散，难以获取最大收益。3低估了成本预算数额，造成很多家分店停止营业甚至倒闭。4.对客户反馈都不重视，几乎都采取大同小异的回复方法。5.由于星巴克全球性的扩张，整体的产品和服务质量有着下降的趋势。6.宣传的路径形式单调，主要通过口碑营销和客户体验来宣传其产品，忽略了中国广告媒体产生的巨大的作用。 2.客户细分2.1根据客户价值的细分：依据客户当前盈利能力和客户未来盈利能力的细分，可以分成以下

46、四类：最具获利的客户具有获利性的客户具有获利性的客户最不具获利的客户 目前盈利能力高 目前盈利能力低服务的成本低服务的成本高白领人群即为最具获利的客户：他们对星巴克品牌有高度的忠诚度，而且又有较高的消费能力。 学生人群为目前盈利能力低，服务成本低的具有获利性的客户，他们虽然对星巴克品牌较为热衷，但是消费能力有限，是一股潜在的有望转为最具获利客户的消费人群。中年人人群：他们具有很高的消费能力，但是对于星巴克的品牌认知度不够。对品牌忠诚度不高的人群：没有对星巴克的品牌认知，没有品牌忠诚度，星巴克对其的投资应采取控制的策略。2.2根据客户生命周期的分类：根据客户生命周期，可以将客户分为以下几类：考察期：部分学生人群以及中年人人群：他们对星巴克品牌有一定认识，但是基于某些因素例如，经济能力，偏好等还在采取观望态度。形成期：学生人群，对星巴克品牌比较热衷，但是没有较高消费能力，同时又对其他品牌有所喜好，处于探索阶段。稳定期：年轻白领人群，这类人群对星巴克品牌忠诚度很高，平时休闲聊天以及谈事情都喜欢在星巴克，而且这种行为已经形成一种趋势。退化期：中年高级白领，这类人群对星巴克的品牌忠诚度较高，但是随着年龄的增长，已经有转移消费方向的趋势。3.星巴克客户满意度调查问卷 星巴克咖啡连锁店客户满意度