农夫山泉品牌推广公关策划方案ppt课件.ppt

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1、农夫山泉品牌的公关策划方案,目 录,背景分析,根据2013年AC尼尔森发布的市场调研报告显示，6月份，康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3、16.8和10.5%。也就是说，目前瓶装水市场没有一个“超级”大牌能一统天下，而是好几个品牌互相较劲争夺市场，形成了诸侯割据、争霸未能的市场格局。 。,根据我们问卷调查统计看来，当代很多大学生对于农夫山泉是健康水这一定位不是很认可，甚至很大一部分大学生根本就不知道农夫山泉的水质是健康的、符合国家标准的，针对这一现象我们特此开展了一系列活动，希望通过这些活动来明晰农夫山泉健康水的本质，重新塑造健康、环保的形象。,背景分析,消费者市场分

2、析,1、在调查中发现 有一部分人是没有喝矿泉水的习惯的，但是也有相当大的一部分人群有这个习惯，甚至人数后者高于前者；2、大多数消费者他们平均一周购买矿泉水的次数是13次； 3、在调查中，有13.9%的被调查者是没有喝过农夫山泉的，农夫山泉还有很大的发展空间，所市场规模有待于进一步扩大；4、价格、水质、口感是消费者和最注重的有关水的几个方面，可以是着力点,消费者市场分析,5、对农夫山泉这个品牌的评价大都是好的，但有一部分人人为农夫山泉没有他别的印象和感觉，有些人认为它的品牌形象是绿色天然、纯净、健康、高品质6、43.9%的人表明企业的公益活动对他们的购买行为是有一定影响的，另外，我们可以看到，有

3、将近10%的表明公益活动对他们的购买行为是非常的大的7、35.2%人认为传言中的农夫山泉源头水受污染是不可信的，有一部分人的品牌忠诚度是很大的，不过也有一步分人认为还是可能的,W,S,产品价格较低，在公众有消费欲望的同时他们也具有消费能力 很大一部分人有喝矿泉水的习惯，企业有很大的拓展空间 农夫山泉已经有很强的知名度，并且有部分公众对产品已有一定的忠诚度 “一分钱”营销活动为其加分； “农夫山泉有点甜”定位特别,本土产品占据很大一部分市场，而且购买便利很多人对本产品并不是很了解，有部分消费者甚至没有喝过农夫山泉 大部分消费者认为各水品牌之间没有很大的区别，对农夫山泉品牌定位不清晰 农夫山泉只有

4、一个灌装厂，运输半径太长，成本比竞争对手高出很多,T,O,价格、水质、口感是大部分学生关注的焦点，农夫山泉可以在这些方面进一步提高 政府对于公众健康的关注，加大对劣质水的打击，让人们更加关注天然水 随着人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，而农夫山泉在这个大背景下，必将得到人们更多关注；,各品牌之间竞争激烈 水资源不断受到污染 饮料行业发展迅速，品类增多 媒体对于农夫山泉制造的热带内的报道也趋向理性化,活动简介选拔校园环保大使,活动目的:通过一些列活动让公众对农夫山泉的绿色天然、纯净、高品质的品牌形象更加明晰；进一步打开大学生市场，形成公众的品牌忠诚度；企业呼吁保护水资源，强化环保理念，保

5、护水源地不受污染，为公众提供健康水，感恩社会的同时可以不断加强企业文化建设。 在南昌市所有的大学中选择10所大学进行，选择范围包括一本、二本、三本、专科。,活动流程2,11月15日初赛，初赛内容：才艺展示（至少有一项，10分钟以内）;5分钟即兴演讲。3天后公布初赛结果，选出10组，并通知入选选手复赛内容及时间。11月20日前，各小组上交治理校园人工湖的策划书。11月25日晚，复赛各团队用PPT展示各自策划方案，现场选出5支团队作为获奖团队，并在展示完后举行文艺表演。,活动流程1,活动宣传：平面宣传（横幅、海报等）网络媒介宣传如QQ、微博、人人等。 活动分为初赛和复赛，初赛为个人参赛、复赛为团队

6、参赛（团队由如选初赛的个人自行组队），个人参赛阶段需参赛者的亲友团在活动官网上对参赛者进行投票。 活动在学校寒假开学10天后开始选拔大使报名活动，12月10日截止报名。,复赛奖项设置,一等奖：团队五一前往千岛湖、杭州景点三日游并可在暑假到农夫山泉公司 实习。二等奖：2000元团队成员并可在暑假到农夫山泉公司实习。三等奖：1500元团队成员可在暑假到农夫山泉公司实习最佳人气奖：最佳组织奖：幸运观众将：农夫山泉提供的精美竹制茶具等系列奖品；,媒介运用,网络媒体：建立农夫山泉公关活动网站， 平面媒体：江西晚报以及在学校各处张贴海报，,电视：邀请江西五套对该活动仅性跟踪报道，通信媒体：主要通过中国移动

7、发短信宣传,经费预算,以南昌大学单个为例(可以与青年志愿者协会一些志愿义务服务组织合作）,资金总计：80万,可行性分析,一、活动分为初赛、复赛、治理等多个环节，时间跨度较长，但是这段时间我们都是在学校的，中间也没有长期的假期，同时治理人工湖的活动结束时，正好接近学期尾声，二、在暑假期间，可以提供获胜团队免费去千岛湖游玩的机会或者他们可以折现，同时提供给他们暑假在农夫山泉公司实习的机会，在时间上我们给参赛者充分的时间准备，在奖赏上也足够丰厚，旅游及实习的机会对于大学生而言诱惑又极其之大。三、治理人工湖是志愿服务的工作，对于美化校园、创建和谐优美的学习生活环境也是贡献之一，综合各方因素，活动对于目标参与者吸引力是可以支持活动开展的，会有预期的人数参与这个活动，所在举办学校也会支持这项活动。,四、在于移动合作的过程中，我们公司也是有这个影响力及实力的，以及在与其他媒介的选择上，活动本很具有报道价值，同时公司在资金、人力、物力方面的支持也是可以十分充分的。五、在实施治理人工湖之一阶段，获胜团队可以与学校青志协合作，这在治理的人力上得到了保证，青志协本来就是一个志愿为学校服务的组织，校园人工湖的美化治理是他职责的一部分，活动是可以得到他们支持的。,效果预估,18,谢谢！,谢谢！,