南昌分众传媒媒体投放分析报告ppt课件.ppt

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1、2011年央视强势发力竞标价：160亿比2010年涨19%,中央台,中央台卫视省级台城市台其他,电视台的频道数量高达近2000个,Date Source：CSM Infosys 2008-2009 36中心城市 4+,曾经，中央台一枝独秀现在，卫视频道快速增长,Date Source：CSM Infosys 2009 36中心城市 4+,曾经，卫视也只影响本省；现在，可以在全国快速拥有粉丝团,曾经，收视平均；现在，两级分化！,2011年卫视暗中发力招标段比2010年涨67%,湖南卫视,2011年快乐大本营冠名权：1.3亿,2011年天天向上冠名权：1.1亿,2011年卫视暗中发力江苏卫视招标段

2、比2010年涨60%,安徽卫视招标段比2010年涨40%,浙江卫视招标段比2010年涨30%,2011年的传播挑战,面临传统电视媒体大幅涨价的传播挑战,传统电视媒体涨价的情况下，如何做到精准营销？选择怎样的媒体，才能将传播效应最大化？因而我们要思考一下媒体的价值究竟是什么？媒体的价值是：广告不仅仅是到达，而是广告到达之后，影响改变你的能力。那么如何将这个能力最大化？就是看到广告的同时,看到广告上的产品就摆在货架上,2011年的传播挑战,销售导向下的传播挑战,如何让广告更有效地变成销量？就是做到在产品销售终端营造广告主场氛围,数据来源：CMMS2008年春季-2010年春季,随着卖场LCD的发展

3、，媒体到达率逐年提高,CMMS将卖场LCD这一媒体作为专项媒体进行调查发现，随着卖场联播网超过4年的受众培养，卖场联播网媒体到达率逐年提高，特别是近年来，主流客户将卖场作为新品信息及促销信息的发布的一个重要渠道，更增加了卖场受众对媒体的关注度，而家中电视却呈现下降趋势,家中电视：家中可以收到的所有电视台卖场LCD：仅分众卖场联播网,媒体价值-与家中电视互补,对于非电视重度收视观众，广告1次容易达到，达到3次/5次不易，而且要花费成本很高，用卖场电视可以低成本补频次,时间,70-120个电视频道,61号令电视成本增加,网络电视造成电视收视习惯的改变,替代了费用高昂TV,家中电视面临的问题,201

4、1年电视媒体价格大幅上涨,北 京,目标受众：15-60岁,数据来源：CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：816万 （CCTV在北京媒体到达率TOP3、卫视在北京媒体到达率TOP3、地方电视台在北京媒体到达率TOP3）,从媒体到达率的角度看，卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：959万 （CCTV在上海媒体到达率TOP3、卫视在上海媒体到达率TOP3、地方电视台在上海媒体到达率TOP3）,上 海,从媒体到达率的角度看，卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS

5、 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：556万 （CCTV在广州媒体到达率TOP3、卫视在广州媒体到达率TOP3、地方电视台在广州媒体到达率TOP3）,广 州,从媒体到达率的角度看，卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：280万 （CCTV在深圳媒体到达率TOP3、卫视在深圳媒体到达率TOP3、地方电视台在深圳媒体到达率TOP3）,深 圳,从媒体到达率的角度看，卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：291万 （CCT

6、V在成都媒体到达率TOP3、卫视在成都媒体到达率TOP3、地方电视台在成都媒体到达率TOP3）,成 都,从媒体到达率的角度看，卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：364万 （CCTV在重庆媒体到达率TOP3、卫视在重庆媒体到达率TOP3、地方电视台在重庆媒体到达率TOP3）,重 庆,从媒体到达率的角度看，卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：122万 （CCTV在杭州媒体到达率TOP3、卫视在杭州媒体到达率TOP3、地方电视台

7、在杭州媒体到达率TOP3）,杭 州,从媒体到达率的角度看，卖场电视如何补强家中电视？,目标受众：15-60岁,数据来源： CMMS 2010春 过去一周媒体到达率，可推及目标人口：191万 （CCTV在南京媒体到达率TOP3、卫视在南京媒体到达率TOP3、地方电视台在南京媒体到达率TOP3）,南 京,从媒体到达率的角度看，卖场电视如何补强家中电视？,卖场光顾者与70后、80后的关联度！,光顾人群：中老年人,卖场购物,主观感觉,光顾人群：年轻人和中老年人,卖场购物,客观实际,为什么会出现这种现象？-消费者结构变化-70后奔四，80后奔三！,70后，逐渐成为社会各领域的中流砥柱，财富的持有者，对社

8、会发展产生强有力的影响,年富力强,这保证了中国政府至少有10年左右的充裕时间在未来逐步完善社会保障制度,以迎接老龄化冲击,2030年前后出现人口峰值，中国人口红利的持续期还有20年左右,2009年，中国国民平均年龄为32岁,“黄金十年”,80后婴儿潮一代在2005年2015年进入结婚高峰期消费观念转变、财富跨代转移，都将推动中国消费结构的转变,为什么会出现这种现象？-70后和80后是家中食物饮料的主要购买人群,数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2010SU（CMMS） ，35城市，75,000样本,Base: 70后&80后,与服装，数码产品等时尚类消费相比，食品及饮品的购买人群在

9、50后，60后，70后及80后没有明显差异，70后和80后人群同样是食品和饮品大众消费的主力军。,北京TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50分众卖场： 65%电视： 55%-62%收入： 3000+分众卖场： 58%电视： 16%-23%,学历构成 ： 大专及以上分众卖场： 69%电视： 27%-34%,数据来源: CMMS 2010,上海TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50分众卖场： 77%电视： 54%-63%收入： 3000+分众卖场： 44%电视： 22%-29%,学历构成 ： 大专及以上分众卖场： 54%电视： 18%-30%,数据来

10、源: CMMS 2010,广州TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50分众卖场： 72%电视： 58%-74%收入： 3000+分众卖场： 57%电视： 17%-34%,学历构成 ： 大专及以上分众卖场： 60%电视： 18%-29%,数据来源: CMMS 2010,深圳TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50分众卖场： 52%电视： 58%-66%收入： 3000+分众卖场： 55%电视： 32%-49%,学历构成 ： 大专及以上分众卖场： 28%电视： 10%-25%,数据来源: CMMS 2010,南京TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄

11、构成 ： 25-50分众卖场： 54%电视： 55%-61%收入： 2000+分众卖场： 48%电视： 21%-23%,学历构成 ： 大专及以上分众卖场： 55%电视： 10%-19%,数据来源: CMMS 2010,成都TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50分众卖场： 74%电视： 55%-60%收入： 2000+分众卖场： 46%电视： 14%-21%,学历构成 ： 大专及以上分众卖场： 54%电视： 12%-21%,数据来源: CMMS 2010,重庆TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50分众卖场： 61%电视： 54%-65%收入： 20

12、00+分众卖场： 53%电视： 15%-27%,学历构成 ： 大专及以上分众卖场： 34%电视： 9%-18%,数据来源: CMMS 2010,武汉TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50分众卖场： 65%电视： 54%-62%收入： 2000+分众卖场： 47%电视： 9%-16%,学历构成 ： 大专及以上分众卖场： 44%电视： 8%-22%,数据来源: CMMS 2010,杭州TOP TV与卖场LCD受众构成比较,年龄构成 ： 25-50分众卖场： 90%电视： 50%-67%收入： 2000+分众卖场： 95%电视： 20%-56%,学历构成 ： 大专及以上分众卖

13、场： 80%电视： 22%-28%,数据来源: CMMS 2010,2011年，如何更好的配合客户，增加媒体效果？分众卖场联播网的媒体变化是怎样的呢？,整合终端，打造中国卖场视频联播网,遍布全国185个大、中、小型城市（未来城市数量将上升至250个，增加30%的卖场数量）近4000家的卖场、超市、便利店网络,大卖场联播网每周覆盖全国超过1.5亿购物者,具体门店：详细请见附件中卖场阵地表,大卖场覆盖的一、二级城市共计38个,大卖场覆盖的三、四级城市共计147个,分众传媒卖场联播网市场份额达到84%,数据来源：2007年快速消费品连锁零售企业销售规模,全面覆盖59个主流卖场系统，占零售终端份额达到

14、84%,分众卖场联播网主流城市市场份额,数据来源：2007年快速消费品连锁零售企业销售规模,北京、上海、广州、深圳、重庆、南京、杭州、武汉的市场份额在90%左右,全程覆盖消费者的购物过程,2006-2010年分众大卖场数量稳步提升,单位：家,数据来源：2006、2007、2008、2009卖场阵地表,2010年已签约卖场（不包括超市和便利店）,69%,15%,3%,16%,（预计）,2006年-2010年，分众大卖场数量稳步提升，2009年增加家乐福，2010年增加沃尔玛、万宁2大系统，并新装中百、武商、物美等系统,40,2010年新签系统,- 作为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商。

15、- 1996年进入中国至今,已经在全国20多个省的90多个城市开设了超过180家商场。- 自从沃尔玛加入阵地以来，华南地区的卖场阵地规模 27%,41,2010年新签系统,2004年进入中国的健与美连锁企业截至2010年5月，万宁在华东、华南、华北、西南四大区域二十多个城市开设超过140家门店。7月15日前，140家门店将全部安装完毕，预计到今年年底，门店总数能到200家，未来3年内预计增加到500家。,武汉当地最具影响力的零售系统，零售额远远超过家乐福和沃尔玛，有了武汉武商和武汉中百两个连锁卖场以后，武汉地区卖场数量增加了50个,日本著名零售企业，吉之岛是国内专业化管理水平较高的百货商场经营

16、商，现已签约5家店铺，3家在谈。未来几年，JUSCO将在珠江三角洲乃至广东省发展更多的店铺,42,已签系统的扩签新增,机器安装位置品质,2006-2010年分众大卖场机器数量稳步提升,单位：台,数据来源：2006、2007、2008、2009、2010阵地表,8%,54%,22%,3%,10050,到2010年底，已签系统的扩签新增门店，预计安装10050台机器,2006年-2010年，分众大卖场机器数量稳步提升，2010年底，预计已签系统扩签新增门店预计安装机器达到10050台,“大屏高清计划” 以提升媒体原有价值,数据来源：分众FWO系统,9%,13%,4%,13%,大量卖场推广“大屏高清

17、计划”，由17寸液晶屏改为32寸、42寸液晶屏,档次更高画面更清晰视觉冲击力更强广告播出效果更好,每周覆盖全国超过1.5亿购物者,单位：10000人次,数据来源：2006、2007、2008、2009、2010年卖场阵地表,1亿,8000万,5200万,1.2亿,1.5亿,THANKS!,2003年福美莱轿车市场推广企划草案,敬呈：海南马自达汽车有限公司,市场大环境,中国中档家庭较车市场已经进入发展期；品牌众多，竞争非常激烈；,我们的商品/品牌（SWOT分析）,优 势,劣 势,马自达品牌知名度高外型美观，动力强劲性价比高,产品个性不明显，影响目标 消费者的有效认知和理解,机 会,威 胁,竞品抢

18、先进入并占有一定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份额多款车型将在明年上市，形成激烈竞争,1.6L的上市可带来一定市场冲击；中档家庭轿车市场需求增长趋势加大,我们的沟通对象,年龄：2539岁职业：白领、私营业主；教育程度：高中以上；收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题。,竞争对手,宝莱-驾驶者之车丰田威弛风神蓝鸟长安福特嘉年华（03年一季度上市）三菱Lancer（03年上市）,市场推广目标及重点市场界定,目标：提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；建立品牌美誉度，形成良好口碑；通过促销活动，增加产品销量。重点市场：北京、上海、广州、成都、重庆,

19、市场推广策略,公关活动策略,促销活动策略,围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企业的曝光率。,围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点，形式新颖。,推广市场活动,促销活动,公关活动,“福临万家”春节大拜年活动,一、“福临万家”篇,福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”春节送惊喜促销活动,“福美莱之家”幸运评选活动,“福临万家”5城市巡展推广活动,推广市场活动,促销活动,公关活动,赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛,二、“美行天下”篇,“美行天下”城际汽车挑战赛,上海国际汽车展市场推广,长春国际汽车展市场推广,“福美莱”

20、媒体记者俱乐部,“福临万家”篇,一、福美莱1.6版上市发布会活动形式“福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾活动时间与地点2003年1月9日北京（钓鱼台国宾馆）2003年1月16日上海（上海金贸大厦）2003年1月23日广州（广州中信大厦）参与人群媒体记者经销商其他相关人员,北京针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感,一、福美莱1.6版上市发布会,北京上市仪式安排开场福美莱简介福美莱出场仪式嘉宾揭幕仪式汽车行业领导及公司领导由仪礼小姐取

21、出“福美莱”金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡演讲台内置灯光闪动亮相机关打开车辆亮相、灯光秀（豪华版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问试乘活动现场活动以试乘为主由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性,一、福美莱1.6版上市发布会,上海针对以经销商、用户代表为主的嘉宾加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱”产品的销售信心通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广大经销商对产品的信心通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度,一、福美莱1.6版上市发布会,上海上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：

22、小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴晚宴抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）,一、福美莱1.6版上市发布会,广州针对以市场消费者为主的嘉宾通过灯效的配合，着重从“福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉宾通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解“福美莱”的特点，增强产品的市场认知度通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱”产品，感受产品的优越性能与舒适感，促进车辆销售,一、福美莱1.6版上市发布会,广州上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）车辆亮相、

23、灯光秀（简化版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册三地活动总费用估算：150万,一、福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”篇,二、“福临万家”春节大拜年活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑活动内容：拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导；制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。活动费用估算：100

24、万,“福临万家”篇,三、“福临万家”春节送惊喜促销活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家”大礼包，其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡等 。凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：100万（不包括随车赠送的防盗器等费用）,“福临万家”篇,四、“福美莱之家”幸运评选活动活动时间与地点 2003年4月-5月 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，平面

25、广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得“福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年居住权 。凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括海景别墅使用权等费用）,“福临万家”篇,五、 “福临万家”5城市巡展推广活动活动时间与地点 2003年6月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高产品认知度和理解度活动内容：在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；在5城市选取1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之 。在城市人流众多的

26、购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱“福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。凡来到展示参观的顾客，可预定参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括个性化装饰等费用）,“美行天下”篇,一、 “美行天下” 杯全国汽车模特大奖赛活动时间与地点 2003年7月 北京活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助全国唯一一个专门为汽车模特所设大奖，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：待定,“美行天下”篇,二、

27、“美行天下” 城际汽车挑战赛活动时间与地点 2003年8月-9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助举办全国城际汽车挑战赛，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：150万,“美行天下”篇,三、 “福美莱” 新闻媒体俱乐部活动时间与地点 2003年9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：增加产品美誉度，提高企业公关能力活动内容：与新闻媒体保持良好关系是非常必要的，这样可以保持福美莱的露出度，会给福美莱带来很高的社会关注度。俱

28、乐部可以经常举办各类文娱活动和行业研讨会等，并经常请俱乐部会员参观考察企业。活动费用估算：150万。,“美行天下”篇,四、 “美行天下” 上海及长春国际汽车展推广活动活动时间与地点 2003年6月、10月 上海、长春活动目的：增加产品美誉度，提高品牌形象活动内容：在03年两大国际汽车展之际，无论从展台布置、现场展示活动，还是场外大型广告刊出以及促销手段都紧紧围绕“美行天下”主题进行，将福美莱在目标消费者心中的地位不断提升，从而增加产品的销售力和美誉度。活动费用估算：300万。,2003年福美莱轿车市场推广企划草案,敬呈：海南马自达汽车有限公司,市场大环境,中国中档家庭较车市场已经进入发展期；品

29、牌众多，竞争非常激烈；,我们的商品/品牌（SWOT分析）,优 势,劣 势,马自达品牌知名度高外型美观，动力强劲性价比高,产品个性不明显，影响目标 消费者的有效认知和理解,机 会,威 胁,竞品抢先进入并占有一定市场份额低价位家庭轿车吞噬市场份额多款车型将在明年上市，形成激烈竞争,1.6L的上市可带来一定市场冲击；中档家庭轿车市场需求增长趋势加大,我们的沟通对象,年龄：2539岁职业：白领、私营业主；教育程度：高中以上；收入情况：中高收入，中产阶级，小康家庭；追求生活品质，重视品牌偏好，有面子需求问题。,竞争对手,宝莱-驾驶者之车丰田威弛风神蓝鸟长安福特嘉年华（03年一季度上市）三菱Lancer（

30、03年上市）,市场推广目标及重点市场界定,目标：提高目标消费者对福美莱的产品及品牌认知与理解；建立品牌美誉度，形成良好口碑；通过促销活动，增加产品销量。重点市场：北京、上海、广州、成都、重庆,市场推广策略,公关活动策略,促销活动策略,围绕广告传播核心概念，紧密结合汽车行业及社会焦点事件，展开公关活动，加强软文和新闻报道数量，增加产品及企业的曝光率。,围绕广告传播核心概念，为目标受众提供多方面的利诱点，形式新颖。,推广市场活动,促销活动,公关活动,“福临万家”春节大拜年活动,一、“福临万家”篇,福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”春节送惊喜促销活动,“福美莱之家”幸运评选活动,“福临万家”5城

31、市巡展推广活动,推广市场活动,促销活动,公关活动,赞助“美行天下”全国汽车模特大奖赛,二、“美行天下”篇,“美行天下”城际汽车挑战赛,上海国际汽车展市场推广,长春国际汽车展市场推广,“福美莱”媒体记者俱乐部,“福临万家”篇,一、福美莱1.6版上市发布会活动形式“福美莱”中国上市典礼新闻发布会及新车试驾活动时间与地点2003年1月9日北京（钓鱼台国宾馆）2003年1月16日上海（上海金贸大厦）2003年1月23日广州（广州中信大厦）参与人群媒体记者经销商其他相关人员,北京针对以媒体记者、VIP为主的嘉宾加强现场灯效表演，力求艺术感与辉煌感为新闻话题创造内容通过试驾活动，体现“福美莱”产品的优越性

32、能与舒适感加深参与嘉宾的现场感受通过试驾活动，为媒体报道提供现场认知感,一、福美莱1.6版上市发布会,北京上市仪式安排开场福美莱简介福美莱出场仪式嘉宾揭幕仪式汽车行业领导及公司领导由仪礼小姐取出“福美莱”金卡参与角发仪式的领导，在演讲台上划动金卡演讲台内置灯光闪动亮相机关打开车辆亮相、灯光秀（豪华版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问试乘活动现场活动以试乘为主由专业驾驶员试驾体现车辆的舒适性,一、福美莱1.6版上市发布会,上海针对以经销商、用户代表为主的嘉宾加强现场表演，增添其娱乐性，引发经销商的兴趣，促进其对“福美莱”产品的销售信心通过试驾体现“福美莱”产品优越的性价比，增添广

33、大经销商对产品的信心通过试驾活动，增强经销商对增强经销商对“福美莱”产品的认知度,一、福美莱1.6版上市发布会,上海上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能交流晚宴晚宴抽奖（以福美莱车模、商务用品为主）,一、福美莱1.6版上市发布会,广州针对以市场消费者为主的嘉宾通过灯效的配合，着重从“福美莱”的功能与性能出发，感染现场嘉宾通过试驾与现场车辆介绍，让消费者从使用的角度更深度的了解“福美莱”的特点，增强产品的市场认知度通过试驾活动，让消费者更近的接触到“福美莱”产品，感受产品

34、的优越性能与舒适感，促进车辆销售,一、福美莱1.6版上市发布会,广州上市仪式安排开场福美莱简介福美莱亮相仪式小号伴奏舞蹈表演引出首位购车意向用户首位意向购车用户启动亮相仪式（同北京）车辆亮相、灯光秀（简化版）现场演出：爵士小号、萨克斯福美莱性能介绍答记者问新车试驾现场活动以试驾为主专业随车工程师讲解车辆性能，并随车发放海南马自达车辆介绍样本及车辆常识手册三地活动总费用估算：150万,一、福美莱1.6版上市发布会,“福临万家”篇,二、“福临万家”春节大拜年活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高品牌美誉度，造成良好口碑活动内容：拜年活动主要针对老用户、新闻媒体及各级领导

35、；制作“福临万家”礼品包，其中包括精美礼品和海南马自达公司领导所书的拜年祝福信及产品信息资料等。将“福临万家”礼品包分别送到目标对象手中，并对此进行报道，增加活动的影响力。活动费用估算：100万,“福临万家”篇,三、“福临万家”春节送惊喜促销活动活动时间与地点 2003年春节期间 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，硬性促销广告对活动信息进行宣传，为活动造势；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，可获得“福临万家”大礼包，其中包括价值3000元的防盗系统或价值3000元的维修金卡等 。凡来到汽车展厅参观的顾客，可参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：100万

36、（不包括随车赠送的防盗器等费用）,“福临万家”篇,四、“福美莱之家”幸运评选活动活动时间与地点 2003年4月-5月 全国重点市场活动目的：提高产品认知度，增强销售力活动内容：在活动前期，平面广告对活动信息进行宣传，吸引消费者参加；凡在活动期间购买福美莱汽车的顾客，在得到车载冰箱赠品的同时可获得“福美莱之家”参选资格，被评选上后可以得到海南海景别墅的一年居住权 。凡来到汽车展厅参观的顾客，可随时参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括海景别墅使用权等费用）,“福临万家”篇,五、 “福临万家”5城市巡展推广活动活动时间与地点 2003年6月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目

37、的：提高产品认知度和理解度活动内容：在活动前期，硬性广告对活动信息进行宣传，吸引消费者注意；在5城市选取1万个以上家庭，提前派人去他们家送福上门，并将活动内容和时间地点告之 。在城市人流众多的购物中心或广场，进行现场展示，凡是持有福美莱“福临万家”到现场的顾客均有福美莱礼品送，对于现场订车的顾客更会赠个性化装饰。凡来到展示参观的顾客，可预定参加试驾活动并有精美礼品赠送。活动费用估算：150万（不包括个性化装饰等费用）,“美行天下”篇,一、 “美行天下” 杯全国汽车模特大奖赛活动时间与地点 2003年7月 北京活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，

38、吸引消费者注意；赞助全国唯一一个专门为汽车模特所设大奖，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：待定,“美行天下”篇,二、 “美行天下” 城际汽车挑战赛活动时间与地点 2003年8月-9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：提高品牌形象，增加产品美誉度活动内容：在活动前期，利用各种媒体进行宣传炒作，吸引消费者注意；赞助举办全国城际汽车挑战赛，对于福美莱的新闻曝光度及媒体报道量都将是非常密集的，这会给福美莱带来相当可观的目标市场关注率。活动费用估算：150万,“美行天下”篇,三、 “福美莱” 新闻媒体俱乐部活动时间与地点 2

39、003年9月 北京、上海、广州、成都、重庆活动目的：增加产品美誉度，提高企业公关能力活动内容：与新闻媒体保持良好关系是非常必要的，这样可以保持福美莱的露出度，会给福美莱带来很高的社会关注度。俱乐部可以经常举办各类文娱活动和行业研讨会等，并经常请俱乐部会员参观考察企业。活动费用估算：150万。,“美行天下”篇,四、 “美行天下” 上海及长春国际汽车展推广活动活动时间与地点 2003年6月、10月 上海、长春活动目的：增加产品美誉度，提高品牌形象活动内容：在03年两大国际汽车展之际，无论从展台布置、现场展示活动，还是场外大型广告刊出以及促销手段都紧紧围绕“美行天下”主题进行，将福美莱在目标消费者心中的地位不断提升，从而增加产品的销售力和美誉度。活动费用估算：300万。,