卫军英整合营销传播理论与实务ppt课件.ppt

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1、整合营销传播Integrated Marketing Communication,第一讲 序论,从一篇文章和一个案例讲起整合营销传播走向开放包容案例：Intel Inside问题思考：1、你如何看待整合营销传播？2、Intel Inside案例有什么启示？,主要参考书目：,1丹舒尔茨等整合营销传播，内蒙古人民出版社1999。2汤姆邓肯整合营销传播：利用广告和促销建树品牌， 中国财政经济出版社2004。3卫军英整合营销传播：观念与方法，浙江大学出版社 2005。4菲利普科特勒营销管理，上海人民出版社1990。 5大卫艾克品牌经营法则，内蒙古人民出版社1998。 6迈克尔波特竞争战略，华夏出版社1

2、997。7曼弗雷德布鲁恩传播政策，复旦大学出版社2005。,整合营销传播理论创立者 丹舒尔茨,汤姆邓肯进一步提升整合营销传播理论,整合营销传播在中国的发展（卫军英整合传播著作）,第二讲 整合传播理论嬗变,【本章重点及学习要求】 传统营销传播面临严峻挑战。整合营销传播认为营销即传播，传播即营销。通过实施双向沟通建立共同价值的关系。传统营销传播的困境及整合营销传播兴起的必然。要求清晰认识营销传播观念的发展脉络，理解整合营销传播观念产生和发展的必然性。,第一节 营销传播观念的发展,一、营销传播概念及其发展 概念理解发展形式主要观念二、产品推销时期的营销传播 营销观念的演进从USP到品牌形象三、立足需

3、求的现代营销观念 4P4C的转变，从产品到需求,一、营销传播概念理解：,必须关注它的两个组成部分：营销和传播。营销指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动； 传播或沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。 将这两个概念综合加以认识： 营销传播就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。,二、市场营销过程中的营销传播角色,菲利普科特勒市场营销（marketing）概念表述： 市场营销是个人或集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物质的一种社会过程。市场观念的发展

4、过程。 由“4P”向“4C”的转化。 Product、Price、Place、Promotion Consumer、Cost、Convenience、Communication 我对营销哲学的简单概括：需求对应模式。 营销传播在整个营销体系中的价值越来越突出。,第二节 传统营销传播的困境,讲三个方面：一、传统营销传播的基本形态二、传统营销传播方式的共性特征三、传统营销传播面临的困境,一、传统营销沟通的基本形态,传统营销沟通的四种基本形式：广告、公共关系、销售促进以及人员推销 。市场背景和技术手段日新月异，但是多年来一些基本的营销沟通方式却并没有多大变化。随着市场背景变化，对其认识也在不断深化，

5、各种沟通形式本身也在应用中出现融合和交叉。,二、传统营销传播的共性特征,什么是直线沟通？,包含着两层意思： 1、指营销传播在信息传达中信息目标指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为； 2、指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息发布性传播。,如何理解行为第一？,传统营销传播衡量大众传媒传播效果的一个显著指标就是促成目标对象的行为反应。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促使交易达成作为

6、单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。它忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。,怎样理解信息单纯？,营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如“独特的销售说辞”理论、定位理论以及各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。,由此而导致的天然不足,三、传统营销面临的困境,单向度：信息采取定向方式发送，没有回馈。强制性：不论

7、你是否认同，都必须接受。营销传播割裂：传统组织结构的必然结果，过于强调甚至夸大专业化，反而导致复杂化。比如：电子商务是营销还是传播？舒尔茨认为营销传播内容本身很简单：信息、激励。,第三讲 整合营销传播的兴起,一、整合营销传播兴起的背景二、传播成为实现营销的依据三、整合营销传播的概念理解,基本观点： 市场营销和营销传播在20世纪最后 10年所面临的严重挑战主要来自两个方 面：其一是全球一体化所导致的全面竞 争格局；其二是信息时代多元选择所形 成的新型传播障碍。种种迹象表明，21 世纪更是如此。,一、兴起背景：市场多元化与信息多元化 20世纪中后期，整个社会形态是参照一种军事化模式而构建的。严密的

8、权力组织和自上而下的管理方式是社会的结构模式，根据政治和军事利益需要世界被分割得支离破碎。由各种强权集团所控制的传播管道，采取一种标准的“上令下达”方式，实行信息控制和信息封锁。冷战结束和全球政治集团的解体，全面开放的全球社会和全球市场才逐渐形成。与世界形势相一致的一个基本特征是“权力下移”，这意味着各种经济和市场壁垒随着政治军事对峙的崩溃而逐步走向开放。媒体和传播管道也开始走向多元化，人们不再是从单一传播渠道了解各种资讯，也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权，而且可以在对这些资讯进行选择和比较过程中，形成一种回应并把这种回应反馈给对方。,媒体变化的有关数据：,媒体数量的增加除了传统媒介

9、的数量变化，还有新型媒介的加入，尤其是互联网的崛起。美国20世纪50年代初拥有一台电视机的家庭只有10，10年后超过90的家庭拥有不止一台电视机。中国1981年全社会电视机拥有量为1600万台，平均每百人拥有电视机1.6台，到1996年电视机的社会拥有量31700万台，平均每百人有26台。互联网的发展超越了之前所有的媒体技术：无线广播问世38年后才拥有5000万个听众，电视拥有同样用户是在诞生13年后，而互联网从1993年对公众开放到拥有5000万用户，仅仅只有4年时间。,二、传播成为实现营销的依据,新的市场环境可用几句话简单概括：随着产品主导时代的过去，依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越

10、来越小。在这个时代拥有产品或其他销售优势并非最重要的，而赢得消费者注意是获得认同的先决条件。同时获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。种种迹象揭示了一个现实：按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。,产品差异化确立方式主要是4P，但是仅仅这样并不能保证消费者认同。认同包含了注意、理解、信任，并且愿意与此达成进一步关系。而这些就必须要有良好的传播和沟通。,营销价值实现,消费者的认同,产品差异化,获得注意力,一个简单的结论：

11、,市场营销价值实现很大意义是建立在营销传播基础之上。所谓营销即传播，传播即营销。传播本身不是一种简单的信息传输，它是多渠道的互动交流。因此需要整合营销传播。,三、对整合营销传播的概念理解,这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 美国广告公司协会,舒尔茨定义：,整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间

12、发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。,汤姆邓肯定义：,简单地说，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。,第四讲 整合营销传播方案,【本章重点及学校要求】 整合营销传播既是一种战略观念也是一种执行过程。它运用一种全方位的整合方式来考虑

13、营销传播需求，并以单一取向的手法来呈现一个企业、品牌或服务。因此系统化成为整合营销传播管理的一项重要任务。整合营销传播的工作流程涉及实施原则、组织构架及基本的策略规划步骤，战略目标定位和系统化战术管理。,第一节 整合传播的工作流程,一、整合营销传播工作原则二、构架整合营销传播组织三、设计策略性的流程规划四、制定完善的计划方案,一、整合营销传播工作原则,一致性与协同性原则在整合营销传播上，最重要的组织和管理工作就是进行协调使之保持一致。如果要简单地从管理角度对整合营销传播进行概括，不论是就其工作目的还是究其工作性质而言，最显著的特征就是保持一致性与协同性，因此我们称之为整合营销传播的原则。,保持

14、一致性与协同性是整合营销传播的基本原则,多种媒体,多重机构,多项功能,管理协调,整合传播,保持一致性是一个最基本的传播管理要求，整合营销传播受到普遍重视的主要原因，就是随着营销传播环境的日趋复杂化，各种接触方式所形成的信息以及各种信息的内涵往往出现混乱甚至是相互抵牾，因此必须采用某种方式使信息具有一致性。一致性不仅可以降低不同营销传播过程中的自我消耗，而且在减少营销传播成本的同时还能够使得品牌信息更加清晰。一致性可以从两个方面去看：其一是信息统一，所有传播管道和所有接触点都必须达成一致；其二是信息连续，在传播过程中所有传播管道和所有接触点要有连贯性，不能前后不一。,二、构架整合营销传播组织,整

15、合营销传播管理是一项跨职能的计划管理，它在与客户建立关系时会涉及到许多部门，所以需要设置一个跨职能部门来承担起这个责任，以确保所有品牌信息传播沟通的一致性，协调各种营销传播项目的时间和进度安排，以及在有必要解决问题和利用机会的时候，有能力在各相关的营销传播部门之间重新分配企业预算。,第二节 整合营销传播的战略协同,整合营销传播计划到底应该是什么样子目前还没有形成一个八股般的章法。大体说这个计划应该包含的内容，必须阐述什么时候运用什么营销传播职能和媒体手段，并且将其运用到怎样的一种程度。不论这个计划形式如何，它都必须包含三个基本的要素：目标、战略和战术。所以整合营销传播计划也被称作是战略计划，因

16、为它不仅规划短期行为而且也规划长期行为。,整合营销传播计划递进程度,综合广告促销,定 位,建立品牌,单一促销,长期,计划决策的战略影响和战术影响关系,时间,短期,低 影响 高,三、战略性开发步骤：零基计划过程,整合营销传播主要职能是帮助组织获得、保持和扩大顾客群，所有目标和战略均直接或者间接以此设计。 达成目标过程中市场背景不断变化，因此整合营销传播计划，是一个针对新的市场背景的全新规划。这就是所谓零起点计划（即零基计划），也就是说要基于现有品牌和市场环境来确定目标和战略的计划，现有条件在这里被看作是零起点。这个计划不是对过去计划的简单重复，而是新的市场背景和新的品牌位置对营销传播功能提出新的

17、要求。,零基计划过程：,监督和评估整个整合营销传播工作，以此确定绩效和职责。,8评估绩效,着手进行营销传播测试，努力发现整合营销传播更有效的方法。,7测试市场营销传播组合,明确每个营销传播计划开始和结束时间。,6确定（促销）时间,确定全部营销预算为多少，然后确定这些资金在所选定的营销传播职能之间如何分配。,5确定预算,确定应该用哪种营销传播职能以及运用程度。选择品牌信息和承载工具。对每个战略用一条基本原理加以支持。,4发展战略和基本原理,明确必须要完成哪些营销传播计划。,3确定营销传播目标,细分各种不同的顾客和潜在顾客，确定应该定位于哪些人群及其程度如何。,2分析目标市场和品牌关系,总结内部的

18、（优势、劣势）和外部的（机会、威胁）有关品牌的条件；确定过去一年里所运用的营销传播职能和媒体形式的成功之处。,1SWOT分析,描 述,步 骤,完整的零基计划主要分为两大部分，战略开发和战术达成，战略开发的起点就是SWOT分析。SWOT分析关注影响产品或者品牌的四个要素： 组织内部条件 优势（Strengths）和劣势（Weaknesses） 组织外部条件 机会（Opportunities）和威胁（Threats）,基于SWOT分析的整合传播计划过程：,营销传播组合,支持功能区计划,区分优先次序的SWOT,优 势,劣 势,机 会,威 胁,应该利用的重要优势和机会,应该处理的关键劣势和威胁,营销传

19、播目标,目标市场,品牌定位,营销传播战略信息策略 互动战略促销战略 媒体策略,引导功能区计划,第五讲 整合营销传播中的战术管理,战术运作是关于战略构想的操作落实，关注具体实施问题，使策略性考虑变成直接可感的接触形式。涉及到多方面的操作细节问题，包括整个计划的预算管理、时序安排和传播效果等。传统广告的许多手法在这里可以充分施展。,一、整合中的双向纬度与系统优化,整合营销传播的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，还有其他相关利益群体，包括了企业内部人员。这种内外一致的沟通要求就是双向沟通纬度。 内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播纬度和沟通系统。诸如公司简报、内部网络、电子邮

20、件、员工大会以及墙报公告等等。这不仅是一个简单的战术问题，最终还必须反映在财务上和策略上的整合，因此重要的是如何保持整个系统优化。,二、管理整合与品牌整合 正如舒尔茨所说的那样，包含了在公司水平上的整合与在品牌层面上的整合两个方面：,整合公司传播由任务、价值、战略远见推动以内部公众和外部公众为重点,整合营销传播由品牌任务、价值、和战略远见推动以市场和群众为重点（如整体的潜力）,标准实体/形象,标准实体/形象,三、舒尔茨的整合营销传播构架,舒尔茨1993年时候并未提出具体方法。此后10年他本人一直纠缠在战略与战术的界定中。为体现理论的战略超越性，又必须顾及战术层面的具体应用，直到2004年才提出

21、了5大步骤：识别客户与潜在客户评估客户与潜在客户的价值创建并传递信息与激励评估客户投资回报率预算、分配与评估。,舒尔茨对整合营销传播的贡献,从理论上提出了整合营销传播概念并力图使之成为系统的理论。提出了营销即传播、传播即营销这一命题，确定了整合营销传播的基本属性。把整合营销传播从战术层面提升到战略层面，并结合实际提出相应的操作模式。,四、邓肯的整合营销传播构架,邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销传播模型 ：,数据库和信息技术,SWOT分析、零基础策划（营销沟通职能和媒体）,品牌信息（品牌定位和创意的战略统一）媒体与大众，补缺市场和互动（

22、自发的和创造性的品牌接触）,跨职能组织（监督和评价品牌关系）,广告、人员销售、促销、客户服务、包装、公关、电子商务、展览、直接反应、赞助等,品牌关系（获得、保留和发展顾客）,销售、利润和品牌权益,邓肯的整合营销传播模型,邓肯对整合营销传播的贡献,进一步提升整合营销传播思想，并形成系统性的理论框架。提出整合营销传播的终极价值，以及整合营销传播的基本追求。拓宽了整合营销传播的操作范围，使之更加具有普遍意义。,第六讲 整合传播过程与模式,作为一种系统化的操作方法，整合营销传播既是一种战略观念也是一种执行过程。系统化就成了整合营销传播管理的一个重要任务。认识整合营销传播的基本构架就是对其过程和工作流程

23、进行系统分析，以保证运作的规范化。,第一节 基于对象的传播过程,一、顾客的品牌决策过程与决策步骤 二、顾客选择中的体验性决策和习惯性决策 三、影响消费行为的主要因素 四、营销传播中的一般传播模式应用 五、受众接受困惑：系统性和非系统性干扰,B.相关的内在心里过程,一、整合营销传播从顾客出发考虑营销传播，首先要认识顾客的品牌决策步骤与决策过程。（消费者决策过程基本模型）A.消费者决策制定过程各个阶段,问题认识,信息调研,动机,选择评价,购买决策,购后评价,知觉,态度形成,整合,学习,二、消费者的很多购买决策是习惯性或例行性选择过程，很少会花费更多努力，或者根本不进行外部搜索或者选择评价。,体验模

24、型 习惯重复模型,识别问题或机会,评价选择的感觉、好处,制定购买决策,评价决策,识别问题或机会,制定购买决策,评价决策,三、影响消费者行为的主要因素,人际因素：文化和亚文化、社会阶层以及家庭和相关群体（参照群体、意见领袖等）。非人际因素：环境等外部影响（时间、场所、环境等）,四、营销传播中一般传播模式应用,施拉姆认为“信息源能编码，信息传播终端能解码，只能以各方所具有的经验为条件”。科特勒依据基本传播模式总结的营销沟通模式：沟通的主要参与者发送者和接受者；沟通的主要工具信息和媒体；沟通的主要职能编码、解码、反应和反馈；最后是系统中的干扰噪音。营销沟通反应的主要模型：AIDA模型 、效果层次模型

25、 、创新扩散模型 、信息处理模型等,五、受众接受的困惑：系统性和 非系统性干扰,系统性因素具有常规性特征，在信息设计中可采取信息强化或者信息冗余等方法加以规避；非系统性因素往往由于其不可预见性原因，在信息传播中属于无法规避的干扰。根据其性质大致可以划分为几种类型：曲解或误解、干扰、中断、混乱、不一致性等。如同人际传播一样，每一种产生失误的原因都会出现在营销传播之中。,第二节 营销与传播的全面统一,一、整合营销传播寻求有目的地对话 二、有目的对话中的5个基本要素 三、以顾客认知为基础的营销传播关系 四、选择性信息接触：营销传播中被忽视了的接受元素 五、传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播模式

26、,一、什么是有目的地对话,有目的地对话是指公司或者品牌在营销传播过程中，所传输的信息不仅是单纯的商业推介，而是一种对顾客和关系利益人的利益关怀。有目的地对话还意味着公司或者品牌在设计其营销信息时，需要有所选择，不能无差别地推动传播互动过程。,二、有目的对话的5个基本要素,有目的对话体现出一种互动机制，为保证传播系统互动交流，将其基本要素概括为“5R” ： 从消费者角度是寻求 追索（Recourse）、认可（Recognition）、响应（Responsiveness）， 从公司方面则是为了 强化（Reinforce）消费者支持就必须采取 尊重（Respect）的态度与其展开对话。,三、以顾客认

27、知为基础的营销 传播关系,传统营销传播把研究重点集中在传播者确定的可控变量（如信源和信息因素）与传播效果或反应变量（如注意、理解、态度、购买目的）之间的关系。不能解释这些反应发生的原因，因此实际上这也是一个“黑箱”。传统的营销传播模型，在流程设计上大都把营销者作为信息源来构建营销传播模型。随着消费者信息认知中自我因素的加强，选择性接受变得愈来愈加突出，顾客主导性因素导致营销传播过程甚至传播流向转变，新型的传播关系模式随之产生。,认知反应 态 度 购买意图,两种理解消费者反应本质的认知模型：,广告展露,对产品和信息的想法,对信源的想法,对广告表现的想法,品 牌 态 度,购买意图,对广告的态度,1

28、.消费者认知反应模型,2. 说服过程的推敲可能性模型,说 服 性 信 息,有没有激发起加工动机？主题的涉入程度；相关的行为；失调的唤起；认知的需求 是,有无加工能力？注意力分散；信息理解度；主题熟悉程度；适当的图解；恐惧的唤起,认知结构有无改变新认知结果是否保存在记忆中？与过去相比，不同的反应是否变得更加突出了？,认知加工过程的性质（初始态度，正反面观点）,先入为主好感,先入为主反感,没有先入之见,持久的正向态度改变（说服）,持久的负向态度转（自食其果）,态 度暂 时转 变 否 是,有没有提供说服线索？自我表现的动机；需求的特征；评价式理解；信源的特征等 否,保留或重新获得初始态度,否,是（有

29、利）,否（不利）,四、选择性信息接触：营销传播中被忽视了的接受元素,心理学家认为，“注意是指有选择性地加工某些刺激而忽略其他刺激的倾向。” 在传播接受中，这种选择性心理就成为受众信息接受的内在操作机制，通常可分为：选择性注意、选择性理解和选择性记忆。这种接受现象对基于线性传播流程构建的营销传播过程而言，一个最大的冲击就是受众或者说目标顾客价值显得日益突出。,五、传播动因转变确立信息整合中的新型营销传播模式,受众价值突显使原本作为信源角色的营销者变成一个作为信宿角色的信息接受者。在这个过程中即便是传播本身的闭合模式没有发生改变，但是传播角色却出现了互换或者说是交替变化和相互交融。有利于信息整合的

30、新型营销传播模式，应该是信源与信宿的平等，信息内容的一致与传播渠道的统一，并且通过尽可能的直接关联谋求相互之间的对应关系,信息整合中的新型营销传播约略模式,噪 音外部干扰、系统障碍、信号错误等,信息端点产品、品牌及营销管理者等,信息整合利 益需 要价 值,渠道选择 大众传媒以 及各种媒体 和非媒体接 触途径,信息端点客户或其他利益相关者,反 馈5R响应、追索、识别、尊重、强化,这个约略模式简化和省略了营销传播中很多技术性细节，把描述的重点集中在营销传播的两个端点上。,营销传播中信息流向是彼此互馈式。客户和公司同是信息发送者也是信息接收者。信息经过有意无意的整合，采取相应渠道流向对方。传输过程中

31、每个步骤互为作用。信息整合是对利益、需要和价值的集中。响应、追索、识别、尊重、强化，成为品牌和顾客之间实现预期效果的共同意向。,第七讲 关系的价值,整合营销传播超越了单纯的营销传播信息传达和简单的对受众行为影响追求 它把发展顾客和相关利益者的关系作为自己的价值核心是整合营销传播的创新所在整合营销传播的终极价值追求就是通过关系构建达成品牌资产,关系成为创新价值的核心,一、创新营销体系的价值核心：建立关系 二、整合营销传播的关系模式 三、整合营销传播的基本目标与终极价值追求,一、整合营销传播的核心：建立关系,企业和顾客之间是互相依赖、互相满足的关系。企业压倒一切的目的就是培养愉快而忠诚的顾客，因为

32、只有顾客（而非产品或其他）才是企业的命脉。从交易性营销（transactional marketing）转向关系营销（relationship marketing）即在企业与顾客和其他利益相关者之间，建立、保持并稳固一种长远关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。,关系的价值：,1丧失老顾客的代价。因产品低劣、服务恶劣而造成的顾客流失是很难用广告争取回来的，而损失掉的利润则是该顾客对这个企业的终身价值。2争取新客户的代价。进攻型营销的代价往往大于防守型营销的代价。目前争取一名新客户所付出的营销广告和促销代价是维持一名老客户的58倍。3忠实顾客的价值。生产商的利润90来自于回头客，只有10来自零

33、散顾客。老顾客少损失5便可以增加2585的利润。,市场营销中的关系层级：,二、整合营销传播关系实现模式,1影响行为2从现有或潜在的客户出发3运用一切接触方式4获取协同优势5建立关系,舒尔茨归结的IMC的五个重要特征 ：,邓肯认为整合营销传播是一个持续增加销售、利润和品牌权益的过程，为此他提出了一个有效的整合营销传播模型 ：,数据库和信息技术,SWOT分析、零基础策划（营销沟通职能和媒体）,品牌信息（品牌定位和创意的战略统一）媒体与大众，补缺市场和互动（自发的和创造性的品牌接触）,跨职能组织（监督和评价品牌关系）,广告、人员销售、促销、客户服务、包装、公关、电子商务、展览、直接反应、赞助等,品牌

34、关系（获得、保留和发展顾客）,销售、利润和品牌权益,三、整合营销传播的基本目标与 终极价值追求,从舒尔茨到邓肯，期间还有许多关于整合营销传播的定义，其观点并不完全一致，而对整合营销传播所追求的基本目标认识也有差异。 在这里整合营销传播表现出了其属于战术层面和战略层面两个不同层级的战略目标， 汤姆邓肯对整合营销传播终极价值的理解是对舒尔茨以来有关认识的进一步发展，他把整合营销传播的终极追求归结为品牌资产。,在邓肯的品牌资产方程式中，沟通和传播是建立品牌资产的前提，是品牌关系的驾驭者：,沟 通,品牌关系,品牌支持度,品牌资产,第八讲 品牌与品牌认同,多维视角的品牌认识。历史、现状与未来。品牌包含了

35、多重因素，不是简单的商标和符号。品牌认同的四个方面：产品、企业、人、符号。在同质化时代我们依靠品牌区分商品。品牌附加值。,一、品牌观念：历史与发展,品牌现象古已有之，品牌作为现代广告策划方式在20世纪初期已经形成。大卫奥格威是品牌形象理论的最初倡导者。其最大贡献并非为产品差异化提供新的方法，而是彻底改变了拘泥于产品本身的思维模式。品牌理论经过多年发展，日渐复杂化和宽泛化，相关的理论研究和认识也在不断地丰富和深化。 大卫艾克（David A. Aake）对品牌理论做出进一步发展的,二、品牌内涵与品牌价值： 感觉与真实,没有一个普遍认同的品牌定义。邓肯认为：“品牌即指所有可以区分本公司和竞争对手的

36、产品的信息和经验的综合并为人所感知的内容。” 品牌包含了一定的真实可感成分，它是产品物质特性的体现。但它所提供给消费者的不仅仅是单纯的功能价值，而且还有一种感觉价值。,三、消费者需要的不再是产品 而是品牌,1987福布斯（FORBES）专栏作家布洛克对万宝路香烟的品牌调查。“Intel Inside” 品牌推广。“物的有用性” 价值通常都处于过剩状态，消费者在选择过程中，来自产品功能方面的影响比重相对会越来越小。选择的天平会大大地朝着产品所代表的关联因素倾斜，而且主要是指向与消费者认同密切相关的社会因素。,四、品牌关系是一种认同：产品、企业、人、符号,大卫艾克在他的著作中提出了品牌认同的概念

37、。品牌认同包括了四个全然不同的重要概念：即品牌是产品、品牌是企业、品牌是人、品牌是符号。,品牌就是产品,1品牌与产品类别结合。如：海尔、娃哈哈。2品牌与产品品质结合。 如：克里斯蒂（CD）、卡尔文克莱恩（CK） 3品牌与产品用途结合。如：宝洁的海飞丝。 4品牌与使用者结合 。如：耐克、奔驰。5品牌与产地相结合 。如：蒙牛、瑞士手表。,品牌就是企业,其一，企业的管理品质。如：丰田汽车。 其二，企业的创新精神。如：微软、诺基亚。其三，企业的社会责任。如：松下、强生。,品牌就是人,不仅代表了品牌的个性因素，而且也展示了品牌与顾客之间的相互对应关系。 其一，消费者会选择符合自己认同、或者表达自己认同的

38、品牌。 其二，一个人的认同往往会涉及到其与外围的关系。 其三，品牌认同有利于加强产品属性，使产品功能更加强大。,品牌就是符号,品牌的基本外化形式就是符号（标识）。 品牌符号包括了音、形、字、色等基础要素，以及与这些符号相关联的所有隐喻。 成功的品牌符号系统是品牌精神和品牌价值的集中折射。,第九讲 品牌关系与品牌价值,从品牌关系中获得什么？品牌利益。企业利益和消费者利益。 企业从品牌中不仅获得超额利润。整合营销传播对社会价值的追求。世界公民。消费者的双重需求。使用价值与情感体念。比如房地产品牌，卧不过三尺。居住空间的初级需求与情感体念。把无奈说成故意。,第一节 整合传播建立可获利品牌关系,一、品

39、牌作用在于建立一种特殊关系 二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析 三、顾客和相关利益者决定了品牌的价值 四、有利可图是建立品牌关系的前提 五、发展与归结：整合营销传播造就品牌关系,一、品牌作用在于建立一种特殊关系,品牌究竟具有什么作用？单纯市场营销角度对品牌作用界定，可归结为标识作用、品质保证、决定和影响企业竞争力、创造超值能力以及品牌文化导向等。 从整合营销传播视野中看，我们最多只能说这些只是品牌经营的结果但并不是品牌经营的目的。 把品牌上升为一种文化导向是品牌经营的最大追求。它不仅表明品牌的市场号召力，而且也表明品牌在与顾客以及整个社会的对话中，得到了普遍的认同，由品牌所创造的价值追求，已经超

40、越了一般商业意义而上升为某种社会精神象征。,二、品牌关系的内涵与品牌关系剖析,整合营销传播对传统市场营销观念的一个发展，就在于它对关系的重视。在4C理论中作为第一位要素存在的是消费者需求和欲望（Consumers wants and needs）。 整合营销传播以此作为理论基础，但却超越了单纯的消费者需求，认为创建并传播品牌信息不仅要考虑消费者而且要考虑相关利益者。整合营销传播的关系指向，主要就是品牌与顾客和相关利益者的关系。,品牌关系中相关利益群体的关系层级：,政府、社团 社区、股东、 金融机投资团体、特殊利益集团、供应商、分销渠道、同业、媒体、营销传播代理机构等,员 工,顾 客,三、顾客和

41、相关利益者决定了 品牌的价值,大卫艾克品牌资产评价的十大要素，通过5大类10小项评估品牌资产价值。认为品牌资产价值主要来自品牌知名度、品质认同度、品牌联想度和品牌忠诚度。忠诚度是核心。汤姆邓肯认为：来自各种相关利益者的支持程度越深、范围越广，该品牌就会越强大。,品牌资产评估要素：,品牌关系强度层级 ：,品牌已经进入了顾客购买清单,顾客很自豪地展示品牌并对其充满感情,顾客在购买过程中与公司交流,顾客之间相互交流,顾客主动推荐该品牌,高 拥护者,团体,相互联系,身份,了解,低,多 少,四、可获利是建立品牌关系的前提,任何品牌不论如何构建自己的关系，都不可摆脱一个现实的命题：品牌的创建和维护需要资金

42、，而且很大意义上创建和维护品牌的成本要大于一般性交易，所以品牌必须要同时能够增加销售或者降低经营成本。必须保证与顾客利益之间的平衡，以免导致品牌关系和整合传播障碍。如果一个品牌在创立或者在维持顾客关系过程中，试图把自己的主要追求或者多余成本转嫁到顾客身上，那最终结果只能是失去顾客。汤姆邓肯在谈及有利可图的品牌关系时认为：当顾客被诱导去购买他们不需要或者不想购买的商品时，公司拿来冒险的不仅是名誉，而且是丧失受众。可获利的品牌计划，主要来自于销售的增长和成本的降低。,可盈利的顾客关系 ：,顾客从品牌关系中所获的具体利益主要体现在4个方面：,1降低风险。科特勒称之为消费者的“可觉察风险”，主要是指消

43、费者所负担的购买风险。2减少成本。购买不仅需要花费金钱而且还需花费时间和精力，这些时间和精力也是消费者的成本。3提高效率。主要指公司及品牌对顾客的服务效率。整合传播首先区隔和辨认顾客，个性认知有助效率提高。4增加联系。指顾客与品牌之间与日俱增的感情联系。顾客拥有品牌时间越长，越容易产生对品牌的拥有感，尤其是对更体现社会性特征的品牌。,五、整合营销传播造就品牌关系,早期整合营销传播首先作为一种媒体操作手段而兴起，1993年舒尔茨、田纳本和劳特朋合作出版整合营销传播正式建立这一理论体系时也没有将其作为整合营销传播的核心问题提出。同一时期大卫艾克的著作中也并不是采用整合传播观点来看待品牌的，可以说艾

44、克对品牌本身的认识还只是从传统营销传播向整合营销传播的一个过渡。汤姆邓肯把品牌关系确定为整合营销传播的核心价值追求，提出了关系利益人概念，并围绕这些提出了一系列原则和方法，使相关认识得到延伸，从而使整合营销传播摆脱了早期的困扰，即基于媒介和信息整合需要所形成的战术性操作追求，而上升为一种战略意义上的追求。,但是对于品牌的认识 仍旧存在很大的不确定性,大卫艾克：“品牌的价值无法精确地评估，但可以大略地估算。由于误差很大，这些估算不能用于评估营销计划，只能说明创造了多少品牌资产。这些估算还不能为制定品牌创建计划和编制预算提供参考。” 既然品牌价值不能准确估算，而且这种估算也不能作为操作计划参考，这

45、就涉及到对于品牌及品牌资源的价值该如何看待，对此我们的基本倾向是：品牌是整个营销价值链中的一种整合资源。,第二节 品牌价值与品牌资源整合,一、模糊与明晰：品牌资产的不确定性二、认识品牌在整个营销价值链中的地位 三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力 四、品牌资源的整合的路径与方法 五、以品牌关系为中心的整合营销传播体系,一、模糊与明晰：品牌资产的 不确定性及其理解,品牌价值建立在品牌资产确认之上，但品牌资产是什么？大卫艾克：“与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产” 。这些财产从消费者认知角度分为4个方面：品牌知名度、品质认定度、品牌联想和品牌忠诚度。从市场状况看，市场占有率以及

46、价格、通道也是作为品牌资产评估的一个重要参照值。,问题由此而来：,在所有这些参照指标中，除了市场指标是可以确定说明外，其他所有指标都或多或少处在相对模糊状态之中。之所以说品牌资产具有相当的模糊性，主要因为相关指标都是来自于消费者的感性关联，同时相关的评价方法和评价体系也并不能完全排除认知中的不确定因素。,品牌知名度比较容易判断：,品牌知名度反应出品牌在消费者心目中的能见度，在品牌资产中它代表了顾客对品牌的熟悉程度。 它可以影响顾客对有些产品的认知和口味，知名度就是购买的驱动力。但是对很多产品或品牌，知名度并不能代表消费者认同（即该指标所代表的消费者评价）。知名度需要通过其他指标得到进一步确认，

47、比如与美誉度或者指名率结合，以确定知名度的有效性。,品牌联想更加复杂感性：,品牌联想度是所有把顾客与品牌相互联系的事物，包括了顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性符号等。既有企业或者品牌由于自身特征所建立起来的联想元素，又有消费者根据自己的经验和生活阅历的自由联想。 品质认定是品牌联想的特殊形式，直接关乎到对品牌的形象评价，通常消费者选择时对品牌品质判断分为：优等/一般/劣等、高品质/低品质、最佳品质/最低品质、一致性品质/非一致性品质等等。,基本看法：,品牌资产中这些重要的指标值，表面上看来非常明晰，其实也有很大的不确定性。当然，模糊和不确定性并不是说品牌资产不重要，而是说

48、需要一种更加清晰直白的逻辑。邓肯的理解更多是基于营销传播的角度，认为品牌资产主要来源于公司与顾客以及关系利益人之间的关系，而这种基于关系的品牌资产，主要是一种感性资产。但邓肯的认识中 由于品牌资产扩大化，也在无形中为自己 设置了进一步操作障碍。,二、认识品牌在整个营销价值链 中的地位,整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值获得利润的程序，那么品牌就是这个程序中帮助企业实现最佳效应的基本元素。它已经成为整个营销系统中具有最大包容性和最广关联性的价值核心。 品牌贯穿于整个营销活动，对于企业而言它可以有序地把相关工作程序整合起来，经过平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势。对于消费者和相关利益群体而

49、言，品牌就像是一个信息模块，它把各种相关信息都储存在一个“文件名”下，消费者以此获取各种有价值的信息资源。 从程序分析角度引入迈克尔波特（Michael E. Porter）教授著名的价值链理论有助于解释品牌作用现象。,品牌对营销价值链的有效统合：,产 品,地 点,价 格,人 员,流 程,促 销,物理迹象,自我形象,质 量,成 本,预期性能,竞争区别,品牌,生产者对品牌的输入 消费者从品牌中输出,品牌成为营销价值链中具有统合力的核心元素,在整个企业价值链构成中，营销既是企业价值链中一个价值环节，同时又是一个自成系统的价值链，。品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并且通过这种关联恰当地显示

50、出自己的歧异性和竞争优势所在。 品牌将商品与竞争对手产品区分，在带来规模经济和范围经济同时，也相应建立市场壁垒，使竞争者很难逾越这种障碍。另外品牌可以超越价格竞争恶性循环，有利保持利益稳定性。,我们对品牌认识很大程度上要回到管理层面上看待 ：,品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量，或者是如大卫艾克讲的那样成为“强势品牌”。 品牌资源的变化原因则是由于品牌整合过程中，对资源效果评价和资源平衡方式的倾斜所决定的。 波特提出：“竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者所提供的