MI、BI、VI、HI(企划专业知识).docx

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1、企划专业知识企 划 专 业 知 识 CIS是企业形象识别系统（corporate identity system）的缩写，它包含企业理念识别（MI）、企业行为识别（BI）、企业视觉识别（VI）、企业听觉识别（HI）四个部分。其中，最外在、最直观的部分是VI，一般意义上的CI指的也就是视觉识别VI，它通过组织化、系统化的视觉方案，传达关于企业的各种信息。对媒体来说，主要包括：报头、报徽、主要字体、台标、标准字、标准色、象征图形、吉祥物等基本要素,理念识别的英语原义是Mind Identity，简称MI。 Mind在牛津双解词典中的解释是：a记忆、回忆；b意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；

2、c心、精神、感觉。概而论之，Mind的含义可理解为与bodz相对，一般都译为“理念”。 作为现代企业管理学用语，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。 企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代责企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。 企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。 理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛传播得到社会普遍认同，体现企业自身

3、个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。显然，这个定义包含以下三个基本点： 1构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，提升企业形象，参与市场竞争并赢得胜利。 2企业理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。 3企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。 企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是整修企业识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划，最后，经由组织化、系统化、统一化

4、的视觉识别计划传达企业经营的讯息，塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。事业领域的重现检讨 企业的事业领域是会随着时代的变化而不断变化的。创业之初，组织的使命和事业领域是根据公司本身所生产的具体物品而定的。但随着时代变迁，公司的事业领域不断扩大，原先的企业使命逐渐模糊，况且新的企业领导也不会对原来的使命发生兴趣。尤其是创业者退休后，第二代、第三代负责人陆续掌握公司后，更容易失落创业者当初的理念。 此外，环境的剧烈变化，尤其是科学技术产业的变化也需要企业重新确定其事业领域。如今世界上最盛行的尖端技术产业在50年后将会有什么变化呢？没有人能够准确推测。但科学技术的进步趋势必将产生更为尖端的技术

5、来取代目前的尖端技术，这样一来，尖端技术的产业就已经面临着挑战。在这种情况下，企业必须重新考虑本身的定位问题。 企业内部领导层的更替和时代的变化都决定了需要对企业自身的事业领域以及企业理念进行重新的检讨和反省：“企业的经营方针符合目前的形势吗？”“目前的事业领域的界定符合企业发展的方向吗？能够适应时代的发展吗？”“公司究竟是要做些什么呢？” 通过导入企业识别系统就是要使企业自觉的对事业领域有一个重新思考的机会，就是要使企业的理念通过导入活动更加明确，更加具有识别性。从而为企业整个组织系统注入新鲜力量，达到组织活性化的目的。即，使整个组织系统更加严密协调，更具有自我调节能力。能够适应时代迅猛发展

6、变化的节奏，使整个组织系统要具有生命力，能够在日益激烈的市场竞争中占有一席之地，保持强近的竞争能力。 事业领域的概念及其意义 企业理念对内是组织中每个成员须遵循的行为规范；对外是企业经营姿态以及企业存在的意义，也就是“我们的工作是什么”之类的问题。 这就涉及到企业的存在领域，或称之为事业领域（DOMAIN）。如前所述，事业领域实质上就是企业的活动范围和企业的业务范围，即明确企业究竟是干什么的。这一点对于企业理念的确定尤为重要。二是确定企业未来的发展方向，这就是管理学上的“形势法则”（The Law of Situation）。形势法则要求，当形势发生变化时，我们应该重新检讨自己属于什么行业，或

7、者说把自己归入哪个行业更有利。 事业领域的界定直接影响企业的发展战略，同时决定了企业对未来的适应能力。企业事业领域明确化，以及重新界定实际上就是要求企业找到自身在社会之中存在的意义，以及企业的定位。通过这一明确化过程，企业员工才会找到自己存在的价值和工作意义，企业的振兴和腾飞才会有希望。 公司活动范围的确认 企业活动范围或业务范围可以从三个方面加以确定：所要服务的顾客群；所要满足的顾客需要；用以满足这些需要的技术。例如，一个小公司专门为电视演播室设计白炽灯照明系统。它的顾客群就是电视演播室；顾客需要就是照明；技术就是白炽照明。 公司有权扩大或缩小业务范围。例如，它可以决定为其他顾客群生产照明灯

8、，它也可以提供电视演播室所需要的其他服务，它可以为电视演播室设计其他照明技术。公司的每项业务就是这三个方面的交点上。如果公司要扩大到其他象限，我们就说它扩大了活动范围或业务范围。 美国人莱维特提出了下述观点，即企业的市场定义比企业的产品定义更为重要。他认为，企业经营必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品生产过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。莱维特主张公司在确定活动领域或业务范围时应该从产品导向转向市场导向。下表列举了几个这样的例子：公司 产品导向业务定义 市场导向业务定义 露华浓公司 我们生产化妆品 我们出售希望 太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人和货物的运送者 施乐

9、复印机公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率 国际矿产化学公司 我们出售化肥 我们帮助提高农业生产力 标准石油公司 我们出售石油 我们提供能源 哥伦比亚电影公司 我们生产电影 我们经营娱乐 不列颠大百科公司 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业 开利公司 我们生产空调器 我们为家庭提供舒适的气候 在制定一个以市场为导向的业务范围时，要避免两种倾向：过于狭隘或过于泛泛。企业在确定自己的活动领域或业务范围时，牵涉到企业的产品价值和市场需求问题。从企业理念的确定来看，与其强调企业的产品导向或产品价值，还不如更明确的传达产品对市场、事业或生活的贡献。企业定位问题倘若表现得不够明确，企业就

10、容易被社会淡忘。企业理念作为一个系统，它的内容是很丰富的。理念系统的设计，其基本内容如下： 一、设定企业远景 企业远景是企业未来的目标、存在的意义，也是企业之根本所在。它回答的是企业为什么要存在，对社会有何贡献，它未来的发展是个什么样子等根本性的问题。因此，只有设定了良好的企业远景，企业才能产生良好的理念识别，才能成为企业革新的指标。 企业远景的设定包括以下两个方面： 第一，企业目的的确认。企业目的就是企业存在的理由，即企业为什么要存在。一般来说，有什么样的企业目的，就有什么样的企业理念。正确的企业目的会产生良好的理念识别，并引导企业的成功；错误的企业目的会产生不良的理念识别，并最终导致企业的

11、失败。例如，我国天津达仁堂制药厂企业目的是振兴我国的中药事业，增进人民身体健康。由于企业目的明确，相应提出了“选料必求地道，炮炙必求其精”、“敢于拼搏争第一，勇于创新增效益，遵纪守法爱集体，振兴中药重信誉”的经营口号。 “美的”集团以“创造完美”，作为“美的CIS”的核心，作为“美的”的企业精神、经营理念、行为准则。这一崇高理念，表达了“美的”人的思想境界与追求目标，即企业价值观的集中凝炼。按照这一经营哲学，公司要求每个“美的”人在自己的岗位上，要以高度的责任感和一丝不苟的工作精神，充分发挥聪明才智，团结拼搏，创造出外表美与内在品质日臻完美，实用价值与欣赏价值完美结合的“美的”产品，给消费者带

12、来美的享受。“美的”的CIS战略以“创造完美”为指导，实现了“让美渗透一切空间”的目标。 第二，明确企业使命。企业使命和企业宗旨是同义语，是企业经营理念指导下，企业为其生产经营活动的方向、性质、责任所下的定义，它是企业经营哲学的具体化，集中反映了企业的任务和目标，表达了企业的社会态度和行为准则。 现代企业的最高使命是其应该具有的社会责任感。要求企业不仅考虑到自身的利益，而且能够承担起自己的社会责任。如日本松下电器公司提出的企业使命是“为社会生活的改善、世界文化的进步尽产业人的职责”。 企业的社会责任是伴随着社会化大生产和社会进步而出现的一种社会公众对企业的要求。在社会化大生产和社会技术进步、社

13、会文明程度提高的当代社会，企业行为和企业经营活动不仅要考虑到由企业行为引发的社会效果，不仅要向公众提供优质的服务和产品，而且还应对企业及其社会的自然环境、社会风尚、社会环境和社会文明进步产生积极的影响和作用。这是时代发展对企业提出的要求。 企业的社会责任包括： 第一，企业的社会使命，亦即企业成员对社会做出贡献及协调各种利益集团之间关系的使命； 第二，企业的社会服务，亦即企业应当为社会提供的满足各种需要的服务； 第三，企业的社会产品，亦即企业提供的各种产品，既要为企业自身带来利益，也要对社会具有价值； 第四，企业的社会利益，亦即企业必须把维护和实现社会整体利益作为评价其经营活动成果的有效依据和指

14、标； 第五，企业的行为定位，亦即企业在使用各种自然资源和社会资源时，应当优先考虑由于这种使用而可能给社会带来的影响和后果。 概括起来说，企业的社会责任，是企业对各种不同的社会利益集团和群体所承担的道义上的责任。 一般而言，企业使命不同，企业理念也有所差异。例如，北京饭店的企业使命是为北京出差、旅游的国内外宾客提供食、宿等方面的服务，因此北京饭店制定了“对宾客以诚相等，诚招天下客助企业理念。 广东中山华帝燃具有限公司以“中国精品一族”为企业理念，并把它作为运作CIS的核心内容，成为全体员工的行动准则。这一企业理念要求企业必须以生产出一流的产品为目标。从而，要求生产过程的每一环节、每一道工艺以及包

15、装、销售都必须保证这一目标的实现。 建立了以社会责任感为核心的企业使命意识，企业就会从长远战略和整体范围考虑自己的行为后果，就会产生出神圣的使命感，以对社会负责、对社会公众负责的态度提供优良服务、优质产品，从而从客观上优化社会环境，在推动企业发展的同时促进社会进步。企业理念设计的基本原则 企业理念设计，是企业经营宗旨、方针和企业精神与价值观的提升，目的是增强企业理念的识别力和认同力。因而在设计的过程中，不能随意从事，而应从CIS导入的整体要求出发，遵循如下基本原则： （一）个性化原则 所谓个性化原则是指企业理念设计应展示企业的独特风格和鲜明个性，从而体现本企业与其它企业的理念差别的设计原则。企

16、业理念系统是企业的灵魂，是企业的精神支柱，是企业个性的集中表现，是企业精神的凝炼和提升。然而缺乏个性的理念设计和表征，往往因不能体现企业的个性而流于形式。目前，我国很多企业还在沿用计划经济条件下提出脚“团结、奋进、求实、创新”等众口一词的政治口号式的精神标语，来作为所谓的“企业理念”，令人很难想象和判断出它的企业个性和价值观念所在。更不用说能够建立起何种企业形象。这种理念设定方式，几乎普遍运用于每一个行业和大多数企业，体现不出企业的行为特点和个性特点，因而难以提升企业的识别力。 这里我们以日本松下公司为例。日本松下公司从1917年的97美元起家，发展成为拥有200万职工，产品行销全球的巨型企业

17、，得益于松下人所形成并提炼出的“松下精神”。这种独特的企业理念成为松下的巨大财富。 （1）产业报国的精神； （2）光明正大的精神； （3）和睦团结的精神； （4）奋斗向上的精神； （5）礼貌谦让的精神； （6）顺应同化的精神； （7）感谢报恩的精神。 我们再看国内几家知名企业的个性化理念。海尔：“产业报国，追求卓越”；金利来：“勤、俭、诚、信”；康佳：“康乐人生，佳品纷呈”；常州国际商城：“贡献富裕新生活”. . （二）根据性原则 这就是企业理念设计应遵循的简洁明了和高度概括的原则。比如，麦当劳将自己的企业理念概括为“质量、服务、清洁、价值”，即“QSCV”；IBM的企业理念则概括为“科学、进

18、取、卓越”，前面提到的海尔、金利来、康佳等我国几家企业理念都非常简洁明了和富有识别力。这些公司的企业理念不仅因为简洁明了，富有识别力，而且能让员工铭记在心，有利于行，从而对公司的国际化经营与长远发展起到重要的精神支柱和战略导向作用。 （三）民族性原则 企业理念系统的民族化设计原则要求在进行理念系统的设计时，必须充分考虑到民族精神、民族习惯、民族特点，体现民族形象。无论是企业的经营宗旨、经营方针或价值观，都应当体现本民族的精神追求、价值取向、道德标准，从而不仅在民族文化范围内产生普遍认同，而且也在世界范围内弘扬企业的民族文化个性。因为只有民族性的，才能真正成为世界性。 在日本，企业的理念设计都十

19、分注重体现和弘扬大和民族崇尚“和谐”、“诚实”、“努力”等民族文化特征。1983年，日本佳友生命公司以日本全国3600公司为对象进行企业方针的调查，其中以“和谐”为企业基本理念的企业最多，共548家，占15.2%；以“诚实”为企业基本理念的企业次之，共466家，占12.9%；以“努力”为企业基本理念的企业再次之，共380家，占10.6%。 而美国的企业则十分注重本国民族崇尚、强调个性的民族文化特点。概括有关资料，美国企业中近乎1/3的企业强调员工“个性”的展示，“人格”的尊重和“潜力”的充分发挥。如 IBM强调对人的“尊重”和“信任”，以及事业上的“进取”和“卓越”等等。 我国企业导入CI坚持

20、“以人为本”的企业理念，深刻地体现了与中国悠久的历史文化传统的联系，蕴含着丰富的民族精神。这种视员工为公司财富的观念，自然能够使全体人员树立起这样的信念：“我们深信，公司的基本活力与朝气，来自全体员工。”员工的工作积极性和自信心得到了最大限度的激发。 中华民族崇尚仁义、人和、中庸、诚信、勤俭、忍让、谦恭、进取（明知不可为而为之）等民族精神和特征，既是激励中华民族发奋图强的精神财富，又是企业精神和理念设计不可脱离的深厚的民族文化土壤。前面提到，曾宪梓先生在香港创办的金利来公司，提出“勤、俭、诚、信”为企业理念，长虹提出“产业报国，以民族昌盛为己任”的理念，奥妮的“国货当自强”理念等，其民族性特征

21、，就非常鲜明。因此，中国现代企业的理念设计，必须弘扬民族精神，增强民族特性。 （四）多样化原则 理念系统的设计要求理念表达方式多样化。只有多样化才能反映个性化，也才能体现民族思维的形象创造力。所谓多样化就是在语言结构、表达方式的设计上，以及围绕理念传达、理念宣传的活动设计上都要力求丰富多彩：标语、口号等要富于思辨色彩，不能淡而无味；活动要注意寓“理”于乐，讲求多样化原则；目的在于使理念系统真正民族化、个性化，真正成为企业的理念、企业的灵魂，真正发挥统帅企业作为的功用。例如： 海尔：“真诚到永远”。 长虹：“以产业报国，民族昌盛为己任”。 中华自行车（集团）：“生产具有高价值的产品，求实求真，创

22、造利润与顾客员工分享”。 中国嘉陵：“启用科技动力，传感全新时代”。 康佳：“康乐人生，佳品纷呈”。 台湾资通电脑：“积极热诚、前瞻未来”。 北京蓝岛大厦：“买走一份商品，带回千缕情丝”。 北京赛特购物中心：“赛特购物中心传播现代消费文化。 常州国际商城：“贡献富裕新生活”。企业理念设计的程序 在导入企业理念设计之前和进行过程中，有必要掌握其设计的程序和应该遵循的基本原则。这是本节阐述的内容。 一、企业理念设计的程序 企业理念设计的程序包括如下步骤： 一是设定企业理念诉求方向。这首先取决于企业内外环境的调查与分析。通过企业内部的调查与分析，把握企业的经营方向、行业特点及运行状况； 通过企业外部

23、调查和分析，了解企业的社会地位及角色扮演状况，确认社会对企业的基本期望。然后，根据企业内外情况，设定企业理念的诉求方向，确定企业的经营宗旨、方针和价值取向。 二是确立企业理念设计的基本要素。企业理念的基本要素涉及到企业经营的基本宗旨、方针及企业的价值观诸多方面。同时又涉及到企业的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统，因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。再根据设定的企业理念诉求方向，确定其基本含义和象征意义。 三是企业理念要素的语言表征。企业理念设计的基本要素一旦确定，就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。这首先要求语言表征的准确性，即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致，力戒

24、多重象征和产生歧义。 四是语言表征的精炼与概括。要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括，以提高企业理念的识别力和表征力。因此，在语言概括时，要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。 下边，我们例举两家知名大企业的理念系统设计。 四通公司 企业精神：高境界、高效率、高效益。 经营口号：中国的IBM。 企业目标：做把科技转换成生产力的探索者，创造中国式的高效率企业。 发展战略：坚持高新技术企业形象，保持和扩大高新技术在四通产业中的比重；在关键业务上能集中整个企业的资源，保持四通主导业务产品在国内的垄断地位；实现比国民生产总值高一倍的增长率，在国内电子企业中，保

25、持增长率第一；成为独具特色的国际化高新技术企业。 管理体制：分散经营协调控制，集中决策。 人才观念：知人、客人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥。 美国国际商用机器公司（IBM） 信念：尊重个人、顾客至上、追求完美。 商业道德规范：IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。 基本原则：对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感

26、到满意；为我们所有员工提供平等的机会；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。 座右铭：诚实。 口号：IBM就是服务。 企业的理念要素确定之后，要将理念要素的草案适当进行企业内外的测试，包括对企业内部的主管与员工进行测试，对有关消费群众作小组深入访谈，并就测试结果对理念系统基本要素及应用要素作修正定案，根据修正定案制订企业的理念系统手册。理念识别的功能和作用 确立和统整企业理念，对于企业的整体运行和良性运转，具有战略性功能与作用。具体来说： （一）导向功能。企业理念，就是企业所

27、倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。 企业理念的导向功能主要表现在两个方面：一方面是直接引导员工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过企业理念的认同，共同朝一个确定的目标去奋斗。 （二）激励功能。企业理念既是企业的经营宗旨、经营方针和价值追求，也是企业员工行为的最高目标和原则。因此，企业理念与员工价值追求上的认同，就构成员工心理上的极大满足和精神激励，它具有物质激励无法真正达到的持久性和深刻性。 （三

28、）凝聚功能。企业理念的确定和员工普遍认同，在一个企业必然形成一股强有力的向心力和凝聚力。它是企业内部的一种粘合剂，能以导向的方式融合员工的目标、理想、信念、情操和作风，并造就和激发员工的群体意识。企业即员工的行为目标和价值追求，是员工们行为的原动力，因而企业理念一旦被员工认同、接受，员工自然就对企业产生强烈的归属感，企业理念就具有强大的向心力和凝聚力。 四幅射功能。企业理念一旦确定并为广大员工所认同，就会辐射到企业整体运行的全过程，从而使企业行为系统和形象表征系统得以优化，提升企业的整体素质。不仅如此，它还会产生巨大的经济效益和社会效益，向更加广泛的社会领域辐射，变成一笔巨大的社会财富。诸如松

29、下精神、IBM精神、三菱精神和健力宝精神等，都不仅属于本企业、本民族，而且也属于全人类。而正是这种企业理念和精神的强大辐射力，才使这些优秀的企业走向全世界，取得举世瞩目的成就和业绩。 （五）稳定功能。强有力的企业理念和精神，由于其强大导向力和惯性力，可以保证一个企业决不会因内外环境的某些变化而使企业衰退，从而使一个企业具有持续而稳定的发展能力。就是说，企业理念的稳定力，是通过全体员工对企业经营宗旨、经营方针和价值观的内化而形成的，并通过自我控制和自我约束来实现。因此，保持企业理念的连续性和稳定性，强化企业理念的认同感和统整力，是增强企业稳定力和技术发展的关键。企业识别系统CIS（Corpora

30、te Identity System,以下简称CI或CIS）作为当前企业竞争的有力武器，已被越来越多的商家所采用。然而，在我们从事管理顾问服务的过程中发现，虽然目前国内不少企业争先恐后地导入CIS，但其实施和扒进的效果并不尽如人意。造迈种现状的原因是多方面的，其中最根本的原因在于我国还有相当一批企业对CI战略的认识和实践存在着误区。特别是行为识别系统的推行不力，导致众多企业CI战略的短期化甚至失败。 一、我国企业对CI系统整体运作的认识和把握存在不足 一般来说，企业识别系统（CIS）由三个要素（子系统）构成，即理念识别系统（Mind Identity system, 以下简称MI或MIS）、行

31、为识别系统（Behavior Identity system,以下简称BI或BIS）和视觉识别系统（Visual identity System,以下简称VI或VIS）。这三个要素既独立发挥作用，又相辅相成并最终融合为一个有机的整体。目前，国内大多数企业尚不能充分实现CI系统的整体化运作，许多企业对不同CI要素本身的作用认识不清，在其运作方式的把握上存在着不足，最为典型的有以下几种： 1、理念识别（MI）常常止于口号化。虽然设计了一系列条文化的理念信条，但仅仅当作对外宣传的口号，而没有通过教育培训和文化建设把它内化为组织成员共的价值观，因而理念系统的建立只能流于形式，无法真正发挥作用。 2、

32、视行为识别（BI）的重要作用。由于没有一套有效的行为识别系统来加以推行，企业理念无法转化为 有生命的行为，从而导致CI战略的失败。 3、 把视觉识别（VI）当CI。为追求“速效”而片面强调VI，把CI成了一种“企业化妆术”，结果，企业很快更换了一套外包装，可其它方面依然如故，这无疑失去了导入CI的真正意义。 从当前企业的实际情况看，在上述三个问题当中，危害最大的就是对行为识别的忽视以及措施乏力，这是造成许多企业的CI导入浅表化和短期化的最普遍的原因。二、强化行为识别（BI）是企业成功实施CI战略的保障 从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完

33、美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。 理念识别（MI）是CI系统的基本精神所在，它处于最高决策层次，是系统运行的原动力和实施的基础。但是无论从管理角度，还是从传播角度来看，理念仅仅代表着某一企业的意志和信息内核。企业理念是精神化的、无形的，但是受企业理念支配的企业行为识别（BI）是可以体现出来的、有形的。如时理念不能在行为上得到落实，那它就只是一些空洞的口号，流于形式。同时，企业视觉识别（VI）的

34、内涵出是由企业的BI所赋予的，通过VI所产生的联想便是企业的BI（即如何去做）。如果一个企业的产品和服务质量低劣，无论口号喊得如何漂亮，广告做得如何诱人，也无法得到社会公众的认可，更谈不上塑造良好的企业形象。只有将企业理念化成每一位员工精神的一部分，贯穿到员工的一言一行，企业的面貌才能焕然一新，才能赋予VI富于魅力的内涵，才会得到社会公众的认同，企业CI战略的实施才能够卓有成效。 由于行为识别的这种独特的作用，决定了企业在导入CI时必须把企业及其员工的行为习惯作为突破口和着力点，通过不断打破旧的不良习惯，建立新的行为模式，从而实现真正的观念转化和水平提升。就成为现阶段我国企业实现CI战略的重点

35、。当然，企业要搞好BI建设决非易事，必须对行为识别系统的构成和目标有全面透彻的认识，在此基础上，抓住关键，全力推进。 三、企业行为识别系统构成和目标 行为识别（BI）是CI的动态识别形式，它的核心在于CI理念的推行，将企业内部组织机构与员的行为视为一种理念传播的符号，通过这些动态的因素传达企业的理念、塑造企业的形象。企业的行为识别系统几乎覆盖了整个企业的经营管理活动，主要由两大部分构成：一是企业内部系统，包括企业内部环境的营造、员工教育及员工行为规范等；二是企业外部系统，包括产品规划、服务活动、广告关系及促销活动等。 企业行为识别的目标在于： 通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范

36、化；企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观； 通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。 四、员工教育、规范建立和管理提升是建立有效的BI系统的关键环节 （1）员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。 行为识别系统的建设不是员工自发的。如果公司的理念只以条文化的形式出现，那么企业的员工就不会把它放在心上，也就无法渗入组织内，成为企业成员共同的价值观而表现在行为中。因此，必须开展多种形式的教育培训，让全体员工知道本企业导入CIS的目的、意义

37、和背景，了解甚至参与企业识别系统的设计，熟悉并认同企业的理念，清楚地认识到企业内每一位员工都是企业形象的塑造者。员工教育主要包括企业理念和企业文化方面的内容。通过教育培训，使员工从知识的接受到情感的内化，最终落实到行为的贯彻。 （2）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。 企业建立行为识别系统，不能只靠铺天盖地宣传教育，还需要制定和完善一系列具有可操作性的制度和规范。制度和规范使企业和员工的行为有章可循、规范化一，它具有一定的强制性。对员工而言，制度和规范是一种约束，但也是其顺利完成工作的保证。制度和规范的设计必须以正确的企业理念为指导，必须有助于员工在一种宽松的环境中准确无误、积极主动地完

38、成自身的工作。制度和规范的内容如果偏离了企业理念，将会造成员工思想与行为的不协调、不统一，直接影响员工的积极性和创造性的发挥，给企业管理带来失误和损失。 （3）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。 BI规范化管理是CI导入过程中关键的环节，同时也是最难把握的一环。理念可以树立确定，视沉符号可以设计，而人的行为却难以理想化地进行统一。因此，BI系统的顺利实施，需要有效的管理手段作为保证。与美国、日本企业雄厚的管理基础和高度现代化的管理手段相比，我国企业的管理基础还十分薄弱，因此，企业必须将CI战略的实施建立在整体管理水平提升的基础上。就是说，企业在开展BI建设的过程中，首先要在组织上和制度上

39、进行管理革新；其次，要有计划地开展员工培训工作，重视人才的开发和引进，提高员工的整体素质；第三，要特别注重管理人员的开发和培养，建立一支高素质的现代经理人队伍，从而保证企业整体水平的提高和管理革新的有效实施。 总之，我国企业在导入CIS时，必须走出各种认识上和行为上的误区，综合考虑自身的经营管理现状，注重MI、BI、VI的系统化设计和整体化实施，强调CI导入与管理水平的提升并举，通过BI系统的有效实施，把企业的理念贯穿于企业的一切活动以及员工的行为之中。只有这样，企业才能从整体上和根本上提升和改善形象，才能使CI战略真正获得成功。 BI的实施是一个系统工程，必须把多种手段配合使用，常用的方法有

40、：（1） 公关秀公关秀就是利用个别事件、偶发事件为契机，通过一系列精心策划的公关活动，打破员工的固有思维方式和旧有行为模式。作为建立BI系统的一种手段，公关秀具有强人的瞬间震撼力，但缺乏持续性。故往往用于BI系统的初始，起到“脑力激荡”、“冲锋号角”的作用。但如果没有源源不断的后续手续，它的效果是非常有限的。（2） 成文规章企业的规章制度是BI系统的重要组成部分。没有规章制度的企业恐怕不存在，但我国大多数的企业，尚未懂得把企业规章制度和企业理念统一起来的重要性，更不知道如何把规章制度与企业理念有机地统一起来。（3） 不成文惯例（企业文化）除了规章制度之外，企业的核心价值观，更多是通过不成文惯例

41、传播的。不成文惯例可意会、可言传，却找不到白纸黑字的相关规定。所以从某些角度来看，不成文惯例也是企业的文化。要利用不成文惯例改变员工的行为规范，往往需要通过自上而下进行的，有计划、有目的的示范行为，也即“言传身教”。若用好了，不成文惯例比规章制度效率更高，成本横低，影响更深远。（4） 战略取向不论是有意还是无意，我国许多企业的整个战略取向与所声称的“企业理念”南辕北辙，这反映了这些企业所谓的CI系统的装饰性本质，必然从根本上削弱了CI系统的有效性。企业理念应当和企业的战略取向相呼应，理念是战略的指南，战略是理念的体现。（5）选择合作伙伴、员工企业在选择合作伙伴时，也应对双方的经营理念是否一致。

42、有许多企业在和别的企业合作的时候，只考虑当前的物质利益，没有意识到理念冲突可能产生的严重效果。同样地，企业在招聘、选拔员工的时候，不能“唯才是用”，而应“德才兼备”，选拔一些与公司有相似理念的人才。以上是实施BI的五种常用方法。必须注意的是，BI的实施具有持续性，并不是一蹴而就，也不是实施过后就可以高枕无忧。我们同客户的沟通从观念开始：CIS的真谛是什么？企业应该如何导入CI？选择什么样的公司为自己量身订做CI？花多少钱做CI？这是一个准备导入CI的企业最关心的问题。亚太认为 CI是名牌的操纵手名牌后面是文化，名牌后面有CI。CI为产品注入文化力，扩张形象力，提升附加值。CI将自己同竞争对手区

43、别开来，推动产品迅速占领市场，创立品牌。CI解决实施名牌战略船和桥的问题，载你直达目的地。CI并非单纯的设计CI不是一个标志、一种标准字那么简单，或一本视觉（VI）手册那么表象化。CI是战略，是过程，是培育名牌和企业可持续发展的必由之路。对外，CI是企业创立名牌的差异化现代经营战略；对内，是规范企业员工行为的管理战略、文化战略。将CI理解成单纯设计的“表象化CI”观念早已过时，很难适应竞争环境的需要。CI是投资，不是费用据国际统计资料显示，CI的投入产出比为1:277倍。做CI，实施名牌战略，是一项重要的长远的无形资产投资。将CI视为“投资”者，追求CI的品质和长远价值；将CI视为“费用”者，

44、追求做CI的价位和表层效应。要做真CI，莫做假CI、伪CI真CI“形神兼备”，展现企业特有个性、气质、神韵、文化、精神，令品牌价值与日俱增。伪CI“营养不良”，表象、俗气、平庸、认同度低，令企业进退两难，蒙受损失以品牌为导向做CI我们已跨入品牌竞争时代。品牌为企业再度创造暴利。品牌是公司的旗帜，是可持续发展的根基。CI应该以品牌战略为主导方向，以创立和培育名牌为目标，有效提升企业核心竞争力。CI是问题解决学CI不是装饰品，是问题解决学。CI不是大企业、高效益企业形象包装的专利，更是中小企业再上台阶或走出经营困境的一条通道。请记住：“用CI将企业做大，不要等企业做大了再来CI。”这是CI真谛所在

45、。CI是一项战略系统工程对CIS认识的深度，决定开发CIS的力度，由此决定导入CIS的效果。CIS涵盖了经营战略、管理战略、品牌策略、企业形象、企业文化、理念精神、价值共识、行为规范等深层次的问题。导入CIS需站在全局高度，整合资源，整体规划，作为一项战略系统工程实施。既要与众不同，更要大众认同CIS是差异化战略。良好的CI凸现个性，拒绝平庸、雷同、概念化，能让社会大众感受到企业个性的震撼力。为此，亚太立下“既要与众不同，更要大众认同”的信条，作为我们的设计理念，也是企业检验CI公司的标尺。有竞争便有CICIS是“蠃的策略”、“长期开拓市场的利器”。CIS风行半个世纪而不衰，诠释了这一论断。加

46、入WTO更强化了中国企业家们对CI的认同感和迫切性。“CI过时论”是炒家们对企业的误导，“CI无用论”是对CI的无知，“CS取代CI论”是猴子掰包米，掰一只扔一只标准包是用来象征公司或产品特性的指定颜色，是标志、标准字体及宣传媒体专用的色彩。在企业信息传递的整体色彩计划中，具有明确的视觉识别效应，因而具有在市场竞争中致胜的感情魅力。 企业标准色具有科学化、差别化、系统化的特点。因此，进行任何设计活动和开发作业，必须根据各种特征，发挥色彩的传达功能。其中最重要的是要制订一套开发作业的程序，以便规划活动的顺利进行。 企业标准色彩的确定是建立在企业经营理念、组织结构、经营策略等总体因素的基础之上的。

47、有关标准色的开发程序，可分为以下四个阶段： 1企业色彩情况调查阶段 调查的重点在于分析企业本身同竞争企业之间的差异，特别是在使用色彩方面的差异，色彩与企业经营理念的关系，企业商品色彩的特点与消费者的评价，企业环境和企业宣传色彩的情况，以利未来的整体作业。 2表现概念阶段 3色彩形象阶段 4效果测试阶段 标准色设计尽可能单纯、明快，以最少的色彩表现最多的含义，达到精确快速地传达企业信息的目的。其设计理念应该表现如下特征： 1标准色设计应体现企业的经营理念和产品的特性，选择适合于该企业形象的色彩，表现企业的生产技术性和产品的内容实质。 2突出竞争企业之间的差异性。 3标准色设计应适合消费心理。 设定企业标准色，除了实施全面的展开、加强运用，以求取得视觉统合效果以外，还需要