安徽和县香泉谷温泉旅游地产项目策划报告92ppt 上实顾问课件.ppt

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1、1,香泉中华养心谷,香泉谷策划报告中期成果汇报2008年6月8日,香泉中华养心谷长三角第一座世界级主题性养心休闲小镇,在日前举行的2007首届中国旅游论坛上，该县荣获“中国最佳休闲旅游县”，成为安徽省唯一入选县（市）。这是今年继”安徽省首届投资环境十佳县”、“长三角最具投资价值县”之后，和县获得的又一含金量甚高的荣誉。 和县与南京一江之隔，为南京一小时都市圈成员单位。境内有香泉湖国际温泉度假中心，有球类最全、档次最高、环境最好的国家小球训练基地，及鸡笼山国家森林公园等。此次中国旅游论坛由中国民族贸易促进会主办，中国社科院旅游研究中心、世界生态文化旅游联合总会、世界非物质文化遗产管理协会等部门协

2、办。评选活动由专家评审团、论坛组委会、国内著名专家学者、业界人士推荐及网络投票，产生出中国最佳休闲旅游城市、中国最佳休闲旅游县、中国最佳休闲旅游区、中国优秀旅游景区以及中国十佳古城(镇、村)等奖项。,内容纲要前言 3壹 研究与分析 9贰 思考与案例 41叁 定位与产品 77 结语 81,0,0,前 言,前言,Resort Life Style ,是一种大智从容的姿态 时间是最昂贵的奢侈品； 多数人驾御事业，少数人驾御时间； 尊享巅峰，众生奢想亦平常。,香泉中华养心谷长三角第一座世界级主题性养心休闲小镇,在日前举行的2007首届中国旅游论坛上，该县荣获“中国最佳休闲旅游县”，成为安徽省唯一入选县

3、（市）。这是今年继”安徽省首届投资环境十佳县”、“长三角最具投资价值县”之后，和县获得的又一含金量甚高的荣誉。 和县与南京一江之隔，为南京一小时都市圈成员单位。境内有香泉湖国际温泉度假中心，有球类最全、档次最高、环境最好的国家小球训练基地，及鸡笼山国家森林公园等。此次中国旅游论坛由中国民族贸易促进会主办，中国社科院旅游研究中心、世界生态文化旅游联合总会、世界非物质文化遗产管理协会等部门协办。评选活动由专家评审团、论坛组委会、国内著名专家学者、业界人士推荐及网络投票，产生出中国最佳休闲旅游城市、中国最佳休闲旅游县、中国最佳休闲旅游区、中国优秀旅游景区以及中国十佳古城(镇、村)等奖项。,8,壹研究

4、与分析,旅游观光业体系一般分两种，“都市型旅游观光”/“自然型观光旅游”，结合本案基础条件，以下市场分析均以“自然型旅游观光”为参照。,现有旅游度假市场存在哪些问题？ 休闲地产的市场发展趋势是什么？ 本案市场机会和市场战略是什么？,问题,市场检测 需求检测 趋势检测 资源检测,检测,通过对市场、需求、资源的全方位检测，占位最大效益市场机会，运用先进开发理念，通过差异化定位，强化泰华地产品牌效应,项目概况,2008年和县经济运行快速稳定，一季度生产总值比去年同期增长15.7。工业经济保持最快增长，尤其表现为利润总额，比去年同期增长74.01倍。消费市场持续旺盛，社会消费品零售总额完成4.97亿元

5、，同比增长16.0。该区域第三产业的发展空间较大，从数据上分析，以服务业、现代商业、休闲度假旅游业为核心的第三产业将在近期内成为下一个增长热点。,市场检测,2007年各周边城市人均GDP发展状况上海达8600美元南京达6157美元马鞍山5580美元芜湖达3300美元巢湖达1290美元,一般人均GDP达到8千到1万USD，市民休闲渡假需求将进入快速发展阶段，引领型的休闲渡假地产开始得到市场的支撑。5千到6千，为缓解巨大城市活动带来的生活压力，需求的休闲活动从市内的逛街购物，转向亲近郊外自然环境和生活的自然休闲渡假。,50-150KM理想旅游度假圈域走向图。,项目区域市场概览,市场检测,市场检测,

6、07年南京旅游市场总体状况,07年南京居民人均旅游消费支出达776元，增长愈五成。南京市拥有旅行社436家，比上年末增加26家。07年三个黄金周南京接待旅游者892 万人次，旅游收入67.3亿，占全年的总份额10.9%。07年，南京实施郊县旅游战略，江宁、浦口、六合等五个区县接待547万游客，旅游总收入60亿元，占全市旅游总收入9.8。,旅游设施：珍珠泉景区、镜山湖景区、野营活动区、登山健身区 、国际标准高尔夫球场、南京万米长城、野生动物生态园、观光索道、孔雀园、农夫山庄、野营俱乐部。天浦高尔夫别墅：占地约460亩，建有2个四星级酒店标准的度假会所及270幢休闲度假别墅。,南京珍珠泉旅游度假区

7、位于南京市浦口区定山西南，为江苏省省级旅游度假区。,市场检测,南京珍珠泉旅游度假区,市场检测,南京银泉庄园,南京银泉庄园是挂牌三星级天然温泉宾馆，位于浦口区汤泉镇，以特有的天然温泉水而闻名遐尔，是旅游、休闲、度假、会议、商务洽谈的理想场所，也是市政府建设南京后花园的国家级旅游中心区占地面积： 16000平方米建筑面积： 8000平方米度假设施：室内外游泳池 两个温泉洗浴中心 地下射击场 可同300人同时就餐的餐厅 大、中、小型会议室 豪华标间80余间,三大板块：旅游观光板块、旅游服务板块、休闲度假板块。 九大旅游景观区：中心服务区、银牛山景区、金牛山景区、沙滩休闲区、湿地生态旅游区、铜牛山景区

8、、湖心岛游览区、水上乐园区、滨湖休闲度假区。 绿化面积：5000亩植被覆盖率：96% 。,金牛湖旅游风景区位于南京市六合区东北部，东临扬州，北与安徽天长市接壤，一期规划总面积23.5平方公里,原名金牛山水库 。,市场检测,南京金牛湖旅游度假区,金水湾国际度假村地处南京近郊溧水县东。服务设施齐全，有豪华别墅、客房、餐厅、高档会议室、多功能舞厅、桑拿中心、室内游泳池、台球室、乒乓室、美容美、商务中心、棋牌室以及网球场、快艇冲浪、帆船摇湖中垂钓、美食醉虾等丰富多彩的娱乐健身设施。,市场检测,南京金水湾国际度假村,市场检测,合肥周边旅游市场状况,2006年合肥接待国内游客805.84万人次 旅游收入占

9、GDP比重仅6.4%，甚至低于全省指标（6.7%）水平2007年合肥市旅游总收入达100.05亿元，同比增长46.2%相当于当年GDP的7.5%，同比提高1.1个百分点,预计2010年全市旅游总收入达到200亿合宁铁路开通，08年年底合武线开通，动车组也即将开通。预计届时合肥火车站客流量一年将增加300万人次，将极大地促进合肥旅游业的发展会展业的活跃发展，对推动旅游市场的发展起到极大促进作用 目前合肥市旅游产业带动力相对薄弱。合肥市旅游局将以省旅游集团、瑞景商旅集团、海恒集团等为重点，加快培育年营业额超过10亿元的跨行业跨地区的大企业、大集团，打造旅游企业“航母”,岱山湖旅游度假区位于肥东、全

10、椒两县交界处，度假区距合肥、南京各1小时车程 。旅游项目：沙滩浴场、灯光网球场、迷宫、军体乐园、跑马场、垂钓中心.开辟了配有三十多只船舶的水上旅游线。配套服务：一幢会议中心、一幢桑拿中心、一幢餐厅、十一幢单体别墅、两幢双层别墅及一幢豪华别墅（迎宾山庄）。建设中部分：五星级酒店会议场、四星级酒店、演法禅寺、名人会所、高尔夫球场（54洞）、别墅地、教育设施、码头街、酒店、野鸟保护区、养老院、医院。,市场检测,岱山湖旅游度假区,项目由“甘露寺”、“龙王殿”、“福严寺”、“金佛寺”、“九龙休闲茶庄”、“娱乐中心”和自然景观及高档宾馆组成。 30名尼姑，研究佛教文化； 九龙休闲茶庄：以亭阁式建筑为主要特

11、色，让游人一边品茗，切磋茶文化，一边饱览浮槎山的自然景观；娱乐中心：建设网球场、高尔夫球场、民族工艺品书画长廊、歌舞厅和棋牌室等四星级宾馆：可供1200人同时食宿,市场检测,浮槎山旅游风景区（招商中）,市场检测,合肥近期规划项目,2007年，汉海极地海洋世界项目、现代科技馆、肥东白马山生态旅游度假区等项目相继落户合肥，在未来将会填补合肥在专项旅游方面的空白。合肥市计划推出浮槎山旅游风景区、紫蓬山佛教文化园、蜀山湖北岸主题度假公园、南艳湖休闲度假生态旅游、翡翠湖旅游度假区等一批旅游项目。,小结,长三角及安徽区域内的自然型旅游开发模式仍以传统游为主，旅游就是看景点，至今尚未形成高档次的旅游度假/休

12、闲结合的一体化/人性化项目。南京周边景区的游客中，本地游客占70%，外地游客多流向其他景区，安徽和县至今为止，尚未形成区域旅游/休闲/度假的热点。住宿观光比率较低，住宿停留时间较短（平均1.5天）。目前多为一日游的休闲观光景点，滞留时间短，缺乏刺激消费收入增加的因素。一些度假村或者高尔夫球场又存在着规模小、功能单一、客群狭隘、过于纯粹等特征。,传统旅游度假产业面临发展瓶颈不管是度假还是地产开发，均面临同样的问题,市场检测,市场需要细分！,传统旅游地产开发系统进入升级阶段（RESORT）；休闲度假主题类地产逐渐成为主流。,基本结论,周边城市旅游消费总体特点图表,数据来源：上实投资顾问商业地产部,

13、2007年周边城市旅行频度比较,周边区域的休闲度假需求,需求检测,上实本次调研统计结果显示，在经济发展程度较高的上海、南京、马鞍山等城市，周末度假需求的意识和比例比其它城市更高。据此可以预测未来本项目开发的产品类型和主推概念，以及重点切入的方向。,随着长三角发达城市居民的休闲度假触角越伸越长，游客越来越愿意选择南京周边的安徽生态景区休闲度假。,40%以上的受访游客认为：南京附近的安徽景区将可能成为休闲旅游目的地。55%以上的的南京及其周边游客愿意选择和县香泉温泉作为休闲旅游区域。,长三角游客需求,需求检测,国内企业的企业会晤、集团娱乐消费选址，朝郊区休闲度假村发展。,企业集团消费（主要是各类会

14、议，包括企业对客户招待会、销售代理会、企业与员工间的如公司年会、员工招待、庆祝颁奖等；其他有学术交流会、研修班等）的选址，城郊型休闲度假景区较市中心更受欢迎。,资料来源：企业会晤、集团娱乐消费深度访谈报告,企业集团需求,需求检测,物业购买需求,需求检测,根据本次调研情况，项目周边四大城市物业购买意向各有侧重。从以上数据分析，单项绝对值最高的一类是别墅，频度是133，其次是酒店式公寓，频度是125。从不同城市比较分析，别墅的主要市场在马鞍山，酒店式公寓的主要市场在南京，上实认为，其主要原因是南京的别墅竞争比较激烈，选择空间和余地较大，而和县区域尚未进入南京高端消费者视野。,度假型物业需求今后将呈

15、现持续上升趋势,随着市民经济水准提升和生活方式的变化，高端度假型物业需求量日益增长。随着“限制低密度”政策的执行，高端度假型物业必将成稀缺产品受市场青睐。随着沪、宁、杭等长三角1小时快速交通圈的形成以及高速公路的建成和完善，必将从根本上改变本项目休闲旅游人流变动和度假空间在地域系统的作用。,度假型物业需求,需求检测,休闲度假周边城市居民的休闲需求从在市内的逛街购物，朝向亲近郊外自然的生活度假的方式转变。外来休闲需求渐渐从城市的观光要点，转向郊外型的自然休闲地区。商务度假政府、机关、企业的会议、培训、福利等的企业休闲度假需求正在扩大。度假社区别墅将成为新的居住方向和生活方式，其需求今后将持续呈现

16、上升趋势。交通的便捷和城市房价的高涨，必将带动一批新的居住和生活方式浪潮。收入水平的提高带动周边居民的住宅消费逐步向高质量方向转移。,需求检测,度假型物业需求,32,新型度假需求以中产阶级以上白领、企业家等高收入者及年轻人为主新的度假需求急需新型旅游休闲度假模式（Resort）大品牌开发商争抢市场先机的一幕已悄悄上演！,基本结论,对于新型的市场而言，无疑先下手为强，碧桂园、香泉湖等品牌开发商已开始战略布局。新兴市场同时意味着市场开发经验的不足，已有的项目在产品定位、市场战略、开发模式上都存在或多或少的不足。一个市场的角色存在领导者、细分者、补缺者和追随者，本项目应担当起中国Resort地产市场

17、的领导者的责任！,城市定位,资源检测,巢湖是国家级旅游风景名胜区，全市80多处自然景点、“和县猿人” 等人文景观56处。烟波浩浩的巢湖，滚滚东去的长江，巍峨起伏的群山，热气蒸腾的温泉，众多喀斯特溶洞，是巢湖市旅游资源的特色所在，从总体上构成了我市自然景观的壮丽画卷。政府工作报告中提出，要积极申报“中国温泉之乡”，重点推出“温泉之都，休闲巢湖”的品牌。巢湖市整体旅游开发围绕“一湖三泉”为重点，“一湖”指的是巢湖，“三泉”指的是半汤、和县香泉和庐江汤池，进而实现“温泉之都”的蓝图。,摘自 巢湖生态市建设规划，2007-6-19 ,2006年国务院批准确定巢湖市的城市性质为皖中工业发达，商贸繁荣，以

18、旅游、休闲、疗养为特色的湖滨城市该县一度荣获中国最佳休闲旅游县安徽省首届投资环境十佳县长三角最具投资价值县,资源检测,旅游生态温泉资源,交通资源,资源检测,2006年，巢湖全市共接待游客306.5万人次，旅游总收入12.07亿元，旅游总收入占全市GDP的比重达到3.5%。 2007年以来，全市接待游客达到342万人次，实现旅游总收入183亿元，同比分别增长117% 和 516%。游客人均停留天数由2004年的15天增加到现在的18天，人均消费额由386元上升到500元以上，购物及休闲娱乐等消费比重也由25%上升到35%左右。,市场资源,资源检测,单位：万人,根据本次调研结果预计，到2010年巢

19、湖将迎来480万旅游人口。,客流资源,资源检测,38,资源条件得天独厚，具备打造世界级Resort地产的基础！收入的不断提高促使消费者对自身休闲方式和质量的要求日趋精细。慢度假风潮出现并逐渐兴起，国内旅游度假行业蜕变升级成必然趋势。,基本结论,市场检测：传统旅游市场需要细分； 需求检测：高端度假需求日益增强； 趋势检测：大品牌开发商争抢先机； 资源检测：具备领导新兴市场基础。,总结,我们要打造中国Resort 地产第一品牌我们要做中国Resort地产市场的领导者我们的优越资源足以实现目标那么我们应该如何整合资源进行定位？,40,2,2,贰 定位与思考,41,目前，国内的旅游度假市场发展的热闹而

20、繁华，主要包含度假别墅、酒店式公寓、产权式酒店等物业类型。但其中滋生着一个掩藏不住的问题，那就是“同质化竞争”。 “同质化”主要表现在以下四个方面：,1、宏观竞争市场,【同质化问题凸显】,多为自然山水的浅层次利用，缺乏深度挖掘；只注重为旅游者提供养生层面的享受；对资源的开发还只停留在物质层面；没有针对性的客群细分。,42,开发模式雷同：开元度假村“五星级酒店+别墅”的开发模式，掀起了千岛湖旅游度假地产项目的开发热潮，被其后的众多同类项目所模仿。项目众多：除了目前已经营运的凤凰休闲度假村、天清岛度假酒店外，还有10多个项目正在建设或规划中，包括滨江房产的千岛湖索菲特酒店、云天房产旗下的天屿度假村

21、、通城房产打造的山水名墅翡翠岛 产品结构单一：目前千岛湖在开发或待开发的房地产项目，多为产权式酒店和度假别墅，产品结构其实比较单一，存在着实用性不突出且日常维护费用高的问题，产品的舒适性和经济性之间还没有完全有机结合。,千岛湖旅游度假区，同质化竞争激烈上演 ,1、宏观竞争市场,【典型案例】,43,香泉湖度假中心,缺乏战略性配套，没有对温泉资源进行有效利用；产品档次较低，与周边城市同类产品差距较大；酒店式公寓建筑密度过大，降低居住舒适度，且对山体的不科学利用造成自然景观的严重损坏；在南京市场的销售情况不理想，对其品牌有所影响，不利于 后二期的销售。,1、宏观竞争市场,【典型案例】,香泉湖目前销售

22、情况不佳，在对该项目进行实地考察之后，分析发现其失败之处在于：,44,建筑密度高，档次相应降低，休闲度假的氛围大大降低。自然景色稍为逊色。地块湖区有一边临山，故难以形成别墅绕湖四周的景象。湖区的水库人工痕迹明显，缺乏自然感。在开发过程中忽视了对地块原有植被的保护和利用。铲平了所有植被，只保留山和湖泊，即使通过人工再植，也不免留有人工痕迹，并使整个地块缺乏纵深感。,碧桂园如山湖城,该项目目前正在建设中，首期将推出双拼、联排、少量独栋、花园洋房、酒店式公寓等物业类型。其竞争劣势主要表现在以下四个方面：,1、宏观竞争市场,【典型案例】,面对大同小异的山水、温泉资源，如何摆脱同质化竞争，成为区域的,领

23、导者？,竞争项目,本项目,物质体验,精神享受,内涵深度挖掘,养心,资源浅层次利用,养眼、养身,缺乏文化内涵,客群针对性不强,“和”文化的注入,进行科学的客群细分,47,我们的愿景,在整体规划、产品设计、配套设施等方面通过养心元素的注入，让业主进入小区的那一刻就进入梦幻搬的世界，经过一系列寻心的过程，重拾在喧嚣的都市中遗落的真心。,通过对“养心”的深化，形成与区域内其它项目的差异化，成为区域的领导者，提升区域的形象。,48,1、产品单一，传统项目开发较多2、地域文化特色不强3、低档竞争，品牌保护意识淡薄4、服务设施、环境卫生状况有待改善5、道路网络建设不够完善，交通欠顺畅,2、存在问题,温泉开发

24、存的五大软肋：,在我国，温泉开发经历了“疗养保养休养休闲娱乐”的历史阶段，现在国内市场人们对温泉资源的利用一般停留在简单的健康疗养上，或作为配套项目出现在商务酒店中，其面向的群体范围较小。随着人们生活水平的提高，传统的温泉开发方式已无法为人们带来全新的体验和享受，也难以为投资者带来满意的回报。,49,【关键词：养心】,3、个案分析,地 址：海南省万宁市兴隆镇 概 念：私人养心度假庄园推广语：坡地生活 温泉小镇首席坡地养心庄园定 位：融养心、旅游、休闲、度假为一体的旅游地产会 所：面积1900平方，有健身房、咖啡室、茶座、棋 牌室、小超市等亮 点：温泉泡池都建在超大型阳台上，以便于泡温泉的同时可

25、以欣赏户外景观,1、兴隆温泉高尔夫公寓,50,【关键词：养心】,3、个案分析,地 址：山东聊城市冠县马颊河林场 定 位：集温泉养生、商务会议、休闲娱乐、特色美食于一体的旅游度假胜地推广语：秀木养性 温泉养心物 业：一期以温泉养生、水上乐园为主，包括餐饮、客房、温泉、会议、娱乐、健身、疗养等 二期高尔夫运动场、休闲别墅,2、天沐江北水城温泉度假村,地 址：武汉市市塔尔木兰湖 占 地：5万方物 业：以独栋和双拼为主定 位：集养心、商务为一体的度假型别墅,3、会心馆别墅,51,前面列举了三个项目，实际上大多数温泉项目都类似；虽然提出了“养心” 的概念，但难以提供实质内容支撑。往往造成概念空洞化，停留

26、在口号的层面。,基本结论,关键词：拓展基地,3、个案分析,目前旅游景区的拓展基地主要针对企业、机关、学校设置。通过体验式训练，增强团队的协作能力和凝聚力。智力拓展为重点内容。而与智力拓展相平行的情商拓展大多只针对儿童、青少年展开。身处烦杂事务中的成年人也需要这样一块拓展情商的净土，这目前还是旅游度假项目中的一个空白点。所以，我们的项目要填补空白点，为城市中坚阶层量身打造：情商拓展基地,个案分析小结,通过对市场及个案的分析，认识到目前国内旅游度假项目所存在的问题，这些问题成为导致项目销售受挫的瓶颈因素！,在意识到问题所在之后，本项目从哪些方面入手，打造出差异化的竞争优势？,此岸,彼岸,4、定位思

27、考,精神层面的享受,“和”文化的传达,养心的充分体现,针对性的客群,在自然山水之间重新找到到心灵的归宿,人与自然、人与建筑、人与人和谐相处,心性的自由表达、心灵的深层感悟,渴望拥抱自然、放飞心灵的社会中流砥柱,倡导“亲近自然、放松身心、关爱自我、均衡生活、幸福一生”的生活观念和生活方式,本项目应该具备以下特性，才能在竞争中突破重围：,4、定位思考,56,早期：传统型,现代：功能复合型,目的单一，主要为保健、治疗早期，只停留在自然环境的初级利用,除传统的健康消费外，亲情回归、社会交往、(旅游者)素质提高、会议商务、消磨闲暇等也成为度假旅游的目的。从自然环境、人文环境和心理环境三大方面营造出良好的

28、旅游度假氛围。,4、定位思考,【国外温泉旅游度假地发展轨迹】,57,4、定位思考,通过增设体验产品、整合周边资源，使温泉度假地的相关配套设施的功能都与旅游的功能紧密结合起来。游客不单单为了泡温泉而来，而是需要充分享受度假、休闲以及疗养的乐趣，最终得到心灵的放松。,欧美的温泉旅游者从过去以美容为主要目的的女性旅游者为主，转变为现在大多以康体、社会交往、净化心灵和消除压力为主要目的的大众旅游者。从世界温泉度假地旅游情况来看，游客在温泉旅游区的活动中，浸泡温泉的时间其实并不长，更多的时间是花费在丰富多彩的休闲娱乐、保健养心等旅游项目上。在素有“温泉之国”的日本，形式多样的“温泉节”及各种文化活动在温

29、泉度假区举行，更是形成独特的“温泉文化”。,【国外温泉旅游度假项目发展特色】,开发理念相对落后，没有从多层面开发出休闲娱乐、保健养生等旅游服务产品来丰富其内涵，体现温泉“质”的差异。,重概念轻内涵,重硬件轻软件,重大众市场轻细分市场,重模仿轻创造,国际上十分重视对温泉旅游经营管理专业人才的培养，而国内目前多数温泉度假地软件打造方面十分欠缺，经营管理和服务管理水平低下直接导致了度假区的生命周期不长，可持续性较弱。,目前国内对温泉度假地开发中的市场调查大多偏重大众市场研究，缺乏对游客的市场需求和不同游客群体的心理和消费特征的分析。导致了投资者对竞争者的状况了解不清晰、对自身的市场定位不明确，从而直

30、接影响了供给产品细分。,普遍存在抄袭日本温泉风格和欧美温泉风格的现象，这种状况通常在开发初期具有一定吸引力，但随着温泉度假旅游的深入发展，这种缺少鲜明的地域文化特色的景观建筑难以获得旅游者的认同。,4、定位思考,【我国温泉旅游度假项目发展现状】,第一是康体性温泉康体功能是温泉旅游度假区赖以发展的基础，现代康体观念不仅仅是指温泉疗养的物化享受，还包括精神、心理层面的保健。 第二是生态性高质量的生态环境是温泉旅游度假区必备的条件之一，也是吸引旅游者的主要因素之一。第三是多样性度假区尽量要考虑四季都可以开展旅游活动，充分利用除温泉外的其他旅游资源建设多样化的互补型景点与项目，开展会议旅游和举办节庆活

31、动，使度假区具备多样化的旅游功能。 第四是舒适性舒适性是旅游度假区的基本要求。 第五是文化性文化是度假区的灵魂，也是度假地的重要旅游吸引要素。温泉度假地的文化由地域特色文化、建筑文化、沐浴文化和服务文化共同组成，以形成鲜明的地方特色文化的旅游目的地。,4、定位思考,【我国温泉旅游度假项目发展趋势】,60,5、项目开发存在的六大问题,香泉镇定位,绿色食品镇；旅游、疗养、观光、休闲度假基地。,发展现状,温泉、山水等自然资源停留在浅层次的利用阶段，对地域文化的挖掘不到位，休闲旅游度假基地的定位还未完全实现。与巢湖范围内其它温泉景区处于同质化竞争层面，还未形成对游客的独特吸引力。,这样的现状对于本项目

32、的开发，利弊兼有弊在于：亮点不鲜明，不具备深厚的区域竞争优势利在于：区域市场在旅游度假产业方面的发展不足，是本项目的一大机会点为本项目的发挥留下足够的空间。本项目通过差异化的定位打造成为能够全方位代表区域市场的项目，增强整体区域的影响力,5.1 发展现状：香泉旅游休闲业尚未在周边区域形成知名品牌,61,区域流动人口少，导致商业、服务配套设施缺乏，整体发展滞后；区域消费力不够，需要充分拓展外来消费；项目所在地香泉镇外部环境 （城镇容貌、卫生状况、居民素质）有待改善。,5.2 区域环境与消费力,5、项目开发存在的六大问题,62,地块位于南、北两山的环绕之中，中间为湖面。从外部的交通干道上不能直接看

33、到项目内部的情况，对外展示性差。而本项目的竞争项目之一 香泉湖项目，在可视性方面具有优势。在外部交通干道上就可以直接看到建筑的状况，有很好的对外展示作用。,（香泉湖项目）,（本项目）,5.3 地块条件：区域环境内闭，可视与可达性稍欠,5、项目开发存在的六大问题,63,规模：规模方面，碧桂园占地1万亩，具有明显的规模优势。入市时机：香泉湖项目于04年开盘销售；碧桂园住宅部分已于08年初起陆续开工，08年竣工面积为10万平米。这两个竞争项目都先于本项目开发，已经在市场上形成一定的认知度，有先入为主的竞争优势。品牌：碧桂园集团为国内具有领导地位的综合性房地产开发商，极具品牌效应，会吸引对其品牌有强烈

34、认同感的客户前来购房。自身环境：香泉湖项目与本项目及碧桂园项目相比，自然环境更占优势。,5.4 与周边项目的竞争表现在以下几个方面,5、项目开发存在的六大问题,64,入园大门：缺乏气势，与度假村的整体定位不符,5.5 已建度假村存在的问题,5、项目开发存在的六大问题,65,室外景观：建造有中央水景，但展示性不够，不能形成对游客的视觉冲击力。建议通过艺术雕塑与主题水景的融合，增强观赏度。,5.5 已建度假村存在的问题,5、项目开发存在的六大问题,66,内部布置客房大堂：狭小、局促，室内与室外的互动性差客房的节能性差：客房的入户门直接面对外部走廊，缺少过渡空间，不利于保温，节能性差。,5.5 已建

35、度假村存在的问题,5、项目开发存在的六大问题,67,温泉会所大堂：整体氛围偏于冷清，没有营造出温泉独有的特色；缺乏雕塑小品的点缀。,5.5 已建度假村存在的问题,5、项目开发存在的六大问题,针对目前度假村温泉开发较为单一的情况，上实建议：打造多种不同风格的温泉，如日式、中式、泰式，为游客提供丰富多彩的体验空间；注重环境的塑造，通过小桥流水、山石奇景、高低起伏的地势将各个体验区串联起来，除温泉本身之外，充满诱惑力的环境也是吸引消费者重复消费的亮点；配以合适的乐曲，如优雅的丝竹之声，调动消费者的听觉神经，为其打造全方位的体验环境；添置中央舞台，使游客可以边泡边欣赏表演。,服务内容：温泉会所内只配有

36、少量简单的健身设施，不能满足消费者全方位的需求，缺乏多样性。建议根据实际情况适当增加活动空间与娱乐项目，如歌舞厅、网吧、电子游艺厅、阅览室、室内高尔夫（或果岭）、沙壶、射箭等运动娱乐空间；咖啡屋、酒吧、茶室等极福特色的休憩场所，为消费者提供丰富多彩的服务，增强娱乐性。,70,低价位并不是吸引投资者的关键因素，投资者注重的是产品的品质、升值潜力。而这些都依赖于产品过硬的品质。否则，就会被市场遗忘。,5.6 消费者投资倾向,5、项目开发存在的六大问题,71,温泉度假村，对二期地块的开发具有战略意义：成为二期别墅和酒店式公寓等物业的一大优势配套；温泉度假村的不断成熟对二期的有极大的宣传作用；温泉资源

37、的成熟开发，会让温泉爱好者完全体验到温泉的独特魅力，这也将成为打动购房者的一个因素。,6、项目定位优势,6.1 战略性配套的开发与运营,72,6、项目定位优势,6.2 天然的景观优势,景观优势,73,香泉湖与本项目具有相似的景观资源，前期期房阶段，依靠成功的营销推广，获得市场的追捧；但在现场阶段，由于实景与所宣传的内容差距甚大，品质不过硬，产品没有创新，被购房者冷落。目前，南京市场上的别墅项目在产品设计、环境塑造等方面都有不俗的表现。要与其争夺客源，必须在产品的创新方面多下功夫，使项目的景观优势成为吸引客户的亮点。,所以，本项目虽然拥有优越的景观资源，但产品的品质也至关重要。后天优势将会成为本

38、项目成功的关键所在。,6、项目定位优势,6.3 产品设计的创新,74,产品类型图示,亲,亲水别墅,合院别墅,花园洋房,赏心：水景公寓,悦目：坡地公寓,地下空间：第六感养心空间,合,美,善,6、项目定位优势,6.4 产品概念展示图,75,两方面的现状成为本项目填补区域市场的机会点，通过差异化的塑造，将本项目打造成“香泉”的代名词，使和县“旅游休闲度假基地”的定位更加突出。,6、项目定位优势,6.5 文化内涵的导入,香泉镇的自然资源的开发还处于浅层次阶段，文化特色不够鲜明，休闲旅游度假基地的定位还未完全实现；目前，香泉镇的经济发展还是以“绿色农产品的种植”为主，旅游度假产业缺乏知名度。,76,叁定

39、位与建议,与竞争项目形成差异化，摆脱香泉湖项目产品品质较差使购房者对区域市场产生的的负面影响在功能上与现有温泉度假村有机结合对自然资源进行系统利用，营造良好的养心环境，突破物质层面的局限，使项目在精神层面的塑造更胜一筹,1、项目整体定位原则,2、项目定位四层次,巢湖,和县,香泉镇,本项目,半汤、汤池与香泉成为巢湖市重点规划发展的三大温泉休闲度假基地，资源条件相差无几，香泉必须通过差异化的定位吸引客户。,在和县范围内，香泉镇目前还是以“绿色农产品供应基地”为代表性产业。虽然提出了休闲旅游度假基地的定位，但这还未成为香泉镇的代名词。,目前，香泉镇内还没有一个在市场上足够响亮的、具有代表性的项目，这

40、也成为本项目的一大机会点！,巢湖,和县,香泉镇,本项目,本项目通过差异化定位，成为区域的领导者，强化香泉 镇休闲度假旅游基地的定位。,香泉镇休闲度假基地的功能获得市场的认可，将为和县注入更强的发展活力！,在巢湖范围内，和县通过差异化的竞争优势，在与另外两个温泉基地的竞争中凸显出来！,2、项目定位四层次,3、项目整体定位,本项目的定位：以养心为主题的温泉休闲旅游度假中国第一品牌,其内涵包括：完美视觉体验： 既能临水而居，又可瞻仰灵山，首先从视觉上得到放松。多功能复合： 通过多样化的配套和特色功能区的设置，使业主获得丰富多样的体验。如：温泉入户、采摘乐园、情商拓展园。养心之旅： 通过环境的打造、功

41、能的优化，为目标客群打造一条颐养性情的心灵长廊。文化体验： 在项目的景观设计过程中，体现香泉镇浓郁的文化底蕴，增加丰富的文化内涵，从内心深处打动客户。,3、项目整体定位,合院别墅,花园洋房,水景/坡地公寓,亲水别墅,4、产品定位,别墅,亲,善,美,合,徽韵文廊,泊舟台,真味自然,芙蓉羞月,垂钓台,枫林夜话,外部商业街,会所,农家乐体验中心,情商拓展园,配 套,四星级酒店,84,5、客群定位,主要客群： 南京、芜湖、合肥、马鞍山、巢湖等周边一小时经济圈内经济发展较为良好的城市，年龄在2550岁左右，事业处于上升或稳定的发展阶段，追求生活品质，对自然山水有强烈渴求的成功人士；次要客群： 项目所在地

42、周边有一定经济实力的投资或自住客群。,6、核心价值体系的建立,力求在享受人生成功辉煌，与保持生活内心的宁静之间寻找到一种平衡。,当物质积累达到一定程度，对居所的要求不再是避风遮雨，而是借居所寄情山水，达到了神重于形，宅心玄远的境界；,在享受悠游自然景观的同时，也能孕养出主人的高雅、尊贵之心，享受物质和精神上双重的真正贵族生活,尽情呵护业主的人性要求：回归自然，释放自我；在最基本的舒适、安全之外，别墅生活寻求的是一种能真正满足客户心灵渴望的生活质感。,山水是物质的，徜徉于自然之间是精神的游艇是物质的，驾游艇畅游于湖中是精神的 ,86,7、定位诠释,人与自然,人与建筑,人与人,项目的定位主要通过以

43、下三大关系体现：,自然,建筑,人,人,人与自然的关系主要通过图上所示五要素体现：温泉、白鹭栖息地为现有的自然资源，在项目规划的过程中只要对其进行合理、有效的利用，就可发挥出资源自身的优势；水景资源、采摘乐园等围绕“养心”主题进行打造，通过回归自然，使业主得到心灵的愉悦；因山体改造对资金要求较高，所以山体攀岩为远景规划功能。,7、定位诠释（1）,88,自然,建筑,人,人,人与建筑的关系主要表现在两方面：外部环境的塑造：通过外观、房型、材质、色彩的运用，使建筑融于环境之中；并通过建筑风格的多样性，体现业主的个性化需求，体现身份与人文价值，内部户型的设计：注重形式的美感、空间的流畅、功能的协调（如保姆房与主人房如何很好的分离）,7、定位诠释（2）,89,自然,建筑,人,人,这两种功能的引进基于以下考虑：康体中心：为来此度假、旅游的业主的健康保驾护航。情商拓展园：业主来此度假，不但可以享受自然山水、私人空间，还可以参与集体性活动，增进与志同道合者的交流。,康体中心,情商拓展园,7、定位诠释（3）,90,文化创新生产力|新华958定位策划报告（初稿）|二00八年六月二十四日|,上海浦东南路1036号隆宇大厦1303室|电话02168873090,